3. Ранжирование сегментов. Для ранжирования могут применяться несколько методов многокритериального ранжирования, например индексный метод, метод по сумме первых мест, метод анализа иерархий Саати и др. В результате ранжирования кластеров каждый сегмент получает порядковый номер или рейтинг, который распространяется на все его объекты, входящие в его состав.
В результате описанных выше действий клиентская база разбивается на несколько сегментов клиентов со схожими поведенческими характеристиками и, как следствие, с одинаковыми уровнями лояльности.
1.4 Процедура разработки программы лояльности и методы оценки её эффективности
Для построения системы управления лояльностью необходимо выявлять факторы, влияющие на лояльность клиентов. Согласно передовым практикам и накопленному опыту в данной области можно выделить две основные группы факторов, оказывающих наиболее существенное влияние на формирование долгосрочной лояльности клиентов, — рациональные и иррациональные.
Лояльность клиентов рассматривают в разрезе двух субфакторов: конкурентоспособности услуг и имиджа. Руководствуясь выбором, клиент оценивает его услуги по ряду важных для себя критериев, прежде всего стоимости, доступности и разнообразию. Субъективные критерии выбора (критерии имиджа) являются в большей степени эмоциональными, так как информация для принятия решения не всегда доступна и может трактоваться разными клиентами по-разному. К таким критериям относят качество обслуживания, известность, надежность и прозрачность. Как правило, имидж играет большую роль на рынках, где существует концентрация и имеются явно выраженные лидеры (в т.ч. системообразующие компаниях).
Оценка перечисленных критериев лояльности клиентов может осуществляться с помощью ряда показателей (рисунок 4).

Рисунок 4 — Субфакторы, критерии и показатели лояльности клиентов

Задачи любого бизнеса в настоящее время сводятся к поиску «своего» клиента и работе по формированию его долгосрочной лояльности.
Существует три типа лояльности — поведенческая, перцепционная и комплексная, и каждый из них означает для компании различные затраты, выраженные в деньгах, времени, человеческих усилиях. Два типа лояльности, перцепционная и комплексная, как построенные на положительном отношении, являются более сложными в построении и управлении и, соответственно, более дорогими.
Таблица 2
Факторы, определяющие тип лояльности потребителей
Отраслевые факторы Потребительские факторы
 острота конкуренции;
 этап жизненного цикла рынка товара или услуги;
 степень дифференциации продуктовой
категории.  стоимость переключения;
 степень вовлеченности;
 периодичность покупки;
 количество покупателей.

Выбор типа лояльности определяют факторы, характеризующие потребителя — стоимость переключения, степень продуктовой вовлеченности, частота покупок и количество покупателей. Подводя итог рассмотренным выше показателям, необходимо отметить, что все они являются характеристиками потребителя. Издержки переключения только тогда действуют, когда они осознаются потребителем, как факторы, сдерживающие его переключение на конкурентные аналоги. Продуктовая вовлеченность — это характеристика потребителя, т.к. могут быть вовлечены только потребители, а не продукты. Частота покупок и периодичность другого рода обращений определяется спецификой потребностей потребителя. Количество покупателей также изначально определяет не вид услуги, а количество покупателей, имеющих подобные потребности. Поведенческая лояльность является преобладающей в ситуациях слабой дифференциации предложений поставщиков, для товаров и услуг с низкой вовлеченностью, высокими барьерами переключения и высокой частотой покупки при большом количестве потребителей.
Основным фактором, определяющим выбор перцепционной лояльности, является периодичность покупки, дополнительным — периодичность покупки. Этот вид лояльности востребован в ситуациях редких или однократных покупок и при значительных промежутках времени между покупками.

Возможности CRM-систем условно делят на три категории:

1. Операционные, которые позволяют вести учёт связанной с клиентами информации: базу клиентов — физических и/или юридических лиц, контактов, истории взаимодействия, документов.
2. Коллаборационные, которые в рамках работы с клиентом обеспечивают взаимодействие как внутри компании (между разными департаментами и подразделениями), так и вне ее (между компанией и ее партнерами, поставщиками и другими клиентами).
3. Аналитические, которые не только позволяют строить статическую отчетность по первичным данным, но и служат для глубокого анализа всей информации, например, для многокритериальной сегментации клиентской базы, дифференцирования стратегий обслуживания клиентов, прогнозирования продаж и выработки наиболее эффективных маркетинговых инициатив.

