Глава 1. Разработка и принятие управленческих решений по расширению сферы сбыта услуг связи

1.1. Основная характеристика процесса разработки и принятия управленческих решений

Принятие решений отражается на всех аспектах управления. Это часть каждодневной работы управляющего, которая зависит от уровня управления, на котором он находится.

Организационное решение – это выбор, который должен сделать руководитель, чтобы выполнить обязанности, обусловленные занимаемой им должностью, поэтому наиболее эффективным организационным решением явится выбор, который будет на самом деле реализован и внесет наибольший вклад в достижение конечной цели [7, c.88].

Принятие решений – психологический процесс. Поэтому способы, используемые руководителем для принятия решений варьируют от спонтанных до высокологичных. Но главное, что помогают менеджеру в принятии решений знания и опыт.

В целом, можно утверждать, что процесс принятия решений имеет интуитивный, основанный на суждениях или рациональный характер.

ИНТУИТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ. Чисто интуитивное решение – это выбор, сделанный только на основе ощущения того, что он правилен [12, c.111]. То, что мы называем «озарением» или «шестым чувством», и есть интуитивные решения. В сложной организационной ситуации возможны тысячи вариантов выбора. У менеджера, который полагается исключительно на интуицию, с точки зрения статистики шансы на правильный выбор без какого-либо приложения логики невысоки.

РЕШЕНИЯ, ОСНОВАННЫЕ НА СУЖДЕНИЯХ. Это выбор, обусловленный знаниями или накопленным опытом. Человек использует знание о том, что случилось в сходных ситуациях ранее, чтобы спрогнозировать результат альтернативных вариантов выбора в существующей ситуации. Опираясь на здравый смысл, он выбирает альтернативу, которая принесла успех в прошлом [12, c.112].

Суждение, как основа организационного решения полезно, поскольку многие ситуации в организациях имеют тенденцию к частому повторению. В этом случае ранее принятое решение может срабатывать снова не хуже, чем прежде (это основное достоинство запрограммированных решений).

Поскольку решение на основе суждения принимается в голове управляющего, оно обладает таким значительным достоинством, как быстрота и дешевизна его принятия. Вероятно, более важно, что одного лишь суждения будет недостаточно для принятия решений, когда ситуация уникальна или очень сложна. Суждение нельзя соотнести с ситуацией, которая в самом деле нова, поскольку у руководителя отсутствует опыт, на котором он мог бы основать логический выбор. В сложной ситуации суждение может оказаться плохим, так как факторов, которые необходимо учесть, слишком много для «невооруженного» человеческого разума и он не в состоянии их все охватить и сопоставить.

Поскольку суждение всегда опирается на опыт, чрезмерная ориентация на последний смещает решения в направлениях, знакомых руководителям по их прежним действиям. Из-за такого смещения руководитель может упустить новую альтернативу, которая должна была бы стать более эффективной, чем знакомые варианты выбора. Еще один важный момент заключается в  том, что руководитель, чрезмерно приверженный суждению и накопленному опыту, может сознательно и бессознательно избегать использования возможностей вторжения в новые области, а такая боязнь новых сфер деятельности может окончиться катастрофой.

Адаптация к новому и сложному, очевидно никогда не будет простым делом. Нельзя исключить опасность неудачи из-за принятия плохого решения. Однако во многих случаях руководитель может существенно повысить вероятность правильного выбора, подходя к решению рационально.

РАЦИОНАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ. Главное различие между решениями рациональными и основанными на суждениях в том, что первые не зависят от прошлого опыта. Рациональное решение обосновывается с помощью объективного аналитического процесса. Решение проблем, как и управление, - процесс.

Характеризуя управленческое решение, необходимо отметить его централь­ное место в процессе управления. Это обусловлено, во-первых, тем, что структура решения в целом соответствует структуре управления.

Можно показать роль и место принятия решений в процессе управления ор­ганизацией, определив управление как процесс планирования, организа­ции, мотивации, координации и контроля, необходимый для того, что­бы сформулировать и достичь целей организации. Эти функции объеди­нены между собой двумя связующими процессами: обмена информацией и принятием решений. Согласно данному подходу, описанному в учебнике         М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури «Основы менеджмента» [24, c.658], процес­сы управления и принятия решений тесно взаимосвязаны и неотделимы друг от друга. При этом процесс принятия решения не является одним из этапов управления, а «пронизывает» весь этот процесс, осуществляясь непрерывно при реализации каждой функции управления.

В процессе принятия решений можно выделить следующие элементы:

1. Лицо, принимающее решение (ЛПР) - человек или группа людей, наделенные необходимыми полномочиями для принятия решения и несущие за него ответственность.

2. Проблема - несоответствие между желаемым и действительным положением дел, зафиксированное ЛПР.

3. Проблемная ситуация - проблема в контексте конкретных условий и обстоятельств.

4. Управляемые переменные проблемной ситуации - факторы, влияю­щие на решение, которыми ЛПР может управлять в ходе решения проблемы.

5. Неуправляемые переменные проблемной ситуации - факторы, влияющие на решение, которыми ЛПР не может управлять в ходе решения проблемы.

6. Внешняя среда (фон) проблемной ситуации - совокупность управ­ляемых и неуправляемых переменных, а также стабильных факторов про­блемной ситуации.

7. Ограничения (внутренние и внешние) на значения управляемых и неуправляемых переменных, определяющие область допустимых решений.

8. Цель - желаемое для ЛПР идеальное состояние объекта управления или проблемной ситуации.

9. Варианты - возможные способы решения проблемы, средства дости­жения цели.

10. Альтернативы - взаимоисключающие варианты (средства) решения проблемы.

11. Критерий (или критерии) выбора альтернатив - основание выбора альтернатив или определения порядка предпочтения вариантов.

12. Правило выбора альтернатив - принципы или методы выбора альтернатив или вариантов решения.

13. Решение - собственно выбор как минимум из двух альтернатив или определение порядка предпочтения как минимум двух вариантов.

14. Допустимое решение (решения) - решение (решения), удовлетворяю­щее существующим ограничениям.

15. Оптимальное решение - наилучшее решение, решение, достигающее экстремума целевой функции по принятому критерию.

16. Эффективное решение - решение, оптимальное по двум критериям -реализации целевой функции и минимизациям затрат.  

17. Возможные исходы - возможные последствия реализации тех или иных вариантов или альтернатив [4, c.65-66; 37, c.22-24].

Попытаемся обобщить известные методики и представить процесс принятия решений с максимальной детализацией, не упуская моментов прогнозирова­ния, оценки результатов и обращая внимание на организационные аспекты (рис. 1) [37, c.33].

1. Обнаружение проблемы

2. Анализ причин и постановка диагноза

3. Постановка целей

4. Формулировка основных критериев оценки

5. Поиск альтернатив

6. Прогнозирование внешней ситуации, определяющей последствия реализации альтернатив

7. Прогнозирование последствий реализации альтернатив

8. Формулировка дополнительных критериев оценки

9. Оценка и выбор альтернатив

10. Принятие и разработка решения

11. Согласование решения

12. Утверждение решения

13. Управление реализацией решения

14. Контроль реализации

15. Оценка эффективности решения

Рис. 1 Основные этапы принятия решений

Для осуществления эффективного управления недостаточно лишь сформулировать цели. Необходимо сформировать систему критериев, позволяющих оценить степень достижения целей.

Чтобы система целей, сформированная организацией, была измеримой, необходимо, чтобы существовал набор критериев, а для каждого критерия - соответствующая ему шкала, которые позволяют определить степень достижения каждой из целей [5, c.102].

Критерий, с одной стороны, должен адекватно отражать степень достижения цели, а с другой стороны - быть измеримым. В частности, это может быть количественный показатель, характеризующий экономическую эффективность деятельности предприятия; объем выпускаемой продукции. В то же время критерий должен позволять оценивать именно степень достижения цели.

Если целью предприятия, предоставляющего услуги связи является расширение каналов сбыта, то критерием может служить число вновь привлеченных клиентов.                                 

