Анализ существующей политики управления взаимоотношениями с клиентами в компании Knight Frank показал, что в маркетинговой стратегии предприятия во главу угла ставится клиентоориентированный подход. Компания проводит ряд маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение и повышение лояльности клиентов (реклама и PR), имеется достаточно обширная клиентская база, в работе с клиентами используются CRM-технологии. Однако, в компании отсутствует системный подход к управлению лояльностью. В работе с клиентами компании у компании были выявлены недостатки: специалисты при управлении лояльностью не учитывают специфики российского рынка; отмечается недостаточный учет профиля покупок клиентов; нет программы, направленной на повышение лояльности, не производится систематическая оценка лояльности.

Глава 1             Разработка программы по повышению лояльности потребителей компании Knight Frank

1.1      Оценка удовлетворенности клиентов услугами компании

На современном рынке услуг на рынке недвижимости дифференциация компаний возможна только на уровне сервиса и качества обслуживания, т.к. при текущем уровне конкуренции ни цены, ни ассортимент не дают существенного конкурентного преимущества, а являются характеристиками нижней границы, позволяющими работать на рынке.

Выходом из сложившейся ситуации может стать внедрение комплекса мероприятий, направленного на повышение качества обслуживания, а, следовательно, и повышение клиентской лояльности.

Произведем оценку удовлетворенности клиентов услугами компании. Отчет по исследованию лояльности и удовлетворенности Knight Frank представлен в Приложении 2.

Анализ лояльности начинается с анализа факторов отрасли. Именно анализ отрасли дает ответ на вопрос о необходимости управления лояльностью, определяя отсутствие или наличие похожего предложения у конкурентов. Было выделено три фактора: острота конкуренции, этап жизненного цикла рынка товара и степень дифференциации продуктовой категории. Прежде всего следует определить нужный тип лояльности: поведенческая, перцепционная или комплексная. С этой целью проводят анализ факторов потребителя: стоимость переключения, степень вовлеченности, периодичность покупки, количество покупателей. [1]

Определим профиль лояльности для Knight Frank.

Стоимость переключения на рынке услуг, связанных с недвижимостью можно охарактеризовать как среднюю. С одной стороны всегда есть конкуренты, предлагающие такие же услуги, с другой – компании и частные заказчики привыкают работать с конкретными консалтинговыми компаниями. Если клиенты удовлетворены качеством предоставляемых услуг, то переключиться им на новую компанию достаточно сложно — только при существенном снижении цены или предоставлении каких-либо других привилегий. Таким существующая стоимость переключения определяет высокую роль перцепционной компоненты.

Степень продуктовой вовлеченности средняя, т.к. в ходе деятельности компаний необходимость в предоставлении услуг, связанных с недвижимостью возникает только периодически. Частота покупки услуг в данном случае определяется родом деятельности компании, в том насколько необходим конкретным клиентам анализ рынка недвижимости или услуги аренды. В среднем, период обращения за услугами с сфере недвижимости равняется одному году, а в целом покупки носят не прогнозируемый характер, что требует внимания к компоненте отношения.

Количество покупателей среднее, близко к большому.  Компания обслуживает около 6000 клиентов. Существуют компании, имеющие клиентскую базу еще больших размеров — это компании-конкуренты, которые имеют более внушительную долю на рынке консалтинговых услуг. Именно по этим соображениям количество клиентов было определено как среднее.

Клиентами Knight Frank являются компании и частные клиенты. По разным оценкам компания не занимает существенную долю на рынке консалтинговых услуг в Москве. Тем не менее, несмотря на это, общее количество потенциальных клиентов остается достаточно большим. Данный фактор также определяет высокую роль поведенческой компоненты.

Таким образом, анализ потребительских факторов подтверждает идею о том, что для Knight Frank, как для предприятия сферы услуг, необходима комплексная лояльность, правильным соотношением поведенческой и перцепционной компонент будет 50/50, т.е. управляемые показатели, цели и мероприятия должны планироваться по обеим компонентам.

[1] Куликова З. В. Формирование программ повышения потребительской лояльности. //Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва – 2009. С.59