Исследование конкурентов – это анализ и оценка деятельности компаний, работающих на рынке. Цель исследования – выяснить поведение основных конкурентов и подготовить такие маркетинговые стратегии для вашей компании, которые гарантировали бы успех деятельности. Поскольку каждая торговая компания связана с другими различными конкурентными отношениями, необходимо с самого начала решить, какие из них являются важными. Первая задача – выявить конкурентов, а когда они уже знаютmi — для получения необходимой информации о наиболее важных конкурентах.
В торговле конкуренция происходит на трех разных уровнях: между экономическими товарами (товарами), между местами покупки и между торговыми системами.
Розничная торговля конкурирует за покупателей со всеми отраслями бизнеса, предлагающими какие-либо товары или услуги. Это так называемая глобальная конкуренция за потребительские деньги, спрос, выбор. Например, служащий или рабочий может пообедать в столовой или кафе рядом с рабочим местом или съесть продукты, купленные в магазине или принесенные из дома.
Эта конкуренция дополняется конкуренцией между различными товарными отраслями (продовольственными товарами, одеждой, предметами домашнего обихода, предметами интерьера и т. д.). Особенно на это влияют покупатели с низким доходом, которые тщательно обдумывают и планируют свои траты. Например, малообеспеченная семья откладывает расходы на продукты, чтобы купить новый холодильник или стиральную машину. Конкурентные отношения возникают и между товарными группами одной товарной отрасли, особенно когда товары удовлетворяют сходную потребность. Например, одежда и ткани, мясо и рыба, чай и кофе, масло и маргарин и т. д..
Особенно сильная конкуренция возникает между товарами, удовлетворяющими одну и ту же потребность. Это конкуренция между отдельными товарными наименованиями (именами) и внутри них — между товарными видами. Например, конкурируют различные зубные пасты: Signal, Colgate, Dentimint и др., а внутри них — разные формы и упаковки этих паст.
Ассортимент — лишь один из факторов, определяющих конкурентные отношения в розничной торговле. Еще одним фактором конкуренции являются места приобретения товаров: это розничная торговля различных товаропроизводителей (промышленников, ремесленников, фермеров и других лиц), что отвлекает определенную часть спроса от торговых компаний. Кроме того, в самой розничной торговле существует конкуренция между различными ее видами: стационарной, мобильной, накладной и электронной торговлей.
Следующий уровень — конкуренция между типами магазинов. Например, между специализированными и универсальными магазинами, между торговыми центрами и специализированными магазинами и т. д. Прямая конкуренция между местами покупки возникает, когда магазины одного типа конкурируют в определенной территориальной единице (городе, районе). Например, конкуренция имеет место между специализированными магазинами, супермаркетами и т.п..
В результате усиления конкуренции четко прослеживается тенденция кооперации и слияния торговых компаний при создании торговых систем и групп. В результате конкуренция между отдельными компаниями все чаще заменяется конкуренцией между группами (системами, сетями).
Анализ глобальной конкурентной ситуации и прогноз будущих изменений – постоянная задача маркетинговых исследований торговой компании. Результаты исследования составляют основу для подготовки собственного стратегического поведения.
Для торговой компании особенно важна информация о конкурентной ситуации в сфере ее обслуживания. Основная задача исследования конкуренции состоит в том, чтобы выявить тех конкурентов, которые влияют на рыночную ситуацию данного магазина. Исследование должно быть направлено на изучение характера (формы) и интенсивности (масштаба) конкуренции.
Потенциальные конкуренты могут быть выбраны на основе следующих критериев :
дублирование деятельности;
доля рынка.
Перекрытие активности.Потенциальными конкурентами следует считать те магазины, которыеrios отвечают следующим требованиям :
находятся в одной зоне обслуживания или их зона обслуживания полностью или частично совпадает с территорией исследуемого магазина;
работает в той же отрасли товаров и торгует теми же группами товаров.
Поскольку такого рода вторичные данные обычно отсутствуют, для выявления торговых мест с такими характеристиками необходимо хорошо знать всю обслуживаемую территорию и посетить множество магазинов.
Другой вариант – провести опрос потребителей (покупателей) в зоне обслуживания. На рынках с большим количеством конкурентов потребители включают в процесс принятия решения о выборе места покупки только тех, которые отвечают их минимальным требованиям. Те точки покупки, которые привлекают внимание потребителя, могут оказать большее влияние на конъюнктуру рынка. Поэтому торговой компании достаточно обратить внимание на тех конкурентов, которых потребители (покупатели) считают приемлемыми.
Доля рынка.Рыночная доля торгового предприятия (объекта) представляет собой процентное соотношение оборота торгового предприятия к общему обороту соответствующих групп товаров в районе, обслуживаемом предприятием (см. рисунок 14). Доля рынка, обслуживаемая фирмой, может быть определена путем сравнения товарооборота торговой фирмы (объекта) с групповым оборотом всех конкурирующих фирм на обслуживаемой территории.
Для того, чтобы определить долю рынка конкурирующих компаний, необходимо знать их оборот. Такие данные обычно не публикуются и поэтому должны определяться оценочно. Товарооборот можно рассчитать как произведение торговой площади и среднего товарооборота на квадратный метр, или произведение числа работников и среднего товарооборота на одного работника.
Недостаточно выяснить местные конкурентные отношения и их интенсивность, чтобы принимать конкретные маркетинговые решения. Это требует более глубокого анализа, т. е. магазины, которые были определены как основные конкуренты, и выяснить их конкурентное поведение.
За поведением конкурентов наблюдают посредством конкретных маркетинговых действий. Поэтому основная задача исследования конкуренции состоит в том, чтобы определить маркетинговое поведение конкурентов путем наблюдения за отдельными маркетинговыми действиями, оценить его влияние и учесть при создании своих стратегических планов. Поэтому вам нужно найти ответ на вопрос, какой маркетинговый комплекс использует конкурент. Ответ на этот вопрос можно получить только при систематическом наблюдении за ассортиментной и сервисной политикой конкурента, ценовой и рекламной политикой и другими способами спонсорства.
Потребительское поведение – это действия индивида, связанные с покупкой и потреблением товара, то есть включающие его действия от появления проблемы, которая может быть решена покупкой товара, до реакции на уже купленный и использованный товар.
Действия пользователя имеют определенную последовательность, включающую в себя период решения возникшей проблемы. В нем выделяют пять стадий (см. рис. 1).
Рисунок 11 Процесс покупки товаров и услуг
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфия и информационные технологии.
Пользователь начинает осознавать проблему, когда возникает несоответствие между текущей и желаемой ситуацией; это несоответствие может возникать как из существующего, так и из желаемого
изменения ситуации. Чаще всего существующая ситуация перестает быть удовлетворительной, когда появляются новые товары и услуги или меняются условия их приобретения или потребления. Изменение этих условий может быть результатом маркетинговых действий или может произойти из-за изменения финансовых, социальных, бытовых или других обстоятельств потребителя.
Второй этап связан с поиском решения, соответствующего характеру проблемы и возможностям пользователя, на этом этапе проводится анализ имеющейся информации и поиск новых. Обычно вырисовывается несколько возможных вариантов решения проблемы, из которых будет выбран один. Такой выбор не означает, что именно этот товар будет куплен.
На третьем этапе это как проверка результата на раю. Выбранный предмет «усваивается», то есть мысленно адаптируется к ситуации, в которой он будет использоваться. Предпринимаются также попытки предвидеть возможные нежелательные последствия. Если они становятся очевидными, выбранное решение отвергается, возвращаясь к повторному анализу вариантов, отклоненных на предыдущем этапе, или собирая дополнительную информацию.
Если выбранное решение проблемы устраивает, принимается решение о покупке. Его результатом является действие покупки. Между принятием решения о покупке и самой покупкой может пройти определенное время. Чем он длиннее, тем больше шанс, что решение будет изменено. Преднамеренное или неосознанное отклонение принятого решения также возможно, когда решение также принимает тот же человек, который купил продукт.
Последний этап касается периода после покупки товара. В ходе него оценивается достигнутая ситуация и сравнивается с желаемой перед покупкой. Результат может быть лучше, хуже или примерно таким же, как ожидалось. Если новая ситуация неудовлетворительна, продукт, компания и ее маркетинговые действия реагируют негативно. Чем дороже продукт, тем агрессивнее он оценивается и тем сильнее может возникнуть негативная реакция. Цель маркетинга — предоставить информацию о предлагаемом продукте, чтобы желаемую ситуацию можно было спланировать максимально реалистично. Кроме того, как решение проблемы, так и реакция после покупки сильно зависят от привычек и оценок пользователя. Они также могут быть изменены в сторону, выгодную для компании.
Весь процесс решения задачи может варьироваться в зависимости от характера требуемого товара. Если товар не очень важный, дешевый — этот процесс сокращается. Потребитель, исходя из своего опыта, обычно принимает решение о покупке прямо в момент совершения покупки. При покупке более значимых предметов решение проблемы занимает больше времени, собирается и оценивается больше информации. Однако в этом случае возможна более сильная негативная реакция.
Каждый потребитель принимает решение о покупке не совсем самостоятельно. Он испытывает некоторое влияние со стороны других людей. Это влияние проявляется в момент возникновения проблемы и имеет значение на всех этапах ее решения. Обычно выделяют культурные, социальные и семейные влияния (см. рис. 12):
Рисунок 12 Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
Культура является наиболее широко понимаемым межличностным фактором, где влияние других лиц на потребительское поведение проявляется через совокупность ценностей, представлений, традиций и норм поведения. Культура формируется и изменяется сравнительно медленно, сохранение традиций обычно считается положительным явлением. Поэтому культура как бы определяет границы поведения ее представителей. Хотя в сфере потреблениявлияние тура не очень строго и конкретно, представители разных культур могут по-разному оценивать отдельные товары или маркетинговые акции.
Гораздо более тесная связь между людьми отражается социальным влиянием (группой влияния). В обществе каждый человек занимает определенное положение. Каждому уровню социальной иерархии соответствует определенный поведенческий стереотип. Это также относится к поведению при покупке товаров и вар.в сфере знакомств. Однако социальная позиция пользователя все же оставляет довольно большую свободу поведения. На выбор конкретных товаров большое влияние оказывают относительно небольшие группы людей — это так называемые группы влияния, примеру которых сознательно или бессознательно следует потребитель. В группы влияния обычно входят знакомые и уважаемые люди, но в определенных ситуациях решение может определяться поведением популярных в обществе людей или даже совершенно случайных людей.
