Данная диаграмма показывает модель, с помощью которой можно провести анализ внутренней среды предприятия и основных видов его деятельности. Эта модель устанавливает семь внутренних переменных, которые показывают, как работает предприятие. Все переменные должны быть взаимосвязаны. На предприятиях, переживающих кризис, уровень такой взаимосвязи обычно низок. Модель представляет собой лишь инструмент анализа различных частей внутренней среды предприятия как точек отсчета процесса оздоровления.

Процесс стратегического планирования предприятия со стоит в определении целей и общих путей их достижения.

Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений, которые ведут к разработке  специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы обеспечить предприятию достижение своих целей.

Качество стратегического планирования определяет эффективность работы предприятия, однако эффект от большинства принятых стратегических решений в полной мере проявляется только через несколько лет. Поэтому особое значение приобретает построение достаточно адекватной модели функционирования предприятия для прогнозирования эффективности предполагаемых изменений.

На большинстве предприятий, переживающих кризис, данный процесс либо вообще не проводится, либо неадекватен реальной экономической ситуации. Ключевыми вопросами по анализу процесса стратегического планирования предприятия будут следующее:

- каковы цели компании?

- на каких рынках конкурирует предприятие?

- каковы целевые группы потребителей?

- каков подход к клиентам компании?

- каков источник принятой стратегии?

- знает ли персонал компании о принятой стратегии и понимает ли ее?

- согласны ли ключевые менеджеры с этой стратегией?

- как должна внедряться эта стратегия?

Цель состоит в том, чтобы понять стратегическую позицию компании и выявить потенциальные риски.

Стратегический план должен соответствовать миссии компании, которая обычно определяет следующее [6]:

- назначение (для чего существует предприятие);

- ценности (во что «верит» предприятие);

- стратегию (конкурентное преимущество и основной вид деятельности предприятия);

- стандарты и поведение (политика и стандарты поведения, которые подкрепляют систему ценностей).

Кроме этого, необходимо четко указать финансовые потребности предприятия. Все данные должны основываться на этих показателях (т.е. критериях рентабельности, динамики прибыли и отдачи на инвестиции).

Для того, чтобы быть прибыльным, предприятие должно иметь постоянное конкурентное преимущество, стратегию его получения и выбрать одно из двух стратегических преимуществ: либо более низкие, по сравнению с конкурентами, издержки, либо повышенную дифференциацию по товарным группам на основе уникальности их свойств. Компания либо концентрируется на конкретной нише рынка, либо работает на всем рынке сразу. Если выбор не делается, это означает, что компания «застряла посередине» без всякого конкурентного преимущества и с плохими результатами.

При оценке того, соответствует ли менеджмент предприятия стратегии, понадобится интегрировать результаты обзора рыночных сегментов в анализ текущего и будущего конкурентного положения компании.

Для того, чтобы получить реальное представление о ключевых производственных факторах, влияющих на работу предприятия, и потенциальных рисках, потребуется информация, отражающая:

- технологические процессы и производственные мощности неэффективного производства;

- структуру кредиторской задолженности;

- проблемы с безопасностью труда;

- имеющиеся ограничения по производственным мощностям;

- не соответствующий нормам размер помещений, условия работы в них или их расположение;

- проблемы с контролем качества;

- проблемы с заказами клиентов;

- проблемы с планированием или контролем производства;

- систему расчета себестоимости продукции;

- нерациональный состав поставщиков.

Следующий шаг анализа внутренней среды состоит в выявлении потребителей, продукции и услуг, которые:

- убыточны или поглощают чрезмерный объем оборотного капитала;

- отвлекают руководство или ресурсы для получения ограниченной прибыли;

- не представляют стратегической ценности для будущего компании;

- не дают возможности для увеличения сбыта или валовой маржи;

- добавляют ненужные осложнения процессу технической и технологической поддержки [7].

Анализ системы коммерческой деятельности компании должен быть сосредоточен на проверке соответствия функций маркетинга и сбыта принятой стратегии, а также на возможностях повышения эффективности маркетинга и сокращения издержек. Цель анализа системы сбыта продукции состоит в том, чтобы проверить, соответствует ли она стратегии. Также должны быть выявлены области, где увеличение оборотного капитала может повысить денежные потоки, а также те, где увеличение отпускной цены или сокращение издержек может увеличить валовую маржу.

