Оглавление

Введение                                                                                                          3

Глава 1 Мерчендайзинг как организация розничной торговли                 4

          1.1. Сущность, виды и формы осуществления       

                 розничной торговли                                                                      4

          1.2. Розничная торговая сеть: основные понятия                            11

          1.3. Показатели качества и методы размещения

                 розничной торговой сети                                                         13            

Глава 2 Организация розничной торговли в системе магазинов

             «Кора» (социологический аспект)                                                 16

           2.1. Опрос как метод сбора первичной информации                     16

           2.2. Анализ организации розничной торговли магазинов

                 «Кора»  на основе  опроса потребителей                                  19

Заключение                                                                                           30

Список литературы                                                                                       31

Приложение                                                                                                   33

Введение

В современной действительности рыночные отношения постепенно проникают во все сферы жизни, прежде всего это касается торговых предприятий. В условиях рыночной экономики усиливается конкурентная борьба между предприятиями, организующими розничную торговлю. В этой связи актуальным становится вопрос о выживании торговых предприятий в новых экономических условиях. Практика показывает, что мерчендайзинг создает возможности объектам торговли совершенствовать свою деятельность, повышать ее эффективность и конкурентоспособность.

 Мерчендайзинг - это новый вид маркетинга, способствующий осуществлению успешной организации розничной торговли.

Объект исследования – маркетинговая деятельность торгово-розничных предприятий.

Предмет исследования – мерчендайзинг, как организация розничной торговли.

Цель исследования – изучить мерчендайзинг, как организацию розничной торговли.

Для реализации цели исследования необходимо решить ряд задач:

- изучить сущность, виды и формы осуществления розничной торговли;

-  выявить основные понятия розничной торговой сети;

- определить показатели качества и методы размещения                  розничной торговой сети;

- провести социологические исследования по изучению мнений потребителей об организации розничной торговли (на примере, сети магазинов «Кора»);

-  проанализировать основные показатели организации розничной торговли магазинов «Кора»  на основе  опроса потребителей.

Глава 1 Мерчендайзинг как организация розничной торговли

1.1. Сущность, виды и формы осуществления розничной торговли

Под мерчендайзингом будем понимать вид маркетинга, направленный на организацию розничной торговли. В этой связи необходимым является рассмотрение сущности, видов и форм осуществления розничной торговли.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

В Росси насчитываются миллионы розничных торговых точек самых размеров и форм. Более того, постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей. На рис. 1.1. представлено четыре уровня обслуживания и указаны торговые заведения, обычно практикующие эти уровни.

В зависимости от устройства, особенностей торгового обслу­живания покупателей различают следующие виды розничной торговли:

  - торговля через стационарную торговую сеть;

 - торговля через передвижную (развозную и разносную) торговую сеть;

 - торговля пересылкой (оплаченных, заказанных) товаров.

Стационарная торговая сеть состоит из объектов розничной и мелкорозничной торговли. Здесь необходимо пояснить следу­ющее: под мелкорозничной (разновидностью розничной торгов­ли) понимается деятельность, связанная с реализацией потре­бителю товаров, не требующих особых условий продажи.

О Т Л И Ч И Т Е Л Ь Н Ы Е Ч Е Р Т Ы П Р И М Е Р Ы

Сокращение                                                                                 Рост числа услуг

числа услуг

Самообслуживание               Свободный отбор           Ограниченное               Полное  обслуживание

                                                        товаров                    обслуживание               

Минимальное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса	Ограниченное число оказываемых услуг Привлекательность цен Торговля основными товарами постоянного спроса Торговля товарами повседневного спроса	Небольшое разнообразие услуг Торговля товарами предварительного выбора	Широкое разнообразие услуг Торговля модными  товарами Торговля товарами особого спроса
Розничные магазины-склады Бакалейно-гастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы	Магазины сниженных цен Галантерейный магазины Предприятия посылторга	Торговля вразнос Универмаги Продажа по телефону Галантерейные магазины	Специализированные магазины Универмаги

Рис.1.1. Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей

Нормативно-правовая база федерального уровня и уровня субъектов Федерации содержит большое количество определе­ний    стационарных торговых  объектов. Можно сказать, что сколько нормативно-правовых актов, столько и определений стационар­ных и нестационарных объектов торговли.

