Рынок находится в стадии зрелости, а это значит, что привлечение новых клиентов также практически невозможно, во-первых, в силу того, что сокращается рост рынка недвижимости, а менее 5% клиентов уже работают с компанией, и это подтверждает необходимость повышения лояльности существующих клиентов.

Третий фактор, который необходимо рассмотреть, это степень дифференциации продуктовой категории, т.к. построение лояльности к недифференцированному продукту не имеет смысла. Рынок консалтинга в сфере недвижимости является рынком брендов. В данном случае брендом является сама компания, которая предоставляет услугу, поскольку ассортимент у большинства компаний является однородным. Именно от качества предоставления услуги и формируется мнение клиентов о компании.

Таким образом, анализ всех трех факторов отрасли показал, что компании необходимо управление лояльностью существующих клиентов.

Knight Frank обеспечивает своих клиентов самой актуальной и точной информацией, необходимой для принятия оптимального решения.

В течение многих лет компания Knight Frank стабильно удерживает лидерство на рынке складской и индустриальной недвижимости. Команда консультантов оказывает полный спектр консалтинговых и агентских услуг — от поиска земельного участка и разработки концепции застройки до выведения объекта на рынок и его реализации.

База данных клиентов компании включает около 700 человек. Связь с клиентами организовывается преимущественно с использованием прямых рассылок по электронной почте и телефонных звонков. В компании имеется специалист по работе с клиентами, в функции которого входит поддержка связи с клиентами по имеющейся базе данных, формирование и актуализация баз данных, приглашение на мероприятия компания, внесение информации в CRM систему. В качестве CRM-системы используется ASoft CRM.

К недостаткам существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank относится отсутствие научно-методических знаний, методик формирования комплексной системы управления предприятием, ориентированной на повышение лояльности потребителей, и системного подхода к управлению лояльностью. Также отсутствует программа управлению лояльностью клиентов. Автоматизированные системы управления с клиентами (CRM-системы) являются лишь частью целого комплекса работ по повышению потребительской лояльности, а для эффективного управления потребительской лояльностью необходимо внедрение на предприятии программы повышения потребительской лояльности, под которой понимают определенную последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

Еще были выявлены следующие недостатки работы с клиентами компании:

1. высокая степень копируемости алгоритмов мероприятий по удержанию клиентов (специалисты компании слепо копируют опыт западных коллег, не учитывая при этом специфики российского рынка);
2. недостаточный учет профиля покупок клиентов;
3. недостаточное использование накопленных о клиентах данных.

Как правило, во взаимоотношениях с клиентами компании ограничиваются только задачами предоставления бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг.  Значительные исследования по вопросам формирования лояльности клиентов отсутствуют.[1]

Анализ маркетинговых возможностей компании Knight Frank показал, что в современных условиях наиболее актуально использование неценовых методов конкурентной борьбы, приоритетным среди которых является наличие программы лояльности.

Применение принципов маркетинга взаимоотношений позволит реализовать стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества компании. Реализация этих принципов возможна на основе применения маркетинговых технологий, под которыми понимается специально разработанная последовательность действий, их временная и пространственная организация для достижения предприятием рыночного успеха. Маркетинговые технологии могут рассматриваться как с позиции общего процесса управления компанией, так и с точки зрения отдельных циклов управленческого воздействия. В последнем случае специфику маркетинговой технологии определяет состояние спроса на услуги предприятия, рыночная среда и конкурентное положение фирмы.

Применение маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с клиентами, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, установление и развитие взаимоотношений, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности операторов рынка услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ компании является лояльность. Именно благодаря лояльности конечных потребителей, партнеров и сотрудников компании могут рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантированность получаемых доходов.

Поэтому необходима разработка программы, отвечающие следующим параметрам:

1. постановка четких и измеряемых целей программы;
2. ориентация на определенную целевую аудиторию (разработка инструментов и методик достижения целей с учетом профиля целевой аудитории);
3. оптимальное для данной целевой аудитории соотношение материального и нематериального поощрения;
4. использование современных технологических возможностей специализированных CRM-систем для достижения принципов маркетинга взаимоотношений.

[1] Цуневская О.Я. Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов  в сфере услуг. // Автореферат дипломной работе на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва – 2008

Рынок находится в стадии зрелости, а это значит, что привлечение новых клиентов также практически невозможно, во-первых, в силу того, что сокращается рост рынка недвижимости, а менее 5% клиентов уже работают с компанией, и это подтверждает необходимость повышения лояльности существующих клиентов.

Третий фактор, который необходимо рассмотреть, это степень дифференциации продуктовой категории, т.к. построение лояльности к недифференцированному продукту не имеет смысла. Рынок консалтинга в сфере недвижимости является рынком брендов. В данном случае брендом является сама компания, которая предоставляет услугу, поскольку ассортимент у большинства компаний является однородным. Именно от качества предоставления услуги и формируется мнение клиентов о компании.

