Используется шкала от 0 до 10. К «добровольным промоутерам» будут относиться потребители, давшие оценки 9 и 10. Из этого процента вычитается процент потребителей, давших низкие оценки, 6 и ниже. Методик расчета индекса удовлетворенности также существует несколько. процента ответов респондентов, давших максимальные оценки. По 10-балльной шкале такими оценками будут 8,9,10. Это метод называется методом трех высших оценок, top-three box. Результаты заносятся в таблицу.

К. Курриер критикует оба метода за то, что на выходе получается усредненная обезличенная оценка, дающая неполную информацию о предпочтениях клиентов, т.к. теряется информация о предпочтениях отдельных респондентов и не учитывается влияние личности респондента.

Курриер предлагает новый метод расчета удовлетворенности — дискретный профиль разрывов удовлетворенности (discrete satis faction-gap profiling). Методика расчета достаточно трудоемка, однако, такой способ подсчета позволяет избежать указанных выше недостатков двух других методов и дает более глубокий взгляд на удовлетворенность. Расчет индекса по этой методике идет следующим образом: сначала вычисляется разрыв между оценкой своей компании и оценкой конкурентов, например, если респондент 1 оценил компанию в 10 баллов, а конкурента в 7, то разрыв будет равен 3. Если респондент 2 поставил 6 баллов компании, а 8 конкуренту, то разрыв будет -2. Далее все полученные результаты объединяются в три группы:

1. Разрывы от +2 и выше — существенное предпочтение в пользу компании;
2. Разрывы от +1 до -1 — нет различий;
3. Разрывы от -2 и ниже — существенное предпочтение конкурента.

Высчитывается процент респондентов в каждой группе, процедура повторяется для каждого конкурента  и результаты заносятся в таблицу

Этот метод подсчета в виду трудоемкости обработки данных следует использовать в двух случаях: при небольшом количестве клиентов, когда необходимо понять предпочтения каждого «голоса», а также когда индексы удовлетворенности, полученные методом усреднения оценок или Тор 3 Box по компании и конкурентам близки между собой. В таком случае важен детальный анализ этих оценок.

Выделяются два метода, в которых идет одновременное тестирование показателей поведения и отношения:

• индекс лояльности;
• скандинавская карта рынка.

Суть метода Индекс лояльности состоит в том, что рассчитываются два показателя — отношение и поведение. Клиенту предлагается выразить степень согласия/несогласия по шкале Лайкерта с набором утверждений по этим двум показателям, например, «Я с гордостью говорю другим, что я клиент фирмы X» (отношение), «Я регулярно пользуюсь услугами фирмы X.» (поведение). Далее по каждому утверждению высчитывается среднее значение, а потом находится среднее по каждому из двух показателей. Индекс рассчитывается как отношение показателя «отношение» к показателю «поведение». Недостатком данного метода является исследование поведенческой лояльности не то реальным действиям, а по «заявлениям», однако данный метод понятен и достаточно прост в использовании. Результаты, полученные при помощи данного метода, могут служить ориентирами при начислении зарплат руководителям отделов продаж и отделов по работе с клиентами.

Скандинавская карта рынка описана В. Пратусевичем. Она представляет из себя диаграмму, наглядно представляющую положение марки на рынке, созданную на основе количественного исследования статуса лояльности в сравнении с конкурентами (рис. 8). Респонденту предлагается выбрать один из вариантов ответа на вопрос: «Какие из следующих марок Вы знаете или пробовали когда-либо?» В зависимости от ответа, потребители распределяются на несколько групп и строится   диаграмма, в которой размер каждой ячейки равен доле группы в общем количестве опрашиваемых.

Примеры ответов и получаемые группы:

1. не знаю
2. знаю, но не пробовал
3. пробовал, но больше не пользуюсь
4. потребляю наряду с другими марками
5. потребляю чаще всего

Знаю Не знаю

Рисунок 8 -Скандинавская карта рынка

Достоинством данного метода является его высокая практическая ценность для работы, т.к. полученные результаты прямо указывают на «слабые» места и оценка дается в комплексе. Минусы тоже связаны с замерами поведенческой лояльности — она также тестируется на уровне словесных заявлений, хотя по сравнению с предыдущим методом здесь будет более качественная оценка, т.к. тестируется не будущее, а прошлое поведение.

Таким образом, наличие этих двух методов позволяет выделить новую группу «комплексных методов измерения потребительской лояльности» и тем самым уточнить существующую классификацию методов исследования. Поскольку ни один из методов исследования лояльности не является методологически безупречным, а существует достаточное их разнообразие, существует также и проблема выбора наиболее оптимального. Какой бы способ измерения не был выбран, целесообразно отслеживать лояльность в динамике, т.е. проводить замеры через равные промежутки времени, от одного раза в 2-3 месяца до одного раза в год, в зависимости от объема и потребностей организации.