Пожалуй, самое непротиворечивое определение стационар­ного и нестационарного торговых объектов содержится в законе г.Москвы                    от 9 декабря 1998 года № 25.

Так согласно ст. 3 данного закона под стационарными торго­выми объектами понимаются «торговые объекты, установлен­ные на заглубленных фундаментах, присоединенные к городс­ким инженерным коммуникациям».

В качестве нестационарных торговых объектов называются «торговые объекты, установленные без заглубленных фундамен­тов, вне зависимости от присоединения к городским инженер­ным коммуникациям, строительных конструкций и габаритов».

Сводная классификация объектов розничной торговли вы­глядит следующим образом [11, 17]:

I. Стационарные объекты розничной торговли:

- магазины;

 -  павильоны, имеющие торговый зал.

 «Объект торговли» или «торговый объект» — имущественный комплекс, ис­пользуемый организацией для осуществления розничной торговли.

II. Объекты мелкорозничной торговли:

1. Стационарная мелкорозничная сеть:

       - палатки;

       - киоски;

       - павильоны;

       - торговые автоматы.

2. Передвижные средства развозной и разносной торговли:

      - тележки;

      - автолавки;

      - фургоны;

      - лотки;

      - корзины и др.

Мерчендайзинг может осуществляться  в различных формах. В числе основных форм следующие [4, 10]:

- продажа товаров с обслуживанием покупателей на торго­вом объекте (в месте продажи товаров);

- продажа товаров по образцам;

- продажа товаров по заказам и на дому у покупателей;

- продажа товаров длительного пользования в кредит.

Эта классификация весьма относительна, так как каждая фор­ма переплетается с иными. Так, под продажей товаров с обслуживанием покупателей на торговом объекте понимается заключение и исполнение договора розничной купли-продажи обеими сторонами (продавцом и покупателем) на основании представленных товаров и непосредственно приобретение таких товаров в магазине, павильоне, палатке и пр. Однако на всех этих объектах может осуществляться продажа товаров по образцам. В то же время продажа по образцам может осуществляться и на дому  у покупателей, и на торговом объекте, и по средством заказа через каталоги, и пересылкой товара покупателю.

Все эти формы выделены законодательством в качестве от­дельных с учетом основных особенностей, наиболее полно их характеризующих.

Порядок продажи товаров с обслуживанием покупателей на торговом объекте (в месте продажи товаров) регламентируется Правилами продажи отдельных товаров, утвержденными Поста­новлением Правительства РФ от 19 января 1998 года №55 (в ред. Постановления Правительства РФ 20 октября 1998 года №1222) и правилами работы предприятий розничной торговли на тер­ритории субъектов Российской Федерации, принятыми испол­нительными органами этих субъектов. На территории Москвы таким нормативно-правовым документом являются Правила ра­боты предприятий, осуществляющих розничную торговую дея­тельность на территории г. Москвы, утвержденные Постановле­нием Правительства Москвы от 19 июля 1994 года.

При продаже товаров на торговом объекте используются раз­личные методы обслуживания покупателей, в числе которых следующие [14, 16]:

Метод самообслуживания — покупатели имеют открытый до­ступ к товарам, расположенным на торговом оборудовании, позволяющем покупателям самостоятельно производить выбор­ку товаров. Оплата за товары производится в едином кассовом центре торгового объекта.

Метод обслуживания через прилавок — покупатели не имеют непосредственного доступа к товарам — доступ ограничен при­лавком и произвести выборку товара покупатели могут только посредством обслуживающего персонала. Расчет производится либо в едином кассовом центре (товар выдается на основании кассового чека), либо непосредственно у прилавка.

Метод открытой выкладки — товары выкладываются непос­редственно на прилавках, прилавках-холодильниках, корзинах, пр. и покупатель имеет возможность осуществить выборку това­ров с помощью продавца, который производит завес (если то­вар весовой) и оформление покупки.