Трудовые ресурсы являются важнейшим фактором при оценке стратегии и перспектив компании. Успех процессов оздоровления в большой степени зависит от высшего руководства. Следует также выявить факторы, влияющие на рабочую силу или косвенно влияющие на работу предприятия. Цель анализа состоит в рассмотрении сильных и слабых сторон персонала (высокий уровень текучести кадров, недостаток квалификации у руководства, слишком низкая/высокая заработная плата, недостаток/избыток рабочей силы, плохие отношения с профсоюзами, возможная потеря ключевых работников). Основная информация, которую следует запросить, включает:

- структуру управления;

- показатели трудозатрат по отделам (службам);

- показатели средней заработной платы и предполагаемых повышений;

- систему компенсаций;

- методы отбора, обучения и повышения квалификации работников;

- сведения о профсоюзах с оценкой их влияния на управляемость предприятием;

- методы стимулирования труда, включая участие персонала в акционерном капитале компании;

- систему оценки результатов работы [1; 7].

Необходимо выявить организационные связи, действующие внутри компании. Они, зачастую, устанавливают форму отчетности и мониторинга и часто отражаются в функциональных полномочиях высшего руководства компании. Следует рассмотреть структуру руководства компании вместе с эффектом, оказываемым этой структурой на работу компании.

Культура предприятия является последней и самой мощной переменной. Исходя из этого, следует оценить, способна ли компания меняться. Также следует выяснить, как можно изменить культуру для того, чтобы она влияла на деятельность предприятия положительным, а не отрицательным образом. Рекомендуется заменить высшее руководство компании для создания команды руководства с положительным имиджем. Это является важнейшим фактором успешного оздоровления. Следует отметать старые привычки и мгновенно вносить новые.

6. Элементы подкрепления товаров до их продажи

К основным элементам подкрепления товаров до их продажи является:

1. Реклама.

2.  Скидки, купоны.

3. Демонстрация товара (сэмплинг).

4. Ярмарки, выставки, презентации.

5. Конкурсы, лотереи, игры.

6. Стимулирование сферы торговли [3].

9. Функции и виды оптовой торговли

Оптовая торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования [4; 6].

Выделяют следующие функции:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множе­ство мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значи­тельных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечи­вают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы   в  связи  с  его   хищением,   повреждением,  порчей  и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать дея­тельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев с ограни­ченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный  расчет   без  доставки  товара,   оптовики-коммивояжеры,   оптови­ки-организаторы,    оптовики-консигнанты,    сельскохозяйственные производственные    кооперативы    и     оптовики-посылторговцы).  Агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар, и получают   комиссионное   вознаграждение   за   содействие   купле-продаже. Оптовые отделения и конторы производителей ¾ это подразделения фирм, не являющихся предприятиями оптовой торговли, подразделения, созданные для того, чтобы обходиться без привлечения услуг профессиональных оптовиков. К числу разных специализированных оптовиков относятся оптовики-скупщики сельхозпродуктов, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты.

10. Система стимулирования сбыта

Стимулирование     сбыта - использование     многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка [3].

К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации),

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров),

- стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов) [1; 3].

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, рознич­ные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер­ческие заведения.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования това­ра, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это-поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпри­нимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продав­цов, то это -поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж [3].

К основным средствам стимулирования сбыта можно отнести:  выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т .д. [2; 3; 4].

Рассмотрим средства стимулирования сбыта на конкретных примерах. К примеру, значительно поднимает сбыт в короткое время и на короткое время - на время акции. Затем сбыт резко встает на доакционный показатель. «В период проведения конкурсов среди покупателей объемы продаж некоторых видов товаров возрастают в 2,8 раза» [5].

Имеет интерактивный характер - дает возможность общаться продавцу и покупателю лицом к лицу.

Инструментов система стимулирования сбыта имеет два набора - для обслуживания двух разных ситуаций:

1. Нехватка клиентов в принципе. И тогда надо привлекать внимание к самому себе как продавцу.

2. Клиентов достаточно, но определенный вид товара не пользуется спросом. Внимание, следовательно, надо привлекать к этому самому товару или группе товаров.

Инструменты ССС по объемности можем классифицировать как приемы и акции. Акции - это мероприятия, в рамках которых возможно использование более мелких единицы - приемов. Как, например, в Дне Открытых Дверей мы можем использовать лотерею, подводить итоги конкурса, показывать товар в действии, проводить дегустацию, а также некоторые обучающие мероприятия. Акция всегда происходит в физическом пространстве (чаще всего на нашей территории), а прием может быть и в виртуальном. Акция - это замечательное средство пригласить людей «в гости». Поскольку в гости мы ходим только к хорошим знакомым, мы и мотивируем посетителя записать фирму в свои «хорошие знакомые». И даже если сейчас он не станет клиентом, у него будет к нам «накатанная дорожка». И при первой необходимости в нашем товаре он вспомнит именно о нас.