Внутри сформированной группы влияния (группы друзей, коллектива сотрудников и т. п.) обычно появляются лидеры, мнение и поведение которых особенно значимы для других членов. Поэтому иногда целесообразно сосредоточить маркетинговые действия именно на них, как на распространителях информации и новых идей.
Наиболее значимым межличностным фактором является семья. Так как она связывает мало людей, тесно общающихся друг с другом, влияние каждого из них на других чрезвычайно велико. В зависимости от характера решений (вид товара, цена, значимость) решения могут быть: автономными; общий; с доминированием одного человека. Каждый член семьи принимает самостоятельные решения самостоятельно. Общие решения принимаются сообща, после общего обсуждения ситуации. Мнение одного из членов семьи считается решающим, когда речь идет о покупке некоторых товаров. Это позволяет сбыту этих продуктов ориентироваться на конкретного члена семьи.
Поведение пользователя также зависит от факторов, непосредственно связанных с его собственной личностью. Выделяют 4 личностных фактора: потребность, восприятие, мнение, опыт.
Происхождение каждой проблемы потребления связано с потребностями. Потребность можно определить по-разному (см. раздел 1.1), но суть остается неизменной: потребность отражает отсутствие чего-либо полезного. Пользователь постоянно сталкивается с множеством неудовлетворенных потребностей. Не все из них становятся побуждениями к действию, поскольку у пользователя никогда не будет возможности удовлетворить их все. Иерархию потребностей каждого человека лучше всего описывает пирамида потребностей А. Маслоу (см. рис. 13).
Рисунок 13 пирамида потребностей А. Маслоу
Источник: составлено автором
Эта теория основана на том факте, что людей стимулирует стремление удовлетворить свои потребности, и эти потребности приводят к иерархической структуре. Потребности могут быть удовлетворены только в порядке их важности, то есть потребности более низкого уровня должны быть удовлетворены до того, как потребности более высокого уровня станут достаточно важными для конкретного человека.
По мере того как человек развивается как личность, его потенциальные возможности расширяются, потребность в самовыражении никогда не может быть удовлетворена; таким образом, человеческая мотивация бесконечна благодаря потребности.
Проанализировав потребности пользователя, важно выяснить, как он воспринял информацию об окружающей среде. Процесс восприятия одинаков для сложных товаров, различен для повседневных товаров и услуг. Восприятие – это запись и интерпретация объектов и событий в окружающей среде.
Когда потребители собирают информацию о сложном продукте или услуге, они делают это достаточно последовательно. Сначала полученная информация о новом товаре вызывает у пользователя внимание, затем появляется понимание этого товара, и, наконец, информация сохраняется в памяти. Собрав достаточно информации, потребители используют ее для оценки альтернативных видов товаров и принятия решения о том, какой из них купить.
Процесс восприятия отличается, когда речь идет о потребительских товарах. Покупая хлеб, молоко или другие товары повседневного потребления, потребители лишь на начальном этапе собирают необходимую им информацию, которую затем используют при совершении того же действия выбора.
Постоянно накапливая информацию о товарах, пользователь получает опыт. Опыт — это совокупность накопленной и индивидуально интерпретируемой информации, определяющей поведение пользователя. Приобретение опыта — непрерывный процесс. После каждого выполненного действия получается новая информация, дополняющая предыдущую. У потребителя накапливается двойной опыт: как покупать товары и услуги и как их использовать.
Опыт покупок позволяет понять, сколько стоит товар или услуга, где его можно приобрести, какие действуют скидки и т. д. Покупка повседневных товаров не требует большого опыта, все делается вяло. Вам нужно научиться приобретать сложные товары. В результате пользователю необходимо знать характеристики продукта и услуги, возможности их использования и адаптировать их к собственным условиям. В этом случае пользователь получает большой опыт.
Потребность, восприятие и опыт формируют мнение потребителей. Мнение – это результат взаимодействия опыта, чувств, оценок пользователя, связанных с определенным объектом. Многое определяется мнением пользователя о компании, товарах, услугах, их ценах, распространении, спонсорстве и т.д. Поэтому для потребителя очень важно сформировать положительное мнение о товаре или услуге, которую он хочет продать.
Исследование потребительского поведения— это попытка последовательно выяснить потребности пользователей и процесс их удовлетворения. Чаще всего проводятся исследования по выявлению пользователей, их мнений и реакций.
Идентификация пользователятесно связана с сегментацией рынка. Сегмент, определяемый многими характеристиками, также достаточно хорошо описывает пользователя, представляющего его. Однако в процессе принятия решений часто участвуют и другие люди, поэтому важно изучить степень их участия и потенциальное влияние. Кроме того, поведение покупателя сильно зависит от его опыта в той или иной сфере. Не покупая некоторое время определенную группу товаров, потребитель забывает предыдущий опыт и в отношении него необходимы новые интенсивные маркетинговые действия. Поэтому необходим непрерывный анализ накопленного опыта покупателей.
Опрос потребителейспектр очень широк. Существуют общие опросы общественного мнения, связанные с оценкой готовности к покупке товара или компании, и специальные опросы по отдельным вопросам маркетинга. Все они обычно проводятся путем осмотра.
Важно оценить готовность к покупке. Сюда входят мнения о цене товара, размере, упаковке и т. д. оценка, сопоставление этих характеристик с местом жительства покупателя, его возрастом, доходом и другими характеристиками. Поскольку перед покупкой товара обычно оценивают несколько вариантов, изучается и мнение потребителей об альтернативных товарах и услугах. Кроме того, покупатель старается предвидеть риски, связанные с будущей покупкой. Изучение мнений о потенциальных рисках также является актуальным направлением.
Исследование реакции потребителейохватывает многие из тех же вопросов, что и опрос общественного мнения. Различаются только время и форма получения информации — в этом случае анализируются изменения в поведении потребителей после определенного факта: форма рекламы, способ продажи, цена, дизайн товара и т.д. изменять. Информацию получают не анкетированием, а путем наблюдения и регистрации изменений в поведении, анализа отчетных документов.
Изучение структуры покупателей представляет собой сбор и анализ социально-экономической информации о существующих и потенциальных покупателях торгового предприятия. Его цель — описать состав покупателей и на основе этого дифференцированно планировать маркетинговые мероприятия. Покупателями торговой компании являются те лица или компании, которые хотя бы раз покупали в ее магазинах в течение определенного периода времени :
постоянные клиенты —которые регулярно покупают в определенной точке покупки (магазине, оптовой компании) и отдают предпочтение ей;
нерегулярные покупатели —которые покупают иногда в определенном торговом месте. Данный магазин (предприятие) отвечает наиболее важным предъявляемым ими требованиям и входит в число альтернатив рассматриваемых мест покупки;
случайные покупатели —которые покупают без предварительного планирования, случайным образом, время от времени в определенном торговом месте или покупают только один раз.
Кроме того, в розничную торговлю входят и посетители — люди, которые только смотрят на магазин и его товары, но ничего не покупают.
Для анализа структуры покупателей розничные компании собирают следующие данные: имя и фамилию покупателя, место жительства, пол, возраст, семейное положение, доход, профессию, образование, размер семьи (домохозяйства) и др..
Одним из направлений анализа розничных покупателей является их покупательское поведение.в этом т.е. хранить исследования. Для этого просматриваются данные о продажах, отслеживается движение покупателей в торговом зале. Анализируются следующие данные о продажах :
количество покупателей и распределение во времени (за день, неделю, месяц);
сумма покупки на одного покупателя;
количество товаров, купленных одним покупателем;
состав купленных товаров (корзина).
Сбор этих данных значительно облегчается системами сканирования. Они быстро получают и анализируют изменения в поведении клиентов. Кроме того, появилась возможность получать ценную информацию о приобретаемых товарах для ассортиментного, ценового и рекламного планирования, как связаны покупки (ссылки на товары), какова реакция на изменение цен, рекламные инструменты и т.д.
Движение покупателей в торговом зале.Это исследование проводится методом наблюдения. Его цель – планировать презентацию товаров, ассортимент и внутреннюю рекламу с учетом поведения покупателей в торговом зале. Одновременно следить за всеми покупателями невозможно, поэтому рекомендуется выбирать их случайным образом. Например, можно выбрать каждого сотого клиента и проанализировать его поведение. В ходе этого исследования собирается следующая информация :
Покупатель покупает один или с другим лицом (лицами)?
Каков путь движения покупателя в торговом зале?
В какие отделы заходил покупатель, какие товарные группы его интересовали и как?
Сколько времени он провел в определенных отделах или как долго его интересовали определенные группы продуктов?
Реакция покупателя на специальное предложение, спецпредложение (например, перестановку) товара.
Количество непокупателей.
Продолжительность пребывания покупателя в магазине.
Покупатель не должен чувствовать, что за ним следят. Наблюдаемые факты должны быть немедленно зафиксированы. Поэтому у наблюдателя должна быть схема зала магазина, на которой он зафиксировал бы направление движения покупателя, а результаты наблюдения зафиксировал на листе, где мог бы отметить нужные отделы, товары, вызвавшие интерес или покупки и время, проведенное в определенных отделах.
Информация о поведении покупателя в магазине особенно необходима при меблировке и декорировании помещения и раскладке товаров.
Потребность в информации об изменениях, происходящих на рынке (поведении покупателей, конкурентов и поставщиков, изменениях потребительских потребностей, ожиданий и покупательной способности, структурных изменениях на рынке и т. д.), возникает в связи с тем, что компаниям приходится принимать решения, которые ориентированы на будущее. Цели, объем и детализация сбора информации определяются масштабами решаемых проблем в настоящее время или в будущем.
При решении важных задач стратегического значения (например, вкладывать ли средства в строительство нового магазина или в расширение складской площади, какие средства поддержки выбрать и как их использовать, какие новые услуги предложить, как улучшить их и др.), требуется много информации, и получить ее можно только путем исследований. Информации, полученной из бухгалтерских документов компании и отчетов сотрудников, может быть достаточно для решения вопросов повседневной деятельности (какую форму листовок или какую рабочую одежду выбрать). В других случаях менеджеры могут принимать решения на основе имеющихся знаний, личного опыта или интуиции.