Таким образом, анализ всех трех факторов отрасли показал, что компании необходимо управление лояльностью существующих клиентов.

Knight Frank обеспечивает своих клиентов самой актуальной и точной информацией, необходимой для принятия оптимального решения.

В течение многих лет компания Knight Frank стабильно удерживает лидерство на рынке складской и индустриальной недвижимости. Команда консультантов оказывает полный спектр консалтинговых и агентских услуг — от поиска земельного участка и разработки концепции застройки до выведения объекта на рынок и его реализации.

База данных клиентов компании включает около 700 человек. Связь с клиентами организовывается преимущественно с использованием прямых рассылок по электронной почте и телефонных звонков. В компании имеется специалист по работе с клиентами, в функции которого входит поддержка связи с клиентами по имеющейся базе данных, формирование и актуализация баз данных, приглашение на мероприятия компания, внесение информации в CRM систему. В качестве CRM-системы используется ASoft CRM.

К недостаткам существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank относится отсутствие научно-методических знаний, методик формирования комплексной системы управления предприятием, ориентированной на повышение лояльности потребителей, и системного подхода к управлению лояльностью. Также отсутствует программа управлению лояльностью клиентов. Автоматизированные системы управления с клиентами (CRM-системы) являются лишь частью целого комплекса работ по повышению потребительской лояльности, а для эффективного управления потребительской лояльностью необходимо внедрение на предприятии программы повышения потребительской лояльности, под которой понимают определенную последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

Еще были выявлены следующие недостатки работы с клиентами компании:

1. высокая степень копируемости алгоритмов мероприятий по удержанию клиентов (специалисты компании слепо копируют опыт западных коллег, не учитывая при этом специфики российского рынка);
2. недостаточный учет профиля покупок клиентов;
3. недостаточное использование накопленных о клиентах данных.

Как правило, во взаимоотношениях с клиентами компании ограничиваются только задачами предоставления бонусов, скидок, купонов и некоторыми незавершенными комплексами дополнительных услуг.  Значительные исследования по вопросам формирования лояльности клиентов отсутствуют.[1]

Анализ маркетинговых возможностей компании Knight Frank показал, что в современных условиях наиболее актуально использование неценовых методов конкурентной борьбы, приоритетным среди которых является наличие программы лояльности.

Применение принципов маркетинга взаимоотношений позволит реализовать стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества компании. Реализация этих принципов возможна на основе применения маркетинговых технологий, под которыми понимается специально разработанная последовательность действий, их временная и пространственная организация для достижения предприятием рыночного успеха. Маркетинговые технологии могут рассматриваться как с позиции общего процесса управления компанией, так и с точки зрения отдельных циклов управленческого воздействия. В последнем случае специфику маркетинговой технологии определяет состояние спроса на услуги предприятия, рыночная среда и конкурентное положение фирмы.

Применение маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с клиентами, представляющих собой совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, установление и развитие взаимоотношений, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности операторов рынка услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.

Одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ компании является лояльность. Именно благодаря лояльности конечных потребителей, партнеров и сотрудников компании могут рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантированность получаемых доходов.

Поэтому необходима разработка программы, отвечающие следующим параметрам:

1. постановка четких и измеряемых целей программы;
2. ориентация на определенную целевую аудиторию (разработка инструментов и методик достижения целей с учетом профиля целевой аудитории);
3. оптимальное для данной целевой аудитории соотношение материального и нематериального поощрения;
4. использование современных технологических возможностей специализированных CRM-систем для достижения принципов маркетинга взаимоотношений.

[1] Цуневская О.Я. Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов  в сфере услуг. // Автореферат дипломной работе на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва – 2008

Основные возможности внешней среды:

• Рост активности потребителей.
• Отсутствие в Москве компаний владеющих существенной долей рынка.
• Рост доходов населения.

Основные возможности предприятия связаны с активным ростом рынка. Но также важно обратить внимание на отсутствие компаний явных лидеров.

Основные угрозы:

• Жесткая конкуренция (большое количество фирм на рынке с небольшим количеством отличий осязаемых потребителем).
• Демпинг конкурентов.
• Резкий дисбаланс спроса и предложения (предложение значительно превышает спрос).

Главные угрозы связаны с конкурентами, которых очень много, как правило они представлены крупными компаниями. Большое количество конкурентов вызвано как привлекательностью рынка, так и относительно небольшими входными барьерами. Сложностью также является неосязаемость услуг, позволяющая привлекать потребителей демпингом. Очень опасной угрозой является резкий дисбаланс спроса и предложения, вызывающий нестабильность на рынке консалтинга.