Типология инструментов привлечения внимания к продавцу (обслуживание ситуации 1 - нехватка клиентов в принципе) [5]:

1.Прием «скидки». Хорошо воспринимаются следующие виды скидок:

- праздничная. Пример: До 8 марта скидка на мягкую мебель 8%!

- сезонная. Пример: Русский мех по весенним ценам!

- временная (диагностирующая отсутствие покупателей в указанное время). Пример: Ночью дешевле! (дубленки)

- остаточные. Пример:40% скидка на товарные остатки обоев, линолеума и отделочной плитки.

- оптовые. Пример: Оптовикам - скидка до 15%!

- юбилейные. Пример: Нам - 5 лет! Юбилейная скидка 5%! 

- по личностному признаку (пола, возраста, профессии…) Пример: Новоселам - скидка! (кухонная мебель)

Есть одно обязательное условие при эксплуатации этого приема: кампания скидок должна быть четко определена по сроку - иначе эффект «размажется» по времени. И еще: это хорошее средство ускорения результата.

2. Акция «выставка-продажа». Это возможность позвать людей «в гости» и одновременно хороший полигон для приемов.

3. Акция «фестиваль товаров». Практически аналогична выставке - продаже, но имеет праздничный окрас или посвящена товарам определенного производителя (Фестиваль Каталонской кухни, например) или определенной товарной категории (пивной фестиваль, например).

4. Акция «шоу, праздник». Имеет характер массового праздника на заданную и выгодную продавцу тему. Дает возможность развернуть приемы в действии.

5. День открытых дверей. Акция носит периодический характер. Богата приемами.

6. Прием «образовательные мероприятия». Это обеспечение потребителя информацией о товаре или показ, как товаром пользоваться в форме школы, семинара, консультации… Хороший предлог «позвать в гости».

 7. Прием «Привлечение знаменитости». Под знаменитостью будем понимать не только человека, но и фильм, картину, раритет, куклу… - все, что привлекает внимание за счет своей известности. Хороший повод, позвав посмотреть на знаменитость, показать себя.

8. Прием «подарки и сюрпризы» Это прямой «подкуп»потенциального клиента. Обычная схема «каждому покупателю – подарок»

 9. Прием «розыгрыш лотерейных призов». Прекрасная возможность пригласить людей в гости. Повод – «а вдруг выиграли именно Вы?». Часто входит составляющей частью в презентации, дни открытых дверей…

10. Шоковое воздействие.

11. Прием «конкурс». Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя.

12. Прием «кредит». Очень весомое конкурентное предложение в вашу пользу. Это расширение рынка за счет потребителей, которые заинтересованы в товаре, но сразу приобрести не могут. Часто используется не отдельно, а в составе расширения сервиса.

13. Расширение сервисных услуг. Правильный, и, следовательно, эффективный, сервис - это знание проблем клиента, связанных с вашим товаром, и решение их. Логично предположить, что если у человека есть эта проблема, и другие проходят мимо нее, а вы уделяете решаете ее бесплатно или по минимальной стоимости, этот клиент - ваш.

Типология инструментов привлечения внимания к товару или группе товаров (обслуживание ситуации 2 - определенный вид товара не пользуется спросом) [1; 5]:

1. Акция презентация. Дает возможность комплексного использования приемов: сэмплинга, шоу, лотереи, выставки-продажи…

2. Прием «Конкурс с использованием нашего товара».

3. Прием «сэмплинг». По-русски – «пробование». Очень распространенный и универсальный прием. Потому что «пробование» - это примерка товара на себя. «Примерка» продуктов питания - это дегустация, «примерка» мебели - это моделирование интерьера в компьютере, то же и с прическами. «Примерка» машины - это тест-драйв. К сэмплингу отнесем и раздачу и помещение в журналах образцов и пробников. Прием часто входит в акции составляющей частью. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).

4. Прием «бонус». Бонус - подарок за покупку конкретного товара или нескольких товаров. Создается ощущение, что за одну стоимость человек приобретает два объекта. Служит хорошим поводом избавиться от залежалого товара, инвестировав его в собственный имидж (ведь вы выступаете дарителем!). И к тому же служит хорошим предлогом навестить вас.

5. Прием «скидки на покупку конкретного товара». 

6. Прием «товар как лотерейный билет». Этот прием плавно перетекает в акцию «розыгрыш призов».

7. Прием «обмен старого на новый с доплатой». Причем это «старое» могло быть куплено где угодно - и не у вас совсем. Прием служит хорошим конкурентным аргументом в вашу пользу и стимулом обращения к вам.

