Press "Enter" to skip to content

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 4

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 6

1.1. Товарная политика в системе маркетинговых решений. 6

1.2. Цели, сущность, роль политики цен в комплексе маркетинга-микс. 9

1.3. Основы принятия маркетинговых решений в сбытовых системах. 12

1.4. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций  15

1.5. Исследования рынка потребительских товаров. 17

1.6. Система маркетинговых стратегий. 18

2. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ   20

2.1. Общая характеристика магазина «Мастер». 20

2.2. Анализ материально-технической базы предприятия. 22

2.3. Анализ основных экономических показателей магазина «Мастер». 26

3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 4

3.1. Анализ ассортиментной политики предприятия. 4

3.2. Анализ ценовой политики предприятия. 7

3.3. Анализ потребителей ООО «Мастер». 9

3.4. Анализ сбытовой политики предприятия. 10

3.5. Анализ политики продвижения. 12

3.6. Разработка маркетинговых стратегий для развития предприятия. 13

ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ.. 39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 46

ПРИЛОЖЕНИЕ. 48

ВВЕДЕНИЕ

Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных  изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от организаций не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям.

Значительный интерес к маркетингу в России как базисному рыночному инструменту объясняется тем, что здесь впервые за долгие годы хозяйствующие субъекты рынка получили возможность приобретения реальной коммерческой самостоятельности и получения не только морального, но и материального удовлетворения от результатов своей деятельности. [7, c. 14]

Однако, умение грамотно, а главное, эффективно торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности. На предприятиях торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в произведенные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные качественные и количественные изменения, вызываемые применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающие повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры обслуживания населения.

Целью данной работы являлось изучение теоретических и практических основ применения маркетинговых решений для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия:

- провести анализ использования инструментов маркетинга в коммерческой деятельности:

- разработать рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Товарная политика в системе маркетинговых решений

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания. [12, c. 66]

Улучшение качественных характеристик товара основывается  на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

а)  разработка ассортимента;

б)  поддержание конкурентоспособности товаров;

в)  позиционирование товара;

г)  упаковка, маркировка;

д)  сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

а)  разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных  затрат;

б)  организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

в)  своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара. [5, c. 120]

Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент». [15, c. 70]

Товарная  политика требует  четкого  формирования ассортимента.

Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент  характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления. [7, c. 66]

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру, показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами  различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатуру товара; глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждого товара; качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров; стандартизацию товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое. [9, c. 14]

Формирование ассортимента – это подбор различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросам субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактического  ассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.

При формировании ассортимента учитываются: специфика товарных групп; особенности отдельных видов товаров; размеры складских и торговых помещений; наличие складского оборудования; возможность обеспечения необходимых условий хранения; структура товарооборота; объем товарооборота;

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Возможности этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство  транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. [7,c. 70]

Маркетинговые исследования в области товарной политики используются позволяют провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

1.    Ориентация  на маркетинговые исследования.

2.    Выявление не удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте (ах) рынка, на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

3.    Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-конструкторской и технологической.

4.    Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).

5.    Дифференциация и модификация товаров.

6.    Формирование сервисной стратегии фирмы.

7.    Систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.

8.    Принятие решения  о производстве или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или  совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.

9.    Принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.

10.                      Разработка  направлений по повышению потребительской ценности товара.

11.                      Финансовая поддержка рационализации товарной политики. [18, c. 44]

1.2. Цели, сущность, роль политики цен в комплексе маркетинга-микс

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны: максимизация прибыли; получение сверхприбыли; компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; экономический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребителя к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка; поиск путей обхода государственных ограничений; поддержание лояльности торговли; повышение имиджа фирмы и ее товаров; стремление сформировать репутацию честной фирмы; желание возбудить внимание и интерес покупателей; желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами; стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления; усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента; расширение спроса на свои товары; стремление занять доминирующие позиции на рынке; проникновение на рынок; сохранение или увеличение своей рыночной доли; освоение новых сегментов рынка; продвижение на рынке всех товаров; улучшение загрузки производственной мощности; обеспечение выживаемости на этапе. [16, c. 71]

В маркетинге существует множество стратегий ценообразования, основные из которых мы рассмотрим ниже.

Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются  на товары для покупателей, в которых фирма – продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.

Стратегия единых цен (установление цены единой для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания. делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Она характерна для массовых продаж однородных  товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или  его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратеги.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. [17, c. 50]

Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.

1.3. Основы принятия маркетинговых решений в сбытовых               системах

Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными задачами сбытовой политики являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях сниже­ния коммерческих (внепроизводственных) издержек и ус­корение оборачиваемости оборотных средств.

Сбытовая политика  базируется на маркетин­говых исследованиях, которые являются основой всех марке­тинговых действий. Такими исследованиями в области сбы­та являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож­ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку­пателей и потребительских предпочтений. [9, c. 70]

Сбытовая политика  на предприятиях должна соот­ветствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хо­зяйственной самостоятельности его подразделений, от осо­бенностей выпускаемой продукции, в частности производствен­ного назначения, индивидуального (кратко- или долгосроч­ного) потребления, от характера и условий работы предпри­ятия.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции — её физическое перемещение от       производителя к потребителю;   

- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [2,c. 120]

Сбытовая политика должна обеспечивать достижение следующих показателей эффективности функционирования предприятия:

1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии получения ее в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) рыночная устойчивость предприятия, конкурентоспособность ее продукции;

4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика должна строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия.

Чтобы достичь эффективной сбытовой политики предприятие должно перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкурен­ты, и так, чтобы при этом учитывались интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия самого предприятия, потребителей и общества. [12, c. 60]

 

1.4. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на поддающееся контролю переменные факторы, которые фирма использует для привлечения  и завоевания целевого рынка. К ним относят: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.  Их совокупность принято называть комплексом  маркетинга.

Маркетинговые коммуникации (иногда их называют продвижением) являются одним из элементов данного комплекса. Ими называется совокупность различных видов деятельности по доведению до потенциальных покупателей и стимулированию возникновения желания у них купить его.

К элементам системы маркетинговых коммуникаций относятся:   реклама; директ маркетинг (прямые продажи); сейлз промоушенз (стимулирование продаж); паблик рилейшенз (связи с общественностью).

Структура продвижения – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания ее элементов. Объединение маркетинговых коммуникаций позволяет повысить эффективность продвижения и координировать структуру расходов на них.

 Реклама является важнейшим элементом продвижения. Эффективность рекламы существенно зависит от согласованности  с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций (СМК).  Этот тезис является ключевой идеей интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Реклама  - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. [15, c. 70]

Прямые продажи обладают тремя основными достоинствами:

1.                Возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю со специально приготовленным для него предложением;

2.                Возможность передачи значительного объема информации;

3.                Возможность непосредственной регистрации ответа. 

Прямые продажи без рекламной компоненты – это сетевой маркетинг. Широко распространены прямые продажи в сфере банковских и страховых услуг. Ориентация на порождение действия, целенаправленность, способность к настройке и измеримость – все это вызвало бурный  рост прямых продаж в бизнесе.

Недостатки прямых продаж: небольшой охват рынка, высокая стоимость одного обращения, изначально невысокая репутация у ряда потребителей. Однако, даже при низкой интенсивности откликов и больших затратах, прямые продажи выгодны,  если прибыль от каждого отклика велика.

Третьим элементом СМК является стимулирование продаж. Под ним  понимается краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции. В отличие от рекламы, призывающей купить, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно.

Стимулирование продаж – это ключевой элемент в стимулировании пробной или повторной покупки в различных программах продвижения товаров. Реклама порождает понимание и благожелательное отношение, но она не всегда вызывает действие. Прямые продажи вызывают действия, но не всегда эти действия оперативны. Стимулирование продаж поощряет действия  ограниченные во времени, т.е. потребитель должен совершить действие до окончания акции продвижения.

Четвертый элемент СМК – это связи с общественностью (паблик рилейшенз).

В отличие от рекламы, являющейся оплачиваемой связью с потребителем, связи  с общественностью обычно не имеют точно обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность паблик рилейшенз  в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать созданию корпоративного образа фирмы или товара. В настоящее время рекламы так много, что потребители часто стремятся избежать ее и очень скептически относятся к тому, что в ней предлагается. Необходимо разубедить недоверчивых покупателей и донести до них информацию более тонким способом, которому они могут доверять. [7]

Общей чертой мероприятий по связям с общественностью является распространение информации не через явно оплаченную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (статья в газете, проведение спортивных или  культурных  мероприятий, проведение благотворительных акций).