К числу методов обслуживания покупателей относится и про­дажа товаров по образцам. Принцип данного метода представля­ет собой предложение товаров посредством их образцов и зак­лючение купли-продажи на основе ознакомления покупателя с образцами. Основные принципы продажи товаров по образцам подробно рассматриваются далее.

Продажа товаров по заказам и на дому у покупателей ранее рег­ламентировалась одноименными Правилами (Постановление Пра­вительства РФ от 20 февраля 1995 года № 169). С 12 февраля 1998 года указанные правила утратили силу и порядок продажи товаров указанными способами регламентируется Правилами продажи от­дельных товаров.

Продажа товаров длительного пользования в кредит осуще­ствляется в соответствии с Правилами продажи гражданам то­варов длительного пользования в кредит (утверждены Поста­новлением Правительства РФ от 9 сентября 1993 года № 895). В настоящее время розничная торговля в такой форме не имеет особого распространения.

Продажа товаров по образцам регламентируется ст. 497 ГК РФ и Правилами продажи товаров по образцам, утвержденными По­становлением Правительства РФ от 21 июля 1997 года № 918.

Продажа товаров по образцам — продажа товаров по догово­ру розничной купли-продажи, заключаемому на основании оз­накомления покупателя с предложенными продавцом образца­ми товаров или их описаниями, содержащимися в каталогах, проспектах, буклетах, представленными в фотографиях и дру­гих информационных материалах, а также в рекламных объяв­лениях о продаже товаров.

При продаже товаров по образцам покупателю предоставля­ется возможность самостоятельно или с помощью обслуживаю­щего персонала ознакомиться с демонстрируемыми образцами или предложенными описаниями товаров, выбрать и приобрес­ти необходимые товары. Товары передаются покупателю после их доставки в указанное им место, если иное не предусмотрено договором розничной купли-продажи.

Торговое предприятие обязано предложить покупателю ус­луги по доставке товаров путем их пересылки почтовыми от­правлениями или перевозки любыми видами транспорта, а так­же по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию техничес­ки сложных товаров, которые по техническим требованиям не могут быть пущены в эксплуатацию без участия соответствую­щих специалистов. Им могут также предоставляться другие услу­ги при продаже товаров по образцам (по сборке, установке, под­ключению, наладке и сервисному обслуживанию товаров).

Покупатель вправе отказаться от услуг, пред­лагаемых предприятием при заключении договора.

Информация о товарах (для импортных товаров — на рус­ском языке) и их изготовителях должна содержать [12]:

- наименование товара;

- фирменное наименование (наименование) и место нахож­дения (юридический адрес) изготовителя товара, для им­портного товара — наименование страны происхождения товара;

- обозначение стандартов, обязательным требованиям ко­торых должен соответствовать товар;

- сведения об основных потребительских свойствах, каче­стве и безопасности товара;

- правила и условия эффективного и безопасного использо­вания товара;

- цену, порядок и условия оплаты товара (предварительная оплата, оплата после доставки и передачи товара покупа­телю и другие условия);

- гарантийный срок, если он установлен для конкретного вида товара;

- срок службы или срок годности, если они установлены для конкретного вида товара;

- сведения о сертификации товара, подлежащего обязатель­ной сертификации;

- способ и срок извещения покупателем продавца о согла­сии заключить договор;

- способы, сроки и условия доставки и передачи товара потребителю и оказания других услуг, предлагаемых про­давцом.

Информация о продавце, товарах и их изготовителях, об ус­ловиях продажи товаров по образцам и оказания услуг предос­тавляется покупателю при демонстрации образцов товаров, в их описаниях в месте продажи товаров либо в описании, рекламе товаров с предложением их продажи, рассылаемых продавцом неопределенному кругу покупателей с использованием услуг организаций почтовой связи или распространяемых в средствах массовой информации или любыми другими способами, не зап­рещенными законодательством Российской Федерации.

Некоторые торговые предприятия, независимо от применяемых ими формах и методах мерченгдайзинга, расширяя свой бизнес не остаются «продавцами-одиночками», а создают торговую сеть магазинов. В связи с тем, что во второй главе будет анализироваться сеть магазинов, считаем правомерным рассмотреть в следующих параграфах теоретические основы организации розничной торговой сети.

