Каждый параметр имеет значение от 1 до 3 баллов, где 1 балл -минимальное значение, а 3 балла — максимальное. Каждый клиент описывается по этим характеристикам, а информация заносится в карточку клиента. Итоговое значение потенциала продаж равно сумме баллов по каждому параметру. Таким образом, минимальный потенциал продаж компании равен 3 баллам, а максимальный — 9 баллам.
Далее определим наиболее лояльных клиентов компании. Полученные результаты приведены в таблице 7.
Таблица 7
Шкала оценки клиентов по потенциалу продаж на примере Knight Frank
Характеристика | Потенциал продаж, баллы | ||||||
низкий | средний | высокий | VIP | ||||
3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
Потенциал продаж клиента в квартал, руб | 45 675 | 45 724 | 86615 | 88513 | 179 993 | 163 751 | 288 634 |
Доля клиентов в общем количестве, % | 2% | 2% | 3% | 3% | 4% | 4% | Более 5 % |
После оценки потенциала каждого клиента необходима группировка клиентов по потенциалу продаж. Для Knight Frank к клиентам, имеющим низкий потенциал продаж, и соответственно, низкую привлекательность, были отнесены клиенты с потенциалом 3-4 балла, средний потенциал продаж — 5-6 баллов, высокий — 7-8 баллов, и 9 баллов -VIP-rpyппa. Оценка значимости каждой группы по потенциалу продаж показывает, в каком соотношении находятся выгодные и невыгодные для компании клиенты. Если в «портфеле» компании большинство клиентов можно отнести к мелким, а их совокупный вклад в объем продаж невелик, то такое распределение является неоптимальным, т.к., как правило, мелкие клиенты имеют высокие издержки на обслуживание. Пример неоптимальной клиентской базы с высокой долей мелких клиентов приведен в таблице 8.
На примере Knight Frank видно, что 68% от общего количества клиентов составляют клиенты с потенциалом продаж 3-4, т.е. являются мелкими клиентами, в то время как их совокупный вклад в объем продаж равен всего лишь 10%.
Таблица 8
Пример оценки состава клиентской базы
Низкий
потенциал, 3-4 балла |
Средний потенциал, 5-6 баллов | Высокий потенциал, 7-8 баллов | VIP,
9 баллов |
|
Доля клиента в выручке, % | 10% | 15% | 28% | 47% |
Анализ поведенческой лояльности по выбранным показателям — третий этап оценки клиентского капитала. Показатели поведенческой лояльности должны отражать во-первых, сколько на данный момент времени клиент закупает у компании, а во-вторых, какова динамика его закупок -повышаются, понижаются или же они носят стабильный характер.
Для Knight Frank в качестве показателей поведенческой лояльности были выбраны два:
- Доля в кармане — доля конкретного поставщика услуг в объеме закупок клиента. Если доля в кармане достигает 100%, то клиент имеет только одного поставщика. Например, для Knight Frank желательной долей является именно 100%, поскольку иметь нескольких поставщиков услуг в сфере недвижимости могут себе позволить только крупные компании, имеющие филиалы.
- «Постоянство суммы закупок» — показатель, характеризующий текущую динамику в закупках клиентов. Объем закупок любого клиента не является некой константой, а, скорее, является переменной. Когда клиент увеличивает свои закупки, такая ситуация вряд ли вызывает беспокойство, но когда клиент, особенно с высоким потенциалом, сокращает объем своих закупок, или имеет нерегулярные закупки, то ему должно уделяться повышенное внимание.[1]
Для оценки поведенческой лояльности необходимо составлять матрицы, где по одной оси будет потенциал клиента, а по другой показатели поведенческой лояльности (параметры «потенциал продаж» и «доля в кармане»).
Для Knight Frank за высокую «долю в кармане» принято значение от 75% до 100% — уровень лояльности А, средняя доля или уровень лояльности В — от 50 до 74% и низкая доля, уровень лояльности С — менее 50%. Данные об уровне лояльности каждого клиента также занесены в карточку клиента.
Клиентская матрица представлена на рисунке 21.
Доля в кармане, % | Распределение
клиентов по потенциалу продаж |
||||
менее 50%, С | 50%- 74%, В | 75%-100%, А |
|
||
|
9 баллов | 5% | 6% | 3% | 14% |
|
8 баллов | ||||
|
7 баллов | 2% | 4% | 3% | 12% |
|
б баллов | ||||
|
5 баллов | 2% | 2% | 4% | 11% |
|
3-4 балла | ||||
|
4 балла | 3% | 3% | 5% | 10% |
|
Распределение клиентов по параметру «Доля в кармане» |
Рисунок 21 — Клиентская матрица по параметрам «Потенциал продаж» —
«Доля в кармане»
Несмотря на то, что большинство клиентов на данный момент можно характеризовать как лояльных компании, отчетливо наблюдается тенденция — более лояльны именно частные клиенты, имеющие невысокий потенциал, в то же время существует резерв для повышения лояльности клиентов со средним и высоким потенциалом (средние и крупные компании).
Клиенты с низким потенциалом, имеют минимальный вклад в продажи и даже при повышении лояльности их вклад вырастет несущественно, анализ постоянства суммы закупок по ним не проводился. По этому показателю были проанализированы все клиенты с потенциалом 7, 8 и 9. Цель анализа — выявить группу клиентов повышенного внимания вследствие нерегулярных покупок и снижающегося объема закупок.
[1] Скляр Е.Н., Менькова В.А. Формирование программ повышения потребительской лояльности в сетевом маркетинге [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.orelgiet.ru/monah/49sm.pdf