Стратегия управления ценностью клиентов связывает между собой такие важные понятия, как сегментация клиентов (customer segmentation), ценообразование на основе взаимоотношений (relationship pricing), клиентская лояльность (customer loyalty) и маркетинг на основе взаимоотношений (relationship marketing).

Лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании и напрямую влияет на ценность данного клиента. Считается, что лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Правильное сегментирование клиентов в зависимости от их лояльности, применение подхода, позволяющего выявить клиентов с высокой вероятностью повышения своего потенциала, лежат в основе стратегии управления ценностью клиентов.

В общем случае модель сегментации разделяет совокупность клиентов на группы или сегменты, внутри которых клиенты схожи по своим характеристикам ценности, а между группами они сильно различаются. Для того чтобы считаться сегментами, полученные формальным путем группы клиентов должны удовлетворять ряду требований, проверка которых бывает весьма затруднительной. Модели сегментации по принципу их построения можно разделить на два класса: на основе пороговых критериев; с использованием методов кластеризации.

На практике чаще всего используется сочетание этих методов. В простейшем случае с помощью двух переменных, ассоциированных с ценностью, например: прибыльности и рискованности, а также пороговых критериев, разделяющих (по мнению экспертов) клиентов на прибыльных и неприбыльных, высокорискованных и низкорискованных, формируются очевидным образом 4 сегмента. Далее выбираются наиболее привлекательные для проведения маркетинговой кампании сегменты, например сегмент низкоприбыльные — высокорискованные, и к ним, как к множеству клиентов, применяется новая сегментация методом кластерного анализа, но уже по набору демографических признаков. В результате выделяются подсегменты, однородные по клиентским характеристикам клиента, что будет использовано при разработке более целенаправленных маркетинговых воздействий.

В более сложных случаях сегментация клиентов проводится методами кластерного анализа сразу по всей совокупности поведенческих переменных, а демографические и психографические переменные используются для обоснования того, что построенные таким формальным путем кластеры являются клиентскими сегментами.

Большинство исследований в области маркетинга приходят к выводу, что для определения ценности клиента наиболее эффективными предикторами являются переменные поведенческой истории клиента. Поэтому в большинстве своем все модели сегментации ограничиваются универсальной тройкой переменных-предикторов, известных по RFM-методу и названных по первым буквам названий переменных:

1. Recency (R) — давность последнего заказа. Рассчитывается как разность, выраженная в днях, между текущей датой и датой последнего заказа рассматриваемого периода наблюдений;
2. Frequency (F) — общее количество заказов, сделанных клиентом за рассматриваемый период наблюдений;
3. Monetary (M) — общее количество денег, потраченных клиентом за рассматриваемый период наблюдений.

Предикторы RFM используются для целей сегментации ввиду того, что историческое покупательское поведение зачастую является надежным ориентиром, говорящим о будущем покупательском поведении и, соответственно, о его ценности для компании.

Технологии работы с клиентской базой данных включает в себя следующие процедуры:

1. Построение клиентских сегментов по показателям R, F, M.
2. Описание клиентских сегментов. На данном этапе проводится визуальный анализ карт показателей R, F, M для выявления особенностей в пределах каждого кластера, осуществляется подсчет кластерной статики для формирования профиля кластера. В результате для каждой группы формируется содержательное описание, в котором отражены особенности этой группы, ее отличительные черты, присваивается лаконичное название, а также указывается типичный представитель группы.

