По оценкам, импорт программного обеспечения достиг суммы в несколько миллиардов долларов. Хотя на первый взгляд торговый баланс кажется сбалансированным, мы оказываемся в заметно невыгодном положении.

В то время как большая часть доходов приходится на нефтегазовый сектор, расходы в основном связаны с лицензиями, то есть разрешениями на использование программного обеспечения. Это не второстепенная проблема: экспортируются материальные ресурсы, а импортируются нематериальный товар, предельные издержки которого минимальны, почти отсутствуют.

В общих чертах, компании, производящие программное обеспечение проприетарным способом, продают его в виде лицензии на использование. Его цена не определяется себестоимостью продукции.

С экономической точки зрения стоит сказать, что ПО ведет себя как неконкурентный товар, то есть может использоваться несколькими одновременно без потерь и износа: совместное использование осуществляется не путем деления, а путем умножения.

К стоимости использования и «обслуживания» добавляется стоимость выпуска. Смена провайдера подразумевает переобучение пользователей и перенос информации в новую систему. Стратегия удержания пользователей в плену обычно заключается в хранении данных в форматах, которые может интерпретировать только сама система.

Поэтому импортозамещение программного обеспечения кажется весьма здравой идеей. Отечественное программное обеспечение основано на принципах (или свободах): выполнение, изучение, изменение и распространение программы.

Бизнес разработчика внутреннего разработчика программного обеспечения обычно заключается в сопутствующих услугах, таких как установка, модификация, миграция данных и обучение. Во всех этих случаях пользователь может самостоятельно выбирать поставщика услуг. Это стимулирует местное развитие и позволяет хранить данные и конфиденциальную информацию в безопасности на местных серверах.

В некоторых отраслях промышленности нет отечественных программ, которые могли бы заменить некоторые существующие импортные инструменты, распространяемые по лицензиям. В этих случаях разработка специального программного обеспечения, обучение персонала работе с новой системой и перенос информации обычно обходятся очень дорого. Это препятствует возможности снижения зависимости от поставщиков, которые пользуются своим доминирующим положением на рынке.

Когда мы говорим о суверенитете, мы имеем в виду возможность принимать решения без внешних условий. В случае с технологиями то, что мы являемся простыми пользователями или потребителями программного обеспечения, не только обуславливает нас, но и порождает зависимость. С течением времени она углубляется все больше и больше. Не только из-за хранения данных, затрат на лицензирование и невозможности локально развивать знания, необходимые для замены или улучшения технологии. Наибольший риск связан с профессиональной подготовкой. Обучение использованию технологий с помощью инструментов, которые не позволяют нам решать, как мы хотим производить, оставляет нас вне гонки инноваций. В век знаний это не кажется хорошей альтернативой для роста нашей промышленности.

Программное обеспечение не требует затрат на воспроизведение. Система, удовлетворяющая специфические потребности компании, может быть полезна для всего сектора, частью которого она является, не предполагая при этом более высоких затрат.

Именно на этом этапе правительственные органы и ассоциации предпринимателей, представляющие производственные секторы, могут сыграть фундаментальную роль в обеспечении независимости и свободного доступа к технологиям. Именно они знают потребности и могут руководить этими проектами разработки отечественного программного обеспечения, разрабатывая общие инструменты, которые нужны их сектору. Если это делается в соответствии с философией внутреннего отечественного программного обеспечения, каждая компания может адаптировать и улучшать программы в соответствии с потребностями своего бизнеса. Таким образом, все получают выгоду, имея доступ к приложениям, обучению и поддержке, не завися от производителя зарубежного программного обеспечения.

С учетом изложенных выше соображений о фирменном стиле реклама рассматривается, прежде всего, как инструмент коммуникации ценностей бренда, а в силу своих пространственно-временных свойств считается ускорителем процессов идентичности, в отличие от отношений со СМИ или другие сферы организационной коммуникации. Благодаря месту и времени появления реклама сгущает ценность бренда до уровня страсти к бренду, а ее декларативный и желаемый характер позволяет выделить мир продуктов и брендов в глазах потребителей. экономический, социальный и культурный контекст. Таким образом, роль рекламы в построении имиджа организации бесспорна — если принять широкое определение рекламы как процесса сообщения мира впечатлений в различных средствах коммуникации, то можно предположить, что организация, не рекламирующая вообще не работает. С точки зрения стратификации фирменного стиля реклама позиционируется как средство коммуникации, реализующее идею микса фирменного стиля. Таким образом, реклама будет физическим воплощением с точки зрения когнитивной системы идентичности организации.

Для целей данной статьи представляется важным обсудить процесс построения имиджа организации на основе различных моделей построения постулируемой идентичности. Описание методологии проектной работы в области постулируемой идентичности, т. е. ядра коммуникативной стратегии организации, у исследователей относительно разное, но следует также отметить, что среди одних и тех же исследователей существует консенсус в отношении того, что образы создаются на на основе трех взаимозависимых переменных комплекса фирменного стиля, т. е. поведения, внешнего вида и коммуникации. Неважно, какие инструменты конструируются из этих переменных, ведь они зависят, с одной стороны, от бюджета организации, а с другой — от креативности проектных отделов. Отправной точкой для каждой программы фирменного стиля является разработка последовательной стратегии постулируемой идентичности, на основе которой строится стратегия коммуникативной деятельности. На диаграмме 11 в упрощенном виде представлено функционирование процесса фирменного стиля. Это указывает на круговой характер процесса, в который вовлечены как минимум две оперативно замкнутые системы: организация и когнитивная система.

корпоративный дизайн

корпоративные коммуникации

корпоративное поведение

личность     изображение

организация.        . организация

Обратная связь

Схема 11. Упрощенная визуализация процесса фирменного стиля Источник: собственная разработка.

Структуру процесса корпоративной идентичности трудно эксплуатировать в хронологическом порядке, особенно если организация имеет исторический размер, то есть организация, которая до сих пор развила уникальный характер — имидж — на основе своей деятельности. Стоит обратить внимание на процесс конструирования постулируемой идентичности, поскольку данный этап процесса фирменного стиля является значимым в контексте дальнейшей деятельности со стороны организации. Если построение постулируемой идентичности является началом процесса построения программы корпоративной идентичности, то следующим этапом работы будет определение парадигматических рамок для сочетания корпоративной идентичности. ставка дизайн, корпоративная коммуникация, корпоративное поведение) и разработка личностно-значимых инструментов коммуникации.