1. внешние факторы, на которые компания не влияет или влияет мало, но на которые он может реагировать (например, предложение -конкурента, изменение рыночных условий);
2. устранимые причины, за которые компания несет ответственность. Например, конкурентные условия продуктов, операционные ошибки, плохая работа с жалобами и т.д.

Следующий шаг — создание специального плана действий. Необходим постоянный и тщательный мониторинг этого плана, чтобы иметь возможность измерить результат от его внедрения с точки зрения эффективности и затраченных ресурсов.[1]

Управление долгосрочной лояльностью клиентов — многоступенчатый и сложный процесс, требующий системного подхода и постоянного мониторинга результатов. Поэтому отдельной важной задачей является измерение уровня лояльности. В общем виде внедрение системы управления лояльностью позволит компании планомерно формировать лояльность клиентов, своевременно контролировать и корректировать получаемые результаты.

На данный момент времени существует более 80 различных методик измерения лояльности и удовлетворенности. Однако, из-за неоднозначного понимания того, что же представляет из себя лояльность, из каких компонентов она состоит, существуют проблемы и с выбором оптимального метода ее измерения. [2]

Методики измерения поведенческой лояльности концентрируются на изучении покупок, сделанных потребителем в течение некоторого промежутка времени. Основой для измерения поведенческой лояльности являются учетные данные о продажах».

Методы измерения поведенческой лояльности.

1. Цена перехода / Price until switching. Метод предложен Пессемиером. Идея метода состоит в том, что определяется максимальная цена на продукт, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на конкурентный аналог).
2. Эластичность / Elasticity’s. Метод описан в работах Шарпа и Диксона и подразумевает мониторинг продаж при изменении цены на товар или услугу.
3. Время потребления / Brand Allegiance. Метод предложен Хаммондом. Метод исследует продолжительность сотрудничества: определяется максимальное время, в течение которого потребитель пользуется товарами конкретного поставщика.
4. Доля потребительской лояльности / Market Share Loyalty или Preferential Purchase. Товары или услуги сравниваются по продолжительности использования одной группой потребителей.

Одним из самых известных методов определения доли покупателей, делающих покупку повторно, является Матрица лояльности маркам (рисунок 8). Эта матрица показывает, сколько существующих потребителей за определенный промежуток времени смогла удержать марка (продукт) (коэффициент приверженности), а также, сколько смогла привлечь новых (коэффициент привлечения). Кроме этого, матрица показывает, на какие конкурентные аналоги переключились потребители. Коэффициенты приверженности и привлечения рассчитываются как отношение числа в ячейке к сумме в строке, например, из таблиц на рисунке 8 видно, что «Компания А» продемонстрировала наибольшую покупательскую приверженность, а «Компания В» — наименьшую. Как правило, данные для построения матрицы берутся из панельных исследований.

Рисунок 8 — Матрица лояльности

Еще одним методом определения дояльности является метод «Относительная лояльность». Потребителям продукции задается вопрос об их желании переключиться на другой бренд или другого поставщика. Для оценки намерения потребителей используется 100-бальная шкала. Пример метода приведен в таблице 4.

Таблица 4

Пример вопросов метода «Относительная лояльность»

Ф. Райхельд предложил достаточно простой метод измерения лояльности, применимый в большинстве отраслей — готовность рекомендаций. Идея метода состоит в том, что потребителя спрашивают о его готовности рекомендовать услугу или компанию своим друзьям и коллегам.

[1] Гринюк Е.М. Управление лояльностью клиентов как инструмент повышения доходности банка // Банковское кредитование. 2012. N 3. С. 75 — 81.

[2] Чичмели И.В. Методика управления лояльностью клиентов // Банковский ритейл. 2009. N 3. С. 116 — 128.

Далее следует разработать программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами. Такие программы могут быть полностью посвящены повышению лояльности, как, например, работа клиентских кураторов или балльные программы стимулирования лояльности, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management), или иметь лишь частичное влияние на клиентскую лояльность, являясь общекорпоративными задачами, как, например, внедрение системы управления качеством или реинжиниринг бизнес-процессов.

В процессе исполнения программ и мероприятий по повышению клиентской лояльности необходимы измерение уровня лояльности, учет, анализ полученных результатов для корректировки разработанных программ и создания новых.[1]

Показатель лояльности клиентов может быть определен как показатель уменьшения количества клиентов, перешедших на обслуживание в компания-конкурент, или как показатель увеличения доли лояльных клиентов в общем клиентском портфеле.