 увеличивает прибыль от 25 до 125%.
 Если рост продаж компании превышает прогнозируемый всего на 1%, это приводит к 5-7% росту курса акций компании .
Таким образом, идеология CRM, делающая упор на удержание клиентов, является средством, обеспечивающим рост капитализации компании. Переход от традиционного управления отношениями с клиентами к электронному варианту управления отношениями с клиентами (CRM) на базе Интернет позволяет использовать открытые и широкодоступные сети в сочетании с современной компьютерной технологией и существенно влиять на эффективность управления отношениями с поставщиками и заказчиками, значительно расширять клиентскую базу, создавать новые формы взаимодействия всех участников бизнеса, повышать эффективность и рентабельность деятельности.
На рис. 2. показано, как электронный CRM встраивается в общую структуру бизнес-процессов компании, занимая позиции, граничащие с потребителем, и в то же время взаимодействуя со всей вертикалью управления. То есть создается система планирования ресурсов, управлением цепочками поставок, производством.
Стратегия CRM основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях их жизненного цикла: привлечение, удержание, формирование лояльности, извлекает из нее знания, которые использует в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с поставщиками и клиентами.

Рисунок 2 — Место CRM в бизнесе предприятия

Рисунок 3 — Формы взаимодействия компании с клиентами посредством CRM-системы
Основные разработчики и поставщики CRM-систем — SAP, PeopleSoft, Siebel, Amdocs, Dendrite, Oracle, Aspect Communications, Avaya, Microsoft, Cisco-ICSG с общей долей ~40 %.
Эффективная CRM-система является мощным средством поддержки работы пользователей, так как она :
 предоставляет единое информационное пространство для специалистов, задействованных в процессе кредитования, что крайне важно из-за специфики предметной области;
 обеспечивает автоматизацию процесса взаимодействия с заемщиками (как потенциальными, так и реальными), например отслеживание назначения даты и времени встреч;
 способствует упрощению ведения справочника кредитных продуктов (их параметры, методология продаж), а также распределения клиентов между менеджерами;
 позволяет оценить потребность в предлагаемых продуктах на основе статистики и анализа спроса на определенные кредитные продукты потенциальных и реальных клиентов;
 обеспечивает автоматизацию управления процессом продаж;
 позволяет мотивировать персонал на основе плановых и фактических показателей продаж.
CRM-система позволяет контролировать бизнес-процессы не только на конечном этапе, когда появляются денежные потоки, но и на предварительных этапах продаж. При этом ликвидируется разрыв между экономистами и менеджерами по продажам, который исторически сложился во многих отечественных компаниях.

Комплексная лояльность предполагает комбинацию двух указанных выше компонент: поведения и отношения. Сравнительные исследования показывают, что чем выше градус отношений между потребителем и брендом (организацией), тем выше его поведенческие показатели, т.е. в связке «отношение — поведение», лидерство именно за первой составляющей. Рейнарц и Кумар приводят данные о том, что покупатели, показывающие высокие показатели по обеим компонентам лояльности, более склонны рекомендовать фирму другим покупателям, чем покупатели, имеющие высокие показатели только по поведенческой лояльности.

Таким образом, потребительская лояльность — это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.[1]

Современный этап развития маркетинга характеризуется смещением акцента с приобретения новых потребителей на удержание существующих. Высокая потребительская лояльность — это фактор, сдерживающий переход потребителей к конкурентам, это барьер для входа на рынок новых игроков, один из факторов, которые определяют долю фирмы на рынке. Лояльность увеличивает долю рынка, а это, в свою очередь, связано с более высокими нормами возврата на инвестиции (retum-of-investments, ROI). Именно лояльность гарантирует все вышеперечисленные выгоды от работы с постоянными потребителями.

Под лояльностью понимают, во-первых, устойчивое положительное отношение к марке или организации, а во-вторых, что более интересует производителя, сложившуюся форму поведения, связанную с повторными покупками и регулярным потреблением товара или услуг организации.

С точки зрения влияния на конкурентоспособность лояльность клиентов можно рассматривать еще шире: если исходить из постулата, что доля рынка у  с более высокой лояльностью клиентов более прочная, чем у  с более низкой лояльностью клиентов, то всегда существует некая вероятность миграции клиентов из последнего  в первый, то есть лояльность обусловливает не только приверженность существующих клиентов, но и вероятность привлечения новых. Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне тем более важно, что клиенты не только приносят прибыль, но и являются одновременно источником ресурсной базы.

