Еще одно отличие от классического маркетинга состоит в том, что «удовлетворение потребителей достигается усилиями не только отдела маркетинга, но и всех остальных структурных подразделений, задействованных в создании ценности для покупателя».
В маркетинге взаимоотношений особое значение имеет учет личности потребителя, формирование лояльных взаимоотношений между ним и сервисной компанией. В связи с этим в фокусе маркетинге взаимоотношений — потребитель. В связи с этим в рамках концепции маркетинга услуг активное развитие получил маркетинг взаимоотношений с клиентами.
Основные постулаты маркетинга взаимоотношений сводятся к следующему. Ключевая цель маркетинга услуг — обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимоотношений с клиентом, что возможно только на базе досконального знания «профиля своего потребителя, его потребностей».
В рамках этой концепции очень важно постоянно осуществлять мониторинг реакций потребителя на маркетинговые усилия, изучать удовлетворенность клиентов, обязательно реагировать на жалобы клиентов. А также постоянно поддерживать двунаправленные коммуникации с потребителями, включающие в себя обязательную обратную связь и разнообразие удобных для потребителей коммуникативных каналов.
Маркетинг взаимоотношений концентрирует усилия на получении устойчивой и долговременной прибыли. Достичь этой цели можно, основываясь на решении двуединой задачи — на привлечении новых клиентов и удержании старых.
Потребности клиентов с течением жизни меняются, и поэтому очень важны постоянные контакты с клиентами. Именно поэтому до проведения коммуникационных кампаний, направленных на развитие отношений с существующими и потенциальными покупателями, организациям рекомендуется проводить детальное исследование сегментов ключевых аудиторий и их приоритетов.
Анализ работ зарубежных авторов позволил выделить факторы развития концепции маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях. Рынок развивается таким образом, что привлечение новых потребителей с течением времени начинает обходиться все дороже. Для того, чтобы удерживать существующих потребителей было более выгодно, чем привлекать новых, рынок должен характеризоваться классической ситуацией, когда доходы компании снижаются, а расходы увеличиваются.
Конкуренция становится все интенсивнее, предоставляя потребителю лучший выбор за меньшую цену, что, безусловно, снижает прибыль и требует увеличения расходов на рекламу или PR. В свою очередь рекламы становится так много, что потребитель просто перестает на нее реагировать, и для достижения значимых результатов требуется увеличивать ее количество, увеличивая рекламные бюджеты. Ситуация осложняется тем, что рынки развитых стран вследствие демографического кризиса характеризуются сокращением количества покупателей.
Таким образом, можно выделить следующие три фактора развития рынка, характеризующие более высокую привлекательность существующих потребителей перед новыми:
1. Обострение конкуренции;
2. Отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей;
3. Низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта.
Основные преимущества выбора концепции, направленной на удержание старых клиентов:
 старые потребители склонны со временем увеличивать объем закупок;
 операционные издержки на обслуживание у существующих потребителей ниже, и отношения с ними с течением времени становятся более продуктивными.
 постоянные потребители рекомендуют компанию своим знакомым и друзьям, тем самым служат бесплатной рекламой и привлекают новых потребителей;
 в большинстве отраслей постоянные потребители платят более высокие цены, чем новые.
Несмотря на то, что маркетинг взаимоотношений доказал свою состоятельность и ориентация на него является основой создания значимого конкурентного преимущества, эта концепция имеет существенный недостаток — она является более дорогостоящей в реализации, чем концепция традиционного маркетинга. Создание устойчивых связей с потребителями путем индивидуализации предложений предполагает увеличение стоимости обслуживания одного потребителя.
Высокая стоимость маркетинга взаимоотношений относительно классического маркетинга обусловлена следующими причинами:
1) необходимостью закупки и поддержания баз данных по клиентам и соответствующего программного обеспечения, которые бы позволили строить индивидуальную работу с конкретными клиентами и сохранять
2) адресную информацию, историю взаимоотношений, установления и улучшения бизнес-процедур на основе сохранённой информации и последующей оценке их эффективности.