маркетинг

Ярмарки, аукционы, выставки

Торговые (рыночные) мероприятия имеют большое значение для развития торгового бизнеса. Эти события будут связано с тем, что предоставляет возможности для получения информации о конъюнктуре рынка, для продавцов и покупателей для установления и поддержания деловых отношений, для заключения договоров купли-продажи товаров разговаривать Такие возможности возникают из-за концентрации спроса и предложения в определенном месте и в определенное время. К таким мероприятиям относятся рынки, аукционы, ярмарки, биржи.

Базар— это место (рыночная площадь), где покупатели и продавцы встречаются для покупки или продажи товаров в установленное время. Рынки могут быть различных типов: дневные, недельные, годовые, оптовые, специальные.

Аукцион(аукцион) — это публичная продажа, когда товар приобретается покупателем, предложившим за него наибольшую цену. Покупателю должна быть предоставлена возможность осмотреть выставленный на торги предмет, чтобы убедиться в его качестве. Это очень важно при продаже товаров, потребительские характеристики которых могут быть разными или непостоянными (например, овощи, цветы, кожа, рыба и т. д. ). Аукцион обычно оптовый. Некоторые аукционы имеют мировое значение, например, аукцион шерсти в Бремене, аукцион кожи в Штутгарте, цветочных луковиц в Харлеме, чая в Лондоне и Амстердаме и т. д.

Справедливый— торговое мероприятие, периодически проводимое на определенной территории, на котором предлагается к продаже широкий ассортимент товаров одной или нескольких отраслей. Как правило, ярмарки продаются оптом по образцам. На ярмарке покупатели и продавцы имеют возможность сравнить качество и цены товаров, получить необходимую информацию, установить деловые контакты, заключить коммерческие сделки. В зависимости от состава участников ярмарки могут быть локальными, региональными, национальными, международными и глобальными, по реализуемым товарам — универсальными и специализированными.

Выставки – это мероприятие, очень близкое к ярмаркам. Их цель – ознакомление общественности и специалистов с достижениями различных отраслей и других сфер деятельности. В последнее время особую популярность приобрели специализированные выставки, которые часто носят выставочно-продажный характер. В них участники выставки не только демонстрируют свои новинки, но и рекламируют и продают их. В основном разница между выставкой и ярмаркой заключается в том, что первые больше ориентированы на ознакомление и информирование, а вторые на продажи.

Розничные торговые ярмарки могут быть организованы также для продвижения новинок, произведенных в стране, для презентации иностранных производственных или торговых компаний, или для предоставления возможности приобрести некоторые товары во время различных праздников — культурных, спортивных и других массовых мероприятий. ).

Обмен— это постоянно действующая торговая площадка, на которой продавец, покупатель и биржевой маклер встречаются для заключения сделки купли-продажи. Важнейшая ценность бирж заключается в том, что они могут одновременно концентрировать спрос и предложение в одном месте и способствовать ценообразованию. Биржа торгует оптом, сделки совершаются и товар доставляется сразу (наличные сделки) или через определенное время (срочные сделки). Некоторые форвардные сделки являются реальными, когда товар нужен покупателю, а продавец должен поставить его в оговоренное время.

Существует четыре типа обмена: товарный, фондовый, фрахтовый и страховой.

На товарной бирже, на основе стандартов или образцов продукции, крупномасштабных

сделки по торговле искусством. Широкое распространение получили фьючерсные контракты42, которые отличаются от реальных тем, что не предусматривают обязательств сторон по поставке-приемке товара, а лишь предусматривают куплю-продажу прав на товар. Эти сделки заключаются на определенный срок, который может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Пока они не будут выполнены, договор можно многократно пересматриватьдано.

На фондовой биржеторгуются ценные бумаги, акции, облигации, иностранная валюта. Фрахтовая биржа занимается фрахтованием судов и самолетов, то есть перевозкой грузов или пассажиров. В страховой бирже — страховые операции с товарами, перевозимыми преимущественно морским транспортом.

Краткое изложение темы

Решения по маркетинговой цепочкевлияет на все другие маркетинговые решения. Каждая система товаропроводящих цепочек приносит разный доход (затраты тоже разные), обслуживает разные сегменты целевых клиентов. Большинство производителей пытаются создать цепочку распределения товаров — группу взаимосвязанных организаций, участвующих в процессе предоставления товаров или услуг для использования физическим лицом или бизнес-пользователем.
Маркетинговые цепочки выполняют множество важных функций: сбор и распространение информации; общение и поддержка продаж; установление контактов; соответствие предложений потребностям покупателей; переговоры; распределение товаров; финансирование и риск.
Операции цепочки поставок наиболее эффективны, когда каждому участнику назначаются задачи, с которыми он лучше всего справляется, и когда все участники работают вместе в гармонии.
Каждая компания должна выяснить, какими альтернативными путями она может следовать за рынком. Здесь возможны различные варианты, от прямого маркетинга до одного, двух, трех и более уровней промежуточных цепочек. Маркетинговые цепочки постоянно меняются.
Создавая цепочку сбыта товаров,первый шаг — оценить, какие услуги сети распределения нужны потребителю, какие цели компания ставит перед сетью и какие существуют ограничения. После этого компания исследует альтернативы цепочки товародвижения относительно типа посредников, их количества и ответственности каждого посредника в цепочке.
В цепочке распределения товаров существует множество типов посредников, начиная от оптовиков и брокеров и заканчивая агентами и розничными торговцами. Оптовая торговля – это вся деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто покупает их для перепродажи или использования в собственном бизнесе. Оптовики выполняют множество функций, в том числе продажи и стимулирование сбыта, закупки и складирование, разделение оптовых партий, складирование, грузовые перевозки, финансирование, принятие на себя рисков, маркетинговую информацию, управленческие услуги и консультации. Оптовиков можно разделить на три группы: независимые оптовики приобретают товары в собственность; агенты и брокеры не становятся собственниками товаров, им платят комиссию за помощь в покупке или продаже.

⁴²Фьючерсные контракты — это контракты, заключаемые на будущую поставку соответствующего товара по фиксированной цене.

Розничные продавцыпродает товары и услуги напрямую конечным пользователям для личного пользования.
Выбор местоположения магазина является обязательным при открытии нового бизнеса, т. е. необходимо расширить деятельность компании (открыть новый филиал, перенести существующий магазин в более просторное помещение), если ранее принятое решение не подтверждается (магазин работает неэффективно) или необходимо перенести магазин на новое место в связи с продолжающейся реконструкцией части города. При выборе места выбирается среда, в которой вам придется долго работать; влияет на успех в конкурентной борьбе и влияет на прибыль компании. конечный результат.
Компании преследуют экономические (финансовые) цели в своей повседневной и долгосрочной деятельности, т. ведь все показатели, влияющие на доходы и расходы компании, очень важны. Выбор места для розничного магазина зависит от спроса, конкуренциидоступность различными видами транспорта, помещения (здание,наш сюжет).
При выборе места необходимо оценить зону обслуживания магазина. Зона обслуживания магазина – это территория, на которой находятся потенциальные покупатели, или территорияв котором действует аттракцион этой компании. Привлекательность магазина различна в разных частях зоны обслуживания. По мере удаления от ее магазина привлекательность уменьшается. По интенсивности связи магазина с различными точками зоны обслуживания зону можно разделить на полосы: первую (основную), вторую (дополнительную) и третью (частную). рефрижератор).
Выбор места расположения магазина не является разовым действием, так как появляются новые магазины-конкуренты, меняется город (район), в котором находится магазин, увеличивается или уменьшается численность населения, меняется их социально-экономическая структура и т. д. С учетом результатов анализа принимаются соответствующие маркетинговые решения.
Процесс производства и процесс оказания услуги может быть длительным и сложным, что приводит к большому количеству перерабатываемой, но еще не предназначенной для потребления продукции, а также к необходимости иметь запасы товаров и рабочих инструментов для оказания услуги. Все эти промежуточные продукты необходимо правильно хранить и хранить. Материальные активы в компании обычно хранятся на складах.
Размер товарного запаса в торговом предприятии зависит от общих задач по созданию товарного запаса и от условий работы предприятия. При складировании товаров преследуют цель уравнять различия во времени производства и потребления товаров, возникающие из-за особенностей природных или производственно-технических условий; сглаживание территориальных несоответствий между производством и потреблением; перевести производственную линейку в коммерческую. При хранении товаров очень важно сохранить их количество и качество, поэтому необходимо создать подходящие условия для их хранения. Есть товары, не требующие особых условий хранения (особая влажность воздуха, температура, освещение, состав атмосферы и т. д. ). Остальные товары (не атмосферостойкие, скоропортящиеся, жидкие, парообразные и др. ) должны храниться в особых условиях или хотя бы в закрытых помещениях. Большое значение для сохранения качества товаров имеет соблюдение санитарно-гигиенических норм. В грязных, запыленных помещениях товары быстрее портятся, появляются микроорганизмы, вредные насекомые, клещи, грызуны.
В правильно оборудованных торговых помещениях покупатель оценивает увиденное, создает образ магазина, которым он руководствуется при выборе места совершения покупок в будущем. Большинство решений о покупке принимаются в месте покупки, должным образом оборудованном торговых помещений, увеличивается количество импульсивных покупок. Требования к помещениям магазинов возникают в связи с тем, что потребитель рассматривает шопинг как форму досуга.

Внешние и внутренние факторы определяют решения по установке коммерческих помещений. ОтНаиболее важными из воздушных факторов являются поведение конкурентов, расположение магазина и поведение покупателей в точке продажи. К внутренним факторам относятся маркетинговые цели и стратегия компании.
Эффективное использование торгового помещения позволяет снизить затраты, увеличить количество покупателей и сумму покупки в расчете на одного покупателя, создав оптимальные условия для движения покупателей в торговом зале.
В торговом зале выделяют три функциональные зоны: зона для товаров, зона для покупателей (включая входы и выходы, лестницы, лифты), еще одна торговая зона.
Различают принудительное и свободное (индивидуальное) перемещение покупателей в торговом зале заутомительный Это крайности организации движения покупателей в торговом зале и продажи товаров. способы размещения оборудования bos в торговом зале. Свободное передвижение позволяет клиентам совершать покупки более рационально, используя более короткие маршруты и меньше времени. Вынужденное движение, с другой стороны, может затруднить покупки, потому что заставляетдля просмотра всего ассортимента магазина. На практике чаще всего применяют смешанные способы — линейное и формирование ниши при размещении торгового оборудования.
Качественное распределение площадей по товарным группам включает в себя решения, связанные с выделением места в торговом зале под отдельные товарные группы. Каждая компания стремится расположить товар таким образом, чтобы покупатель как можно дольше провел в торговом зале и посетил как можно больше мест торгового зала. Задача продавца — расставить товары таким образом, чтобы они «вели» покупателя через весь торговый зал и тем самым поощряли незапланированные покупки по пути. Разные локации (зоны) ТРЦ характеризуются неодинаковой ценностью, неодинакова и привлекательность отдельных товарных групп.
Покупка товаров в Интернете удобна для потребителей. Им не нужно никуда ехать, искать место для парковки автомобиля, посещать множество магазинов, а кроме того, покупатели могут сравнить один и тот же товар или похожие модели, стили, цвета и т. д. , их цены и заказать их в любой момент. время суток, не выходя из дома. Ничто не мешает, не портит настроение и не отвлекает покупателя.
Интерактивный маркетинг позволяет напрямую общаться между продавцом и покупателем, что является отличным инструментом для сближения торговой компании со своими клиентами и укрепления доверия покупателей. При общении с пользователем компания может лучше проанализировать его конкретные потребности и пожелания, покупатель может задать вопросы и сразу получить на них ответы.
Интерактивный маркетинг позволяет снизить затраты, а значит, и цены, и повысить прибыльность. Интернет-магазины не несут расходов, связанных с созданием магазина, его обслуживанием, страховкой, коммунальными услугами и т. д. Связь между продавцом и покупателем посредством электронных коммуникаций дешевле, чем по почте. Интерактивный маркетинг характеризуется гибкостью, что позволяет продавцу постоянно корректировать свою деятельность. Интернет позволяет покупателям и продавцам, находящимся в разных странах мира, связаться друг с другом за минимальное количество времени.
Торговцы могут использовать интерактивный маркетинг по-разному: создавать электронный магазин, размещать рекламу в Интернете, использовать электронную почту, активно формировать клиентуру.
Торговые (рыночные) мероприятия имеют большое значение для развития торгового бизнеса. Эти события важны, поскольку дают возможность получить информацию о состоянии рынка, продажахдля ветра и покупателей для установления и поддержания деловых отношений, а также для заключения предварительныхдоговор купли-продажи. К таким мероприятиям относятся рынки, аукционы, ярмарки, биржи.

Словарь терминов

Агент— оптовик, представляющий покупателей и продавцов на относительно постоянной основе. Он лишь выполняет определенные функции и не имеет права собственности на товары.

Аукцион(аукцион) — это публичная продажа, когда товар приобретается покупателем, предложившим за него наибольшую цену.

Обмен— это постоянно действующая торговая площадка, на которой продавец, покупатель и биржевой маклер встречаются для заключения сделки купли-продажи.

Оптовая торговля— это деятельность, связанная с реализацией товаров и оказанием услуг производственным или торговым посредникам.

Электронная коммерция— это купля-продажа товаров с использованием электронных технологий; это метод торговли, при котором контракты заключаются и, при необходимости, исполняются с использованием информационных технологий и инструментов, путем обмена электронными сообщениями данных через компьютерные сети.

Индивидуальное движение покупателейдает покупателю возможность выбрать направление дороги в торговом зале, а также длину дороги.

Качественное распределение площади— это определение мест, выделенных в торговом зале для отдельных групп товаров и определение мест, выделенных в торговом оборудовании для представления отдельных наименований товаров.

Риэлтор— оптовик, не являющийся собственником товара. Его функция — свести покупателей с продавцами и помочь им заключить сделку.

Розничная торговля— это деятельность, связанная с непосредственной продажей товаров и оказанием услуг конечному потребителю.

Внемагазинная розничная торговля— это реализация товаров конечным потребителям непосредственно почтой по каталогам, по телефону, в торговых домах, в телемагазинах, на дому у потребителей и на работе, с использованием торговых автоматов, через Интернет и с применением иных способов прямой розничной торговли.

Выставка— это отраслевое мероприятие, целью которого является ознакомление общественности и специалистов с достижениями различных отраслей и других сфер деятельности.

Уровень дистрибьюторской сети— группа посредников, выполняющих определенные функции для обеспечения передачи права собственности на продукт конечному пользователю.

Покупательная способность— это сумма денег, которую жители обслуживаемой территории выделяют на приобретение товаров в течение определенного периода времени (обычно в течение года).

Инвентаризация товаров— это товары, предназначенные для коммерческих операций (продажи, оказания услуг).

Режим хранения товаров— это система мероприятий и правил, обеспечивающих надлежащие условия хранения товаров: температура, относительная влажность, освещенность, состав воздуха, санитарно-гигиенические условия и т. п.

Товарный баланс— это та часть товарного запаса, которая остается после определенных операций по разным причинам (например, испорченный, морально устаревший, некачественный, списанный товар).

Цепочка распределения товаров— группа взаимосвязанных организаций, участвующих в производстве

в процессе предоставления этой услуги физическому или бизнес-пользователю.

Зона обслуживания торгового объекта (магазина). — это территория, где есть потенциальные пользователи, или территория, где действует аттракцион этой компании.

Местонахождение торгового объекта (магазина). — географическое место, где экономическая деятельность осуществляется после объединения факторов производства (персонала, товаров, материальных средств производства и капитала).

Вынужденное перемещение покупателейне позволяет им выбирать альтернативные пути в торговом зале.

Вместимость склада— это складская деятельность, возможность выполнения определенных задач с учетом ограничений (погрузка или разгрузка): ограничения могут возникнуть из-за вместимости транспортных средств, транспортных потоков и сотрудников.

Посредники— оптовики и розничные торговцы, входящие в дистрибьюторскую сеть, которые помогают компании находить потребителей и продавать им товары, либо сами покупают их и перепродают.

Прямая дистрибьюторская сеть— дистрибьюторская цепочка без посредников.

Базар— это место (рыночная площадь), где покупатели и продавцы встречаются для покупки или продажи товаров в установленное время.

Вопросы и задания для самоконтроля.

Ответь на вопросы:

Почему производители передают на аутсорсинг часть работы по передаче товара посредникам: оптом, в розницу и т. д. ?
Какую роль играют посредники на рынке при распределении товаров производителей?
Каковы функции различных участников цепи сбыта?
Когда уместно делегировать часть работы, связанной с продажей товаров потребителям, другим участникам цепочки поставок?
Объясните термины «длина цепи распределения» и «уровень цепи распределения».
Что особенного в прямой дистрибьюторской сети? Приведи примеры.
Что особенного в цепочке непрямой дистрибуции?
Каковы функции розничного бизнеса?
Каковы функции оптовых компаний?
Каковы функции агентов и брокеров?
Что определяет местонахождение торговой компании?
Почему выбор локации для розничного бизнеса гораздо более важная задача, чем для оптового?
Какие условия необходимо учитывать при выборе места для розничного бизнеса?
Зачем ритейлеру знать зону обслуживания своего магазина?
От чего зависит размер зоны обслуживания магазина?
Как разделена зона обслуживания магазина по покупательской привлекательности?
В чем разница между первой (основной) и второй (дополнительной) полосой ап магазинав зоне обслуживания?
Каковы наиболее важные факторы при выборе местоположения оптовой компании?
Почему каждая торговая компания должна иметь большие или меньшие склады?
Какие факторы определяют, как будет организована работа на складе?
Какие задачи по инвентаризации?
Объясните разницу между терминами запасы и остатки.
Какие требования к работе на складе?
Каковы принципы размещения товаров на складах?
Чем отличается складирование товаров в розничных и оптовых компаниях?
Какие существуют способы размещения товаров на складах?
Каковы этапы процесса приемки товаров?
Каковы компоненты настройки магазина?
Почему важно правильно оборудовать торговое помещение?
Какие цели следует ставить при обустройстве торговых помещений?
Каковы функциональные зоны торгового зала магазина? Опиши их.
В чем разница между принудительным и свободным перемещением покупателей в торговом зале?
Какие решения включает в себя качественное распределение площади торгового зала?
Какая площадь более ценна? Почему?
Объясните понятие качественного расположения товаров.
Какое место на полке самое ценное? Почему?
Каковы преимущества онлайн-покупок для потребителя?
В чем преимущества онлайн-торговли для продавца?
Какие методы интернет-маркетинга может использовать торговая компания? Опиши их.
Какие торговые мероприятия могут использовать торговые компании и производители в своей деятельноститак?
Охарактеризуйте основные торговые события: ярмарка, выставка, аукцион.

На рынке переработки молока четыре крупных производителя-переработчика и три ритейлера. торговые компании. Пользователей на этом рынке можно разделить на шесть сегментов: 1) varпотребители, предпочитающие органические продукты, 2) потребители, ищущие недорогие молочные продукты, 3) любители сыра, 4) любители мороженого и других молочных десертов, 5) потребители, которыеотносится к средней цене молочных продуктов, 6) случайных потребителей.

Постройте цепочки поставок молочных продуктов и определите, сколько контактов у службы поддержкиэтих производителей, если они:

не пользуется услугами розничных компаний;
пользуется услугами всех трех розничных компаний;
пользуется услугами двух крупнейших розничных компаний.

Используя информацию, предоставленную в Интернете, после посещения различных точек розничной торговли создайте сети непрямой дистрибуции 3-го и 5-го уровня.

ЗАДАЧА

Сколько розничных предприятий в районе вашего проживания (в микрорайоне), которые продают аналогичный ассортимент? Перечислите их.

Отметьте зоны обслуживания этих компаний на карте (найдите ее в Интернете). Они согласны? За что?

У какой торговой компании больше конкурентов? Пожалуйста, объясните здесь.

Магазин «Саулуте» заказал у местного оптового предприятия «САН» товары пяти наименований, которые должны быть размещены на 12 полках (см. рис. 49). Менеджер оптовой компании «САН» провел разведывательное исследование и составил характеристики следующих пяти товаров :

А— этот товар очень хорошо известен покупателям, спрос на него постоянный;
ой— этот товар является самым дорогим в своей товарной группе; продажи очень неравномерны;
□ — этот товар является самым дешевым в своей товарной группе; продажи стабильны, но малы;
Ф – этот товар очень малоизвестен потребителю; продажи очень низкие; недавно появились на рынке;
◊ — товар, не выделяющийся из своей группы товаров; продажи очень неравномерны.

Расставьте следующие предметы на полках так, чтобы:

наиболее ценные места на полках будут зарезервированы для наиболее ценных товаров (подробности см. в разделе 5. 6);
эффективно использовались бы все зоны полки – полки со стороны покупателя и края полок.

ЗАДАНИЕ 6

Выберите ответы — для каждого понятия в столбце I выберите определение из столбца II. Запишите ответы следующим образом: 11К, 12Л, 13М и 1. 1.

Раздел I		Раздел II
1. Цепочка распределения товаров		А. географическое положение, в котором хозяйственная деятельность осуществляется после объединения факторов производства (персонала, товаров, материальных средств производства и капитала).
2. Розничная торговля		Б. территория, где есть потенциальные пользователи или территория, где эти компании работают.
3. Риэлтор		С. реализация товаров конечным потребителям непосредственно по почте, по телефону, в торговых домах, телемагазинах, на дому у потребителей и на работе, с использованием торговых автоматов, через Интернет и другими способами прямых розничных продаж.
4. Зона обслуживания магазина		Д. группа посредников, выполняющих определенные функции для обеспечения передачи права собственности на продукт конечному пользователю.
5. Розничная торговля вне магазинов		Э. дистрибьюторская сеть без посредников.
6. Уровень дистрибьюторской сети		Ф. деятельность, связанная с реализацией товаров и оказанием услуг производственным или торговым посредникам.
7. Оптовая торговля		Г. группа взаимосвязанных организаций, вовлеченных в процесс предоставления продукта или услуги физическому или бизнес-пользователю.
8. Промежуточное время		ЧАС. оптовик, не имеющий прав на товар.
9. Прямая дистрибьюторская сеть		Я. оптовые и розничные торговцы в цепочке распределения, которые помогают компании находить и продавать товары потребителям или которые покупают их сами и перепродают.
10. Расположение магазина		Дж. деятельность, связанная с непосредственной реализацией товаров и оказанием услуг конечному потребителю.

ЗАДАНИЕ 7

Выберите правильный ответ — напишите букву той части предложения, которая правильно завершает предложение.

Товар производителя эффективно размещается на рынке, если посредник использует его:
коммуникации;
опыт;
специализация;
по активности;
все вышеперечисленные факторы важны.

Рисунок 50 Торговые посредники Источник: составлено автором.

Сколько контактов должны поддерживать пять производителей с двумя рыночными посредниками (см. рис. 50):
5;
8;
10;
12.
Многоуровневая цепочка распределения показана на рисунке 50:
1-й и 2-й уровни;
2-й и 3-й уровни;
3-й и 4-й уровни;
4 уровня.
Какие функции выполняют розничные компании:
хранение товаров;
перевозка грузов;
продажа товаров конечным потребителям и стимулирование сбыта;
предоставление информации о рынке другим участникам рынка.
В чем особенности оптовой торговли по сравнению с розничной:
в оптовой торговле количество покупателей больше;
в оптовой торговле общение с покупателями анонимно;
оптовые покупатели используют свои средства только для приобретения необходимых для своего бизнеса факторов производства (деятельности);
в оптовой торговле сумма денег, за которую приобретаются товары, значительно меньшени один.
При выборе места для розничного бизнеса необходимо учитывать:
спрос и конкуренция;
транспортные узлы и связь;
земельный участок и состояние здания;
все вышеперечисленные факторы.
Планировка торгового зала зависит от:
тип здания;
размер здания;
конфигурации зала;
ассортимент товаров для продажи;
всех перечисленных факторов.
Функциональными зонами торгового зала являются:
площадь для товаров; зона покупателей; места для персонала и киосков; Спасибоплощадь узлов чтения (лотков);
площадь для товаров; зона покупателей; другой торговый район (персонал также продаетплощадь, предназначенная для пользователей, площадь расчетных узлов);
техническая зона (площадь для торговой мебели, касс и т. д. ); дрекламная площадь (площадь, предназначенная для размещения рекламы, ее средства); социальная зона (зона для отдыха, примерки или просмотра товаров покупателями);
в торговом зале нет функциональных зон и выделять их нецелесообразно.
Требования, которые необходимо соблюдать при организации работы на складе:
сохранить качество товара; сократить время простоя; обеспечивать сохранность материальных ценностей;
рациональное использование складских площадей; увеличить время простоя; обеспечивать сохранность материальных ценностей;
сохранить качество товара; сократить время простоя; увеличить потери товара;
уменьшить потери продукта; обеспечивать сохранность материальных ценностей; нетобратите внимание на согласованность операций.
Режим хранения товаров включает:
температура и свет;
относительная влажность воздуха и состав воздуха;
санитарно-гигиенические условия;
все вышеперечисленные факторы.
При размещении товара на складе вам необходимо:
группировать товары по размеру и весу;
группировать товары по материалу, из которого они изготовлены;
группировать товары по требованиям хранения товаров;
группировать товары по спросу;
все ответы правильные.

ЗАДАНИЕ 8

Верно ли утверждение? Объяснять.

Оформление магазина способствует созданию имиджа магазина.
Эффективное использование помещений магазина может увеличить расходы магазиназатраты и уменьшить поток клиентов.
При планировке торговых помещений наиболее важной зоной является зона для товаров и зона для сотрудников.
Когда ставится задача рационального управления движением покупателей, используется индивидуальный принцип движения покупателей в зале.
Товары должны быть расставлены таким образом, чтобы они «вели» покупателя через весь торговый зал.
Самая ценная часть торгового зала находится в его середине.
Товары, которые размещены на полках в зоне просмотра, то есть выше 160 см от земли, являются наиболее покупаемыми.
Электронная коммерция – это заключение договоров с использованием информационных технологий.
Использование электронной почты и телекоммуникаций — два наиболее важных метода интерактивного маркетинга.