1.5. Исследования рынка потребительских товаров

Маркетинговое исследование –  это аналитическая функция маркетинга, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия. По Котлеру маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.[10]

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. [13, c. 200]
Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией: обеспечивать работу руководства предприятия; заблаговременно оценивать шансы и риск; содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

1.6. Система маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение: Маркетинговая  стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. [6] Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.[10] Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Общая характеристика магазина «Мастер»

Объект исследования – ООО «Мастер» - магазин теле-видео-бытовой техники (г. Кемерово).

Адрес магазина: г. Кемерово, ул. Ленина, д.134. т. (3842) 53-83-11.

Организационно-правовая форма предприятия – Общество с ограниченной ответственностью.

Функции магазина «Мастер» включают изучение рынка производи­телей, потребителей, т. е. маркетинговые мероприятия, приобретение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления у производителей и посредников путем покупки, хранение товаров, осуществление транспортировки грузов, продажа продукции оптом и в розницу, оказание дополнительных услуг, в том числе:

-                  информационно-коммерческие услуги;

-                  предоставление складских помещений другим пред­приятиям и организациям;

-                  транспортно-экспедиционные услуги.

Годовой товарооборот – около 100 млн. рублей. Розничный то­варооборот в структуре торгово-закупочной деятельности составляет 56%, оптовый – 44%.

Компания динамично развивается в условиях рыночной конкуренции, проводя разумную ценовую политику, в результате этого идет постоянное увеличение розничных и оптовых объемов продаж.

Организационная структура магазина «Мастер» представлена главным офисом, объединяющим работу оптового склада и магазином, которые располагаются на территории города Кемерово (рис. 1).

Генеральный директор

 

Рисунок 1 - Организационная структура магазина  «Мастер»

 
 

Коммерческо-информационный отдел (отдел маркетинга) оказывает организационно-методологические, посреднические услуги своим контрагентам на рынке; организует  торги,  ярмарки,   выставки,  аукционы и принимает в них участие; формирует запасы готовой продукции на складах магазина «Мастер»; осуществляет маркетинговую деятельность; проводит политику ценообразования; осуществляет сбыт продукции    производственно-технического   назначения   и   товаров   народного   потреб­ления; оказывает услуги, связанные со сбытом продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления; проводит рекламную деятельность.

Отдел поставок осуществляет управление поставками товаров.

Бухгалтерия осуществляет прием месячных, квартальных и годо­вых бухгалтерских отчетов и балансов и представ­ляет их в контрольные финансовые органы; обобщает экономические и финансовые данные на основе свободных балансов; осуществляет анализ хозяйственной деятельности магазина «Мастер»; осуществляет руководство по применению цен, наценок и скидок, по составлению калькуляций на услуги, по применению форм оплаты труда руководителей, рабочих и служащих; разрабатывает проекты планов по всем видам по­казателей.

Склад: обеспечивает хранение продукции; содержит и обслуживает складские площади; осуществляет складскую переработку; предоставляет складские площади другим предприя­тиям и организациям; организует   работу   персонала   и   обеспечивает   его заработной платой; осуществляет оптовую реализацию со склада; несет ответственность за доверенные  на  хранение товарно-материальные ценности.

Транспортное хозяйство осуществляет перевозку грузов; оказывает транспортные услуги, в том числе сдачу в прокат автотранспортных единиц; содержит и обслуживает парк автомобилей; организует   работу   персонала   и   обеспечивает  его заработной платой; несет   ответственность   за   доверенные на хранение и перевозку товарно-материальные ценности.

Конкурентная позиция магазина «Мастер» за последнее время несколько ухудшилась. Причинами этого стало появление более широкого и глубокого ассортимента у конкурирующих фирм. Основные конкуренты – крупные  розничные сети, такие как «Эльдорадо», «Сибвез».

Список поставщиков магазина «Мастер» представлен в Приложении.

2.2. Анализ материально-технической базы предприятия

Анализ материально- технической базы начинаем с оценки объема  производственных основных фондов, их динамики и структуры. Изучим состав и структуру производственных и непроизводственных основных средств торгового предприятия, составив табл. 1.

Данные табл. 1 показывают, что основные средства магазина «Мастер» за отчетный год воз­росли на 290,0 тыс. руб.(1045,0 - 755,0), или на 38,4 % , в том числе производ­ственные основные средства увеличились на 302,5 тыс. руб. (на 41,3 %).  Как положительное развитие материально - технической базы фирмы, следует отметить более высокие темпы роста активных основных средств (машин и оборудования).

Таблица 1 - Данные о движении основных средств по магазину «Мастер» за 2005 год, тыс. руб.

Виды основных средств

Остаток на начало года

Поступило за год

Выбыло за год

Остаток на конец года

% к нач. года

Сумма

%

Сумма

%

Здания

542,0

71,8

-

11,0

531,0

50,8

97,9

Сооружения

-

-

-

-

-

-

-

Машины и оборудование

191,0

25,3

288,3

7,0

472,3

45,2

247,3

Транспортные средства

13,8

1,8

8,1

-

21,9

2,1

158,7

Производственный и хозинвентарь

7,6

1,0

10,2

-

17,8

1,7

234,2

Другие виды основные средства

0,6

0,1

1,4

-

2,0

0,2

333,3

Всего

755,0

100,0

308,0

18,0

1045,0

100,0

138,4

В т.ч.

-          производственные средства

-          Износ средства

-          Остаточная стоимость средства

733,0

13,0

742,0

97,1

1,7

98,3

298,5

*

*

18,0

*

*

1035,5

21,0

1024,0

99,1

2,0

98,0

141,3

161,5

138,0

В результате их доля во всех основных средствах возросла с 25,3 % на начало года до 45,2 % на конец, что свидетельствует о росте технического оснащения магазина «Мастер».

Важное значение имеет анализ движения и технического состояния основных производственных фондов, для этого рассчитаем следующие показатели (без учета износа).

1. Коэффициент обновления (Кобн) рассчитывается по формуле:

Кобн = Стоимость поступивших ОФ /   Стоимость ОФ на конец периода    =     298,5 / 1035,5 = 0,288

То есть, доля поступивших производственных фондов в их общем объеме составляет 28,8 %.

2. Коэффициент выбытия (Кв) рассчитывается по формуле:

Кв= Стоимость выбывших ОФ/ Стоимость ОФ на начало периода    =     18,0 / 733,0 = 0,024

То есть, доля выбывших основных средств составляет 2,4 %. Таким образом, поступление основных средств вызвало их прирост.

3. Коэффициент прироста (Кпр) можно рассчитать по формуле:

Кпр = Сумма прироста ОФ/ Стоимость ОФ на начало периода = 280,5 / 733,0 = 0,382

То есть, доля прироста основных фондов в их общей  величине составила 38,2 %.

Следующий этап анализа – изучение эффективности использования материально- технической базы предприятия и оценка обеспеченности основными фондами. Данные для анализа представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Данные для анализа обеспечения и эффективности использования материально- технической базы ООО «Мастер», тыс. руб.

Показатели

2004 г.

2005 г.

 ∆ , ±

Темп роста, %

1. Стоимость производственных основных фондов (без износа)

720

1015

295,0

140,9

2. В т.ч. активной части основных фондов

182,2

458,8

276,6

251,8

3. Товарооборот

9295

12830

3535

138,0

4. Фондоотдача:

-          всех производственных основных фондов;

-          активных основных фондов

12,9

51,0

12,6

27,9

- 0,3

- 23,1

97,7

54,7

5. Фондоемкость всех основных фондов

0,077

0,079

0,002

102,6

6.  Численность торговых работников, чел.

27

30

3

111,1

7. Фондовооруженность труда торговых работников (стр.1 / стр. 6)

26,6

33,8

7,2

127,1

8. Техническая вооруженность труда (стр.2 / стр.6)

6,7

15,3

8,6

228,4

9. Производительность труда (стр.3 / стр.6.)

344,3

427,7

83,4

124,2

Данные табл. 2 показывают, что в динамике товарооборот возрос на 38,0 % только в свя­зи с увеличением среднегодовой стоимости производственных основных средств.

Снижение фондоотдачи в отчетном году на 2,3 % свидетельствует о снижении эффективности использования материально- технической базы фирмы. Фондоемкость всех производственных основных фондов в отчетном периоде составила 0,079 тыс. руб. и увеличилась по сравнению с пошлым годом на 2,6 %.

