Следующим этапом должно стать сегментирование клиентов.

Выберем критерии, по которым можно сегментировать клиентов. Наиболее часто используются следующие:

—      прибыльность;

—      уровень внутренней лояльности;

—      поведенческие критерии типа частоты покупок, давности последней покупки и денежной ценности (frequency, recency&monetary value).

Куликова З. В.  предлагает следующую  последовательность оценки клиентского капитала (рис. 19).

Рисунок 19- Этапы оценки клиентского капитала

Оценка потенциала продаж каждого клиента — первый этап оценки клиентского капитала. Потенциал — это весь объем покупок или общая потребность клиента по данной услуге. Этот показатель определяет привлекательность клиента для компании. При высокой корреляции между прибыльностью и объемом закупок, ценность отдельного клиента для компании будет прямо пропорциональна его потенциалу продаж.[1]

Оценка потенциала продаж может осуществляться двумя основными способами:

1. традиционный способ, когда изначально известно или возможно определить потребность клиента (объем закупок). Сначала путем опроса определяют потребность клиента в услугах за период, а потом по имеющимся значениям клиентов делят на группы — низкий, средний и высокий потенциал.
2. «обратный» способ — данная методика фактически является «обратной» традиционному способу определения потенциала продаж. Потенциал продаж рассчитывается по лучшим представителям на основе группировки клиентов по качественным признакам, характеризующим потенциал продаж (рис. 20) Обратный способ определения потенциала продаж клиентов актуален в случае нежелания клиентов сообщать информацию об объемах своих закупок.[2]

Качественными характеристиками, отвечающими за потенциал продаж компании были выбраны:

1. профильность — специализация компании на оказании консалтинговыхз услуг, выражающаяся в качественном удовлетворении запросов клиентов;
2. проходимость — количество оказанных услуг за определенный промежуток времени;
3. продажи — уровень цен на услуги; высокие цены соответствуют минимальному значению, а низкие — максимальному.
4. 

Рисунок 20 — Традиционный и обратный способ определения потенциала

продаж

Каждый параметр имеет значение от 1 до 3 баллов, где 1 балл -минимальное значение, а 3 балла — максимальное. Каждый клиент описывается по этим характеристикам, а информация заносится в карточку клиента. Итоговое значение потенциала продаж равно сумме баллов по каждому параметру. Таким образом, минимальный потенциал продаж компании равен 3 баллам, а максимальный — 9 баллам.

[1] Малешин В. Воспитание лояльности // Кадровик. Кадровый менеджмент, 2009, N 4.

[2] Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. N 1. С.79