1.1      Анализ существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank

Компания Knight Frank стремиться держать высокий уровень доверия и лояльности среди действующих и возможных клиентов через каналы средств массовой информации. Это достигается за счет:

• регулярной публикации местных и глобальных аналитических отчетов в сфере недвижимости, информационных бюллетеней, индексов, характеризующих рынок недвижимости и т.д. Через средства массовой информации до массовой аудитории доходят самые успешные социологические исследования.
• Организовывается взаимодействие с наиболее эффективными каналами СМИ, чтобы обеспечить их на выпусками новостей, комментариями, интервью, профессиональными статьями, и т.д. Проводится работа с отрицательной информацией о деятельности компании.
• Сотрудники компанию посещают круглые столы, форумы, конференции, профессиональные выставки, вместе со своими клиентами;
• Организуется регулярная коммуникация с Knight Frank Великобритания и другими европейскими офисами;

Knight Frank предоставляет своим клиентам комплексный подход к анализу рынка недвижимости. Основные направления деятельности — сдача в аренду и продажа объектов, подбор объектов, привлечение инвестиций, стратегический консалтинг, оценка, исследования рынка, маркетинг и продвижение проектов, управление недвижимостью и активами и др. Клиентами компании являются как частные собственники, так и крупные девелоперы, инвесторы и корпоративные клиенты. Компания предлагает полный комплекс консалтинговых услуг как для девелоперов и собственников, так и для пользователей недвижимости, как для юридических, так и для частных лиц. Клиентами компании являются как частные собственники, так и крупные девелоперы, инвесторы и корпоративные клиенты. Услугами Knight Frank воспользовались более 1 000 российских и международных компаний и свыше 5 000 частных клиентов.

Компания Knight Frank предлагает своим клиентам широкий перечень возможностей по проведению специализированных исследований:

1. Обзоры и прогноз развития по всем сегментам рынка недвижимости во всех регионах России;
2. Анализ динамики индексов и индикаторов;
3. Оценка инвестиционной привлекательности города / региона и различных сегментов коммерческой и жилой недвижимости;
4. Подготовка дайджестов по отраслевой прессе, обзор новостей, мероприятий и изменений в законодательстве для всех сегментов рынка коммерческой и жилой недвижимости.

С целью привлечения клиентов и поддержания бренда компания организует рекламу и PR-мероприятия в СМИ. Ведущим СМИ является Радио. Реклама размещается в основанном на деловых и    музыкальных радиостанциях. Также для публикации сведений о компании используются печатная пресса (деловая пресса и          специализированные издания о недвижимости) и наружная реклама. Основной формат наружной рекламы — щиты 3х6 м.

В соответствие с маркетинговой политикой компании для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых услуг, появлением новых тенденций. Формирование и анализ продуктового портфеля, а также определение маркетинговых стратегий должно происходить с учетом стратегических перспектив. Самые высокие стандарты качества, высочайший уровень предоставления услуг и полная прозрачность операций с недвижимостью — вот основные принципы деятельности компании Knight Frank. Компания многие годы работает на мировом рынке и очень дорожит своей репутацией и доверием клиентов. Таким образом, в маркетинговую политику компании внедрен клиентоориентированный подход.

Анализ маркетинговой среды показал, что рынок, на котором работает компания, отличается жесткой конкуренцией.   Во-первых, на рынке   присутствует   большое   количество игроков, в качестве которых выступают как российские так и крупнейшие международные консалтинговые компании.

Для анализа используются следующие критерии.

Показатель А – важность для отрасли:

а) 1балл – незначительная степень важности;

б) 2 балла – средняя степень важности;

в) 3 балла – значительная степень важности.

Показатель В – влияние на организацию:

а) 0 баллов – влияние отсутствует;

б) 1 балл – слабое влияние;

в) 2 балла – среднее влияние;

г) 3 балла – сильное влияние.

Показатель С – направленность влияния:

а) +1 – положительное влияние;

б) –1 – отрицательное влияние.

Pest-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии компании показывает, что из политических факторов наиболее значимыми являются возможности изменения законодательства в сфере недвижимости и налогообложения. Возможно изменение налогового законодательства в сторону повышения налогов. Планируется также изменение кредитной политике в стране, что может отразиться на рынке ипотечного кредитования.

В экономике действуют разнонаправленные силы. Экономическая ситуация в России коренным образом отличается на первых порах мирового кризиса от мировой – экономический рост на фоне роста цен на сырье только усиливается. Неблагоприятно на ценовую политику влияет и набирающая силу инфляция, повышение ценовой конкуренции.

Социальные факторы макроокружения более благоприятны, но также разнонаправлены. Изменения в базовых ценностях затруднены из-за медленного роста среднего класса. Отрицательно на деятельность компании отражается общее из-за стагнации снижение доходов россиян и ухудшающаяся демографическая обстановка.

Фактор экологии действует неблагоприятно, так как необходимо вкладывать дополнительные средства в развитие технологий и экологические платежи.