Действия, направленные на увеличение уровня лояльности клиентов, могут быть следующими:

1) измерение проблемы, заключающееся в определении:

• параметров потери клиента;
• числа клиентов, покидающих компания, в месячном/годовом исчислении;
• степени лояльности текущих клиентов;
• того, от каких продуктов клиенты отказываются;

2) сегментация клиентского портфеля и анализ трендов:

• осуществление сегментации клиентов по уровню лояльности и объемам используемых ими продуктов;
• анализ существующего тренда перемещения клиентов между сегментами;
• определение приоритетных клиентских сегментов;

3) идентификация ключевых факторов, определяющих лояльность клиентов;

4) определение тревожных сигналов и действенных причин:

• определение сигналов раннего предупреждения, оповещающих о снижении лояльности клиента;
• идентификация действенных причин, на которые компания может влиять;

5) разработка и внедрение плана действий по удержанию клиентов:

• принятие политики удержания клиентов в компанияе;
• реализация проактивной стратегии удержания клиентов;
• создание реактивных команд по удержанию клиентов;
• проведение маркетинговых акций с целью возврата потерянных клиентов.

То есть сначала необходимо измерить количественно все возможности и угрозы, а потом на основании данного анализа разработать и внедрить программу лояльности и программы удержания и возвращения клиентов в компания.

Чтобы сконцентрироваться на приоритетных областях, необходимо установить взаимосвязь между ценностью клиента для компании и степенью его лояльности, а также проанализировать процесс изменения лояльности ценного для клиента.

Сегментация клиентов может быть осуществлена следующим образом:

1) ценные клиенты с высокой лояльностью к компании;

2) ценные клиенты с низкой лояльностью к компании;

3) клиенты с высокой лояльностью, но низкой ценностью для компании;

4) клиенты с низкой лояльностью и низкой ценностью для компании.

Следующий шаг — определение факторов (стимулов), которые увеличивают или уменьшают лояльность клиентов к компании.

Идентификация причин ухода клиента из компании — трудная задача. В первую очередь компания может определить триггеры, которые сигнализируют об ухудшении взаимоотношений с клиентом (например, уменьшение доходности в два раза по сравнению с прошлым периодом, уменьшение балансов или оборотов денежных средств по текущим счетам в компании больше чем на 30% по сравнению с прошлым периодом и т.д.) (таблица 3).

Таблица 3

Сигналы об ухудшении взаимоотношений с клиентом и ответные действия

Чтобы построить адекватную систему раннего предупреждения падения лояльности клиентов, компания должен различать следующие два типа причин ухода клиента:

[1] Тютюнник А.В. Управление лояльностью клиентов // Управление в кредитной организации. 2009. N 6. С. 29 — 37.

Этот вид лояльности востребован в ситуациях редких или однократных покупок и при значительных промежутках времени между покупками.
Комплексная лояльность является необходимой в ситуациях средней и сильной дифференциации на рынке, для товаров и услуг с высокой вовлеченностью, при наличии низких барьеров переключения, скорее редкой, чем частой покупки и при ограниченном количестве потребителей. Когда не все эти факторы выражены в необходимой степени, целесообразно в целях снижения затрат на измерения для анализа компонента «отношение» использовать поведенческие показатели. Андерсон и Керр выделяют три модели клиентской базы в зависимости от распределения типов клиентов, их общего количества и частоты покупок.
Первая — «пирамида» — с преобладающим количеством новых клиентов первой группы, и с минимальным — клиентов третьей группы, добровольно продвигающих компанию (рисунок 3). Эта модель предполагает обширную клиентскую базу. В силу того, что это очень распространенная модель, периодичность покупок в данном случае может быть различной, но, как правило, эта модель предполагает частые покупки. Примерами таких компаний будут авиакомпании, продуктовые магазины.

Рисунок 5 — Модель клиентской базы «Пирамида»

Вторая модель — «песочные часы» (рисунок 6).

Рисунок 6 — Модель клиентской базы «Песочные часы»

В этой модели самая меньшая доля стабильных покупателей, т.е. покупателей второй группы. Сюда относятся отрасли, в которых продать конкретному клиенту товар или услугу можно лишь однократно или когда на совершение покупки требуется значительный промежуток времени. Примерами таких услуг являются образование, недвижимость, некоторые виды медицинских услуг. Процентное соотношений клиентов первой и третьей группы, в идеале, должно быть одинаковым — именно первичные покупатели становятся добровольными рекламными агентами, т.е. задача компании обслужить их таким образом, чтобы они остались максимально удовлетворенными.
В третьей модели, «шестиугольнике», преобладают стабильные потребители второй группы (рисунок 7). Это компании по типу узкоспециализированных компаний, когда общее количество клиентов не так велико, и с большинством компания уже работает, т.е. они и являются ее стабильными клиентами, в то же время имеется незначительный процент новых клиентов и процент клиентов, которые, будучи постоянными потребителями, обладают высокой степенью воспринимаемой лояльности и, вследствие этого, рекомендуют ее другим потребителям.

