Управление взаимоотношениями с клиентами как условие долгосрочного роста консалтинговой компании Knight Frank. с. 76-78

Каждый параметр имеет значение от 1 до 3 баллов, где 1 балл -минимальное значение, а 3 балла — максимальное. Каждый клиент описывается по этим характеристикам, а информация заносится в карточку клиента. Итоговое значение потенциала продаж равно сумме баллов по каждому параметру. Таким образом, минимальный потенциал продаж компании равен 3 баллам, а максимальный — 9 баллам.

Далее определим наиболее лояльных клиентов компании.   Полученные результаты приведены в таблице 7.

Таблица 7

Шкала оценки клиентов по потенциалу продаж на примере Knight Frank

 

Характеристика Потенциал продаж, баллы
низкий средний высокий VIP
3 4 5 6 7 8 9
Потенциал продаж клиента в квартал, руб 45 675 45 724 86615 88513 179 993 163 751 288 634
Доля клиентов в общем количестве, % 2% 2% 3% 3% 4% 4% Более 5 %

 

После оценки потенциала каждого клиента необходима группировка клиентов по потенциалу продаж. Для Knight Frank  к клиентам, имеющим низкий потенциал продаж, и соответственно, низкую привлекательность, были отнесены клиенты с потенциалом 3-4 балла, средний потенциал продаж — 5-6 баллов, высокий — 7-8 баллов, и 9 баллов -VIP-rpyппa. Оценка значимости каждой группы по потенциалу продаж показывает, в каком соотношении находятся выгодные и невыгодные для компании клиенты. Если в «портфеле» компании большинство клиентов можно отнести к мелким, а их совокупный вклад в объем продаж невелик, то такое распределение является неоптимальным, т.к., как правило, мелкие клиенты имеют высокие издержки на обслуживание. Пример неоптимальной клиентской базы с высокой долей мелких клиентов приведен в таблице 8.

На примере Knight Frank видно, что 68% от общего количества клиентов составляют клиенты с потенциалом продаж 3-4, т.е. являются мелкими клиентами, в то время как их совокупный вклад в объем продаж равен всего лишь 10%.

Таблица 8

Пример оценки состава клиентской базы

  Низкий

потенциал,

3-4 балла

Средний потенциал, 5-6 баллов Высокий потенциал, 7-8 баллов VIP,

9 баллов

Доля клиента в выручке, % 10% 15% 28% 47%

 

Анализ поведенческой лояльности по выбранным показателям — третий этап оценки клиентского капитала. Показатели поведенческой лояльности должны отражать во-первых, сколько на данный момент времени клиент закупает у компании, а во-вторых, какова динамика его закупок -повышаются, понижаются или же они носят стабильный характер.

Для Knight Frank  в качестве показателей поведенческой лояльности были выбраны два:

  1. Доля в кармане — доля конкретного поставщика услуг в объеме закупок клиента. Если доля в кармане достигает 100%, то клиент имеет только одного поставщика. Например, для Knight Frank желательной долей является именно 100%, поскольку иметь нескольких поставщиков услуг в сфере недвижимости могут себе позволить только крупные компании, имеющие филиалы.
  2. «Постоянство суммы закупок» — показатель, характеризующий текущую динамику в закупках клиентов. Объем закупок любого клиента не является некой константой, а, скорее, является переменной. Когда клиент увеличивает свои закупки, такая ситуация вряд ли вызывает беспокойство, но когда клиент, особенно с высоким потенциалом, сокращает объем своих закупок, или имеет нерегулярные закупки, то ему должно уделяться повышенное внимание.[1]

Для оценки поведенческой лояльности необходимо составлять матрицы, где по одной оси будет потенциал клиента, а по другой показатели поведенческой лояльности (параметры «потенциал продаж» и «доля в кармане»).

Для Knight Frank  за высокую «долю в кармане» принято значение от 75% до 100% — уровень лояльности А, средняя доля или уровень лояльности В — от 50 до 74% и низкая доля, уровень лояльности С — менее 50%. Данные об уровне лояльности каждого клиента также занесены в карточку клиента.

Клиентская матрица представлена на рисунке 21.

Доля в кармане, % Распределение

клиентов по

потенциалу

продаж

    менее 50%, С 50%- 74%, В 75%-100%, А  

 

 

 

9 баллов 5% 6% 3% 14%
 

 

8 баллов        
 

 

7 баллов 2% 4% 3% 12%
 

 

б баллов        
 

 

5 баллов 2% 2% 4% 11%
 

 

3-4 балла        
 

 

4 балла 3% 3% 5% 10%
 

 

Распределение клиентов по параметру «Доля в кармане»        

Рисунок 21 — Клиентская матрица по параметрам «Потенциал продаж» —

«Доля в кармане»

Несмотря на то, что большинство клиентов на данный момент можно характеризовать как лояльных компании, отчетливо наблюдается тенденция — более лояльны именно частные клиенты, имеющие невысокий потенциал, в то же время существует резерв для повышения лояльности клиентов со средним и высоким потенциалом (средние и крупные компании).

Клиенты с низким потенциалом, имеют минимальный вклад в продажи и даже при повышении лояльности их вклад вырастет несущественно, анализ постоянства суммы закупок по ним не проводился. По этому показателю были проанализированы все клиенты с потенциалом 7, 8 и 9. Цель анализа — выявить группу клиентов повышенного внимания вследствие нерегулярных покупок и снижающегося объема закупок.

[1] Скляр Е.Н., Менькова В.А. Формирование программ повышения потребительской лояльности в сетевом маркетинге [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.orelgiet.ru/monah/49sm.pdf