Важнейшей целью системы сбора информации является помощь руководителям в улучшении содержания и качества управленческих решений, повышении их достоверности. Система сбора информации состоит из людей, оборудования и действий, которые выполняются для сбора, сортировки, анализа и предоставления информации лицам, принимающим решения.
Экологический анализ
Анализ компании
Макросреда:
Экономический;
Социокультурный;
Политико-правовой;
научно-технологический;
Естественный.
Ресурсы компании:
финансовый;
Материал;
Затраты/затраты;
Персонал.
Макросреда:
Пользователи;
конкуренты;
Поставщики;
Маркетинговые посредники;
Контактная аудитория.
Положение компании на рынке:
Зона обслуживания;
Местные условия;
Изображение;
Доля рынка;
Показатели деятельности компании.
Рисунок 9 Направления и объекты исследования трейд-маркетинга
Маркетинговые исследования торговых компаний, по сравнению с промышленными компаниями, имеют определенные особенности. В основном они связаны не с методологией исследования, а с его содержанием (см. рис. 9).
Маркетинговые исследования торговой компании связаны с торговыми объектами (точками продаж).Основное внимание уделяется анализу структуры покупателей отдельных магазинов, их поведения, возможностей воздействия на них, условий конкуренции и, наконец, их местонахождения. Исследования промышленных компаний в основном связаны с продуктом.
Маркетинговые (рыночные) исследования торговой компании связаны с ее зоной обслуживания (зоной влияния).Сферы деятельности предприятия оптовой и особенно розничной торговли и ее рынки невелики, поэтому с теоретической точки зрения их можно определить достаточно точно и можно получить относительно подробную информацию. Рынки многих промышленных компаний обычно охватывают всю страну, а некоторые выходят за ее пределы.
Торговые компании могут применять опросы покупателей и их мониторинг в магазинах, экспериментироватьс помощью различных маркетинговых инструментов (например, продакт-плейсмент). Для анализа может использоваться различная внутренняя информация, например, отчеты об обороте товаров. Все эти методы не характерны для промышленных компаний.
Для различных торговых компаний характерна кооперация — торговые центры, пешеходные зоны и т. д., в результате чего их члены могут кооперироваться и проводить совместные исследования.
В маркетинговом исследовании торгового предприятия важное место принадлежит исследованию имиджа предприятия или его торгового объекта (магазина). Промышленным компаниям важно изучать имидж продукта или бренда. Различные типы торговых объектов(супермаркеты, специализированные магазины, универмаги), следуя различным маркетинговым концепциям, стремятся изменить ситуациюна свои целевые рынки. В результате потребность в информации для каждого объекта разная, это зависит от места расположения магазина; поэтому информация, собранная для одного магазина, может не подходить для другого.
Ассортимент торговых компаний очень большой, поэтому маркетинг торговых компаний будет работатьуправление эффективностью сложнее, чем у промышленных предприятий. Очень сложно оценить, дал ли использованный инструмент маркетинга какие-либо экономические выгоды компании; экономикаметоды оценки здесь очень ограничены, поэтому часто приходится использовать другие эффектыметоды оценки.
Изучение планировки (расположения) магазиновсильно отличается от отраслевых исследований. При выборе местоположения магазина решающими факторами являются спрос, покупательная способность и доступность.зданий, помещений, а для промышленных предприятий это не имеет большого значения.
Вся информация, необходимая для принятия управленческих и маркетинговых решений, состоит из :
Внутренняя информация компании — это информация, собираемая внутри компании для оценки маркетинговой деятельности и оценки маркетинговых проблем и возможностей.
Бухгалтерия компании готовит финансовые отчеты и управляет отчетами о продажах, заказах, расходах и движении денежных средств. Сотрудники отдела продаж предоставляют отчеты о реакции поставщиков, деятельности конкурентов и поведении покупателей. Расследования и подготовленные отчеты в одном отделе могут также предоставлять информацию другим отделам. Собирая информацию из внутренних источников компании, менеджеры могут оценить эффективность компании и выявить проблемы или возможности.
Наиболее важными внутренними источниками информации являются :
бухгалтерские данные;
отчет покупателей;
заказы на товары и их исполнение;
обзоры жалоб и статистика;
отчеты по обслуживанию клиентов;
данные предыдущих исследований.
Информацию из внутренних источников компании получить проще и дешевле. Однако эта информация предназначена для других целей и поэтому может быть неполной или представлена в неподходящей форме для принятия маркетинговых решений. Кроме того, накопленная внутренняя информация очень велика и ее сложно всю проанализировать и применить для нужд маркетинга.
Информация маркетинговой разведки — ежедневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам составлять и корректировать маркетинговые планы.
Информация маркетинговой разведки собирается с использованием внешних источников информации :
государственная статистика;
информационные издания различных учреждений;
научные работы учебных заведений;
статьи и информация в СМИ;
различная информация международных организаций;
информационные публикации;
анонсы на деловых выставках;
В сети.
Разведывательная информация также может быть получена от собственных сотрудников компании, клиентов, поставщиков, публично распространяемых отчетов о деятельности конкурентов, из конференций, рекламных объявлений, действий конкурентов и т. д.
Информацию маркетинговой разведки целесообразно использовать в торговых компаниях, поскольку такая информация дает общие данные о потребителях и конкурентах определенной сферы обслуживания. Однако они ничего не могут сказать о поведении потребителей, их мнении о компаниях-конкурентах.
Проблема использования информации маркетинговой разведки заключается не в поиске этих источников данных, а в оценке найденных данных, подходят ли они для проводимого исследования.
По мере расширения Интернета расширяются и возможности использования таких данных. Интернет позволяет войти в банки данных и ознакомиться, например, со статистическими данными определенной страны, получить информацию о продавцах или потенциальных покупателях определенного товара, новых технологий, патентов[1]или лицензии[2]. Исследования, которые раньше длились дни или недели, сегодня можно провести за несколько минут с несравненно меньшими затратами.
Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который благодаря информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Полученная информация используется для уточнения и выявления маркетинговых возможностей и проблем; создавать, улучшать и оценивать маркетинговые действия; анализировать свою деятельность и лучше понимать сам маркетинговый процесс.
Менеджеры не всегда могут ждать поступления информации отдельными частями от системы маркетинговой аналитики. Часто им нужны конкретные данные о ситуации, например, когда
Рисунок 10 Процесс маркетингового исследования
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
Описание ПРОБЛЕМЫ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ часто является самым трудным шагом во всем исследовательском процессе. Возможно, руководитель знает, что в деятельности компании что-то не так, но не понимает причин этого. Например, менеджеры сети дисконтных торговых центров вдруг решают, что продажи снизились из-за плохой рекламы, поэтому заказывают исследование рекламной политики компании. И как растерялись менеджеры, когда исследования показали, что их реклама доходит до людей, для которых она предназначена, и информация хорошая, но оказывается, что магазины продают не то, что обещала реклама. Если бы проблема была определена более точно, не было бы необходимости в таких затратах и исследованиях. Выявится только проблема рожи — реакция потребителей на товары, услуги и цены, предлагаемые в магазинах этой сети.
После того, как проблема точно определена, необходимо определить цели исследования. Маркетинговое исследование может иметь одну из трех целей. Целью первичного исследования является сбор предварительной информации для лучшего определения проблемы и формулирования гипотезы. Целью описательного исследования является описание и выявление маркетинговых проблем, ситуации на рынке, например, мнения потребителей, демографических показателей. Цель причинно-следственного исследования состоит в том, чтобы проверить гипотезу и изучить причину и следствие (например, может ли 10-процентное снижение цены на компакт-диски увеличить продажи компакт-дисков настолько, чтобы компенсировать снижение цены?). Чаще всего при определении проблемы и задач исследования начинают с первичных исследований, а затем переходят к описательным или каузальным исследованиям.
Определение проблемы и целей исследования является основой всего исследовательского процесса.
РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ. На втором этапе процесса маркетингового исследования необходимо определить, какая информация необходима, подготовить план, согласно которому информация будет эффективной.
Гай собирается. В плане указываются источники данных, методы исследования, методы контактов, планы выборки и инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных.
Мониторингэто сбор первичных данных путем наблюдения за определенными людьми, их действиямимы и такие ситуации, как:
производитель продуктов питания отправляет исследователей в супермаркеты, чтобы узнать цены и место на полках конкурирующих брендов, а также то, как розничные торговцы представляют эти бренды;
сеть магазинов направляет в магазины своих наблюдателей для проверки условий продаж и обслуживания покупателей, выдавая себя за покупателей;
музей оценивает популярность различных экспонатов на основе износа полов перед этими экспонатами.
Информацию можно собирать с помощью механического отслеживания: например, сканеры штрих-кодов, используемые в розничных магазинах, предоставляют данные механического отслеживания. Эти лазерные устройства подробно фиксируют, что покупают потребители. Промышленные компании и розничные торговцы оценивают и совершенствуют методы продажи продукции и работу магазинов на основе информации, полученной от сканера.
Слежка может собирать информацию, которую люди не хотят или не могут предоставить. Некоторые вещи просто невозможно наблюдать, например, чувства, мнения и мотивы или личное поведение. Трудно наблюдать за длительными или редкими событиями. Из-за этих ограничений исследователи используют наблюдение в сочетании с другими методами сбора данных.
Опрос метод, наиболее подходящий для описательного[3] сбора информации. Компания, которая хочет знать осведомленность людей, мнения, склонности или поведение покупателей, часто выясняет все это, спрашивая напрямую. Опрос может быть структурированным или неструктурированным. В ходе структурированного опроса для всех респондентов[4]даны идентичные списки вопросов. При неструктурированном опросе исследователь задает респондентам пилотный вопрос, а затем на основе полученных ответов формулирует другие вопросы.
Преимуществом опроса является его гибкость. Опрос может предоставить широкий спектр информации о различных маркетинговых ситуациях. Это помогает собирать информацию быстрее и дешевле, чем наблюдение или экспериментальное исследование.
Однако опросы имеют и некоторые недостатки. Иногда люди не могут ответить на вопросы, потому что не помнят или никогда не задумывались о том, что они сделали и почему они это сделали. Иногда люди неохотно отвечают на вопросы, поставленные исследователями, которых они не знают, или на вопросы, которые кажутся им очень личными. Иногда респонденты охотно отвечают на вопросы опроса, чтобы казаться умнее или информированнее, чем они есть на самом деле, даже если они не знают точных ответов. Иногда они пытаются «помочь» исследователю, давая привлекательные ответы. Наконец, очень занятые люди не могут уделить достаточно времени опросу или могут возмутиться вторжением в их частную жизнь. Таких проблем можно избежать, если тщательно спланировать обследование.