Рисунок 7- Модель клиентской базы «Шестиугольник»

Для первой модели, «пирамида», более важным компонентом лояльности будет являться поведение. Однако, это не свидетельствует о том, что отношением можно пренебречь. Об отношении можно судить по показателям поведенческой лояльности, именно понижательнее тенденции в показателях и будут сигналом того, что услуга испытывает проблемы, связанные с отношением. Для модели «песочные часы» формирование и стимулирование поведенческой лояльности бессмысленно, в этом варианте необходимо сосредоточиться на воспринимаемой лояльности. Отношение будет доминировать над поведением и для модели «шестиугольник». Эта модель очень чувствительна к потере имеющихся клиентов, а в силу малого количества потенциальных клиентов, не предполагает их адекватной замены. Основным показателем поведенческой лояльности в данном случае будет являться «доля в кармане».
При построении системы управления клиентской лояльностью в компании необходимо начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формулируются особенности клиентской лояльности для конкретного бизнеса и цели, которых действительно важно достигнуть. Такая приоритизация задает основные направления и дает возможность ставить измеримые и достижимые цели внутри организации.

3. Ранжирование сегментов. Для ранжирования могут применяться несколько методов многокритериального ранжирования, например индексный метод, метод по сумме первых мест, метод анализа иерархий Саати и др. В результате ранжирования кластеров каждый сегмент получает порядковый номер или рейтинг, который распространяется на все его объекты, входящие в его состав.
В результате описанных выше действий клиентская база разбивается на несколько сегментов клиентов со схожими поведенческими характеристиками и, как следствие, с одинаковыми уровнями лояльности.
1.4 Процедура разработки программы лояльности и методы оценки её эффективности
Для построения системы управления лояльностью необходимо выявлять факторы, влияющие на лояльность клиентов. Согласно передовым практикам и накопленному опыту в данной области можно выделить две основные группы факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на формирование долгосрочной лояльности клиентов, — рациональные и иррациональные.
Лояльность клиентов рассматривают в разрезе двух субфакторов: конкурентоспособности услуг и имиджа. Руководствуясь выбором, клиент оценивает его услуги по ряду важных для себя критериев, прежде всего стоимости, доступности и разнообразию. Субъективные критерии выбора (критерии имиджа) являются в большей степени эмоциональными, так как информация для принятия решения не всегда доступна и может трактоваться разными клиентами по-разному. К таким критериям относят качество обслуживания, известность, надежность и прозрачность. Как правило, имидж играет большую роль на рынках, где существует концентрация и имеются явно выраженные лидеры (в т.ч. системообразующие компаниях).
Оценка перечисленных критериев лояльности клиентов может осуществляться с помощью ряда показателей (рисунок 4).

Рисунок 4 — Субфакторы, критерии и показатели лояльности клиентов

Задачи любого бизнеса в настоящее время сводятся к поиску «своего» клиента и работе по формированию его долгосрочной лояльности.
Существует три типа лояльности — поведенческая, перцепционная и комплексная, и каждый из них означает для компании различные затраты, выраженные в деньгах, времени, человеческих усилиях. Два типа лояльности, перцепционная и комплексная, как построенные на положительном отношении, являются более сложными в построении и управлении и, соответственно, более дорогими.
Таблица 2
Факторы, определяющие тип лояльности потребителей
Отраслевые факторы Потребительские факторы
 острота конкуренции;
 этап жизненного цикла рынка товара или услуги;
 степень дифференциации продуктовой
категории.  стоимость переключения;
 степень вовлеченности;
 периодичность покупки;
 количество покупателей.

Выбор типа лояльности определяют факторы, характеризующие потребителя — стоимость переключения, степень продуктовой вовлеченности, частота покупок и количество покупателей. Подводя итог рассмотренным выше показателям, необходимо отметить, что все они являются характеристиками потребителя. Издержки переключения только тогда действуют, когда они осознаются потребителем, как факторы, сдерживающие его переключение на конкурентные аналоги. Продуктовая вовлеченность — это характеристика потребителя, т.к. могут быть вовлечены только потребители, а не продукты. Частота покупок и периодичность другого рода обращений определяется спецификой потребностей потребителя. Количество покупателей также изначально определяет не вид услуги, а количество покупателей, имеющих подобные потребности. Поведенческая лояльность является преобладающей в ситуациях слабой дифференциации предложений поставщиков, для товаров и услуг с низкой вовлеченностью, высокими барьерами переключения и высокой частотой покупки при большом количестве потребителей.
Основным фактором, определяющим выбор перцепционной лояльности, является периодичность покупки, дополнительным — периодичность покупки. Этот вид лояльности востребован в ситуациях редких или однократных покупок и при значительных промежутках времени между покупками.