Темпы роста среднегодовой стоимости активных основных фондов (151,8 %) опережали темпы увеличения товарооборота (38,0 %). В результате их фондоотдача снизилась в динамике на 45,3 %.

Как положительный фактор необходимо отметить увеличение фондовооруженности и технической вооруженности труда торгового персонала.

Желательно, чтобы темпы роста производительности труда опережали темпы роста фондовооруженности. Как видно из табл. 2, темпы роста фондовооруженности (127,1 %) выше темпа роста производительности труда торговых работников (124,2 %). То есть при одновременном росте технической вооруженности труда и фондовооруженности, эффективность использования трудовых ресурсов фирмы невелика.

Анализируемое предприятие (ООО «Мастер») для получения балансовой прибыли в размере 392 тыс. руб. при величине товарооборота тыс. руб. задействовало в отчетном году ОФ в размере 2 719 692,0 тыс. руб.

Следовательно, для отчетного года рентабельность основных фондов составит: Роф = 12,91 * 1,0 = 13,0  (%). Аналогично для предыдущего года: Роф = 12,64 * 3,1 = 39,0 (%). Если бы на предприятии  не изменилось соотношение затрат и прибыли (рентабельность продаж осталась бы на уровне предыдущего года), рентабельность ОФ в условиях их сложившейся оборачиваемости составила бы: 12,64* 1,0 = 12,64 (%).

Таким образом, в сравнении с прошлым годом из-за замедления оборачиваемости основных фондов отдача с каждого рубля средств, вложенных в основные фонды, снизилась на 0,36 % (13,0 - 12,64). Зная, что реально рентабельность основных фондов оказалась выше указанной величины на 26,36  % (39,0 - 12,64) и составила 39,0%, можно сделать вывод о том, что это было связано с ростом в отчетном году рентабельности продаж фирмы.

Результаты анализа представлены в табл. 3.

Таблица 3 - Оценка влияния оборачиваемости основных средств и рентабельности продаж на эффективность использования материально- технической базы

Показатель

2004 г.

2005 г.

∆ , ±

1. Рентабельность продаж, %

1,0

3,1

2,1

2. Оборачиваемость ОФ

12,91

12,64

- 0,27

3. Рентабельность ОФ

13,0

39,0

26,0

4. Влияние на изменение рентабельности ОФ:

-          Оборачиваемости ОФ

-          Рентабельности реализованной продукции

Х

Х

Х

Х

- 0,36

+ 26,36

Как следует из табл. 3,  в результате замедления в отчетном году оборачиваемости основных фондов на 0,27 и роста рентабельности продаж на 2,1 %, эффективность использования материально- технической базы ООО «Мастер» в сравнении с прошлым годом увеличилась на 26,0 %.  Данные табл. 3 носят обобщающий характер и формируются по результатам проведенного анализа оборачиваемости основных фондов и рентабельности продаж.

Относительный перерасход, допущенный в отчетном периоде составил:

Эопф = 1015 - 720 * 1,38 = 21,4 (тыс. руб.)

Проведенный анализ свидетельствует о необходимости принять меры по развитию материально-технической базы фирмы и повышению эффективности ее использования.

2.3. Анализ основных экономических показателей магазина «Мастер»

Необходимо провести анализ основных экономических показателей (товарооборота, валового дохода, издержек обращения, балансовой прибыли) деятельности предприятия, представленных в таблице 4. Данные табл. 4 свидетельствуют о положительной тенденции изменения показателей деятельности ООО «Мастер»

Таблица 4 - Экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности магазина «Мастер» за 2004-2005 гг. (тыс. руб.)

Показатель

2004 г.

2005г.

∆ , ±

Темп роста, %

1. Товарооборот

9295

12830

3535

138,0

2. Валовой доход:

-          сумма

-          уровень

975

10,5

1995

15,5

1020

5,0

204,6

147,6

3. Издержки обращения:

-          сумма

-          уровень

853

9,2

1540

12,0

687

2,8

180,5

130,4

4. Прибыль от реализации товаров,

-          сумма

-          уровень

122

1,3

455

3,5

333

2,2

372,9

269,2

5. Результат от прочей реализации

- 28

- 63

- 35

225,0

6. Балансовая прибыль

94

392

298

417,0

7. Уровень рентабельности продаж (бал. прибыль к товарообороту), %

1,0

3,1

2,1

310,0

На 38 % в отчетном периоде (2005 г.) увеличился товарооборот, что в абсолютном измерении составляет 3535 тыс. руб. Этот рост вызвано повышением спроса со стороны покупателей.

Аналогичная ситуация наблюдается по валовому доходу. В 2004 г. он составил  975 тыс. руб., в 2005 г. – 1995 тыс.руб., что на 104,6 % больше, чем в прошлом году. Валовой доход увеличился как в абсолютном, так и в относительном выражении (на 5,0 %). Это изменение вызвано ростом уровня торговой наценки на реализуемые товары.

Наблюдалась негативная динамика изменения уровня издержек обращения, в связи с ростом цен на услуги транспортных организаций. В 2005 г. уровень издержек обращения увеличился на 2,8 пункта по сравнению с прошлым годом и составил 12,0 %.

Одновременное увеличение товарооборота более быстрыми темпами по сравнению с повышением уровня издержек обращения положительно повлияло на финансовые показатели деятельности предприятия и привело к росту прибыли от реализации по итогам отчетного года. Величина прибыли по сравнению с прошлым годом увеличилась на 272,9 % и составила 455 тыс. руб. Как недостаток следует отметить превышение по сравнению с прошлым годом прочих операционных расходов. Это оказало негативное влияние на формирование балансовой прибыли.

Данные табл. 4 показывают, что в отчетном периоде предприятие работало достаточно эффективно.

Величина балансовой прибыли увеличилась на 317,0% и составила 392 тыс. руб. Положительным фактором повлиявшим на улучшение финансового показателя деятельности предприятия явился рост прибыли от реализации товаров и роста объема продаж.

Особый интерес для анализа представляет сложившаяся динамика показателя рентабельности продаж. На каждый рубль реализованных товаров предприятие в отчетном году получило прибыли на 2,1 коп. больше, чем в предыдущем. Рентабельность продаж составила в 2005 г. – 3,1.

Таким образом, оценка основных показателей деятельности фирмы показала, что в отчетном периоде предприятие работало достаточно эффективно. Величина балансовой прибыли увеличилась на 317,0% и составила 392 тыс. руб. Положительным фактором повлиявшим на улучшение финансового показателя деятельности предприятия явился рост прибыли от реализации товаров и роста объема продаж.

Представляет интерес провести финансовый анализ положения ООО «Мастер» с целью изучения причинно-следственной взаимосвязи между разными показателями коммерческой и финансовой деятельности и оценки экономической рентабельности, исходя из реальных условий хозяйственной деятельности предприятия.

Важное направление анализа – анализ финансовой устойчивости предприятия, который основан на анализе структуры баланса и соотношения различных разделов его актива и пассива. Финансовая устойчивость характеризует независимость предприятия с финансовой точки зрения, готовность к погашению своих долгов.

В табл. 5 приведена группировка статей актива баланса. Данные табл. 5 показывают, что в 2005 г. стоимость имущества предприятия возросла на 6, 1 % и составила 23 154, 0 тыс. руб. В процессе анализа активов предприятие в первую очередь следует изучить изменения в их структуре и состава, дать им оценку. Из табл. 5 видно, что за рассматриваемый период структура активов предприятия изменилась несущественно. Структура имущества ООО «Мастер» характеризуется наибольшим удельным весом в его текущих активах (56, 2 % - 2005 г.; 59, 3 % - 2004 г.). Увеличение доли оборотных активов в 2005 г. на 12, 0 % было полностью обеспечено ростом привлеченных средств. Рост текущих активов вызвано главным образом ростом товарных запасов, доля которых в составе имущества предприятия составила 39, 8 % (в 2005 г.), что на 5, 5 % больше показателя прошлого года. Основное состояние предприятия во многом зависит от того, какие средства оно имеет в своем распоряжении и куда они вложены. Аналитическая группировка статей пассива баланса, представленная в табл. 5, показывает, что в структуре источников имущества предприятия преобладают заемные средства. В 2005 г. их доля возросла с 50, 9 % до 53, 4 % - соответственно этому на 2, 5 % сократилась доля собственных средств.

