Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке программ повышения потребительской лояльности предприятиями сферы услуг.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
В результате выполнения дипломной работы планируется получение следующих результатов:
1. дать характеристику существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank;
2. описать московский рынок недвижимости;
3. определить маркетинговые возможности компании Knight Frank;
4. описать ключевых клиентов компании Knight Frank;
5. дать рекомендации по формированию лояльности у ключевых клиентов компании Knight Frank;
6. дать рекомендации по оценке удовлетворенности клиентов компании Knight Frank.
В работе предполагается осуществить выбор эффективных методик анализа клиентского капитала, разработать программы лояльности и стимулирования персонала на основе показателей потребительской лояльности, дать рекомендации по выбору типа лояльности в зависимости от отраслевых и потребительских факторов.
 
Глава 1 Теоретические аспекты управления взаимоотношениями с клиентами
1.1 Понятие и сущность маркетинга взаимоотношений
К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Идея повышения лояльности потребителей нашла отражение в появлении и развитии концепции маркетинга взаимоотношений. Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями (Relationship Marketing), которая приходит на смену классическому трансакционному маркетингу.
Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к. гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа. Эта концепция приходит на смену классическому маркетингу, или как его стали называть, трансакционному маркетингу.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями направлен на создание общей базы, на основе которой все другие маркетинговые действия будут осуществляться с целью привлечения потребителей, их удержания и активизации взаимоотношений с ними. Транзакционный маркетинг можно охарактеризовать как маркетинг «одной сделки», при этом компания не заинтересована в выстраивании долгосрочных отношений с клиентом, не преследует перевода его в категорию постоянных клиентов. Согласно концепции маркетинга взаимоотношений основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, прибыльных в долгосрочном плане. Ф. Котлер также подчеркивает ориентацию на взаимную выгоду при построении долгосрочных отношений. Приоритет отдается сохранению уже имеющейся клиентуры и максимизации результатов деятельности за весь период взаимодействия.
Сравнительная характеристика маркетинга взаимоотношений и традиционного маркетинга представлена в таблице 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика маркетинга взаимоотношений и традиционного маркетинга
Бизнес,
ориентирующийся на потребителя Бизнес,
ориентирующийся на рынок
Стратегическая
ориентация Выраженные запросы Скрытые запросы
Стиль внесения корректив в свою деятельность Реактивный Проактивный
Временный горизонт Краткосрочный Долгосрочный
Основная цель Удовлетворение
потребителей Потребительская
ценность
Тип обучения Адаптивный (следование трендам) Творческий (новые идеи, помогающие прогнозировать тренды)
Процессы обучения Собеседования с потребителями; взаимоотношение с ключевыми
потребителями; фокус- группы; тестирование концепций; селективное партнерство Наблюдение за потребителями; взаимоотношения с ведущими заказчиками; постоянные
эксперименты и диалог; диалог

Маркетинг взаимоотношений, в отличие от традиционного маркетинга, предполагает отношения не с анонимными, а с конкретными клиентами, привлечение их «персонифицированным» предложением товаров и услуг.