Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.[1]

Предприятие  самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

• 1) в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
• 2) когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• 3) какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• 4) по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• 5) на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• 6) как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• 7) какими ценовыми   мерами   можно   усилить   эффективность сбыта;
• 8) как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Ценовая политика любой организации определяется ее стратегией и реальными возможностями, а также состоянием спроса и предложения на рынке.

Стратегия цен — это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации. Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде следующей формулы: [2]

Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.

Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.[3]

В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них — определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе.

Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики.[4]

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от конкурентных факторов:

• 1) числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;
• 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя;
• 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. [5]

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга (рис.2):

• обеспечение сбыта (выживаемости),
• максимизация прибыли,
• удержание рынка.

Обеспечение сбыта — главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); в фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой товара; в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема резко сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых высокие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения («penetration pricing»); они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Рис. 2. Цели ценовой политики

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.

Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

• установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.[6]

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

[1] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование, – М.: Бек, 2007. С.97

[2] Салимжанов И.К. Ценовая политика организации. // Финансы, 2006, N 8

[3] Адамова Г. Ценовая политика организации. // Финансовая газета. Региональный выпуск, 2007, N 11

[4] Видяпина В.И.,  Бакалавр экономики (Хрестоматия). –М.: Юристъ. 2002.Т.2. с.49.

[5] Экономическая стратегия фирмы.: Учеб. пособ. / Под ред. А.П. Градова. СПб: Спец. литература, 2005. С.98

[6] Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2004. С.29

В конце 60-х и начале 70-х годов центральным элементом концепции операционной стратегии стало понятие фокусирования (направленности) операций и сбытовой политики. Основная суть данного понятия заключается в том, что в ходе операционной деятельности невозможно одновременно достичь одинаково высоких результатов по всем показателям. Следовательно, управленческому персоналу приходится решать, какие параметры развития важнее для успеха бизнеса, и затем концентрировать свои усилия на тех ресурсах фирмы, которые отвечают этим конкретным характеристикам[1].

Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

В специальной литературе наблюдается различный подход к трактовке сбытовой политики. Часто в системе теорий управления маркетингом под сбытовой политикой понимают политику организации товародвижения и реализации продукции[2]. Некоторые же специалисты считают, что сбытовая политика включает: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов[3]. Приведенные трактовки интерпретируют только некоторые аспекты сбытовой политики, и для отражения всей многогранности деятельности, связанной со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования, целесообразно дать более детальную формулировку. По мнению В.В. Бурцева, под сбытовой политикой организации следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта[4].

Сбытовая политика должна быть ориентирована на достижение следующих показателей эффективности функционирования организации:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также гарантии ее получения в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременная рыночная устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.1.

В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается стратегия сбыта и затем тактика.

Сбытовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве.

Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Рис. 1. Модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования

Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика — мероприятия краткосрочного и разового характера.

Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

Инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой — действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

[1] Чейз, Р.Б. Эквилайн, Н., Дж., Якобе, Р.Ф. Производственный и операционный менеджмент, 8-е издание.: Пер. с англ. : М.: Вильяме, 2004. С. 46.

[2] Зайцев В.А. Маркетинг. Учебное пособие. / под ред. В.А. Зайцева – М.: ГИНФО, 2001. С. 14.

[3] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс»,  2006. С. 142.

[4] Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммерческой организации  // Экономический анализ: теория и практика, 2007, N 6.

Бизнес нацелен на получение прибыли. В конечном счете прибыль обеспечивается за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи. Получение этой разницы зависит от ряда условий. Прежде всего можно, используя благоприятную конъюнктуру рынка, купить дешевле, а продать дороже. Однако в условиях насыщенного рынка, высокой конкуренции и возможностей выбора обеспечение долговременной доходности невозможно без создания ценностей и выгод для потребителей, лучше, чем это делают конкуренты. По существу, именно этим и занимается маркетинг.

В переводе с английского слово «маркетинг» (Marketing) означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», («рынкоделание», если так можно сказать).

Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В самом широком смысле современный маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

Образ мышления формируется концепцией менеджмента, ориентированного на рынок. Современная суть этой концепции состоит в том, чтобы управлять компанией с ориентацией на требования рынка, создавать ценности для рынка при активном участии потенциальных потребителей продукции.

Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получения на этой основе прибыли (целевые рынки, комплекс маркетинга, маркетинг отношений).

Под маркетинговой политикой понимают комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ.

Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы:

• Товарная и ассортиментная политика
• Сбытовая политика;
• Ценовая (тарифная) политика;
• Коммуникационная политика;
• Стратегия маркетинга.

Сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности — расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться новых успехов.

В последние десятилетия реклама и маркетинг продвинулись далеко вперед. С годами они стали только сложнее. Но несмотря на то, что современные кампании гораздо более замысловаты, чем, например, мануфактуры, основные принципы и стратегии остаются неизменными: маркетинг должен давать конкретные — «прозрачные» и измеримые — результаты, выражающиеся в росте продаж и финансовой отдаче. При анализе последнего фактора решающее значение имеют цифры.

Современный потребитель тонет в невероятном разнообразии товаров и услуг, а специалисты по маркетингу тратят миллиарды, чтобы привлечь его внимание, завоевать интерес, заставить сделать первую покупку и обеспечить его бесконечную приверженность. Эти миллиардные суммы маркетинговых расходов складываются из множества затрат, но в условиях сегодняшней высочайшей конкуренции на обложки ведущих деловых изданий попадают только те маркетологи, которые обладают талантом наиболее эффективно распределить свои ресурсы и расходовать их с максимальной отдачей[1].