Возможности CRM-систем условно делят на три категории:

1. Операционные, которые позволяют вести учёт связанной с клиентами информации: базу клиентов — физических и/или юридических лиц, контактов, истории взаимодействия, документов.
2. Коллаборационные, которые в рамках работы с клиентом обеспечивают взаимодействие как внутри компании (между разными департаментами и подразделениями), так и вне ее (между компанией и ее партнерами, поставщиками и другими клиентами).
3. Аналитические, которые не только позволяют строить статическую отчетность по первичным данным, но и служат для глубокого анализа всей информации, например, для многокритериальной сегментации клиентской базы, дифференцирования стратегий обслуживания клиентов, прогнозирования продаж и выработки наиболее эффективных маркетинговых инициатив.

Стратегия управления ценностью клиентов связывает между собой такие важные понятия, как сегментация клиентов (customer segmentation), ценообразование на основе взаимоотношений (relationship pricing), клиентская лояльность (customer loyalty) и маркетинг на основе взаимоотношений (relationship marketing).

Лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании и напрямую влияет на ценность данного клиента. Считается, что лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Правильное сегментирование клиентов в зависимости от их лояльности, применение подхода, позволяющего выявить клиентов с высокой вероятностью повышения своего потенциала, лежат в основе стратегии управления ценностью клиентов.

В общем случае модель сегментации разделяет совокупность клиентов на группы или сегменты, внутри которых клиенты схожи по своим характеристикам ценности, а между группами они сильно различаются. Для того чтобы считаться сегментами, полученные формальным путем группы клиентов должны удовлетворять ряду требований, проверка которых бывает весьма затруднительной. Модели сегментации по принципу их построения можно разделить на два класса: на основе пороговых критериев; с использованием методов кластеризации.

На практике чаще всего используется сочетание этих методов. В простейшем случае с помощью двух переменных, ассоциированных с ценностью, например: прибыльности и рискованности, а также пороговых критериев, разделяющих (по мнению экспертов) клиентов на прибыльных и неприбыльных, высокорискованных и низкорискованных, формируются очевидным образом 4 сегмента. Далее выбираются наиболее привлекательные для проведения маркетинговой кампании сегменты, например сегмент низкоприбыльные — высокорискованные, и к ним, как к множеству клиентов, применяется новая сегментация методом кластерного анализа, но уже по набору демографических признаков. В результате выделяются подсегменты, однородные по клиентским характеристикам клиента, что будет использовано при разработке более целенаправленных маркетинговых воздействий.

В более сложных случаях сегментация клиентов проводится методами кластерного анализа сразу по всей совокупности поведенческих переменных, а демографические и психографические переменные используются для обоснования того, что построенные таким формальным путем кластеры являются клиентскими сегментами.

Большинство исследований в области маркетинга приходят к выводу, что для определения ценности клиента наиболее эффективными предикторами являются переменные поведенческой истории клиента. Поэтому в большинстве своем все модели сегментации ограничиваются универсальной тройкой переменных-предикторов, известных по RFM-методу и названных по первым буквам названий переменных:

1. Recency (R) — давность последнего заказа. Рассчитывается как разность, выраженная в днях, между текущей датой и датой последнего заказа рассматриваемого периода наблюдений;
2. Frequency (F) — общее количество заказов, сделанных клиентом за рассматриваемый период наблюдений;
3. Monetary (M) — общее количество денег, потраченных клиентом за рассматриваемый период наблюдений.

Предикторы RFM используются для целей сегментации ввиду того, что историческое покупательское поведение зачастую является надежным ориентиром, говорящим о будущем покупательском поведении и, соответственно, о его ценности для компании.

Технологии работы с клиентской базой данных включает в себя следующие процедуры:

1. Построение клиентских сегментов по показателям R, F, M.
2. Описание клиентских сегментов. На данном этапе проводится визуальный анализ карт показателей R, F, M для выявления особенностей в пределах каждого кластера, осуществляется подсчет кластерной статики для формирования профиля кластера. В результате для каждой группы формируется содержательное описание, в котором отражены особенности этой группы, ее отличительные черты, присваивается лаконичное название, а также указывается типичный представитель группы.