1.2. Розничная торговая сеть: основные понятия

 

Розничная торговая сеть — это совокупность розничных торго­вых предприятий и других торговых единиц, размещенных на опре­деленной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей [21].

Функции розничной торговой сети:

- закупка товаров;         

- продажа товаров;

- транспортировка;

- хранение;

- принятие риска;    

- финансовая деятельность;

- информирование рынка, получение информации о рынке;

- подсортировка, подработка, приведение к товарному виду [6, 21].

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро и удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве. Розничная торговая сеть классифицируется по двум признакам: стационapнoсти и товарно-ассортиментному профилю. 

По первому признаку розничная торговая сеть разделяется на:

- стационарную (магазины);

- полустационарную (павильоны, палатки, ларьки, киоски);

- передвижную (развозная и разносная).

По второму признаку розничная торговая сеть разделяется на:

- смешанную (предлагающую продовольственные и непродоволь­ственные товары наодном рабочем месте продавца);

- специализированную (торгующую товарами одной или двух-трех групп или комплексов);

- узкоспециализированную (специализирующуюся на отдельных группах и видах товаров);   

- универсальную (торгующую всеми группами или продовольственных или непродовольственных товаров) [6, 17].

Показатель качества розничной сети — это:

-соотношение предприятий no-торговле продовольственными и непродовольственными товарами;

- дельный вес специализированных магазинов в общем количе­стве торговых предприятий;   

- используемые формы продажи и методы обслуживания;

- соотношение торговых площадей, используемых для реализа­ции отдельных групп товаров;

- продолжительность использования торговой площади в тече­ние дня (режим работы);

- соотношение торговой площади предприятии, расположенных в отдельно стоящих и встроенных зданиях;

- удельный вес магазинов, обеспеченных холодильным оборудо­ванием, в том числе предприятий, торгующих скоропортящимися товарами;

- средний размер торговой площади одного магазина [9].

Специализация торговой сети — это ограничение деятельности отдельных предприятий по торговле отдельными группами товаров.

Типизация торговых предприятий — система мероприятий, направленных на отбор технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов, использующая следующие показате­ли: торговая площадь, товарный ассортимент, форма продажи то­варов.

Типизация магазинов позволяет сократить затраты на их строительство, упорядочить ассортимент, обеспечить высокий уровень обслуживания      

1.3. Показатели качества и методы размещения розничной торговой сети

Показатели, характеризующие качество розничной торговой сети:

1. Плотность торговой сети — количество торговых единиц, при­ходящихся на 10 000 жителей.     

2. Обеспеченность населения розничной торговой сетью — торго­вая площадь, приходящаяся на 1000 жителей.

3. Доля полустационарной сети в общем количестве розничной торговой сети.

4. Уровень специализации розничной торговой сети — отноше­ние количества специализированных предприятий торговли к об­щему количеству предприятий торговли.

5. Общая численность торговых предприятий.

6. Средняя торговая площадь магазина.

7. Соотношение торговой и неторговой площадей магазина [13, 17].

 Методы размещения розничной торговой сети:

- равномерный - с целью максимального приближения к насе­лению;

- концентрический или ступенчатый - выделяется общегород­ской тип, тип жилых районов; .

-  групповой - создание торговых улиц, торговых центров.

 Торговый центр - это комплекс функционально и пространственно связанных предприятий торговли, массового питания, бытового и других видов обслуживания, который обеспечивает населению широкий выбор товаров и услуг в одном месте и экономию времени [21].

 Факторы, влияющие на размещение розничной сети [13, 15]:

-  градостроительные - величина города, функциональное зонирование территории, плотность населения, размещение промыш­ленных и иных предприятий, административных, культурных и спортивных учреждений;

- транспортные — направление и интенсивность основных пото­ков движения общественного и индивидуального транспорта;

- социальные — возможность уменьшения затрат времени на по­сещение предприятий розничной торговли, доступность высокого уровня обслуживания;

- экономические — эффективность капитальных вложений, оп­тимальный уровень их доходности.