Вольфганг Сарасин выделяет двенадцать этапов создания программ фирменного стиля:

—         определение проблемы,

—         определение существующей ситуации и анализ фактического состояния на основе чек-листа проекта фирменного стиля ,

—         выявление пробелов в существующей программе и формулировка задачи,

—         постановка цели проекта фирменного стиля,

—         назначение ответственного за фирменный стиль и создание рабочей группы,

—         введение рабочей группы в организацию в соответствии с позицией, занимаемой фирменным стилем,

—         разработка плана проекта по всем этапам вместе с временным планом и сметой расходов, 

—         утверждение плана проекта и детальной постановки задач руководством организации,

—         установка контрольных точек для отдельных этапов реализации программы,

—         разработка, согласование и внедрение проектных решений и контроль результатов,

—         регулярное, сопровождающее работу, информирование руководства организации о результатах и дальнейших проектах,

—         контроль и изменение имиджа организации на основе проводимой деятельности по фирменному стилю.

Методология, разработанная Сарасином, представляет собой интересное предложение, особенно благодаря ее междисциплинарности и всестороннему подходу. Исследователь указывает не только на собственно проектный аспект, но прежде всего на управленческий аспект. Программа фирменного стиля функционирует в четко определенных парадигматических рамках организации. Таким образом, не следует создавать искусственную основу для программы корпоративной идентификации. синицано умело адаптироваться к философии и структуре деятельности организации с использованием разнообразных человеческих ресурсов. Что также считается ценностью приведенной концептуализации, так это ее слабость в некоторых ситуациях. Комплексный подход к программе фирменного стиля дает, с одной стороны, полную картину и масштаб мероприятий, которые организация должна предпринять для выработки четкого и связного имиджа, но, с другой стороны, широкая парадигмальная основа может быть проблемой. , особенно для небольших организаций, которые не имеют такой разветвленной структуры принятия решений и временной дистанции, которую организация может выделить для планирования, разработки и оценки программы фирменного стиля. В этом контексте Хеллен Эдвардс и Дерек Дэй в какой-то мере пытаются реконструировать процесс фирменного стиля до уровня разработки основной идеи организации и соответствующих инструментов. Опуская в своей концептуализации аспект управления организацией и использования разнородных ресурсов, авторы развивают метод построения идентичности бренда, т. е. отправной точки в программе фирменного стиля, на основе четырех элементов: идеология, потребители, возможности и окружение. Они отмечают, что эти четыре компонента построения идентичности бренда становятся точкой отсчета для точки страсти бренда. Как они сами пишут: «Метод предполагает два Опуская в своей концептуализации аспект управления организацией и использования разнородных ресурсов, авторы развивают метод построения идентичности бренда, т. е. отправной точки в программе фирменного стиля, на основе четырех элементов: идеология, потребители, возможности и окружение. Они отмечают, что эти четыре компонента построения идентичности бренда становятся точкой отсчета для точки страсти бренда. Как они сами пишут: «Метод предполагает два Опуская в своей концептуализации аспект управления организацией и использования разнородных ресурсов, авторы развивают метод построения идентичности бренда, т. е. отправной точки в программе фирменного стиля, на основе четырех элементов: идеология, потребители, возможности и окружение. Они отмечают, что эти четыре компонента построения идентичности бренда становятся точкой отсчета для точки страсти бренда. Как они сами пишут: «Метод предполагает два 

этапы: этап анализа, на котором изучаются все аспекты бренда и его окружения, и более творческий этап, на котором знания, полученные на первом этапе, используются для кристаллизации веры в бренд и создания идентичности бренда со страстью».

Концепция Эдвардса и Дайи, как указано, основана на четырех основных элементах, определяющих силу точки страсти бренда в двух вариантах. В первой части, которую исследователи создают как аналитическую фазу, плацдарм бренда состоит из идеологии, потребителей, возможностей и окружения бренда. В этом смысле идеология будет пространством ценностей, которыми организация руководствуется в своей повседневной работе. Они обеспечат основу для стабилизации коммуникационной политики и вернут коммуникацию организации в смежные области. Потребители — это попытка определить существующие референтные группы организации, независимо от того, является она потребителем или нет. Окружающая среда состоит из двух взаимозависимых аспектов — социокультурной среды и экономической среды. Эдвардс и Дэй отмечают, что каждая организация должна действовать не только на рынке обмена товарами, но и на рынке дифференцированных коммуникаций, благосклонность которых будет гарантировать существование первого. Последний элемент методологии на аналитическом этапе относится к возможностям организации — этот пункт можно охарактеризовать как креативность предложения бренда, что указывает на то, что в центре внимания этого аспекта находится продукт или услуга.

Второй этап работы над идентичностью бренда, который Эдвардс и Дэй понимают так же, как и имидж бренда, состоит из синтеза аналитической работы и творческой работы, в результате чего возникает «точка страсти» и таким образом, кристаллизация идентичности организации и отправная точка для коммуникации и маркетинговой деятельности. Результатом деятельности является разработка, как и в случае с аналитической фазой, четырех элементов, связывающих структуру нового бренда: вечные ценности, идеализированное «я», уникальное ядро и предстоящий контекст. Эдвардс и Дэй отмечают, что что синтез этих четырех элементов должен построить связную историю в форме «веры бренду». Как говорится: «Вера в бренд — это отношение бренда к миру, это взгляд на то, что может сделать мир немного лучше, и как бренд может помочь в этом процессе».