1.1      Технологии работы с клиентской базой данных

В современной, быстро меняющейся внешней среде компании для сохранения рыночных позиций и усиления основных конкурентных преимуществ вынуждены обращаться к современным методам и технологиям приобретения и удержания наиболее ценных клиентов. Данные методы и технологии позволяют существенно повышать уровень обслуживания, привлекать нужных клиентов, побуждать их к приобретению наиболее прибыльных продуктов и удерживать наиболее ценных клиентов на всем протяжении жизненного цикла.

В сфере сервиса существует потребность в детальной аналитике по клиентам (история обращений и взаимоотношений с клиентами). Компаниям приходится справляться с огромными объемами данных о клиентах, партнерах, заказах, сделках и т.д. Для эффективной деятельности в условиях жесточайшей конкуренции необходимо вовремя получать картину происходящего на основе имеющихся данных и оперативно реагировать на какие-либо изменения в требованиях клиента.

Поэтому для развития любого бизнеса необходима стабильная клиентская база, состоящая из клиентов компании. Для того чтобы работать с постоянными клиентами компании необходимо создавать и регулярно обновлять клиентскую базу данных. В идеале для сервисной компании необходимо иметь полнофункциональную CRM — систему (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами). CRM-системы — это корпоративные информационные системы, позволяющие при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, оперировать полной информацией обо всех взаимоотношениях с клиентами. CRM-системы позволяют компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса, обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. Средняя величина затрат на установку CRM-систем, учитывающая все расходы до начала их продуктивной эксплуатации, по оценкам западных экспертов, составляет 426 тыс. долл. Средняя величина затрат в течение первых пяти лет — 1,2 млн. долл.

CRM-система — это корпоративная информационная система, которая помогает компаниям реализовать клиентоориентированную стратегию за счет объединения всей информации о клиентах, автоматизации связанных с клиентами бизнес-процессов и предоставления инструментов для анализа всех связанных с клиентами данных, включая маркетинговую деятельность, продажам и обслуживание клиентов. Согласно клиентоориентированной стратегии, центром бизнеса является клиент, вокруг потребностей которого должны быть сфокусированы все силы и процессы компании.

Применение CRM выгодно экономически и приводит к:

• Увеличению коэффициента удержания клиентов (1 – отношение количества клиентов, потерянных за период, к количеству клиентов на начало периода) на 5%

[1] Соотношение мотивации и лояльности: значение системного фактора [Интервью с А. Иодко] // Управление персоналом. 2011. N 8. С. 50 — 53.

1.2 Лояльность покупателя, её виды и инструменты
Понятие потребительской лояльности стало активно развиваться в 80-е годы в рамках маркетинга взаимоотношений как способ сохранения наработанной клиентской базы. Особая роль в понимания феномена потребительской лояльности принадлежит Ф. Райхельду, директору консалтинговой компании Bain & Company, который смог убедительно доказать важность лояльности и предложить новую модель бизнеса, в основе которой лежит забота о повышении устойчивости отношений между продавцом и покупателем.
Следует отметить, что единого определения потребительской лояльности не существует.
Мартышева А.В. определяет клиентскую лояльность следующим образом: «Лояльность — это чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке и традициям фирмы как результат его удовлетворенности.
Клиентская лояльность — это чувство эмоциональной привязанности и симпатии, которое возникает вследствие положительного опыта взаимодействия с поставщиком услуг или производителем продукта и удовлетворенности клиента. Лояльность — это преданность, бескорыстность, или, лучше сказать, взаимовыгодность отношений.
На данный момент можно говорить о том, что сложилась устойчивая классификация определений лояльности исходя из внутренней структуры этого понятия.
Рандл-Фиель и М. Майо Мэккей предприняли попытку классифицировать определения лояльности по методу, с помощью которого она замеряется, на пять групп:
1) повторные покупки (repeat purchase)
2) предпочтение (preference)
3) доверие (commitment)
4) удержание (retention);
5) заявление (allegiance).
Представленная в начале 90-х гг. профессорами Гарвардской школы бизнеса Джеймсом Хескеттом, Эрлом Сассером и Джо Уилером концепция цепочки прибыльности услуг (The Service Profit Chain) включает семь основных взаимосвязанных элементов:
1. Клиентская лояльность является источником прибыльности и роста бизнеса.
2. Клиентская удовлетворенность повышает клиентскую лояльность.
3. Удовлетворенность клиента в первую очередь зависит от полученной ценности.
4. Ценность для клиента создается работниками (нацеленными на результат для выделенной однородной группы клиентов) и продуктивностью/производительностью.
5. Продуктивность/производительность зависит от лояльности работников.
6. Качество жизни работников определяет их удовлетворенность и лояльность.
7. Созданная для клиента ценность в соотношении с затратами определяет долгосрочную прибыль.
Несмотря на разнообразие определений лояльности, сложилось представление о лояльности, как состоящей из двух компонентов — поведения и отношения. По тому, какой из компонентов присутствует, можно выделить три подхода к пониманию структуры лояльности, и соответственно, три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую и комплексную (рисунок 1).