Таблица 5 - Аналитическая группировка статей актива баланса

Актив баланса

2004

2005

Отклонения ±

Темп роста, %

Тыс. руб.

% к итогу

Тыс. руб.

% к итогу

Тыс. руб.

% к итогу

1. Имущество, всего

21 829, 0

100, 0

23 154, 0

100, 0

1 325, 0

-

106, 1

1. 1. Внеоборотные активы

9 564, 0

43, 8

9 413, 0

40, 7

-151, 0

-3, 1

98, 4

1. 2. Оборотные активы

12 265, 0

56, 2

13 741, 0

59, 3

1 476, 0

3, 1

112, 0

1. 2. 1. Запасы

7 494, 6

34, 3

9 221, 4

39, 8

1 726, 8

5, 5

123, 0

1. 2. 2. Дебиторская задолженность

4 227, 0

19, 4

4 305, 0

18, 6

78, 0

-0, 8

101, 8

1. 2. 3. Денежные средства

543, 4

2, 5

214, 6

0, 9

-328, 8

-1, 6

39, 5

Интересно проанализировать соотношения собственных и заемных средств или соотношения собственных средств к итогу баланса.

Нормальным значением соотношения собственных средств к итогу баланса (коэффициента независимости) с точки зрения кредиторов предприятия считается уровень 50 % и более.

Снижение коэффициента независимости предприятия в рассматриваемом периоде свидетельствует об ухудшении финансового положения предприятия.

Обобщающим показателем финансовой устойчивости  является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов, который определяется в виде разницы величины источников средств и величины запасов. Источники формирования запасов характеризуются рядом показателей: наличие собственных оборотных средств (СОС), наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (СДОС),  общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ООС).

Каждый из этих показателей сравнивается с общей величиной запасов (З). При этом определяется излишек (+) или недостаток (-) соответствующих источников формирования запасов и затрат:

Ф1  = СОС – З

Ф2  = СДОС –З

Ф3  = ООС –З

В табл.6 приводятся данные для анализа финансового состояния предприятия. Финансовое состояние ООО «Мастер» характеризуется как кризисное, поскольку каждый из трех показателей Ф1, Ф2, Ф3 меньше  нуля. При анализе у предприятия выявлен недостаток собственных оборотных средств, то есть предприятие формирует свои внеоборотные активы за счет заемных средств. Недостаток собственных источников для формирования запасов в 2005 г. увеличился до 7 834, 0 тыс. руб. Недостаток собственных средств предприятие пыталось восполнить, получив долгосрочные и краткосрочные кредиты на погашение недостатка собственных  источников оборотных средств; однако предприятию не удалось избежать кризисного состояния и получить излишек общей величины источников формирования запасов. Как показывают расчеты, предприятие имеет избыточные величины запасов и для укрепления финансовой устойчивости предприятию необходимо реализовать сверхнормативные, залежалые, не ходовые запасы.

Для комплексной оценки ликвидности баланса в целом используется общий показатель ликвидности, для его определения имущество и обязательства предприятия группируются по степени ликвидности и срочности соответственно.

Таблица 6 - Данные для анализа финансового состояния предприятия

Показатели

2004 г.

2005 г.

Отклонение (+, -)

1. Собственные оборотные средства

1 156, 01 387, 0

231, 0

2. Долгосрочные заемные источники

164, 0

150, 0

-14, 0

3. Собственные и долгосрочные заемные источники (СДОС)

1 320, 0

1 537, 0

217, 0

4. Краткосрочные кредиты, займы

58, 0

60, 5

2, 5

5. Общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ООС)

1 378, 0

1 597, 5

219, 5

6. Общая величина запасов (З)

7 494, 6

9 221, 4

1 726, 8

7. Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств (Ф1)

-6 338, 6

-7 834, 0

-1 495, 4

8. Излишек (+), недостаток (-) собственных долгосрочных запасных источников (Ф2)

-6 174, 6

-7 684, 4

-1 509, 8

9. Излишек (+), недостаток (-) общей величины основных источников (Ф3)

-6 116, 6

-7 623, 9

-1 507, 3

В табл. 7 представлены данные для оценки ликвидности баланса, при этом:

А1 - наиболее ликвидные активы – к ним относятся все остатки денежных средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения;

А2 - быстро реализуемые активы – это дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течении 12 месяцев после отчетной даты.

А3 - медленно реализуемые активы – включают запасы предприятия

А4 - труднореализуемые активы – внеоборотные активы предприятия.

П1 - наиболее срочные обязательства – кредиторская задолженность;

П2 - краткосрочные пассивы – краткосрочные заемные средства;

П3 - долгосрочные пассивы – долгосрочные кредиты – обязательства

П4 - постоянные пассивы – собственный капитал предприятия.

Общий показатель ликвидности рассчитывается по формуле:

 А1 + 0, 5 * А2 + 0, 3 * А3

                 К общ =                                                                                  (1)

                                                П1 + 0, 5 * П2 + 0, 3 * П3

Используя данные таблицу 6, рассчитаем  коэффициент общей ликвидности:

                     543, 1 + 0, 5 * 4 217, 0 + 0, 3 * 7 494, 6

К общ  =                                                                        =  0, 45 (2004 г)

                      10 887, 0 + 0, 5 * 58, 0+ 0, 3 * 164, 0

                    214, 6 + 0, 5 * 4 305, 0 + 0, 3 * 9 221, 4

К общ  =                                                                          = 0, 42, 45 (2005 г)

                      12 143, 5 + 0, 5 * 60, 5 + 0, 3 * 150, 0

Как показали расчеты, значения коэффициента уменьшается в 2005 г.; кроме того, значение данного показателя ниже нормальной величины, которой признается 1. Следовательно, ликвидность имущества предприятия недостаточна.

Условие абсолютной ликвидности баланса предполагает, что все обязательства предприятия полностью или почти покрываются его активами, то есть выполняется условие:

А1  ≥  П1

А2  ≥  П2

А3  ≥  П3

А4  ≤  П4

Данные таблицы 7 свидетельствуют о том, что условие текущей ликвидности не выполняется, то есть наиболее ликвидные активы (А1) не покрывают его кредиторскую задолженность (П1). И хотя второе условие ликвидности баланса (А2  ≥  П2) выполняется, платежный излишек не перекрывает недостаток денежных средств.

Условия перспективной ликвидности предприятия выполняется, то есть ООО «Мастер» имеются собственные оборотные средства, однако их влияние незначительно. Тем не менее, предприятие имеет возможность восстановить платежеспособность в перспективе.

Представляет интерес динамика коэффициентов ликвидности предприятия. В табл. 8 приведены коэффициенты ликвидности ООО «Мастер» за 2 года.

Таблица 8 - Коэффициенты ликвидности предприятия 

Коэффициент

Норма

2004 г.

2005 г.

Отклонения, ±

1. К абсолютной ликвидности

≤ 0, 2 – 0, 7

0, 05

0, 02

-0, 03

2. К срочной ликвидности

≤ 0, 8 – 1, 0

0, 40

0, 37

-0, 03

3. К текущей ликвидности

≤ 2, 0

1, 10

1, 13

0, 03

Данные таблицы 8 подтверждают сложившуюся негативную динамику финансового положения предприятия. Коэффициент абсолютной ликвидности снизился на 3 % и составил 0, 02. То есть предприятие в ближайшее время имеет возможность выполнить только на 2 % своих практических обязательств.

При условии своевременного расчета дебиторов ООО «Мастер» на 37 % выполнить свои обязательства перед кредиторами. Что явно недостаточно, так как значение коэффициента на много ниже нормативного значения. При полном расчете дебиторов и реализации товаров, а в случае необходимости, и других элементов оборотных активов, предприятие сможет выполнить свои краткосрочные обязательства. Коэффициент текущей ликвидности составляет 1, 13, что на 0, 03 пункта выше значения прошлого года. Тем не менее, значение коэффициента меньше рекомендуемого значения, что свидетельствует о нехватке свободных денежных средств и ухудшении финансового положения фирмы.

Таблица 7 - Данные для анализа ликвидности баланса (тыс. руб.)

Актив

2004 г.

2005 г.

Пассив

2004 г.

2005 г.

Платежный излишек

2004 г.

2005 г.