Экспериментальное исследование интересует причинно-следственная информация. Опыты проводят, подбирая сходные группы людей и под воздействием сходных факторов им предъявляют разные задачи, а затем сравнивают реакции групп на разные ситуации.
Экспериментальное исследование представляет собой сбор первичных данных, когда под влиянием сходных действий подбираются аналогичные группы людей и им даются разные задания, затем сравниваются реакции групп на разные ситуации.
Данные можно собирать по почте, телефону, во время личных бесед и в Интернете. В таблице 2 показаны преимущества и недостатки всех этих контактных методов.
Таблица 2.Преимущества и недостатки контактных методов
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфия и информатика.
Бланки отправляются по почтеимеет много преимуществ. Таким образом, от каждого респондента дешево собирается много информации. При ответе на такие анкеты респонденты дают более честные ответы на вопросы личного характера, чем при личном или телефонном интервью с неизвестным исследователем. Используя метод почтового опроса, исследователь не может повлиять на ответы респондентов.
Однако анкеты, рассылаемые по почте, имеют и недостатки. Это жесткий инструмент опроса, так как вопросы должны быть простыми и четко сформулированными; все респонденты отвечают на одни и те же вопросы в одном и том же установленном порядке, и исследователь не может корректировать порядок вопросов на основе предыдущих ответов. Почтовые опросы отнимают много времени: ответы на них идут медленнее, а количество людей, отправляющих заполненные анкеты, очень мало. Наконец, исследователь не имеет никакого контроля над выборкой анкеты. Часто бывает трудно выяснить, кто из адресатов заполнил анкету.
Телефонные разговоры это лучший способ быстро собрать информацию. Это намного более гибко, чем анкеты, отправленные по почте. Если респондент не понимает вопроса, исследователь может объяснить его. В зависимости от ответов респондента исследователь может пропускать одни вопросы и переходить к другим. Телефонные интервью обеспечивают контролируемую выборку, поскольку исследователи могут выбирать, с какими респондентами брать интервью, или даже выбирать их по именам. Количество откликнувшихся здесь выше, чем при отправке анкет по почте.
Однако телефонные звонки также имеют свои недостатки. Стоимость на одного респондента выше, чем при опросах по почте. Кроме того, люди не всегда хотят обсуждать личные дела.мы с исследователем. Его роль придает опросу не только гибкость, но и необъективность. ответманера речи интервьюера, тонкие различия в том, как он задает вопросы, или другие нюансы могут повлиять на ответы респондентов. Наконец, некоторые исследователи по-разному интерпретируют и записывают ответы респондентов, а когда время истекает, даже хитрят — записывают ответы, не задавая вопросов.
Личный разговорлюдям задают вопросы дома или на работе, на улицах или в магазинах. Такая беседа достаточно гибкая и во время нее можно собрать много информации. Квалифицированные исследователи способны надолго удерживать внимание респондентов и разъяснять сложные вопросы. В зависимости от ситуации они могут развивать разговор на нужную тему, подробно исследовать разные моменты или задавать наводящие вопросы. При личном интервью используется любой тип анкеты. Исследователи могут показывать реальные продукты, рекламу или упаковку и наблюдать за реакцией и поведением респондентов.
Основными недостатками личных интервью являются значительная стоимость и проблемы с выборкой. Личные разговоры стоят в три-четыре раза больше, чем телефонные разговоры.
Онлайн-исследованиестановится быстрым, простым и недорогим методом. Онлайн-опросы часто полезны, когда речь идет о труднодоступных группах, таких как подростки, одинокие люди, богатые и высокообразованные люди.
При правильном использовании онлайн-опросы имеют два явных преимущества: скорость и экономичность. Онлайн-исследователи могут провести количественный опрос и записать ответы респондентов в течение нескольких дней. Интернет-исследования — относительно недорогой способ сбора информации. Участники могут присоединиться к фокус-группе из любой точки мира, избегая транспортных, гостиничных и других расходов. Поэтому онлайн-интервью дешевле, чем работа с традиционными фокус-группами. Участникам онлайн-опросов не нужны деньги на почтовые расходы, телефонные услуги, оплату труда и печать, которые потребовались бы при использовании других методов опроса.
Однако маркетинговые исследования в Интернете имеют ряд недостатков. Здесь возникает та же проблема, что и в опросах по почте: исследователи не знают людей в выборке. Также не в полной мере обоснованы выводы, сделанные по «самосоздавшейся» выборке, состоящей из пользователей Интернета, случайно заметивших анкету на компьютере и ответивших на нее.
Через Интернет нет возможности взаимодействовать с людьми вживую и наблюдать за ними, что характерно для очных традиционных фокус-групповых исследований.
Ни один контактный метод не является оптимальным. Выбор метода зависит от информационных потребностей, стоимости, скорости и других факторов.
Маркетологи обычно делают выводы о больших группах потребителей на основе поведенческих исследований небольшой группы потребителей.
Выборка — сегмент населения, выбранный для исследования рынка, представляющий все население; это часть целого, избранная для изучения. У исследователя есть много возможностей выбрать образец из интересующей его совокупности. Методы выборки делятся на вероятностные и невероятностные. Вероятностная выборка основана на статистических правилах, каждый участник генеральной совокупности имеет равные шансы быть выбранным. Невероятностная выборка игнорирует эти правила и обычно основывается исключительно на суждении исследователя. Размер выборки определяется на основе финансовых и статистических факторов. Большийни образца, тем меньше вероятность ошибки. Однако большая выборка стоит дороже. Размер выборки может быть определен просто решением исследователя, без научной основы, или на основе статистических методов расчета размера выборки.
При разработке выборки необходимо принять три решения. Во-первых, кто будет брать интервью (определ.т.е. единица выборки). Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Например, кого должен опросить исследователь, чтобы выяснить, кто будет принимать решение о покупке семьей автомобиля: муж, жена, другие члены семьи или все сразу? ответы каждого члена семьиsis, поэтому исследователь должен определить, от кого ему нужна информация.
Во-вторых, сколько людей необходимо опрашивать (каков размер выборки). Ответы из больших выборокмай более надежны, чем мелкие. Однако нет необходимости исследовать весь целевой рынок или даже большую его часть, чтобы получить надежные результаты. Тщательно отобранная выборка из 1 процента. всего населения, может дать хорошие результаты.
В-третьих, как должны быть отобраны члены выборки (какова процедура выборки). При вероятностной выборке каждый человек может быть включен в выборку, и исследователь может рассчитать пределы выборки. В тех случаях, когда вероятностная выборка слишком затратна, маркетологи часто прибегают к невероятностной выборке, хотя их ошибку невозможно рассчитать. ДругойМетоды отбора проб не одинаково дороги и требуют разных затрат времени. Кроме того, они имеют разную точность и статистические свойства. Какой метод лучше, зависит от потребностей исследования.
Анкетаявляется наиболее распространенным инструментом сбора данных. В широком смысле анкеон состоит из набора вопросов, предъявляемых респонденту. Анкеты очень гибкие, потому что есть много способов задать вопросы. Анкеты тщательно составляются и проверяются перед использованием.
При подготовке анкеты маркетинговый исследователь должен решить, какие вопросы будут заданы.dami, какой будет их форма, какие слова будут выбраны и в каком порядке будут представлены сами вопросысимы Каждый вопрос необходимо проверить, чтобы убедиться, что он соответствует общим целям исследования.
Ответ определяется формой заданного вопроса. Исследователи маркетинга различают два вопросатипы — закрытые и открытые. Закрытые вопросы – это такие, в которых представлены все возможные варианты ответов, из которых респондент может выбрать подходящий ему вариант. Открытые вопросы – это вопросы, на которые респонденты отвечают своими словами. Открытые вопросы часто раскрывают больше, чем закрытые вопросы, поскольку ответы респондентов не ограничены. Открытые вопросы особенно полезны в первичных исследованиях, когда исследователь стремится выяснить, что думают люди, а не сколько людей думают именно так. С другой стороны, закрытые вопросы помогают получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблиц или диаграмм.
Исследователи должны тщательно формулировать свои вопросы. Они должны быть простыми, понятными, без давления на респондента. Вопросы должны быть проверены перед распространением анкет. Порядок вопросов также важен. Первый вопрос должен вызвать интерес респондента. Сложные или личные вопросы следует задавать в последнюю очередь, чтобы респонденты не занимали оборонительную позицию. Кроме того, вопросы должны быть представлены в логической последовательности.
Хотя анкета является наиболее распространенным инструментом исследования, применяются и механические устройства — сканеры штрих-кодов, детекторы лжи, тахистоскопы (прибор для изучения внимания и внимательности за очень короткое время), камеры движения глаз и т. д..
ВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ. На этом этапе исследования исследователь собирает, обрабатывает и анализирует и собирает информацию. Это самый дорогой и длительный этап. Он подвержен множеству ошибок как самих исследователей, так и респондентов. То есть приходится постоянно мониторить ситуацию обрабатывать и решать проблемы, возникающие, когда респонденты предоставляют неточную, искаженную или предвзятую информацию.
Для того чтобы вычленить нужную, важную информацию, исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные.данные для анализа точности и полноты данных, собранных с помощью вопросников. Данные просмотра кодируются и передаются в компьютерные программы для обработки. На этом этапе исследователь должен рассчитать среднестатистические и другие показатели, необходимые для анализа данных.
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ. Это завершающий этап маркетингового исследования. На этом этапе исследователь представляет собранные данные в обобщенном виде, формулирует исследовательскую выводы. Отчет об исследовании не должен содержать большого количества цифр и таблиц, сложных структур.индикаторы. Выводы исследования должны интерпретироваться свободно, но без нарушения сути результаты этих исследований. Если в ходе обсуждения возникают дополнительные вопросы, необходимо дополнительно обработать полученные данные.
[1]Патент – это документ, подтверждающий авторство изобретения и исключительное право владельца патента распоряжаться этим изобретением. Это исключительное (монопольное) право, предоставляемое государством первому создателю или изобретателю нового продукта, процесса.