Рисунок 1 —   Структура и типы потребительской лояльности

Для большинства видов товаров и услуг актуальной является комплексная лояльность, однако разнообразная отраслевая специфика делают невозможным существование единого определения потребительской лояльности, применимого в любой отрасли. Для понимания сущности лояльности для каждой конкретной компании и вида продукта, некоторые авторы вводят термин «профиль лояльности», подразумевая под этим портрет потребителя, которого именно данная конкретная компания может назвать лояльным. Существуют три основных подхода к пониманию природы лояльности. Выделяют поведенческую, воспринимаемую и комплексную лояльность, причем последний вид является производным от первых двух. Выбор конкретного типа лояльности для практической работы той или иной компании определяется спецификой продукта.

Еще одно отличие от классического маркетинга состоит в том, что «удовлетворение потребителей достигается усилиями не только отдела маркетинга, но и всех остальных структурных подразделений, задействованных в создании ценности для покупателя».
В маркетинге взаимоотношений особое значение имеет учет личности потребителя, формирование лояльных взаимоотношений между ним и сервисной компанией. В связи с этим в фокусе маркетинге взаимоотношений — потребитель. В связи с этим в рамках концепции маркетинга услуг активное развитие получил маркетинг взаимоотношений с клиентами.
Основные постулаты маркетинга взаимоотношений сводятся к следующему. Ключевая цель маркетинга услуг — обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимоотношений с клиентом, что возможно только на базе досконального знания «профиля своего потребителя, его потребностей».
В рамках этой концепции очень важно постоянно осуществлять мониторинг реакций потребителя на маркетинговые усилия, изучать удовлетворенность клиентов, обязательно реагировать на жалобы клиентов. А также постоянно поддерживать двунаправленные коммуникации с потребителями, включающие в себя обязательную обратную связь и разнообразие удобных для потребителей коммуникативных каналов.
Маркетинг взаимоотношений концентрирует усилия на получении устойчивой и долговременной прибыли. Достичь этой цели можно, основываясь на решении двуединой задачи — на привлечении новых клиентов и удержании старых.
Потребности клиентов с течением жизни меняются, и поэтому очень важны постоянные контакты с клиентами. Именно поэтому до проведения коммуникационных кампаний, направленных на развитие отношений с существующими и потенциальными покупателями, организациям рекомендуется проводить детальное исследование сегментов ключевых аудиторий и их приоритетов.
Анализ работ зарубежных авторов позволил выделить факторы развития концепции маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях. Рынок развивается таким образом, что привлечение новых потребителей с течением времени начинает обходиться все дороже. Для того, чтобы удерживать существующих потребителей было более выгодно, чем привлекать новых, рынок должен характеризоваться классической ситуацией, когда доходы компании снижаются, а расходы увеличиваются.
Конкуренция становится все интенсивнее, предоставляя потребителю лучший выбор за меньшую цену, что, безусловно, снижает прибыль и требует увеличения расходов на рекламу или PR. В свою очередь рекламы становится так много, что потребитель просто перестает на нее реагировать, и для достижения значимых результатов требуется увеличивать ее количество, увеличивая рекламные бюджеты. Ситуация осложняется тем, что рынки развитых стран вследствие демографического кризиса характеризуются сокращением количества покупателей.
Таким образом, можно выделить следующие три фактора развития рынка, характеризующие более высокую привлекательность существующих потребителей перед новыми:
1. Обострение конкуренции;
2. Отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей;
3. Низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта.
Основные преимущества выбора концепции, направленной на удержание старых клиентов:
 старые потребители склонны со временем увеличивать объем закупок;
 операционные издержки на обслуживание у существующих потребителей ниже, и отношения с ними с течением времени становятся более продуктивными.
 постоянные потребители рекомендуют компанию своим знакомым и друзьям, тем самым служат бесплатной рекламой и привлекают новых потребителей;
