измерения не был выбран, целесообразно отслеживать лояльность в динамике, т.е. проводить замеры через равные промежутки времени, от одного раза в 2-3 месяца до одного раза в год, в зависимости от объема и потребностей организации.
На основании проведенного в первой главе исследования можно сделать следующие выводы. В настоящее время на смену классическому маркетингу приходит маркетинг взаимоотношений. Сущность маркетинга взаимоотношений заключается в том, что основной целью маркетинговых мероприятий является стремление не только привлечь потребителя, но и организовать с ним долговременные отношения. Потребитель становится центром деятельности компаний. Способом сохранения потребителей является повышение их лояльности.
Выделяют два компонента лояльности — поведение и отношение, и, соответственно, три типа лояльности — поведенческая, воспринимаемая и комплексная. Существует зависимость типов лояльности от двух групп факторов: специфики отрасли и специфики потребителя. Выбор типа лояльности следует начинать с рассмотрения специфики отрасли, а потом следует переходить к факторам, характеризующим потребителя. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности: острота конкуренции; этап жизненного цикла рынка товара или услуги; степень дифференциации продуктовой категории. Потребительские факторы определяют выбор между типами лояльности. К ним относятся: барьеры переключения; продуктовая вовлеченность; частота покупок; количество покупателей.
Для того чтобы организовать долговременные отношения с клиентам у компаний существует потребность в детальной аналитике по клиентам (история обращений и взаимоотношений с клиентами). В условиях жесточайшей конкуренции необходимо вовремя получать актуальные сведения из клиентской базы и оперативно реагировать на изменения в требованиях клиента. В связи с этим возникает необходимость в применении специальных CRM – систем (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами). CRM — это стратегия бизнеса, направленная на увеличение прибыльности бизнеса и повышение удовлетворенности клиентов. Технологии работы с клиентской базой данных включает в себя следующие процедуры: построение, описание и ранжирование клиентских сегментов.
Для построения системы управления лояльностью необходимо выявлять факторы, влияющие на лояльность клиентов. При построении системы управления клиентской лояльностью в компании следует начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формулируются особенности клиентской лояльности для конкретной организации и цели, которых действительно важно достигнуть. Далее следует разработать программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами. Также процедура разработки программы лояльности включает в себя следующие этапы:
- измерение проблемы управления взаимоотношениями с клиентами;
- сегментация клиентского портфеля и анализ трендов:
- идентификация ключевых факторов, определяющих лояльность клиентов;
- определение тревожных сигналов и причин снижения лояльности:
- разработка и внедрение плана действий по удержанию клиентов.
После разработки программы лояльности возникает необходимость в оценке лояльности клиентов. Существует множестве методов оценки лояльности и выбор конкретной методики зависит от условий функционирования конкретной организации.
Глава 1 Характеристика маркетинговой деятельности консалтинговой компании Knight Frank
1.1 Общие сведения о консалтинговой компании Knight Frank и её маркетинговой политике
Knight Frank – международная консалтинговая компания, основанная в Лондоне в 1896 году. Компания занимает лидирующие позиции на международном рынке недвижимости. [1]
Компания динамично развивается. Компания Knight Frank располагает сетью из 244 офисов в 43 странах мира на 5 континентах.
В 2006 году компания Knight Frank подписала соглашение о партнерстве с одним из лидеров североамериканского рынка коммерческой недвижимости – компанией Newmark. Образовавшийся союз был известен как Newmark Knight Frank. С марта 2012 года в состав Newmark Knight Frank вошел один из ведущих консультантов по коммерческой недвижимости в США – компания Grubb & Ellis, в результате чего североамериканский стратегический партнер Knight Frank изменил название на Newmark Grubb Knight Frank. Головной офис Knight Frank расположен в Лондоне на Baker Street, центральный офис партнёра Newmark Knight Frank — в Нью-Йорке. В компании работают более 7 тыс. специалистов.
Knight Frank предоставляет полный комплекс агентских и консалтинговых услуг во всех сегментах рынка недвижимости. В России Knight Frank занимает одну из лидирующих позиций среди компаний-консультантов в сфере недвижимости. Основные направления деятельности — стратегический консалтинг, специализированные исследования во всех сегментах рынка, оценка всех видов недвижимости, финансовые рынки и инвестиции, управление недвижимостью, продвижение проектов.
[1] Официальный сайт Knight Frank [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.knightfrank.ru/ , свободный. — (Дата обращения — 12.09.2013)