Материально-техническая база магазинов включает в себя здания, сооружения (навесы, площадки), подъездные пути, кабельные линии, техническое оборудование (водоснабжение, канализация, отопление, освещение, вентиляция), технологическое и торговое оборудование, инструмен­ты и прочий инвентарь,    Виды зданий магазинов [15, 18]:

- встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и нежи­лых помещений);

- встроенно-пристроенные;

- кооперативного пользования, где подвальное помещение и первый этаж занимает магазин, а второй — предприятия бытового обслуживания; 

  - отдельно стоящие.

 Требования, предъявляемые к торговым зданиям [15, 17]:

- технологические - наличие специальных помещений для организации торгового процесса и рационального движения покупатель­ских, товарных потоков;  условия для механизации трудоемких опе­раций, обслуживания покупателей с минимальными затратами тру­да и средств;

- архитектурно-строительные - использование современных индустриальных методов строительства отдельных помещений; возмож­ность реконструкции и расширения отдельных помещений, нали­чие удобных подходов и подъездов к магазину;

- технические - обеспечение необходимых влажности воздуха, температуры, освещенности;

- эстетические - оформление и отделка помещений в соответ­ствии с их назначением, современным дизайном;

- экономические - эффективность торгового процесса, выбор условий, обеспечивающих наименьшие затраты на проектирование, строительство, эксплуатацию.            

Таким образом, расмотрев теоретические основы мерчендайзинга, как организации розничной торговли перейдем к практической части работы. А именно попытаемся проанализировать на практике организацию торгово-розничной деятельности одной из сети магазинов г.Кемерова.

Глава 2 Организация розничной торговли в системе магазинов «Кора» (социологический аспект)

2.1. Опрос как метод сбора первичной информации

Для того, чтобы подтвердить достоверность теоретических данных, проводят социологические исследования. Для каждого исследования, как правило, необходимы свои методы. В данной работе был использован письменный опрос. Прежде чем перейти непосредственно к анализу полученных в ходе исследования данных, дадим характеристику опросу, как методы социологических исследований. 

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня знаний, отношений к продукту и т.д. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Для сбора данных разрабатываются анкеты. Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя [22].

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал:

- описание;

- порядок;

- расстояние;

- наличие начальной точки.

Описание предполагает использование единственного дескриптора, или опознавателя, для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов.

Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше чем», «меньше чем», «равен»).

Расстояние используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах.

Начальная точка – шкала, имеющая единственное начало или нулевую точку [5].

Выделяют четыре уровня изменения, определяющих тип шкалы измерений:

- наименований;

- порядка;

- интервальный;

- отношений.

Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются.

Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данном случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполагается, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требует обоснования).

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественные сравнения полученных результатов.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Кроме того, она предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать.

Оценка измеряемого признака производится путем выбора, как правило, одного ответа из серии предложенных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности чисел.

Графическая  шкала разделена на разные части и снабжена словесными или числовыми обозначениями, для оценки измеряемого качества. Респондента просят сделать отметку на шкале соответствий с его оценкой данного качества.

Ранжирование – производится оценивание по измеряемому качеству совокупностей объектов путем их упорядочивания по степени выраженности данного признака [19].

Главным инструментом реализации метода опроса является анкета.

Анкета – самое распространенное  орудие исследования при сборе первичных данных [5, 19]. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Анкета обычно состоит из трех частей:

- введение;

- реквизитной части;

- основной части.

Главная задача введения убедить респондента принять участия в вопросе.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положений – для частных лиц; для организаций: размер, местоположение, положение респондента в организации и т.д. [5].

Существует три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация; он позволяет опрашиваемому отвечать на вопрос своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации.

Закрытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация. Он включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон [22].

Прежде чем проводить исследование следует разработать выборку и определить ее объем. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

 2.2. Анализ организации розничной торговли магазинов «Кора»  на основе  опроса потребителей

Исследование было проведено в магазинах «Кора», которые находятся в г.Кемерове (один на бульваре Строителей, два других – на проспекте Ленина). Целью исследования являлось выявить уровень организации розничной торговли данной торговой сети. 