Предлагаемая методика является лишь начальным элементом с точки зрения процесса формирования образа, что – помимо своей простоты и прикладного характера – дает основания утверждать, что она неполна и требует более широкой операционализации, особенно в связи с дальнейшими этапами работы. , т. е. реализация и контроль. Эдвардс и Дэй предлагают очень интересный инструмент построения идентичности постулируемой организации, но это не полный метод построения программы фирменного стиля, которая, как указывалось ранее, состоит из четырех основных фаз: анализа, планирования, реализации и контроля. . «На этапе анализа речь идет об обнаружении, визуализации и точной формулировке проблем фирменного стиля, существующих в организации. Этап состоит из трех шагов: сбор данных, их разработка и определение задач». Результатом анализа является прежде всего сбор и категоризация различных областей знаний в области деятельности организации, ее функционирования на рынке связи, предыдущей деятельности в сфере рекламы и корпоративного дизайна. Следует также отметить, что анализ представляет собой двухсторонний процесс, состоящий из внутреннего анализа и внешнего анализа. Только эти два пространства позволяют нам взглянуть на организацию с точки зрения того, как она «видит» себя и как ее «видят» вовне. Результатом этой работы являются задачи дизайна, которые должны быть решены на этапе стратегического планирования, т. е. до перехода к этапу реализации программы фирменного стиля. Стратегическое планирование — это прежде всего попытка решить проблемы проектирования, актуальность которых была признана на этапе анализа. Самым важным с точки зрения программы фирменного стиля является постановка целей, разработка стратегии, формирование образа ведущего, определение аудитории организации, формулирование коммуникационной политики, эстетики коммуникации, установление временного плана и бюджета. Результатом стратегического планирования, имеющего особое значение в контексте дальнейшей работы, является формулировка концепции постулируемой идентичности, т. е. этого момента, который в концепции Эдвардса и Дэя называется точкой кристаллизации. определение аудитории организации, формирование коммуникационной политики, коммуникативной эстетики, установление временного плана и бюджета. Результатом стратегического планирования, имеющего особое значение в контексте дальнейшей работы, является формулировка концепции постулируемой идентичности, т. е. этого момента, который в концепции Эдвардса и Дэя называется точкой кристаллизации. определение аудитории организации, формирование коммуникационной политики, коммуникативной эстетики, установление временного плана и бюджета. Результатом стратегического планирования, имеющего особое значение в контексте дальнейшей работы, является формулировка концепции постулируемой идентичности, т. е. этого момента, который в концепции Эдвардса и Дэя называется точкой кристаллизации.  

бренд. Следующим этапом работы является реализация, которая происходит в пространстве трех взаимозависимых элементов микса фирменного стиля и далее — реализация предпосылок айдентики, постулируемых в рамках соответствующей коммуникации. инструменты. Внедрение в этом смысле представляет собой непрерывный процесс, поскольку организация становится все более сложной. социальной системы, и таким образом можно общаться с организацией и о ней. Последним этапом, если исходить из линейной перспективы программы фирменного стиля, является контроль. «Все этапы и элементы программы фирменного стиля, вводимые в реализацию, обязательно должны подлежать контролю». Именно программный контроль, с одной стороны, является кульминацией процесса проектирования, а с другой — становится основой для текущих корректировок и дальнейшей работы конструкторских отделов. Таким образом, данный этап является гарантией цикличности процесса фирменного стиля.

На основании изложенных выше соображений можно предположить, что в основе процесса фирменного стиля лежит методология проектной работы, которую можно свести к виду уже представленного простого алгоритма: анализ ^ стратегическое планирование ^ создание ^ внедрение ^ оценка. Что представляется наиболее важным, так это способность донести основную ценность организации с помощью разнообразной системы средств коммуникации. Эффектом программы фирменного стиля является образ организации, который создается в оперативно замкнутых когнитивных системах. При таком подходе выделяют пять основных особенностей программы фирменного стиля, на которые следует обратить особое внимание:

—         целостность и комплексность: дизайн + коммуникация + поведение + связи с общественностью + партнеры всей организации;

—         систематическое планирование: выявление проблем идентичности, разрешение, оценка результатов;

—         действие: разработка фирменного стиля ;

—         преемственность: дизайн – это живой процесс, реконструкция линии развития фирменного стиля и противостояние ей;

—         долгосрочные: эффектные, разовые действия, не имеющие ничего общего с фирменным стилем и, кроме того, наносящие ущерб авторитету организации.  

При операционализации понятия фирменного стиля в первую очередь необходимо провести различие, на которое уже указывалось ранее, между брендами и фирменным стилем. Предполагается, что бренд – это результат функционирования коммуникации о коммуникации организации, а фирменный стиль – это процесс разработки программ, отвечающих за формирование единого имиджа организации на рынке коммуникаций. Таким образом, эта операционализация понятия касается процесса, а не результата этого процесса, представляющего собой оперативно замкнутое состояние познавательного сознания. Корпоративная идентичность в самом общем смысле распознает, формирует, реализует, опосредует и контролирует коммуникацию организации. это программа чья функция состоит в том, чтобы концентрировать все воспринимаемые аспекты функционирования организации и направлять коммуникацию в терминах соответствующей концепции постулируемой идентичности. Следует отметить, что процесс фирменного стиля носит циклический и непреднамеренный характер, т. е. в связи с функционированием организации на рынке коммуникаций деятельность и общение трансформируются в имиджевые конструкции среди разнообразной аудитории. Таким образом, происходит автопоэтическое построение бренда на основе внешнего вида организации, ее поведения и коммуникации. Ева Плута отмечает, что программа фирменного стиля в связи с функционированием организаций на рынке коммуникаций деятельность и общение трансформируются в имиджевые конструкции среди разнообразной аудитории. Таким образом, происходит автопоэтическое построение бренда на основе внешнего вида организации, ее поведения и коммуникации. Ева Плута отмечает, что программа фирменного стиля в связи с функционированием организаций на рынке коммуникаций деятельность и общение трансформируются в имиджевые конструкции среди разнообразной аудитории. Таким образом, происходит автопоэтическое построение бренда на основе внешнего вида организации, ее поведения и коммуникации. Е

Это процесс, который требует постоянного контроля, чтобы гибко вносить коррективы в программные предположения. Однако для защиты программы управления корпоративной идентификацией необходимо планировать отдельные этапы мероприятий, которые создадут соответствующую организационную основу для реализации программы. Наиболее важными являются: обсуждение общей структуры процесса КИ; проведение встреч — тренингов среди клиентов и сотрудников компании; создание проектной группы; анализ текущей ситуации; визуальная идентификация — анализ состояния; определение существующей идентичности; определение ожидаемой идентичности ; создание кодекса действий; структура CI; реализация концепции.