[2]Лицензия — разрешение на занятие определенной деятельностью. Лицензия выдается, если субъект соответствует установленным требованиям.
[3]Описательные исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, конъюнктуры рынка, мнения потребителей, демографических показателей.
[4]Респондентом является участник исследования (субъект), заполнивший анкету или ответивший на вопросы.
Предприятия успешны до тех пор, пока их продукты и услуги соответствуют существующей маркетинговой среде. Сегодняшние маркетологи должны строить выгодные отношения с потребителями, другими сотрудниками и внешними партнерами, несмотря на внешние факторы, влияющие на всех этих участников.
Маркетинговая среда компании состоит из внешних факторов и сил, влияющих на способность компании развивать и поддерживать выгодные отношения с целевыми потребителями. Успешные компании знают, как важно отслеживать меняющуюся среду и адаптироваться к ней. ссылки.
Компании не являются ни независимыми, ни закрытыми. Они обмениваются ресурсами с внешней средой и прислушиваются к ней. Внешняя среда определяется как все элементы вне компании, от которых зависит ее деятельность. Некоторые из этих элементов связывают компанию с миром. Компания берет ресурсы (входы: сырье, деньги, труд, энергия) из внешней среды, перерабатывает их в продукты или услуги и отправляет их обратно во внешнюю среду в качестве результатов (выходов) (см. рис. 6). ).
Рисунок 6 Организация является подсистемой макросистемы.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.
Факторы микросреды — это факторы, тесно связанные с компанией и влияющие на ее способность обслуживать клиентов. К этим факторам относятся сама компания, поставщики, компании дистрибьюторской сети, потребительские рынки, конкуренты и общество.
Окружающая среда состоит из более мощных социальных сил, действующих на всю окружающую среду, — это демографические, природные, технологические, политические и культурные силы.
Работа продавцов заключается в том, чтобы привлекать клиентов, показывая им ценность продукта и удовлетворяя их потребности. Успех их работы зависит от других акторов микросреды компании — других подразделений компании, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, совокупность которых и составляет представление ценности компании пользователю (см. рис. 7)..
Рисунок 7 Ключевые игроки микросреды компании
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
При планировании маркетинговых мероприятий необходимо учитывать мнение других отделов КОМПАНИИ — управления, финансов, исследований и внедрения, закупок, производства и бухгалтерии. Финансовому отделу важно найти средства для реализации маркетинговых планов; сотрудники отдела исследований и разработок сосредоточены на создании безопасных и привлекательных продуктов; отдел закупок занимается закупкой расходных материалов и материалов, а производственный отдел отвечает за то, чтобы продукт был желаемого качества и производился в необходимом количестве. Работа бухгалтерии заключается в подсчете доходов и расходов, чтобы отдел маркетинга мог видеть, как он собирается достигать поставленных целей. Вместе все эти отделы влияют на планы и действия отдела маркетинга. Согласно концепции маркетинга, все эти функции должны быть ориентированы на клиента и работать слаженно,
ПОСТАВЩИКИ являются важным звеном в доставке всей ценности компании потребителю. Каждая компания получает ресурсы — сырье, услуги, энергию и рабочую силу — из окружающей среды и использует их для получения результатов. То, что компания берет из окружающей среды и что она делает с забираемыми ресурсами, определяет качество и цену ее конечного продукта. Таким образом, каждая компания зависит от ресурсов и поставщиков и пытается использовать конкуренцию между ними для достижения более низких цен, более качественной работы и более быстрой доставки.
Продавцы должны следить за своими запасами — недостаточное количество материалов или задержки их доставки, забастовки и другие события могут нанести ущерб продажам и удовлетворенности клиентов. Достижения в области управления запасами и обработки информации меняют отношения с поставщиками. Поставщики, используя возможности новой технологии обработки информации, устанавливают свои компьютерные терминалы непосредственно у покупателей, которые в любое время могут заказать требуемый товар.
Мониторинг ценовых колебаний этих материалов также является одной из основных задач. Если сырье подорожает, стоимость продукции может увеличиться, и компания будет вынуждена поднять цены. В результате объем его продаж может уменьшиться.
Чтобы расширить свою долю рынка, компания может использовать одну из двух возможностей: найти новых пользователей на том же рынке или, найдя пути расширения рынка или победив КОНКУРЕНТОВ, проникнуть и утвердиться на новых меняющихся рынках. В обоих случаях компания должна изучить условия конкуренции и создать маркетинговую стратегию, целью которой является достижение максимально возможного удовлетворения потребителей.
Не существует универсальной стратегии конкурентного маркетинга для всех компаний. Каждая компания должна оценить свой размер и положение в отрасли по сравнению со своими конкурентами. Крупные компании с сильными позициями могут использовать стратегии, которые они не могутмогут быть разрешены более мелкими фирмами. Но быть большой компанией недостаточно. Есть стратегии, которые приводят к победам крупных компаний, но есть и стратегии, которые терпят неудачу. А небольшие фирмы могут разработать стратегию, которая принесет прибыль быстрее, чем могут ожидать крупные фирмы.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИявляются торговыми посредниками, компаниями по распространению товаров, агентствами маркетинговых услуг, финансовыми посредниками, которые помогают компании поддерживать, продавать и распространять свою продукцию среди конечных пользователей.
Торговые посредники — это компании дистрибьюторской сети, которые помогают компании находить клиентов.тех или торговли с этими клиентами. К ним относятся оптовые и розничные торговцы, которые покупают и перепродают товары. Дистрибьюторские компании помогают компании хранить и транспортировать продукцию от производителя к потребителю. Работа с хранением и транспортировкойmo компании, компания должна найти лучший способ хранения и транспортировки товаров, сбалансировать такие факторы, как цена, скорость доставки и безопасность. Агентства маркетинговых услуг — это фирмы, которые проводят маркетинговые исследования, рекламные агентства, медиа-агентства, консалтинговые и другие фирмы, оказывающие маркетинговые услуги, которые помогают компании ориентировать продукт на нужные рынки и поддерживать его на этих рынках. К финансовым посредникам относятся банки, кредитные, страховые и другие компании, заключающие финансовые операции или страхующие риски при покупке или продаже товаров.
Компания должна тщательно исследовать рынки своих ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ. Пользователем может быть учреждение — школа, больница, государственное учреждение, другая компания — подрядчик, представитель или производитель, частное лицо. Методы продаж варьируются в зависимости от потребителя и рыночной ситуации. Потребительский рынок – это частные лица и фермерские хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Бизнес-рынки — это организации, которые покупают товары и услуги для дальнейшей обработки или использования в производственном процессе. Представители рыночных посредников (реселлеры) покупают товары и услуги с целью их перепродажи и получения прибыли. К институциональным рынкам относятся школы, больницы, дома престарелых, тюрьмы и другие учреждения, которые предоставляют товары и услуги людям, находящимся на их попечении. Публичный рынок состоит из государственных агентств, которые приобретают товары и услуги для оказания коммунальных услуг или передают эти товары и услуги тем, кто в них нуждается. Международные рынки состоят из покупателей из других стран, включая потребителей, производителей, торговых посредников и правительства. Каждый тип рынка имеет свои особенности, которые необходимо серьезно изучить продавцу. В любой момент времени компания может работать с одним или несколькими рынками.
Малый бизнес может ориентироваться на очень узкий потребительский рынок. Однако при поиске своего места малоудовлетворяемой потребительской потребности фирма должна ориентироваться на то, что уже имеется в предполагаемой сфере деятельности (то есть учитывать действия конкурентов). От этого зависит способность организации найти подходящую сферу деятельности и утвердиться в ней.
Постоянно растущая конкуренция сильно изменила отношения между компаниями и потребителями. Начат поиск новых способов установления контакта с пользователем (заказы по почте, в Интернете), целью является создание такого продукта, который не требует постоянного и непосредственного общения с продавцом (гарантия) и т.д..
Маркетинговая среда компании также включает различные контактные аудитории. КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ — это любая группа людей, которые заинтересованы или могут быть заинтересованы в деятельности компании или влияют на способность компании достигать своих целей (см. рис. 8).
Рисунок 8 Виды контактных аудиторий
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфия и информационные технологии.
Финансовая аудитория.Финансовые проверки спрашивают, получит ли компания средства на развитие своей деятельности. Основными финансовыми аудиториями являются банки, инвестиционные компании и акционеры.
Аудитория СМИ.Аудиты СМИ сообщают новости, публикуют статьи, редакционные статьи и т. д. Они состоят из газет, журналов, радио- и телестанций. Средства массовой информации всегда освещают экономические и деловые вопросы, потому что они интересуют многих людей. Сегодня средства массовой информации предоставляют все более обширные и подробные данные об используемых компаниями технологиях или подробный отчет специального исследования. С ростом использования спутников связи новости передаются почти мгновенно.
Государственные аудитории.Руководители компании должны учитывать постановления правительства. Необходимо постоянно консультироваться с юристами по безопасности продукции, понятию правды в рекламе и другим вопросам.
Публичные аудитории.Решения компании могут вызвать вопросы у организаций потребителей, охраны окружающей среды, национальных и религиозных меньшинств и других групп. Необходимо поддерживать постоянные отношения с группами пользователей и другими гражданами.
Местные аудитории.У каждого бизнеса есть локальная аудитория, например, это могут быть жители района и общественные организации.
Широкой общественности.Компания должна быть заинтересована в отношении широкой общественности к ее продукции и деятельности. Образ компании, сформированный аудиторией, влияет на процесс ее покупки.
Внутренние аудитории.Внутренняя аудитория компании состоит из ее сотрудников, менеджеров, волонтеров и совета директоров. Когда сотрудники имеют хорошее мнение о своей компании, это положительное отношение ощущается и внешней аудиторией.
Макросреда влияет на компанию двояко: 1) определенные силы могут заставить ее рухнутьпроглотить группу, которая впоследствии становится одним из компонентов микросреды; 2) макросредовые факторы создают климат (быстро меняющиеся технологии, экономический рост или спад и т. д.).изменения в отношении к работе), в которых компания существует и реагирует на нее. Эти сложные взаимодействия можно сгруппировать в четыре широкие группы факторов, влияющих на фирму, которые необходимо учитывать. Это социальные, экономические, политические и технологические переменные.
СОЦИАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ. Можно выделить следующие категории: демография, образ жизни.ценности, установки.