 в большинстве отраслей постоянные потребители платят более высокие цены, чем новые.
Несмотря на то, что маркетинг взаимоотношений доказал свою состоятельность и ориентация на него является основой создания значимого конкурентного преимущества, эта концепция имеет существенный недостаток — она является более дорогостоящей в реализации, чем концепция традиционного маркетинга. Создание устойчивых связей с потребителями путем индивидуализации предложений предполагает увеличение стоимости обслуживания одного потребителя.
Высокая стоимость маркетинга взаимоотношений относительно классического маркетинга обусловлена следующими причинами:
1) необходимостью закупки и поддержания баз данных по клиентам и соответствующего программного обеспечения, которые бы позволили строить индивидуальную работу с конкретными клиентами и сохранять
2) адресную информацию, историю взаимоотношений, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохранённой информации и последующей оценке их эффективности.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке программ повышения потребительской лояльности предприятиями сферы услуг.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В результате выполнения дипломной работы планируется получение следующих результатов:
1. дать характеристику существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank;
2. описать московский рынок недвижимости;
3. определить маркетинговые возможности компании Knight Frank;
4. описать ключевых клиентов компании Knight Frank;
5. дать рекомендации по формированию лояльности у ключевых клиентов компании Knight Frank;
6. дать рекомендации по оценке удовлетворенности клиентов компании Knight Frank.
В работе предполагается осуществить выбор эффективных методик анализа клиентского капитала, разработать программы лояльности и стимулирования персонала на основе показателей потребительской лояльности, дать рекомендации по выбору типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.
 
Глава 1 Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами
1.1 Понятие и сущность маркетинга взаимоотношений
К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Идея повышения лояльности потребителей нашла отражение в появлении и развитии концепции маркетинга взаимоотношений. Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями (Relationship Marketing), которая приходит на смену классическому трансакционному маркетингу.
Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа. Эта концепция приходит на смену классическому маркетингу, или как его стали называть, трансакционному маркетингу.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями направлен на создание общей базы, на основе которой все другие маркетинговые действия будут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними. Транзакционный маркетинг можно охарактеризовать как маркетинг «одной сделки», при этом компания не заинтересована в выстраивании долгосрочных отношений с клиентом, не преследует перевода его в категорию постоянных клиентов. Согласно концепции маркетинга взаимоотношений основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане. Ф. Котлер также подчеркивает ориентацию на взаимную выгоду при построении долгосрочных отношений. Приоритет отдается сохранению уже имеющейся клиентуры и максимизации результатов деятельности за весь период взаимодействия.
Сравнительная характеристика маркетинга взаимоотношений и традиционного маркетинга представлена в таблице 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика маркетинга взаимоотношений и традиционного маркетинга
Бизнес,
ориентирующийся на потребителя Бизнес,
ориентирующийся на рынок
Стратегическая
ориентация Выраженные запросы Скрытые запросы
Стиль внесения корректив в свою деятельность Реактивный Проактивный
Временный горизонт Краткосрочный Долгосрочный
Основная цель Удовлетворение
потребителей Потребительская
ценность
Тип обучения Адаптивный (следование трендам) Творческий (новые идеи, помогающие прогнозировать тренды)
Процессы обучения Собеседования с потребителями; взаимоотношение с ключевыми
потребителями; фокус- группы; тестирование концепций; селективное партнерство Наблюдение за потребителями; взаимоотношения с ведущими заказчиками; постоянные
эксперименты и диалог; диалог

Маркетинг взаимоотношений, в отличие от традиционного маркетинга, предполагает отношения не с анонимными, а с конкретными клиентами, привлечение их «персонифицированным» предложением товаров и услуг.