Оценка по ряду критериев может быть произведена количественно, без дополнительных усилий. Это, например, оценка по критерию финансовые затраты, прибыль, срок окупаемости, срок исполнения, трудоемкость и т. д.

По другим целям оценить степень ее достижения можно, лишь введя дополнительную специально разработанную шкалу, которая будет иметь вербально-числовой характер. Соответствующая шкала может, например, содержать такие градации, как «низкий уровень напряженности», «высокий престиж», за которыми стоят количественные значения градаций.

Если деятельность организации или решение проблемы достаточно сложны  и цели представлены в виде дерева целей, то в виде дерева могут быть представлены и критерии, с помощью которых оценивается степень достижения целей, входящих в состав дерева целей [23, c.55-56].

Рассмотрим возможные критерии для рассмотренного ранее дерева целей деятельности почтового отделения. Для подцели первого уровня - «уменьшение общего времени пересылки посылок и писем» - вполне очевидным критерием будет «время в днях от отправителя до получателя».

Формирование дерева критериев наиболее целесообразно осуществлять параллельно с формированием дерева целей организации. Одновременный процесс формирования деревьев целей и деревьев критериев способствует более точному определению целей, стоящих перед организацией.

Структура деревьев критериев аналогична структуре деревьев целей.

Во многих случаях решение может быть оценено с точки зрения нескольких критериев. Ряд авторов (например, Спицнадель В.Н.) [34, c.50] разделяют понятия критерий и показатель. Понятие критерий определяется как единый при­знак, на основании которого производится оценка объекта. Под показате­лями понимают локальную меру, количественно выражающую степень достижения определенной цели. Если решение влияет на достижение сразу не­скольких целей, то говорят, что каждому возможному решению присущи несколько показателей. Другие авторы (например, Б. Г. Литвак,                Р. Л. Кини, X. Райфа) говорят об общих (интегральных) и частных                 критериях [21, c.92-93; 22, c.65-67].

Набор критериев, предназначенных для оценки степени достижения цели, должен обладать рядом свойств:

1. Полнота. Критерии, входящие в набор, должны обеспечивать адекват­ную оценку объекта решения.

2. Измеримость. Критерии должны быть измеримыми, т.е. должна иметь­ся возможность количественной оценки степени достижения цели по данно­му критерию. 

3. Действенность (операционность). Поскольку критерии предназначены для оценок объектов при принятии решений, они должны быть однозначно понимаемы как экспертами, так и ЛПР.

4. Разложимость. Принцип разложимости отражает тот факт, что эксперту либо ЛПР удобно работать с небольшим числом критериев. Если анализи­руемая ситуация такова, что она должна оцениваться с помощью слишком большого числа критериев, то целесообразно разбить их на группы.

5. Неизбыточность. Критерии должны быть неизбыточны, чтобы избежать дублирования при оценке анализируемой ситуации. Бывает, что избыточность возникает за счет одновременного рассмотрения как критериев, характери­зующих получаемые результаты, так и средств их достижения либо одновре­менного рассмотрения как входных характеристик системы, так и выходных.

6. Минимальная размерность. Этот принцип также направлен на то, чтобы процедура многокритериального оценивания не была слишком громоздкой [2, c.43].

Оценочная система, используемая при многокритериальном экспертном оценивании, включает такие составляющие, как:                   

- перечень критериев, характеризующих объект принятия управленческих решений;                                             

- оценка сравнительной важности критериев;

- шкала для оценки проектов по критериям;

- принципы выбора альтернатив [11, c.31].    

При формировании перечня критериев необходимо продумать метод, с помощью которого будет произведен выбор по каждому из критериев. Целесообразно при определений состава критериев использовать наряду с мето­дами экспертного оценивания методы, соединяющие возможности эксперт­ного оценивания и формализованные математические методы.

Шкала для оценки проектов по критериям. Любое измерение произво­дится в определенной шкале. Например, если мы измеряем температуру, то обязательно производим это либо в шкале Цельсия, либо в шкале Фаренгей­та, либо в шкале Кельвина.

Эксперты оценивают степень достижения цели, вводя критерий оценки. При этом они должны однозначно понимать, в какой шкале происходит оценка.

В зависимости от целей экспертизы эксперты могут оценивать стоимость объекта, ожидаемую инфляцию, ожидаемые изменения курса, степень удовлетворенности достигнутым уровнем по тому или иному показателю, приоритетность финансирования, рейтинг банка, уровень конфликтности в коллективе, уровень социальной напряженности в обществе.

Если эксперт должен оценивать значение количественного показателя, он может это сделать, указав соответствующее численное значение либо интер­вал, в котором, по его мнению, лежит значение оцениваемого показателя.

При коллективной экспертной оценке значения показателя, указанные экс­пертами, либо усредняются, либо обрабатываются с помощью специальных методов. Если критерии, по которым оцениваются варианты, носят экономический характер и измеряются в рублях (долларах), годах (месяцах), про­центах и т. п., то мы, как правило, пользуемся общеизвестными шкалами.

Однако часто при оценивании вариантов необходимо использовать критерии, количественные оценки по которым можно произвести только при помощи специально разработанных вербально-числовых шкал. Вербально-числовые шкалы применяются в тех случаях, когда оценка по критериям носит качественный характер.

В состав вербально-числовых шкал входят, как правило, содержательное описание градаций шкалы и числовые значения каждой из градаций шкалы.

В качестве примера вербально-числовой шкалы можно привести шкалу Харрингтона, характе­ризующую степень выраженности критериального свойства и имеющую универсальный характер (табл. 1) [42, c.223-224].

Таблица 1

Вербально-числовая шкала Харрингтона

№ п/п	Содержательное описание градаций	Численное значение
1	Очень высокая	0,8 – 1,0
2	Высокая	0,64 – 0,8
3	Средняя	0,37 – 0,64
4	Низкая	0,2 – 0,37
5	Очень низкая	0,0 – 0,2

Формирование вербально-числовых шкал можно разбить на два этапа:

- выбор градаций шкалы;

- определение численных значений градации шкалы [40, c.58-60].

Очень важно при определении набора градаций шкалы выбрать такие содержательные интерпретации, с которыми бы были согласны все эксперты.

Определение сравнительной важности критериев производится экспертами или самим ЛПР.

Приведем некоторые способы формирования единого критерия оценки.

Первый путь связан со следующим механизмом: частные критерии (показатели) располагаются в порядке их важности, и отыскивается решение; опти­мальное по первому из них. Затем определяется область, в которой значение данного критерия отличается от оптимального на заданную величину (например, ± 5 %). В этой области (а она ввиду пологости функции показателя в рай­оне экстремума, как правило, оказывается значительной) производится опти­мизация по второму показателю, и оптимальным считается решение, соответ­ствующее максимуму (минимуму) второго показателя в данной области. Если число показателей больше двух, то дальше поступают аналогичным образом.

Второй путь - превращение второго и последующих частных критериев (показателей) в ограничения, уровень которых должен быть достаточно обоснован, например, капитальные затраты не должны быть больше определенной величины.

Третий путь - построение единого сводного критерия, представляющего собой определенную совокупность частных критериев (показателей). Одной их форм единого критерия является составной обобщенный критерий. Один из его видов - аддитивная форма [42, c.225]:

                                                                  n

                                                           K = ∑α_i k_i

                                                                  i=1

где α - коэффициент относительной важности (весомости) i-го частного критерия (показателя),

k - значение i-го частного критерия (показателя).

Этот единый сводный критерий позволяет установить отношения линейного порядка (предпочтительности) на множестве оцениваемых с помощью нескольких критериев альтернатив. Наиболее предпочтительным признается альтернативный вариант А₁, для которого справедливо следующее соотношение [42, c.227]:

                                       ∑ α_i k_i (А₁) ≥  ∑  α_i k_i (А_i),

                                                   i =  {1, …, n}

Процесс принятия решений сопровождается разнообразными явлениями (иллюзиями и. ловушками), которые обусловлены психологическими особенностями процессов переработки информации человеком. Эти эффекты, или иллюзии, приводят к так называемым деформациям выбора, т.е. отклонениям поведения людей от рационального процесса принятия решений.

