1. внешние факторы, на которые компания не влияет или влияет мало, но на которые он может реагировать (например, предложение -конкурента, изменение рыночных условий);
2. устранимые причины, за которые компания несет ответственность. Например, конкурентные условия продуктов, операционные ошибки, плохая работа с жалобами и т.д.

Следующий шаг — создание специального плана действий. Необходим постоянный и тщательный мониторинг этого плана, чтобы иметь возможность измерить результат от его внедрения с точки зрения эффективности и затраченных ресурсов.[1]

Управление долгосрочной лояльностью клиентов — многоступенчатый и сложный процесс, требующий системного подхода и постоянного мониторинга результатов. Поэтому отдельной важной задачей является измерение уровня лояльности. В общем виде внедрение системы управления лояльностью позволит компании планомерно формировать лояльность клиентов, своевременно контролировать и корректировать получаемые результаты.

На данный момент времени существует более 80 различных методик измерения лояльности и удовлетворенности. Однако, из-за неоднозначного понимания того, что же представляет из себя лояльность, из каких компонентов она состоит, существуют проблемы и с выбором оптимального метода ее измерения. [2]

Методики измерения поведенческой лояльности концентрируются на изучении покупок, сделанных потребителем в течение некоторого промежутка времени. Основой для измерения поведенческой лояльности являются учетные данные о продажах».

Методы измерения поведенческой лояльности.

1. Цена перехода / Price until switching. Метод предложен Пессемиером. Идея метода состоит в том, что определяется максимальная цена на продукт, при которой потребитель отказывается от ее потребления («переключается» на конкурентный аналог).
2. Эластичность / Elasticity’s. Метод описан в работах Шарпа и Диксона и подразумевает мониторинг продаж при изменении цены на товар или услугу.
3. Время потребления / Brand Allegiance. Метод предложен Хаммондом. Метод исследует продолжительность сотрудничества: определяется максимальное время, в течение которого потребитель пользуется товарами конкретного поставщика.
4. Доля потребительской лояльности / Market Share Loyalty или Preferential Purchase. Товары или услуги сравниваются по продолжительности использования одной группой потребителей.

Одним из самых известных методов определения доли покупателей, делающих покупку повторно, является Матрица лояльности маркам (рисунок 8). Эта матрица показывает, сколько существующих потребителей за определенный промежуток времени смогла удержать марка (продукт) (коэффициент приверженности), а также, сколько смогла привлечь новых (коэффициент привлечения). Кроме этого, матрица показывает, на какие конкурентные аналоги переключились потребители. Коэффициенты приверженности и привлечения рассчитываются как отношение числа в ячейке к сумме в строке, например, из таблиц на рисунке 8 видно, что «Компания А» продемонстрировала наибольшую покупательскую приверженность, а «Компания В» — наименьшую. Как правило, данные для построения матрицы берутся из панельных исследований.

Рисунок 8 — Матрица лояльности

Еще одним методом определения дояльности является метод «Относительная лояльность». Потребителям продукции задается вопрос об их желании переключиться на другой бренд или другого поставщика. Для оценки намерения потребителей используется 100-бальная шкала. Пример метода приведен в таблице 4.

Таблица 4

Пример вопросов метода «Относительная лояльность»

Ф. Райхельд предложил достаточно простой метод измерения лояльности, применимый в большинстве отраслей — готовность рекомендаций. Идея метода состоит в том, что потребителя спрашивают о его готовности рекомендовать услугу или компанию своим друзьям и коллегам.

[1] Гринюк Е.М. Управление лояльностью клиентов как инструмент повышения доходности банка // Банковское кредитование. 2012. N 3. С. 75 — 81.

[2] Чичмели И.В. Методика управления лояльностью клиентов // Банковский ритейл. 2009. N 3. С. 116 — 128.