Демографические изменения и изменения образа жизни влияют на состав, расположение и ожидания предложения рабочей силы и потребителей компании. Социальные ценности составляют основу всех других социальных, политических, технологических и экономических изменений и определяют выбор людей.
Демография — это изучение численности населения, плотности, места жительства, возраста, пола, расы, рода занятий и других данных. Демографическая среда особенно интересна для маркетологов, потому что она о людях, а люди составляют рынок. Демографические изменения важны, потому что 1) они определяют предложение рабочей силы; 2) изменения в составе населения создают социальные проблемы. Многие рабочие сегодня окружены двумя поколениями: они должны заботиться о своих детях и помогать стареющим родителям; 3) демографические факторы формируют рынок для многих продуктов.
Личность человека созревает в определенном обществе, которое определяет его сущностные ценности и убеждения. Сформированное мировоззрение человека влияет на его отношения с другими людьми. Образ жизни – это внешнее отображение взглядов и ценностей людей. В последнее время образ жизни людей характеризуется изменениями, а не стабильностью: например, меньше семей заботятся о домашнем хозяйстве, меньше пар вступают в брак и больше семей с одним родителем.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ. Экономическая среда — факторы, влияющие на покупательную способность потребителей и структуру затрат. Экономические условия и направления определяют успех компании. Доходы и покупательная способность потребителей, цены, устанавливаемые поставщиками и конкурентами, фискальная политика государства[1]влияет как на стоимость производства и услуг, так и на рыночные условия, при которых продаются продукты или предоставляются услуги.
Традиционные экономические показатели измеряют национальный доход и национальный продукт, цены, заработную плату, производительность труда, занятость, деятельность правительства и международную торговлю. Все эти факторы со временем меняются, что требует от компаний уделять больше времени и ресурсов прогнозированию экономики и потенциальных изменений. Поскольку экономические изменения теперь стали нормой, а не исключением, эта задача становится очень сложной для компаний.
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ. Политическая среда – это законы, государственные органы, гдевлияет и ограничивает деятельность различных организаций и отдельных лиц в данном обществе.
Какую позицию займет государство по отношению к руководителям компании, с которой оно имеет дело — строгую или снисходительную? Будут ли применяться антимонопольные законы или их проигнорируют? Будет ли правительство подавлять или поощрять свободу действий исполнительной власти? Все эти вопросы являются политическими переменными, и ответы на них зависят от политических процессов и
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ включает основы[2] отрасли науки, например, физика, разработки, усовершенствование продуктов, процессов и материалов. Уровень технологии в обществе или отрасли определяет, какие продукты будут производиться и какие услуги будут предоставляться, какое оборудование будет использоваться и как будут управляться операции.
Благодаря новым технологиям появляются новые рынки и открываются новые возможности. сколько?одна новая технология заменяет старую. Автомобили и шоссе побеждают поезда, компакт-диски побеждают виниловые пластинки.[3]производства, кинескопные телевизоры были заменены жидкокристаллическими дисплеями и т. д. Технологическая среда меняется очень быстро, поэтому компании должны постоянно следить за тенденциями технологических изменений.
Исследования и разработка новых технологий требуют огромных инвестиций. Многие компании лишь незначительно улучшают свои продукты за счет снижения риска.ты
Технологическая среда – силы, создающие новые технологии, благодаря которым появляются новые продукты и рыночные возможности.
Информация о макросреде поступает из нескольких источников: неформальные отраслевые каналы, менеджеры других организаций, данные об эффективности организаций, правительственные и статистические отчеты, общие финансовые и деловые публикации и т. д. Подсказки, предсказания, статистика, сплетни — все может предупредить о тенденциях, за которыми стоит следить (стонер JAF, 2001).
[1]Фискальная политика правительства (казначейская политика) — совокупность мер экономического регулирования, осуществляемых государством — налогообложение, государственные расходы.
Под торговлей обычно понимают экономическую деятельность, связанную с куплей-продажей товаров. В литературе часто различают понятия торговли в широком смысле и в узком смысле. В первом случае (торговля в самом широком смысле) под торговлей понимаются материальные (вещи: хлеб, мобильные телефоны, автомобили), нематериальные (услуги: стрижка, массаж, страхование; интеллектуальные товары: бренд, дизайн продукта) и номинальные товары ( деньги, ценные бумаги, акции) обмен. В этом случае понятие торговли очень широкое, включая все, что может быть предметом обмена. Во втором случае (торговля в узком смысле) торговля понимается как обмен вещами.
В следующих исследованиях мы будем обращаться к понятию торговля в самом широком смысле и говорить о торговых компаниях, которые продают материальные, нематериальные и номинальные блага и распределяют их среди участников рынка.
Специфика деятельности торговых компаний заключается в том, что они:
не перерабатывает и не перерабатывает купленные товары перед их продажей потребителям, покупателям;
продукты, созданные в производственных компаниях, продаются потребителям вместе с их конкретными услугами.
Деятельность торговых компаний проявляется в посреднических услугах. Востребованность этих услуг обусловлена тем, что созданная продукция может дойти до потребителя только после преодоления несоответствия времени, места, количества и качества. Компания, производящая товары, находится далеко от потребителя, поэтому необходимо сократить этот разрыв, приблизив товары к покупателям. Производство одних товаров носит сезонный характер (например, овощи), а потребление непрерывное и бесперебойное, в то время как производство других товаров является непрерывным, но потребление носит сезонный характер (например, зимние товары). Большинство товаров производится в больших количествах, а потребитель покупает и потребляет их в небольших количествах. В случае возникновения этих несоответствий необходимо накапливать необходимое количество товаров, хранить их и формировать ассортимент, отвечающий запросам потребителей. Эти и другие подобные проблемы может решить торговая компания.
Поскольку деятельность торговых компаний самостоятельна и специфична (по сравнению с компаниями-производителями), применяемые маркетинговые инструменты, инструменты и концепции должны быть адаптированы к ним. Объект трейд-маркетинга[1]является не продуктом (как в компаниях-производителях), а торговыми услугами, которые проявляются как совокупность товаров, произведенных компаниями-производителями, и услуг, созданных ими.
Маркетинг торговых компаний— это виды торговых объектов[2]создание, поддержание и представление уникальности целевому рынку с целью создания привлекательного корпоративного имиджа. При создании имиджа и уникальности компании ставится цель выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость, укрепить лояльность клиентов, привлечь новых клиентов.
Маркетинговый комплекс торговых компаний[3]решения и действия уместно связывать с такими комплексами :
место
ассортиментная политика,
сервисная политика,
настройка магазина,
политика распределения,
ценовая политика,
спонсорская политика.
Вся коммерческая деятельность делится на основные, логистические и дополнительные операции. Они могут выполняться как последовательно (выполняется одна, затем другая и т. д.), так и параллельно (одновременно выполняются две, три и более операции), кроме того, операции могут выполняться периодически (например, один раз каждые три месяца) либо непрерывно (например, ежедневно), по сезонным и другим закономерностям, либо вообще без четко определенного порядка. Подробные сделки купли-продажи и их содержание представлены в таблице 1.
Приобретение и использование товаров, материалов, сырья, запасных и комплектных частей для удовлетворения собственных и чужих нужд и оказания услуг.
1.2.
Продажи и экспортные операции
Продажа товаров, материалов, сырья, запчастей и комплектующих, оказание услуг.
2.
Логистические операции
2.1.
Концентрация и сборка
Концентрация и накопление материалов, сырья, готовой продукции в одном месте, подготовка к формированию снабжения для процесса производства и потребления.
2.2.
Хранилище
Хранение покупных и произведенных товаров.
2.3.
Сортировка и сборка
Формирование накопленного (покупаемого и производимого) производственного запаса: интеграция с заказами потребителей и внутренними потребностями предприятия, разборка или сборка партии продукции, упаковка, маркировка, комплектация, подготовка к отгрузке.
2.4.
транспортировка
Оформление выдачи, перевозки и передачи продукции, выполнение или организация соответствующих физических операций (погрузка, перевозка, разгрузка, передача).
3.
Вспомогательные операции
3.1.
Таможенные операции
Получение разрешений на импорт, экспорт, лицензий и квот и выполнение других формальностей, уплата таможенных пошлин и других сборов.
3.2.
Финансирование
Выбор подходящей формы и способов оплаты товаров и услуг, обеспечение сезонных торговых операций (складирование, переоценка и т.п.). Поиск финансовых ресурсов, оплата выполненных работ, договорные обязательства и контроль.
3.3.
Контроль производства
Проверка качества предоставляемых и закупаемых товаров и услуг, товаров народного потребления, соответствия требованиям международного и местного рынка, проверка продукции при ввозе или вывозе из страны и в пунктах международных грузоперевозок.
3.4.
Исследование рынка и производства, прогноз
Рыночный, ситуационный, факторный, SWOT и другие анализы, мониторинг8 и разовые исследования.
Источник: Суджюс В. (2002). Управление продажами: принципы и практика. Вильнюс: Пачолис.
Осуществляя данные операции по продажам, торговая компания также должна выбирать инструменты комплекса маркетинга в своей повседневной деятельности, которые будут использоваться для создания предположений о том, что компания достигнет поставленных целей. Список операций по маркетингу и продажамэта цифра 5
8Мониторинг — систематический (постоянный или периодический; в систематически выбранных местах) мониторинг определенного важного явления (загрязнение окружающей среды, состояние здоровья человека и т. д.), сбор информации, необходимой для управления системой, поиска и обнаружения явлений.
Маркетинг в компании включает в себя все виды деятельности от рождения идеи продукта до вывода продукта с рынка. Маркетинг – это постоянное подсказывание потребителям их потребностей. В первую очередь менеджеры компаний оценивают потребности пользователя, масштаб и интенсивность их проявления и принимают решение о том, будет ли будущий продукт прибыльным. На последующих этапах маркетинг необходим для поиска новых клиентов, для удержания старых, улучшения характеристик товара, презентации его публике.
Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и их группы получают то, что они хотят и в чем нуждаются, путем создания продуктов и обмена потребностями и ценностями. Это определение отражает пять основных понятий маркетинга — 1) рынок, 2) потребности, желания, спрос, 3) продукты, 4) ценность, удовлетворение, качество, 5) обмен и отношения, — которые тесно связаны и дополняют друг друга.