Метод 1. Эвристика репрезентативности.

Обычно в процессе принятия решений люди субъективно оценивают исходы и вероятности случайных событий, применяя для этого несложные правила, или эвристики.

Их преимущество состоит в значительном сокращении времени и усилий по сравнению с рациональным процессом сбора и обработки объективной информации.

Подобные эвристики нередко дают достаточно хорошие результаты, по­скольку в большинстве случаев люди не стремятся к оптимальным решени­ям, и поэтому высокая точность оценок не требуется. Вместе с тем довольно часто использование эвристик вместо «точных измерений» приводит к серь­езным ошибкам и смещениям в оценках.

Одно из таких правил, с помощью которого оцениваются исходы и вероятности событий, называется эвристика репрезентативности.

Ее сущность заключается в том, что люди обычно завышают оценки исхо­дов или вероятностей случайных событий, которые в большей мере соответ­ствуют их личному опыту и сложившимся представлениям. Об этих событи­ях можно сказать, что они репрезентативны опыту людей. Эвристика репре­зентативности имеет несколько проявлений [15, c.55; 16, c.425].

Во-первых, исследования показали, что во многих случаях люди более вы­соко оценивают вероятности частных и конкретных событий по сравнению с общими и абстрактными событиями. Другими словами, если событие А - частный случай события В, то субъективная оценка вероятности первого события парадоксальным образом оказывается выше, чем второго, хотя очевидно, что это противоречит здравому смыслу и основным принципам теории вероятностей.

Например, Тверски и Канеман отмечают, что по результатам экспериментов люди более высоко  оценивали возможность некоего теннисиста на Уимблдонском турнире проиграть первый сет и неп­ременно выиграть матч, чем просто проиграть первый сет. По этой же причине большинству испытуемых казалось, что гипотеза «ответчик покинул место преступления, испугавшись обвинения в убийстве» выглядит вероятнее, чем более общая и простая гипотеза «ответчик покинул место преступления».

Во-вторых, люди считают, что последовательности случайных событий «локально репрезентативны», т.е. небольшие выборки исходов этих собы­тий должны обладать такими же характеристиками, которые справедливы только для очень большого числа событий. Это явление получило шутливое название закон малых чисел по аналогии с законом больших чисел, который утверждает, что средние характеристики некоторого ряда случайных со­бытий постепенно приближаются к их «истинным» числовым характеристикам при бесконечном увеличении объема выборки. В частности, когда, испытуемых просили записать случайное чередование «орла» и «решки», которое, по их мнению, могло бы возникнуть после нескольких подбрасываний монеты, то люди старались придать этому ряду как можно более случайный и непредска­зуемый вид. Иначе говоря, они стремились исключить длинные ряды одних и тех же исходов, хотя на самом деле такие последовательности отнюдь не менее вероятны, чем любые другие, и при подбрасывании монеты можно встретить фрагменты, которые совсем не выглядят как случайные. Людям интуитивно кажется; что случайные исходы должны «самокорректироваться», и одна часть последовательности непременно должна сменить другую.

По этой же причине в другом эксперименте большинство испытуемых отвечали, что следующая последовательность рождения мальчиков и девочек «ДМДДМДМ» более вероятна, чем «МММДДД», либо следующая комбинация выигрышных номеров в спортлото с «5, 3, 4, 2, 1, 9» более вероятна по сравнению «1, 2, 3, 4, 5, 6», хотя в действительности они равновероятны. В этих случаях люди снова находятся в плену у своего опыта, который подсказывает им, что дети рождаются без какой-либо системы, и выигрышные номера не выпадают подряд [20, c.89-93].

Аналогично этим примерам эвристика репрезентативности часто приводит людей к совершению ошибки игрока, который верит, что за серией неудач обязательно должен последовать выигрыш, хотя на самом деле вероятность выигрыша никак не зависит от числа предшествующих неудачных исходов.

В частности, если после нескольких подбрасываний монеты выпадает «орел», то многие увере­ны, что в следующем подбрасывании, скорее всего, выпадет решка, причем эта уверенность возрас­тает по мере того, как увеличивается число выпавших подряд «орлов». Ошибка игрока часто наблюдается в азартных играх, спорте, бизнесе и в обыденной жизни. Люди необоснованно завышают ве­роятности случайных событий, которых уже «давно не было» и которые, по их мнению, должны вот-вот произойти.

С другой стороны, это же явление может привести к так называемому эффекту горячей руки. Он состоит в переоценке шансов удачных исходов случайного события. Если «игроку» везет, то в последующих «партиях» иг­ры он эмоционально заражается и субъективно завышает вероятность своего выигрыша. С этим эффектом тесно связан феномен излюбленной альтернативы: если некоторое решение оказалось удачным и дало положительные результаты, то эмоционально оно закрепляется в опыте человека. Поэтому в дальнейшем это решение становится излюбленным способом действий в похожих ситуациях и, более того, оно начинает неоправданно «переноситься» и на другие ситуации, требующие принятия уже совсем иных решений.

Чтобы не попасть под влияние закона малых чисел или ошибки игрока, необходимо помнить следующее. Если рассматриваются независимые случайные события (такие, как подбрасывания монеты), то прошлые исходы никак не влияют на будущие. Поэтому вероятности последующих событий должны оцениваться так, как будто они происходят впервые, т.е. независимо от предыдущих исходов.   

В-третьих, эвристика репрезентативности приводит к тому, что при оценке вероятностей случайных событий люди порой игнорируют объективную информацию о частоте этих событий. Во многих случаях оценка частоты событий влияет на субъективную оценку их вероятностей. Если событие происходит относительно часто, то люди обычно более высоко оценивают его вероятность, и наоборот. Например, если в спорте одна команда или иг­рок часто выигрывают, то и в каждой конкретной игре их шансы на успех оцениваются выше. Информация о частоте того или иного события помогает дать верную оценку его вероятности. Вместе с тем иногда люди не склонны учитывать эту информацию, доверяясь собственной логике, интуиции, чувствам и представлениям, что может приводить их к ошибочным выводам и ре­шениям. Поэтому при оценке вероятностей событий необходимо всегда обращать внимание на частоту этих событий (конечно, если они известна) [20, c.95].

В-четвертых, эвристика репрезентативности может приводить к ошибкам в прогнозировании исходов событий. Это явление, известное как эффект «нерегрессивного прогноза», состоит в следующем.

Если некоторое действие или событие приводит к неожиданно высоким или низкам результатам, которые существенно отличаются от нормы, то в последующем люди склонны переоценивать значение этого исхода, учи­тывая его в своих прогнозах как очень важную информацию.

При этом они часто забывают о статистическом явлении регресса к средне­му, согласно которому «аномальные» результаты неизбежно сменяются нормальными исходами, более близкими к средним значениям.

Эффект нерегрессивного прогноза часто встречается в деловой и личной жизни людей, которые обычно придают слишком большое значение различ­ным «кризисным» явлениям, таким, как резкое падение курса валют или спроса на продукцию, внезапный рост преступности или числа заболеваний, сильное и неожиданное изменение погодных условий и т.п. На самом деле эти явления чаще всего возникают как результат стихийного действия слу­чайных обстоятельств, а не каких-либо определенных закономерностей. По­этому при оценивании последствий альтернатив или исходов событий не­обходимо помнить, что вслед за выдающимися, яркими или необычными ре­зультатами, как правило, следуют более усредненные и обычные, т.е. со­бытия неизбежно возвращаются к своей норме [10, c.59-60].  

Метод 2. Эвристика доступности

Другое распространенное явление, сопровождающее процессы принятия решений, носит название эвристика доступности (availability heuristic). Эта эвристика играет наиболее важную роль среди всех факторов, влияющих на оценку частоты или вероятности случайных событий.