1. Наиболее ликвидные активы (А1)

543, 4

214, 6

1. Наиболее срочные обязательства (П1)

10 887, 0

12 143, 5

-10 343, 6

-11 928, 9

2. Быстро реализуемые активы (А2)

4 227, 0

4 305, 0

2. Краткосрочные пассивы (П2)

58, 0

60, 5

4 169, 0

4 244, 5

3. Медленно реализуемые активы (А3)

7 494, 6

9 221, 4

3. Долгосрочные обязательства (П3)

164, 0

150, 0

7 330, 6

1 890, 8

4. Трудно реализуемые активы (А4)

9 564, 0

9 413, 0

4. Постоянные пассивы (П4)

10 720, 0

10 800, 0

-1 156, 0

-1 387, 0

Баланс

21 829, 0

23 154, 0

Баланс

21 829, 0

23 154, 0

-

-

Надпись: 80
 

В целом результативность деятельности предприятия может оцениваться с помощью относительных показателей рентабельности. Данные для анализа эффективности использования средств предприятия в табл. 9.

Полученные с помощью табл. 9 данные позволяют сделать следующие выводы. В целом по предприятию наблюдается некоторое ухудшение в использовании его имущества. С каждого рубля средств, вложенных в совокупные активы, предприятие в отчетном году получило прибыли на 2, 0 % меньше, чем в предыдущем. Более значительным было снижение эффективности использования оборотных средств : вместо 12, 7 коп. прибыли, получают с рубля текущих активов в 2004 г., отдача с каждого рубля средств, вложенных в текущие активы, в 2005 г. составила 8, 6 коп. на 3, 6 % снизилась в 2005 г. рентабельность собственного капитала. Поскольку в рассматриваемом периоде предприятие использует кредиты, представляет интерес динамика показателя рентабельности краткосрочных обязательств. Наблюдается снижение эффективности использования средств на 44, 6 %.  На каждый рубль реализуемых товаров предприятие в отчетном году получило прибыли на 0, 5 % меньше, чем в предыдущем, что свидетельствует о снижении рентабельности продаж.

Таким образом, зная аналитическое заключение о финансовом состоянии предприятия, следует отметить, что все вышеприведенные расчеты позволяют охарактеризовать финансовое состояние предприятия как неустойчивое с нарушением платежеспособности. Предприятие испытывает недостаток всех источников формирования запасов, величина которых в 2004 г. возрастает на 23 %.

3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1. Анализ ассортиментной политики предприятия

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине «Мастер» происходит в три этапа:

 

Оценим полноту и устойчивость ассортимента товаров в магазине «Мастер» за 2005 год. Коэффициент полноты ассортимента (Кп) можно определить по формуле:

Кп = Qф/ Qп                                                (2)

где Qф – фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки); Qп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

В процессе проведения ряда проверок фактического наличия товаров в магазине «Мастер» были получены следующие данные.

Таблица 9 - Определение коэффициента полноты ассортимента для «Мастер» по кварталам 2005 г. (в среднем)

Показатель

Значение показателя по кварталам

I

II

III

IV

Фактическое количество разновидностей товаров

189

224

180

175

Количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем

315

320

300

320

Коэффициент полноты ассортимента

0,6

0,7

0,6

0,55

Динамику коэффициента полноты ассортимента можно хорошо видеть на рис. 3. Видно, что наиболее полным ассортимент был во втором квартале (апрель, май, июнь) 2005 года.

Рисунок  3 - Изменение коэффициента полноты ассортимента в «Мастер»  по кварталам 2005 г.

На рис. 4 представлен график изменения коэффициента устойчивости, по которому также наиболее стабильным ассортимент является в первом и втором квартале.

Рисунок 4 - Изменение стабильности (устойчивости) ассортимента в «Мастер»  по кварталам

Для магазина коэффициент устойчивости ассортимента должен быть не менее 0,75. Такой степени устойчивости магазин «Мастер» достигал только во втором квартале. В остальное время необходимо отметить недостаточную полноту и устойчивость ассортимента в фирменных магазине «Мастер».

Теперь проанализируем, насколько данный ассортимент соответствовал структуре потребностей в данных товарах.

Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней (Кс) рассчитывается по формуле:

, при m > n                                  (4)

где Тi – количество (объем) реализованной продукции i-го вида;

Таi – емкость рынка i-го вида продукции;

n – количество видов товаров, составляющих ассортимент продаж;

m – необходимое количество видов продукции. Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного и отчетного периода и определяется его динамика.

Таблица 6 - Объем реализованной техники в магазине «Мастер» и емкость рынка по видам товаров (тыс. руб.)

Ассортимент

2004 год

2005 год

Объем реализации

Объем реализации

Стиральные машины

1536,413

2732,4

Холодильники

804,7875

1188,0

Телевизоры

1024,275

1425,6

Прочая видеотехника

1097,438

1900,8

Аудио техника

1024,275

1544,4

Эл. и газовые плиты

731,625

1188,0

Компьютеры

877,95

1188,0

Прочая техника

2199,875

1663,0

Всего

9295

12830

Таким образом, коэффициент соответствия структуры ассортимента за 2004-2005 гг. увеличился на 0,05 пункта. В итоге ассортимент «Мастер» почти полностью соответствует структуре спроса.

Однако следует отметить и недостатки в ассортиментной политике: в магазине «Мастер» отмечено отсутствие сопутствующих товаров. Так, например, в пульты дистанционного управления к аудио- и видео- аппаратуре не комплектуются источники питания (баратейки), что вызывает неудобства у покупателей, также отмечено, что нет в продаже подставок под аудио- и видеоаппаратуру, также наблюдается отсутствие в продаже розеток европейского типа, переходников, кабелей, удлинителей. Все это вызывает неудобства у покупателей, так как они вынуждены приобретать эти товары в других магазинах и не могут сразу установить дома купленную технику.

3.2. Анализ ценовой политики предприятия

Ценовая политика в магазине «Мастер»  строится исходя из оптимального соотношения наценочных и ценовых принципов ценообразования.

Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в магазине «Мастер».

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности в магазине «Мастер».

Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности магазина «Мастер».

В магазине «Мастер»  используемая  стратегия  ценообразования  зависит  от группы товара. 

Для  элитной теле-, виде- и аудиоаппаратуры  используется  стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия .снятия сливок.). Сущность данной  стратегии  в  том,  что  товар  высокого  качества,  обладает  эксклюзивными,  индивидуальными свойствами,  отличается  от  других  товаров-заменителей  и  предлагается  потребителю  по максимально  высокой  цене. 

Высокая  цена  на  товар  устанавливается  на  небольшом  сегменте рынка и  снимаются  сливки  в  виде высокой  рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что  касается  товаров для среднего сегмента рынка,  то  здесь  при  установлении  цены  используется  стратегия следования  за  спросом.  Сущность  данной  стратегии  в  том,  что    цена  под  строгим  контролем снижается.  Цена  удерживается  на  каждом  новом  сниженном  уровне  достаточно  долго,  чтобы удовлетворить  весь  существующий  спрос.  Как  только  объем  продаж  начинает  существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Политика организации в области цен и скидок направлена  на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%).

Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6%, а в 2004 году – 9,1%.

ООО «Мастер» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена телевизоры варьируется от 2900 до 63650 руб. Нижняя цена назначается на телевизоры  российского и китайского производства с лучевой трубкой с диагональю 15-17 дюймов. Верхняя цена устанавливается на телевизоры с жидкокристаллическим и плазменным мониторами с широкой диагональю.

Зональный метод установления цены  предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.

3.3. Анализ потребителей ООО «Мастер»

В магазине «Мастер» непрерывным мониторингом рынка занимается отдел маркетинга, который подчиняется коммерческому директору.

Наблюдение осуществляют продавцы магазинов и другие лица (например, работники складов), которые находятся в процессе непосредственного общения с покупателями. В конце каждой рабочей недели они заполняют специальные опросные листы, разработанные в отделе маркетинга организации.

Эксперимент, как метод изучения спроса, используется при исследовании спроса на товар-новинку, например, на новые модели бытовой техники.

Опрос покупателей в магазине «Мастер» осуществляется достаточно часто (ориентировочно – раз в три недели) на основе анкетирования.

Разработана анкета, которая обычно содержит: состав потребителей данных товаров (по возрасту); поведение потребителей при покупке; факторы, влияющие на решение о покупке.

Магазин «Мастер» проводит опрос потребителей для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Можно выделить 4 сегмента потребительского рынка:

1.     «Низкий сегмент» - население с доходами ниже среднего, чаще всего это люди, желающие приобрести бытовую технику малоизвестных марок с приоритетом на низкую стоимость продукции. Предпочитаю покупать технику на вещевых рынках. По последним оценкам, этот сегмент занимает более 40% населения (а в некоторых регионах более 50%). Люди из этого сегмента предпочитают делать покупки на вещевых рынках, дешевых ярмарках и магазинах.