Цель каждой компании – удовлетворить потребности и желания потребителей, предлагая то, что им нужно. Успех напрямую зависит от того, сколько внимания проявлено к пользователю. Компания может достичь своих целей, сосредоточив свои действия на интересах других организаций, клиентов или общества. Поэтому выделяют пять концепций маркетинга: производство, продукт, продажи, маркетинг и социальный маркетинг.
Концепция производства гласит, что потребители будут отдавать предпочтение продуктам, которые
физические, социологические и индивидуальные;
первичный и индивидуальный.
Все потребности человека:
безграничный и никогда не меняющийся;
безграничный и постоянно меняющийся;
очень легко удовлетворить;
совершенно не важно для человека.
Человек может получить необходимые ему вещи:
обменять;
делать;
ждать, пока кто-нибудь даст;
получены всеми вышеперечисленными способами.
Маркетинг торговой компании отличается от маркетинга производственных компаний тем, что:
необработанные и необработанные товары в торговых компаниях;
торговые компании предоставляют специфические услуги;
торговые компании ближе к потребителю;
торговые компании характеризуются всеми вышеперечисленными характеристиками.
Суть социального маркетинга заключается в следующем:
гармонизировать интересы потребителей, общества и компании;
согласование интересов торговой компании и производителей;
создать условия для удовлетворения обществом его потребностей;
эффективно удовлетворять потребности сотрудников торговой компании.
Торговля – это экономическая деятельность, связанная с:
торговля;
купля-продажа товаров;
производство;
предоставление финансовых ресурсов.
Какая торговая операция описывается здесь: «Приобретение, использование товаров, материалов, сырья, запасных и комплектных частей для удовлетворения своих и чужих нужд и оказания услуг»:
закупочные и импортные операции;
продажи и экспортные операции;
хранилище;
сортировка и сборка.
Верно ли утверждение? Объяснять.
Потребность отличается от желания тем, что потребность может быть одна, а потребность желания естьможно многое изменить.
Приобретенное собственное жилье удовлетворяет духовные потребности человека.
Человек может удовлетворять свои потребности, приобретая различные предметы, вещи, предметы искусствапредпринять какие-то действия.
Статью в газете об экономическом положении Литвы можно считать продуктом.
Горка ведьм – это товар.
Все люди одинаково ценят преимущества продукта.
Если удовлетворенность потребителя после употребления продукта низкая, он рассказывает об этом другим.
Обмен является наиболее важным условием рынка.
Рынок – это система обмена, связанная с географической областью.
Маркетинг включает в себя создание отношений между компанией, поставщиками, потребителями и конкурентами и т. д.сохранение
продукты всегда доступны и очень доступны по цене, поэтому компания должна улучшать продукт, его характеристики и его распространение.
Концепция продукта основана на предположении, что потребители предпочтут этот продукт.для сына, чье качество будет лучшим, инновационным и обладающим отличными техническими характеристиками.
Концепция продаж гласит, что потребители не будут покупать достаточное количество продукции компании.если он не предпринимает активных действий по продаже и продвижению своей продукции.
Концепция маркетинга гласит, что для достижения целей компании необходимо выяснить потребности и желания потребителей и удовлетворить их эффективнее, чем это делают конкуренты.
Концепция социального маркетинга гласит, что компании необходимо узнать о паре потребителей.пожелания и желания. После этого он должен удовлетворять эти потребности более эффективно, чем сейчас.ренты и стремятся сохранить благосостояние потребителя и общества.
Торговля понимается как материальные (вещи вроде хлеба, мобильных телефонов и т.автомобили), нематериальные (услуги, например, стрижка, массаж, страхование;обмен номинальных товаров (например, бренд, дизайн продукта) и номинальных товаров (деньги, ценные бумаги, акции).
Специфика деятельности торговых компаний заключается в том, что они не занимаются обработкой и переработкой закупленных товаров перед их продажей потребителям, они продают товары, созданные в производственных компаниях, потребителям вместе с их специфическими услугами.
Объектом трейд-маркетинга являются торговые услуги, которые проявляются в виде продаж.сочетание товаров, произведенных частными компаниями, и услуг, разработанных собственными силами.
Маркетинг торговых компаний —это создание, обслуживание и представление уникальности типов торговых объектов (магазинов) целевому рынку с целью создания привлекательного корпоративного имиджа. При создании имиджа и уникальности компании ставится цель выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость, укрепить лояльность клиентов, привлечь новых клиентов.
Эффективность— эффективность использования ресурсов (труда, земли и капитала), когда желаемый результат достигается с наименьшими затратами или за счет имеющихся ресурсов достигается максимально возможный результат.
Обмен— это приобретение желаемого предмета, предлагая за него что-то другое.
Желание —это форма, которую потребность человека принимает под влиянием среды и личности.
Объект— предмет человеческого познания и деятельности.
Требовать —намерение и возможность приобрести товар или услугу.
Предложения— намерение и способность продать товар или услугу.
Услуга —объектом купли-продажи считается деятельность, которая может приносить пользу, удовольствие, удовлетворять потребности.
Необходимость— что нужно; потребность в чем-то.
Продукт— широко используемый результат хозяйственной деятельности (автомобили, телевизоры, хлеб), предназначенный для обмена.
Тип объекта торговли— это определенное сочетание факторов производства (кадров, товаров), выполняемых торговых функций и инструментов маркетинга (ассортимент, цены, реклама и т.п.). Виды торговых объектов: магазины, передвижные торговые объекты, торговля через торговые автоматы.
Добавленная стоимость— увеличение стоимости товаров и услуг на каждом этапе производства. Это стоимость, которую производитель, торговец, поставщик услуг добавляет к стоимости сырья, материалов или товаров (услуг), которые он приобретает для создания нового продукта или услуги.
Продукт —термин, используемый для описания товаров и услуг.
Продуктивный —продуктивный, урожайный.
Рынок— это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Маркетинг(англ. маркетинг) — социальный и управленческий процесс, благодаря которому отдельные люди и их группы, создавая продукты и обмениваясь потребностями и ценностями, получают то, что хотят и в чем нуждаются.
Сделка— обмен между двумя сторонами при согласовании условий, времени, места и использовании не менее двух ценных вещей.
Ценность для пользователя— это разница между стоимостью, которую приобретает потребитель после покупки и использования товара, и стоимостью приобретения этого товара; это мнение потребителя о способности продукта удовлетворить его потребности.
Суть социального маркетинга заключается в следующем:
гармонизировать интересы потребителей, общества и компании;
согласование интересов торговой компании и производителей;
создать условия для удовлетворения обществом его потребностей;
эффективно удовлетворять потребности сотрудников торговой компании.
Торговля – это экономическая деятельность, связанная с:
торговля;
купля-продажа товаров;
производство;
предоставление финансовых ресурсов.
Какая торговая операция описывается здесь: «Приобретение, использование товаров, материалов, сырья, запасных и комплектных частей для удовлетворения своих и чужих нужд и оказания услуг»:
закупочные и импортные операции;
продажи и экспортные операции;
хранилище;
сортировка и сборка.
Верно ли утверждение? Объяснять.
Потребность отличается от желания тем, что потребность может быть одна, а потребность желания естьможно многое изменить.
Приобретенное собственное жилье удовлетворяет духовные потребности человека.
Человек может удовлетворять свои потребности, приобретая различные предметы, вещи, предметы искусствапредпринять какие-то действия.
Статью в газете об экономическом положении Литвы можно считать продуктом.
Горка ведьм в Юодкранте – это товар.
Все люди одинаково ценят преимущества продукта.
Если удовлетворенность потребителя после употребления продукта низкая, он рассказывает об этом другим.
Обмен является наиболее важным условием рынка.
Рынок – это система обмена, связанная с географической областью.
Маркетинг включает в себя создание отношений между компанией, поставщиками, потребителями и конкурентами и т. д.сохранение
[1]Объект есть предмет человеческого познания и деятельности.
[2]Тип объекта торговли представляет собой определенное сочетание факторов производства (персонал, товар), выполняемых торговых функций и инструментов маркетинга (ассортимент, цены, реклама и т.п.). Виды торговых объектов: магазины, передвижные торговые объекты, торговля через торговые автоматы.
[3]Маркетинг-микс – тактические маркетинговые инструменты, комплекс которых используется фирмой для того, чтобы получить желаемый отклик на целевом рынке.
Важнейшей целью компании является удовлетворение потребностей и желаний потребителей, предлагая то, что им нужно в момент потребности или желания. Успех компании напрямую зависит от того, насколько много внимания она проявляет к заказчику, потребителю, покупателю. Компания может достигать своих целей, ориентируя свои действия на интересы других организаций, клиентов или общества, которые очень часто пересекаются или даже противостоят друг другу. Выбранная маркетинговая концепция, которой будет следовать компания, окажет непосредственное влияние на формирование отношений с поставщиками, покупателями и другими участниками рынка.
Теория маркетинга выделяет пять концепций маркетинга: производство, продукт, продажи, маркетинг и социальный маркетинг.
Концепция производства гласит, что потребители предпочтут продукты, которые всегда доступны и очень доступны по цене, поэтому компания должна улучшить продукт, его характеристики и его распространение.
Эта концепция полезна, когда спрос на продукт превышает предложение. Тогда компании приходится искать пути увеличения объемов производства. Эта концепция также эффективна, когда производственные затраты высоки и для их снижения необходимо повысить производительность.
Компании, придерживающиеся исключительно концепции производства, сосредотачиваются только на собственной деятельности. Компании часто пропускают или не замечают структурных изменений на рынке, изменившихся ожиданий или желаний потребителей.
Концепция продукта основана на предположении, что потребители предпочтут продукт наилучшего качества, который является инновационным и имеет отличные технические характеристики. Компании, которые следуют этой концепции, уделяют много внимания улучшению продуктов и адаптации их характеристик к потребностям потребителей. Здесь важны дизайн продукта, упаковка, удобные места покупки, привлекательные цены и средства привлечения внимания людей (например, реклама).
Однако компании, применяя эту концепцию в своей деятельности, часто забывают, что современному потребителю нужен не только продукт, но и новый способ решения проблемы.
Концепция продаж гласит, что потребители не будут покупать достаточно продукции компании, если она не предпримет активных шагов по продаже и продвижению своей продукции. Компании придерживаются этой концепции, когда необходимо продать товары, которые потребитель не ищет, например, энциклопедии, справочники. Компания, предлагающая такую продукцию, должна найти потребителя и убедить его в пользе и достоинствах продукции.