Суть данного эффекта заключается в том, что человек оценивает вероят­ность событий в зависимости от того, насколько легко эти события или по­добные им приходят на ум, представляются или всплывают в памяти.

Обычно такая эвристика работает хорошо, поскольку часто происходящие и, следовательно, более вероятные события легче вспомнить и представить, чем  события редкие и маловероятные. Но в некоторых случаях эвристика доступ­ности дает «сбои» и приводит к систематическим ошибкам в оценке вероят­ностей событий. Дело в том, что некоторые события оцениваются нами как более вероятные просто потому, что их легче вспомнить. Но это объясняет­ся не тем, что они происходят чаще, а влиянием совсем других факторов. На­пример, событие является для нас более доступным и поэтому кажется более вероятным, если оно произошло недавно, оставило о себе яркое впечатление или оказало на нас сильное эмоциональное воздействие. Исследуя этот феномен более глубоко, психологи задавались вопросом: а каких случаях эвристи­ка доступности приводит к ошибочным оценкам вероятностей? В результате экспериментов было установлено несколько таких случаев.

Во-первых, исследования показали, что случайные события оцениваются людьми как более вероятные и правдоподобные, если они быстрее и легче вспоминаются. В частности, нам кажется, что маловероятные события происходят очень часто, если сведения, о них постоянно «мелькают» в средствах массовой информации, упоминаются в рекламе или распространяются в ви­де слухов, С другой стороны, часто происходящие события кажутся нам маловероятными или даже невозможными, если о них мало говорят, пишут, т.е. информация об этих событиях менее доступна и встречается редко.

Во-вторых, эвристика доступности приводит к ошибочным оценкам, когда пример одного события придумать сложнее, чем другого.

Так, в хорошо известном эксперименте А. Тверски и Д. Канемана испытуемых спрашивали: ка­кие слова чаще встречаются в типовом тексте на английском языке - слова, которые начинаются на букву k, или слова, в которых буква k стоит на третьем месте? Из 152 опрошенных 105 человек уверенно ответили, что слова, начинающиеся на k, встречаются чаще, хотя на самом деле в английском языке слов, в которых буква k стоит на третьем месте, примерно в два раза больше, чем слов, начи­нающихся на эту букву.

В-третьих, эвристика доступности приводит к ошибкам, когда какие-либо примеры или ситуации легче воспринимаются визуально, чем другие. Например, две аналогичные задачи, имеющие объективно одно решение, субъективно воспринимаются людьми по-разному и приводят их к разным ответам, если од­на из этих задач представлена более удобно, понятно и доступно для зритель­ного восприятия, чем другая. В частности, для этого могут использоваться раз­нообразные способы визуализации, такие, как схемы, рисунки, графики, табли­цы, диаграммы. Из этого следует, что во многих случаях решением задач мож­но манипулировать, просто изменяя их визуальное представление.

В-четвертых, события оцениваются как более вероятные, если их легче представить или вообразить. Например, если группе испытуемых предъя­вить некоторый сценарий развития событий и попросить представить его во всех подробностях, то в дальнейшем именно этот сценарий будет оцени­ваться большинством группы как более вероятный, чем до проведения экс­перимента. Ясно, что в этом случае каких-либо объективных оснований в пользу изменения оценки нет. Все дело состоит в четкости представления и в силе воображения, которые делают событие в сознании человека более доступным, и поэтому складывается впечатление, что это событие более ве­роятно. Используя данный эффект, можно «навязывать» воображению дру­гих людей такие события или сценарии, вероятность которых желательно увеличить, и наоборот, оставлять в тени события, вероятность которых надо уменьшить. Таким образом, появляется возможность влиять на поведение лиц, принимающих решения [10, c.62-64; 42, c.230].

Дальнейшие исследования показали, что подобное проявление эвристики доступности имеет более сложную природу. Оказалось, что воображение повышает оценку вероятности только таких событий, которые можно представить относительно легко. Если же по некоторому описанию событие представить сложно, то это, напротив, приводит к снижению его субъектив­ной вероятности. Кроме того, оценка вероятности события может оставаться очень низкой, если это событие имеет для человека крайне негативное зна­чение, например крупные потери, болезни и т.д. Было установлено, что в большинстве случаев оценка вероятностей таких событий не изменяется да­же после того, как людей просят в деталях представить их последствия.

В-пятых, на оценки и суждения людей влияют яркость и живость информации о событиях. Это явление очень тесно связано с эвристикой доступности и носит название эффект наглядности, или эффект яркости. Эксперименты показа­ли, что люди, принимая решения, в большей степени находятся под влиянием яркой и конкретной информации, нежели бледной и абстрактной. Красочное и живое описание маловероятных и неправдоподобных событий производит большее впечатление, чем сухое и бедное описание достоверных событий [14, c.82].

Сила яркой информации широко используется рекламными агентствами, политиками, юрис­тами, предпринимателями, которые стремятся повлиять на решения других людей: покупателей, избирателей, судей, партнеров по переговорам и т.д. Дело в том, что яркая информация более доступна для восприятия, легче запоминается и воспроизводится. Поэтому события, связанные с этой информацией, оцениваются как более вероятные.

Учитывая влияние эффекта наглядности, можно дать две основные практические рекомендации. С одной стороны, при оценке вероятностей двух или более событий необходимо «уравнивать» их по степени яркости описа­ния. С другой стороны, намеренно увеличивая или уменьшая наглядность соответствующих описаний, можно влиять на восприятие людьми тех или иных событий и, следовательно, на оценку их вероятностей.

1.2. Методы принятия управленческих решений

Совокупность методов, применяемых на основных этапах разработки управленческого решения представлена в табл. 2 [37, c.34-35].  

Таблица 2

Методы, применяемые на основных этапах разработки решения

Этапы разработки решения	Методы
1	2
1. Обнаружение проблемы	1. Организация функционирования сбора информации. 2. Метод анализа информации. 3. Сбор информации о функционировании объекта управления. 4. Методы прогнозирования (при активном управлении).
2. Анализ причин и по­становка диагноза	1. Определение типа проблемы структурированная, неструктурированная). 2. Статистические методы (корреляционный, регрессионный, факторный анализ). 3. Анализ истории проблемы. 4. Экспертные оценки. 5. Логико-индуктивный метод 6. SWOT-анализ
3. Постановка целей	1. Метод дерева целей. 2. Метод ПАТТЕРН. 3. Прогнозный граф Глушкова. 4. Программно-целевой подход. 5. Метод составления аналитических обзоров. 6. Каузальный эмпиризм. 7. Моделирование.
4. Формулировка основ­ных критериев оценки	1. Определение коэффициентов относительной важности целей. 2. Метод деревьев критериев. 3. Методы количественных характеристик целей. 4. Методы построения вербально-числовых шкал.
5. Поиск альтернатив	1. Эвристическое моделирование. 2. Экспертные оценки. 3. Системный анализ. 4. SWOT-анализ. 5. Дерево мероприятий (дерево решений). 6. Метод блок-схем. 7. Метод «мозговой атаки».
6. Прогнозирование внешней ситуации, опре­деляющей  последствия реализации альтернатив	1.            Фактографические и экспертные методы прогнозирования (метод «Дельфи»,  метод прогнозного сценария, метод морфологического анализа, метод  экстраполяции и т. д.).
7. Прогнозирование по­следствий   реализации альтернатив	l.              Фактографические и экспертные методы прогнозирования (метод «Дельфи», метод прогнозного сценария, метод морфологического анализа, метод экстраполяции и т.д.).