2.     «Чуть ниже среднего» – население с доходами чуть ниже среднего в возрасте от 20 до 55 лет, предпочитают покупать технику на вещевых рынках и в дешевых магазинах. Предпочтение отдают бытовой технике более известных марок, произведенной в странах с низким уровнем расходов на производство, благодаря чему снижается их стоимость.

3.     «Средний сегмент» – население со средним уровнем дохода, имеющие возможность покупать бытовую технику в магазинах известных марок, произведенную Корее, Японии, станах ЕЭС – в настоящее время это наиболее высококонкурентный сегмент анализируемого рынка.

4.     «Высокий сегмент» - население с доходом выше среднего, предпочитают покупать бытовую технику в специализированных магазинах, на дорогих ярмарках, в бутиках. Основное предпочтение отдается новейшим моделям известных марок

Значимость критериев при выборе бытовой технике «Мастер» по опросу покупателей (по пятибалльной шкале): новизна применяемых технологий (4); известность марки (3,8); цена (3,7); страна производитель  (3,1); качество изготовления (2,6); дизайн (2,5); дополнительные функции (2,4);

Таким образом, можно отметить, что покупателями товаров «Мастер» являются в основном люди со средним уровнем дохода, люди активного среднего возраста, от 25 до 40 лет.

3.4. Анализ сбытовой политики предприятия

Проведем анализ сбытовой политики торгового предприятия.

Анализ сбытовой политики ООО «Мастер» будем проводить по следующим направлениям: каналам сбыта, объему, ассортименту, по географическим сегментам и клиентам-потребителям.

В качестве каналов сбыта ООО «Мастер» использует прямой маркетинг – через собственный магазин теле-, видео- и аудиотехники.

Изменение объема реализации по товарным группам представлено на рис. 5.

 

Рисунок 5 – Динамика и структура реализации товаров по ассортимент

Как видно из рис. 5, в 2005 году увеличилась реализация практически всех товарных групп (за исключение прочей техники). Кроме того, можно отметить, что наибольшее увеличение объема продаж наблюдается по таким ассортиментным группам как стиральные машины и прочая видеотехника, а наименьшее – по таким товарным группам как холодильники, компьютеры, электро- и газовые плиты.

Предприятие реализует всю продукцию в г. Кемерово, поэтому нет необходимости проводить анализ реализации по географическим сегментам рынка. Основная часть потребителей – физические лица. Анализ потребителей представлен в предыдущем разделе работы.

Следует отметить, что в г. Кемерово существует ряд розничных специализированных магазинов по продаже именно компьютерной техники (например, сеть магазинов «Матрица», сеть магазинов «Кардинал»), которые являются серьезными конкурентами магазина «Мастер». Поэтому руководству магазина «Мастер» можно рекомендовать расширять ассортимент продукции (анализ ассортимента показал низкие значения полноты и широты ассортимента), а также стимулировать сбыт таких товарных групп, спрос на которые падает (например, компьютерная техника, прочая техника), устанавливать на данные группы товаров низкие цены и регулярно проводить акции по стимулированию сбыта.

3.5. Анализ политики продвижения

В магазине «Мастер» для продвижения товаров предлагаются следующие  способы: гарантийное обслуживание и продажа оригинальных запасных частей к бытовой технике ниже перечисленных марок (послегарантийное обслуживание любой бытовой и аудио-видео техники).

 Кроме того, в магазине «Мастер» оказывают также следующие сервисные услуги:

1.                Заказ бытовой техники - возможность сделать заказ на интересующую модель по телефону 111-000 (круглосуточно) или через интернет. При этом оплатить технику возможно на дому в момент доставки.

2.                Услуги при покупке: бесплатная доставка техники в квартиру, бесплатное стандартное подключение стиральных машин, электроплит, укомплектация техники кранами, розетками, вилками - т.е. всем необходимым для стандартного подключения.

3.                Сервисное обслуживание. Гарантийный срок на стиральные машины, электроплиты Ariston, Indesit, Gorenje - 1 год. «Мастер» - одна из немногих компаний в городе, предоставляющая такой срок сервисного обслуживания. Специалисты сервисного центра имеют сертификаты производителей - Компании Мерлони и Горение, дающие право производить обслуживание техники, выпускаемой этими производителями.

4.                При покупке стиральных машин, электроплит у покупателя есть возможность продлить срок бесплатного технического обслуживания до 5 лет, приобретая сервисный абонемент. Стоимость абонемента - от трехсот рублей за год.

5.                Скидки и кредит. Для ветеранов ВОВ и пенсионеров предусмотрена скидка от 3 до 5%.

6.                Дисконтные карты. Дисконтная карта выдается при покупке товара на сумму 2000 руб. и выше. На все последующие покупки уже будет действовать скидка 5%. С 01.08.2004 дисконтные карты являются срочными и действуют в течение 12 месяцев со дня выдачи. Получив дисконтную карту, человек может давать пользоваться ею друзьям и знакомым.

Таким образом, комплекс услуг, оказываемых покупателям магазина «Мастер» можно признать удовлетворительным.

В качестве мероприятий по совершенствованию политики продвижения товаров можно рекомендовать следующее:

- проводить рекламные акции с розыгрышем призов непосредственно в торговом зале магазина;

- демонстрировать товары покупателям (выставлять на витрины включенную телевизионную технику);

- создавать благоприятную атмосферу магазина;

- размещать в торговом зале рекламные и информационные материалы;

- разработать системы освещения, обеспечивающей световое разделение различных моделей техники, а также позволяющей «прикрыть» устаревшие элементы конструкции магазина;

- отработать музыкальное сопровождение работы магазина (при этом следует учесть то факт, что когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает).

Другим направлением совершенствования коммерческой деятельности, которое можно порекомендовать для магазина «Мастерз» является расширение спектра услуг, предоставляемых сетью магазинов. Например, введение такой услуги для покупателей, как покупка техники не только в кредит, но и в рассрочку. При этом наиболее эффективным будет именно сочетание двух форм расчетов: в кредит и рассрочку, потому что кредит предполагает выплату процентов, а рассрочка – нет, однако при приобретении товара в кредит покупатель будет получать право на пользование товаром уже после внесения первоначальной суммы взноса, тогда как при приобретении товара в рассрочку покупатель получает право на товар только после внесения всей суммы стоимости. При всех преимуществах кредита, тем более предлагаемого на выгодных условиях, нельзя отказываться от рассрочки, потому что она, во-первых, беспроцентная, во-вторых более простая, при этом позволяет подготовиться покупателю к сезону, зная что выбранная им модель, например, эксклюзивная, не будет приобретена другим покупателем. Рассрочка, таким образом, представляет собой одну из разнообразных форм финансирования.

3.6. Разработка маркетинговых стратегий для развития предприятия

Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии магазина «Мастер» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность магазина «Мастер».

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Можно выделить следующие угрозы развития магазина «Мастер».

1. Угроза возрастания конкуренции за счет выхода на рынок сетевых розничных компаний («Эльдорадо», «Сибвез»);

2. Потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров).

Сильные стороны предприятия:

1.                Долгое функционирование на рынке

2.                Известность торговой марки

3.                Стабильность финансового положения

Слабые стороны предприятия:

1.Недостаточно развитая материально-техническая база;

2. Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании;

3. Отсутствие в продаже сопутствующих товаров;

4. Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе бытовой техники и аудио-, видео- аппаратуры.

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что магазин «Мастер» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.