Введение
Глобальной тенденцией мировой экономики конца ХХ столетия становится переход от индустриальной к постиндустриальной, или «сервисной», экономике. В индустриальной экономике центральным стержнем развития является продукт и его производство, максимизация выпуска продукции — определяющая цель производства. В настоящее время движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только в товарах, но и комплексных услугах — главная цель такой экономики. Современный этап развития российской экономики характеризуется увеличением конкуренции, повышением сложности рыночных отношений и интеграции российских предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее существенными из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в итоге окажет влияние на эффективность функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса. Все это обусловливает научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами.
Поиск путей повышения эффективности в данном направлении требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка, к которым относятся, в частности, управление взаимоотношениями с клиентами. Большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.
Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер. К. Базу. Д. Брайерли. С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз. Т. Глова, Т. Гоки. А. Дик. С. Койл. Р. Мак-Дуголл. С. Парк. Ф. Райхельд. В. Рейнарц. В. Сессер. Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет. Р. Честнут. Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоб и.
Среди отечественных ученых вопросам повышения лояльности клиентов посвящены работы таких авторов как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров. В.Р. Пратусевич, А.В. Самсонов. А.В. Цысарь и т.д.
Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.
Объект исследования: Рынок недвижимости и работающие на нем компании.
Предмет исследования: Процесс формирования и методология управления долгосрочными взаимоотношениями с клиентами на рынке недвижимости.
Целью дипломного исследования является разработка рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности на примере компании Knight Frank.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
1. изучить литературу по теории механизмов привлечения и удержания клиентов, управлению взаимоотношениями с клиентами на долгосрочной основе;
2. провести анализ московского рынка недвижимости;
3. провести анализ маркетинговой политики компании Knight Frank;
4. провести анализ проблем по привлечению и удержанию клиентов у клиентов компании компании Knight Frank;
5. поставить цели программы лояльности в компании Knight Frank и обосновать выбор ключевых клиентов;
6. выбрать средства и приемы формирования лояльности потребителей компании Knight Frank
7. разработать технические решения программы лояльности и её контроля.
Теоретической и методологической базой дипломного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых- экономистов, специалистов по управлению, а также современные разработки в области теории маркетинга, теории сегментирования рынка и теории управления. В работе применялись методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития.
В дипломной работе использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования маркетинговой деятельности в России, материалы международных и российских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления потребительской лояльностью; отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств.

Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами 7
1.1 Понятие и сущность маркетинга взаимоотношений 7
1.2 Лояльность покупателя, её виды и инструменты 12
1.3 Технологии работы с клиентской базой данных 16
1.4 Процедура разработки программы лояльности и методы оценки её эффективности 24
Глава 2 Характеристика маркетинговой деятельности консалтинговой компании Knight Frank 41
2.1 Общие сведения о консалтинговой компании Knight Frank и её маркетинговой политике 41
2.2 Характеристика московского рынка недвижимости 44
2.3 Анализ маркетинговых возможностей компании Knight Frank 54
2.4 Анализ существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank 61
Глава 3 Разработка программы по повышению лояльности потребителей компании Knight Frank 71
3.1 Оценка удовлетворенности клиентов услугами компании 71
3.2 Постановка целей программы лояльности в компании Knight Frank и обоснование выбора ключевых аудиторий 84
3.3 Выбор средств и приемов формирования лояльности потребителей компании Knight Frank 86
3.4 Бюджет программы лояльности 94
3.5 Рекомендации по оценке результатов программы лояльности 96
Заключение 102
Список использованных источников 106
Приложение 1 111
Приложение 2 115
Приложение 3 117

Примерный План-график контроля на границе нормативной СЗЗ приведен в таблице 5.