Технологические факторы складываются в пользу фирме, так как появляется все больше возможности для автоматизации деятельности компании. Однако технологические достижения есть у конкурентов.

SWOT-анализ — наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии.

Выявленный сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы отражены в таблице 6. По результатам SWOT-анализа можно сделать вывод о наиболее значимых сильных и слабых сторонах предприятия, а также выделить основные возможности и угрозы.

Самые сильные стороны исследуемого предприятия:

• компания представляет международный бренд в сфере консалтинга;
• высокое качество оказываемых услуг;
• высокий профессионализм персонала.

Таблица 6

SWOT-анализ Knight Frank

То есть сильные стороны предприятия в основном направлены на будущее развитие.

Самые слабые стороны:

• Отсутствие индивидуального подхода к клиентам
• Отсутствие комплексной программы по повышению лояльности

Knight Frank осуществляет свою деятельность в сфере консалтинга, являющейся в настоящее время одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики. Основной рынок, на котором осуществляет свою деятельность Knight Frank — консалтинг в сфере недвижимости в Москве. Предоставляя услуги на указанном рынке, Knight Frank сталкивается с высоким уровнем конкуренции со стороны крупных консалтинговых российских и международных консалтинговых компаний. Средние и малые компании в этой сфере конкуренцию Knight Frank не составляют.

Основной рынок, на котором осуществляет свою деятельность Knight Frank, характеризуется также высокими темпами развития. В период кризиса темпы роста рынка упали, тем не менее его объем в рублях продолжает небольшой рост.  Кроме того, следует отметить и достаточно высокую динамику развития потребительских предпочтений.

Лидерами на рынке недвижимости в Москве являются следующие компании:

• Jones Lang LaSalle
• Cushman & Wakefield
• Colliers International
• Savills
• «Инком-Недвижимость» (на долю компании приходится до 40% заключённых сделок по операциям с недвижимостью)
• «Capital Group» (в 2012 году компания Capital Group признана «Девелопером России »).

Среди данных компаний можно выделить как основных конкурентов Knight Frank следующие:

• Jones Lang LaSalle;
• Cushman & Wakefield;
• Colliers International;
• Intermark

Рассмотрим данные компании более подробно (Таблица 1 Приложения 1).

Лидерами на рынке недвижимости в Москве являются: «Инком-Недвижимость» (на долю компании приходится до 40% заключённых сделок по операциям с недвижимостью), «Capital Group» (в 2012 году компания Capital Group признана «Девелопером России »).

Можно выделить следующих основных конкурентов компании:

1. «МИЭЛЬ» – крупнейшая федеральная сеть офисов недвижимости в России. Более ста двадцати офисов расположены в Москве и Московской области, а также в городах других регионов России: в Барнауле, Кемерове, Ростове-на-Дону и других. Более 5% рынка.
2. ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
3. Est-a-Tet Греческое консалтинговое агентство недвижимости Evrica
4. Real Estate Consulting;
5. Азбука Жилья» – одно из крупнейших агентств недвижимости Москвы и Московской области. Компания «Азбука Жилья» работает на рынке недвижимости с 1997 года и в настоящее время имеет 8 отделений в Москве.

На долю Knight Frank приходится по оценкам не более 2-3% рынка. Проведем Pest-анализ (Step-анализ) тенденций, имеющих существенное значение для стратегии компании на перспективу до 2014 года (таблица 5).

Таблица 5

Pest-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии компании на перспективу до 2014 года

Однако все больше факторов может привести к нарушению того хрупкого баланса, который сложился на рынке за последние пару лет.

Рисунок 17 — Структура предложений новостроек по АО Москвы, декабрь 2012 г.

Рисунок 18 — Структура предложений на вторичном рынке по АО Москвы, декабрь 2012 г.

Это и возможный рост объемов строительства и предложения в Москве, и неопределенность с политикой в отношении застройщиков в Подмосковье, и грядущее введение рыночного налога на недвижимость, и сложная макроэкономическая обстановка. Рейтинги округов и районов г. Москвы в марте 2013 года представлены на рисунке 1 Приложения 1. На рисунке 17 представлена структура предложений новостроек по АО Москвы, а на рисунке 18 — структура предложений на вторичном рынке по АО Москвы. В 2012 году сотрудниками компании был проведен опрос среди потенциальных покупателей элитного жилья. В ходе исследования было опрошено 100 человек. Согласно результатам опроса 83% респондентов намереваются приобрести квартиру в Москве. Предпочтение отдается малоквартирным домам (37%) и домам средней величины (36%). Крупным проектам, отдают предпочтение менее трети респондентов.

По сравнению с докризисными временами сокращается спрос на большие площади. Результаты опроса показали, что наиболее высоким спросом пользуются небольшие квартиры до 100 м². Следующими по популярности стали квартиры площадью 100-150 м². При этом по количеству комнат более 69% опрошенных отдает предпочтение 4-х комнатным квартирам.