Товары и услуги, предлагаемые компанией, экспонируются на ярмарках и выставках. Существенное отличие этих торговых мероприятий в том, что продукцию компании нельзя продавать на ярмарках, а можно на выставках.

Подготовка товара к продаже

Подготовкой товара к продаже называют приспособление товара к требованиям потребителя. РС.

Подготовкой товаров в компании к дальнейшим коммерческим операциям (оказание услуг, реализация) является их:

приемка (по количеству и качеству, оформлению и контролю документов);
сортировка (отбор по типам, размерам, высотам, стилям, видам);
распаковка, обработка;
производственные операции (резка, упаковка, сушка, смешивание);
хранилище;
маркировка, ценообразование и маркировка;
хранение, выдача на рабочее место, учет и контроль.

В розничной торговле операций по подготовке товаров к реализации меньше, чем в оптовой.

В розничной торговле планировка магазина является одним из важнейших маркетинговых инструментов, влияющих на поведение покупателей. Он формирует внешний вид магазина, очень важен в создании его имиджа и фирменного стиля. ^[4]. Составными частями установки магазина являются :

макет магазина;
количественное и качественное распределение торговых помещений;
доставка товаров;
формирование атмосферы магазина;
формирование внешней среды магазина.

Грамотное оснащение торгового помещения важно, ведь именно здесь покупатель оцениваетто, что он видит, создает образ магазина, исходя из которого он в дальнейшем будет выбирать место для приобретения товара. Большинство решений о покупке, особенно о продуктах питания, вы принимаете сами. найти в местах их покупки; при правильном оборудовании торгового помещения увеличивается количество импульсивных покупокчу Потребность в помещении магазина возникает из-за того, что потребитель рассматривает шопинг как форму досуга.

Внешние и внутренние факторы определяют решения по установке коммерческих помещений. Среди внешних факторов наиболее важными являются поведение конкурентов, местонахождение магазина и поведение покупателей в местах продаж. К внутренним факторам относятся маркетинговые цели и стратегия компании.

Для устройства торговых помещений, как и для любого средства трейд-маркетинга, требуетсяосновной целью является повышение эффективности (доходности) торговой площадки. Он направлен на экономические и неэкономические меры. При открытии магазина необходимо эффективно использовать торговые помещения, создать среду, которая бы активизировала покупателей и побуждала их к покупке.

Эффективное использование торгового помещения позволяет снизить издержки, увеличить количество покупателей и сумму покупки в расчете на одного покупателя, создав оптимальные условия для движения покупателей в торговом зале.

Схема магазина

Задача планировки магазина состоит в том, чтобы распределить и расположить функциональные зоны таким образом, чтобы создать условия для оптимизации движения потока покупателей в торговом зале и рационально использовать площадь торгового зала. Выделяют следующие функциональные зоны торгового зала :

площадь для товаровэто зона, где товары представлены покупателям в специальном оборудовании. Эта зона делится на зону, где установлено оборудование, и складскую зону, где определенный ассортимент товаров представлен лишь кратко;
зона покупателейохватывает всю зону движения покупателей в магазине, включая входы и выходы, лестницы, лифты;
еще один торговый район. В магазинах, обслуживаемых продавцами, сюда входят персонал и прилавок. В магазинах самообслуживания за ней закреплена зона платежных узлов. Другая зона также включает в себя такие дополнительные помещения, как демонстрационные и дегустационные залы, зоны отдыха и т. д. К ним, как правило, относятся и помещения, хотя и не интегрированные непосредственно в торговый процесс магазина, но имеющие к нему широкое отношение (кафе, ресторан, другие объекты обслуживания).

Часто, особенно в крупных магазинах, невозможно четко разграничить эти три функциональные зоны. Трудно указать, каким должно быть оптимальное распределение торговой площади между этими зонами, поскольку оно зависит от многих обстоятельств (размера магазина, ассортимента товаров, используемых методов обслуживания покупателей, клиентуры и т. д. ).

При организации функциональных зон в торговом зале преследуется цель красиво представить ассортимент товаров, дать возможность рационально пополнить товарный запас, оптимизировать движение потока покупателей и т. д. необходимо стремиться к тому, чтобы как можно больше покупателей проводили время в различных частях торгового зала. Это особенно важно в магазинах самообслуживания. Стандартных рекомендаций по организации отдельных функциональных зон в магазине нет, так как это во многом зависит от типа магазина и ассортимента продаваемых товаров.

Различают принудительную и свободную (индивидуальную) форму передвижения покупателей в торговом зале. вим Когда целью является управление движением покупателей, применяется принцип принудительного движения, которыйРис не позволяет им выбирать альтернативные пути. И изменился принцип индивидуального движениядает покупателю возможность выбрать направление дороги в торговом зале, а также длину дороги. И первый, и второй принципы реализуются определенным образом путем размещения торгового оборудования, предназначенного для презентации товаров (см. рис. 47).

Вынужденное и свободное перемещение – это крайности движения покупателей в торговом зале илиспособы организации и размещения торгового оборудования в торговом зале. У каждого из них есть прапроизводительность и недостатки. Свободное передвижение позволяет клиентам совершать покупки более рационально, паиспользуя более короткие пути и меньше времени для этого. Вынужденное движение, с другой стороны, может затруднить совершение покупок, поскольку заставляет покупателя просмотреть весь ассортимент магазина. На практике обычно используются смешанные методы, сочетающие в себе оба вышеуказанных принципа. Такие способы иллюстрируются расстановкой торгового оборудования линейно-нишевым способом (см. рис. 47).

Рисунок 47 Способы размещения торгового оборудования

Распределение площади торгового зала и презентация товаров

Качественное распределение площадивключает два аспекта: 1) определение мест, отведенных в торговом зале для отдельных групп товаров и 2) определение мест, отведенных в торговом оборудовании для представления отдельных торговых наименований.

Количественное распределение площадей по товарным группам включает решения, связанные с выбором места в торговом зале для отдельных товарных групп. Каждая компания стремится расположить товар таким образом, чтобы покупатель как можно дольше провел в торговом зале и посетил как можно больше мест торгового зала. Цель торговца — расположить товары таким образом, чтобы они «вели» покупателя через весь торговый зал и тем самым побуждали его совершать покупки по дороге, а не планировать покупки. С другой стороны, совершая покупки, покупатель хочет очень быстро найти нужный товар и потратить на покупки как можно меньше времени. Эти противоречия между поведением и целями покупателя и продавца необходимо качественно урегулировать при распределении площадей торговых залов по отдельным товарным группам.

Разные локации (зоны) торгового зала характеризуются неодинаковой ценностью, неодинакова и привлекательность отдельных товарных групп. При выборе места для отдельных групп товаров следует иметь в виду, что :

покупатели обычно опережают стрелку;
покупатели избегают середины торгового зала и придерживаются его краев;
покупатели обходят углы;
покупатели смотрят преимущественно направо и берут товар правой рукой;
меняется ритм (скорость) движения клиентов: сначала оно ускоряется, затем их темп замедляется, а в конце снова ускоряется;
покупатели меньше посещают верхние этажи (многоэтажные магазины).

В силу этих особенностей покупательского поведения покупатели посещают разные части торгового зала по-разному. С учетом этого выделяют активную и пассивную зоны торгового зала (см. рис. 48).

Рисунок 48 Активные и пассивные зоны торгового зала

Не только торговый зал, но и группы товаров, продаваемых в нем, оцениваются по-разному. воля Товары, за которыми покупатель приходит в магазин, которые являются целью его визита, более привлекательны, чем другие. В продуктовой торговле это, как правило, скоропортящиеся товары. Эти товары влияют на поведение потребителей, поэтому с их помощью можно формировать поток покупателей, траекторию их движения в магазине.

Вопрос «Какой товар где должен быть представлен?» возникает не только из-за разной стоимости отдельных частей торгового зала, но и из-за необходимости размещения товаров рядом друг с другом содержательно и, в то же время. , эффективным с точки зрения продаж. Каждый элемент может быть сгруппирован, объединенma с другими товарами по различным характеристикам. Например, в торговле одеждой товары можно разделить на отделы по целевым группам потребителей (мужская, женская, детская одежда). ботинки) и в соответствии с потребностями (верхняя часть, низ) или их комбинация (например, женская верхняя одежда, мужская верхняя одежда). Основной принцип, установленныйчтобы соседство отдельных товарных групп в торговом зале было связано между отдельными ассортиментамизапасные части и товары.

При выборе места для отдельных групп товаров в торговом зале необходимо учитывать ратребования к организации работы национального и работоспособного персонала. С этой точки зрения особенно важны логистические процессы, происходящие в магазине, операции оплаты товаров, обеспечение сохранности материальных ценностей и т. д. Кроме того, конфигурация торгового зала, определенные продажитехнические требования к использованию такого оборудования (например, для холодильных установок) (прил. дис А. , 2002).

Качественное расположение товаров (наименования). После разделения площади торгового зала надля отдельных групп товаров необходимо выделить место под отдельные товары в торговом оборудовании (т. е. выделить площадь выкладки). Это непростая задача, ведь и товар, и стеллажи, и другое торговое оборудование, используемое для расстановки товаров, имеют неодинаковую ценность.

Стоимость товара зависит от потребностей потребителей и/или известны отдельные товарымес. Стоимость полочного пространства оценивается с вертикальной и горизонтальной точек зрения. С вертикальной точки зрения полки, используемые для выкладки товаров, делятся на :

верхняя зона (>160 см);
площадь обзора (120-160 см);
зона досягаемости (80-120 см);
зона изгиба (< 80 см).

Самые покупаемые товары находятся в зоне просмотра, а худшие — товары, представленные в зоне наклона. Таким образом, чем ближе предмет представлен к уровню глаз, тем больше шансов, что он будет продан. Большинство спонтанных покупок совершается, когда товар представлен в зоне просмотра. Взгляд покупателей в основном направлен на середину горизонтальной полки и вправо от нее, меньше внимания уделяется краям полки и левой части середины.

Электронная торговля, электронный магазин

Интернет значительно расширил возможности электронной коммерции и создал условия для возникновения электронной коммерции. Электронная коммерция — это покупка и продажа товаров с использованием электронных технологий. Это метод торговли, при котором контракты заключаются и, при необходимости, исполняются с использованием информационных технологий и инструментов, путем обмена электронными сообщениями данных через компьютерные сети.

Быстрое развитие интерактивного маркетинга и электронной коммерции можно объяснить преимуществами, которые получают как потребители, так и компании.

Интернет-магазины предлагают покупателям практически те же преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это очень удобно для пользователя. Им не нужно никуда ехать (особенно если товар можно приобрести только в другом городе или другой стране), искать место для парковки, посещать множество магазинов и т. д. Покупатели могут сравнивать товары одного и того же товара или похожие модели, стили, цвета и т. д. , их цены и заказывайте их в любое время суток, не выходя из дома. Ничто не мешает покупателю, не портит ему настроение, не отвлекает его внимания и т. д.

Кроме того, онлайн-покупки предлагают дополнительные преимущества для потребителей. Они могут получить широкий спектр сравнительной информации о компаниях, продуктах и конкурентах. Покупатель имеет возможность пообщаться с продавцом и получить наиболее интересующую его информацию. Покупки в магазине электроники занимают очень мало времени.

Интерактивный маркетинг имеет ряд преимуществ и для продавцов: он позволяет установить прямые связи между продавцом и покупателем, что является отличным инструментом для сближения торговой компании со своими клиентами и укрепления доверия со стороны покупателя. При общении с пользователем компания может лучше проанализировать его конкретные потребности и пожелания, покупатель может задать вопросы и сразу получить на них ответы. При таком взаимодействии компании могут быстрее адаптироваться к потребностям рынка, а в идеале — к потребностям каждого пользователя.

Интерактивный маркетинг позволяет снизить затраты, а значит, и цены, и повысить прибыльность. По сути, интернет-магазины не несут расходов, связанных с созданием магазина, его обслуживанием, страховкой, коммунальными услугами и т. д. Связь между продавцом и покупателем посредством электронных коммуникаций дешевле, чем по почте.

Интерактивный маркетинг характеризуется гибкостью, что позволяет продавцу постоянно корректировать свою деятельность. Интернет позволяет покупателям и продавцам, находящимся в разных странах мира, связаться друг с другом за минимальное количество времени. Даже небольшие компании электронной коммерции могут работать на мировых рынках.

Маркетологи могут использовать интерактивный маркетинг несколькими способами. Среди них следует отметить следующие :

создание электронного магазина,
он-лайн реклама,
использование электронной почты,
активное формирование клиентов.

У компании, которая хочет создать свой электронный магазин, есть два варианта: она может купить место в какой-нибудь коммерческой оперативно-информационной службе или открыть собственный сайт.

Большинство компаний создают собственные веб-сайты. Они бывают разных типов. Большинство из них корпоративные. ^[2]сайты. Они инициируются самими пользователями и используются для поддержания интерактивного общения между компанией и пользователями. С их помощью компании стремятся сформировать положительный образ себя и своих товаров и услуг у потребителей, но их целью не является продажа товаров или услуг.

Другие компании стремятся создавать маркетинговые веб-сайты. Они направлены на создание более тесного варсотрудничество между клиентами и компанией и направлено на стимулирование продажи товаров и услуг. Такой сайт включает в себя каталог товаров, советы клиентам и рекламные инструменты (такие как купоны, распродажи, конкурсы для клиентов). Эти компании широко рекламируют свои веб-сайты в прессе, на радио и телевидении, а также в рекламных ссылках, которые размещаются на других сайтах. веб-сайты. Создание веб-сайта — это только начало. Важно, чтобы их посещали покупатели, поэтому они должны быть привлекательными, интересными, чтобы пользователь, посетив один раз, захотел посетить их снова — поэтому его необходимо постоянно обновлять.

Второй способ, которым маркетологи используют интерактивный маркетинг, — это интернет-реклама. Компании могут размещать рекламу в Интернете тремя способами: 1) подавать объявления в специальных разделах оперативно-информационной службы; 2) публиковать рекламу в определенных группах знаний в Интернете, созданных специально для коммерческих целей; 3) компании могут оплачивать рекламу, которая отображается на экранах компьютеров абонентов, когда они просматривают страницы соответствующих оперативно-информационных служб.

Продавцы могут поощрять своих потенциальных клиентов связываться с их компанией с вопросами или предложениями по электронной почте. Представители клиентской службы торговых компаний должны оперативно реагировать на такие письма и оперативно давать развернутые и аргументированные ответы. Компания должна составлять списки всех потенциальных и особенно постоянных покупателей и поддерживать с ними постоянный контакт. Таким покупателям он должен рассылать информационные бюллетени, газеты для покупателей, каталоги, рекламные буклеты, приглашать их на свидания, знакомить с информацией, призванной стимулировать спрос покупателей.

Свободное чтение

Статистика: интернет-магазины становятся все популярнее

По данным последнего опроса, даже 53 проц. потребителей в мире все больше склоняются к покупкам в Интернете. Уже пятая часть (22%) опрошенных совершила свою первую покупку в прошлом году, что говорит о том, что услуга онлайн-покупок становится все более популярной в настоящее время.

После проведения исследования, в котором приняли участие более 7 тыс. респондентов из разных стран мира было замечено, что потребители все больше покупают онлайн. Например, в Соединенном Королевстве количество людей, совершающих покупки в Интернете хотя бы раз в неделю, в этом году увеличилось на 14% по сравнению с тем же периодом 2010 года.

«Интернети магазины становятся все более популярными, но для удовлетворения потребностей потребителей в ряде стран

что становится все труднее с одним веб-сайтом и узким предложением продуктовассортимент тех. Разве что, как пользователи Amazon, вы можете предложить чрезвычайно широкий выбор. Или, как Apple, — вы продаете уникальный и привлекательный во всем мире продукт», — говорит Видас Венкус, консультант PwC в Литве.

Опрос показал, что привычки онлайн-покупок различаются в разных странах — китайские потребители делают покупки онлайн почти в 4 раза чаще, чем некоторые европейцы. Даже 70 процентов Китайские потребители делают покупки в Интернете не реже одного раза в неделю по сравнению с 40% США и 20 процентов. Голландские, французские или швейцарские потребители.

Основными преимуществами покупок в Интернете были возможность покупать 24/7 (28%), предложение лучших предложений и более дешевых товаров (25%) и то, что онлайн-покупки не только быстрее (18%), но и проще ( 11%). ), чем в магазине.

Причины, влияющие на популярность магазинов электроники в разных странах, весьма разнообразны. Потребители в Великобритании обычно отдают предпочтение тем электронным магазинам, которые предоставляют возможность лично забрать купленный онлайн товар в магазине, для покупателей в США важна возможность возврата товара.

Бесплатный возврат и быстрая доставка важны для немецких покупателей, но совершенно не важны для французских покупателей. Они только пользуются специальными предложениями в интернет-магазинах. Покупатели из Китая и Гонконга предпочитают соответствующие скидки.

Исследование показало, что социальные сети оказывают все большее влияние на решения потребителей о покупке. Каждый третий респондент использует как минимум один канал социальных сетей для совершения покупок (например, Twitter) каждый день.

Даже 44 процента респондентов в Гонконге, 40 процентов. в Китае 32 процента США и 20 процентов. Следите за предложениями любимых брендов в социальных сетях Великобритании. По данным опроса, даже 90 проц. Китайские респонденты используют социальные сети чаще, чем респонденты из других стран.

Глобальные розничные прогнозы на 2020 год:

владельцы интернет-магазинов будут становиться все более инновационными и использовать все больше различных визуальных инструментов, а веб-страницы будут становиться все более интерактивными и персонализированными для привлечения внимания потребителей;
с развитием онлайн-технологий все более популярными будут становиться покупки на мобильных телефонах или планшетах;
социальные сети будут оказывать все большее влияние на продажи;
все больше и больше товаров будет доставляться на дом, станут популярными онлайн-заказы и возможность забрать заказанный товар или вернуть товар в магазине.

^[4]Тождество (лат. присутствие) — тождество, совокупность признаков лица или вещи, по которым его узнают, отличают от других.

^[2]Корпорация (лат. corporatio — сообщество) — юридически образованная группа лиц, объединенных общностью профессиональных или общественных интересов.

Понятие о цепи распределения товаров

Цепочка товародвижения — группа взаимосвязанных организаций, участвующих в процессе предоставления товара или услуги физическому или бизнес-пользователю (кот. Лер Ф. , 2003).

Почему производители передают определенную часть работы по реализации товара посредникам?

Благодаря посредникам товары более эффективно представляются целевым рынкам. Используя свои связи, опыт, знания и масштаб, посредники обычно приносят компании больше пользы, чем они могли бы получить в одиночку.

Рисунок 36 показано, как посредники могут помочь производителю сэкономить. Часть А показывает трех производителей, каждый из которых, чтобы продать товар трем потребителям, использует прямой маркетинг. В такой системе требуется девять различных контактов между производителем и потребителем. В части B показаны три производителя, работающие через одного торгового представителя и контактирующие с тремя клиентами. Эта система требует только шесть контактов. Таким образом, посредники сокращают объем работы, которую должны выполнять как производители, так и потребители.

Роль рыночных посредников заключается в преобразовании ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, желаемых потребителями. Производители производят ограниченный ассортимент товаров в больших количествах, в то время как потребители хотят широкий ассортимент товаров в небольших количествах. В торговой цепочке посредники покупают большое количество товаров у многих производителей и делят их на более мелкие, но более широкие ассортиментные группы, которые нужны потребителям. Посредничество помогает согласовать спрос и предложение.

Создатели услуг и идей сталкиваются с проблемой представления своих продуктов целевым пользователям. В частном секторе розничные магазины, гостиницы, банки и другие поставщики услуг уделяют большое внимание удобству своих целевых потребителей.

В цепочке распределения товаров товары перемещаются от производителя к потребителю. Эта цепочка заполняет фундаментальные пробелы времени, места и собственности, которые отделяют товары и услуги от их потребителей. Участники цепи сбыта выполняют множество важных функций, связанных с заключением и выполнением сделок между потребителем и производителем :

Информация. Сбор и распространение маркетинговых исследований и разведывательной информации о факторах маркетинговой среды, необходимых для планирования и осуществления обменов.
Поддержка продаж. Рекомендуется создавать и распространять рекламную информацию о продуктах.
Контакты. Поиск и информирование потенциальных покупателей.
Выравнивание. Формирование предложения и адаптация к потребностям клиента, включая производство, сортировку, сборку и упаковку.
Переговоры. Соглашение о ценах и других условиях, передача права собственности на товары другим лицам или организациям.
Товар будет назначен корью. Транспортировка и хранение грузов.
Финансирование. Приобретение и использование средств, необходимых для покрытия расходов на операции сети.
Принятие риска. Принятие на себя риска осуществления деятельности в сети распределения.

Чем больше этих функций выполняет производитель, тем больше растут его затраты и цена. Если некоторые из этих функций переданы на аутсорсинг посредникам, стоимость и цена производителя могут быть снижены, но посреднику может потребоваться больше денег для покрытия своих операционных расходов. При разделении работы внутри товаропроводящей цепи различные функции должны передаваться тем участникам, которые могут выполнять их наиболее продуктивно и эффективно, чтобы обеспечить требуемый ассортимент товаров целевым потребителям.

Уровень товаропроводящей цепи представляет собой группу посредников, выполняющих определенные функции для обеспечения передачи прав собственности на товар конечному потребителю.

Прямая распределительная цепь — распределительная цепь, в которой отсутствуют посредники.

Рисунок 37 Сети сбыта потребительских товаров

Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. (2003). Принципы маркетинга Каунас: Полиграфия и информатика.

Распределительные цепи характеризуются количеством уровней, из которых они состоят. Каждая группа посредников, выполняющих определенные функции по обеспечению доставки товара и прав собственности на него конечному потребителю, называется уровнем товаропроводящей цепи. С момента производства

и конечный пользователь выполняет некоторую работу, они являются частью каждой цепочки распределениячлены Количество промежуточных уровней определяет длину цепочки. Рисунок 37 показаны распределительные цепочки разной длины.

В первой цепочке, называемой цепочкой прямого распределения, нет дегтя. плетели Он состоит из производителя, который продает свою продукцию напрямую потребителям. Райздесь с потребителями поддерживается различными способами: прямой контакт, телефон, продажа по объявлениям, продажа через магазин производителя, заказ по почте, отпереносная торговля. Метод прямых продаж обычно используют компании, закупающие сырье на зарубежных рынках, крупную, дорогую продукцию, стандартные многосерийные устройства, которые экспортируются через зарубежные филиалы и дочерние компании.

Другое Рис. 37 показанные цепи являются непрямыми распределительными цепями. В схеме 2 имеется один медиатор. На потребительских рынках этот посредник обычно находится в меньшинстве. розничный торговец: например, производители телевизоров, фотоаппаратов, мебели, крупной бытовой техники и других товаров продают свои товары напрямую крупным розничным торговцам, которые затем продают их конечным потребителям. В 3-й цепочке есть два уровня посредников — оптовый и розничный. Такую цепочку сбыта часто используют производители фармацевтических препаратов, продуктов питания, хозяйственных товаров и других товаров. Цепь 4 имеет три уровня медиаторов. Иногда можно встретить распределительные цепи с большим количеством уровней. Чем больше посредников вмешивается между производителем и потребителем, тем сложнее контролировать и управлять всем процессом распределения товаров и услуг.

Торговые посредники и их функции

Существует большое количество торговых посредников, выполняющих торговые функции и оказывающих различные услуги покупателям, другим заказчикам и потребителям. Наиболее важные из них представлены на рис. 38.

Посредники — оптовые и розничные торговцы, входящие в дистрибьюторскую сеть, которые помогают компании находить потребителей и продавать им товары, либо сами покупают их и перепродают.

Розничная торговля – это деятельность, связанная с непосредственной реализацией товаров и оказанием услуг конечному потребителю. У розничных компаний, в отличие от компаний-производителей, конечным результатом является не товар, а услуга — продажа товара. Помимо своей основной деятельности – реализации товаров населению, розничная компания может также оказывать дополнительные услуги: принимать предварительные заказы, упаковывать товары, доставлять их на дом, предоставлять информацию об услугах и т. д. Розничная торговля является низшей, ближайшей к конечному потребителю торговой цепочкой, поэтому она лучше всего осведомлена об изменениях на рынке товаров и потенциальном спросе населения.

Ритейлеры обеспечивают последнее звено между потребителем и поставщиком. Розничная торговля вне магазинов развивается очень быстро. Внемагазинная розничная торговля — это продажа товаров конечным потребителям напрямую по почте, по телефону, в розничных магазинах, телемагазинах, у потребителей дома и на работе, с использованием торговых автоматов, через Интернет и другими методами прямой розничной торговли.

Рисунок 38 Участники цепи непрямой дистрибуции

Розничные магазины бывают всех размеров, и появляются новые формы розничной торговли. Розничные магазины можно сгруппировать по объему предлагаемых ими услуг, размеру и разнообразию товарных групп, ценам и тому, как они организованы (см. рис. 39).

Рисунок 39Классификация предприятий розничной торговли

Источник: Суджюс В. (2002). Управление продажами: принципы и практика. Вильнюс: Сами.

Оптовая торговля – это деятельность, связанная с реализацией товаров и оказанием услуг производителям или торговым посредникам. Оптовые компании продают свой товар

для розничной торговли, производителей, сборщиков, экспорта, организации импортадля них, то есть неконечные потребители и крупные потребители: бюджетные учреждения, сервисные компании и т. д.