Сходным образом видит корпоративную идентичность Майкл Флейшер, согласно которому это «система признаков и характеристик организации вместе с различием между существующей и постулируемой идентичностью. Другие элементы включают положительное отличие от конкурентов, всеобъемлющий внешний характер организации, веру в то, что идентичность создает ориентацию, и уверенность в поведении организации, где идентичность должна быть уникальной и свободной от противоречий».

фирменный стильв литературе по данному вопросу он описывается прежде всего как комплексный облик организации снаружи и внутри, хотя встречаются и определения, указывающие только на визуальную сторону облика организации. Этот подход отстаивают Филип Котлер, который отмечает, что фирменный стиль следует рассматривать скорее в парадигме графического дизайна, чем в широко описываемом маркетинге. Адриана Фрончек, с другой стороны, противопоставляет фирменный стиль понятию связей с общественностью:

Поэтому, рассматривая соотношение связей с общественностью и фирменного стиля, можно констатировать, что их основной общей чертой является создание коммуникационных каналов между организацией и внешней средой. Обе эти области также предназначены для укрепления доверия и репутации, но разница в том, что корпоративная идентичность занимается созданием последовательной визуальной идентичности организации, в то время как связи с общественностью пытаются создать положительный всеобъемлющий образ в общественном мнении. ).  

С фрагментарным подходом к фирменному стилю как к системе визуальной идентификации спорит Дитер Хербст, который, как уже указывалось, комплексно видит роль фирменного стиля в системе экономики. Хербст отмечает, что «профиль организации должен показывать компетенции организации и создавать ее отличительные черты на рынке». В этом контексте определение фирменного стиля как системы визуальной идентификации организации недостаточно. Исследователи указывают на сосуществование в коммуникационной стратегии организации трех измерений, отвечающих за создание имиджа организации на основе построения самооценки организации, ее целей, смыслов и роли. , то есть постулируемое тождество. Поэтому различают: организационное поведение,

Поведение организации — один из важнейших инструментов формирования имиджа организации, а зачастую и самый эффективный. При таком подходе деятельность организации считается важной как на микроуровне, так и на макроуровне. Поэтому речь идет не о заявлениях и корпоративных коммуникациях, а о реальном поведении организации по отношению к соответствующим референтным группам. «Поведение отражает чувства, которые организация отстаивает и представляет, а также цели, которых она хочет достичь. Непротиворечивые и согласованные действия совместно формируют идентичность организации и ее акты коммуникации. Применяется следующий принцип: корпоративная идентичность не сводится к сумме корпоративного дизайна и корпоративной коммуникации».

Внешний вид организации — это заявление о визуальной компетентности организации в графическом и текстовом плане. Это комплексное проявление организации вне и внутри организации в виде различных инструментов визуализации достижений организации. Существует три основных категории построения визуальной компетенции организации: графика, изображение и текст. Корпоративный дизайн обеспечивает

соответствующий способ представления основных атрибутов идентификации компании, т. е. названия, логотипа, логотипа, цветов и других графических форм  . Визуальная идентификация компании – это отображение неотъемлемых и уникальных атрибутов компании в элементах ее презентации. Это означает, что каждый элемент коммуникации компании, начиная от названия, через символ и логотип, до всех вакансий, информационных и рекламных материалов, отражает ценности, составляющие суть деятельности компании, отражение ее позиции. и амбиции.  

корпоративный дизайнследовательно, это будет комплексная текстово-визуальная система, роль которой состоит в том, чтобы сжать мировое предложение через организацию.

Последним операционным элементом программы корпоративной идентичности является корпоративная коммуникация, которая сводится к повторяемой коммуникационной политике организации, представляемой избранным референтным группам через различные средства массовой информации. Организационная коммуникация является инструментом высокой изменчивости и приспособляемости к окружающей среде. Коммуникационная политика организации позволяет быстро реагировать на изменение социально-экономического контекста, среды организации и самой организации. Важно отметить, что это касается общения об организации, а не о достижениях организации в продажах. Его функция заключается в стабилизации имиджа организации в различных СМИ.

Вышеупомянутые инструменты состоят из так называемых смесь корпоративной идентичности, роль которой заключается в посредничестве между образами организации и идентичностью организации. С точки зрения рынка инструменты микса фирменного стиля берут на себя роль разнообразных средств коммуникации. Организация общается не через корпоративное поведение, а через, например, стандарты поведения по отношению к клиентам; точно так же он передает свои ценности не через корпоративный дизайн, а, например, через корпоративные объявления о вакансиях. Интересно, что инструменты микса фирменного стиля имеют системное влияние, т. е. свободно переплетаются в различных средствах коммуникации. Например, реклама, роль которой в этом подходе состоит в том, чтобы ускорить процессы идентификации за счет сжатия коммуникативного предложения в ограниченном пространстве-времени, будет использовать +a среди других с корпоративным дизайном, корпоративным поведением и корпоративной коммуникацией. Поэтому не следует принимать 

фирменный стиль смешивает инструменты для самодостаточных сфер коммуникации. Эти инструменты используются для создания интегрированных коммуникационных инструментов, которые используются как внутренними, так и внешними референтными группами.

В связи с изложенным конструируется дихотомический характер желательности программы фирменного стиля. С одной стороны, предполагаются внутренние цели, которые касаются в первую очередь повышения производительности организации за счет соответствующей мотивации сотрудников, построения сообщества, повышающего чувство защищенности и эффективности сотрудников, обретения легитимности для совместных действий и представительства более крупных групп сотрудников, создавая органичный характер организации на месте традиционной стратификационной структуры. С другой стороны, фирменный стиль преследует внешние цели, т. е. профилирование структуры и характера организации на коммуникационном рынке, создание четкого, ясного и непротиворечивого образа организации, из которого складывается авторитет и репутация организации. Организация, который стратегически управляет программой фирменного стиля, обладает гибкими свойствами в условиях различных непредвиденных системных раздражений и коммуникационных кризисов. В этом подходе Герт Гутьяр и Ингрид Келлер упоминают функции корпоративной идентичности в двух аспектах, что подтверждается приведенным выше обсуждением: «внешние функции — т. е. профилирование и передача образов, проталкивание интересов организации в социальное поле, представительство организации в общественном мнении, а функции внутренние — т. е. деятельность, осуществляемая внутри организации». Роль фирменного стиля в современной рыночной экономике имеет неоспоримое значение как в экономическом, так и в коммуникативном контексте. Созданные целостные образы позволяют потребителям эффективно ориентироваться в рыночном предложении и реагировать на изменение социально-экономической ситуации. Компания, с другой стороны, достигает экономической предсказуемости и коммуникативной сплоченности благодаря систематическому процессу информирования о своей собственной ценности.