Определяющим параметром при выборе квартиры для большинства респондентов (36%) является местоположение дома, на втором месте оказалась цена (27%). При выборе местоположения потенциальные владельцы элитного жилья обращают внимание на видовые характеристика приобретаемого объекта недвижимости (27%) и на транспортную доступность (24%). При оценке качества проекта в первую очередь учитывается хорошая обеспеченность парковочными местами, удачная планировка квартир и наличие огороженной охраняемой территории. При этом 58% опрошенных считают необходимым наличие хотя бы 2 парковочных мест на квартиру. 74% опрошенных рассчитывают на собственные По сравнению с докризисным периодом, заметно сокращение бюджетов на покупку квартиры. Наибольшее изменение зафиксировано в среднем бюджете $2-$4 млн.

1.1      Анализ маркетинговых возможностей компании Knight Frank

В 2009 году была разработана маркетинговая стратегия компании в соответствии с которой компания планирует:

• остаться среди лучших поставщиков услуг по консалтингу в сфере жилой и коммерческой недвижимости;
• профессионально развить штат сотрудников;
• добиться организации дружественной корпоративной атмосферы.

Суть бренда Knight Frank: Профессионализм во всем.

Ценности Knight Frank:

• доверие и честность на всех уровнях;
• командная работа;
• стремление превзойти ожидания клиентов;
• профессионализм.

Для достижения поставленных целей планируется проводить следующие маркетинговые мероприятия:

1. Активно взаимодействовать со СМИ. Организовывать презентации для журналистов и клиентов;
2. Публиковать профессиональные статьи в ведущих бизнес-изданиях и специализированных СМИ;
3. Проводить мероприятия по внутреннему PR;
4. Организовать тесное сотрудничество с центральным офисом в Лондоне;
5. Проводить качественные кампании прямого маркетинга (интернет-рассылки);
6. Проводить сегментацию клиентов в соответствии с целями компании;
7. Формировать и внедрять клиенториентированные программы;
8. Улучшать качество представления компании в Интернете;
9. Поощрять эффективное использования CRM;
10. Организовывать специальные мероприятия для клиентов, чтобы увеличить лояльность и получить новые проекты;
11. Организовывать презентации достижений компании;
12. Сделать бренд компании более привлекательным для потенциальных клиентов через идею предоставить им эффективные деловые решения из-за глобального и местного опыта Knight Frank (KF) на рынках недвижимости.

Таким образом, первичный и вторичный рынки жилья Москвы развивались динамично в 2012 г. Среди основных тенденций:

1. стабильный и более высокий по сравнению с 2011 г. спрос на жилье,
2. рост объема предложения,
3. рост ценовых показателей.

Рисунок 14 — Динамика средней удельной цены предложения на вторичном рынке «старой» Москвы

Однако во второй половине 2012 г. начинают появляться тенденции к снижению уровня спроса, о чем свидетельствуют замедление темпов роста ряда основных социально-экономических параметров России (промышленное производство, оборот розничной торговли, ипотечное кредитование).

При сохранении стабильной макроэкономической ситуации в мире и в России, а также в случае умеренного роста ипотечных ставок, спрос на жилье в Москве будет оставаться стабильным, однако, несколько ниже уровня 2012 г.

При таких условиях на рынке новостроек «старой» Москвы рост цен возможен в пределах или несколько выше инфляции, в среднем за год — около 8-10%. В «новой» Москве и Московской области ожидается более сдержанный рост порядка 5-7%. Это связано с большим объемом предложения, поступление которого ожидается в 2013 г.

Анализ структуры спроса по площади квартир показывает, что наибольшей популярностью пользуются квартиры 51-100 м² и 101-150 м². Что касается критерия бюджета, то наибольшим спросом пользуются квартиры стоимостью от 1 до 2 млн. долларов (37%) и от 0,5 до 1 млн. долларов. Рекордно высокий объем поглощения качественных складских зафиксирован по итогам 2012 г. как на рынке московского региона, так и по России в целом, где показатель достиг значения 1,5 млн м². При этом надо отметить, что из них около 1,2 млн м2 приходятся на московский регион. Ставки аренды за прошедший год выросли на 5–6% и составили 135–140 $/м2/год для объектов класса А и 115–117 $/м2/год в год для объектов класса B (triple net).

Рисунок 15 — Структура спроса по площади квартир, 4 квартал 2012 г

Рисунок 16 — Структура спроса по бюджетам, 4 квартал 2012 г.