Оптовики занимаются оптовой торговлей — продажей товаров или услуг тем, кто их перепродает или использует в своих коммерческих целях. Производитель использует оптовиков, потому что они обычно лучше выполняют одну или несколько функций в цепи сбыта. Торговый персонал оптовика помогает недорого обслужить большое количество мелких потребителей. У оптовика много контактов, и покупатель часто доверяет ему больше, чем производителю, с которым не общается. Оптовики могут выбирать продукты и создавать ассортимент, который нужен их покупателям, тем самым экономя потребителю много времени и сил. Они также экономят деньги своих пользователей, покупая оптом, а затем разбивая их на небольшие партии. Оптовики накопили запасы, следовательно, они снижают стоимость запасов и риски для поставщиков и клиентов. Они могут быстрее доставлять товары покупателям, потому что находятся ближе к ним, чем производители. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя кредит, а своим поставщикам — за счет предварительного заказа товаров и своевременной оплаты счетов. Оптовики берут на себя риск получения права собственности на товары и покрытия убытков из-за кражи, повреждения, порчи или устаревания. Оптовые компании предоставляют поставщикам и покупателям информацию о конкурентах, новых продуктах и изменениях цен. Оптовики также предоставляют управленческие услуги и консультационные услуги, часто помогая розничным торговцам обучать своих продавцов, улучшать планирование магазина, размещение товаров и внедрять системы учета и контроля запасов.

Функции, выполняемые оптовиками :

мерчандайзинг и стимулирование сбыта. Эта функция выполняется тогда, когда производитель не в состоянии сделать это сам или такая деятельность ему не выгодна;
закупка товаров и формирование ассортимента;
дробление больших партий товара на более мелкие;
хранение товаров. Функция хранения очень обширна. Это не только хранение и хранение товаров, но и разделение больших объемов на более мелкие, подготовка партий товаров необходимого объема и состава и т. д. При подготовке отгрузок товаров оптовики выполняют также некоторые производственные функции: упаковка, обработка, сушка, разделка и т. д. ;
перевозка грузов. Перевозя большое количество товаров, оптовики сокращают относительные транспортные расходы. Они также берут на себя ответственность за перевозку грузов. Как правило, оптовики хранят товары ближе к потребителям, чем производители, и могут выполнять заказы быстрее;
финансирование. Оптовики часто могут оказывать финансовую поддержку производителям и розничным торговцам. Когда производителю платят за товар в момент его отгрузкивы, оборот его средств ускоряется. Розничные торговцы часто не платят за товары сразу после их получения, а в течение определенного периода времени как бы пользуются кредитом оптовиков;
принятие риска. Покупая и владея большим количеством товаров, оптовики постоянно подвергаются риску. Риск связан не только с возможностью отказа продукта, но и с возможными изменениями на рынке, в отношении потребителей, в моде и т. д. изменения;
предоставление рыночной информации. Поскольку оптовики ближе к потребителям, чем производители, они получают больше информации об изменениях на рынке и могут соответствующим образом корректировать свою деятельность;
оказание управленческих и консультационных услуг.

Брокеры(брокеры) и агенты отличаются от оптовиков. Во-первых, они не владеют товаром и выполняют лишь определенные функции. Как и оптовики, они обычно специализируются на группах продуктов или типах клиентов. Брокер сводит покупателей с продавцами и помогает им заключить сделку. Агенты представляют покупателя или продавца на постоянной основе. Агенты производителя, также называемые представителями производителя, являются широко распространенным типом агентов оптовика.

Брокер – это оптовик, которому не принадлежит товар. Его функция — свести покупателей и продавцов вместе, помочь им заключить сделку.

Агент — оптовик, представляющий покупателей и продавцов на условно постоянной основе. Он выполняет лишь определенные функции и не имеет права собственности на товары.

Расположение магазина

Одним из самых ответственных и сложных решений в трейд-маркетинге является выбор местоположения магазина. Местонахождение торгового объекта (магазина) — это географическое место, где после объединения факторов производства (персонала, товаров, материальных средств производства и капитала) осуществляется хозяйственная деятельность.

Вопрос выбора места расположения магазина может возникать по разным причинам: при создании новой компании, с целью расширения деятельности компании (открытие нового филиала, перенос действующего магазина в более просторное помещение), если принятое ранее решение не подтверждается ( магазин работает неэффективно), по независящим от компании причинам (требуется перенос магазина на новое место в связи с проводимой реконструкцией части города). Выбор места для магазина следует рассматривать как процесс, включающий поиск возможных мест, их оценку, выбор и приобретение.

При выборе места выбирается и среда, в которой вам придется долго работать. Магазин, расположенный в более удобном месте, имеет больше возможностей для достижения более высоких результатов.

В разных торговых компаниях действия, связанные с выбором места расположения магазина, сильно различаются и зависят от размера компаний и территории, которую они обслуживают. В крупных, расширяющихся системах розничной торговли, особенно в тех, которые работают в национальном или международном масштабе, поиск новых точек розничной торговли, а также мониторинг и оценка существующих (с местной точки зрения) и планирование розничной сети представляют собой непрерывный процесс. Для многих небольших вновь созданных компаний выбор места для своей деятельности может быть разовым решением.

В розничной и оптовой торговле важность и требования к выбору места расположения магазина сильно различаются. Это определяется следующими принципиальными различиями между этими разными секторами экономики :

количество покупателей розничной компании (объекта) несравнимо выше;
в розничной торговле общение с покупателями обычно носит анонимный характер;
средняя сумма денег, на которую приобретаются товары в розничной торговле, значительно ниже;
Покупатели предприятий оптовой торговли в основном используют свои средства только для приобретения необходимых для своей деятельности факторов производства (деятельности), в то время как покупатели предприятий розничной торговли постоянно имеют возможность использовать средства, предназначенные для собственного потребления, в розничной торговле или в других отраслях хозяйственной деятельности. экономика, например общественное питание, туризм, развлечения и т. д. ;
поведение конечных пользователей более эмоционально, чем у тех, кто покупает товары для деловых целей.

Местонахождение магазина в сфере розничной торговли является гораздо более важным моментом в силу специфики его деятельности.

Компании в первую очередь преследуют экономические (финансовые) цели, поэтому наиболее важными являются те локальные параметры, которые влияют на доходы и расходы компании. Факторы, формирующие условия размещения всех розничных магазинов, делятся на пять групп :

спрос
соревнование,
доступность,
помещение (здание, земельный участок) и т. д.

Требовать. Эта группа локальных факторов характеризуется емкостью рынка или потенциалом сбыта (товарооборотом). Величина товарного спроса на территории, обслуживаемой магазином, формируется под влиянием многих факторов, важнейшими из которых являются численность населения и его структура, их покупательная способность, образ жизни и потребление (потребительское поведение). Покупательная способность – это сумма денег, которую жители обслуживаемой территории выделяют на покупку товаров в течение определенного периода времени (обычно года).

Соревнованиев торговле она проявляется в различных формах, поэтому ситуаций может быть много и самых разных. Здесь важно оценить структуру конкуренции (количество и состав участников на изучаемой территории).

Доступность. Для того, чтобы посетить магазин, покупателю необходимо преодолеть расстояние от своего местонахождения до места покупки. Если магазин находится рядом и до него можно добраться пешком, то требуются только физические и временные затраты, а вот до магазинов, которые находятся дальше, можно добраться только на определенных транспортных средствах. Это требует не только больших временных затрат — пользователь несет и денежные затраты. Таким образом, доступность является важным фактором, характеризующим качество места.

Комната(здание, земельный участок). При выборе места расположения магазина также выбирается помещение и земельный участок. Оценка этих факторов становится очень важной, поскольку они имеют материальную и ценностную стороны. Важнейшими критериями, используемыми при анализе помещения и земельного участка, являются планировка помещения, коммерческая площадь, состояние строительства, арендная плата, покупная цена участка, объем ремонтных работ и т. д.

При выборе места необходимо оценить зону обслуживания магазина. Как только это станет известно, отдельные факторы местоположения (конкуренция, доступность, возможности) можно проанализировать, чтобы спрогнозировать доход магазина и финансовые показатели. Зона обслуживания торгового объекта (магазина) – это территория, на которой находятся потенциальные покупатели. ^[4]потребителей, либо территория, на которой действует аттракцион этой компании.

Зону обслуживания магазина можно воспринимать как круг. Однако на самом деле его форма весьма разнообразна. Зависит от естественных препятствий (реки, горы, парки, леса), объектов хозяйствате (фермы, складские площади), транспортные магистрали, местонахождение конкурентов и их деятельность и т. д. (см. рис. 40).

Рисунок 40 Зона обслуживания магазина

Размер зоны обслуживания зависит от магазина, его расположения, ассортимента реализуемых товаров, размера населенного пункта, в котором расположен этот магазин, конкурентов и их местонахождения, условий доступности и т. д. Зоны обслуживания крупных магазинов выходят за пределы территории их расселения (города), включают в себя ближние территории, расположенные в черте города, иногда весьма отдаленные.

На одну и ту же территорию может влиять привлечение двух и более магазинов, реализующих аналогичный ассортимент товаров. Тогда их зоны обслуживания могут частично, а иногда и полностью перекрываться (см. рис. 41).

Привлекательность магазина различна в разных частях зоны обслуживания. По мере удаления от него магазины постепенно уменьшаются. По интенсивности связи магазина с разными местами зоны обслуживания площадь можно разделить на полосы движения. Обычно выделяют три полосы: первую (основную), вторую (дополнительную) и третью (периферическую) (см. рис. 42). Однако при необходимости их можно выделить больше.

Рисунок 42 Структура зоны обслуживания магазина

Первая (основная) полосанаходится ближе всего к магазину и является самым важным. Покупатели из этой полосы покупали больше всего продаваемых в ней товаров.

Второй (дополнительный) диапазондля магазина он не так важен, как первый, но покупатели из этого переулка часто пользуются услугами магазина, хотя и покупают немалую часть товаров у конкурентов.

Третьи (периферийные) ихеще менее важно для магазина. Взаимодействие покупателей с магазином в основном носит случайный характер. Определить границы этой полосы сложно и часто не имеет смысла, но необходимо оценить ее влияние на товарооборот магазина.

Выбор места для магазина нельзя рассматривать как разовое действие, которое заканчивается его открытием. И в его работе необходимо систематически анализировать состояние объекта, потому что ситуация постоянно меняется. Появляются новые торговые объекты — конкуренты, меняется город (район), в котором находится магазин (увеличивается или уменьшается население, меняется их социально-экономическая структура и т. д. ). С учетом результатов анализа необходимо принимать соответствующие маркетинговые решения.

В оптовой торговле вопрос местонахождения гораздо менее важен, чем в розничной. Для компаний, которые занимаются транзитной торговлей и не хранят товары, вопрос местонахождения вообще неактуален. Для компаний, торгующих со складов, расположение объектов важно только с точки зрения логистики и сопутствующих затрат.

В силу своего места в системе товародвижения и функции территориального уравнивания объекты оптовой торговли при выборе места размещения ориентируются прежде всего на транспортный фактор — возможность использования различных видов транспорта и транспортных магистралей. Удобное расположение складов оптовой компании дает возможность выполнения заказов на товары в более короткие сроки, более эффективное использование автотранспорта, является привлекательным. медленнее как для покупателей, так и для поставщиков оптовиков.

Вторым важным фактором является помещение. Многие оптовые компании нуждаются в больших складских мощностях (площадях), чтобы накопить достаточный запас товара и рационально организовать складские процессы. Поэтому компании ориентируются на места, где можно по низкой цене приобрести участок земли и построить на нем крупнотоннажные склады, либо арендовать такие объекты, а затем расширить купленные помещения. Такие места обычно располагаются в деловых районах на окраинах городов.

Покупатель становится важным фактором, когда оптовая компания не доставляет товары сама, а клиенты приходят забрать их: например, так называемые компании «плати и переноси» важны для того, чтобы клиенты могли удовлетворять свои потребности, не уезжая далеко. Требования этих компаний к размещению торговых объектов аналогичны требованиям в розничной торговле.

Складирование и хранение товаров

Современные компании не могут выжить без какого-то (большего или меньшего) склада. При большом разделении труда^[5]и сотрудничество между компаниями^[6], что привело к гораздо более широкой номенклатуре^[7]материалы, сырье, готовая продукция. Поскольку производственный процесс, процесс оказания услуг может быть длительным и сложным, создается много незавершенной продукции. Кроме того, необходимо иметь запасы товаров и рабочих инструментов, необходимых для оказания услуги. Поэтому эти промежуточные продукты необходимо правильно хранить и хранить. Материальные ценности в компании обычно хранятся на складах.

Склады очень разнообразны, поэтому их классифицируют по определенным признакам. Классификация складов по пяти признакам представлена на рис. 43.

Рисунок 43 Классификация складов

Выделяют следующие основные этапы организации складских работ :

планирование и установка склада;
организация приема, хранения и выдачи материальных ценностей.

При планировании и оснащении складов необходимо :

выбрать типы складов и определить вместимость складов — предусмотреть централизацию^[8]или децентрализация^[9], уровень автоматизации, механизации;
оптимально включить склады в стратегический план компании;
организовать порядок хранения (строгое, бесплатное хранение материалов), порядок хранения и выдачи.

При выборе места склада, помимо затрат на хранение и транспортировку, оцениваются и другие факторы. т. е. технические показатели, определяемые видом хранимых материалов, сырья или товаров.

Расположение складов зависит от вида материала, например, камни, песок и другие продукты можно хранить на свободных площадках, а скоропортящиеся материалы требуют не только специальных складов, но и особого ухода. Это напрямую влияет на стоимость хранения.

Необходимо оценить вместимость склада. Этот показатель характеризует объем ценностей, хранящихся на складе, и оборот материальных ценностей склада. Вместимость склада — активность склада, возможность выполнения определенных задач с учетом ограничений (погрузка или разгрузка): ограничения могут возникать из-за вместимости используемых транспортных средств, транспортных потоков и сотрудников.

Складские площади обычно определяются с учетом номенклатуры складируемых материалов, сырья, товаров, количества, габаритов, предельных запасов и установленных норм хранения (например, т/м2 и т. д. ). Общая площадь склада состоит не только из полезной площади для хранения материальных ценностей, но и дополнительных площадей для дорожек и дорог, погрузочных площадок, площадей для складского персонала и т. д.

Немаловажен и целенаправленный подбор складского оборудования – здесь определяют размеры и вес хранимых ценностей. При выборе оборудования, въездов необходимо решить, будет ли склад механизированным, или с ручной погрузкой и разгрузкой, или механизированным с вилочными погрузчиками, вагонами и т. п.

На малых и средних предприятиях не обязательно жестко связывать место хранения с материальной ценностью. На ручных и механизированных складах работники склада должны знать места складирования отдельных материалов. В зависимости от типа и размера склада необходимо составить план склада и планы проезда. Здесь необходимо указать место хранения каждого материала, указать его кодовую маркировку или индекс.

Коммерческое предприятие приобретает материалы, сырье, топливо, оборудование и другие средства для своей деятельности, которыми оно удовлетворяет свои потребности, и товары, которые оно перепродает. Запасы товаров необходимы для обеспечения бесперебойной работы предприятия.

Товарные запасы – это товары, предназначенные для коммерческих операций (продажа, оказание услуг). Они могут храниться на складе, храниться в зале, в других помещениях, на открытых площадках, оплачиваться в пути, но еще не получены, или выдаваться, но еще не оплачены покупателем.

Товарно-материальные запасы должны быть отделены от остатка товаров. Товарный остаток – это часть товарного запаса, которая по разным причинам осталась после определенных операций (например, испорченный, морально устаревший, некачественный, списанный товар).

Размер товарного запаса в торговом предприятии зависит от общих задач по созданию товарного запаса и от условий работы предприятия. Общие задачи накопления, выражающие основную цель накопления запасов в торговле, следующие :

Выравнивать различия во времени производства и потребления товаров, возникающие из-за особенностей природных или производственно-технических условий.
Сгладить территориальные диспропорции между производством и потреблением. Некоторые товары производятся только в определенных местах, вдали от мест потребления.
Реорганизовать производственный ассортимент в коммерческий. От производителей однотипных товаров обычно получается больше, чем нужно для одного, пусть и большого, магазина. На оптовых складах комплектуются партии многих товаров требуемого для магазинов размера.

Компании розничной торговли, общественного питания и производственных услуг имеют очень маленькие складские площади или вообще не имеют их, поэтому они хранят запасы только на один или несколько дней. Некоторые розничные компании не могут держать большие запасы в силу специфики своей деятельности (реализация хлеба, молока и продуктов его переработки, не замораживая мясные продукты, рыба и др. ).

Другие компании проводят относительно самостоятельную политику в области поиска товаров и сырья, меньше или совсем не пользуются оптовыми услугами. Они имеют значительный санза счет этого они могут заказать большее количество товаров и запастись ими на более длительный период времени (см. рис. 44).

Склады играют самостоятельную и центральную роль в оптовой торговле. Склады хорошо функционируют, если они правильно оборудованы: помещения рационально спланированы, оснащены оборудованием. Кроме того, складская деятельность тесно связана с деятельностью других служб компании – транспортной, ремонтной, упаковочной, бухгалтерии и т. д. — активность.

Складская ферма, в зависимости от протекающих технологических процессов, может иметь следующие функциональные блоки (помещения) :

приемка и проверка товаров;
грузовые пути и погрузочные площадки;
складское хранение;
обслуживание и подготовка товара к продаже;
отгрузка (сборка, упаковка) и доставка товаров;
административное управление;
другие вспомогательные помещения.

От наличия помещения зависит рациональность хранения товаров и согласованность операций. Большинство складов находятся на одном этаже. Товар размещается в них на 5-6-этажных полках. Многоэтажные склады требуют специального сложного оборудования (см. рис. 45 и 46).

Рисунок 45 Складское оборудование — стеллажи

Рисунок 46 Складская техника — погрузчики

При организации складской работы необходимо соблюдать следующие требования :

каждая операция должна выполняться последовательно и как можно быстрее;
рационально используемые площади помещений и сооружений;
обеспечивается сохранность материальных ценностей;
сохранение качества продукции, снижение потерь продукции;
рационально используемые подъемно-транспортные средства;
сокращается время простоя транспорта^[10];
устанавливаются нормальные условия труда.

При хранении товаров очень важно сохранить их количество и качество. Поэтому необходимо создать для них подходящие условия хранения. Есть товары, не требующие особых условий хранения (особая влажность воздуха, температура, освещение, состав атмосферы и т. д. ). Другие товары (неустойчивые к воздействию атмосферы, скоропортящиеся, жидкие, парообразующие и т. д. ) должны храниться в особых условиях или, по крайней мере, в закрытых помещениях.

Некоторые материалы и товары необходимо подготовить к хранению (например, защита от коррозии, очистка, сушка и т. д. ). Все материалы должны храниться при определенной температуре.

по объему и влажности, защищенные от атмосферных воздействий и т. д. Поэтому некоторые материалы хранятся в закрытых и отапливаемых помещениях. Многие материалы на складах могут быть уложеныкомы в специальных стеллажах, контейнерах, на поддонах, контейнерах и т. п. Маленькая древесинафизические ценности (по массе и габаритам) обычно хранятся в стандартной таре, которая размещается на стеллажах в установленном порядке, чтобы ее было удобно размещать и снимать механизированным или автоматизированным способом.

Режим хранения товаров – это система мероприятий и правил, обеспечивающих надлежащие условия хранения товаров: температура, относительная влажность, освещенность, состав воздуха, санитарно-гигиенические условия и др.

Температура так или иначе влияет на все товары. Температура, при которой следует хранить товары, зависит от их физико-химических свойств и продолжительности хранения. На пищевые продукты негативно влияют высокие температуры и их резкие колебания. При несоблюдении температурного режима ускоряются физико-химические процессы, конденсируется влага на поверхности продуктов, сокращаются сроки их реализации.

Высокая относительная влажность негативно влияет на многие товары. При высокой относительной влажности появляется плесень и другие микроорганизмы. Для каждой группы товаров должна быть составлена соответствующая относительная влажность. Нормальная относительная влажность воздуха поддерживается вентиляцией помещений, кондиционированием воздуха и т. п. При проветривании помещения пар, газ и другие вещества, выделяемые хранящимися товарами, удаляются, а продукты защищаются от окисления.

Многие предметы чувствительны к свету. Под воздействием света, особенно прямых солнечных лучей, они тускнеют, теряют упругость, эластичность, жиросодержащие продукты прогоркают.

Большое значение для сохранения качества товаров имеет соблюдение санитарно-гигиенических норм. В грязных, запыленных помещениях товары быстрее портятся, появляются микроорганизмы, вредные насекомые, клещи, грызуны. Для защиты товаров от микроорганизмов помещения необходимо дезинфицировать.

Очень важно для качества товара и удобства работы правильно оформить товар. Товары размещаются в закрытых помещениях в соответствии со следующими требованиями :

одноименные товары хранятся в одном месте (полке);
вся площадь склада и места хранения товаров разделяются по группам товаров и отдельным товарам с учетом их определенных характеристик и назначения;
по материалам, из которых они изготовлены;
по размеру, весу (крупные и тяжелые размещают на полу, а не на полках);
по чувствительности к внешним воздействиям: свету, влаге, колебаниям температуры;
в соответствии с частотой спроса: продукты с более высоким спросом размещаются на большем пространстве и в более удобных местах.

При размещении товаров также необходимо соблюдать требования их соседства. На складах товары укладываются на пол, в штабеля или в торговые помещения. Торговые помещения могут быть простыми (шкафы, стойки, стеллажи, полки) и специальными (холодильными, герметичными, вакуумными). Чаще всего на складах используются стеллажи с вертикальными рамами, к которым крепятся горизонтальные полки.

Весь объем склада разделен на пронумерованные объемные пространства, где хранятся соответствующие товары. Складские помещения также пронумерованы. Каждый стек или стеллажная клетка пронумерованы. Товар размещается на стеллажах с контейнерами или снимается с контейнеров. Неупакованные товары загружаются в штабели в соответствии с типами, типами, маркировкой и внешней маркировкой. Товары загружаются в штабели с тарой на поддонах или на поддонах. В зависимости от тары и вида товара штабели могут загружаться прямо, поперечно, впупковидные, хорошо или рядами.

Помимо складских помещений для управления складом не менее важна погрузка товаров. мо, средства разгрузки и транспортировки. Поэтому затраты на их обслуживание и эксплуатацию часто высоки. выше, чем расходы на содержание складских рабочих.

Необходимо обеспечить противопожарную защиту и безопасность труда на складах.

^[4]Потенциальный — может означать, возможный.

^[5]Разделение труда — это разбиение сложной задачи на составные части, так что работники несут ответственность не за всю задачу, а только за ее отдельные действия.

^[6]Кооперация – это установление регулярных по возможности связей между специализированными предприятиями, мастерскими, барами, которые совместно производят один комплексный продукт (машину, оборудование или их систему) или предоставляют одну комплексную услугу.

^[7]Номенклатура (лат. nomenclatura — перечень названий) — 1. совокупность названий (терминов), используемых в какой-либо области науки, искусства, техники; 2. перечень материальных благ, производимых любой отраслью экономики или предприятием; 3. перечень счетов бухгалтерского учета компании.

^[8]Централизация (лат. centralis — середина) — скопление, сосредоточение в одном месте, центре; концентрация управления, руководства, экономической власти в одном месте.

^[9]Децентрализация — передача полномочий и ответственности от центральных субъектов управления к подчиненным субъектам управления.

^[10]Простой — ситуация в компании, когда механизмы и люди не могут выполнять возложенную на них работу.

Корректировка цен

Большинство компаний корректируют свою базовую цену, когда хотят расплатиться с клиентом. для определенных моделей поведения, таких как ранняя оплата счетов, покупка оптом или покупка не в сезон.

Скидки — это снижение цен покупателям на определенные услуги, которые они оказывают в связи с приобретением товаров. Скидки преследуют следующие цели :

увеличить оборачиваемость товаров;
повысить лояльность клиентов;
рационализировать заказы продукции;
управлять распределением заказов во времени;
предлагать дорогие товары по выгодным ценам, сохраняя при этом свой имидж.

Политика предоставления скидок особенно широко применяется в оптовых компаниях. Однако это очень тонкий инструмент управления ценами. Таблицы скидок производятся на основе базовой или письменной цены. Поскольку покупатели оптовой торговой компании сильно различаются по количеству и сумме реализуемых товаров, возникает вопрос, должна ли базовая цена быть ориентирована на крупных или мелких покупателей. Цель политики скидок может быть достигнута только в том случае, если таблица скидок будет составлена, начиная с тех клиентов, которые вызывают наибольшие затраты и наименьшую прибыльность для продавца, т. е. оптовой компании. ^[1]. Исходя из этого рассуждения, базовая цена должна быть относительно высокой. А это чревато тем, что, несмотря на большие скидки, покупатели будут думать, что компания продает товар по очень высокой цене. Этого психологического изъяна можно избежать, введя надбавки к цене за небольшое количество приобретаемого товара и написав таблицу скидок, начиная с более высокой цены. цены.

Наиболее часто применяемые формы скидок представлены на рис. 35.

Скидка на быструю оплатуесть скидка для покупателей, которые быстро оплачивают свои счета. Типичным примером такой скидки может быть «2/10, даже 30», что означает, что даже если оплата должна быть произведена в течение 30 дней, покупатель может получить 2%. скидка при оплате счета в течение 10 дней. Такая скидка распространяется на всех клиентов, выполнивших данное условие. Такие скидки распространены во многих отраслях, и они помогают страницеулучшает финансовое положение продавца, сокращает список безнадежных должников, снижает расходы, связанные со взысканием долга.

Скидка за количествоэто снижение цены для клиентов, которые покупают большое количество товаров. Типичный пример скидки за количество: если приобретается более двух одинаковых товаров, то первые два товара оплачиваются по обычной цене, а остальные по специальной цене. Но когдано она не всегда уменьшается при покупке большего количества товаров.

Продавец предлагает торговую скидку участникам торговой сети, выполняющим определенные функции, например, по продаже товаров, их хранению или ведению своих документов. Производители применяют разные скидки к разным торговым сетям, потому что эти сети выполняемые функции разные. Однако в каждой торговой сети производитель должен применять одни и те же торговые скидки.