Как указывалось ранее, результатом программы фирменного стиля является имидж организации, который в данной статье определяется как бренд организации. В этом смысле каждая организация, в отношении которой формируется коммуникация в социальной сфере, имеет бренд. В литературе по данной теме можно встретить дифференцированный дефиниционный подход к понятию бренда. Для целей данного исследования предполагалось, что бренд – это способность тематизировать достижения организации в области собственного профиля деятельности. В контексте рекламы бренд является как причиной, так и следствием рекламы. Причина в том, что цель рекламы состоит в том, чтобы сжать и конкретизировать мир опыта организации; результат — потому что результатом рекламы является построение системы смыслов в когнитивном поле.

На генезис корпоративной идентичности повлияла историческая обусловленность и стабилизация экономической системы, хотя, как отмечал Уолли Олинс, она не была изобретена вместе с целенаправленным управлением, денежными потоками или методами управления. Фирменный стиль был своего рода попыткой разработать благоприятную методологию 

для построения групповой идентичности в связи с естественной способностью сообществ, групп людей, субкультур и т. д. формировать личность группы. Корпоративная идентичность, понимаемая как осознание комплексного управления имиджем организации, восходит к 1950-м годам, в основном из США и Великобритании. Следует подчеркнуть, что фирменный стиль был результатом не научного синтеза, а профессионализации экономической системы, поэтому исторические ссылки в научной литературе искать сложно. Однако Дитер Хербст отмечает, что первые признаки функционирования фирменного стиля в системе экономики следует отнести к 1920-м гг. . Ранее имидж организации определялся собственниками компаний не только с позиции названия, но прежде всего, статус и мнение среди местного сообщества. Эта фамилия владельца и легла в основу построения образа.

В 1920-е годы на первый план выходят продукт и бренд. Это продукт, который демонстрирует индивидуальность бренда. Бренд, который определяет и гарантирует постоянное качество, поддерживаемое идентичной упаковкой и ее окружением, а также собственным защищенным наименованием . В 1950-х годах появляется новый аспект — имидж. Имидж бренда или организации зависит уже не от самого товара и его дизайна, а от комплексного образа, в котором они представлены, и контекста их расположения, т. е. от образа, от конструкта, связывающего предмет с воображение получателя.

Организация общения вне организации привела к исключению сотрудников и сотрудников из общения, которое было интегрировано в 1970-е годы, например. Уолтера Маргулиса в контексте трех измерений: дизайна, коммуникации и поведения. Такой комплексный подход к процессу фирменного стиля позволил управлять всеми референтными группами организации, как внутренними, так и внешними. ). «Кто мы, что мы можем сделать, чего мы хотим и кто мы в глазах других.  Организация сознательно открывает свою идентичность посредством систематического процесса и сравнивает 

ее с пожеланиями и ожиданиями ее коллег и общества».

Четыре основных фактора повлияли на генезис процессов стратегического построения организационной коммуникации и управления организационной идентичностью в рамках экономической системы. Во-первых, следует отметить, что в 1950-е годы обострилась конкуренция на мировых рынках, что привело к нивелированию системы качества продукции. Другими словами, производители стали выпускать не менее качественную продукцию. Таким образом, уже недостаточно иметь продукт, чтобы иметь возможность эффективно конкурировать на капиталистическом рынке, необходимо иметь отличительную идентичность и имидж. При таком подходе продукт перестает быть основным носителем ценности организации, а становится отправной точкой. Среда ценностей организации — это то, во что организация верит, как она строит свою коммуникацию, к какой референтной группе он хочет обратиться и как он хочет, чтобы эти референтные группы видели его. Во-вторых, фактором, влияющим на появление фирменного стиля, является культурно-бытовая дифференциация общества. Исчезновение социальных классовых различий и рост среднего класса, внутренне дифференцированного по образу жизни, привели к диверсификации товарного рынка во всех отраслях экономики. Компании, желая реагировать на такую меняющуюся коммуникационную среду, были вынуждены дифференцировать сообщение организации для выбранной референтной группы не только с точки зрения демографических переменных, но прежде всего — образа жизни и личности. Компании, ориентированные на продажу продукта «для всех», очень быстро исчезали с рынка или спаривали его фрагменты. В-третьих, следует отметить, что что «развитие имиджа в ситуации слияния и поглощения организаций привело к возникновению проблем стратегических взаимоотношений между многими организациями, освоения крупных проектов и координации имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество освоение крупных проектов, координация имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество освоение крупных проектов, координация имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество независимо от обладаемого образа, в результате чего понятие качества утрачивает смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество независимо от обладаемого образа, в результате чего понятие качества утрачивает смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество 

качество – то, что Филип Кросби определяет как соответствие требованиям.

Кроме того, сегодня все более заметными становятся два дополнительных аспекта изменений: с одной стороны, новые технологии, а с другой стороны, национальные и международные ориентации. Новые технологии, заменяющие бумагу как носитель информации, появление мультимедийных технологий, проецирование собственной идентичности на рынок, выход на новые группы интересов  Национальная и международная ориентация требует интеграции двух, в основном противоречивых, измерений: с одной стороны, глобально действующая организация, реализующая проекты независимо от национальных аспектов, где существует опасность анонимного воздействия, а с другой стороны, необходимость охвата региональных целевых групп с использованием их локальных когнитивных и визуальных традиций.