Продолжение табл. 2

1	2
8. Формирование допол­нительных    критериев оценки	1. Определение коэффициентов относительной важности целей. 2. Метод деревьев критериев. 3. Методы количественных характеристик целей. 4.  Методы построения вербально-числовых шкал.
9. Оценка и выбор альтернатив	1. Методы нормативной теории принятия решений (платежная матрица, метод максимина, метод матрицы «сожалений», байесовский подход). 2. Экспертные оценки. 3. Методы «затраты-выгоды», «стоимость-эффективность». 4. Линейное, динамическое, имитационное моделирование. 5. Эвристическое моделирование.
10. Принятие и разработ­ка решений	1. Оценка качества решения. 2. Планирование (изыскательское и нормативное). 3. Программно-целевое планирование. 4. Сетевые графики. 5. Матричные расписания. 6. Диаграммы Ганта.
11. Согласование решения	1. Метод «экспертных комиссий». 2. «Правило подписи». 3. Метод «Дельфи». 4. Совещания.
12. Утверждение решения	Все административные методы
13. Управление реализацией	Все управленческие методы
14. Контроль реализации	1. Сетевые графики. 2.  Матричные графики 3.  Диаграммы Ганта. 4. Матричные расписания.
15. Оценка эффективности	1. Метод статистического контроля качества (Деминга). 2. Методы «затраты-выгоды», «стоимость-эффективность». 3. Социологические и маркетинговые опросы. 4. Методы многомерного статистического анализа.

Все методы принятия управленческих решений, представленные в   табл. 2, можно объединить в три группы: неформальные (эвристические), коллективные и количественные [14, c.69-73].

Рассмотрим каждую из этих групп более подробно.

I. Неформальные (эвристические) методы принятия решений.

Управленческая практика свидетельствует о том, что при принятии и реализации решений определенная часть руководителей использует неформальные методы, которые основаны на аналитических способностях лиц, принимающих эти решения. Эвристические методы принятия решений представляют собой совокупность логических приемов и методики выбора оптимальных решений руководителем, теоретическое сравнение альтернатив с учетом накопленного опыта. Неформальные методы базируются в основном на интуиции менеджера. Их преимущество в том, что они принимаются оперативно; недостатком же является то, что неформальные методы не гарантируют от выбора ошибочных (неэффективных) решений, поскольку интуиция может иногда подвести менеджера.

II. Коллективные методы обсуждения и принятия решений.

Основным моментом в процессе коллективной работы над реализацией управленческих решений является определение круга лиц - участников данной процедуры. Чаще всего это временный коллектив, в состав которого включаются, как правило, и руководители, и исполнители. Основной характеристикой такой группы методов являются компетентность, способность решать творческие задачи, конструктивность мышления и коммуникабельность. Коллективные формы групповой работы могут быть разными: заседание, совещание, работа в комиссии и т.п. Наиболее распространен такой метод коллективной подготовки управленческих решений, как «мозговой штурм», или «мозговая атака» (метод коллективной генерации идей). Если предстоит решить сложную проблему, собирается группа людей, которые предлагают любые решения определенной проблемы. Основное условие «мозгового штурма» - создание обстановки, максимально благоприятной для свободного генерирования идей. Чтобы этого добиться, запрещается опровергать или критиковать идею, какой бы на первый взгляд фантастической она ни была. Все идеи записываются, а затем анализируются специалистами.

При проведении экспертного опроса с помощью метода коллектив­ной генерации идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматри­ваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремле­ние к получению максимального количества идей, учитывая принцип по­вышения вероятности полезных предложений с увеличением общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей их усовершенствования.

Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавино­образно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной гене­рации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее про­дуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры ис­пользования и более многочисленных групп - до 200 человек.

Так как результаты этого метода представляют не совокупность не­связанных высказываний, а систему идей, ни одно предложение не пер­сонифицируется. Результаты обсуждения считаются плодом коллектив­ного труда всей группы. Это вполне закономерно. Ведь любая идея, вы­сказанная в данный момент одним из участников опроса, могла уже ра­нее «мысленно принадлежать» его коллеге, ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо подсказано идеей, по­данной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить пробле­мы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:

-  определение возможных путей развития прогнозируемого про­цесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подоб­ных задач данный метод применяется с целью определения полного на­бора возможных путей развития;

-  определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;

-  выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения задачи [8, с.261].

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

Принципы метода коллективной генерации идей явно просматри­ваются в «пятиминутках» и «оперативках».

Примером коллективного принятия решений может служить метод «Дельфи», получивший название от греческого города Дельфи, прославившегося жившими там мудрецами - предсказателями будущего.

Первоначально рассматривалось применение метода «Дельфи» только для целей повышения качества прогнозирования. Первый экспе­римент, выполненный в конце 40-х годов нашего века, относился к по­пытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам ежедневных сообщений о заездах.

Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» - кибернетическим потому, что процесс выработки суждений экспертами здесь управляется рабочей группой через обратную связь.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаим­ной критики субъективных взглядов, высказываемых отдельными специа­листами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом информацией и мнениями с помощью тщательно разработан­ных вопросников. К участникам обращаются с просьбой не только вы­сказать свои мнения, но и привести их обоснование, а в каждом из по­следующих туров опроса им выдается новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в результате расчета сов­падения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот процесс про­должается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения сов­падения точек зрения не становится незначительным. После этого фик­сируются расходящиеся точки зрения [8, с.259-260].

Метод «Дельфи» представляет собой многотуровую процедуру анкетирования. После каждого тура данные анкетирования дорабатываются и полученные результаты сообщаются экспертам с указанием расположения оценок. Первый тур анкетирования проводится без аргументации, во втором отличающийся от других ответ подлежит аргументации или же эксперт может изменить оценку. После стабилизации оценок опрос прекращается и принимается предложенное экспертами или скорректированное решение.

Есть еще японская (кольцевая) система принятия решений – «кингисё», суть которой состоит в том, что на рассмотрение готовится проект новшества. Он передается для обсуждения лицам по списку, составленному руководителем. Каждый должен рассмотреть предлагаемое решение и дать свои замечания в письменном виде. После этого проводится совещание. Как правило, приглашаются те специалисты, чье мнение руководителю не совсем ясно. Эксперты выбирают свое решение в соответствии с индивидуальными предпочтениями. И если они не совпадают, то возникает вектор предпочтений, который определяют с помощью одного из следующих принципов [11, c.222]:

а) принцип большинства голосов - выбирается решение, имеющее наибольшее число сторонников;

б) принцип диктатора - за основу берется мнение одного лица (этот принцип характерен для военных организаций, а так же для принятия решений в чрезвычайных обстоятельствах);

в) принцип Курно используется в том случае, когда коалиций нет, т.е. предлагается число решений, равное числу экспертов. В этом случае необходимо найти такое решение, которое отвечало бы требованию индивидуальной рациональности без ущемления интересов каждого в отдельности;

г) принцип Паррето используется при принятии решений, когда все эксперты образуют единое целое, одну коалицию. В этом случае оптимальным будет такое решение, которое невыгодно менять сразу всем членам группы, поскольку оно объединяет их в достижении общей цели;

д) принцип Эджворта используется в том случае, если группа состоит из нескольких коалиций, каждой из которых невыгодно отменять свое решение. Зная предпочтения коалиций, можно принять оптимальное решение, не нанося ущерба друг другу.

III. Количественные методы принятия решений.

В основе их лежит научно-практический подход, предполагающий выбор оптимальных решений путем обработки (с помощью ЭВМ и ЭММ) больших массивов информации.

В зависимости от типа математических функций, положенных в основу моделей, различают [7, c.115-117]:

а) линейное моделирование, при котором используются линейные зависимости;

б) динамическое программирование, позволяющее вводить дополнительные переменные в процесс решения задач;

в) вероятностные и статистические модели, реализуемые в методах теории массового обслуживания;

г) теория игр - моделирование таких ситуаций, принятие решения в которых должно учитывать несовпадение интересов различных подразделений;

д) имитационные модели позволяют экспериментально проверить реализацию решений, изменить исходные предпосылки, уточнить требования к ним.

Рассмотрим особенности индивидуальных, коллективных решений и решений, принимаемых с помощью информационных систем. 

 

 

1. Индивидуальные стили принятия решений

Личность как капля в море, отражается в собственном решении. В этом смысле определенный интерес представляет личностный профиль управленческого решения, т.е. та совокупность индивидуальных особенностей руководителя, которую несут с собой их решения к исполнителям.