Нами было опрошено 60 человек, среди которых были люди разного пола и возраста. Мы пытались отобрать равное количество респондентов   разного пола и возраста для того, чтобы оценить мнения разных категорий граждан. А именно, нам было интересно узнать их отношение к мерчендайзингу сети магазинов «Кора».

Прежде чем проводить исследование мы разработали анкету (Приложение 1), которая включает в себя шесть вопросов (четыре закрытых и один полузакрытый). Социально-демографические характеристики группы выглядят следующим образом: респондентов женского пола было опрошено 30 человек (50%), респондентов мужского пола также  30 человек (50%). Возрастная характеристика группы такова:  18 - 35 лет – 20 человек (33%);  36 - 55 лет – 20 человек (33%);  56 и более – 20 человек (33%).

Исходной позицией оценки организации розничной торговли мы взяли видение респондентами того, насколько эффективно организована торгово-розничная деятельность в магазинах «Кора».

Задавая первый вопрос анкеты «Скажите пожалуйста, часто ли Вы посещаете магазины компании «Кора»?» мы пытались выявить приверженность респондента к данному магазину. Как видно из таблицы 2.1. большинство респондентов часто посещают магазины «Кора». Исходя  из  ответов  видно,  что  опрашиваемым благожелательно настроены по отношению к данной сети магазинов и им приятно их посещать. Этот факт можно рассматривать только как положительное явление в деятельности магазинов «Кора». Можно предположить, что руководство данной торговой сети правильно организуют свою торгово-розничную политику, стремясь, с одной стороны увеличить приток новых посетителей, а с другой стороны, удержать постоянных потребителей.   

Таблица 2.1.

Оценка частоты посещения  респондентами магазинов «Кора»

Частота посещения	Всего, чел.	%
Всего ответили, в том числе: - положительно          (Да)	60 49	100 82
- отрицательно          (Нет)	11	18

Нам было интересно узнать, как респонденты оценивают качество товаров, предлагаемых магазинами «Кора». С этой целью был задан второй вопрос анкеты, касающийся качества товаров. Респондентам предлагалось ответить на этот вопрос, оценивая качество по десяти бальной шкале (Рис. 2.1.).

Анализ ответов показывает, что большинство респондентов 44 человека (73%) дают очень высокую оценку качеству товаров, предлагаемых магазинами «Кора».

Относительно небольшая часть респондентов 13 человек (22%) высказала мнение о качестве товаров, которое они расценивают выше среднего, но недостаточно высокое. И наконец, 3 респондента (5%) отмечают, что качество товаров магазинов «Кора» находится на среднем уровне. Никто из респондентов не считает качество товаров ниже среднего.

Эти данные позволяют констатировать, что «Кора» заботится о своих покупателях и о своем собственном имидже предлагая, тем самым   покупателям только высококачественные товары. Это может быть ярким  показателем того, что  магазины «Кора» стремятся прочно занять свою нишу на рынке. Эти данные также говорят о том, что организация розничной торговли четко отлажена. Руководство «Коры» проводит правильную политику мерчендайзинга.

Однако, качество товаров – это еще не все, что входит в организацию розничной торговли. Поэтому в анкете был предусмотрен следующий вопрос:  «Какие методы организации розничной торговли в магазинах «Кора» Вас привлекают больше (меньше) всего?» Данный вопрос был предложен с четырьмя видами ответов, по которым респонденты должны были выбрать более или менее для них приемлемые. Анализ ответов представлен на рис. 2.2.

Рис. 2.1. Оценка респондентами качества товаров сети магазинов «Кора»

Рис.2.2. Потребительское предпочтение методов организации розничной торговли системы магазинов «Кора»

Полученные данные свидетельствуют, что предпочтение покупателей распределились следующим образом:

1) ассортимент предпочитают 53 человека, что составляет 89% опрошенных;

2) дегустации отдают предпочтение 19 человек (32%);

3) к скидкам благожелательно относятся 58 человек, что составляет 96%.

На предложенный вариант «другое…» дал ответ всего один респондент. По его мнению предпочтительным для покупателей также может являться раздача рекламной продукции различных фирм г.Кемерова, которые в себе содержат скидку при посещении их магазина.