В этом контексте важным становится аспект межкультурной компетентности организации, особенно если речь идет о международной корпорации. В этом смысле возникает проблема синтеза глобальной коммуникации с локальным рынком и локальным когнитивным сознанием референтных групп. В свете вышеизложенных соображений можно сделать вывод, что появление фирменного стиля было связано скорее с системной необходимостью, чем с попыткой развития и профессионализации рынка. Производителям, выпускавшим одинаковые, одинаково хорошие товары, приходилось выстраивать дифференцированную коммуникацию в ситуации разнородных референтных групп, что приводило, с одной стороны, к специализации различных методологий проектирования, а с другой — к генерации уникальные изображения. В настоящее время основной ценностью организации является способ коммуникации и бренд, стоящий за ним. Стоимость компании все реже рассчитывается с точки зрения основных средств или стоимости продукта, в пользу рыночной стоимости бренда, не имеющей четкой физической экземплификации. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается в пользу рыночной стоимости бренда, которая не имеет четкого физического воплощения. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается в пользу рыночной стоимости бренда, которая не имеет четкого физического воплощения. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается 

в размере 147 880 миллионов долларов1. Уолли Олинс резюмирует интересный современный социальный контекст:

Это приближает нас к объяснению несколько причудливого, но тем не менее обыденного явления — вероятно, символа нашего времени — вида людей со всего мира, почти со всех стран и континентов, одетых с ног до головы в одежды, украшенные именами и символы охлаждающих напитков, спорта, мобильных телефонов, университетов, футбольных команд, лыж, строительного оборудования или всего, с чем они связаны. Это уникальный симптом нашего времени. Ничего подобного раньше не случалось.

Генезис фирменного стиля

На генезис корпоративной идентичности повлияла историческая обусловленность и стабилизация экономической системы, хотя, как отмечал Уолли Олинс, она не была изобретена вместе с целенаправленным управлением, денежными потоками или методами управления. Фирменный стиль был своего рода попыткой разработать благоприятную методологию 

для построения групповой идентичности в связи с естественной способностью сообществ, групп людей, субкультур и т. д. формировать личность группы. Корпоративная идентичность, понимаемая как осознание комплексного управления имиджем организации, восходит к 1950-м годам, в основном из США и Великобритании. Следует подчеркнуть, что фирменный стиль был результатом не научного синтеза, а профессионализации экономической системы, поэтому исторические ссылки в научной литературе искать сложно. Однако Дитер Хербст отмечает, что первые признаки функционирования фирменного стиля в системе экономики следует отнести к 1920-м гг. . Ранее имидж организации определялся собственниками компаний не только с позиции названия, но прежде всего, статус и мнение среди местного сообщества. Эта фамилия владельца и легла в основу построения образа.

В 1920-е годы на первый план выходят продукт и бренд. Это продукт, который демонстрирует индивидуальность бренда. Бренд, который определяет и гарантирует постоянное качество, поддерживаемое идентичной упаковкой и ее окружением, а также собственным защищенным наименованием . В 1950-х годах появляется новый аспект — имидж. Имидж бренда или организации зависит уже не от самого товара и его дизайна, а от комплексного образа, в котором они представлены, и контекста их расположения, т. е. от образа, от конструкта, связывающего предмет с воображение получателя.

Организация общения вне организации привела к исключению сотрудников и сотрудников из общения, которое было интегрировано в 1970-е годы, например. Уолтера Маргулиса в контексте трех измерений: дизайна, коммуникации и поведения. Такой комплексный подход к процессу фирменного стиля позволил управлять всеми референтными группами организации, как внутренними, так и внешними. ). «Кто мы, что мы можем сделать, чего мы хотим и кто мы в глазах других.  Организация сознательно открывает свою идентичность посредством систематического процесса и сравнивает 

ее с пожеланиями и ожиданиями ее коллег и общества».

Четыре основных фактора повлияли на генезис процессов стратегического построения организационной коммуникации и управления организационной идентичностью в рамках экономической системы. Во-первых, следует отметить, что в 1950-е годы обострилась конкуренция на мировых рынках, что привело к нивелированию системы качества продукции. Другими словами, производители стали выпускать не менее качественную продукцию. Таким образом, уже недостаточно иметь продукт, чтобы иметь возможность эффективно конкурировать на капиталистическом рынке, необходимо иметь отличительную идентичность и имидж. При таком подходе продукт перестает быть основным носителем ценности организации, а становится отправной точкой. Среда ценностей организации — это то, во что организация верит, как она строит свою коммуникацию, к какой референтной группе он хочет обратиться и как он хочет, чтобы эти референтные группы видели его. Во-вторых, фактором, влияющим на появление фирменного стиля, является культурно-бытовая дифференциация общества. Исчезновение социальных классовых различий и рост среднего класса, внутренне дифференцированного по образу жизни, привели к диверсификации товарного рынка во всех отраслях экономики. Компании, желая реагировать на такую меняющуюся коммуникационную среду, были вынуждены дифференцировать сообщение организации для выбранной референтной группы не только с точки зрения демографических переменных, но прежде всего — образа жизни и личности. Компании, ориентированные на продажу продукта «для всех», очень быстро исчезали с рынка или спаривали его фрагменты. В-третьих, следует отметить, что что «развитие имиджа в ситуации слияния и поглощения организаций привело к возникновению проблем стратегических взаимоотношений между многими организациями, освоения крупных проектов и координации имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество освоение крупных проектов, координация имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество освоение крупных проектов, координация имиджевой деятельности». Наконец, в-четвертых, указывается, что фактором, влияющим на возникновение и развитие фирменного стиля, является так называемая запрограммированный срок службы и расслоение понятия качества. Организации, благодаря развитию техники, могут точно программировать жизнь данного продукта вне зависимости от обладаемого имиджа, а значит, понятие качества утрачивает свою смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество независимо от обладаемого образа, в результате чего понятие качества утрачивает смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество независимо от обладаемого образа, в результате чего понятие качества утрачивает смысловую индифферентность; это может быть хорошее качество, среднее качество или низкое качество 

качество – то, что Филип Кросби определяет как соответствие требованиям.