Таблица 5 —  Контрольные значения приземных концентраций ВВ для контроля нормативов ПДВ

Санитарно-гигиенического контроль на СЗЗ проводится с целью определения степени воздействия предприятия на прилегающие районы на территории СЗЗ на основные параметры окружающей среды: уровнем загрязнения атмосферного воздуха, уровнем шума, качеством воды в водных объектах, загрязнением почв и. т.д.  путём создания маршрутных пунктов.

Заключение

Загрязнение воздушной среды оказывает негативное воздействие на здоровье человека и животных, состояние растений и экосистем. Наиболее опасным видом загрязнения воздуха является антропогенное загрязнение.

В России охране воздушной среды от загрязнений посвящен целый комплекс нормативно-правовых актов, который называется воздухоохранительным правом. Особенностью правового регулирования воздуха, то что воздух не принадлежит какой-либо конкретной территории. Законодательством установлен целый комплекс мер по защите воздушной среды от загрязнений. В работе были рассмотрены такие способы как нормирование содержание загрязняющих веществ и проектирование санитарно-защитных зон.

К основным группам способов контроля загрязненности воздушной среды относят индикаторные и аналитические методы. Причем более перспективным в настоящее время является экспресс-оценка качества воздуха с использованием индикаторных трубок. Санитарно-защитная зона (СЗЗ) — специальная территория с особым режимом использования, которая устанавливается вокруг объектов и производств, являющихся источниками воздействия на среду обитания и здоровье человека. Размер СЗЗ обеспечивает уменьшение воздействия за­грязнения на атмосферный воздух (химического, биологического, физи­ческого) до значений, установленных гигиеническими нормативами. По своему функциональному назначению санитарно-защитная зона является защитным барьером, обеспечивающим уровень безопасности населения при эксплуатации объекта в штатном режиме.

Объектом исследования курсовой работы является ЗАО «Иреляхнефть». Основной промышленный комплекс предприятия находится в республике Саха (Якутия), г. Мирный. Анализ показал, что природно-климатические условия Якутии являются экстремальными. Большой вклад в загрязнения Якутии вносят предприятия деятельность который связана с добычей и транспортировкой нефти и газа. К таким предприятиям относится ЗАО «Иреляхнефть». В 2012 году в городе Мирном уровень загрязнения атмосферы оценивался, как высокий и был определен высокими концентрациями формальдегида и сероводорода. Вода бассейна р. Вилюй в 2012 г., на котором располагается г. Мирный характеризуется как «загрязненная» (3-й класс разряд «а»).  За 2012 год на территории республики произошло 15 случаев загрязнения почвенного покрова в результате аварийных сбросов нефтепродуктов.

ЗАО «Иреляхнефть» расположен в промышленной зоне г. Мирный. Нормируемая санитарно-защитная зона центрального промышленного комплекса — 1000 м. Нормируемая санитарно-защитная зона нефтяной скважины с мирнинском районе — 300 м. От 76 источников загрязнения атмосферы ЗАО «Иреляхнефть» выбрасываются 23 наименования вредных веществ. Расчеты рассеивания загрязняющих веществ в атмосфере от источников ЗАО «Иреляхнефть», проведенные в работе, с учетом фонового загрязнения не показали превышения ПДК на границе санитарно-защитной зоны (разрыва) и на границе ближайшей жилой застройки по всем веществам и группам суммаций. Достаточность ориентировочной санитарно-защитной зоны размером 1000 м от границы территории предприятия в промышленной зоне г. Мирного и 300 м – для нефтяной скважины — подтверждена результатами расчетов рассеивания загрязняющих веществ.

В работе были рассмотрены способы защиты воздушной среды населенных зон от промышленных загрязнений ЗАО «Иреляхнефть». Так озеленение санитарно-защитной зоны, ее благоустройство и соблюдение нормативов ПДВ позволит уменьшить вредное воздействие промышленного предприятия на окружающую природную среду. С целью определения степени воздействия предприятия на прилегающие районы на территории СЗЗ рекомендуется организовать контроль за основными параметрами окружающей среды.