Далее следует разработать программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами. Такие программы могут быть полностью посвящены повышению лояльности, как, например, работа клиентских кураторов или балльные программы стимулирования лояльности, система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management), или иметь лишь частичное влияние на клиентскую лояльность, являясь общекорпоративными задачами, как, например, внедрение системы управления качеством или реинжиниринг бизнес-процессов.

В процессе исполнения программ и мероприятий по повышению клиентской лояльности необходимы измерение уровня лояльности, учет, анализ полученных результатов для корректировки разработанных программ и создания новых.[1]

Показатель лояльности клиентов может быть определен как показатель уменьшения количества клиентов, перешедших на обслуживание в компания-конкурент, или как показатель увеличения доли лояльных клиентов в общем клиентском портфеле.

Действия, направленные на увеличение уровня лояльности клиентов, могут быть следующими:

1) измерение проблемы, заключающееся в определении:

• параметров потери клиента;
• числа клиентов, покидающих компания, в месячном/годовом исчислении;
• степени лояльности текущих клиентов;
• того, от каких продуктов клиенты отказываются;

2) сегментация клиентского портфеля и анализ трендов:

• осуществление сегментации клиентов по уровню лояльности и объемам используемых ими продуктов;
• анализ существующего тренда перемещения клиентов между сегментами;
• определение приоритетных клиентских сегментов;

3) идентификация ключевых факторов, определяющих лояльность клиентов;

4) определение тревожных сигналов и действенных причин:

• определение сигналов раннего предупреждения, оповещающих о снижении лояльности клиента;
• идентификация действенных причин, на которые компания может влиять;

5) разработка и внедрение плана действий по удержанию клиентов:

• принятие политики удержания клиентов в компанияе;
• реализация проактивной стратегии удержания клиентов;
• создание реактивных команд по удержанию клиентов;
• проведение маркетинговых акций с целью возврата потерянных клиентов.

То есть сначала необходимо измерить количественно все возможности и угрозы, а потом на основании данного анализа разработать и внедрить программу лояльности и программы удержания и возвращения клиентов в компания.

Чтобы сконцентрироваться на приоритетных областях, необходимо установить взаимосвязь между ценностью клиента для компании и степенью его лояльности, а также проанализировать процесс изменения лояльности ценного для клиента.

Сегментация клиентов может быть осуществлена следующим образом:

1) ценные клиенты с высокой лояльностью к компании;

2) ценные клиенты с низкой лояльностью к компании;

3) клиенты с высокой лояльностью, но низкой ценностью для компании;

4) клиенты с низкой лояльностью и низкой ценностью для компании.

Следующий шаг — определение факторов (стимулов), которые увеличивают или уменьшают лояльность клиентов к компании.

Идентификация причин ухода клиента из компании — трудная задача. В первую очередь компания может определить триггеры, которые сигнализируют об ухудшении взаимоотношений с клиентом (например, уменьшение доходности в два раза по сравнению с прошлым периодом, уменьшение балансов или оборотов денежных средств по текущим счетам в компании больше чем на 30% по сравнению с прошлым периодом и т.д.) (таблица 3).

Таблица 3

Сигналы об ухудшении взаимоотношений с клиентом и ответные действия

Чтобы построить адекватную систему раннего предупреждения падения лояльности клиентов, компания должен различать следующие два типа причин ухода клиента:

[1] Тютюнник А.В. Управление лояльностью клиентов // Управление в кредитной организации. 2009. N 6. С. 29 — 37.