Кроме того, сегодня все более заметными становятся два дополнительных аспекта изменений: с одной стороны, новые технологии, а с другой стороны, национальные и международные ориентации. Новые технологии, заменяющие бумагу как носитель информации, появление мультимедийных технологий, проецирование собственной идентичности на рынок, выход на новые группы интересов  Национальная и международная ориентация требует интеграции двух, в основном противоречивых, измерений: с одной стороны, глобально действующая организация, реализующая проекты независимо от национальных аспектов, где существует опасность анонимного воздействия, а с другой стороны, необходимость охвата региональных целевых групп с использованием их локальных когнитивных и визуальных традиций.

В этом контексте важным становится аспект межкультурной компетентности организации, особенно если речь идет о международной корпорации. В этом смысле возникает проблема синтеза глобальной коммуникации с локальным рынком и локальным когнитивным сознанием референтных групп. В свете вышеизложенных соображений можно сделать вывод, что появление фирменного стиля было связано скорее с системной необходимостью, чем с попыткой развития и профессионализации рынка. Производителям, выпускавшим одинаковые, одинаково хорошие товары, приходилось выстраивать дифференцированную коммуникацию в ситуации разнородных референтных групп, что приводило, с одной стороны, к специализации различных методологий проектирования, а с другой — к генерации уникальные изображения. В настоящее время основной ценностью организации является способ коммуникации и бренд, стоящий за ним. Стоимость компании все реже рассчитывается с точки зрения основных средств или стоимости продукта, в пользу рыночной стоимости бренда, не имеющей четкой физической экземплификации. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается в пользу рыночной стоимости бренда, которая не имеет четкого физического воплощения. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается в пользу рыночной стоимости бренда, которая не имеет четкого физического воплощения. Согласно рейтингу BrandZ Top 100, подготовленному Millward Brown, самым дорогим брендом в 2014 году является бренд Google общей стоимостью 158 843 млн долларов США. На втором месте бренд Apple, опустившийся на второе место по сравнению с 2013 годом. В настоящее время бренд Apple оценивается 

в размере 147 880 миллионов долларов1. Уолли Олинс резюмирует интересный современный социальный контекст:

Это приближает нас к объяснению несколько причудливого, но тем не менее обыденного явления — вероятно, символа нашего времени — вида людей со всего мира, почти со всех стран и континентов, одетых с ног до головы в одежды, украшенные именами и символы охлаждающих напитков, спорта, мобильных телефонов, университетов, футбольных команд, лыж, строительного оборудования или всего, с чем они связаны. Это уникальный симптом нашего времени. Ничего подобного раньше не случалось.

В контексте методологии фирменного стиля или вообще построения стратегического имиджа организации выделяют базовое отношение между идентичностью и имиджем, т. е. , проще говоря, смысловое построение объекта к смысловому представлению объекта. объект с точки зрения наблюдателя. Ева Плута также определяет отношения между идентичностью и имиджем. По ее мнению, идентичность организации дает основу для коммуникативной деятельности, которая, в свою очередь, является основой для порождения образов в социальной системе. Одно и тоже

Имидж — это способ, которым окружающая среда воспринимает идентичность, сообщаемую организацией с помощью различных коммуникативных методов, а идентичность относится к собственному образу, созданному организацией. Образ создается в окружающей среде, это чужой образ — это совокупность образов, как рациональных, так и эмоциональных, созданных как в результате программной деятельности, так и в результате бессознательного поведения. Образ, который создается в сознании каждого получателя, не может управляться напрямую. Менеджмент ищет способы повлиять на имидж организации, но сделать это он может только посредством управления идентификацией.

Кроме того, исследователь выделяет понятие репутации, которое она определяет как устоявшийся имидж и состояние капитала организации. Интересно, что Плута указывает, что идентичность организации сама по себе является процессом, состоящим из: личности, интегрированной системы коммуникации и системы визуальной идентичности, что отличается от того взгляда, который представлен в немецкоязычной литературе по этому вопросу, в которых идентичность организации является отправной точкой для интегрированных программ, формирующих имидж организации. Майкл Флейшер отмечает, что фирменный стиль «представляет собой образ организации, созданной для использования рынком».

и самой организации с учетом как ее самооценки, так и внешних конструктивных элементов, вытекающих из анализа рынка коммуникаций и знаний о функционировании образов. Корпоративный имидж, с другой стороны, касается идентичности организации, функционирующей на рынке, в результате корпоративной культуры и применения программы корпоративной идентичности». Флейшер дополнительно вводит понятие корпоративной культуры, которую он понимает как внутренний самостоятельный стиль общения. На этом основании он делает вывод о том, что идентичность, т. е. идентичность организации, есть проекция имгэк социальной системе. «Корпоративный имидж — это внедрение корпоративной идентичности в когнитивно-эмоциональное поле социальной системы и культуры». Приведенное выше утверждение отличается от концепции Евы Плуты — с точки зрения отношения между идентичностью и имиджем — именно тем, что вводит понятие корпоративной культуры. Представляется, что теоретическая последовательность, предложенная Флейшером, имеет небольшой недостаток в виде придания фирменному стилю статуса объекта, в ситуации, когда он понимается более широко — как процесс формирования имиджа организации через имидж- строительные программы. Несмотря на это, и Флейшер, и Плута отмечают общую парадигматическую связь между тем, что организация знает о себе, как она себя видит — и здесь предполагается, что это и есть идентичность организации, — и тем, как она воспринимается в когнитивном поле.

Идентичность организации, но, возможно, и любой другой системы управления, состоит из следующих аспектов: профиль, особенности, рабочие параметры и методы. . Имидж будет состоять из: имиджа, проекции корпоративной идентичности на сознание и эмоции целевых групп и однозначного, последовательного и непротиворечивого образа организации среди ее целевых групп. В том же духе идею идентичности и имиджа поддерживает Ежи Альткорн в книге «Стратегия бренда», но он делает это по отношению к концепции бренда:

Идентичность бренда означает видение потенциального восприятия бренда потребителем, или, другими словами, желаемого образа.  