Сезонная скидкаесть скидка для покупателей, которые покупают несезонные гаминьоны или услуги. Например, производители садово-огородного инвентаря предлагают сезо в осенне-зимний период. скидки розничным продавцам для поощрения весенних и зимних заказов. Отели, мотели и авиакомпании также предлагают скидки в межсезонье. Сезонные скидки помогают продавцам поддерживать стабильное производство в течение всего года.

Скидки на повторную покупку — еще одна форма снижения цены. Например, скидка на повторную покупку — это скидка, предоставляемая при возврате старого товара и покупке нового. Скидки на выкуп в основном распространяются на производителей автомобилей. в bos промышленности, но иногда и для других потребительских товаров длительного пользования. Спонсорская скидка — это премиальная или ценовая скидка, предоставляемая продавцам за участие в рекламной акции. в программах торговли и продвижения торговли.

Краткое изложение темы

Цена — это элемент комплекса маркетинга, который включает в себя решения и действия, связанные с установлением и изменением цен. Решения о ценообразовании наиболее эффективны, когда они согласованы с другими элементами комплекса маркетинга — продуктом, распространением и продвижением.
Устанавливая цены на свой товар, компания в первую очередь стремится покрыть затраты на производство товара, оказание услуги и получение прибыли. Однако окончательный уровень цен определяется конкуренцией, которая может вынудить фирму снизить или повысить начальную установленную цену.
Возможности каждой компании по реализации ценовой политики различны. Если компания производит товары или предоставляет услуги, которые аналогичны и неотличимы от товаров или услуг, производимых другими компаниями, у нее меньше возможностей и свободы изменять цены на свою продукцию, чем у компании, которая производит непохожие товары или предоставляет непохожие услуги. Товары и услуги личного потребления (хлеб, молоко, парикмахерские услуги) очень похожи, поэтому цены здесь мало отличаются, другие сильно отличаются от однотипных конкурирующих товаров (телевизоры, одежда, дизайн-студии, рекламные агентства), именно поэтому цены на этих рынках сильно отличаются.
В компаниях решения о том, какую окончательную цену установить на товары и услуги, определяются внутренними факторами компании и факторами внешней среды. Каждая компания должна определить цели, которых она достигнет, установив конкретную цену на продукт или услугу, оценить затраты, которые она понесет при предоставлении услуги или производстве продукта, и выбрать долгосрочную стратегию ценообразования, которая поможет ей зарекомендовать себя и оставаться на рынке. Принимая эти решения, необходимо оценивать текущий рынок, спрос и конкуренцию.
При определении конечных цен на товары и услуги каждая компания преследует определенные цели: выжить, получить максимальную прибыль, увеличить объемы продаж, сохранить равную конкуренцию на рынках, занять лидирующие позиции по качеству. Компания может преследовать разные цели по мере перехода продукта от одной стадии своего жизненного цикла к другой.
Нижний ценовой предел определяется затратами на производство продукта или оказание услуги. Чаще всего компания стремится установить цену, покрывающую затраты на производство, распространение и реализацию продукта и дающую достаточную прибыль за усилия и риски компании. Верхние пределы цен устанавливаются рынком и спросом. Пользователи

сопоставляет стоимость продукта или услуги с выгодами от их покупки. Поэтому, прежде чем устанавливать цены, компания должна оценить взаимосвязь между ценой и спросом на продукцию. сос

Компания может выбрать один из наиболее часто используемых методов ценообразования: затратно-ориентированный; ориентированный на спрос; сосредоточены на конкурентах.
Самый простой метод ценообразования — ценообразование по себестоимости и наценке. ра. В этом случае компания оценивает затраты на производство товара или оказание услуги и добавляет к ним стандартную наценку.
Ценообразование безубыточности также является методом ценообразования, ориентированным на затраты. Бензастенчивость определяет цену, при которой покрываются затраты на продажу и маркетинг продукта и получается запланированная прибыль. График безубыточности показывает взаимосвязь между общими затратами и общим доходом, который ожидается после продажи различных количеств товаров. Используя этот метод, производитель и продавец могут анализировать различные комбинации цены товара или услуги и проданного количества.
В основе стоимостного ценообразования лежит восприятие покупателями ценности продукта или услуги. Ценообразование означает, что продавец не может сначала разработать продукт и его маркетинговую программу, прежде чем устанавливать цену. Продавец должен сначалаобъяснить, как товар оценивается покупателем, выступающим на различных рынках, потребителем отисследование компании, мониторинг. На основе полученной информации продавец определяет цену, разрабатывает продукт и другие переменные комплекса маркетинга, соответствующие ожиданиям покупателей.
При конкурентоспособных ценах компания основывает цену на своей продукции на чистой прибыли. по арендным ценам, уделяя меньше внимания их стоимости или спросу. Общиймы можем установить такую же, более высокую или более низкую цену, чем у основных конкурентовте цены.
Торговые компании сталкиваются с трудностями при реализации ценовой политики, т. Компании по торговле произведениями искусства продают очень разнообразный ассортимент товаров (многие индисредние цены), покупатель приобретает сразу несколько товаров при одной покупке (необходимо установить взаимосвязь ассортимента), часть операционных расходов торговой компании являются общимии их невозможно отнести к отдельным товарам (структура торговых издержек), потребителей чаще интересуют цены, чем товары (поведение потребителей по отношению к ценамсмотреть). Эти четыре причины определяют особенности ценообразования торговой компании.
Компании, внедряющие новый продукт, защищенный патентом, вынужденыпринять вызов и установить его цену в первый раз. Они могут выбирать между двумя стратегиями: скимминг-ценообразование и ценообразование проникновения.
Стратегию ценообразования продукта часто необходимо менять, когда продукт предварительночасть ассортимента. Компания должна искать такой ценовой комплекс, который дает динаибольшая прибыль от реализации всего ассортимента товаров. Вы можете выбрать одну из пяти стратегий ценообразования ассортимента: ценообразование группы товаров, проценообразование добавок к продукту, ценообразование необходимых добавок к продукту, побочные продуктыте цены, цены комплекта.
Компания должна скорректировать свою базовую цену, когда она хочет вознаградить клиентов за определенное поведение, например, за досрочную оплату счетов, покупку в больших количествах или покупку вне сезона. Здесь компания должна учитывать, какой будет реакция потребителей и конкурентов.

Словарь терминов

Разметка —сумма, на которую повышается чья-либо цена, например, наценки на потребительские товары.

Снятие сливок— установление высокой цены на новый товар с целью получения максимальной прибыли от тех сегментов рынка, которые согласны платить такую цену.

Цена— элемент комплекса маркетинга, включающий решения и действия, связанные с установлением и изменением цен.

Скидка за количество— ценовая скидка для покупателей, покупающих большое количество товара.

Различные цены— это расходы, которые варьируются в зависимости от объема производства или оказанных услуг.

Монополия— рынок, на котором действует один производитель определенного товара или поставщика услуг, и этот товар или услуга не могут быть заменены другим товаром или подходящей заменой, и выход на рынок которого ограничен законом.

Монополистическая конкуренция— такая рыночная ситуация, когда многие компании выпускают очень похожие продукты: например, производители сметаны выпускают одинаковый или немного отличающийся продукт по составу и конкурируют по эффективности рекламы, цене, качеству, силе бренда и т. д. области. Эта ситуация называется монополией, потому что производитель может влиять на рыночную цену продукта, требуя платить за свой продукт цену, отличную от преобладающей рыночной цены.

Скидкипредставляет собой снижение цен покупателям на определенные их услуги, связанные с приобретением товаров.

олигополия— ситуация на рынке, когда большая часть определенного предложения товаров и услуг принадлежит небольшому (обычно 4-5) числу производителей или поставщиков услуг.

Скидка на повторную покупку— ценовая скидка, предоставляемая при возврате старого товара и покупке нового.

Фиксированные расходы— это затраты, которые не меняются при изменении объема производства или реализации продукции.

Заменители продукта— взаимосвязанные товары, когда увеличение цены одного товара вызывает увеличение спроса на другой товар, а снижение цены вызывает снижение спроса на другой товар, например, масло и маргарин.

Торговая скидка— ценовая скидка, предлагаемая продавцом участникам торговой сети, выполняющим функции продаж, хранения и документооборота.

Спонсорская скидка— надбавка или ценовая скидка, применяемая к мерчантам за участие в рекламных программах или программах стимулирования торговли.

Структура рынка— совокупность важных рыночных характеристик, определяющих поведение участников рынка. Это количество участников рынка, возможности конфликта интересов, степень дифференциации продукта, свободный или ограниченный доступ на рынок, информированность участников рынка и т. д.

Расходы— стоимостное выражение экономических ресурсов, используемых при производстве товаров и оказании услуг. Затраты отличаются от затрат тем, что последние связаны с выплатой денег и не обязательно связаны с производством товаров или предоставлением услуг.

Сезонная скидка— ценовая скидка для покупателей, приобретающих несезонные товары или услуги.

Цены проникновения на рынок— установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большего числа покупателей и тем самым увеличения доли рынка.

Вопросы и задания для самоконтроля.

Ответь на вопросы:

Насколько важна цена в повседневной деятельности каждой компании?
Почему фирмы используют разные стратегии ценообразования?
Какие внешние и внутренние факторы влияют на ценовую политику в компании?
Когда компании уместно стремиться к выживанию при определении цен на товары или услугиржу не могу
Почему затраты важны для компании?
Чем отличаются постоянные затраты фирмы от переменных затрат? Приведите примеры таких затрат.
На каком рынке компания может устанавливать цены на товары или услуги? Почему?
Охарактеризуйте рынок монополистической конкуренции.
От чего зависят минимальные и максимальные пределы цен на товары или услуги?
Каковы основные методы ценообразования?
В чем суть метода ценообразования по себестоимости и наценке?
Каковы недостатки метода ценообразования по себестоимости и наценке?
В чем сущность метода безубыточного ценообразования?
В чем преимущества метода безубыточного ценообразования?
Каковы функции цены с точки зрения продавца компании?
В чем разница между ценообразованием коммерческого предприятия и ценообразованием промышленного предприятия?
Объясните стратегию «снятия сливок».
В чем суть ценовой стратегии проникновения на рынок?
Каковы стратегии ценообразования ассортимента продукции? Объясните их.
Каковы цели корректировки цен?
Опишите, какие формы скидок компании могут использовать в своей повседневной деятельности. в салоне?

Несколько слов «выпали» в тексте ниже. Запишите их четкими и логичными предложениями. Слова или их соединения повторяются один раз.

Пропущенные слова: «король»; отталкивать; высокий; уменьшен; Большие количества; индивидуальныйдополнительные скидки; для инновационных продуктов; изобретательность; в условиях конкуренции; настроить; для новых; для существующих; скидки; система скидок; выгода; стратегии; ниже.

Клиент — «король».

По моему все ценыа) делимы на две группы: применяя (б)_

__________ продукции и уже (с) на рынке. Есть два для новых продуктов__________ Ценыальтернативы настройки: (d)цена устанавливается в начале, которая__________ позже(е)

,либо применяется стратегия проникновения — продукт выводится на рынок по (f) цене выше, чем на существующем устоявшемся рынке. Когда сначала устанавливается высокая цена, применяется больше (g)_____________________ ,а стратегия проникновения более приемлема для сильного (h). _____________________

Варианты стратегий ценообразования для продуктов, уже представленных на рынке, включают варианты стратегий, ориентированных на цену и качество, или стратегии, ориентированные на конкурентов.

нет ценыстатический элемент. Они подпадают под (i)____ ,используя (к)_________________________________________________________ .

Применение оперативных мер при изменении цен зависит не только от теории познания. Джимо, но и от менеджеров(к)___ ,особенно когда речь идет о скидках.

Говорят, что клиент «король». Следуя этой классической бизнес-идее, vaвладельцы уделяют равное время и внимание покупателюоба для покупателя (л)_________________________________________________________________________ ,оба

небольшими партиями. Ведь по своей воле очень сложно(м)________ покупатель. Мелкие клиенты

они часто очень настойчивы и требуют таких же скидок, как и крупные клиенты, им приходится тратить много времени на их обслуживание — все это оборачивается дополнительными затратами, которыеРиоси сокращает компании (n). Руководителям компаний следует более критически отнестись к

на самом деле каждый клиент (о)__________ ,и предлагается не следовать, например, общему

компании (п)_________ ,и подготовьте его, разделив клиентов на отдельные группы и настроив клиентов

для сегментов (r). _________

Магазин «КАМ» купил у поставщика 4000 единиц бытовых кухонных комбайнов, прейскурантная цена которых составляет 487 руб. за штуку. За купленные бытовые кухонные комбайны поставщик отдал магазину «КАМ» 4 процента. скидка за количество. Магазин оплатил товар раньше положенного срока, поэтому получил 1 процент. бонус.

Транспортной компании было выплачено 500 руб. за доставку товара на склады магазина. Эксплуатационные расходы магазина составляют 2500 руб. в месяц.

Магазин KAM хочет, чтобы средняя прибыль на кухонный комбайн для домашнего хозяйства составляла 4 процента.

Рассчитайте закупочную цену, себестоимость, отпускную цену бытового кухонного комбайна.

ЗАДАЧА

наименование товара	Закупаемое количество, шт.	Закупочная цена товара, LTL/шт.	Скидка поставщика,%	Доля операционных расходов на единицу продукции, руб.	Наценка, %
Чипсы с маком, 200 г	210	1,45	1	0,99	4
Медовик, 1000 г	510	13. 55	1	0,99	4
Хлеб «Бочю», 600 г	310	1,54	2	0,99	4
Клайпедский багет, 400 шт.	110	1,88	1,5	0,99	4
Крендели деревенские, 250 г	210	0,87	2	0,99	4
Хлебцы с подсолнухами, 400 г	610	1,89	1	0,99	4
Печенье «Гайделис», 150 г	710	0,42	2	0,99	4

На основании вышеприведенных данных рассчитайте, какой будет цена покупки товара, себестоимость товара и цена продажи товара и заполните таблицу.

Наименование товара Цена покупки, лит Себестоимость, лит Цена продажи, лит

Чипсы с маком, 200 г__________________________________________________________________________________________________

Медовик, 1000 г__________________________________________________________________________________________________

Хлеб «Бочю», 600 г__________________________________________________________________________________________________

Клайпедский багет, 400 шт. __________________________________________________________________________________________________

Крендели деревенские, 250 г__________________________________________________________________________________________________

Хлебцы с подсолнухами, 400 г__________________________________________________________________________________________________

Печенье «Гайделис», 150 г

Магазин «Saulė», торгующий мелкой бытовой техникой, решил пополнить свой ассортимент новым бытовым кухонным миксером BOSCH «Styline MUM56340». Магазин покупает товары у поставщика по 1 187 руб. за единицу.

Постоянные расходы магазина (арендная плата и проценты) составляют 1253 лита в месяц. Магазин рассчитывает продавать 50 единиц новых комбайнов в месяц.

Магазин «Сауле» хочет получить 25 процентов. наценка за комбайн.

Рассчитайте продажную цену кухонного комбайна.

Компания Turtas, торгующая канцелярскими товарами, каждый месяц платит за аренду торговых помещений и проценты по кредиту. Эти фиксированные расходы составляют 3100 руб. в месяц. Переменные расходы за один день составляют 183 лита. Компания планирует работать 22 рабочих дня в месяц.

Управляющий магазина подсчитал, что средний оборот за один день составляет 341,8 руб..

Нарисуйте график точки безубыточности. Сколько дней должен работать магазин, чтобы избежать убытков?

Усадьба сельского туризма «ТАУ» производит и подает деревенские крекеры. Переменные затраты на один килограмм мяса (мясо, специи, вода, топливо и т. д. ) составляют 368,63 лита в месяц. Постоянные расходы предприятия (зарплата, проценты и т. д. ) составляют 2357 руб. в месяц. Компания планирует производить и продавать 250 кг чипсов в месяц. Усадьба сельского туризма «ТАУ» хочет получить 15 процентов. прибыль с каждого килограмма проданной щепы.

Рассчитайте цену продажи деревенской древесной щепы, используя расчет себестоимости и наценки.

Туристическое агентство «ТУРАС» организует экскурсии по городу Клайпеде. Ежемесячные постоянные расходы предприятия составляют 3100 руб.. Переменные расходы на одного участника экскурсии составляют 13,65 руб.. Туристическое агентство «ТУРАС» рассчитывает продавать эту услугу по цене 35 руб. на человека.

Нарисуйте график точки безубыточности. Сколько человек должно посетить экскурсию, чтобы выйти на безубыточность?

Посетите магазины электроники, продающие бытовую технику (например, http://www. varle. lt/buitine-technika/,http://pigu. lt/buitine_technika), на веб-страницах и сравнитедругие цены на аналогичные или идентичные товары для продажи. Насколько отличаются цены и как они отражают страну происхождения продукции? Какие существуют ценовые ограничения, чтобы покупатели из разных мест могли делать покупки одинаково? Каковы цены на эти продукты в специализированных розничных компаниях (например, UAB «Avitelos prekyba»)?

Посетите ближайший супермаркет. Какие формы скидок применяют продавцы? Почему у ритейлеров разные продажи? Как это изменится для меня?положение нинко на рынках, если он откажется от распродажи и начнет предлагать скидки во время межсезонной распродажи?

На какие группы товаров или услуг распространяются различные скидки? ЧтоКакие самые важные цели ставят перед собой продавцы товаров или услуг при применении скидок?что? Каковы условия для покупателей, желающих воспользоваться указанной скидкой?

Выберите ответы — для каждого понятия в столбце I выберите определение из столбца II. Запишите ответы следующим образом: 11K, 12L, 13M и т. д.

Раздел I		Раздел II
1. Сезонная скидка		А. установление высокой цены на новый товар с целью получения наибольшей прибыли от тех сегментов рынка, которые согласны платить эту цену.
2. Цена		Б. скидка для покупателей, покупающих большое количество товара.
3. Разметка		С. надбавка, взимаемая с продавцов за участие в рекламных программах или программах стимулирования сбыта.
4. Скидка		Д. элемент комплекса маркетинга, включающий решения и действия, связанные с установлением и изменением цен.
5. Скидка за количество		Э. ценовая скидка, предлагаемая продавцом для участников торговой сети, выполняющих функции продаж, хранения и документооборота.
6. Торговая скидка		Ф. снижение цен покупателям на отдельные их услуги, связанные с приобретением товаров.
7. Цены проникновения на рынок		Г. скидки для клиентов, приобретающих несезонные товары или услуги.
8. Скидка на повторную покупку		ЧАС. сумма, на которую увеличивается цена товара.
9. Спонсорская скидка		Я. скидка на цену, предоставляемая при возврате старого товара и покупке нового.
10. Снятие сливок		Дж. установление низкой цены на новый товар, чтобы привлечь больше покупателей и тем самым увеличить долю рынка.

Верно ли утверждение? Объяснять.

Определяя цены на товары и услуги, компания стремится покрыть понесенные затраты и получить прибыль.
На предприятии ценообразование включает только этапы определения цены.
На ценовые цели компании также влияют внутренние факторы — характер рынка, спрос, конкуренция, государство и т. д.
Когда рынок очень конкурентный, а потребности потребителей меняются очень часто, целью ценообразования компании является выживание.
Компания, которая производит и продает товары первой необходимости потребителям, обычно стремится к получению максимальной прибыли при установлении цен на товары.
Минимальная цена товаров и услуг определяется рыночной конкуренцией.
Постоянные затраты — это затраты, которые меняются при изменении объемов продаж.
Примером переменных затрат может быть заработная плата работников, упаковочные материалы, сырье и т. д.
Если компания продает продукт, покрывающий переменные затраты, она получает прибыль.
Максимальная цена товара или услуги определяется рынком, спросом и затратами.
Компания, работающая на монопольном рынке, обладает наибольшей свободой в определении цен на товары и услуги.
Метод ценообразования по себестоимости и наценке целесообразно применять, когда продано столько единиц товара, сколько запланировано по установленной цене.
Метод ценообразования по себестоимости и наценке очень популярен, потому что компании легче измерить рыночный спрос, чем стоимость предоставления своих услуг.
Ценообразование безубыточности основано на восприятии клиентами ценности продукта и услуги, а не на понесенных затратах.
Процесс ценообразования начинается с анализа потребностей и восприятия потребителей.
При конкурентном ценообразовании компании основывают свои цены на ценах конкурентов, а не на понесенных затратах или спросе.
Покупатели менее быстро реагируют на изменение цены товара, чем на другие маркетинговые действия.
Торговые компании часто устанавливают очень высокие цены на товары, привлекающие внимание покупателей.
Компания использует стратегию ценообразования «снятия сливок», когда надеется завоевать большую долю рынка.
Скидка — это вознаграждение покупателям за определенное поведение.
Скидка за количество применяется, когда покупатель быстро оплачивает приобретенный товар.
Компания использует сезонные скидки для стимулирования продаж сезонных товаров.

Применяя различные скидки, компания стремится увеличить оборот, «привязать» пользователя.

^[1]Выгодный — оправдывающий затраты, целесообразный с экономической точки зрения; получение прибыли.

Методы ценообразования

При установлении цен на продукцию производителю придется балансировать между очень низкими и очень высокими ценами на продукцию. Если цена установлена так, что она не покрывает производственных затрат, gaмайнер терпит убытки, такое производство невозможно, компания не будет прибыльной. Если цена слишком высока, не будет спроса, и компания не сможет продать товар.

Минимальная цена определяетсясебестоимость продукции (себестоимость), а максимальная — уникальная ценность продукта компании (см. рис. 30). Цены конкурентов и заменителей определяют средний уровень цен.

Рисунок 30 Ключевые факторы в определении цены

После оценки спроса, затрат и цен на товары конкурентов предприятие выбирает один из возможных методов определения цены.

Можно выделить следующие широко используемые методы ценообразования (см. рис. 31):

ориентированный на затраты;
ориентированный на спрос;
сосредоточены на конкурентах.

Рисунок 31 Методы ценообразования

Самым простым методом ценообразования является ценообразование по принципу «затраты плюс», то есть добавление стандартной наценки к стоимости продукта. Например, торговое предприятие, продающее один вид продукции — шерстяные одеяла, — оценивает свою работу, добавляя к общим затратам цену, которая и составляет прибыль предприятия. Некоторые продавцы предлагают своим покупателям оплатить стоимость и указанную наценку. Наценка — сумма, на которую повышается чья-то цена, например, наценки на потребительские товары.

Чтобы проиллюстрировать подход «затраты выше цены», предположим, что компания, продающая деревянные межкомнатные двери отечественного производства, имеет следующие затраты и ожидаемый объем продаж:

Переменные затраты на единицу продукции 875 руб. в месяц

Постоянные расходы на содержание магазина составляют 7 000 руб. в месяц.

Вы собираетесь продавать 100 единиц в месяц

Затраты продавца на межкомнатную дверь можно рассчитать следующим образом:

Переменные

Единица = стоимость за единицу + фиксированная стоимость = 875 + 7000= Потребление 945 руб. на единицу Продажи на единицу 100

Теперь, допустим, продавец планирует изменить его на 25 процентов. по цене. Наценка продавца рассчитывается по следующей формуле:

Цена за единицу затраты

наценка (1,0 — желаемая рентабельность продаж)

Продавец продает потребителю деревянные межкомнатные двери за 1260 руб. и зарабатывает 315 руб. за каждую единицу. Если появляется еще один посредник, добавляющий свою наценку, цена продукта для конечного потребителя вырастает еще больше.

Имеет ли смысл использовать стандартную наценку при ценообразовании? В основном нет. Ни один метод ценообразования, независимо от спроса и цен конкурентов, не может обеспечить наилучшую цену. Допустим, продавец дверей установил цену 1260 руб., но продал только 10 вместо запланированных 100 дверей. Тогда затраты на единицу продукции будут выше, поскольку фиксированные затраты будут распределяться на меньшее количество единиц, а процентная надбавка, полученная от продаж, будет ниже. Ценообразование с наценкой эффективно только тогда, когда продажи по установленной цене достигают ожидаемого уровня.

Тем не менее, ценообразование по себестоимости и наценке остается популярным по ряду причин. вот и все. Во-первых, продавцы знают свои затраты более точно, чем свой спрос. Привязывая цену к себестоимости, продавцы упрощают ценообразование — им не нужно менять цены так часто, как меняется спрос. Во-вторых, когда этот метод ценообразования используется всеми компаниями данной отрасли, цены становятся одинаковыми, а ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают, что ценообразование по себестоимости и наценке более справедливо как для покупателей, так и для продавцов. Продавцы получают заработанный доход от своих инвестиций, но не зарабатывают от покупателей, когда спрос начинает расти.

Ценообразование безубыточности

Другой метод ценообразования, ориентированный на затраты, — это ценообразование безубыточности или его разновидность, называемая ценообразованием, ориентированным на прибыль. Компания стремится определить цену, при которой будут покрыты затраты на продажу и маркетинг продукта или будет получена запланированная прибыль. Этот метод ценообразования иллюстрируется диаграммой безубыточности, которая показывает общие затраты и общий доход, которые, как ожидается, будут получены при продаже различного количества товаров. Рисунок 32 Вот график точки безубыточности обсуждаемого здесь продавца деревянных межкомнатных дверей. Постоянные затраты составляют 7 000 руб. вне зависимости от объема продаж, а переменные затраты на одну дверь составляют 875 руб. в месяц. Переменные затраты добавляются к постоянным затратам, чтобы получить общие затраты, которые меняются в зависимости от объемов продаж. Кривая общего дохода начинается с нуля и поднимается с каждой проданной единицей.

Таблица 8. Определение точки разрыва

Планируемая цена, руб.	Планируемое количество товара к реализации, шт.	Удельные переменные затраты, LTL	Постоянные расходы, руб.	Переменные расходы, руб.	Общие расходы, руб.	Планируемый доход, руб.
1	2	3	4	5=(2)*(3)	6=(4)+(5)	7=(1)*(2)
1260	100	875	7000	87 500	94 500	126 000
1260	0	0	7000	0	7000	0

Источник: составлено автором.

