Комплексная лояльность предполагает комбинацию двух указанных выше компонент: поведения и отношения. Сравнительные исследования показывают, что чем выше градус отношений между потребителем и брендом (организацией), тем выше его поведенческие показатели, т.е. в связке «отношение — поведение», лидерство именно за первой составляющей. Рейнарц и Кумар приводят данные о том, что покупатели, показывающие высокие показатели по обеим компонентам лояльности, более склонны рекомендовать фирму другим покупателям, чем покупатели, имеющие высокие показатели только по поведенческой лояльности.

Таким образом, потребительская лояльность — это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения.[1]

Современный этап развития маркетинга характеризуется смещением акцента с приобретения новых потребителей на удержание существующих. Высокая потребительская лояльность — это фактор, сдерживающий переход потребителей к конкурентам, это барьер для входа на рынок новых игроков, один из факторов, которые определяют долю фирмы на рынке. Лояльность увеличивает долю рынка, а это, в свою очередь, связано с более высокими нормами возврата на инвестиции (retum-of-investments, ROI). Именно лояльность гарантирует все вышеперечисленные выгоды от работы с постоянными потребителями.

Под лояльностью понимают, во-первых, устойчивое положительное отношение к марке или организации, а во-вторых, что более интересует производителя, сложившуюся форму поведения, связанную с повторными покупками и регулярным потреблением товара или услуг организации.

С точки зрения влияния на конкурентоспособность лояльность клиентов можно рассматривать еще шире: если исходить из постулата, что доля рынка у  с более высокой лояльностью клиентов более прочная, чем у  с более низкой лояльностью клиентов, то всегда существует некая вероятность миграции клиентов из последнего  в первый, то есть лояльность обусловливает не только приверженность существующих клиентов, но и вероятность привлечения новых. Поддержание лояльности клиентов на высоком уровне тем более важно, что клиенты не только приносят прибыль, но и являются одновременно источником ресурсной базы.

1.1      Технологии работы с клиентской базой данных

В современной, быстро меняющейся внешней среде компании для сохранения рыночных позиций и усиления основных конкурентных преимуществ вынуждены обращаться к современным методам и технологиям приобретения и удержания наиболее ценных клиентов. Данные методы и технологии позволяют существенно повышать уровень обслуживания, привлекать нужных клиентов, побуждать их к приобретению наиболее прибыльных продуктов и удерживать наиболее ценных клиентов на всем протяжении жизненного цикла.

В сфере сервиса существует потребность в детальной аналитике по клиентам (история обращений и взаимоотношений с клиентами). Компаниям приходится справляться с огромными объемами данных о клиентах, партнерах, заказах, сделках и т.д. Для эффективной деятельности в условиях жесточайшей конкуренции необходимо вовремя получать картину происходящего на основе имеющихся данных и оперативно реагировать на какие-либо изменения в требованиях клиента.

Поэтому для развития любого бизнеса необходима стабильная клиентская база, состоящая из клиентов компании. Для того чтобы работать с постоянными клиентами компании необходимо создавать и регулярно обновлять клиентскую базу данных. В идеале для сервисной компании необходимо иметь полнофункциональную CRM — систему (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами). CRM-системы — это корпоративные информационные системы, позволяющие при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, оперировать полной информацией обо всех взаимоотношениях с клиентами. CRM-системы позволяют компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса, обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. Средняя величина затрат на установку CRM-систем, учитывающая все расходы до начала их продуктивной эксплуатации, по оценкам западных экспертов, составляет 426 тыс. долл. Средняя величина затрат в течение первых пяти лет — 1,2 млн. долл.

CRM-система — это корпоративная информационная система, которая помогает компаниям реализовать клиентоориентированную стратегию за счет объединения всей информации о клиентах, автоматизации связанных с клиентами бизнес-процессов и предоставления инструментов для анализа всех связанных с клиентами данных, включая маркетинговую деятельность, продажам и обслуживание клиентов. Согласно клиентоориентированной стратегии, центром бизнеса является клиент, вокруг потребностей которого должны быть сфокусированы все силы и процессы компании.

Применение CRM выгодно экономически и приводит к:

• Увеличению коэффициента удержания клиентов (1 – отношение количества клиентов, потерянных за период, к количеству клиентов на начало периода) на 5%

[1] Соотношение мотивации и лояльности: значение системного фактора [Интервью с А. Иодко] // Управление персоналом. 2011. N 8. С. 50 — 53.