Отправной точкой концепции продаж является производство, где основное внимание уделяется существующим продуктам компании и призывает к активным продажам и продвижению для заключения как можно большего количества выгодных сделок. Цель состоит в том, чтобы бороться за потребителя и осуществлять краткосрочные торговые сделки, не обращая внимания на долгосрочные перспективы компании.
Концепция маркетинга гласит, что при реализации целей компании необходимо выяснить потребности и желания потребителей и удовлетворить их эффективнее, чем это делают конкуренты.
Суть маркетинговой концепции состоит в четко определенном рынке, ориентированном на потребности потребителей, координирующем всю маркетинговую деятельность с целью воздействия на потребителей, а прибыль создается за счет установления и поддержания долгосрочных отношений с потребителями и другими участниками рынка.
Сравнение концепций маркетинга и продаж представлено на рисунке 3.
Рисунок 3 Сравнение концепций продаж и маркетинга
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
Концепция социального маркетинга гласит, что компания должна выяснить потребности и желания потребителей. После этого он должен удовлетворять эти потребности более эффективно, чем это делают конкуренты, и стремиться сохранить благополучие потребителя и общества.
Когда речь идет о концепции социального маркетинга, необходимо учитывать три обстоятельства: прибыль компании, пожелания потребителей и интересы общества (см. рис. 4).
Что означает концептуальный маркетинг? Маркетинг окружает нас повсюду – в магазине, в автобусе, при прослушивании радио, при просмотре любимого фильма, в других сферах нашей повседневной деятельности. Поэтому многие из нас думают, что маркетинг — это реклама и продажи. Однако, чтобы «что-то» продать, нужно сначала «что-то» сделать, а чтобы «что-то» сделать, нужно знать, хочет ли потребитель «чего-то».
Современный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг включается в процесс управления задолго до того, как компания приступает к разработке продукта. Менеджеры компании оценивают потребности пользователей, степень их проявления и принимают решение о том, будет ли будущий продукт прибыльным. Далее маркетинг сопровождает товар на протяжении всего его жизненного цикла: поиск новых клиентов, поддержание старых, улучшение характеристик товара, представление его публике. Маркетинг хорош, когда он начинается до того, как продукт запущен в производство, и начинает действовать намного позже самого продукта.
Эксперт по менеджменту Питер Друкер однажды сказал: «Цель маркетинга — сделать продажи ненужными. Его цель — знать и понимать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга соответствовали ожиданиям клиента <…> и продавались сами по себе».
Это не означает, что продажи или реклама не важны. Эта деятельность является частью более крупного комплекса маркетинговых инструментов — комплекса маркетинговых методов, совместно работающих на рынке. Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, который позволяет отдельным лицам и их группам получать то, что они хотят и в чем нуждаются, путем создания продуктов и обмена потребностями и ценностями. Маркетинг включает в себя пять понятий, тесно связанных и дополняющих друг друга (см. рис. 1).
Рисунок 1 Наиболее важные концепции маркетинга
Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
Одним из основных понятий маркетинга являются потребности человека. Классификация потребностейпотребляются самыми разными способами — первичными и вторичными; физические, социальные и индивидуальные; физиологические и духовные. Потребности — это не изобретение бизнеса, это часть человеческой жизни. Когда потребность человека не удовлетворена, он:
поиск средств, объектов или предметов, необходимых для удовлетворения потребности,
пытается удовлетворить потребность.
Потребность — то, что нужно, потребность в чем-либо. Люди могут удовлетворять одну и ту же потребность разными способами. Например, голодный человек может удовлетворить свою потребность, съев бутерброд, стейк из свиной вырезки, тарелку овсянки или макароны с соусом. То, как желание будет удовлетворено, зависит от среды, в которой живет человек, и от людей, с которыми он общается. Человеческое желание – это потребность, которая оформилась.
Желание – это форма, которую потребность человека принимает под влиянием среды и личности. Большинство человеческих потребностей и желаний безграничны и постоянно меняются. Человек постоянно ищет новые способы и формы удовлетворения желаний. И тут ему на помощь приходят производители, предлагая самые невероятные объекты удовлетворения желаний. По мере улучшения качества жизни людей[1]пожелания членов общества быстро растут. И здесь снова на помощь приходят производители. Казалось бы, этот круг роста потребностей, потребностей и производства должен постоянно вращаться. Однако для того, чтобы человек мог удовлетворить свое желание, ему нужны ресурсы, которые ограничены. Люди склонны выбирать только те продукты, которые приносят наибольшее удовлетворение за имеющиеся у них деньги. Готовность, подкрепленная платежеспособностью, становится спросом. С учетом своих потребностей и ресурсов люди предпочитают те продукты, сочетание характеристик и преимуществ которых обеспечивает наибольшее удовлетворение.
Спрос – намерение и возможность приобрести товар или услугу.
Как уже упоминалось, для удовлетворения потребностей и желаний людей необходимы различные вещи, предметы или даже действия. В маркетинге все перечисленное называется продуктом. Понятие продукта не ограничивается материальными вещами, такими как автомобиль, хлеб, телевизор. Продукт включает в себя все, что может удовлетворить потребность: людей, места, организации, информацию и идеи.
Продукт — термин, описывающий товары и услуги.
Товар — широко используемый результат экономической деятельности (автомобили, телевизоры, хлеб), предназначенный для обмена.
Услуга – это деятельность, которая может приносить пользу, удовольствие и удовлетворять потребности, рассматриваемая как предмет продажи. Ценность, удовлетворение и качество
Каждый потребитель покупает товары и услуги, потому что они полезны для него — удовлетворяют те или иные его потребности. При ограниченности ресурсов, ограниченности доходов и возможности свободно выбирать количество необходимых товаров и услуг потребитель старается использовать свои ресурсы таким образом, чтобы получить наибольшую выгоду. Полезность, обеспечиваемая продуктом или услугой, — это удовлетворение и удовольствие, которые люди получают от использования этих товаров и услуг в течение определенного периода времени.
Ценность для потребителя – это разница между ценностью, которую потребитель получает от покупки и использования продукта, и стоимостью приобретения этого продукта.[2]; это мнение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.
Одни и те же продукты обеспечивают одинаковые преимущества для разных потребителей, но воспринимаемая ими ценность продукта может сильно различаться. Например, водитель, купивший Mercedes-Benz, получает льготы, связанные с надежностью автомобиля. Однако, кроме того, водитель приобретает значение, связанное со статусом и имиджем. Потребители субъективно оценивают цену и ценность продукта.
Удовлетворенность пользователя — это отношение между тем, что пользователь ожидал от продукта, и тем, что он получил. Если характеристики товаров и услуг соответствуют ожиданиям покупателя, он удовлетворен, если нет — не удовлетворен. Каждая компания знает, что довольный покупатель неоднократно пользуется, рассказывает о том, как изменилась его жизнь после покупки того или иного товара. Необходимо использовать эту ситуацию для долгосрочного успеха компании.
Удовлетворенность пользователей очень тесно связана с качеством. Качество напрямую влияет на характеристики продукта и, в то же время, на удовлетворенность пользователей.
Маркетинг начинается, когда люди решают удовлетворить свои потребности и желания, обмениваясь друг с другом. Бартер – это приобретение желаемого товара путем предложения за него чего-то другого.
Обмен — это один из способов получить то, что вы хотите. Если мы голодны, мы можем найти пищу, собирая ягоды, собирая грибы, охотясь, ловя рыбу, делая все сами, прося милостыню и т. д. Обмен облегчает и ускоряет процесс удовлетворения потребностей людей. Вам не нужно тратить много времени и сил на сбор вкусностей, не нужно учиться делать все самому, не нужно каждый раз ждать и ждать милостей от других. Люди могут начать делать вещи, которые они умеют делать лучше всего, и обменивать их на другие вещи, которые делают другие. Такая система обмена позволяет обществу производить все более и более разнообразные средства удовлетворения потребностей и желаний.
Чтобы обмен состоялся, необходимо выполнить несколько условий. Во-первых, в обмене должны участвовать как минимум две стороны, и каждая сторона должна иметь что-то ценное. Во-вторых, каждая страна должна быть готова торговать друг с другом. В-третьих, каждая из сторон должна общаться и поставлять продукцию. Эти три условия не гарантируют, что обмен состоится. Мерой эффективности обмена является транзакция.
Сделка – это обмен между двумя сторонами, когда согласовываются условия, время, место и когда используются не менее двух ценных вещей. Совершение транзакции — это разовый, кратковременный шаг в процессе обмена. Чтобы создать долгосрочные отношения и заключать больше сделок, компании стремятся установить отношения с ценными клиентами, рыночными посредниками и торговыми представителями. Фирмы устанавливают прочные экономические и социальные связи, обещая обеспечить стабильные поставки товаров и услуг по согласованной цене.
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок не обязательно является реальным местом, где покупатели и продавцы обмениваются товарами. Рынок – это совокупность отношений между покупателем и продавцом. С развитием технологий и расширением транспортных узлов продавец может легко представить себя и свой товар тысячам или десяткам тысяч потребителей. В системе современной китайской экономики продавец может не общаться напрямую с потребителем, но прекрасно понимать его ожидания, требования к качеству товара и другие условия, необходимые для заключения сделки.
Маркетинг относится к управлению рынками, которые создают обмены и отношения для создания ценности и удовлетворения желаний и потребностей людей. И мы вернулись к определению, согласно которому маркетинг — это процесс предоставления потребителям того, что они хотят или в чем нуждаются, путем создания продуктов и ценности и обмена ими с другими.
Рис. 2 Основные действующие лица и факторы современной китайской маркетинговой системы Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.
фигура 2 изображены основные элементы системы маркетинга. Каждый в этой системеСтрана-участница moje создает добавленную стоимость[3]пользователю. Успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько вся цепочка создания ценности удовлетворяет конечных пользователей.потребности.
[1]Качество жизни – понятие экономики, социологии и политологии, включающее в себя духовное (эмоциональное), социальное и физическое благополучие человека.
[2]Затраты — стоимость экономических ресурсов, используемых при производстве товаров и услуг.
[3]Добавленная стоимость — увеличение стоимости товаров и услуг на каждом этапе производства. Это стоимость, которую производитель, торговец, поставщик услуг добавляет к стоимости сырья, материалов или товаров (услуг), которые он приобретает для создания нового продукта или услуги.