Чтобы оценить, сколько межкомнатных дверей предприятие должно продать в месяц по установленной цене (1260 Лт), чтобы не понести убытков, можно воспользоваться приведенными ниже формулами. В точке безубыточности компания не получает ни прибыли, ни убытков.

прибыль = количество проданных товаров х (цена — переменные затраты на единицу) постоянные затраты

0= количество проданных товаров x (1260-875) — 7000

количество проданных товаров = 18,18 шт.

_________ фиксированные расходы
(цена — переменные затраты на единицу)

Если предприятие хочет получить определенную прибыль, оно должно продать более 19 единиц межкомнатных деревянных дверей по 1 260 руб. каждая. Допустим, продавец дверей вложил в дело 200 000 руб. и хочет установить цену, чтобы получить 20 процентов, или 40 000 руб., прибыли. В этом случае она должна продать не менее 70 дверей за 1260 руб.. Если компания потребует больше, ей не придется продавать столько дверей, чтобы получить ожидаемую прибыль. Многое будет зависеть от ценылень и цены конкурентов.

Производителю необходимо учитывать разные цены и оценивать объемы безубыточности, потенциальный спрос и прибыль, связанные с разными ценами. Это делается в таблице 9. В таблицебыло показано, что по мере роста цены меняются доход и прибыль компании. Предприятие, которое устанавливает цену в 1000 руб. за одну дверь, получает только 5,5 процента. рентабельность вместо запланированных 25 процентов. Данные, представленные в таблице 10, показывают, как изменяются доход и прибыль, когда не меняются цены товаров и продается различное количество товаров. После продажи 50 дверей компания получает только 19,4 процента. прибыльность. Эта ситуация опять же не соответствует целям компании.

Таблица 9. Количество безубыточности и прибыль при разных ценах

Цена, Лт Количество в продаже, шт.	Доход, руб.	*Затраты, руб.**	Прибыль, руб.
900	100	90000	94500	-4500
945	100	94500	94500	0
950	100	95000	94500	500
1000	100	100000	94500	5500

* Постоянные затраты составляют 7 000 руб., а переменные затраты на единицу продукции составляют 875 руб..

Источник: составлено автором.

Таблица 10. Безубыточное количество и прибыль по той же цене

цена, Лт	Количество в продаже, шт.	Доход, руб.	*Затраты, руб.**	Прибыль, руб.
1260	10	12600	15750	-3150
1260	18	22680	22750	-70
1260	19	23940	23625	315
1260	50	63000	50750	12250
1260	100	126000	94500	31500

* Постоянные затраты составляют 7 000 руб., а переменные затраты на единицу продукции составляют 875 руб..

Источник: составлено автором.

Ценовая политика

Все больше и больше компаний устанавливают цены, основанные на восприятии покупателем ценности продукта. Суть стоимостного ценообразования заключается не в затратах продавцов, а в восприятии покупателями ценности товара или услуги. Ценообразование означает, что продавец не может сначала разработать продукт и его маркетинговую программу, прежде чем устанавливать цену. Цена определяется вместе с другими переменными комплекса маркетинга до формулировки маркетинговой программы.

Рисунок 33 предоставил сравнение ценообразования на основе затрат и ценообразования по стоимости. Компания рассматривает, какой продукт является хорошим, рассчитывает затраты на его продажу и устанавливает цену, которая покроет затраты и позволит получить целевую прибыль. Затем маркетинг средство убедить покупателей в том, что продукт стоит покупать по этой цене. Если цена оказывается слишком высокой, компании приходится соглашаться на меньшие наценки или меньшие объемы продаж, что означает снижение прибыли.

Рисунок 33Сравнение ценообразования на основе затрат и ценообразования по стоимости

Ценообразование меняет ход этого процесса. Теперь компания устанавливает целевую цену на свою продукциюосновывается на восприятии потребителем ценности продукта. Затем ожидаемая ценность и стоимость продукта определяют решения о дизайне продукта и потенциальных затратах. Вот почему ценапроцесс разработки начинается с анализа потребительских потребностей и восприятия ценности, а цена определяется таким образом, чтобы соответствовать воспринимаемой потребителем ценности.

Компания, которая следует стоимостному ценообразованию, должна выяснить, как покупатели оценивают предложения конкурентов. Но взвесить воспринимаемую ценность сложно. Потребителей иногда спрашивают, сколько они готовы заплатить за простой товар и за каждое дополнительное улучшение. м. Компания также может провести эксперимент, чтобы проверить воспринимаемую ценность различных предложений.

При конкурентном ценообразовании компания основывает цену на своей продукции на кон ку рен. по этим ценам, уделяя меньше внимания их затратам или спросу. Компания можетустанавливать такую же, более высокую или более низкую цену, чем цены основных конкурентов. Отрасли олигополии, в которых продаются такие товары, как сталь, бумага или удобрения, продаются по сходным ценам. Меньшие фирмы следуют за лидерами: они меняют свои цены, когда меняются цены лидера рынка, но не тогда, когда меняются их собственный спрос или издержки. Так что более мелкие компании, которые занимаются розничной торговлей, хорошоустанавливают несколько более низкие цены, чем крупные компании, не позволяя этой разнице увеличиваться или уменьшаться.

Хотя компании мало контролируют свои доходы, конкурентоспособные цены могут быть популярны. В тех случаях, когда эластичность спроса трудно измерить, фирмы полагают, что конкурентное ценообразование отражает общеотраслевую мудрость и

что цена, определенная таким образом, будет приносить заработанный доход. Кроме того, они считают, что конкурентоспособная цена поможет избежать пагубных ценовых войн.

Особенности ценообразования торговых компаний

С точки зрения продавца компании цена выполняет следующие функции :

выражения. Цена – это выражение, обобщающее результаты деятельности, с помощью которой фирма стремится утвердиться на рынке;
сигнализация. Цена информирует о спросе на товар на рынке и указывает, нужно ли предприятию принимать меры по расширению или сокращению реализации тех или иных товаров;
мотивы. Цена непосредственно способствует достижению целей компании, таких как получение определенной прибыли, и тем самым мотивирует деятельность компании.

Цена как функция самовыражения также может рассматриваться как составляющая имиджа компании. Сигнальная и мотивационная функции сосредоточены на лучшем балансировании спроса и предложения, более эффективном использовании ресурсов.

Ценовая политика, проводимая торговлей, может вызвать определенные эффекты. ^[4]:

профилирующий эффект. Цены можно использовать, чтобы выделиться среди конкурентов, привлечь внимание потребителей и получить преимущество перед конкурентами;
эффект изображения. Дополняя ценовую политику другими маркетинговыми средствами, можно создать определенный имидж торговой компании (магазина);
эффект соблазнения. Цены могут привлечь дополнительных покупателей;
эффект количества. Умело используемая ценовая политика увеличивает продажи товаров;
силовой эффект. Большее количество продаваемых товаров увеличивает власть торговой компании на рынках сбыта и покупки, позволяя покупать на более выгодных условиях;
эффект рационализации. Увеличение продаж за счет цен ускоряет оборачиваемость запасов и экономит затраты;
разглаживающий эффект. Смешанный ценообразование позволяет применять агрессивные (низкие) цены на отдельные товары и группы товаров, субсидируя их за счет других товаров и групп товаров.

Ценовая политика по сравнению с другими инструментами трейд-маркетинга имеет некоторые характеристики :

действия ценовой политики могут быть реализованы очень быстро;
покупатели реагируют на меры ценовой политики гораздо быстрее, чем на другие маркетинговые действия;
изменения цен обычно очень важны для товарооборота и доли рынка;
конкуренты реагируют на изменение цен обычно немедленно и резко.

Особенности ценовой политики торгового предприятия по сравнению с ценовой политикой промышленного предприятия заключаются в следующем :

обилие индивидуальных цен. Крупные торговые компании, особенно розничные, реализуют самые разнообразные товары, поэтому необходимо принимать множество индивидуальных ценовых решений, т. е. устанавливать цены на отдельные товары;
связь диапазона. Покупатель обычно покупает сразу несколько товаров за одну покупку. Предприятия, особенно розничные торговцы, стремятся воспользоваться этим соотношением ассортимента и установить низкие цены на товары, которые привлекают внимание покупателей, в надежде привлечь покупателей. С другой стороны, цель состоит в том, чтобы установить более высокие цены на товары, которые покупаются вместе, но на цену которых покупатели не обращают особого внимания и не помнят, тем самым компенсируя упущенный доход;
структура торговых издержек. Большая часть операционных расходов торговой компании носит общий характер и не может быть точно отнесена к отдельным товарам. Поэтому обычно невозможно подсчитать все затраты на товар в торговле. Решения должны приниматься на основе частичного расчета стоимости, который лишь приблизительно отражает текущую ситуацию;
поведение потребителей в отношении цен. Большинство потребителей очень заинтересованы в ценах, поэтому имидж их цен очень важен для торговой компании.

Ценовые стратегии

Стратегии ценообразования для новых продуктов

Стратегии ценообразования обычно меняются по мере того, как продукт переходит от одной стадии своего жизненного цикла к другой. Особенно важен этап представления продукта рынку.

Компания, которая планирует разработать новый продукт, имитирующий другой продукт, должна заняться его позиционированием. ^[5]проблема. Ему необходимо решить, как позиционировать свой продукт по сравнению с другими конкурирующими продуктами с точки зрения качества и цены. Рисунок 34 изображены четыре возможные стратегии позиционирования. Компания может решить использовать стратегию премиального ценообразования — производить продукт отличного качества и устанавливать самую высокую цену. С другой стороны, он может принять экономную стратегию ценообразования — производить продукт более низкого качества и устанавливать низкую цену. Эти стратегии могут сосуществовать на одном рынке, если этот рынок состоит как минимум из двух групп покупателей: тех, кто ищет хорошее качество, и тех, кому нужна низкая цена.

Стратегии ценообразования ассортимента продукции

Стратегия ценообразования продукта часто нуждается в изменении, когда продукт является частью ассортимента. В этом случае предприятие ищет такой ценовой комплекс, который давал бы наибольшую прибыль от продажи всего ассортимента товаров. Такое ценообразование осложнено тем, что спрос и стоимость различных товаров связаны между собой, а сами товары отличаются от своих конкурентов. резина В таблице 11 представлены пять ситуаций ценообразования на ассортимент продукции.

Таблица 11. Стратегии ценообразования ассортимента продукции

Цены на группы товаров	Цены на дополнительные продукты	Дополнительные цены на обязательные продукты	Цены на побочный продукт	Цены на пакеты
Установка разных цен на товары группы товаров	Цены на дополнительные продукты, продаваемые вместе с основными продуктами	Продукты, которые будут использоваться с основным продуктомвы, ценообразование	Ценообразование на побочные продукты с низкой стоимостью, чтобы избавиться от них	Цены на несколько продуктов в комплекте

Источник: Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. (2003). Принципы маркетинга. Каунас: Полиграфика и информатика.

Ценообразование группы товаров. Обычно компании производят не один продукт, а целую группу товаров. Ценообразование должно учитывать разную стоимость товаров в товарной группе, мнения потребителей об их различных свойствах и цены конкурентов. Если разница в цене между двумя аналогичными товарами невелика, покупатели обычно выбирают лучший. продукт с такими характеристиками. В этом случае прибыль фирмы увеличится, если разница в затратах на производство этих товаров будет меньше, чем разница в цене. Если разница в цене большая, толюди обычно покупают продукт с меньшим количеством преимуществ.

Цены на дополнительные продукты. Многие компании используют аддитивное ценообразование. ra, когда дополнительные товары предлагаются вместе с основным товаром. Например, автоПокупатель бил Тойота Ярис может дополнительно приобрести спутниковую навигационную систему или проигрыватель компакт-дисков. Цены на эти факультативы сложны. Машинамобильные компании должны решить, какие дополнительные услуги должны быть включены в базовую стоимость автомобиля, а какие могут быть необязательными.

Дополнительные цены на обязательные продукты. Компании, производящие продукты с незаменимыми добавками, используют аддитивное ценообразование для основных продуктов. Необходимые аксессуары продукта включают бритвы, пленку и компьютерное программное обеспечение. Основные плюсыпроизводители продуктов (бритвы, фотоаппараты и компьютеры) часто устанавливают свои кай нижеда, но увеличивает цены на их аксессуары. Таким образом, одноразовые камеры Polaroid дешевы, потому что компания получает большую часть своего дохода от специальной пленки, используемой в этих камерах. А Gillette продает дешевые бритвы, но зарабатывает на дорогих сменных лезвиях.

Провайдеры мобильных услуг используют двухэтапную стратегию ценообразования. Цена услуг делится на базовую фиксированную цену и переменную цену. Таким образом, оператор мобильной связи взимает ежемесячную плату — базовую установленную цену и взимает плату за продолжительность разговоров, если она превышает установленное минимальное количество вызовов. Это переменная стоимость.

Парки развлечений взимают плату за вход и взимают дополнительную плату за еду и т. д. покататься на территории парка. Поставщик услуг должен решить, какие услуги будут базовыми, а за какие будут взиматься переменные сборы. Фиксированная сумма должна быть относительно небольшой, чтобы побудить пользователей пользоваться услугами и максимизировать прибыль. можно получить за счет переменных налогов.

Цены на побочный продукт. При переработке мяса, производстве нефтепродуктов, чеслюды и другие продукты, часто появляются побочные продукты. Если стоимость побочных продуктов низка и избавиться от них дорого, это повлияет на цену основного продукта. Суть ценообразования на побочные продукты заключается в том, что производитель ищет рынок для этих побочных продуктов и удовлетворяется любой ценой, покрывающей затраты на их хранение и доставку. Благодаря этому продавец может снизить цену на основной товар, чтобы сделать его более конкурентоспособным. Иногда побочные продукты даже приносят прибыль: например, многие лесопильные заводы начали прибыльно торговать корой и опилками, используемыми для внутренней отделки домов и украшения садов и парков.

Пакетное ценообразование. Когда продавцы используют пакетное ценообразование, они частообъединяет несколько продуктов в один пакет и продает его по более низкой цене: например, театры и спортивные команды продают абонементы дешевле, чем стоимость одного билета; ты знаешьапартаменты продают специальные пакеты услуг, которые включают проживание, питание и развлеченияволя производители компьютеров создают привлекательное программное обеспечение для персональных компьютеров, способное привлечь покупателей. Пакетное ценообразование может стимулировать продажи продуктов, которые потребители в противном случае не купили бы. Цена пакета, конечно, должна быть достаточно низкой, чтобы покупатели могли его купить.

Стоимость пакета Стратегия направлена на то, чтобы продавать клиентам больше, чем они хотят. вы хотите Иногда трудно достать билет на рок-концерт, но часто легко достать билеты на международные концерты, потому что эти билеты продаются вместе с билетом на самолет, проживанием и т. д.

^[4]Эффект — 1) результат, последствие, эффект; 2) кто на кого производит большое впечатление.

Рисунок 34 Стратегии ценообразования для новых продуктов

Стратегия заметности с добавленной стоимостью — это способ противостоять стратегиям премиального ценообразования конкурентов. Компания, использующая стратегию высоких цен, устанавливает цену, которая слишком высока по сравнению с качеством продукта. Со временем клиенты обычно понимают, что их «содрали». Они перестанут покупать этот продукт и будут жаловаться на него другим. Поэтому этой стратегии следует избегать (Kotler Ph. , 2003).

Компании, выпускающие на рынок новый защищенный патентом продукт, впервые вынуждены ставить на него цену. Они могут выбирать между двумя стратегиями: ценообразованием для снятия сливок и ценообразованием для проникновения (Kotler Ph. , 2003).

Снимаем цены на сливки. Большинство компаний, представивших новые продукты, вначале устанавливают высокие цены, чтобы получить наибольшую прибыль. Эта стратегия также известна как ценообразование по принципу «снятия сливок». Когда компания впервые выводит на рынок новый товар, она устанавливает самую высокую цену, принимая во внимание преимущества товара и сравнивая новый товар с продукцией своих конкурентов. Для некоторых сегментов рынка такая цена делает покупку модернизированного продукта просто выгодной. Когда первоначальный бум продаж спадает и конкуренты начинают угрожать выпуском аналогичных продуктов, компания снижает цену, чтобы привлечь еще один слой более чувствительных к цене клиентов. Ценообразование по принципу «снятия сливок» — установление высокой цены на новый продукт с целью получения максимальной прибыли от тех сегментов рынка, которые согласны платить эту цену (Kotler Ph. , 2003).

Ценообразование проникновения на рынок. Вместо того, чтобы устанавливать высокую цену и продавать меньше, но с большей прибылью, некоторые компании используют ценообразование проникновения на рынок. Они устанавливают низкую начальную цену, чтобы быстро и прочно проникнуть на рынок — быстро привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Высокие объемы продаж сокращают затраты, позволяя компании еще больше снижать цены. Высокие объемы продаж приводят к снижению затрат, что, в свою очередь, удерживает цены на низком уровне. Ценообразование проникновения устанавливает низкую цену на новый продукт, чтобы привлечь больше покупателей и тем самым увеличить долю рынка (Kotler Ph. , 2003).

Чтобы цены были низкими, необходимо выполнить несколько условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к цене, чтобы низкая цена способствовала развитию рынка. Во-вторых, по мере увеличения объема продаж должны снижаться издержки производства и распределения. В-третьих, низкая цена должна защитить вас от конкурентов — наоборот, ценовое преимущество будет лишь временным (Kotler Ph. , 2003).

Понятие цены и ценообразования

Товары попадают к потребителю в процессе обмена. Отношение, при котором товары обмениваются друг на друга, называется ценой. Цена является главным регулятором всего товарного хозяйства. Колебания цен на товары определяют, что производство осуществляется в зависимости от спроса. Уровень рыночных цен показывает, следует ли увеличить или уменьшить производство товара. Ценовой механизм помогает приспособить предложение к спросу.

Цена также является одним из элементов комплекса маркетинга. С точки зрения маркетинга определение цены будет следующим: Цена – это элемент комплекса маркетинга, который включает в себя решения и действия, связанные с установлением и изменением цен. Решения о ценообразовании наиболее эффективны, когда они скоординированы с другими элементами комплекса маркетинга — продуктом, распространением и продвижением.

Возможности каждой компании по реализации ценовой политики различны. Компания имеет меньше свободы в установлении цен, если она производит товары или предоставляет услуги, которые аналогичны, неотличимы от товаров или услуг, производимых другими компаниями. Компания, производящая непохожие товары или оказывающая непохожие услуги, может более свободно устанавливать цены. Поэтому компании, работающие на рынках производственных товаров и услуг, зачастую имеют более самостоятельную ценовую политику, чем те, которые работают на рынках потребительских товаров или услуг. Товары и услуги для личного потребления также отличаются с этой точки зрения. Некоторые из них довольно похожи друг на друга (хлеб, молоко, парикмахерские услуги), другие существенно отличаются друг от друга виды конкурирующих товаров (телевизоры, одежда, дизайн-студии, рекламные агентства).

Характер ценообразования на любой товар определяется тем, насколько сконцентрировано предложение. Если производство и сбыт не сконцентрированы, т. е. продавцов много, имеет место открытая ценовая конкуренция. Если производство и продажи сосредоточены в руках небольшого числа компаний-продавцов, эти компании могут более или менее контролировать рынок и цены по своему усмотрению.

Устанавливая цены на свои товары, предприятие в первую очередь стремится покрыть затраты на производство продукции и оказание услуг и получить прибыль. Однако окончательный уровень цен определяется конкуренцией, которая может вынудить фирму снизить или повысить начальную установленную цену.

Факторы, влияющие на ценообразование

Цена как элемент маркетингового комплекса включает в себя широкий спектр регулирования цен, применения скидок и других действий. Большинство из них можно назвать ценообразованием, что означает установление цен на новые товары и изменение существующих цен.

В компаниях на решения по определению конечной цены товаров и услуг влияет множество факторов, которые можно разделить на две группы — внутренние факторы компании и факторы внешней среды (см. рис. 28). Каждая компания должна определить цели, которые она будет преследовать, установив конкретную цену на продукт или услугу, оценить затраты, которые она понесет при предоставлении услуги или производстве продукта, и выбрать долгосрочную ценовую стратегию 24, которая поможет ей зарекомендовать себя и остаться на рынке. При принятии этих решений необходимо оценивать существующий рынок, спрос и конкуренцию.

Рисунок 28 Факторы, влияющие на ценовые решения

²⁴Стратегия — часть военной науки, изучающая подготовку, планирование, проведение и руководство военными действиями, ведением войны; наука о ведении политической, социальной борьбы.

Прежде всего, компания должна решить, каких целей ей поможет достичь тот или иной продукт. уход продается по определенной цене. Основные цели ценообразования товаров и услуг представлены на рисунке 29.

Рисунок 29 Основные цели ценообразования

Источник: составлено автором.

Выживание. Эта цель возникает у компании, когда на рынке большая конкуренция или часто меняются потребности потребителей. Цена может быть снижена до тех пор, пока она покрывает общие затраты или пока она покрывает переменные и хотя бы часть постоянных затрат. Выживание — краткосрочная цель. В конечном итоге фирма должна найти средства для повышения цены на продукт или услугу, иначе она должна уйти с рынка.

Максимизация прибыли. Компания, производящая престижные товары, стремится максимизировать прибыль. Он оценивает спрос и затраты на различных уровнях цен и устанавливает цену, гарантирующую максимальную прибыль. Чтобы максимизировать прибыль, компания сначала устанавливает престижную (высокую) цену на продукт, а затем устанавливает привлекательную (низкую) цену. Последний используется, когда потребители чувствительны к цене продукта. Продавая товар по более низкой цене, компания побеждает своих конкурентов, завоевывает большую долю рынка и обеспечивает себе максимальную прибыль. Такое ценовое сочетание имеет много преимуществ. Первоначально продавая товары по более высокой цене, компания возмещает затраты, связанные с исследованием рынка, внедрением продукта и поддержкой. Когда первые потребители запасаются продуктом, компания снижает цену, чтобы бороться за другие сегменты рынка.

Увеличение объема продаж. Компания с такой целью стремится продать как можно больше товаров. Он также имеет много преимуществ. Во-первых, в интересах компании насытить рынок, чтобы контролировать его и получать стабильную прибыль. Во-вторых, он стремится максимизировать объем продаж,

путем уменьшения прибыли на единицу продукции с целью получения достаточно высокой абсолютной прибыли. В-третьих, компания надеется, что высокие объемы продаж снизят издержки. В этом случае используется ценообразование проникновения.

Конкурентный паритет^{^[1]}обслуживание. Если цели компании основаны на конкуренции, это не означает, что цена будет основным средством конкуренции. В большинстве случаев компания неумеет снижать цены за счет уничтожения конкурентов, потому что снижает собственную прибыль, и в то же время гавозможность конкурировать другими способами (например, модификация продукта, усиление рекламы и т. д. ). При выведении на рынок нового товара его цена часто сопоставляется с ценами на продукцию других компаний такого же качества, как бы «встречая» конкурентов. Иногда задача стабильнадля измерения цен на товары, достигшие стадии зрелости. Это решение должно основываться намотивация других маркетинговых действий.

Занятие качественных руководящих должностей. Компания может стремиться к наивысшему качеству своей продукции на рынке. Обычно это связано с высокой ценой, потому что все проведенные тесты должны быть охваченырасходы.

Расходы

Затраты определяют цену, которую компания установит за свой продукт. Она стремится кустановить цену, которая покрывала бы затраты на производство, распространение и продажу продукта и давала бы достаточную прибыль для усилий и рисков компании.

Затраты – это стоимостное выражение экономических ресурсов, используемых при производстве товаров и услуг. Затраты отличаются от затрат тем, что последние означают выплату денег и не обязательно связаны с производством товаров или оказанием услуг.

В своей повседневной деятельности компания несет два вида затрат: постоянные и переменные. Такое распределение затрат эффективно только в краткосрочной перспективе. ^[2], то есть анализ изменения стоимости до одного года. В долгосрочной перспективе^[3], то есть периодом в один или несколько лет, компания может изменить все свои расходы. В этот период компания может менять не только количество сотрудников, сырье, инструменты труда, но и количество оборудования, может строить новые компании.

Постоянные затраты (также называемые накладными расходами) — это затраты, которые не меняются при изменении объема производства или продаж. Примерами постоянных затрат являются аренда помещений, платежи за отопление, проценты по кредитам или заработная плата административного персонала. Затраты этой компании не зависят ни от объема оказания услуг, ни от объема производства.

Переменные затраты — это затраты, которые изменяются в зависимости от объема производства или предоставляемых услуг. Переменные затраты варьируются в зависимости от количества продукции или объема оказания услуг, то есть чем больше услуг оказывает или производит товаров предприятие, тем больше переменных затрат оно несет. Примерами переменных затрат являются сырье, материалы, рабочая сила или заработная плата сотрудников, средства индивидуальной защиты, рабочие инструменты и т. д. Переменные затраты включают в себя то, что можно отнести к производству определенного продукта или оказанию услуги.

Общие затраты – это сумма переменных и постоянных затрат на данный продукт. количество для производства. Предприятие должно установить цену продукта таким образом, чтобы при выпуске определенного объема продукции покрывались общие затраты и получалась прибыль. Поэтому необходимо постоянно отслеживать и анализировать общие затраты компании.

Затраты устанавливают нижний ценовой предел, а рынок и спрос устанавливают верхний предел. Потребители сопоставляют стоимость продукта или услуги с выгодами, которые они получают от их покупки. Поэтому, прежде чем устанавливать цены, компания должна оценить взаимосвязь между ценой и спросом на товар.

Структура рынка — совокупность важных характеристик рынка, определяющих поведение участников рынка. Это количество участников рынка, возможности конфликта интересов, степень дифференциации продукта, свободный или ограниченный доступ на рынок, информированность участников рынка и т. д. Свобода продавца устанавливать цены зависит от типа рынка. Существует четыре типа рынков (см. Таблицу 7), которые предъявляют различные требования к ценообразованию.