 увеличивает прибыль от 25 до 125%.
 Если рост продаж компании превышает прогнозируемый всего на 1%, это приводит к 5-7% росту курса акций компании .
Таким образом, идеология CRM, делающая упор на удержание клиентов, является средством, обеспечивающим рост капитализации компании. Переход от традиционного управления отношениями с клиентами к электронному варианту управления отношениями с клиентами (CRM) на базе Интернет позволяет использовать открытые и широкодоступные сети в сочетании с современной компьютерной технологией и существенно влиять на эффективность управления отношениями с поставщиками и заказчиками, значительно расширять клиентскую базу, создавать новые формы взаимодействия всех участников бизнеса, повышать эффективность и рентабельность деятельности.
На рис. 2. показано, как электронный CRM встраивается в общую структуру бизнес-процессов компании, занимая позиции, граничащие с потребителем, и в то же время взаимодействуя со всей вертикалью управления. То есть создается система планирования ресурсов, управлением цепочками поставок, производством.
Стратегия CRM основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного цикла: привлечение, удержание, формирование лояльности, извлекает из нее знания, которые использует в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с поставщиками и клиентами.

Рисунок 2 — Место CRM в бизнесе предприятия

Рисунок 3 — Формы взаимодействия компании с клиентами посредством CRM-системы
Основные разработчики и поставщики CRM-систем — SAP, PeopleSoft, Siebel, Amdocs, Dendrite, Oracle, Aspect Communications, Avaya, Microsoft, Cisco-ICSG с общей долей ~40 %.
Эффективная CRM-система является мощным средством поддержки работы пользователей, так как она :
 предоставляет единое информационное пространство для специалистов, задействованных в процессе кредитования, что крайне важно из-за специфики предметной области;
 обеспечивает автоматизацию процесса взаимодействия с заемщиками (как потенциальными, так и реальными), например отслеживание назначения даты и времени встреч;
 способствует упрощению ведения справочника кредитных продуктов (их параметры, методология продаж), а также распределения клиентов между менеджерами;
 позволяет оценить потребность в предлагаемых продуктах на основе статистики и анализа спроса на определенные кредитные продукты потенциальных и реальных клиентов;
 обеспечивает автоматизацию управления процессом продаж;
 позволяет мотивировать персонал на основе плановых и фактических показателей продаж.
CRM-система позволяет контролировать бизнес-процессы не только на конечном этапе, когда появляются денежные потоки, но и на предварительных этапах продаж. При этом ликвидируется разрыв между экономистами и менеджерами по продажам, который исторически сложился во многих отечественных компаниях.

Комплексная лояльность предполагает комбинацию двух указанных выше компонент: поведения и отношения. Сравнительные исследования показывают, что чем выше градус отношений между потребителем и брендом (организацией), тем выше его поведенческие показатели, т.е. в связке «отношение — поведение», лидерство именно за первой составляющей. Рейнарц и Кумар приводят данные о том, что покупатели, показывающие высокие показатели по обеим компонентам лояльности, более склонны рекомендовать фирму другим покупателям, чем покупатели, имеющие высокие показатели только по поведенческой лояльности.

Таким образом, потребительская лояльность — это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.[1]

Современный этап развития маркетинга характеризуется смещением акцента с приобретения новых потребителей на удержание существующих. Высокая потребительская лояльность — это фактор, сдерживающий переход потребителей к конкурентам, это барьер для входа на рынок новых игроков, один из факторов, которые определяют долю фирмы на рынке. Лояльность увеличивает долю рынка, а это, в свою очередь, связано с более высокими нормами возврата на инвестиции (retum-of-investments, ROI). Именно лояльность гарантирует все вышеперечисленные выгоды от работы с постоянными потребителями.

Под лояльностью понимают, во-первых, устойчивое положительное отношение к марке или организации, а во-вторых, что более интересует производителя, сложившуюся форму поведения, связанную с повторными покупками и регулярным потреблением товара или услуг организации.

С точки зрения влияния на конкурентоспособность лояльность клиентов можно рассматривать еще шире: если исходить из постулата, что доля рынка у  с более высокой лояльностью клиентов более прочная, чем у  с более низкой лояльностью клиентов, то всегда существует некая вероятность миграции клиентов из последнего  в первый, то есть лояльность обусловливает не только приверженность существующих клиентов, но и вероятность привлечения новых. Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне тем более важно, что клиенты не только приносят прибыль, но и являются одновременно источником ресурсной базы.

1.1      Технологии работы с клиентской базой данных

В современной, быстро меняющейся внешней среде компании для сохранения рыночных позиций и усиления основных конкурентных преимуществ вынуждены обращаться к современным методам и технологиям приобретения и удержания наиболее ценных клиентов. Данные методы и технологии позволяют существенно повышать уровень обслуживания, привлекать нужных клиентов, побуждать их к приобретению наиболее прибыльных продуктов и удерживать наиболее ценных клиентов на всем протяжении жизненного цикла.