Формирование эффективной маркетинговой политики означает собой ориентацию компаний на спрос и производство только тех товаров, которые будут иметь сбыт на рынке, формирует новое мышление в управлении компанией, создает новый образ действия в рыночных условиях. Поэтому изучение маркетинговой политики и методов ее проведения представляется весьма актуальным в условиях развития рыночных отношений.

[1] Как стимулировать продажи / под ред. Ф.Н. Филиной. М.: ГроссМедиа, 2009. С. 4.

Сравнительный анализ пенсионных систем некоторых стран и России

Прежде всего необходимо отметить, что до 2002 г. в Российской Федерации функционировала так называемая распределительная система пенсионного обеспечения. Суть ее заключалась в следующем. Собранные за определенный год отчисления социального налога, уплачиваемого работодателем, идут на выплаты текущим пенсионерам. Такая система актуальна при условии значительного превышения числа работающих граждан над числом пожилых людей, находящихся на пенсии. В свое время в СССР на одного пенсионера приходилось 5 работающих граждан. Это позволяло без проблем выплачивать достойные пенсии. Теперь же в силу демографической проблемы ситуация совершенно иная. Сегодня на одного пенсионера приходится меньше двух работающих граждан. И, по мнению экспертов, уже довольно скоро положение может еще более усугубиться. Население России быстро стареет. И, по самым пессимистичным оценкам, к 2030 г. соотношение пенсионеров и работающих может составить один к одному.

10 лет назад была принята концепция реформирования пенсионной системы, определившая постепенный переход от сохраняющегося на определенном этапе принципа солидарности поколений к принципу персональных пенсионных накоплений ее стратегическим направлением. По сути, это был качественный шаг к формированию новой пенсионной системы, отвечающей требованиям рынка.

Основной целью проведения пенсионной реформы явилось построение финансово-устойчивой и справедливой системы, соразмеряющей трудовой вклад с пенсией через персонифицированный учет пенсионных взносов.

В российской пенсионной системе существует значительный дисбаланс: пенсионные расходы повысились, а отчисления в пенсионные фонды – нет. Это делает более сложным покрытие дефицита Пенсионного фонда, в том числе за счет ненефтегазовых доходов.

Существуют два проекта реформирования пенсионной системы. Оба заинтересованных ведомства Минфин и Минздравсоцразвития предлагают повышение нагрузки на работодателя по страховым взносам.

В результате проведенного в работе анализа было поддержано прозвучавшее в ученых кругах предложение об образовании резервного фонда пенсионных накоплений для поддержания бюджета пенсионного фонда. Одновременно должно пройти широкая дискуссия о путях развития пенсионной реформы и выработан наиболее оптимальный вариант ее развития.

Пока цены на нефть будут такими же высокими, как сейчас, России может себе позволить низкий пенсионный возраст, поэтому нестабильному в политическом и экономическом плане российскому обществу необходима передышка в дискуссии о путях пенсионной реформа, для чего нужен общественный коненсус.

Для того, чтобы общество восприняло необходимость осуществления выработанного советом варианта пенсионной реформы необходимо довести ее концепцию до все заинтересованных лиц- а это фактически все население страны. Для этого нужно провести масштабную разъяснительную компанию.

В ходе реализации реформы следует проводить мониторинг осведомленности населения путем организации регулярных социологических опросов.

Взвешенная социальная политика государства должна следовать цели равномерного накопления благ всех граждан и распределения материальных тягот пропорционально их экономическому потенциалу. Социальная политика одновременно выступает условием социальной стабильности и в конечном счете прочности конституционного строя, так как создает социальную базу его поддержки, формирует атмосферу общественного доверия к политическим и экономическим институтам государства[1]. Намечаемое фактическу кулуарное решение проблем пенсионной системы в стенах исполнительной власти не будет окончательным, так как не сможет выработать общественный консенсус без участия самого общества.

[1] Выговская И.Г. Пенсионное обеспечение как основа социальной политики государства // Социальное и пенсионное право. 2009. N 1.

Как показывают результаты анализа, пенсионная система страны, которая подверглась существенной модернизации, так и не добилась самоокупаемости и финансируется из федерального бюджета. Часть пенсионной нагрузки исполнительная власть стремится переложить на бизнес, однако это стимулирует уход заработных плат в тень и свертывание бизнеса в малорентабельных отраслях.

В этих условия предлагается отменить рост страховых взносов и рассмотреть вариант формирования Резервного фонда из доходов от продажи энергоносителей и от приватизации государственного имущества. Создание такого фонда способно смягчить шок от неизбежного повышения пенсионного возраста.

Рекомендуется решить проблему дефицита пенсионного фонда на широкой общественной основе, для чего создать специализированный совет при Президенте РФ.

Пенсионная система и ее изменения затрагивают интересы каждого человека. Поэтому принципиально важные решения в этой сфере могут приниматься только с учетом объективного мнения всех заинтересованных сторон.

Следует организовать общественную комиссию по проведению Пенсионной реформы. Дело общенационального значения не должно стать узковедомственным, так как предложения ведомств (как это было показано в ходе анализа) грешат однобокостью. Повышение фискальной нагрузки может спровоцировать рецессию и погубить едва начавшийся экономический рост.

Предлагается уровень комиссии – совет при Президенте России.

С учетом политического представительства населения в выборных органах власти – депутаты Государственной Думы и Совета Федерации составят одну сторону.

Второй стороной процесса должны стать представители профсоюзов.

Третья сторона – представители не вошедших в законодательные органы политических партий и общественных некоммерческих организаций.

Четвертая сторона – представители предпринимательских организаций.

Пятая сторона – представители исполнительных органов власти.