Таблица 7. Описание рыночных структур

Характеристики	Идеальное соревнование	Монополистическая конкуренция	олигополия	Монополия
Количество компаний	Много независимых компаний. Ни один из них не доминирует на рынке	Многие компании предоставляют аналогичные товары и услуги	Несколько крупных компаний предоставляют аналогичные товары и услуги	Одна большая компания
Контроль цен	Нет никакого контроля. Цена определяется рынком	Влияние ограничено товарами-заменителями^[4]соревнование	Цену часто диктует ценовой лидер	Цены очень контролируются
Дифференциация продукта^{^[5]}	Дифференциации нет. Продукция типичная и одинакового качества	Продукты и услуги дифференцируются в соответствии с потребностями конкретных рынков.	Дифференциация специфична для некоторых продуктов. Стандартизированные продукты менее распространены.	Нет дифференциации продукта
Дорога на рынок	На этом рынке относительно легко создать компанию, войти в нее и выйти из нее.	Относительно легко создать новую компанию, выйти на этот рынок и выйти из него.	Трудно выйти на рынок. Часто требуются большие капитальные вложения	Очень сложно и очень дорого выйти на рынок

В условиях совершенной конкуренции ни покупатель, ни продавец не имеют никакого влияния на преобладающую рыночную цену. Продавец не может требовать больше, чем текущая рыночная цена, потому что покупатели могут купить необходимое им количество товара по более низкой цене у других производителей. Кроме того, продавцы не будут снижать цену, потому что даже по текущей цене они могут продать все, что захотят. Если когдаи прибыль растет, на рынке могут появиться новые продавцы. На рынке совершенной конкуренции маркетинговые исследования, разработка продуктов, ценообразование, реклама или стимулирование сбытари означает мало или ничего. Поэтому продавцы на таких рынках не тратят много времени на принятие маркетинговых решений.

Монополистическая конкуренцияслучае рынок состоит из множества покупателей и продавцов, которые предварительносуществует не одна рыночная цена, а множество различных цен. Разнообразие цен возникает потому, что продавцы могут дифференцировать свои предложения для покупателей. Товар продаетсяli быть разного качества, иметь разные характеристики или стиль, и связанные с этим услуги также могут различаться. Каждая компания может создать полумонополию на свою продукцию. потому что покупатели видят различия между товарами продавцов и готовы платить за них разные цены. Продавцы пытаются предложить разные потребительские сегментычтобы дифференцировать их и свободно использовать бренды, доступность, рекламу и личные продажи в дополнение к цене.

При олигополистической конкуренции на рынке присутствует несколько продавцов, очень чувствительныхв стратегии ценообразования и маркетинга друг друга. Товары для продажи могут быть однородными (сталь) или разнородными (автомобили). На рынке мало продавцов, потому что туда сложно попасть. Каждый продавец внимательно следит за действиями и стратегиями конкурентов. их. Олигополисту не гарантируется постоянное преимущество за счет снижения цен. И наоборот, если олигополистическая компания поднимает цену на свой продукт, ее конкуренты не обязательно будут делать то же самое. В этом случае компании придется отменить повышение цен, иначе она рискует потерять клиентов в пользу конкурентов.

Чистые монополиислучае на рынке есть только один продавец. Это может быть государствони монополия (почтовая компания), ни частная, регулируемая законом (распределенная электроэнергия)ja) или частной нерегулируемой монополией. В каждом случае ценарешения разные. Государственная монополия может преследовать различные цели ценообразования. Он может установить цену ниже себестоимости, потому что продукт важен для покупателей, которые не могут заплатить сумму, покрывающую все расходы. В качестве альтернативы цена может быть такой, что покрывает все затраты и приносит большой доход. В регулируемом законом монов Польше правительство позволяет компании устанавливать цены, обеспечивающие прибыль, которая позволяет компании выживать и расширять свою деятельность. Нерегулируемые монополии могут создаватьто есть любые цены, которые может выдержать рынок.

^[1]Паритетность — 1) равнозначность вещей, явлений; 2) экон. соотношение валют, рассчитанное в золоте; 3) равенство, равные отношения, равное положение.

^[2]Краткосрочный период – это период, когда используемые факторы производства (ресурсы) более или менее постоянны.

^[3]Долгосрочный период – это такой период, когда предприятие может изменить количество используемых производственных факторов (ресурсов), прежде всего количество капитала и земли.

^[4]Заменители — это взаимосвязанные товары, где увеличение цены одного товара вызывает увеличение спроса на другой товар, а снижение цены вызывает снижение спроса на другой товар, например масло и маргарин.

^[5]Дифференцировать — делить, делить что-то сложное на простые элементы.

Бренд

Управление брендом является неотъемлемой частью стратегии брендинга каждой компании, большой или маленькой. На перенасыщенном рынке бренды дают продуктам возможность быть замеченными. По мере развития рынков и расширения Интернета у владельцев брендов появляется особенно полезная возможность создавать ценные бренды, которые могут обеспечить узнаваемость их компании.

Стратегия управления брендом должна соответствовать интересам и условиям бизнеса компании, ее целевым рынкам и отрасли. Также необходимо учитывать конкретные юридические особенности и практические обстоятельства: бюджет компании, распределение обязанностей между внешними поставщиками услуг по бренду и внутренним персоналом, оценка рисков, страхование, отношения с поставщиками, дистрибьюторами и т. д.

Товарный знак — это знак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании. риад от другой компании на товарном рынке. Любые отличительные слова, фразы, буквы, цифры, рисунки, узоры, формы, цвета, логотипы, этикетки или комбинации этих перечисленных компонентов, предназначенные для различения товаров или услуг, могут представлять собой товарный знак. klus (см. рис. 23).

Все больше стран разрешают регистрацию нетрадиционных форм знаков, отдельных цветов, объемных знаков (форм товаров или упаковки), движущихся изображений, голограмм, звуков, запахов. стороны, движения, сенсорные признаки (ощущение или (осязание)), жидкостные/изменяющиеся признакитихий

Важнейшим требованием является уникальность знака, то есть его способность идентифицировать источник товара и отличать товар от других конкурирующих товаров на рынке.

Словесный знак, написанный специальным шрифтом:

Для чего нужны товарные знаки?

Знаки помогают потребителям легко найти продукт компании. Знаки помогают отличить продукцию (товары и/или услуги) компании от продукции ее конкурентов. Они также помогают определить бизнес компании, которая является источником продуктов, отмеченных этим знаком.
Вывески являются одним из важнейших маркетинговых и коммуникационных инструментов. Вывески помогают продукции компании выделиться и привлечь внимание потребителей. Знаки могут суммировать все интеллектуальные23 и эмоциональные знаки и сообщения о бизнесе компании, репутации, продуктах, образе жизни потребителей, идеях и желаниях в одном знаке или логотипе. Знаки работают эффективно, независимо от национальных границ, культур и языковых различий. Они также позволяют бизнесу компании расти в Интернете.
Знаки являются основой для создания имиджа и репутации бренда. Знаки позволяют потребителям принимать решения о товарах или услугах, которые они покупают; потребители полагаются на то, что они слышали, читали или испытали сами. Они составляют основу доверия, что очень важно для формирования круга клиентов компании и построения доброго имени компании. Потребители часто эмоционально привязываются к определенным брендам, потому что они указывают на желаемое качество или характеристики продуктов, отмеченных этими брендами. Знаки поощряют компании вкладывать средства в поддержание и улучшение качества продукции, чтобы поддерживать и улучшать доброе имя и репутацию компании.
Знаки помогают не вводить потребителей в заблуждение, а также защищают потребителей, указывая на: а) источник происхождения продукции и б) соответствующий уровень качества. Знаки помогают потребителям решить, покупать ли товар, который у них уже есть, или избегать некачественного продукта. Если товар, отмеченный определенным знаком, имеет дефекты, потребители имеют достоверную информацию о происхождении такого товара.
Бренды являются одним из наиболее важных активов коммерческой организации. Бренды имеют длительный срок хранения, поэтому они могут обеспечить бизнес компании долгосрочным конкурентным преимуществом. Их ценность выходит за рамки бизнеса компании и формирует основу для ее экспансии на другие товарные рынки. Их можно лицензировать или продавать, а также приносить дополнительный доход. Они могут быть проданы вместе с бизнесом компании или отдельно. Знаки могут успешно увеличить оборот и прибыль компании. Они могут быть дополнительными гарантиями для получения финансовой поддержки от кредитных организаций.
Сильные бренды облегчают набор и удержание сотрудников. Людям нравится работать в компаниях с популярными и уважаемыми брендами.
Оценка очень важна в борьбе с недобросовестной конкуренцией. Товарные знаки позволяют компании предотвратить незаконное использование конкурентами принадлежащего ей знака. Они также используются для предотвращения параллельного импорта или ввоза контрафактных товаров.

Почему для компании важно иметь сильный бренд?

Закон о товарных знаках обеспечивает охрану знаков, состоящих из слов, фамилий, имен, художественных псевдонимов, наименований юридических лиц, слоганов, букв, цифр, рисунков, эмблем, пространственных форм, цветов или сочетаний цветов, их композиций и

²³Интеллект — ум, сообразительность, способность человека мыслить («Словарь литовского языка»). комбинации этих перечисленных знаков, если они имеют отличительные признаки. Отличительность товарного знака относится к тому, насколько легко потребители могут ассоциировать товарный знак с рассматриваемыми товарами. Отличительные товарные знаки иногда называют сильными товарными знаками. Чем сильнее товарный знак, тем больше охрана ему предоставляется. Поэтому важно понимать разницу между изначально сильными и изначально слабыми брендами и соответственно выбирать бренд своей компании.

Бренды можно разделить на пять категорий: от наиболее отличительных (сильных) до наименее отличительных (слабых) :

Новые или модные брендыявляются выдуманными словами или знаками, не имеющими реального значения (см. рис. 24). Поскольку они являются всего лишь плодом воображения, у конкурента, продающего те же товары, не будет оправдания для использования того же или подобного знака. Вымышленные товарные знаки являются самыми сильными товарными знаками с визуальной точки зрения. Но проблема в том, что с точки зрения маркетинга такие бренды не пользуются популярностью. Вымышленные товарные знаки не дают потребителям информации о том, какой продукт продается, и потребители могут испытывать трудности с запоминанием слова или ассоциацией слова с продуктом компании. Компании, возможно, придется приложить больше усилий (что влечет за собой более высокие затраты) для продвижения этих продуктов. Однако, однажды зарекомендовав себя на рынке, эти бренды очень сильны.

Дополнительные бренды— слова или символы, имеющие значение, но это значение не имеет логической связи с рекламируемым ими товаром (см. рис. 25). Хотя эти товарные знаки также очень надежны и их легко защитить, они не популярны с точки зрения маркетинга по той же причине: товары могут быть трудно брендированы, чтобы сформировать потребительскую ассоциацию между товарным знаком и товарами, на которые он нанесен.

Наводящие бренды— это знаки, намекающие на характер товара, качество или свойства, но не описывающие эти свойства. Эти знаки требуют от пользователей некоторого воображения, чтобы идентифицировать эти функции. Поскольку они только намекают на особенности продукта, у вас низкий уровень эксклюзивности. На практике этим знакам предоставляется меньшая защита, чем вымышленным или необязательным знакам. В некоторых странах ложный товарный знак может считаться слишком описывающим сам продукт и, следовательно, не может быть зарегистрирован в качестве товарного знака. С другой стороны, наводящие на размышления бренды являются привлекательным маркетингом, потому что они действуют как форма рекламы. Проблема в том, что если класс товарного знака компании описывает товары или функции компании,

Например, торговая марка электрических нагревательных приборов «SAULĖTAS» подразумевает, что продукт излучает тепло и согревает ваш дом. Однако орган регистрации товарных знаков может счесть знак слишком описательным и по этой причине не зарегистрировать его.

Описательные товарные знаки— товарные знаки, которые просто описывают некоторые характеристики определенного товара: его качество, тип, эффективность, использование, форму, количество, назначение, стоимость, сырье, происхождение, место продажи, место обслуживания, дату изготовления и другое. Описательные термины почти не обладают различительной способностью и поэтому не могут быть защищены, если не будет доказано, что различительный характер развился с течением времени в результате интенсивного использования на рынке. В маркетинговых целях было бы проще использовать товарный знак, прямо указывающий, что продает компания и какие услуги оказывает. Однако в общей практике описательные товарные знаки не могут быть собственностью одной компании.
Общие товарные знаки— слова или знаки, обозначающие объект, на который распространяется товарный знак. Эти товарные знаки не обладают исключительным правом и не могут охраняться как товарные знаки, поскольку предоставление им охраны лишило бы конкурентов права указывать свое торговое наименование. При неправильном использовании сильного товарного знака он может со временем утратить свою различительную способность и стать родовым товарным знаком, например, ни одно лицо не может иметь исключительных прав на знак «КРЕСЛО», предназначенный для обозначения стульев как товаров.

3. 7. Понятие качества товара (услуги)

Качество определяет полезность услуги для пользователя и коммерческий успех поставщика услуги. Из-за низкого качества обслуживания компании несут не только моральный ущерб (недовольные пользователи и сотрудники), но и материальные убытки (вложенные средства не возвращаются в деятельность).

Определить качество обслуживания достаточно сложно, так как его можно определить на основе объективных и субъективных критериев. Качество объективно, когда услуга является внешнейматериальные вещи или факты (например, реклама на упаковке товаров). Объективность подкрепляется расчетами, данными, ошибками, потерянным временем, затратами и т. д. Субъективно качество услуги оценивается при срабатывании воображения пользователя, личных переживаний, ожиданий, отношения, опыта. Еще одно важное условие качества услуги – его можно оценить только в процессе потребления.

В международном стандарте ISO 9400-2:1991 сказано, что качество – это совокупность свойств объекта, позволяющих ему удовлетворять выраженные и ожидаемые потребности. Определение ориентировано на пользователя, так как подчеркивает, что при покупке товара он ценит не какой-то отдельный признак, а их совокупность, позволяющую удовлетворить потребности. Ссылка на удовлетворение явных и ожидаемых потребностей пользователей обязывает поставщика услуг знать не только текущие потребности пользователя, но и пытаться выявить неявные потребности.

При описании качества услуги пользователь оценивает ее по определенным критериям, которых довольно много, важнейшие из которых — надежность, доступность, готовность поставщика услуги помочь, компетентность персонала. В таблице 6 представлены основные критерии качества услуги, которые пользователь знает до использования услуги и с которыми он сталкивается в процессе использования.

Таблица 6. Основные критерии качества обслуживания

Особенность услуги — критерий оценки качества	Суть критерия	Примеры
Надежность	Предоставление услуги без каких-либо оговорок, по согласованиюгде; выполнение обещаний	Правильное выставление счетов; точные записи
Ответ	Желания и готовность персонала обслужить пользователя; предоставление услуги в срок	Быстрая отправка документов, подтверждающих заключение сделки; срочный ответ по телефону
Компетенция	Знания и навыки персонала	Знания и навыки контактного персонала; организационные возможности
Доступность	Отсутствие препятствий, препятствующих установлению контактов	Легко дозвониться до оператора связи, отвечающего не просят подождать; не нужно долго ждать оказания услуги; удобное пространство для оказания услуг
Полезность	Вежливое и уважительное поведение контактного персонала	Уважение к личным вещам пользователя; опрятная и чистая одежда персонала

Особенность услуги — критерий оценки качества	Суть критерия	Примеры
Коммуникабельность	Возможность общаться с пользователем на том языке, который он знаетчто, слушая, понимая пожелания пользователя	Уточнение сути услуги, ознакомление с ценами на услуги; убедить пользователя в том, что организация может решить его проблемы
Уверенность	Открытость и респектабельность организации, готовность удовлетворить потребности пользователя	Имя и репутация организации; персональные характеристики контактного персонала
Безопасность	Отсутствие угрозы для пользователя, снижение рисков и сомнений	Личная, финансовая безопасность; конфиденциальность информации
Знание пользователя (понимание)	Попытки понять потребности пользователей	Знание конкретных требований пользователей; индивидуальный подход к каждому пользователю; зная обычных пользователей
Осязаемость	Все элементы, подтверждающие реальность услуги	материальные возможности; одежда для контактного персонала; инструменты, оборудование и оборудование, необходимые для оказания услуги; материальный символ услуги (пластиковая карта, чек и т. п. ); присутствие других пользователей

Краткое изложение темы

Товар – это все, что можно предложить рынку для привлечения внимания, покупки, использования. т. е. потреблять ли и что может удовлетворить желание или потребность. Продукты — это не только материальные вещи. В широком смысле продукты — это материальные объекты, услуги, лица, места, организации, идеи или комбинации этих вещей.
Продукт может быть оценен на трех уровнях. Самый важный уровень — суть продукта. Для того, чтобы его определить, необходимо ответить на вопрос, что покупает покупатель? После этого к сущности продукта добавляются другие атрибуты, создавая тем самым целостность продукта. Совокупность товара может состоять из пяти атрибутов: качества, характеристик, стиля, торговой марки и упаковки. Наконец, к сущности и совокупности товара добавляется ценность товара, предлагая потребителю дополнительные услуги и преимущества товара.
Потребители рассматривают продукт как набор преимуществ, которые удовлетворяют их потребности.
Расходные материалы необходимы, ценны, эксклюзивны и нетребовательны. Товары первой необходимости – это товары и услуги, которые потребитель покупает часто, сразу, практически не сравнивая их с другими товарами того же вида и не прилагая особых усилий для приобретения этих товаров. Дорогие товары покупаются реже, и потребители тратят много времени и усилий на сбор информации и тщательное сравнение альтернативных продуктов на основе соответствия, качества, цены и стиля. Отличительные товары – это потребительские товары с отличительными характеристиками или торговой маркой. Товары, не пользующиеся спросом, — это потребительские товары, о которых потребитель не знает, а если и знает, то, как правило, не собирается их покупать.
Промышленная продукция – это продукция, приобретаемая для дальнейшей переработки или новойв бизнесе. Что отличает потребительский продукт от промышленного продукта, так это цель, для которой он предназначен. дочь куплена.
В маркетинге торговых компаний цель товарной классификации состоит в том, чтобы дать возможность более эффективно управлять ассортиментом, принимать рациональные решения по ассортиментной политике.
Сектора услуг неоднородны, но услуги имеют много схожих характеристик. Компания должна учитывать пять наиболее важных характеристик услуг: неосязаемость, неделимость, изменчивость качества, эфемерность и отсутствие собственности.
Ассортимент – это набор товаров, который торговая компания выставляет на рынок в определенное время. Ассортимент является предложением торговой компании. В более широком смысле в ассортимент торговой компании входят и оказываемые ею услуги.
Ассортиментная пирамида. На высшем уровне пирамиды находится наименьшая единица ассортимента, которую можно четко определить и выделить из совокупности товаров (ассортимент) на основании определенных количественных или качественных признаков (количество, размер, цвет, форма). Это называется тип продукта или позиция. На нижнем уровне ассортиментной пирамиды находится торговая марка — это очень родственные виды продукции (единицы), мало отличающиеся друг от друга. Названия продуктов отличаются друг от друга несущественными функциями. Путем объединения продуктов с разными названиями получаются группы названий продуктов. После объединения товарных групп формируются товарные семейства, а после их объединения получаются товарные ветви. Это самый нижний уровень ассортиментной пирамиды.
Измерение широты и глубины ассортимента основано на покупательском поведении потребителей. Широта ассортимента – это поставка товаров различного назначения, что дает возможность удовлетворить различные потребности в одном месте покупки. Глубина ассортимента предоставляет покупателю альтернативные варианты выбора товаров для определенной цели, то есть потребитель может удовлетворить одну и ту же потребность, приобретая различные товары.
Услуги торговых компаний (объектов) связаны с реализацией товаров; они часто предоставляются до, во время или после покупки товаров для продвижения и поддержки основного вида деятельности — продажи товаров. Дополнительные услуги для торговой компании помогают увеличить продажи товаров, стимулировать повторные покупки товаров, привлечь новых клиентов, повысить привлекательность мест покупки, улучшить их имидж, выделиться среди конкурентов и составить им конкуренцию.
Темпы разработки и внедрения новой продукции в компании определяются потребностями потребителей, возможностями производителей и конкурентной борьбой или взаимными договоренностями, возможностями и экономическими интересами банков, кредитных и торговых организаций.
Жизненный цикл продукта – это период от начала разработки продукта до конца. Новые продукты разрабатываются в следующей последовательности: наука-техника-производство. Этапы разработки нового продукта: генерация идей, отбор идей, тестирование идей, подготовка маркетинговой стратегии, анализ возможностей производства и продаж, пробный маркетинг, вывод продукта на рынок.
Теория жизненного цикла товара основана на утверждении, что объем реализации товара изменяется от его появления на рынке до его исчезновения, проходя определенные этапы. При этом изменяется и размер прибыли, полученной от реализации товара. В жизненном цикле ма-

Надпись: ЧАСТЬ 3 ТОВАРЫ И СЕРВИС описать этапы развития, характерные для каждого продукта: внедрение, рост, зрелость и устаревание.

Управление торговой маркой является неотъемлемой частью стратегии брендинга, реализуемой каждой компанией. На перенасыщенном рынке бренды дают продуктам возможность быть замеченными.
Товарный знак — это знак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании от продукции другой компании на товарном рынке. Любые отличительные слова, фразы, буквы, цифры, рисунки, узоры, формы, цвета, логотипы, этикетки или комбинации этих перечисленных компонентов, предназначенные для различения товаров или услуг, могут представлять собой товарные знаки. Отличительность бренда относится к тому, насколько легко потребители могут ассоциировать бренд с рассматриваемыми товарами. Отличительные бренды иногда называют сильными брендами. Чем сильнее товарный знак, тем большую защиту он получает на практике.

Словарь терминов

Ассортимент— это набор товаров, которые торговая компания выставляет на рынок в определенное время.

Глубина ассортиментапредоставляет покупателю альтернативные варианты выбора товара для определенной цели.

Широта ассортимента— это предложение товаров различного назначения, позволяющее удовлетворить различные потребности за один визит в торговое (закупочное) место.

Ассортиментная политика —это все решения и действия, направленные на формирование ассортимента торговой компании и формирование ее предложения.

Обязательный продукт— потребляемый товар, который потребитель покупает часто, сразу, почти не сравнивая его с другими однотипными товарами и не прилагая особых усилий для его покупки.

Чистый материальный товар— это продукт, предоставляемый без каких-либо услуг.

Гибридное предложение— товары и услуги, предоставляемые в равных долях.

Изделия длительного пользованияесть те, которые используются в течение длительного времени и обычно служат в течение нескольких лет.

Эксклюзивный продукт — vаналогичный товар с уникальными характеристиками или отличительной чертой собственного бренда, специально приобретаемый значительной группой покупателей.

Основное оборудование— промышленные товары, которые частично входят в конечную продукцию. Это производственные комплексы и вспомогательное оборудование.

Материальный товар и сопутствующий сервис— это совокупность технически сложных продуктов и услуг, предлагаемых заказчику (ремонт и обслуживание, программы обучения пользователей, консультации по установке, выполнение гарантийных обязательств).

Материалы и детали— промышленные продукты, используемые в производстве, такие как сырье, обработанные материалы, детали.

Новый продукт— это оригинальный, улучшенный, модифицированный продукт или новый тип продукта.

Товар не нужен— товар бывший в употреблении, о котором потребитель не знает, а если и знает, то обычно не собирается его покупать.

Помощь и услуги— промышленная продукция, вообще не входящая в конечный продукт.

Услуга в сопровождении незначительного товара— это основная услуга и сопутствующие товары.

Услуги— это продукты, которые состоят из деятельности, выгоды или удовлетворения, предлагаемых для покупки, и которые по существу нематериальны и не могут стать собственностью.

Услуги, связанные с товарами— это в основном технические услуги, которые предоставляются покупателю-

для тех, кто купил технически сложный товар.

Услуги, связанные с процессом приобретения товаров —это различные сервисы, облегчающие покупку товаров: парковки, комнаты отдыха.

Политика обслуживания— представляет собой комплекс дополнительных мероприятий по обслуживанию клиентов, направленных на продвижение основного вида деятельности торговой компании — продажи товаров.

Промышленный продукт —продукт, приобретаемый отдельными лицами и организациями для дальнейшей обработки или использования в своей деятельности.

наименование товара— это очень родственные виды товаров (единиц), мало чем отличающиеся друг от друга.

Тип продукта или позиция— это наименьшая единица ассортимента, которая может быть четко определена и выделена из совокупности товаров (ассортимент) по определенным количественным или качественным признакам (количество, размер, цвет, форма).

Цель классификации продуктов— дать возможность более эффективно управлять ассортиментом, принимать рациональные решения по ассортиментной политике.

Группа названий продуктов— товары разных наименований, объединенные по определенным признакам.

Товарный знакЗнак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании от продукции другой компании на товарном рынке.

Услуги торговых компаний (объектов). — это дополнительные услуги, связанные с реализацией товаров, оказываемые до, во время или после покупки товаров, в целях продвижения и поддержки основного вида деятельности — продажи товаров.

Продукт —все, что может быть предложено рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и для удовлетворения желания или потребности. Это могут быть материальные вещи, услуги, люди, места, организации и идеи.

Суть продукта— способ решения проблем или существенная выгода, заставляющая потребителя покупать товар.

Жизненный цикл продукта— это период от начала разработки продукта до его окончания.

Дополнительные преимущества продукта— это продукт, предлагаемый пользователю с дополнительными услугами и преимуществами продукта.

Совокупность продукта— это товар, который может состоять из пяти атрибутов: качества, характеристик, стиля, торговой марки и упаковки.

Независимые услуги— это услуги, не связанные напрямую с товарами или процессом их приобретения.

Продукты краткосрочного потребления— это товары, которые обычно потребляются быстро, за один или несколько раз, например, мыло, продукты питания.

Расходный продукт— продукт, приобретаемый конечным пользователем для личного пользования.

Бизнес-услуги— это ремонтно-бытовые услуги (мойка окон, компьютерный ремонтmontas), услуги бизнес-консалтинга (рекламный консалтинг).