На рынке был зафиксирован максимальный за всю историю объем сделок по приобретению (в том числе в формате строительства «под ключ») складской недвижимости конечными потребителями: около 300 тыс. м² в Московской области, что составило рекордные 20% от общего объема сделок с качественными складскими площадями.[1]

Продолжается децентрализация деловой жизни Москвы: 80% нового предложения расположено за пределами Садового кольца. С другой стороны, спрос на качественные офисы в центре города по-прежнему остается высоким. Объем нового строительства качественных офисных центров по итогам года опустился до минимального за последние 9 лет значения. Прирост нового предложения составил чуть более 550 тыс. м², что почти на 21% ниже показателя 2011 г. В 2013 г. ожидается изменения понижательного тренда и увеличения объемов нового строительства почти в 2 раза.

Спрос на офисные площади классов А и B сохраняется на уровне 2011 г. По итогам 2012 г. объем поглощения превысил 900 тыс. м². Пятая часть этого объема – офисные площади, приобретенные конечными пользователями. Арендные ставки уже в течение года остаются стабильными – в диапазоне 700–1200 $/м2/год для офисных центров класса А и 350–650 $/м2/год для класса B. Судя по всему, немалую роль в дальнейшей динамике стоимости жилья, как и ранее, будут играть курсы валют, а также макроэкономический фон.

Динамика цен по географии тоже неоднозначна. В минус в марте ушли два достаточно престижных и дорогих округа: Западный округ и Юго-Западный округ. Также в минусе в марте и недорогой Южный округ. При этом наибольший прирост показали другие наиболее недорогие округа – Восточный округ, Юго-Восточный округ и районы за МКАД. Это не позволяет утверждать, что недорогие квартиры полностью остановились и начали уходить в коррекцию, а элитное жилье и бизнес-класс целиком продолжает расти в цене. В марте имеет место более дифференцированная динамика цен в разрезе расположения и типов жилья. Аналогичная картина наблюдается и по районам Москвы – среди лидеров и аутсайдеров самые разные по стоимости и престижности районы. Среди лидеров в марте оказались: Тульская, Нагатинская, Нагорная, Даниловский, Котловка, Марфино, Петровско-Разумовская, Владыкино, Ново-Переделкино, Лефортово, Шоссе Энтузиастов, Авиамоторная, Сокол, Аэропорт.

В аутсайдеры в марте 2013 попали: Филевский парк, Фили, Багратионовская, Пионерская, Славянский бульвар, Щукинская, Тушинская, Покровское-Стрешнево, Тверская, Пушкинская, Чеховская, Маяковская, Царицыно, Каширская, Кантемировская, Молодежная, Кунцево, Новогиреево, Ивановское. Эти и ряд других районов показали в марте минус. [2]
Пока на рынке недвижимости Москвы и Подмосковья в целом продолжает сохраняться стабильность. Однако все больше факторов может привести к нарушению того хрупкого баланса, который сложился на рынке за последние пару лет.

[1] Россия в цифрах. 2012: Крат. стат. сб. / Росстат- M., 2012.

[2] Обзор рынка недвижимости по итогам марта 2013 года[Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.irn.ru/news/73744.html, свободный. — (Дата обращения — 10.05.2013)

Объем предложения на рынке новостроек «старой» Москвы с марта 2012 г. уверенно увеличивается. Количество корпусов в продаже в октябре 2012 г. составило 323 шт., что на 14,5% больше, чем в марте. Однако под конец года количество корпусов в продаже снизилось в связи с завершением реализации остатков квартир в ряде корпусов бизнес-класса. По состоянию на декабрь 2012 г. в продаже находилось 318 корпусов (рисунок 10).

Рисунок 10 — Динамика объема предложений на рынке новостроек «старой» Москвы
За 2012 г. на рынок новостроек «старой» Москвы вышло 82 корпуса, что почти в 2 раза больше, чем за весь 2011 г.
Характерной особенностью 2012 г. является существенный рост предложения апартаментов, основная часть которых относится к бизнес-классу. Также стоит отметить, что на рынок вышел большой объем предложения комфорт и экономкласса. Среди объектов экономкласса стоит отметить начало строительства жилого комплекса «Некрасовка- Парк», распложенного на территории бывших Люберецких полей орошения.
Структура предложения по классам выглядит следующим образом (рисунок 11): 45% от общего объема предложения приходится на бизнес-класс; более 25% — предложения в новостройках эконом и комфорт-класса; 12% приходится на элитные новостройки; 17% — предложения в апартаментных комплексах бизнес и элитного класса.

Рисунок 11 — Структура предложения по классам в 2012 г.
Средневзвешенная цена предложения (без учета элитных объектов) на рынке новостроек «старой» Москвы продемонстрировала уверенный рост. По состоянию на декабрь 2012 г. она составила 179,1 тыс. руб./кв. м, что на 14,6% больше чем в конце прошлого года (рисунок 10).