его восприятие, брендинг спонсором. Его также можно определить как некое комплексное сообщение о бренде, рассылаемое продавцом потенциальным получателям с помощью всех маркетинговых инструментов. Имидж бренда является следствием и следствием его восприятия, образом идентичности в сознании потребителя.

Помимо описательного характера и включения идентичности бренда как коммуникационного процесса, концепция Альткорна, кажется, совпадает с предложениями Флейшера и Плуты. Что сложно в дифференциации Altkorn, так это то, что идентичность бренда подается как сообщение, что здесь кажется недоразумением. Идентичность бренда обеспечивает основу для производства сообщения в виде, например, интегрированной коммуникационной тактики, но сама по себе она незаметна для аудитории бренда. В этой диссертации предполагается, что организационная идентичность является парадигматическим предположением и тематизацией идентичности организации в форме, представляющей последовательность ценностей, личности и миссии организации. Образ рассматривается как отражение коммуникативной тактики в когнитивном поле наблюдателя.

На данный момент, самое позднее, следует отметить, что в этой статье аспекты идентичности и имиджа рассматриваются в контексте организации и экономической системы, хотя кажется — и это только рабочая гипотеза — эти механизмы могут применяться ко всем живые системы. Проще говоря: внутри процесса восприятия и процесса общения, о которых шла речь выше, всегда происходит конструирование реальности. Это построение реальности будет пониматься в этой главе как образы. Описанная выше операционализация направлена на лучшее понимание основных механизмов, функционирующих в рамках программы фирменного стиля, и методологической перспективы описываемой концепции.

С точки зрения экономической системы реклама воспринимается как элемент более широкого процесса формирования целостного образа компании у населения. В этом смысле реклама ускоряет процессы идентификации, уплотняя коммуникационное предложение в заданном дизайнерском пространстве. С точки зрения стратификации замечено, что реклама попадает в область процесса фирменного стиля, который будет рассмотрен более подробно в этой главе в силу его системной актуальности и сохранения создания методологической базы рекламы.

Поскольку реклама, как принято считать, позволяет, среди прочего, формирование смысла рекламируемого субъекта в первую очередь нуждается в тематизации коммуникации. Профилирование коммуникации организации или любого другого субъекта экономической системы происходит в рамках процесса фирменного стиля. Во-первых, основное замечание: для целей данной статьи понятие брендинга как замены понятия корпоративной идентичности отвергается. Брендинг, по-видимому, представляет собой словообразовательный эффект, основанный на английском слове brand. Бренд относится к результату коммуникативного процесса, то есть к созданию образа организации в когнитивной системе. Как отмечают Алан Бергстром и Даниэль Блюменталь из Института лидерства в области брендов: «Бренд — это сумма всех ощутимых функциональных и эмоциональных аспектов продукта или услуги». Таким образом, бренд является результатом процесса, в котором сходятся два одновременно действующих механизма: функционирование организации на коммуникационном рынке и проектирование коммуникации на основе смыслов, конструируемых публикой. Термин брендинг здесь считается разговорным 

определение смысла организации, что приводит к конституции бренда. В дальнейшей части этой главы будет обсуждаться генезис концепции корпоративной идентичности и операционализация самого процесса. Представляется, что данная дискуссия должна стать терминологическим замыканием социального и функционального контекста феномена рекламы.

Последним видом лидирующей рекламы является скрытая реклама, которая характеризуется широким спектром применения в сфере коммуникационной политики организации, ориентированной на донесение содержания, не связанного с коммерческим предложением и имиджем организации. Дело в том, что получатель такого рода рекламы захочет задаться вопросом, кто является отправителем предложения связи. Характерной особенностью этого вида рекламы является, прежде всего, диверсификация каналов коммуникации и тонкая передача элементов фирменного стиля. Эти виды коммуникативной деятельности носят в основном долгосрочный характер, поскольку маскировка предложения требует вхождения в определенное взаимодействие с аудиторией. Функция скрытой рекламы аналогична функции имиджевой рекламы. Через разнообразную систему деятельности организация маскирует себя как вещатель и в то же время сообщает характер идентичности и индивидуальности бренда. Поэтому образ предпринятого действия должен соответствовать образу организации.

Примером скрытой рекламы может быть проект «MADE Space», разработанный агентством DundP для бренда Absolut. Идея проекта заключалась в том, чтобы сделать доступным для так называемых пространство креативного класса, где он может работать и творить. Оценка ее работы – это открытые встречи, совмещенные с презентацией.  

результаты проекта. Кроме того, действует коммуникационная политика для текущих событий. Бренд Absolut, который спонсирует этот проект, здесь скрыт, и его элементы видны только в типографике, используемой для системы визуальной ориентации и коммуникационной политики.

В то время как в традиционном подходе к коммуникационному дизайну ведущая идея состоит в том, чтобы предоставить коммуникационные предложения от организации и сместить фокус сохранения коммуникации на аудиторию организации, в случае зеркальной рекламы речь идет об использовании аудитории для передачи «фактической информации». » — заявить перед аудиторией. Другими словами, важно показать, где находится общество, показывая ему, где оно находится. Понятие места используется здесь метафорически в смысле ментальности. Таким образом, зеркальная реклама использует компетенцию наблюдателя второй степени для наблюдения за обществом с целью поиска актуальных для общества тем коммуникации путем реконструкции отношений, поведения, мнений, убеждений и т. д. Этот вид коммуникации часто используется в социальной рекламе. Характерной чертой является закамуфлированная форма рекламы, т. е. как и в случае построения реальности, не совсем понятно, что восприятие коммуникативного предложения является рекламой, а точка, которая не на стороне коммуникативного предложения, но когнитивная система сообщает этой системе о том, что он видит рекламу.

Иллюстрация 5 — пример социального проекта, в котором известные фотографии сочетаются с рекламно-имиджевыми слоганами известных брендов. Идея проекта состоит в том, чтобы показать контраст потребительско-капиталистического подхода к реальности. Цель — показать обществу развитых стран, в каком ментальном состоянии находится мир — с одной стороны, богатство доступа к товарам, а с другой — проблемы, о которых только и слышно в СМИ. . ). Стоит отметить, что проект направлен не против компаний, а против широко понимаемой капиталистической системы, из которой черпает современное общество.