Таким образом, методы, используемые  в организации торгово-розничной деятельности в сети магазинов «Кора» удовлетворяют всем запросам опрошенных респондентов. Что свидетельствует о высоко эффективной организации розничной торговли, о применении современных инновационных подходов к ее деятельности.

Важным показателем эффективности мерчендайзинга может являться удобство размещения товаров в магазине. В этой связи был задан четвертый вопрос анкеты: «Соответствует ли размещение товаров в магазине Вашим требованиям?» На данный закрытый вопрос было предложено три варианта ответов. Полученные данные представлены в таблице 2.2.

Анализ данных в таблице 2.2. показывают, что большинсто респондентов устраивает размещение товаров в магазине «Кора» (положительно ответили 55% респондентов). При опросе было выявлено, что им легко находить необходимые товары размещенные в магазине.

Однако, 15 человек из числа опрошенных, что составляет (25%) ответили отрицательно на удобство расположения товаров в магазине «Кора». Они также отметили, что пока найдешь нужный товар необходимо пройти по несколько раз весь магазин, да и не весь обслуживаемый персонал в магазине

Таблица 2.2.

Оценка потребителей соответствия размещения товаров

в магазине их мнению

Вариант ответа	Всего, чел.	%
Всего ответили, в том числе: - положительно          (Да)	60 33	100 55
- отрицательно          (Нет)	15	25
- затрудняюсь ответить	12	20

знает, где находится необходимый товар.    Эти     данные     говорят   о том, что размещение продуктов (товаров) в магазине «Кора»   вызывает небольшую обеспокоенность. Причем, данный ответ был получен от  респондентов всех  возрастов, что свидетельствует  о недостаточно эффективном использовании мерчендайзгинга при распределении товара в магазине.

Нами был также задан последний вопрос: «Оцените, пожалуйста, уровень обслуживания в сети магазинов «Кора»? (по десяти бальной шкале), целью которого было выяснить, удовлетворяет ли потребителей уровень обслуживания в магазинах «Кора», так как сервисное поведение при организации розничной торговли играет существенное, если не первостепенное значение. Нами были получены следующие результаты представленные на рисунке 2.3.

Результаты исследования показали, что:

1) самую высокую оценку 10 баллов поставили 20 респондентов, что составило 33,3%;

2) 9 баллов поставили 12 опрошенных, что составило 20%;

3) 8 баллов поставили 14 респондентов (23,3%);

4) 7 баллов поставили 5 человек (8,3%);

5) 6 баллов поставили 3 человека (5%);

6) 5 баллов поставили 6 респондентов, что составило 10%.

Эти показатели говорят о том, что в основном респонденты довольны уровнем обслуживания: 8, 9 и 10 баллов поставили 36 человек (60%), а это большая половина; те же кто поставили 5, 6 и 7 баллов в основном жаловались лишь на большой наплыв народа в вечернее время и длинные очереди  возле кассы, но в остальном их все устраивает. Данные результаты  свидетельствуют о высоком уровне сервисного обслуживания, об эффективной  организации  торгово-розничной деятельности.

Рис. 2.3.  Оценка респондентами уровня обслуживания в магазинах «Кора»

Проанализировав полученные данные в ходе нашего исследования мы вправе заключить  следующее:

1. Большинство респондентов часто посещают сеть – магазинов «Кора».

2. Большинство респондентов довольны качеством представленных товаров в магазине «Кора».

3. Наибольшее предпочтение у потребителей вызывают наличие скидок и большого ассортимента.

4. Большинство респондентов остались довольны удобством размещения товаров в магазине «Кора», однако 25% остались недовольны сложным поиском товаров, а 20 % вообще затруднились дать правильный ответ.

5. Также, большинство опрошенных остались довольны уровнем обслуживания в магазинах «Кора».

Заключение

В ходе исследования было выяснено, что мерчендайзинг является видом маркетинга по организации розничной торговли. Розничная торговля может осуществляться через стационарную, передвижную торговую сеть, торговлю пересылкой товаров. Объектами розничной торговли являются стационарные объекты (магазины, павильоны), а также передвижные (лотки, фургоны и др.).