Рисунок 12 — Динамика средневзвешенной цены предложения на рынке новостроек «старой» Москвы
Официальное присоединение новых территорий к Москве с 1 июля 2012 г. не привело к резкому росту спроса и ценовой ситуации. Объем предложения на вторичном рынке жилья «старой» Москвы в декабре 2012 г. составил 61,4 тыс. квартир, что на 14% выше, чем в декабре прошлого года. На протяжении 1 полугодия количество квартир, выставленных на продажу, плавно увеличивалось, прежде всего, за счет многокомнатных квартир комфорт и бизнес классов. Во втором полугодии тенденция сохранилась. Средняя удельная цена предложения на вторичном рынке жилья «старой» Москвы в декабре 2012 г. составила 199,8 тыс. руб./кв. м. Относительно декабря 2011 г. рост составил 10,8%.
Объем предложения на вторичном рынке жилья «новой» Москвы в декабре 2012 г. составил 981 квартир, увеличившись на 8,8% относительно декабря 2011 г. Около 75% объема предложения приходится на 4 крупных населенных пункта: Щербинка, Московский, Троицк, Коммунарка.
Средняя удельная цена предложения на вторичном рынке жилья «новой» Москвы составила 105,6 тыс. руб./кв. м (+15,2% к декабрю 2011 г.).

Рисунок 13 -Динамика объема предложений на вторичном рынке «старой» Москвы

Центральный офис по России находится в Москве, на улице Валовая, д.26 (БЦ Lighthouse). В офисе работает около 70 человек. Рабочее пространство разбито перегородками на секции для различных департаментов.

Опыт специалистов из 243 международных офисов Knight Frank по всему миру позволяет оперировать наиболее актуальными данными и выполнять специализированный анализ рынка недвижимости с учетом индивидуальных потребностей бизнеса клиентов. На рисунке 9 приведена структурная схема организации деятельности Московского офиса Knight Frank.

Рисунок 9 – Организационная структура офиса  компании Knight Frank в Москве

Основными направлениями деятельности компании является:

1. Подбор участков для строительства индустриальных и складских объектов;
2. Исследование и анализ рынка складской недвижимости;
3. Консультации по планированию и строительству складских комплексов;
4. Оценка объектов недвижимости;
5. Анализ наилучшего и наиболее эффективного использования;
6. Позиционирование объектов на рынке, разработка и осуществление маркетинговой стратегии;
7. Управление складской недвижимостью;
8. Агентские услуги.

Knight Frank является членом таких профессиональных организаций, как Российский совет торговых центров, Гильдия управляющих и девелоперов (Санкт-Петербург), Ассоциация российских магистров оценки АРМО и др.

Для подготовки обзора рынков недвижимости компания Knight Frank располагает мощными инструментами сбора информации: собственный Call-центр, одно из лучших в России подразделений брокериджа, штат высококлассных аналитиков. Проводится регулярная аналитика недвижимости российского и зарубежного рынка, и прогнозирование тенденций спроса и предложения, динамики арендных ставок и коммерческих условий по сделкам купли-продажи.

Обзоры рынка недвижимости и экспертные заключения компании Knight Frank, являются весомым аргументом для принятия бизнес-решений всеми участниками рынка недвижимости. Классификация складской недвижимости, разработанная Knight Frank, используется Федеральной Таможенной Службой России.

Персонал Knight Frank — это профессиональные консультанты в различных областях недвижимости, таких как сдача в аренду и продажа объектов, подбор объектов, привлечение инвестиций, стратегический консалтинг, оценка, исследования рынка, маркетинг и продвижение проектов, управление недвижимостью и активами и др.

1.1      Характеристика московского рынка недвижимости

В условиях стабильной социально-экономической обстановки в России в течение 2012 г. на рынке недвижимости Москвы сохранялась высокая потребительская активность. Несмотря на замедление темпов роста российской экономики во втором полугодии 2012 г., уровень потребительского спроса сохраняется стабильным, хотя и начинают появляться тенденции к его снижению.[1]

На территории расширенной Москвы за 11 месяцев было введено 1,49 млн кв. м жилых площадей. По итогам 2012 г. по предварительным данным, введено 2,4 млн кв.м, т.е. план оказался выполненным, а показатель 2011 года (2,1 млн кв. м) превышен на 14%. Совокупный объем предложения на рынке новостроек по итогам четвертого квартала 2012 г. вырос почти на 8% и составил 1,4 млн. кв. м (с учетом апартаментов и элитных новостроек) или 247 объектов.

Совокупный объем предложения на рынке новостроек по итогам четвертого квартала 2012 г. вырос почти на 8% и составил 1,4 млн. кв. м (с учетом апартаментов и элитных новостроек) или 247 объектов.

Существенный вклад в покупательский спрос в 2012 г. вносила ипотека. В Москве за январь-ноябрь 2012 г. было выдано на 52,6% в количественном и на 42,3% в денежном выражении кредитов больше. Несмотря на увеличение средневзвешенной процентной ставки в Москве с 11, 6% в январе до 12,1% в ноябре, население продолжает использовать ипотечный кредит в качестве значимого средства улучшения жилищных условий. В 2013 г. ожидается сокращение рынка ипотечного кредитования, связанного с ростом ставок по выдачи кредитов. Эта тенденция наблюдается уже с середины 2012 г. Кроме того, меры ЦБ РФ, озаботившегося перегревом рынка кредитования в стране, могут отразиться не только на розничном, но и на ипотечном кредитовании.