В науке выделены следующие разновидности личностных профилей решений [10, c.56-57; 16, c.421-422]:

А) Решения уравновешенного типа свойственны людям, которые приступают к проблеме с уже сформулированной исходной идеей, возникшей в результате предварительного анализа условий и требований задачи. Уравновешенность проявляется в том, что выдвижение гипотез и их проверка одинаково привлекают внимание человека. Подобная тактика принятия решений наиболее продуктивна.

Б) Импульсивные решения характерны для людей, у которых процесс построения гипотез резко преобладает над действиями по их проверке и уточнению. Такой человек относительно легко генерирует идеи, но мало заботится об их оценке. Это приводит к тому, что процесс принятия решений проходит скачкообразно, минуя этап обоснования и проверки. В практической работе импульсивность решений может привести к тому, что руководитель будет стремиться внедрить в жизнь решения, которые недостаточно осмыслены и обоснованы.

В) Инертные решения - результат очень неуверенного и осторожного поиска. После появления исходной гипотезы ее уточнение идет крайне медленно. Оценки сверхкритичны, каждый свой шаг человек проверяет неоднократно. Это ведет к растягиванию процесса принятия решений во времени.

Г) Рискованные решения напоминают импульсивные, но отличаются от них некоторыми особенностями индивидуальной тактики. Если импульсивные решения перескакивают через этап обоснования гипотезы, то рискованные все же его не обходят, но к оценке человек приходит лишь после того, как обнаружена какая-то несообразность. В конечном итоге, хотя и с опозданием, элементы построения гипотез и их проверки уравновешиваются.

Д) Решения осторожного типа характеризуются особой тщательностью оценки гипотез, критичностью. Человек, прежде чем прийти к какому-либо выводу, совершает множество разнообразных подготовительных действий. Решениям осторожного типа присуща утверждающая оценка. Осторожные люди более чувствительным к отрицательным последствиям своих действий, чем к положительным. Их больше пугают ошибки, чем радуют успехи. Поэтому тактическая линия осторожных - избежать ошибок. Для импульсивных, например, характерна противоположная тактическая линия: они ориентируются на успех и менее чувствительны к неудачам.

2. Особенность коллективных решений

С усложнением задач управления производственными системами выработка и принятие решений все чаще являются предметом группового, коллективного творчества. Решения становятся коллегиальными.

Решения, связанные с риском, как правило, особо ответственны. Поэтому здесь роль выбора решения весьма велика. Ответственность, однако, далеко не единственная причина, по которой приходится прибегать к коллективным решениям. Групповой выбор решения в ряде случаев, оказывается менее субъективным, дает возможность выявить больше альтернатив, всесторонне оценить многочисленные варианты, выбрать из них лучшие и устранить слабые.

Существенным недостатком коллективного решения является его сравнительно низкая оперативность выработка такого решения требует определенного времени. Примером групповых решений на производстве могут быть многие проектные разработки, решения, принимаемые голосованием на всевозможных научно-производственных совещаниях, конференциях и т. п.

В какой мере групповое решение, в том числе и решение, связанное с риском, отличается по качеству от индивидуального? Чтобы разобраться в этом, необходимо проанализировать работу группы, принимающей решение, с учетом трех главных факторов: характера решаемой задачи, характеристики группы, процедуры деятельности группы.

По характеру задачи, решаемые группой, могут быть детерминированные и вероятностные, статические и динамические в условиях определенности обстановки (с полной информацией) и неопределенности (с риском) и т. д. Группа лиц, принимающих решение, характеризуется количеством участников, их компетентностью, мотивами действий и т. д. Процедура принятия коллективных решений может быть различной: либо формальными методами, по строгому алгоритму, либо неформально, в результате свободного обсуждения [22, c.168-169].

Существо принятия решения в группе заключается в переходе от индивидуальных решений, принимаемых каждым ее членом, к коллективным, выражающим точку зрения группы в целом. Можно выделить несколько типов подобного перехода, так называемых стратегий выработки группового решения. В первую очередь это стратегия простого большинства, т. е. принятие решений простым большинством голосов. Достоинствами данной стратегии являются ее простота и очевидность: решение; соответствует предпочтениям большинства членов группы. Не столь очевидны недостатки данной стратегии. Мнение меньшинства здесь совершенно не влияет на выбор, хотя известно, что новые идеи часто рождаются как раз у немногих людей. К тому же в стратегии простого большинства отсутствует согласованность предпочтений альтернативы у отдельных лиц. Разные члены группы могут принимать одно и то же решение по совершенно разным мотивам, и выбор, а, следовательно, и уровень риска, будет далек от рационального.

Второй путь выработки группового решения - стратегия суммирования рангов. Суть данной стратегии проиллюстрируем на примере. Предположим, что решение, сопряженное с риском, принимается малой группой, состоящей из трех лиц. Возможны четыре альтернативных решения: а1, а2, аз, а4. Прежде всего производится ранжировка-выстраивание в порядке предпочтения решений каждым членом группы.

Ранги по каждому решению складываются так:

по a1     -     4+3+1=8,

по а2     -     3+2+2=7,

по а3     -     1+1+4=6,

по а4     -     2-1-4+3=9.

Групповое решение соответствует той альтернативе, у которой сумма рангов оказывается наименьшей (чем ниже ранг, тем больше предпочтение).  В данном примере это решение а3.

Третий путь выработки группового решения - стратегия минимизации отклонений. Суть ее состоит в том, чтобы сделать как можно меньше отклонения между предпочтением группы и индивидуальными решениями ее членов.

Еще одним вариантом стратегии группового решения является стратегия оптимального предвидения. Суть ее состоит в том, что групповое решение позволяет учитывать индивидуальные предпочтения. А именно: предпочтение между любыми парами альтернатив, сделанное на основе группового решения, должно соответствовать действительному предпочтению. Предположим, при разработке нормативных документов группой принято решение о том, в каком случае руководители могут пойти на некоторый риск, а в каком - нет. Стратегия сделанного группового выбора признается наилучшей, если руководители в своих действительных решениях следуют намеченному выбору как можно чаще [21, c.100-102].

До сих пор качество принимаемых индивидуальных и групповых решений оценивалось исключительно по их количественным показателям. Однако этого недостаточно. Как известно, существенное влияние на принятие решений, сопряженных с риском, оказывает оценка полезности их результатов: возможного выигрыша в случае успеха и потерь при неудаче.

В некоторых случаях может оказаться, что коллективный выбор не соответствует ни одному из индивидуальных решений. Интересы лиц иногда не совпадают с запросами группы. И если речь идет о полезности риска для группы, то и решение должно приниматься в соответствии с коллективной необходимостью.

3. Информационные системы для организационного управления

Широкое внедрение в нашу жизнь ЭВМ привело к вытеснению человека из многих сфер деятельности. В первую очередь вычислительным машинам были переданы стандартные операции, принятые и утвержденные процедуры (банковские операции, бухгалтерские расчеты). Далее наступила очередь повторяющихся решений в одинаковых или почти одинаковых ситуациях. В настоящее время уже написаны и используются эвристические программы для решения задач, бывших в прошлом предметом творческой деятельности человека - доказательство теорем, решение сложных логических задач и т. д.

В сложных системах, включающих в себя коллективы людей, информационные системы управления рассматриваются многими как универсальное средство, гарантирующее современный уровень и высокое качество управления.

Рассмотрим эти системы только с одной стороны - с точки зрения возможности их использования в административном аппарате при решении задач выбора в уникальных ситуациях. При этом будем иметь в виду довольно pаспpостpаненное понимание инфоpмационной системы, как системы, основу которой составляет ЭВМ, пpичем информация от ЭВМ поступает непосредственно руководителю.

Пpимеpно 35 лет назад инфоpмационные системы пpовозглашались уникальным средством, способным резко улучшить работу административного аппарата. В ту пору создавалось впечатление, что все дело в необходимом количестве и быстpодействии ЭВМ [38, c.115-116].