Основные формы мерчендайзинга: продажа товаров на торговом месте; по образцам; по заказам и на дому; в кредит.

При мерчендайзинге применяются различные методы обслуживания покупателей, такие как: метод самообслуживания, обслуживание через прилавок, метод открытой выкладки и т.д.

Совокупность розничных торговых предприятий, размещенных на определенной территории с целью продажи товаров и обслуживания покупателей носит название розничной торговой сети.

Для того, чтобы практически подтвердить факты теории, нами были проведены конкретные исследования по опросу посетителей магазинов «Кора». Исследования были посвящены определению уровня организации розничной торговли в сети магазинов «Кора». Результаты проведенного исследования  показали  высокий уровень меречендайзинга в данной системе магазинов. Руководство магазинов «Кора» максимально ориентировано на удовлетворение запросов потребителей, об этом свидетельствует качество и ассортимент товаров, высокий уровень обслуживания, инновационные подходы к организации розничной торговли.

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы.-М., Финстатинформ, 1995.-386с.

2. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга.-Спб, 1995.-С.3-10.

3. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом.-М., 1991.-486с.

4. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия.-М.,1998.-342с.

5. Бутенко И.А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами: Учеб. пособие для ун-тов.-М.:Высш. шк.,1989.-176с.

6. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке.-М.: РосЗИТЛП, 1999.-145с.

7. Голубков Е.П. Маркетинг – статегии, планы, структуры.-М.: «Издательство Дело», 1995.-189с.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М., 1990.- С.577.

9. Ланкастер Д., Джоббер Д. Продажа и управление сбытом.- Мн.: Амалфея,1999.-384с.

10. Маркетинг (конспект лекций).- М.: «Издательство ПРИОР», 2001.-208с.

11. Маркетинг. Учебник / Под ред. А.Н.Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560с.

12. Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 1998.- 320с.

13. Морган Р.Л. Искусство продавать: как стать профессионалом.-М., 1994.-С.34-88.

14. Моррас Р. Маркетинг: ситуации и примеры.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-378с.

15. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке.-М., Наука, 1993.-218с.

16. Организация маркетинга: цель – покупатель.-М.: Дело, 1996.-184с.

17. Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика торгового обращения.- М.: ИНФРА-М, 2001.- 220с.

18. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ деятельности фирмы.-М.: «Ось-89», 1998.-80с.

19. Рабочая книга социолога.-М.:Наука,1977.-390с.

20. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г.Лапусты.-М.: ИНФРА-М, 1996.-С.86.

21. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под ред. Л.А.Брагина и Т.П.Данько.- М.: ИНФРА-М, 2000.-560с.

22. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы.-М.:Дело, 1997.-С.23-54.

Приложение 1

Анкета

Уважаемый покупатель!

         Кемеровский технологический институт пищевой промышленности проводит социологическое исследование, целью которого является выявить отношение покупателей к организации торгово-розничной деятельности сети магазинов «Кора». Просим Вас ответить на несколько вопрсов.

         1. Скажите пожалуйста, часто ли Вы посещаете магазины компании «Кора»?

         1.1. Да

         1.2. Нет

         2. Как Вы оцениваете качество товаров, предлагаемых «Корой»? (оцените, пожалуйста по десяти бальной шкале)

-                                                                                                                          +
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

         3. Какие методы организации розничной торговли в магазинах «Кора» Вас привлекают больше (меньше) всего?

Наименование метода	Привлекают более всего	Привлекают менее всего
Широкий ассортимент товаров
Проведение дегустаций
Скидки
Другое _____________

        

4. Соответствует ли размещение товаров в магазине Вашим требованиям?

         4.1. Да

         4.2. Нет

         4.3. Затрудняюсь ответить

5. Оцените, пожалуйста, уровень обслуживания в сети магазинов «Кора»? (оцените, пожалуйста по десяти бальной шкале)

-                                                                                                                          +
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

         6. Сообщите некоторые данные о себе:

         6.1. Пол _____

         6.2. Возраст _______

Благодарим за участие!