[1] Лигай  Г.А.  Рынок  недвижимости  и  ипотека / Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики. — М .: МЭСИ , 2007. с. 12

измерения не был выбран, целесообразно отслеживать лояльность в динамике, т.е. проводить замеры через равные промежутки времени, от одного раза в 2-3 месяца до одного раза в год, в зависимости от объема и потребностей организации.

На основании проведенного в первой главе исследования можно сделать следующие выводы. В настоящее время на смену классическому маркетингу приходит маркетинг взаимоотношений. Сущность маркетинга взаимоотношений заключается в том, что основной целью маркетинговых мероприятий является стремление не только привлечь потребителя, но и организовать с ним долговременные отношения. Потребитель становится центром деятельности компаний. Способом сохранения потребителей является повышение их лояльности.

Выделяют два компонента лояльности — поведение и отношение, и, соответственно, три типа лояльности — поведенческая, воспринимаемая и комплексная. Существует зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. Выбор типа лояльности следует начинать с рассмотрения специфики отрасли, а потом следует переходить к факторам, характеризующим потребителя. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: острота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара или услуги; степень дифференциации продуктовой категории. Потребительские факторы определяют выбор между типами лояльности. К ним относятся: барьеры переключения; продуктовая вовлеченность; частота покупок; количество покупателей.

Для того чтобы организовать долговременные отношения с клиентам у компаний существует потребность в детальной аналитике по клиентам (история обращений и взаимоотношений с клиентами). В условиях жесточайшей конкуренции необходимо вовремя получать актуальные сведения из клиентской базы и оперативно реагировать на изменения в требованиях клиента. В связи с этим возникает необходимость в применении специальных CRM – систем (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами). CRM — это стратегия бизнеса, направленная на увеличение прибыльности бизнеса и повышение удовлетворенности клиентов. Технологии работы с клиентской базой данных включает в себя следующие процедуры: построение, описание и ранжирование клиентских сегментов.

Для построения системы управления лояльностью необходимо выявлять факторы, влияющие на лояльность клиентов.  При построении системы управления клиентской лояльностью в компании следует начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формулируются особенности клиентской лояльности для конкретной организации и цели, которых действительно важно достигнуть. Далее следует разработать программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами. Также процедура разработки программы лояльности включает в себя следующие этапы:

1. измерение проблемы управления взаимоотношениями с клиентами;
2. сегментация клиентского портфеля и анализ трендов:
3. идентификация ключевых факторов, определяющих лояльность клиентов;
4. определение тревожных сигналов и причин снижения лояльности:
5. разработка и внедрение плана действий по удержанию клиентов.

После разработки программы лояльности возникает необходимость в оценке лояльности клиентов. Существует множестве методов оценки лояльности и выбор конкретной методики зависит от условий функционирования конкретной организации.

Глава 1             Характеристика маркетинговой деятельности консалтинговой компании Knight Frank

1.1      Общие сведения о консалтинговой компании Knight Frank и её маркетинговой политике

Knight Frank – международная консалтинговая компания, основанная в Лондоне в 1896 году.  Компания занимает лидирующие позиции на международном рынке недвижимости. [1]

Компания динамично развивается. Компания Knight Frank располагает сетью из 244 офисов в 43 странах мира на 5 континентах.

В 2006 году компания Knight Frank подписала соглашение о партнерстве с одним из лидеров североамериканского рынка коммерческой недвижимости – компанией Newmark. Образовавшийся союз был известен как Newmark Knight Frank. С марта 2012 года в состав Newmark Knight Frank вошел один из ведущих консультантов по коммерческой недвижимости в США – компания Grubb & Ellis, в результате чего североамериканский стратегический партнер Knight Frank изменил название на Newmark Grubb Knight Frank. Головной офис Knight Frank расположен в Лондоне на Baker Street, центральный офис партнёра Newmark Knight Frank — в Нью-Йорке. В компании работают более 7 тыс. специалистов.

Knight Frank предоставляет полный комплекс агентских и консалтинговых услуг во всех сегментах рынка недвижимости. В России Knight Frank занимает одну из лидирующих позиций среди компаний-консультантов в сфере недвижимости. Основные направления деятельности — стратегический консалтинг, специализированные исследования во всех сегментах рынка, оценка всех видов недвижимости, финансовые рынки и инвестиции, управление недвижимостью, продвижение проектов.

[1] Официальный сайт Knight Frank [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.knightfrank.ru/ , свободный. — (Дата обращения — 12.09.2013)