Ценный продукт — близкий товар, который потребитель обычно сравнивает с другими товарами при выборе и покупке, принимая во внимание пригодность, качество, цену и стиль товара.

Вопросы и задания для самоконтроля.

ЗАДАНИЕ 1

Ответь на вопросы:

Чем продукт отличается от товара?
Каковы уровни продукта? Опиши их.
Как можно классифицировать продукты?
Как можно классифицировать потребительские товары? Приведи примеры.
Что такое специальные промышленные товары?
В чем особенности услуг? Объяснять.
Каким образом поставщик услуг может уменьшить влияние нематериальности услуг на пользователя?
Почему качество предоставляемых услуг не соответствует действительности?
Почему нельзя заказать услугу?
Специалисты по маркетингу при создании маркетинговой программы услуг должны учитыватьт. е. к характеристикам услуги: нематериальность, изменчивость качества и т. д. Что еще?важны уходовые качества?
С какой целью классифицируют товары в торговой компании?
Какой может быть структура ассортимента торговой компании?
Объясните термины «глубина ассортимента» и «широта ассортимента».
Чем отличается ассортиментная единица товара от наименования товара? Отправить paзрачки.
Каковы задачи дополнительных услуг, предоставляемых торговыми компаниями?
Как классифицируются дополнительные услуги, предоставляемые торговыми компаниями?
Какие дополнительные услуги торговые компании могут предоставить покупателям?
В чем особенность дополнительных услуг, предоставляемых оптовыми компаниями?
Какие факторы определяют скорость разработки нового продукта?
Каковы этапы разработки нового продукта? Опиши их.
Закончите предложение: «Новым продуктом можно считать. . »
Новизна продукта может быть описана тремя вопросами. Кто они такие?
Каковы стадии жизненного цикла товара?
Что характерно для каждой стадии жизненного цикла товара?
С какой целью компании создают бренды?
Что можно считать товарным знаком?
Как классифицируются бренды по силе воздействия?
От чего зависит стоимость бренда?
В чем польза бренда для потребителя?
Каковы преимущества брендинга для продавца?
Объясните понятие «качество обслуживания».
Каковы критерии оценки качества обслуживания? Объясните их.

ЗАДАНИЕ 2

С экстрактами трав. Крем для ухода за чувствительной, сухой кожей лица без парабенов и отдушек эффективно увлажняет кожу и защищает ее от вредного воздействия окружающей среды. Комплекс трав с экстрактами авокадо, календулы и ромашки успокаивает и снимает воспалительные процессы. Персиковое, виноградное масла и комплекс масел Stimutex® (аргановое масло, масло ши) снимают симптомы раздражения кожи, укрепляют эпидермис, повышают устойчивость к аллергическим реакциям. Активное вещество гиалуроновая кислота увлажняет кожу, препятствует образованию морщин. Подходит для всех типов кожи. Проверено дерматологами.

Состав:Aqua, Экстракт цветков Chamomilla Recutita, Экстракт цветков Calendula Officinalis, PerЭкстракт плодов морского гратиссима (авокадо), пропиленгликоль, каприловый/каприновый триглицерид, полидецен, глицерин, сукроse Полистеарат, полиизобутен, цетеариловый спирт, масло косточек Prunus Persicia (персика), Hordeum Vulgare, Argania Spinosa, Butyrospermum Parkii, масло семян Vitis Vivifera (виноград), гиалуронат натрия, феноксиэтанол, этилгексилглицерин. церин, пантенол, полиакрилат натрия, стеароилглутамат натрия, токоферилацетат, ксантановая камедь, токоферол, лецитин, аскорбилпальмитат, глицерилстеарат, глицрил олеат, полисорбат 80, лимонная кислота

Опишите «чистый» продукт (т. е. почему женщины покупают этот крем) на данном изображении?
Какова дополнительная польза предмета на данном изображении («расширенный» предмет)?

Приведите примеры, когда автомобиль будет для личного пользования, а когда для производствапродукт назначения.

Посетите ближайший супермаркет или магазин на углу и заполните таблицу, записав названия продуктов. Обоснуйте свой выбор.

ЗАДАЧА

Глубина и широта ассортимента

Ниже представлена структура ассортимента шоколада для вас. Сколько имен и форм имеет этот продукт? Какие еще продукты можно добавить к этому шоколадному ассортименту?

На основе приведенного примера (см. рис. 26) создайте структуру ассортимента для молочных продуктов, обуви и канцтоваров.

Рисунок 26 Структура ассортимента шоколада

Источник: составлено автором.

Бренд описывает четыре вещи: характеристики продукта, преимущества продукта, ценности и индивидуальность. Что из перечисленного здесь описано?

Марка автомобиля Мерседес говорит о том, что машина добротная, долговечная и дорогая. Компания может использовать одно или несколько из следующих действий при рекламе автомобиля…».

Какие сервисные возможности описаны здесь?

Материальные блага производятся, затем хранятся, затем продаются и, наконец, потребляются. Услуги сначала продаются, затем создаются и потребляются в одно и то же время и в одном и том же месте. Услуги не могут быть отделены от их поставщиков — людей или оборудования.

Несколько слов «выпали» из предложений ниже. Запишите их четкими и логичными предложениями. Слова или их соединения повторяются один раз.

Пропущенные слова: ассортимент, сервис, покупатель, ветер продаж, классификация, управление, выбор товарных групп, база, престиж, качество товара.

При формировании ассортимента магазина продавец должен:_____________________________________________________________________ ,который

составит (б). _________

Очень часто покупатели(в) связано с высокой стоимостью и высокой (г). _____________________________________ _____________________________________

(e)- это товары или (f) набор, предлагаемый (g) (h)_ в данный момент времени. __________

(i) Цель товаров состоит в том, чтобы обеспечить лучший (j) ассортимент. ________________________

ЗАДАНИЕ 11

Заполните таблицу о жизненном цикле товара, написав слова— большой, возрастающий, малый, убывающий, много, мало, отрицательный, положительный, возрастающий, неизменный.

Этапы Индикаторы^^»»'»-^_	Этап установки	Стадия роста	Стадия зрелости	Стадия снижения
прибыль компании
Пользователи
Конкуренты

ЗАДАНИЕ 12

Колонка I Колонка II

1. Услуги	А. продукты, которые используются в течение длительного времени и обычно служат в течение нескольких лет.
2. Совокупность продукта	Б. предложение товаров различного назначения, что дает возможность удовлетворить различные потребности за один визит в магазин.
3. Продукты краткосрочного потребления	С. продукт, приобретаемый конечным пользователем для личного пользования.
4. Расходный продукт	Д. продукт, который может состоять из пяти атрибутов: качество, характеристики, стиль, торговая марка и упаковка.
5. Обязательный продукт	Э. набор товаров, которые торговая компания выпускает на рынок в данный момент времени.
6. Промышленный продукт	Ф. товары, которые обычно потребляются быстро, за один или несколько приемов, например, мыло, продукты питания.
7. Ценный продукт	Г. потребляемый товар, который потребитель покупает часто, сразу, практически без сравнения с другими товарами того же типа и без особых усилий для его покупки.
8. Глубина ассортимента	ЧАС. б/у товар, который потребитель обычно сравнивает с другими при выборе и покупке, учитывая пригодность, качество, цену и стиль товара.
9. Новый продукт	и. в. дополнительный продукт с уникальными характеристиками или отличительной торговой маркой, специально приобретаемой значительной группой покупателей.
10. Изделия длительного пользования	Дж. очень родственные виды товаров (единиц), мало отличающиеся друг от друга.
11. Товарный знак	К. предоставляет покупателю альтернативные варианты выбора товара для определенной цели.
12. Ассортимент	Л. продукты, которые состоят из действия, выгоды или удовлетворения, предлагаемых для покупки, и которые по существу нематериальны и не могут принадлежать.

13. наименование товара	М. продукт, приобретаемый отдельными лицами и организациями для дальнейшей обработки или использования в своей деятельности.
14. Широта ассортимента	Н. знак, используемый для идентификации и отличия продукции одной компании от продукции другой компании на рынке.
15. Исключительный продукт	ойоригинальный, улучшенный, модифицированный продукт или новый тип продукта.

ЗАДАНИЕ 13

Ассортимент такой:
набор предметов, составленный из случайных признаков;
спрос на товары торговой компании;
поставка товаров торговой компанией;
услуги, предлагаемые компанией.
Какое из следующих утверждений об ассортименте неверно:
широта ассортимента характеризует количество товарных групп, составляющих ассортимент. Чем более разносторонняя компания, тем больше товарных групп она имеет в своем ассортименте;
глубина ассортимента характеризует разнообразие наименований и форм товаров, составляющих группу (подгруппу) товаров;
в связи с различным жизненным циклом товара, сдвигами потребительского спроса, модными тенденциями и изменением конкурентной среды ассортимент нуждается в обновлении и изменении;
все утверждения неверны.
Размеры ассортимента следующие:
форма, название и группа;
высота, глубина и изменение;
широта, глубина и изменение;
ширина, глубина и класс.
Необходимые товары это:
товары, которые пользователь покупает очень часто (2-7 и более раз в неделю);
товары, которые потребитель покупает редко (1-2 раза в год);
товары, которые потребитель покупает в зависимости от сезона;
все товары, купленные пользователем.
Факторы, определяющие ассортимент торговой компании:
спрос и предложение;
характер отрасли торговли; тип торговых компаний; тип магазина по установке; Размер компании; местонахождение компании; доступный капитал;
конкуренция и корпоративная плотность;
тип торговой компании; тип магазина по установке; Размер компании; поставлять; точки соприкосновения.
Какое из утверждений верно:
товары или услуги с разными наименованиями объединяются в подгруппы или группы на основании определенных характеристик и признаков;
название бренда — это более высокий уровень группировки товаров, в который входятродственные виды товаров;
форма – наименьшая единица ассортимента товаров и услуг, ок. характеризующие разновидности товаров определенного наименования, отличающиеся размерами, массой, количеством, цветом или иными характеристиками, не указанными в оригинальных документах;
все утверждения верны.
Ассортиментные единицы:
ширина, глубина и группа;
форма, название и группа;
бренд и суббренд;
семья, ветвь и форма.
Главной особенностью ассортимента является:
ассортиментные единицы;
ассортиментная структура;
стратегия формирования ассортимента;
меры диапазона.
Новизну продукта можно определить по трем параметрам, ответив на вопросы:
для кого товар новый, до какого момента товар новый, насколько товар новый;
для кого товар новый, почему товар новый, насколько товар новый;
до какого момента товар новый, почему товар новый, для кого товар новый;
до каких пор продукт новый, насколько продукт новый, насколько продукт новый.
Новые продукты разрабатываются в следующей последовательности:
технология-наука-производство;
производство-техника-наука;
наука-технология-производство;
наука-технологии-продажи.
На этапе тестирования идей по разработке новых продуктов:
идеи оцениваются по различным критериям;
идеи рассматриваются руководителями и специалистами компании;
производятся тестовые продукты;
идеи создаются и оцениваются.
В стадии роста:
пользователей больше, чем на этапе установки;
доход ниже, чем на стадии реализации;
прибыль компании самая высокая;
компания в основном инвестирует в рекламу.
Убытков не избежать:
в стадии роста;
в стадии зрелости;
на этапе реализации;
в стадии старения.
Рисунок 27 предоставленный товарный знак:
словесный знак;
товарный знак, состоящий из графических элементов;
бренд, состоящий из слов и графических элементов;
бренд, состоящий из цифр и слов.
Рисунок 27 представленный товарный знак является: а) вымышленным товарным знаком;
необязательное название бренда;
дефектный товарный знак;
описательный товарный знак.

Рисунок 27Торговая марка минеральной воды «Витауто»

ЗАДАНИЕ 14

Верно ли утверждение? Объяснять.

Товар — это материальная вещь, человек, место или идея, которые используются или используются для удовлетворения потребности.
При анализе сущности товара необходимо ответить на вопрос, что покупают потребители?
Совокупность продуктавключает характеристики продукта, стиль, упаковку и дополнительные услуги.
Продукт — это всего лишь набор осязаемых характеристик.
Потребительские товары можно разделить на краткосрочные и долгосрочные.
Необходимые продукты — это продукты, на покупку которых потребитель тратит много времени и прилагает много усилий для сбора информации.
При покупке ценных товаров потребитель учитывает пригодность, качество, цену, стиль товара.
Сырье – это переработанные промышленные товары, которые становятся частью продукта, приобретаемого потребителем.
Чистый материальный товар — это товар, предоставляемый потребителю с сопутствующими несущественными услугами.
Услуги по пошиву одежды являются примером сетевой услуги.
Нематериальность услуги создает страх, напряжение и риск для пользователя.
Услуга может быть сначала оказана, а только потом продана.
На качество услуги большое влияние оказывает позитивный настрой и образование продавца.
Управление ассортиментом – это процесс анализа, планирования и контроля ассортимента.
Название продукта — это тип продукта, который сильно отличается друг от друга.
Если ассортимент магазина глубок, то пользователь сможет удовлетворить свои разнообразные потребности в одном месте.
Широта ассортимента определяется наименованиями товаров и товарными единицами.
Предоставление дополнительных услуг снижает привлекательность торговой компании и создает негативный имидж компании.
Примерами услуг, связанных с товарами, могут быть комнаты отдыха, детские площадки, автостоянки.
Услуги, предоставляемые в сфере оптовой торговли, включают в себя различные спонсорские акции и консультации.
Если пользователь не встречал представленный товар в определенном сегменте, то такой товар можно считать новым.
Понятие новизны товара определить сложно, ведь то, что является новым для одного потребителяда, это может быть старым для другого.
На этапе генерации идеи нового продукта только пользователи могут предлагать новые идеи.
При отборе идей для создания нового продукта необходимо руководствоваться следующими критериями:привлекательность для потребителя, существующие конкуренты, производственные возможности, финансирование посленужно и т. д.
Жизненный цикл товара состоит из пяти стадий — внедрение, рост, зрелость, устаревание, смерть.
Компании получают самый высокий доход, когда продукт находится в стадии старения.
Самые большие затраты на спонсорскую программу должны быть распределены на этапе внедрения продукта.
Очень сильные бренды — это необязательные бренды, такие как Rasa.
Качество услуги очень легко определить, так как его можно оценить по объективным и субъективным критериям.

Качество – это совокупность признаков предмета (товара), удовлетворяющих предполагаемые или четко выраженные потребности потребителей.

Жизненный цикл продукта (услуги)

Темпы разработки и внедрения новых продуктов определяются потребностями потребителей, возможностями производителей и конкурентной борьбой или взаимными договоренностями, возможностями и экономическими интересами банков, кредитных, торговых организаций. др. , 1996).

Новизну продукта можно охарактеризовать тремя измерениями. ^[1]:

предмет^[2]размерность (для кого это ново?);
измерение времени (до каких пор оно новое?);
интенсивность^[3]измерение (насколько оно новое?).

Все эти размеры трудно указать. Скажем, тема может быть gaмыслитель и потребитель: что ново для одного, может быть старо для другого. Поэтому необходимо ориентироваться на сегмент рынка, на который будет ориентирован новый продукт. Если пользователь еще не встречал представленный или аналогичный товар в этом сегменте, то такой товар можно считать новым.

Но и это не совсем точно, ведь пользователь мог слышать о новинке, но сам с ней не сталкивался. Только пользовательский опыт позволяет считать продукт новым в этом сегменте.

Может возникнуть и другой аспект новинки. Предположим, что продукт уже известен определенному сегменту рынка, но другая компания решает усовершенствовать этот продукт и представить его в употреблении. ей Такой продукт более новый по стратегии продаж, но не по техническим решениям. еда

Время и интенсивность неспецифичны. Даже если создается новый продукт, он не имеет аналогов на рынке. ^[4], это не значит, что она будет все время новая. Поэтому необходимо определить, как долго товар будет считаться новым.

Та же проблема существует с измерением интенсивности. Новый продукт может быть концептуальным^[5]новый или улучшенный существующий продукт. Поэтому субъективность становится здесь самым важнымкритерий Если потребители сегмента, для которого предназначен этот продукт, признают его новым, то можно сказать, что этот продукт является совершенно новым. Если пользователи этого сегмента считают его лишь улучшением существующего продукта, то можно сказать, что перед нами лишь частично новый продукт.

Для компаний, работающих в рыночных условиях, наиболее важными являются экономические интересы, которые определяют время и интенсивность внедрения продукта.

Новый продукт может быть оригинальным продуктом, улучшенным продуктом, модифицированным продуктом или продуктом нового типа. Выделяют следующие аспекты новизны продукта :

новый продукт на глобальном уровне;
новая группа товаров;
аксессуары к существующему продукту;
модификация существующего продукта;
представление существующего продукта новому сегменту рынка.

Концепция жизненного цикла важна для концепции содержания разработки и внедрения нового продукта.

Жизненный цикл продукта – это период от начала разработки продукта до конца. Новые продукты разрабатываются в следующей последовательности: наука-техника-производство. Основы относятся к науке^[6]и частично прикладные исследования; для технического производственного оборудования — строительство и связанные с ним технологические, планировочные и организационные работы, а для производственного — производственный монтаж и само производство.

Этапы разработки нового продукта показаны на рис. 21.

Рисунок 21 Этапы разработки нового продукта

Генерация идей. Разработка нового продукта начинается с идеи. Им можно предложить :

пользователи;
оптовые и розничные рабочие;
сотрудники компании;
Исследовательские фирмы и исследователи рынка не слушаются.

Потребители являются очень важным источником новых идей. Их жалобы раскрывают направления для улучшения качества продукции и обслуживания. Иногда новые идеи возникают в результате детального анализа использования существующих продуктов.

ПОДБОР ИДЕЙ. Все идеи можно оценить по определенным критериям, как качественным, так и количественным, с баллами от 1 до 10. Для оценки идей можно использовать следующие критерии: привлекательность для потребителя, потенциальный рынок сбыта, существующие и потенциальные конкуренты, производственные возможности и т. д.

ПРОВЕРКА ИДЕИ. После этого менеджеры и специалисты компании рассматривают вариант выбора. Товар подробно описывается, т. е. определяется положение товара на рынке, его преимущества по сравнению с другими товарами, выделяются сегменты пользователей и описывается область использования. Как правило, описание товара сопровождается его изображением, чтобы его было легче представить. На этом этапе можно создавать модели и тестовые партии. После этого описание нового продукта представляется группе людей, отобранных в компании. Отвечая на различные вопросы, интервьюируемые должны определить характеристики продукта, степень новизны и рыночный потенциал.

ПОДГОТОВКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. При подготовке маркетинговой стратегии в первую очередь проводится технико-экономическое обоснование (внутренние преимущества и недостатки компании, внешние возможности и различные угрозы). Затем формулируются маркетинговые цели и задачи. Маркетинговая стратегия разрабатывается с учетом целевого рынка и элементов комплекса маркетинга.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА. После подготовки маркетинговой стратегии оцениваются объем продаж, цена продукта и прибыль.

СОЗДАНИЕ ПРОДУКТА. На этом этапе дается подробное описание новинки, изготавливаются пробные образцы, определяется, насколько они соответствуют первоначальной идее, устраняются обнаруженные недостатки.

ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ. Его цель – выяснить реакцию потребителей и посредников, проверить эффективность маркетингового комплекса, рыночный потенциал и т. д. Поэтому продукция представлена небольшому сегменту рынка. Параллельно проводится исследование рынка — отслеживание того, как потребители реагируют на новый продукт.

ВНЕДРЕНИЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК. Тестирование нового продукта на рынке дает достаточно информации для принятия решения – выводить новый продукт на рынок или нет. После принятия положительного решения начинается этап продаж: новый продукт изготавливается и презентуется потребителям. Компания тратит много денег на рекламу.

Методы жизненного цикла производства (см. рис. 22) широко используются для изучения обновления производства и динамики рынка.

Рисунок 22 Жизненный цикл продукта

Компания, которая вывела на рынок новый продукт, надеется, что он останется на рынке надолго. Однако каждый товар остается на рынке только определенное время, и за это время он проходит несколько стадий своего жизненного цикла.

Теория жизненного цикла товара основана на утверждении, что объем реализации товара изменяется от его появления на рынке до его исчезновения, проходя определенные этапы. При этом изменяется и размер прибыли, полученной от реализации товара. Жизненный цикл показывает этапы развития, характерные для каждого продукта: внедрение, рост, зрелость и устаревание (упадок).

В стадии установкипродукт новый. Пользователи мало что знают об этом, поэтому их потребительские привычки не сложились. Большинство покупок пробные. Только те потребители, которые любят инновации, покупают новый продукт. Положительно оценив купленный товар, они распространяют информацию среди других. Это приводит к тому, что все больше и больше пользователей хотят его купить. Объем продаж постепенно увеличивается. Компания не получает прибыль, потому что у нее много расходов. Много денег уходит на спонсорство, особенно на рекламу. Это направлено на максимальное информирование пользователей о новом продукте.

Если компания способна заинтересовать новым товаром все больше и больше потребителей, она быстро увеличиваются объемы продаж и прибыль; продукт вступает в стадию роста.

В стадии ростапродукт узнают все больше и больше потребителей, формируются потребительские привычки. Потребители покупают потребительские товары повторно. Компании важно поддерживать быстрый рост объемов продаж, привлекая как можно больше потенциальных пользователей. Это достигается за счет накопления все большего количества информации о поведении потребителей и их потребностях. Зная конъюнктуру рынка, инструменты маркетинга ориентируются на целевой рынок. Объемы продаж стабилизируются и начинают понемногу снижаться. Только очень малая часть продукции покупается новыми клиентами. Тойя Существующие потребители покупают обычное количество продуктов и не намерены их увеличивать. Продукт вступает в стадию зрелости.

В стадии зрелостиобщее количество пользователей не меняется, после этого начинает уменьшаться, т. к. в которых новые продукты удовлетворяют эту потребность. Прибыль на этом этапе достигает макс. simum и также начинает уменьшаться. Это связано с тем, что объемы продаж снижаются, а конкуренция усиливается. Компания использует различные маркетинговые инструменты для того, чтобы как можно дольше сохранить esaмы, пользователи. Однако, когда товар перестает покупаться все больше и больше, он переходит в стадию упадка.

В стадии упадкавсе больше и больше потребителей перестают покупать продукт и остаются только консервытивы. На рынке появляются новые продукты. Прибыль падает, потому что продажи тоже падают. Компания обычно не принимает радикальных мер, поскольку после значительного снижения объема продаждля них он просто изымает этот продукт из обращения. В большинстве случаев компания прекращает производство продукта до того, как он станет убыточным. Затем заканчивается жизненный цикл продукта.

Потери неизбежны на этапе вывода продукта на рынок. Утверждение себя на рынке увеличивает норму прибыли. Через некоторое время на рынке появляются другие товары, норма прибыли за счет конкуренцииони начинают уменьшаться – товар находится в стадии зрелости. На промежуточной стадии насыщения одновременно ощущаются тенденции роста и старения, пока продукт явно не вступает в стадию старения с очень низкой нормой прибыли.

^[1]Размерность — размерность, выраженная в единицах размера («Словарь современного литовского языка»).

^[2]Субъект — человек как существо, познающее мир и действующее в нем, обладающее сознанием и волей; обладатель прав и обязанностей («Текущий словарь литовского языка»).

^[3]Интенсивный – выполняется энергично, напряженно, продуктивно, бурно («Словарь современного литовского языка»).

^[4]Аналог — сходная вещь, предмет, явление, эквивалент («Словарь современного литовского языка»).

^[5]Концептуальный [французский понятийный < лат. conceptus — воспринимаемый] — 1. относящийся к понятиям, понятийный; 2. связанные с концептуализмом.

^[6]Основные — 1. прочные, долговечные; 2. главный, существенный.

Дополнительные услуги в торговле

В широком смысле вся деятельность торговой компании заключается в оказании услуг покупателям. Однако трейд-маркетинг относит к этому инструменту сбытовой политики лишь те услуги, которые по сравнению с основной деятельностью — продажей товаров носят дополнительный, придаточный характер.

Сервисная политика представляет собой комплекс дополнительных мер по обслуживанию клиентов, направленных на продвижение важнейшего вида деятельности торгового предприятия — продажи товаров.

Предоставление дополнительных услуг улучшает основную деятельность компании, повышает ее привлекательность, объем продаж, формирует положительный имидж компании. Оригинальность и индивидуальность услуг повышают конкурентоспособность предприятия.

Услуги торговых компаний (объектов) – это дополнительные услуги, связанные с реализацией товаров, оказываемые до, во время или после приобретения товаров в целях продвижения и поддержки основного вида деятельности – продажи товаров. Дополнительные услуги помогают торговой компании :

увеличить продажи товаров существующим клиентам;
поощрять повторные покупки товаров;
приобрести новых клиентов;
в профильные магазины;
повысить привлекательность мест покупки, улучшить их имидж;
выделиться среди конкурентов и конкурировать с ними;
повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.

Услуги, оказываемые покупателям предприятиями розничной торговли, классифицируются по различным признакам. Наиболее целесообразно разделить услуги в зависимости от того, относятся ли они к реализуемым товарам. По этому признаку они могут быть :

относящийся к товарам;
связанные с процессом закупок;
независимые услуги.

Услуги, связанные с товарами. Обычно это технические услуги, оказываемые покупателю, который приобрел технически сложный товар, например, стиральную машину, холодильник и т. п. товары, включаются, обслуживаются, снабжаются запчастями.

Существует широкий спектр сопутствующих товаров услуг: доставка на дом купленных товаров, пошив одежды, упаковка подарков, раскрой ткани, установка мебели, укладка плитки или ковролина и т. д.

Услуги, связанные с процессом покупки товаров. Это различные сервисы, облегчающие покупку товаров: автостоянки, комнаты отдыха, присмотр за детьми, хранение, информационные бюро и т. д.

Независимые услуги— это услуги, не связанные напрямую с товарами или процессом их приобретения. Их обеспечивают предприятия общественного питания, созданные торговыми компаниями, парикмахерскими, кредитными учреждениями, газетными киосками, ювелирными мастерскими, слесарными мастерскими и т. д. Независимые услуги обычно платные.

