Введение
Глобальной тенденцией мировой экономики конца ХХ столетия становится переход от индустриальной к постиндустриальной, или «сервисной», экономике. В индустриальной экономике центральным стержнем развития является продукт и его производство, максимизация выпуска продукции — определяющая цель производства. В настоящее время движущей силой хозяйственного развития становится сфера услуг, а максимальное удовлетворение потребительского спроса не только в товарах, но и комплексных услугах — главная цель такой экономики. Современный этап развития российской экономики характеризуется увеличением конкуренции, повышением сложности рыночных отношений и интеграции российских предприятий в мировую финансово-экономическую систему. Эти процессы поставили перед российскими предприятиями ряд новых требований, наиболее существенными из которых является необходимость принятия точных, качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для привлечения новых и удержания существующих клиентов, что в итоге окажет влияние на эффективность функционирования предприятия, создание дополнительного дохода и увеличение рентабельности бизнеса. Все это обусловливает научный и практический интерес к повышению эффективности работы с клиентами.
Поиск путей повышения эффективности в данном направлении требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка, к которым относятся, в частности, управление взаимоотношениями с клиентами. Большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Все вышесказанное обусловливает актуальность разработки практических рекомендаций по формированию программ повышения потребительской лояльности.
Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер. К. Базу. Д. Брайерли. С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз. Т. Глова, Т. Гоки. А. Дик. С. Койл. Р. Мак-Дуголл. С. Парк. Ф. Райхельд. В. Рейнарц. В. Сессер. Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет. Р. Честнут. Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоб и.
Среди отечественных ученых вопросам повышения лояльности клиентов посвящены работы таких авторов как Ю.В. Васин, Т. И. Глушакова, Е.П. Голубков, М.А. Добровидова, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, A.M. Макаров. В.Р. Пратусевич, А.В. Самсонов. А.В. Цысарь и т.д.
Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным аспектам управления потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.
Объект исследования: Рынок недвижимости и работающие на нем компании.
Предмет исследования: Процесс формирования и методология управления долгосрочными взаимоотношениями с клиентами на рынке недвижимости.
Целью дипломного исследования является разработка рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской лояльности на примере компании Knight Frank.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
1. изучить литературу по теории механизмов привлечения и удержания клиентов, управлению взаимоотношениями с клиентами на долгосрочной основе;
2. провести анализ московского рынка недвижимости;
3. провести анализ маркетинговой политики компании Knight Frank;
4. провести анализ проблем по привлечению и удержанию клиентов у клиентов компании компании Knight Frank;
5. поставить цели программы лояльности в компании Knight Frank и обосновать выбор ключевых клиентов;
6. выбрать средства и приемы формирования лояльности потребителей компании Knight Frank
7. разработать технические решения программы лояльности и её контроля.
Теоретической и методологической базой дипломного исследования послужили труды российских и зарубежных ученых- экономистов, специалистов по управлению, а также современные разработки в области теории маркетинга, теории сегментирования рынка и теории управления. В работе применялись методы маркетингового, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, а также принципы системности и развития.
В дипломной работе использовались законодательные и нормативные документы, лежащие в основе регулирования маркетинговой деятельности в России, материалы международных и российских конференций по проблемам практического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, управления потребительской лояльностью; отчеты Федеральной службы государственной статистики, данные периодической печати; отчеты и разработки маркетинговых и консалтинговых агентств.