В сфере сервиса существует потребность в детальной аналитике по клиентам (история обращений и взаимоотношений с клиентами). Компаниям приходится справляться с огромными объемами данных о клиентах, партнерах, заказах, сделках и т.д. Для эффективной деятельности в условиях жесточайшей конкуренции необходимо вовремя получать картину происходящего на основе имеющихся данных и оперативно реагировать на какие-либо изменения в требованиях клиента.

Поэтому для развития любого бизнеса необходима стабильная клиентская база, состоящая из клиентов компании. Для того чтобы работать с постоянными клиентами компании необходимо создавать и регулярно обновлять клиентскую базу данных. В идеале для сервисной компании необходимо иметь полнофункциональную CRM — систему (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами). CRM-системы — это корпоративные информационные системы, позволяющие при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, оперировать полной информацией обо всех взаимоотношениях с клиентами. CRM-системы позволяют компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса, обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. Средняя величина затрат на установку CRM-систем, учитывающая все расходы до начала их продуктивной эксплуатации, по оценкам западных экспертов, составляет 426 тыс. долл. Средняя величина затрат в течение первых пяти лет — 1,2 млн. долл.

CRM-система — это корпоративная информационная система, которая помогает компаниям реализовать клиентоориентированную стратегию за счет объединения всей информации о клиентах, автоматизации связанных с клиентами бизнес-процессов и предоставления инструментов для анализа всех связанных с клиентами данных, включая маркетинговую деятельность, продажам и обслуживание клиентов. Согласно клиентоориентированной стратегии, центром бизнеса является клиент, вокруг потребностей которого должны быть сфокусированы все силы и процессы компании.

Применение CRM выгодно экономически и приводит к:

• Увеличению коэффициента удержания клиентов (1 – отношение количества клиентов, потерянных за период, к количеству клиентов на начало периода) на 5%

[1] Соотношение мотивации и лояльности: значение системного фактора [Интервью с А. Иодко] // Управление персоналом. 2011. N 8. С. 50 — 53.

1.2 Лояльность покупателя, её виды и инструменты
Понятие потребительской лояльности стало активно развиваться в 80-е годы в рамках маркетинга взаимоотношений как способ сохранения наработанной клиентской базы. Особая роль в понимания феномена потребительской лояльности принадлежит Ф. Райхельду, директору консалтинговой компании Bain & Company, который смог убедительно доказать важность лояльности и предложить новую модель бизнеса, в основе которой лежит забота о повышении устойчивости отношений между продавцом и покупателем.
Следует отметить, что единого определения потребительской лояльности не существует.
Мартышева А.В. определяет клиентскую лояльность следующим образом: «Лояльность — это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы как результат его удовлетворенности.
Клиентская лояльность — это чувство эмоциональной привязанности и симпатии, которое возникает вследствие положительного опыта взаимодействия с поставщиком услуг или производителем продукта и удовлетворенности клиента. Лояльность — это преданность, бескорыстность, или, лучше сказать, взаимовыгодность отношений.
На данный момент можно говорить о том, что сложилась устойчивая классификация определений лояльности исходя из внутренней структуры этого понятия.
Рандл-Фиель и М. Майо Мэккей предприняли попытку классифицировать определения лояльности по методу, с помощью которого она замеряется, на пять групп:
1) повторные покупки (repeat purchase)
2) предпочтение (preference)
3) доверие (commitment)
4) удержание (retention);
5) заявление (allegiance).
Представленная в начале 90-х гг. профессорами Гарвардской школы бизнеса Джеймсом Хескеттом, Эрлом Сассером и Джо Уилером концепция цепочки прибыльности услуг (The Service Profit Chain) включает семь основных взаимосвязанных элементов:
1. Клиентская лояльность является источником прибыльности и роста бизнеса.
2. Клиентская удовлетворенность повышает клиентскую лояльность.
3. Удовлетворенность клиента в первую очередь зависит от полученной ценности.
4. Ценность для клиента создается работниками (нацеленными на результат для выделенной однородной группы клиентов) и продуктивностью/производительностью.
5. Продуктивность/производительность зависит от лояльности работников.
6. Качество жизни работников определяет их удовлетворенность и лояльность.
7. Созданная для клиента ценность в соотношении с затратами определяет долгосрочную прибыль.
Несмотря на разнообразие определений лояльности, сложилось представление о лояльности, как состоящей из двух компонентов — поведения и отношения. По тому, какой из компонентов присутствует, можно выделить три подхода к пониманию структуры лояльности, и соответственно, три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую и комплексную (рисунок 1).