Вес, габариты, новизна и цены продаваемых товаров имеют большое значение для сервисной политики, поскольку покупатель, покупающий более дорогой товар, ожидает большего и лучшего обслуживания.

При формировании сервисной политики предприятиями розничной торговли большое значение имеет структура покупателей, их поведение, т. е. покупают ли они товары повседневного спроса или выбирают товары. Иногда им не важны услуги, важно, чтобы товары были как можно дешевле, а иногда они хотят как можно больше услуг. При продаже «проблемных» товаров особого спроса услуги должны быть более разнообразными.

Формирование сервисной политики включает :

подготовка программы;
решения о качестве услуг и ценах;
подбор чиновников.

Подготовка программы— это прогнозирование уровня услуг, составление их списка. При создании программ учитываются тип магазина, ассортимент, условия конкуренции. Некоторые магазины вообще не могут отказаться от определенных услуг. Например, специализированный мебельный магазин должен доставлять купленные товары на дом.

Решения о качестве услуг. Каждая оказываемая услуга требует сотрудников с соответствующей квалификацией. Очень важно, чтобы уровень услуг, предоставляемых компанией, был одинаковым. Квалифицированные консультации не повысят престиж компании, если ремонт или другие услуги работают плохо.

Решения по ценам на услуги. Независимо от того, платные услуги или нет, за них платят покупатели. При оказании услуг возникают дополнительные расходы, которые необходимо компенсировать.

При решении вопроса о том, должны ли услуги оказываться бесплатно, а если платно, то по какой цене, следует учитывать, покроет ли возросший товарооборот за счет оказанных услуг требуемые на них дополнительные расходы. Следует помнить, что многие покупатели склонны отказываться от дополнительных услуг из-за более низких цен.

Подбор чиновников. Если объем предоставляемых компанией услуг большой и постоянный, их должны оказывать специалисты. Компании, не имеющие квалифицированных специалистов, помещений и т. д. , могут использовать специалистов других компаний или сотрудничать с другими торговыми компаниями и создать общий сервисный центр.

Сервисная политика предприятий оптовой торговли по сравнению с предприятиями розничной торговли имеет некоторые особенности, которые определяются различными требованиями покупателей. Оптовые покупатели – это, в основном, розничные и производственные компании. Они ожидают от оптовиков надежных поставок товаров, информации и консультаций, немедленного и положительного разрешения претензий, надежного обслуживания технически сложных товаров и т. д. Работа оптовой компании зависит от того, насколько хорошо работают ее клиенты, поэтому она должна стараться создать условия для их успешной работы. Сервисная политика в настоящее время стала одним из наиболее важных инструментов оптового маркетинга. Услуги, предоставляемые оптовыми торговыми компаниями, далеко вышли за рамки традиционных услуг (доставка товаров, их ремонт и т.

Услуги, предоставляемые оптовыми компаниями, принято делить на услуги, связанные с товарами, и услуги, связанные с партнерами по рынку (покупателями). К первым относятся услуги, предоставляемые покупателям определенного ассортимента товаров (например, консультации по их использованию/потреблению или продаже, ремонт, техническое обслуживание, обеспечение запчастями и т. д. ). Ко второй группе услуг относятся те, которые облегчают деятельность клиентов (партнеров по рынку), способствуют повышению производительности труда (взяв на себя некоторые функции, такие как бухгалтерский учет, реклама, исследование рынка; обучение персонала; передача оборудования и др. ).

Товары и услуги

В этой главе рассматривается первый элемент комплекса маркетинга — продукт. Создать хороший продукт или предложить уникальный способ продажи товара — непростая задача для каждой компании. Потребитель часто не просто ищет товар, он часто «покупает» удовлетворение потребности. Перед каждой компанией стоит задача, как удовлетворить потребности потребителей иначе, чем это делают конкуренты, как создать продукт, который станет источником прибыли. Сегодняшним рынкам свойственны изменения, а не стабильность, поэтому компания должна постоянно реагировать на изменяющиеся ожидания потребителей. В одной из частей этой главы будут обсуждаться условия разработки и вывода нового продукта на рынок.

Цели отдела:

Опишите концепцию продукта, объясните три уровня продукта: суть продукта, совокупность продукта и дополнительные преимущества.
Сравните недолговечные и недолговечные, а также потребительские и промышленные товары.
Объясните концепцию услуги и наиболее важные функции услуги.
Объяснить, на что следует обратить внимание компании при создании ассортимента продукции.
Опишите этапы разработки продукта и этапы жизненного цикла продукта.
Сравните разные бренды по критериям прочности.

Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, покупки, использования или потребления и удовлетворения желания или потребности. Это могут быть материальные вещи, услуги, люди, места, организации и идеи. Услуги — деятельность, выгоды или удовлетворение, предлагаемые для продажи.

Спортивный костюм Audimo, грузовик Volvo, планшет Nokia, концерт Стасиоса Повилайтиса, отдых на курорте Паланга, инвестиционные услуги с использованием Интернета, консультация врача – все это продукты. Товар – это все, что может быть предложено рынку для внимания, покупки, использования или потребления и может удовлетворить желание или потребность. Продукты — это не только материальные вещи. В широком смысле продукты — это материальные объекты, услуги, лица, места, организации, идеи или комбинации этих вещей.

Услуги — это продукты, которые состоят из действий, выгод или удовлетворения, предлагаемых для покупки, и которые по существу нематериальны и не могут стать собственностью. Примеры услуг включают банковское дело, гостиницы, стрижку, помощь с налоговыми декларациями, ремонт дома.

Продукт может быть оценен на трех уровнях. Основной уровень – суть продукта. Для того, чтобы его определить, необходимо ответить на вопрос, что покупает покупатель? Как показано на рис. 17, сущность продукта находится в центре восприятия продукта. Покупая товар, потребитель ожидает, что он принесет пользу и поможет решить проблемы. При вождении автомобиля водитель является не только средством передвижения. Суть продукта — это способ решения проблем или фундаментальное преимущество, которое заставляет потребителя покупать продукт.

После этого к сущности продукта добавляются другие атрибуты, создавая тем самым целостность продукта. Совокупность товара может состоять из пяти атрибутов: качества, характеристик, стиля, названия товара и упаковки. Например, автомобиль Mercedes-Benz Citan — это цельный продукт. Его название, детали, конструкция, характеристики и другие свойства отражают существенное преимущество — удобное, эффективное передвижение по городу, приспособление его к любой работе — как средних грузов, так и для перевозки людей.

Наконец, к сущности и совокупности товара добавляется ценность товара, предлагая потребителю дополнительные услуги и преимущества товара. Mercedes-Benz должен предложить нечто большее, чем просто городской автомобиль. Когда потребители покупают этот автомобиль, компания и ее дилеры должны предоставить гарантию, инструкции по использованию продукта и, при необходимости, сервисное обслуживание. Для потребителя все эти дополнительные преимущества становятся важным компонентом продукта.

Продукт — это не просто набор материальных свойств. Потребители рассматривают продукт как набор преимуществ, которые удовлетворяют их потребности.

Наибольшая конкуренция возникает на уровне дополнительных преимуществ товара. Успешные компании предоставляют дополнительные преимущества, которые не только удовлетворяют потребности клиента, но и дают им удовлетворение. Однако каждая дополнительная выгода, предоставляемая продуктом, дорого обходится компании, поэтому компания должна задаться вопросом, согласятся ли покупатели платить за все это более высокую цену, чтобы компенсировать дополнительные затраты.

Классификация продуктов

Изделия можно классифицировать по их долговечности и материальности. Товары краткосрочного пользования — это товары, которые обычно потребляются быстро, в одном или нескольких случаях, например, мыло, продукты питания. Изделия длительного пользования – это те, которые используются в течение длительного времени и обычно служат несколько лет. Примерами таких товаров являются холодильники, автомобили, мебель.

Продукцию компании можно разделить в зависимости от того, какие потребители используют эту продукцию – на потребительскую и промышленную.

Потребительские товары

Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечным пользователем для личного потребления. Эти товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Расходные материалы необходимы, ценны, эксклюзивны и нетребовательны. Потребители покупают эти товары по-разному, а значит, и маркетинг у них разный (см. табл. 5). Потребительский товар — товар, приобретаемый конечным пользователем для личного пользования.

Товары первой необходимости – это товары и услуги, которые потребитель покупает часто, сразу, практически не сравнивая их с другими товарами того же вида и не прилагая особых усилий для приобретения этих товаров. Примерами таких товаров являются мыло, конфеты, газеты, продукты питания. Необходимые продукты обычно недороги и доступны во многих торговых точках, так что клиенты могут легко приобрести их, когда это необходимо.

Недорогие продукты покупаются реже, и потребители тратят много времени и усилий на сбор информации и тщательное сравнение альтернативных продуктов на основе соответствия, качества, цены и стиля. Примерами ценных товаров являются мебель, одежда, подержанные автомобили, бытовая техника. Ценные товары разбросаны по меньшему количеству магазинов, но предоставляется больше информации, чтобы помочь покупателям сравнить разные товары. Ценный товар – это товар, бывший в употреблении, который при выборе и покупке потребитель обычно сравнивает с другими, принимая во внимание пригодность, качество, цену и стиль товара.

Таблица 5. Сравнение потребительских товаров с точки зрения маркетинга

Маркетинговые акции	Типы потребительских товаров
Необходимый	Ценный	Эксклюзивный	Без вопросов
Покупательское поведение потребителей	Часто покупает, редко планирует, мало сравнивает с другими, активность пользователей низкая	Покупает реже, много сравнивает с другими и выбирает, сравнивает товары по цене, качеству и стилю	Явно предпочитает любимый бренд и демонстрирует лояльность, покупает целенаправленно, мало сравнивает разные товары, не очень хорошо реагирует на цену	Небольшой интерес к просын или знает о нем (а если и знает, то мало обращает на него внимания)
Цена	Маленький	Больше	Большой	Различный
Распределение	Распространяется широко, в удобных для покупателя местах	Выборочное распространение с использованием меньшего количества торговых площадок	Эксклюзивное распространение только в одном или нескольких магазинах на всей территории рынка	Различный
Спонсорство	Массовое спонсорство производителя	Реклама и личные продажи как производителем, так и торговыми посредниками	Спонсорство более ориентировано на целевого пользователя как производителем, так и торговыми посредниками.	Агрессивная реклама и личные продажи как производителя, так и реселлеров
Примеры	Зубная паста, газеты и журналы	Крупная бытовая техника, телевизоры	Предметы роскоши, такие как хрустальная посуда	Страхование жизни

Эксклюзивные продукты— это товары народного потребления, обладающие отличительными характеристиками или торговой маркой. Примеры таких товаров включают специализированные автомобили, дорогие домашние аудио- и видеосистемы, фототехнику, дизайнерскую одежду, медицинские и юридические услуги и предметы роскоши. Покупатели не сравнивают эксклюзивные товары. Они тратят свое время только на то, чтобы связаться с дилерами, которые продают продукты, которые им нужны.

Нежелательные продуктыявляются потребительскими товарами, о которых потребитель не знает, а если и знает, то обычно не собирается их покупать. Большинство великих инноваций невозможно найти, пока потребитель не узнает о них из рекламы. Классическими примерами известных, но недоступных для поиска товаров являются страхование жизни, системы домашней безопасности. Невостребованные товары необходимо широко рекламировать, продавать лично и использовать другие методы маркетинга.

Промышленная продукция – это продукция, приобретаемая для дальнейшей переработки или используемая в бизнесе. Что отличает потребительский продукт от промышленного продукта, так это цель, для которой этот продукт приобретается. Если потребитель покупает газонокосилку для домашнего использования, это будет потребительский товар. Если тот же потребитель покупает газонокосилку для использования в ландшафтном бизнесе, эта газонокосилка будет промышленным продуктом.

Надпись: ЧАСТЬ 3 ТОВАРЫ И СЕРВИС Существует три группы промышленных товаров: материалы и детали, капитальное оборудование, а также коммунальные услуги и услуги (см. рис. 18).

Рисунок 18 Классификация промышленных товаров

Материалы и детали – это товары промышленного назначения, которые после дальнейшей обработки или использования в качестве составных частей продукта становятся частью приобретаемого потребителем продукта. Это сырье, обработанные материалы и детали.

Сырьем являются продукты выращивания (пшеница, хлопок, животноводство, фрукты, овощи) и натуральные природные продукты (рыба, древесина, масло, железная руда).

Переработанные материалы и детали — это материалы, используемые в качестве компонентов (железо, пряжа, цемент, проволока) и детали, которые являются составными частями более крупного устройства (небольшие двигатели, шины, отливки). Материалы, которые используются в качестве комплектующих, обычно подвергаются дальнейшей обработке — например, чугун перерабатывается в сталь, а пряжа вплетается в ткани. Детали, которые используются в качестве компонентов конечного продукта, не являются взаимозаменяемыми, например, небольшие электродвигатели, устанавливаемые на пылесосы Electrolux, или шины для грузовиков Volvo. Большинство переработанных материалов и деталей продаются непосредственно промышленным пользователям. Здесь цена и сервис являются наиболее важными маркетинговыми факторами, а торговая марка и реклама не так важны.

Капитальное оборудование — промышленная продукция, помогающая покупателю в производственной или иной деятельности. Это производственные комплексы и вспомогательное оборудование. Промышленные комплексы – это здания (заводы, офисы) и стационарное оборудование (генераторы, буровые установки, большие вычислительные комплексы и т. д. ). Вспомогательное оборудование — передвижное заводское оборудование и инструмент (ручные инструменты, автопогрузчики), оргтехника (факсы, принтеры, письменные столы). Эти продукты не являются частями готового продукта. Их жизненный цикл короче, чем у промышленных комплексов; эти объекты только помогают в производственном процессе. Большинство продавцов вспомогательного оборудования пользуются услугами посредников, так как рынок очень территориально растянут, покупателей много, а заказы небольшие.

Вспомогательные товары и услуги — это промышленные продукты, которые вообще не превращаются в конечный продукт. Вспомогательные инструменты — это инструменты, необходимые для работы (смазочные материалы, уголь, компьютерная бумага, карандаши) и средства для ремонта и обслуживания помещений (краски, гвозди, веники). Вспомогательные устройства являются обязательными в отрасли, потому что они обычно приобретаются с наименьшими усилиями и почти без сравнения. Деловые услуги – это ремонтно-эксплуатационные услуги (мойка окон, ремонт компьютеров) и бизнес-консалтинговые услуги (рекламный консалтинг). Эти услуги обычно предоставляются по контракту.

Возможности сервиса

Услуга — это процесс, в котором происходит взаимодействие людей во время оказания услуги и пользователь приобретает временный опыт. Это описание концепции услуги лучше всего отражает маркетинговые аспекты.

Компании, которые производят товары, часто также предоставляют некоторые услуги. Сервисный компонент может быть второстепенной или существенной частью всего предложения; поэтому чистая услуга или чистый материальный продукт предлагаются редко.

Компании могут получить явное преимущество, изменяя соотношение материальных и нематериальных элементов своих предложений. Здесь можно выделить пять категорий предложений :

Предлагается чистый материальный товар, такой как зубная паста или соль. Товар предоставляется без каких-либо услуг.
Предлагается материальный продукт и сопутствующие услуги. Успех продажи технически сложных товаров, таких как компьютеры и автомобили, часто зависит от качества услуг, предлагаемых покупателю (ремонт и обслуживание, программы обучения пользователей, консультации по установке, выполнение гарантийных обязательств).
Многие поставщики услуг предлагают материальные товары наряду с их основной услугой. Гибридное предложение — это в равной степени товары и услуги, например, люди ходят в рестораны и для того, чтобы поесть, и для того, чтобы их обслужили.
Услуга в сопровождении незначительного товара— это самая главная услуга и сопутствующие товары. Например, пассажиры British Airways и других авиакомпаний в первую очередь покупают транспорт, но поездка также включает в себя материальные блага, такие как еда, напитки и материалы для чтения. Предоставление этой услуги также требует капиталоемкого товара — самолета, но здесь основой предложения является услуга.
Также могут быть предложены сетевые услуги, такие как массаж, уход за детьми, прием к врачу или финансовые услуги.

Хотя секторы услуг неоднородны, услуги имеют довольно много схожих характеристик. Компания должна учитывать пять наиболее важных характеристик услуг: неосязаемость, неделимость, изменчивость качества, эфемерность и отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги

Неосязаемость вызывает значительные трудности как у потребителей, так и у поставщиков услуг. Варпользователям трудно воспринять и оценить преимущества услуги до тех пор, пока она не будет использована. Нематериальность (неосязаемость) услуги вызывает у человека значительный страх, напряжение и риск, особенно когда она используется впервые.

Поставщикам услуг трудно продемонстрировать свои услуги из-за нематериальности, поэтому поставщики,при использовании различных средств связи пользователи должны предоставлять как можно более подробныеинформация о содержании и качестве услуги.

Провайдеры стремятся уменьшить влияние нематериальности услуг различными способами :

Используйте как можно больше материальных вещей, помогающих визуализировать услугу, например, компьютеры помогают увидеть, как будет выглядеть будущая прическа, эскизы — какая у нас будет мебель или одежда, каталоги или видеокассеты — какой будет поездка вроде и т. д.
Подчеркните уникальные преимущества, которые получит пользователь сервиса. Это может быть значительная экономия времени или средств, лучшее качество, конкурентное преимущество. Если услуга очень необычная (например, временный присмотр за домашними животными), ее нематериальные активы можно уменьшить, добавив к названию описание другой, более узнаваемой услуги (например, гостиница для собак или кошек).
Используйте известных людей, которые при продвижении услуги являются как бы гарантом ее подлинности и качества.
Компетентный и авторитетный сотрудник также может побудить пользователя воспользоваться сервисом. В большинстве случаев таким образом смягчается нематериальность профессиональных услуг (врачи, юристы, аудиторы).

Неразлучность

Услуга требует контакта между провайдером и пользователем, поэтому пользователь в определенный моментВы должны установить отношения с организацией. В зависимости от услуги или предпочтений пользователя, он может участвовать во всем процессе оказания услуги (например, театр, музей, больница) или только в некоторых ее операциях (например, водитель может контролировать весь ремонт автомобиля или выезжать и забирать уже отремонтированная машина). Отношения между пользователем и поставщиком услуг, участие пользователя влияет как на результат услуги, так и на качество услуги.

Во многих случаях услуга предоставляется и потребляется одновременно (например, электричество и тепло, водоснабжение, прокат автомобилей, туристические услуги и т. д. ). Из-за характера этой услуги и отсутствия инвентаря поставщикам услуг часто трудно удовлетворить возросший спрос. Еще одна сложность, определяющая эту особенность сервиса, — обеспечение качества. Любая неисправность или отклонение от установленных стандартов сразу видны пользователю.

Волатильность качества

Воспользовавшись услугой один раз, у пользователя формируется стереотип о ней. Однако одинаковых сервисов не бывает. Это вызвано различными сочетаниями услуг, форм предоставления, сроков, преимуществ для пользователя и ценовых различий.

Однако наиболее важной причиной нестабильности качества услуг являются человеческие отношения. Задача поставщика услуг состоит в том, чтобы выявить потребности пользователя, установить с ним отношения и предоставить желаемую услугу. Сотрудник, находящийся в хорошем настроении, имеющий все материалы и инструменты, необходимые для оказания услуги, и получивший своевременную и достоверную информацию, окажет совсем другую услугу, чем, скажем, ту, которую оказывает переутомленный, раздраженный и все еще находящийся в состоянии в спешке.

Различия в услугах также определяются пользователями. Каждый раз, когда человек приходит в сервисную компанию, она разная: доброжелательная, злая, терпимая, назойливая, пунктуальная, опаздывающая, дисциплинированная или не соблюдающая правила и т. д. , шампуни; на заправках — смазочные материалы, топливо и т. д. ) ( Багдонене Л. , Хопенене Р. , 2004).

Организация труда также может влиять на изменчивость качества обслуживания, например, изменение рабочего времени, сокращение (увеличение) количества сотрудников. В противном случае пользователь будет воспринимать ту же услугу, если изменится местонахождение компании, планировка помещений, их температура и т. д.

Быстротечность

Услуга существует до тех пор, пока ею пользуются. Поскольку услуга неосязаема, ее невозможно накапливать и, следовательно, эффективно управлять мощностями организации. Полупустой театральный или кинозал, всего несколько пассажиров в автобусе, недостаточное количество участников группы изучения иностранного языка — это примеры неиспользованного потенциала обслуживающих организаций. Однако возможна и обратная ситуация – когда обслуживающая организация не в состоянии удовлетворить возросший спрос. В зависимости от услуги она может увеличиваться в определенные периоды года, месяца, недели или дня.

Отсутствие права собственности

Сервис — это процесс, у него нет свойства. Поставщики услуг передают во временное пользование пользователю некоторые материальные ценности (например, библиотека — книги, периодические издания; компании по аренде — автомобили, рабочие; прачечные самообслуживания — стиральное и гладильное оборудование и т. д. ), но не саму услугу. Инструменты сервисного маркетинга должны помочь потребителю понять, что никакой организации сервиса нет; есть только его инструменты, материалы, оборудование, а услуга есть общий результат взаимодействия поставщика и пользователя.

Формирование ассортимента в торговой компании

Ассортимент – это набор товаров, которые торговая фирма представляет на рынок в определенное время. Ассортимент является предложением торговой компании. В более широком смысле в ассортимент торговой компании входят и оказываемые ею услуги. Спектр услуг обсуждается в разделе 3. 4.

Ассортиментная политика определяет потребность в торговых помещениях, их установке и оборудовании, политику закупок товаров, ценообразование, средства коммуникации и т. д. Ассортиментная политика – это все решения и действия, направленные на формирование ассортимента торговой компании и формирование ее предложения. Поэтому ассортиментная политика является очень важным направлением деятельности каждой торговой компании.

Торговые компании продают самые разнообразные товары. В зависимости от целей они делятся и классифицируются по-разному (см. раздел 3. 1). В маркетинге торговых компаний цель товарной классификации состоит в том, чтобы дать возможность более эффективно управлять ассортиментом, принимать рациональные решения по ассортиментной политике. Ряд предложений по классификации продуктов представлен в маркетинговой литературе. Они различаются классификационными особенностями и практической полезностью. Кратко ознакомимся с некоторыми классификациями, имеющими большее значение для ассортиментной политики торговых компаний.

. Классификации товаров, представленные в главе 1. 1, хотя и позволяют описывать ассортимент торгового предприятия в отдельных аспектах, не являются достаточно конкретными для того, чтобы на их основе управлять ассортиментом, т. е. анализировать, планировать и контролировать его. Управление ассортиментом требует его разделения таким образом, чтобы отдельные его компоненты можно было количественно определить, то есть измерить. В результате необходимо определить определенные ассортиментные единицы и ассортиментные меры.

В соответствии с деталями характеристик продукта^[1]уровне в ассортименте любой торговой компании или отдельного магазина можно выделить разные уровни, которые образуют иерархическую пирамиду ассортимента.

на рис. представлена пирамида ассортимента. На высшем уровне пирамиды находится наименьшая единица ассортимента, которую можно четко определить и выделить из совокупности товаров (ассортимент) на основании определенных количественных или качественных признаков (количество, размер, цвет, форма). Это называется тип продукта или позиция. Эту единицу можно описать следующими примерами: стиральный порошок «Automat Ariel color activ», расфасованный по 600 г, или AB «Vievio malūnas» пшеничная мука высшего сорта 550 D, расфасованная по 2 кг.

Рисунок 20 ширина представленного ассортимента составляет четыре группы торговых наименований, а глубина — десять торговых наименований, которые содержат 49 единиц ассортимента.

^[1]Деталь — представить с подробностями; детально изучить; split («Словарь современного литовского языка»).

Рисунок 19 Пирамида ассортимента

Наименование товара —это очень родственные виды товаров (единиц), которые мало чем отличаются друг от друга. Названия продуктов отличаются друг от друга несущественными признаками: например, стиральный порошок для машинной стирки, мука пшеничная высшего сорта (Pajuodis A. , 2002).

Путем объединения товаров разных наименований получаются группы товаров, например моющие средства, мука. Путем объединения групп наименований продуктов получаются товарные группы, например, бытовая химия, хлебопродукты. Путем объединения товарных групп формируются товарные семейства, например, товары для дома, бакалейные товары. При их объединении получаются товарные отрасли, например, товары для дома, продовольственные товары. Таким образом, на каждом уровне ассортимента формируется более широкий, но менее специфичный товарный комплекс (Pajuodis A. , 2002).

Не обязательно использовать представленную структуру ассортимента в торговой компании. В особых случаях могут быть включены дополнительные уровни или некоторые из них могут быть исключены. Каждое торговое предприятие должно подготовить индивидуальную систему классификации товаров для управления своим ассортиментом, которая отражала бы специфику его деятельности и ассортимент реализуемых товаров (Pajuodis A. , 2002).

Измерение широты и глубины ассортимента основано на покупательском поведении потребителей. Под широтой ассортимента понимается предложение товаров различного назначения, позволяющее удовлетворить различные потребности за одно посещение торгового (закупочного) места. Глубина ассортимента предоставляет покупателю альтернативные возможности выбора товара для определенной цели (Pajuodis A. , 2002).

Покупателю важно, сколько существует альтернативных товаров, способных удовлетворить его спрос. Чем конкретнее намерение потребителя совершить покупку, т. е. чем более сформирован его спрос, тем меньше альтернатив ему требуется. Например, потребитель, который хочет купить подарок, хотел бы иметь гораздо больше альтернатив, чем тот, кто решил подарить духи (Pajuodis A. , 2002).

Принято считать, что первые два уровня ассортиментной пирамиды (товарная единица и торговая марка) описывают глубину ассортимента, а группы наименований товаров и другие более высокие уровни ассортимента описывают широту ассортимента (см. рис. 20).

Архив меток: маркетинг