Таблица 7 - Матрица SWOT – анализа по магазину «Мастер»

Возможности:

1.         Развитие филиальной сети;

2.         Дальнейшее укрепление рейтинга;

3.         Использование новых форм работы с корпоративными клиентами: кредиты малому и среднему бизнесу,

4.         Привлечение большего количества клиентов за счет эффективной ценовой политики

Угрозы:

1. Угроза возрастания конкуренции;

2. Потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров)

Сильные стороны:

4.                   Долгое функционирование на рынке

5.                   Известность торговой марки

6.                   Стабильность финансового положения

Поле СИВ

1. Использование собственных средств для расширения филиальной сети

2.Использование положительного имиджа для развития филиальной сети

3. Использование положительной репутации для привлечения клиентов

4. Использование стабильного финансового положения для укрепления на рынке и развития материально-технической базы

Поле СИУ

1. Подкрепление положительного имиджа качеством продукции и услуг

2. Расширение филиальной сети для повышения рыночной доли

3. Стимулирование кадров

4. Повышение эффективности внутреннего менеджмента

Слабые стороны:

1.Недостаточно развитая материальная база;

2.Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании;

3. Отсутствие в продаже сопутствующих товаров

4. Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе бытовой техники и аудио-, видео- аппаратуры

 

Поле СЛВ

1. Совершенствование внутренней структуры

2. Развитие филиальной сети;

3. Стимулирование персонала

4. Расширение ассортимента за счет сопутствующих товаров

 

Поле СЛУ

1.  Развитие филиальной сети за счет укрепления материальной базы

2. Стимулирование персонала

4. Расширение ассортимента за счет сопутствующих товаров

ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Анализ маркетинговой деятельности магазина «Мастер» позволяет разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной, ценовой и коммуникативной политики магазина «Мастер».

Прежде всего, следует отметить, что руководству магазина необходимо проводить мероприятия по формированию  лояльности  покупателей,  чтобы  удержать  постоянных покупателей  и  привлечь  новых.  То  есть  магазин «Мастер» должен предложить  покупателю  более  выгодные  и  удобные  условия,  чем  основные конкуренты.

Руководство  магазина «Мастер»  делает  некоторые  попытки  по привлечению  и  формированию  лояльности  покупателей.  Но  в  магазине довольно  редко  проводятся  различные  рекламные  акции. 

При формировании лояльности покупателей руководству  магазина «Мастер» необходимо обратить внимание на качество  и  количество  продаваемых  товаров.

Надо  проводить  мероприятия внутриорганизационного характера - это принятие решения о запасах товаров, периодичности их поставок, выборе поставщиков и так далее.

В настоящее время консультанты магазина «Мастер» не способны дать  исчерпывающую  информацию  о товаре.  Поэтому  при наборе  консультантов  на  работу  руководству рекомендуется  разработать специальные  требования,  которые  позволят  учитывать наличие  торгового образования,  их  тип  личности,  умение  свободно и вежливо общаться с людьми, а также не маловажен внешний вид продавца. В целом по магазину можно внедрять следующие мероприятия: дисконтную систему, круглосуточную доставку товаров с использованием  телефонной  связи  или  Интернет-магазина. 

Формирование  ассортимента  магазина «Мастер» подразумевает разработку  стратегии  товара,  основная  цель  которой  выбор  оптимального ассортимента,  удовлетворяющего  потребности  покупателей  и  дающего  прибыль.  

Помимо  разработки  стратегии  товара надо  обратить  внимание  и  на формирование  ценовой,  сбытовой  и  коммуникативной  стратегий  в маркетинговой деятельности магазина «Мастер».

Ценовая  стратегия  заключается  в  следующем.  В  качестве  базового ассортимента  необходимо  придерживаться  бытовой техники и теле-, видео- и аудиоаппаратуры  среднего ценового  диапазона.  При  формировании  цены  по  возможности придерживаться  стратегии  неокругленных  цен. 

Для  привлечения  покупателей  и  стимулирования  сбыта бытовой техники  необходимо  использовать  коммуникативную стратегию.  Могут  применяться  как  личные,  так  и  неличные  виды  данной стратегии.  Личные  виды  стимулирования  сбыта  предполагают непосредственное  общение  работников  магазина «Мастер»  с покупателями,  а  также  это  рекламные  афиши  товаров,  расположенные непосредственно  в  магазине.  Консультанты  магазина  должны  давать исчерпывающую информацию о продаваемом товаре. Ценники на товары  должны  быть  как  можно  более  содержательны,  имея  следующую информацию:  наименование  товара, технические характеристики, производитель,  цена.  Они должны  быть  крупными  и  хорошо  читаемыми. 

Активнее  нужно  проводить  рекламные  компании  магазина «Мастер».  Чаще    давать  рекламные  ролики  на  местном  телевидении,  в  которых должна содержаться информация о самом магазине (имиджевая реклама); об  ассортиментных  группах,  делая  акцент  на  их  разнообразии;  о появляющихся  новинках  -  товарах или  услугах;  о  ценах  на товары,  пользующиеся  спросом,  или  же  наоборот, которые  либо  не  пользуются  спросом,  либо  покупатель  их  просто  не  видит или не задумывается об их покупке; о проводимых рекламных акциях. 

В качестве мероприятий по совершенствованию политики продвижения товаров можно рекомендовать следующее:

- проводить рекламные акции с розыгрышем призов непосредственно в торговом зале магазина;

- демонстрировать товары покупателям (выставлять на витрины включенную телевизионную технику);

- создавать благоприятную атмосферу магазина;

- размещать в торговом зале рекламные и информационные материалы;

- разработать системы освещения, обеспечивающей световое разделение различных моделей техники, а также позволяющей «прикрыть» устаревшие элементы конструкции магазина;

- отработать музыкальное сопровождение работы магазина (при этом следует учесть то факт, что когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает).

Другим направлением совершенствования коммерческой деятельности, которое можно порекомендовать для магазина «Мастерз» является расширение спектра услуг, предоставляемых сетью магазинов. Например, введение такой услуги для покупателей, как покупка техники не только в кредит, но и в рассрочку. При этом наиболее эффективным будет именно сочетание двух форм расчетов: в кредит и рассрочку, потому что кредит предполагает выплату процентов, а рассрочка – нет, однако при приобретении товара в кредит покупатель будет получать право на пользование товаром уже после внесения первоначальной суммы взноса, тогда как при приобретении товара в рассрочку покупатель получает право на товар только после внесения всей суммы стоимости. При всех преимуществах кредита, тем более предлагаемого на выгодных условиях, нельзя отказываться от рассрочки, потому что она, во-первых, беспроцентная, во-вторых более простая, при этом позволяет подготовиться покупателю к сезону, зная что выбранная им модель, например, эксклюзивная, не будет приобретена другим покупателем. Рассрочка, таким образом, представляет собой одну из разнообразных форм финансирования.

Исходя из всего вышесказанного, руководству  магазина «Мастер» необходимо учитывать следующие моменты: в качестве базового ассортимента необходимо придерживаться товаров среднего ценового диапазона, уделяя  особое  внимание  их  качеству  и  внешнему  виду;  в  каждой ассортиментной группе товаров магазина необходимо определить базовый товар, который будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для  позиционирования  остальных  товаров  этой  товарной  группы; для  формирования  ассортимента  и  выявления  причин  малой товарооборачиваемости  некоторых  ассортиментных  групп.

По  товарным  группам,  имеющим  малую  оборачиваемость  необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о  сокращении их ассортимента по основным.

Маркетолог предприятия должен изучать глубинные факторы, которые влияют на процесс совершения покупок и выбора магазина «Мастер», изучение лояльности к бренду. А для этого нужно применять методы маркетингового исследования, заимствованные из социальной психологии: проективные методы, фокус группы, глубинные интервью.

Таким образом, руководству  магазина «Мастер»,  на  основе  результатов исследования и предложенных рекомендаций, можно предложить следующее: 

1.  Учитывая  социально-  демографический  портрет  потребителя  магазина  в рекламной  кампании  использовать  такие  средства  распространения  рекламы  как: Телевидение («Первый», «РТР»); Радио («Авторадио»); наружная реклама в различных районах города.

2. Разработать рекламные, стимулирующие акции. 

3.  Расширять  ассортимент за счет наиболее  популярных  групп  товаров.

Рост основных экономических показателей деятельности торгового предприятия (товарооборота, выручки и прибыли), а также обеспечение необходимого уровня обслуживания в значительной степени зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине.

Эффективная ассортиментная политика в основном зависит от умения планировать ассортимент, прогнозировать с высокой вероятностью структуру потребительского спроса.

В отделе маркетинга магазина «Мастер» при планировании ассортимента опираются в основном на экономико-статистические методы. В то же время наиболее точный прогноз структуры потребительского спроса, а значит и плановая структура товарного ассортимента, формируются только при одновременном использовании различных подходов и методов к прогнозированию.

Сегодня, когда добиться отличительного преимущества на основе ассортимента, цен, продвижения и расположения становится все труднее, средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом.