Рисунок 1 —   Структура и типы потребительской лояльности

Для большинства видов товаров и услуг актуальной является комплексная лояльность, однако разнообразная отраслевая специфика делают невозможным существование единого определения потребительской лояльности, применимого в любой отрасли. Для понимания сущности лояльности для каждой конкретной компании и вида продукта, некоторые авторы вводят термин «профиль лояльности», подразумевая под этим портрет потребителя, которого именно данная конкретная компания может назвать лояльным. Существуют три основных подхода к пониманию природы лояльности. Выделяют поведенческую, воспринимаемую и комплексную лояльность, причем последний вид является производным от первых двух. Выбор конкретного типа лояльности для практической работы той или иной компании определяется спецификой продукта.

Еще одно отличие от классического маркетинга состоит в том, что «удовлетворение потребителей достигается усилиями не только отдела маркетинга, но и всех остальных структурных подразделений, задействованных в создании ценности для покупателя».
В маркетинге взаимоотношений особое значение имеет учет личности потребителя, формирование лояльных взаимоотношений между ним и сервисной компанией. В связи с этим в фокусе маркетинге взаимоотношений — потребитель. В связи с этим в рамках концепции маркетинга услуг активное развитие получил маркетинг взаимоотношений с клиентами.
Основные постулаты маркетинга взаимоотношений сводятся к следующему. Ключевая цель маркетинга услуг — обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимоотношений с клиентом, что возможно только на базе досконального знания «профиля своего потребителя, его потребностей».
В рамках этой концепции очень важно постоянно осуществлять мониторинг реакций потребителя на маркетинговые усилия, изучать удовлетворенность клиентов, обязательно реагировать на жалобы клиентов. А также постоянно поддерживать двунаправленные коммуникации с потребителями, включающие в себя обязательную обратную связь и разнообразие удобных для потребителей коммуникативных каналов.
Маркетинг взаимоотношений концентрирует усилия на получении устойчивой и долговременной прибыли. Достичь этой цели можно, основываясь на решении двуединой задачи — на привлечении новых клиентов и удержании старых.
Потребности клиентов с течением жизни меняются, и поэтому очень важны постоянные контакты с клиентами. Именно поэтому до проведения коммуникационных кампаний, направленных на развитие отношений с существующими и потенциальными покупателями, организациям рекомендуется проводить детальное исследование сегментов ключевых аудиторий и их приоритетов.
Анализ работ зарубежных авторов позволил выделить факторы развития концепции маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях. Рынок развивается таким образом, что привлечение новых потребителей с течением времени начинает обходиться все дороже. Для того, чтобы удерживать существующих потребителей было более выгодно, чем привлекать новых, рынок должен характеризоваться классической ситуацией, когда доходы компании снижаются, а расходы увеличиваются.
Конкуренция становится все интенсивнее, предоставляя потребителю лучший выбор за меньшую цену, что, безусловно, снижает прибыль и требует увеличения расходов на рекламу или PR. В свою очередь рекламы становится так много, что потребитель просто перестает на нее реагировать, и для достижения значимых результатов требуется увеличивать ее количество, увеличивая рекламные бюджеты. Ситуация осложняется тем, что рынки развитых стран вследствие демографического кризиса характеризуются сокращением количества покупателей.
Таким образом, можно выделить следующие три фактора развития рынка, характеризующие более высокую привлекательность существующих потребителей перед новыми:
1. Обострение конкуренции;
2. Отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей;
3. Низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта.
Основные преимущества выбора концепции, направленной на удержание старых клиентов:
 старые потребители склонны со временем увеличивать объем закупок;
 операционные издержки на обслуживание у существующих потребителей ниже, и отношения с ними с течением времени становятся более продуктивными.
 постоянные потребители рекомендуют компанию своим знакомым и друзьям, тем самым служат бесплатной рекламой и привлекают новых потребителей;
 в большинстве отраслей постоянные потребители платят более высокие цены, чем новые.
Несмотря на то, что маркетинг взаимоотношений доказал свою состоятельность и ориентация на него является основой создания значимого конкурентного преимущества, эта концепция имеет существенный недостаток — она является более дорогостоящей в реализации, чем концепция традиционного маркетинга. Создание устойчивых связей с потребителями путем индивидуализации предложений предполагает увеличение стоимости обслуживания одного потребителя.
Высокая стоимость маркетинга взаимоотношений относительно классического маркетинга обусловлена следующими причинами:
1) необходимостью закупки и поддержания баз данных по клиентам и соответствующего программного обеспечения, которые бы позволили строить индивидуальную работу с конкретными клиентами и сохранять
2) адресную информацию, историю взаимоотношений, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохранённой информации и последующей оценке их эффективности.