8. Шоковое воздействие. Особенность та же, что и в привлечении внимания к продавцу.

Эффективность мероприятий стимулирования сбыта зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы.

13. «Кривая опыта», ее значение

Кривая опыта (Experience Curve) - функция, отражающая снижение общих затрат (такие как производственные, на маркетинг или дистрибуцию) на единицу продукции по мере увеличения накопленного объема производства. Данное понятие является более широким, чем (Learning Curve). Основное отличие заключается в следующем:

- кривая обучения относится к какому-либо повторяющемуся действию, выполняемому кем-либо, а кривая опыта относится к бизнесу в целом;

- кривая обучения обычно выражается в единицах времени, затрачиваемом на выполнение повторяющейся задачи, а кривая опыта – в стоимостном выражении на единицу продукции. Понятия времени и затрат являются безусловно зависимыми. Чем больше времени затрачивается на выполнение задачи, тем выше будут затраты на оплату труда в составе стоимости готовой продукции. Кривая опыта применяется при расчете общей стоимости единицы продукции.

Графическое изображение кривой опыта можно проследить на рис. 2.

Кривая опыта связывает определение стратегии с достижением преимущества в издержках. Предполагает, что каждый раз, когда объем производства удваивается, затраты на создание единицы продукции уменьшаются на 20%.

Снижение затрат при увеличении объема производства обусловлено комбинацией следующих факторов:

Рис. 2 Кривая опыта

- преимущества в технологии, возникающие с расширением производства;

- обучение на опыте наиболее эффективным способам организации производства;

- эффект экономии на масштабе [2].

В соответствии с кривой опыта основным направлением стратегии фирмы должно стать завоевание наибольшей доли рынка. Применение кривой опыта возможно, в основном, в отраслях материального производства.

Главным недостатком модели является учет только одной из внутренних проблем организации и невнимание ко внешней среде (в первую очередь к потребностям покупателей).

Модель представляет собой матрицу, включающую классификацию рынков и классификацию продуктов на существующие, новые, но связанные с существующими, и совершенно новые.

Матрица показывает уровни риска и соответственно степень вероятности успеха при различных сочетаниях «рынок – продукт». Модель используется для:

- определения вероятности успешной деятельности при выборе того или иного вида бизнеса;

- выбора между различными видами бизнеса, в том числе при определении соотношений для разных деловых единиц, то есть при формировании портфеля ценных бумаг фирмы [7].

В основе динамики рынка данного продукта лежит известная модель жизненного цикла товара, которая является аналогией жизненного цикла биологического существа.

16. Выполните АВС-анализ продукции своего предприятия

Ассортимент товаров и услуг, предлагаемых «Электрокомплектсервис» представлены в табл. 1.

Таблица 1

Товары и услуги ЗАО «Электрокомплектсервис»

Вся продукция компании «Электрокомплектсервис» подразделяется на три группы:

- А – товары массового потребления, имеющие невысокие цены;

- В – товары специализированного назначения, имеющие средние цены;

- С – товары исключительного назначения, спрос на которые минимален, имеют самые высокие цены.

Динамика цен на три группы товаров представлена на рис. 3.

Рис. 3 Динамика цен на группы товаров компании «Электрокомплектсервис» в 2005 году (руб.)

Как показывают данные, представленные на рис. 3, самые высокие цены имеют товары группы С, средняя цены за 2005 г. составила 13357,9 руб. Цены на товары группы В ниже, чем на товары группы С, приблизительно в             3 раза. Средняя цена на товары группы В за 2005 г. составила 3982 руб. Самую низкую цену имеют товары группы А. Их средняя цена в 2005 г. была равна 395,3 руб.

В целом можно заметить, что динамика цен на все группы товаров невысока. Так за 2005 г. цены возросли следующим образом:

- товары группы А – на 71 руб. (+20,3%);

- товары группы В – на 210 руб. (+5,5%);

- товары группы С – на 1580 руб. (+12,8%).

Отсюда вывод: наибольшим изменениям цены подверглись товары группы А. Это связано с тем, что данная группа товаров наиболее ликвидна, по сравнению с другими группами, следовательно, с изменением цены спрос на нее меняется незначительно.

Список литературы

1. Адамс С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. – Мн.: Амалфея, 2003. - 224с.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М., Финстатинформ, 1995. – 386с.

3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001. - 438с.

4. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: Издательство ЭКМОС, 2002. - 320с.

5. Смирнова Е. Ловушка для покупателя // Эксперт. – 2003. -№2. –С.4

6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. -СПб.: Питер, 2002.-448с.

7. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).