Действительно, покупатели имеют обширный выбор альтернативных источников покупок: каталоги, телевидение, компьютер. В будущем на помощь домашней электронной торговле придут видеотелефоны, а покупки будут осуществляться в виртуальной реальности, электронной трехмерной среде, предполагающей участие различных органов чувств человека, когда он сможет увидеть, опробовать и даже почувствовать вещь. Поэтому сегодня необходимо создавать такие магазины, в которых используются самые современные технологии, способные побудить потребителя к покупке. При планировке и реконструкции магазинов необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии магазина «Мастер». Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовал принятию решения о покупке. Для совершенствования ассортиментной политики предложен системный подход к прогнозированию товарной структуры потребительского спроса, для улучшения ценовой политики предложены более эффективные методы ценообразования. Процесс торгового обслуживания покупателей было предложено улучшить через разработку концепции магазина (системы планировки и обстановки), а также через расширение спектра услуг, предоставляемых покупателям магазина «Мастер». И для развития рекламной деятельности было рекомендовано использование нескольких информационных носителей, а также разработка стратегии рекламной деятельности.

Объект исследования – магазин «Мастер» (г. Кемерово). Сильные стороны рассматриваемого предприятия: долгое функционирование на рынке; известность торговой марки; стабильность финансового положения. Слабые стороны предприятия: недостаточно развитая материальная база; низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; отсутствие в продаже сопутствующих товаров; торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе бытовой техники и аудио-, видео- аппаратуры.

Таким образом, подводя итог, можно сказать, что для совершенствования коммерческой деятельности магазина «Мастер» можно рекомендовать использовать следующие маркетинговые решения:

1. Включить  в  ассортимент  сопутствующие товары;

2. Необходимо  разрабатывать  и  проводить  специальные  программы  по подготовке  торгового  персонала,  непосредственно  контактирующего  с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную  информацию  о  товаре и  для  грамотного  его  обслуживания. А также  при  найме  на  работу  предъявлять  конкретные  требования  к работнику торговое образование, умение общаться с людьми.

3. В каждой  ассортиментной  группе  товаров  необходимо определить базовый  товар, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество.

4. По  товарным  группам,  имеющим  малую  оборачиваемость  необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять  решение  о сокращении  их  ассортимента  по  основным показателям    для  того,  чтобы  избежать дополнительных  издержек  на хранение  и  реализацию  убыточных товаров  и  освободить  торговые площади для ходовых товаров.

Данные рекомендации будут способствовать совершенствованию коммерческой деятельности магазина «Мастер».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены.

На  основе  проведенного  исследования  были  разработаны  следующие рекомендации  по  формированию  и использованию комплекса маркетинга в деятельности рассматриваемого розничного торгового предприятия.

В теории маркетинга появилось новое направление - «маркетинг розничной торговли». Потребность выделения нового теоретического направления обусловлено, в первую очередь, специфичностью этого рынка и резким обострением конкуренцией среди розничных торговцев. Главной проблемой предприятий, работающих на этом рынке, является проблема сбыта.

Потребитель стал более разборчив и требователен. Поэтому появилась острая необходимость и целесообразность проведения работы по всем направлениям комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли.

Основным элементами комплекса маркетинга предприятия розничной торговли являются: ассортимент, ценовая политика, каналы распределения, коммуникационная политика, персонал, оформление, место ведения бизнеса.

Маркетинг играет определяющую роль в деятельности розничного торгового предприятия. Если рассматривать торговое предприятие с позиций маркетинга, то его цель – наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В данном контексте, коммерческая деятельность - это деятельность по организации купли- продажи товаров и проведению соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг в данном случае выступает как инструмент в достижении поставленной цели. 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аванесов Ю.А., Клочко И.А., Васькин Е.Ф. Основы коммерции на рынке товаров и услуг. –М.: ТОО Люкс, 1995. – 243 с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. . М.: Высшая школа, 2002. – 364 с.

3. Алексеев  А.А.  Маркетинговые  принципы  оптимизации  глубины ассортимента  продукции  //  Маркетинг  и  маркетинговые  исследования. - 2001. - №6 - с.4-12

4. Аниськова О.  Разработка  стратегии  деятельности  предприятия  торговли  // Маркетинг. - 2003. - № 3(70). - с. 91

5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2004. – 466 с.

6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: МО, 2004. – 255 с.

7. Заикин А.А.  Маркетинг  в  розничной  торговле  //  Маркетинг  в  России  и  за рубежом. . 2003. - №1. – с. 50-55.

8. Киселев В.  Формирование  ассортимента  в сфере  торговли  // Маркетинг.  - 2003. - №2. -  с.107-111

9. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПбГИЭА, 2001. – 563 с.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - СПб, 1997. – 566 с.

11. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберка. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 345 с.

12. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 365 с.

13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.- с.223.

14. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2001. – 364 с.

15. Пигунова  О.  Ассортиментная  концепция  предприятия  торговли // Маркетинг. - 2003. - №1. -  с.68-74

16. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 364 с.

14. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону:   Феникс, 2001. – 444 с.

15. Тренев Н.  Организация  эффективных  продаж  //  Консультант  директора. - 2002. - №18. – с. 18-22.

16. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – 2-е изд., доп. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 264 с.

17. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 264 с.

18. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О. И. Волкова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 364 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Основные партнеры магазина «Мастер»

Торговая марка

Компания

http://www.ariston.ru

 Merloni Elettrodomestici S.p.A

http://www.indesit.ru

 Merloni Elettrodomestici S.p.A

http://www.bosch.ru

 Bosh und Siemens Hausgerate GMBH

http://www.siemens.ru

 Bosh und Siemens Hausgerate GMBH

http://www.braun.com

 BRAUN

http://www.lg.ru

 LG Electronics Inc.

http://www.moulinex.com

 Group SEB

http://www.rowenta.com

 Group SEB

http://www.panasonic.ru

 Matsushita Electric Industrial Co., Ltd

http://www.panasonic.ru

 Matsushita Electric Industrial Co., Ltd

http://www.philips.ru

 Koninklijke Philips Electonics N.V.

http://www.samsungelectronics.ru/

 SAMSUNG Electronics Co. Ltd

http://www.sony.ru

 SONY Corporation JAPAN

http://www.tefal.com

 Group SEB

http://www.thomson.ru

 General Electric Company

http://www.candy.ru

 Candy Elettrodomestici S.r.l.

http://www.mora.ru

 Mora Moravia

http://www.gorenje.ru

 Gorenje d.d. Velenje

http://www.electrolux.ru

 The Electrolux Group

http://www.zanussi.ru

 The Electrolux Group

http://www.aeg.ru

 The Electrolux Group

http://www.whirlpool.ru

 Whirlpool Europe S.r.l

http://www.aiwa.ru

 SONY Corporation JAPAN

http://www.karcher.nsk.su

 Karcher в Сибири

http://www.scarlett.ru

 Scarlett

http://www.kenwood.co.uk

 Kenwood

http://www.vitek-sib.ru

 ООО "Витэк-Сибирь"

http://www.turboair.com

 Turboair Group

http://www.delonghi.com

 DeLonghi Living innovation

http://www.thermex.ru

 Торговый дом Термекс

http://www.hprizont.tv

 ОАО "Горизонт"

http://www.jvc.ru

 Victor Company of Japan, Limited

http://www.sharp.ru

 Sharp Electronics Europe GMBH

http://www.toshiba.com.ru

 Toshiba Electronics Inc

http://www.sokol-tv.ru

 ТПК "Бытовая электроника Сокол" Россия

http://www.rubin.ru

 ОАО МТЗ "Рубин" Россия

http://www.rolsen.ru

 Российско-Корейская компания Rolsen Electronics

http://www.eltax.com

 Eltax Denmark International

http://www.canton.de

 Headquarter Canton Electronik GMBH + Co KG

http://www.heco-audio.de

 HECO Audio - Produkte GMBH

http://www.mission.co.uk

 Symphonix Limited Huntingdon England

http://www.pioneer-rus.ru

 Pioneer Europe N.V.

http://www.denon.com

 Denon, ltd. Japan

http://www.yamaha-hifi.com

 Yamaha corporation Japan

http://www.jamo.ru

 JAMO Danmark AS

http://www.sanyo.com

 SANYO Electric Co, Ltd

http://www.magnat.de

 Magnat Audio-Produkte GMBH

http://www.quadral.com

 Quadral GMBH Et Co. KG

http://www.iagamerica.com

 Wharfedale International Ltd

http://www.md.internet2.ru

 Предприятие "Металл Дизайн" Россия

http://www.bello.com

 Bell`o International, LLC

http://www.spectral-moebel.de

 SPECTRAL Audio Mobel GMBH