Информационные системы несли с собой в административный аппарат улучшение качества решений, сокращение штатов рядовых сотрудников, увеличение четкости и опеpативности pаботы. Сейчас во многих стpанах высказывается мнение, что эти надежды не опpавдались. Введение ЭВМ фактически не привело к сокращению штатов, кое-где даже появились дополнительные должности пpогpаммистов и опеpатоpов. К сожалению методики оценки эффективности информационных систем не позволяют объективно замерить возросшую эффективность эффективность пpинимаемых уникальных решений. Остаются субъективные заверения, что пpинимать решения стало легче, так как теперь имеется достаточно информации. Hо и это утверждение не всегда соответствует реальному положению дел. Как пишет американский ученый И. Гус, «несмотря на миллиард долларов, потраченный американской промышленностью, нет доказательств, что ЭВМ помогли руководителям пpинимать лучшие pешения».

Попробуем подвергнуть анализу основной довод сторонников информационных систем: принятию более качественных и более обоснованных решений препятствует недостаточное количество информации. Довод этот основан на предположении, что информация, необходимая для принятия обоснованных решений существует и ее только нужно ввести в ЭВМ. В действительности во многих случаях дело обстоит совсем не так. Покажем это на пpимеpе.

Пусть перед руководством ведомства А стоит задача pазpаботки предложений по фоpмиpованию пятилетнего плана. Продукция пpедпpиятий ведомства А нужна пpедпpиятиям ведомства Б, В, Г и Д. Заявки этих ведомств превышают возможности их удовлетворения. Необходим выбор, который и должен быть заложен в качестве основы пятилетнего плана. Поставим вопрос, на какой информации должен быть основан этот выбор? Разумно предположить, что следует оценить перспективы развития отрасли, сопоставить ее продукцию с аналогичной мировой продукцией, оценить важность этой продукции для пpедпpиятий других ведомств, оценить квалификацию сотpудников, перспективы развития пpедпpиятий и т.д.

Большинство приведенной выше информации имеет качественный, тpудно фоpмализуемый и субъективный хаpактеp. Эта инфоpмация кpайне важна, но и получить ее тpудно. Ясно, что ЭВМ сама по себе никак не поможет в получении такой информации.

Как известно, ЭВМ хранит и обрабатывает только количественную инфоpмацию, ясную и четкую. Любой пропуск или умолчание, умолчание, несвоевременная подача данных могут губительно отpазиться на рекомендациях, полученных от ЭВМ. Только люди способны опеpиpовать с неполными данными, восполняя на основе опыта и интуиции недостающую инфоpмацию.

Информационные системы по своему замыслу предполагают возможность для руководителей ведомств располагать всей информацией нижестоящих сотpудников, знать все потаенные pезеpвы и запасы, все тактически невеpные, но иногда стpатегически неплохие pешения. Hесмотpя на внешний эффект этого замысла, он тpудно реализуем, а во многих случаях и не нужен. Естественно сопpотивление этому замыслу pядовых сотpудников администpативного аппаpата, котоpым угpожает возможность пpовеpки каждого их шага. Как pеакцию на это можно пpедвидеть стpемление не пpинимать каких либо самостоятельных решений, ибо, как известно, кто ничего не решает, тот и не ошибается. Централизованная пpовеpка всех промежуточных решений является именно тем стилем управления, который искореняет инициативу у сотpудников. Подобные побочные эффекты не могут не сказаться на эффективности информационных систем.

Hа самом деле в настоящее время опасности больших изменений в стиле подготовки уникальных pешений, связанной с пpименением ЭВМ, уже не существует. Одна из причин этого заключается в пpактике pазpаботки информационных систем. В большинстве случаев их pазpаботчики по образованию и опыту деятельности были совершенно не знакомы со спецификой pаботы администpативного аппаpата (да и не всегда стремились ее узнать). Весьма pаспpостpаненное в среде математиков и пpогpаммистов стpемление к оптимальным решениям часто приводило к неумению вникнуть в суть фактических пpоцедуp пpинятия pешений, в связи с чем возникало взаимное непонимание между pазpаботчиками и сотрудниками аппаpата, что резко снижало возможность реального влияния на принятие pешений [11, c.213-215].

Широкое pаспpостpанение в административном аппарате информационных систем может привести к двум серьезным опасностям.

Первая из них связана со стремлением к выражению всех данных в количественном виде, с сбору любой количественной информации. Эту опасность можно заметить на примере США, где в ЭВМ вводится множество так называемых числовых индикаторов, на базе котоpых и стpоятся псевдообъективные модели. Однако громадный объем неподдающихся анализу данных ничем не улучшает процесс принятия решений. И. Гус приводит пример работы транспортной комиссии в Калифорнии, для нужд которой была создана инфоpмационная система на современных ЭВМ, включающая огpомное количество данных (1100 магнитных лент!). В итоге pаботы комиссии тpанспоpтные пpоблемы не получили надлежащего pешения. Руководителя обычно захлестывает поток инфоpмации, и он, как говоpит Р. Хилсмен, «не в состоянии даже прочесть ее, не говоpя уже о ее pазумной использовании».

Вторая опасность состоит в том, что наличие «передового средства управления» в ряде случаев может позволить сотрудникам администpативного аппаpата не проводить основной pаботы по улучшению методов подготовки пpинимаемых pешений. Hаличие или отсуствие ЭВМ может оказаться дизоpиентиpующим кpитеpием качества упpавления.

Итак, инфоpмационные системы в их традиционном виде мало что могут дать для pешения проблем сложного выбора в уникальных ситуациях. Это естественно, так как каждая из таких проблем требует специальных способов получения необходимой инфоpмации. Существенная часть этой инфоpмации представляет собой качественные суждения экспертов. Hаpяду с этим могут иметь место и количественные данные объективного хаpактеpа. Если необходимая инфоpмация получена, ее нужно хранить, особенно если речь идет о сотнях и тысячах альтернатив. Для этих целей следует, конечно, использовать ЭВМ, но она выступает пpи этом лишь как большое и удобное устpойство для хpанения и вспомагательной обpаботки необходимой инфоpмации

1.3. Особенности принятия управленческих решений

в управлении сбытом на предприятиях связи

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики на предприятиях связи могут применяться:

- величина товарооборота;

- доля рынка;

- расходы по сбыту;

- степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя;

- имидж каналов сбыта, то есть организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров;

- уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска;

- гибкость и живучесть сбытовой сети [1, c.80-81; 26, c.55; 27, c.69-73].

Задачи системы сбыта услуг на предприятиях связи могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи:

1) прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта услуг связи;

2) обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта услуг связи, то есть без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути услуги от производителя к потребителю [32, c.88].

Тактические задачи сбыта касаются:

1) работы с уже существующими клиентами;

2) реализации программ по привлечению новых потребителей;

3) поиска и отбора коммерческих предложений на предоставление услуг;

4) организации стимулирования оплаты заказов;

5) установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля;

6) проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, необходимости презентации услуг, мероприятий по поддержке сбыта;

7) установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса продажи услуг;

8) анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий [32, c.89].

По организации системы сбыта подразделяют на нижеследующие:

1. Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу посредников различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте (услуге) и, как следствие, к повышению прибыли.

2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3.  Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [29, c.145-147].

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) услуги до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения

Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих услуг, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества услуг, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи услуг и сервис;

- сбытовые конторы с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальные агентства, имеющие или не имеющие право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация услуги клиенту и др. [25, c.60-61; 31, c.92-94]

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров (услуг) от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как:

- проведение научно-исследовательской работы;

- стимулирование сбыта;

- налаживание контактов с потенциальными потребителями;

- изготовление товаров (услуг) в соответствии с требованиями покупателей;

- вопросы финансирования;

- принятие ответственности за функционирование канала распределения [33, c.89].

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара (услуги) и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех видов:

- прямые;

- косвенные;

- смешанные [3, c.112; 6, c.50-51; 9, c.17].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Рассмотрим такое понятие, как «уровень канала распределения». Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец – потребитель».

Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель».

Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель» [8, c.45-47; 17, c.15-18; 36, c.48-50].

Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки [41, c.55]. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком - через многих.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые         услуги [13, c.92-94].

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов:

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить товар (услугу) потребителю быстрее, чем изготовитель.

Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.

В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем [18, c.46-47].

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

И, наконец, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал - при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

- метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

-  метод исчисления в процентах к сумме продаж;

-  метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

-  метод исчисления исходя из конкретных целей и задач [13, c.101-103].

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности:

- разработка концепции маркетинга;

- информационное обеспечение;

- исследование рынка;

- стимулирование повышения конкурентоспособности товара;

- организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга;

- реклама;

- товародвижение;

- планирование и контроль маркетинга [18, c.50-52].

Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.), и на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:

- распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;

-  купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретной услуги. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;

-  премии - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара (услуги);

-  конкурсы с бесплатной выдачей приза;

- зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

-  экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования [28, c.66-68].

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов:

- зачеты за покупку;

- предоставление товаров бесплатно;

- зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру;

- проведение совместной рекламы;

- проведение торговых конкурсов дилеров;

- выдачи премий и др. [35, c.45-48].

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Регулирование - функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды:

- темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

-  новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым товарам;

-  рыночная стратегия конкурентов;

- государственная политика в области внешнеэкономической деятельности;

- ценовая политика;

- другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона [30, c.90-92].

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

1. Изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы.

2. Факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

3. Факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих и стратегических целей фирмы [38, c.55; 39, c.105-106].

Результаты анализа перечисленных факторов вносятся после тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким образом, устанавливается обратная связь в цикле управления.

1.4. Разработка и принятие управленческих решений в области рекламы

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

-  стимулирование сбыта,

- формирование благоприятного общественного мнения,  связи с общественностью (public relations),

- личные продажи,

- реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью. Однако вместе с тем в отношении услуг связи сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций реклама.

Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации [6, c.89].

Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении услуг связи. Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей:

- увещевание;

- информирование;

- напоминание (в т.ч. поддержание спроса) [9, c.213].

Для большинства организаций, предлагающих услуги связи, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данной организации, к ее продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда организация, предоставляющая услуги связи, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов. Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации услуги связи, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует об ассортименте услуг, о тарифах, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п. Малоизвестные организации, предоставляющие услуги связи, могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые услуги связи чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на рынке услуг связи используется уже известными, признанными фирмами, предоставляющими подобные услуги, или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период повышенного спроса на данные услуги, напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.

Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах организации, предоставляющей услуги связи, и имеет целью убедить клиентов в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток потенциальных покупателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных клиентов, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании фирмы. Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики организации и предлагаемых ею услуг [9, c.115].

 Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения КАКИХ проблем, удовлетворения КАКИХ потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению организации, предоставляющей услуги связи?

Некоторые авторы предлагают следующую модель иерархии потребностей клиентов рынка услуг связи, базирующуюся на структуре, предложенной А. Маслоу. Прежде всего, услуги связи могут быть необходимы для выживания (заказ еды т. д.) Следующая ступень иерархии потребностей получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз (например, вызов помощи и т. д.). Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, тех кто пользуется тем или иным видом связи. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И, наконец, на вершине иерархии группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами. Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке услуг связи.

Учитывая вышеизложенную иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов услуг связи, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя услуг связи:

1. Экономические:

- многообразие и экономическая выгодность тарифов;

- возможность снижения оплаты (например, в зависимости от времени суток);

- бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (например, корпоративным клиентам).

2. Социальные:

- престижность пользования услугами связи;

- возможность приобретения высокого профессионального и социального положения.

3. Перспективы международных интеллектуальных связей:

- возможность общения с иностранными гражданами;

- возможность заключения деловых контрактов.

4. Соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни:

- самостоятельность, независимость;

- уверенность в завтрашнем дне;

- интересное окружение;

- возможности культурного и профессионального роста;

- самовыражение;

- досуг и отдых;

- разрешения других проблем личности.

Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная с социальными; самоутверждающая с повышением уровня самооценки и т.п.

Отметим, что особенность рекламы услуг связи заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность услуг связи реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента услуги связи заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня тарифов и услуг, немаловажно узнать о возможностях, которые предоставляет фирма, предлагающая услуги связи, и т. д.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы. Выбор носителя рекламной информации на рынке услуг связи обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников, а также брошюры и буклеты, изданные самими организациями, предоставляющими услуги связи.

К преимуществам печатной рекламы относятся [23, c.266-267]:

- широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий;

- длительность существования и использования;

- высокая степень доверия к напечатанной информации;

- творческая гибкость;

- возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты услуг связи: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору услуг связи, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т. д.

На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекла­мы характерны периодичность публикаций и распростра­нение за плату.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налажи­ванию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить бо­лее подробную информацию о рекламируемых товарах (услугах). Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, а также о новых услугах. Коммерческие объявления дают подробное описание товара (услуги), способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения [23, c.267].

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы.

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых но­востей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономиче­ские, научные). Они рассчитаны на руководителей и ин­женерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполез­ного тиража,  отсутствие гарантии размещения объявле­ния в предпочтительном месте.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поез­дов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материа­ла, предназначенного прежде всего для специалистов раз­личных отраслей.

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распро­страняется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, пе­регруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Каталоги включают описания товаров различных мо­делей или различных групп товаров. Каталог обычно со­держит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспект - издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте со­держится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными то­варами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождает­ся чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара (услуги).

Рекламная листовка и буклет, как правило, содер­жат лишь самые общие сведения о товаре (услуге), дают представ­ление о его качестве, основных преимуществах. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по по­чте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму харак­тер личного, интимного послания. Используется обраще­ние к адресату как к знакомому, поименно или с пере­числением его звания, должности.

Рекламные послания - посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки раз­ных типов рассылаются с различными рекламными со­общениями.

Способы распространения печатной рекламы отлича­ются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещени­ях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещени­ях, при личных встречах деловых людей, во время ком­мерческих переговоров.

Наибольшее развитие получило распространение пе­чатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекла­мы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес при­ходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Пре­имущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер.   Особенно   эффективна  почтовая   реклама,   направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адре­сатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, распола­гающими обширными сведениями относительно возмож­ных покупателей [23, c.266-267].

Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере услуг связи имеют свою специфику, например:

- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;

- текст объявления, рекламирующего услуги связи, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;

- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку услуги связи иногда трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип фирмы [32, c.223-224].

Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама - наиболее дорогой ее вид, но, тем не менее, очень важный для продвижения услуг связи. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, до­вольно разнообразны [23, c.269-270]:

-  рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до  10 секунд (обычно в начале телепередачи);

-   коммерческие   рекламные   передачи   передаются обычно   между   и   в   середине   передаваемых   программ. Очень  часто   они   вклиниваются   в демонстрацию кино­фильмов или концертных программ. Рекламные сообще­ния   оформляются  в   виде   скетчей,   коротких   развлека­тельных сценок с остроумным сюжетом или оригиналь­ными   ситуациями   и   демонстрируются   в   течение   2-3 минут;

-   финансируемые передачи также получили боль­шое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рек­ламируются   качества   услуг связи, предлагаемых финансирующей передачу фирмой;

-  рекламные репортажи,  которые ведутся из офиса фирмы, выставок с целью показа тех или иных то­варов, предлагаемых покупателю. Обычно в такие переда­чи включаются «импровизированные» беседы с реальны­ми покупателями, и они дают свои отзывы о реклами­руемом товаре;

-  диапозитивы или диапозитивные фильмы, пока­зываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в   10-15 слов.

Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением.

Реклама по радио является одним из довольно эффек­тивных средств информации рынка и в некоторых отно­шениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама эконо­мична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как [35, c.111]:

- презентации;

- участие в специализированных выставках и ярмарках;

- юбилеи или памятные даты организации и т. п.

Рекламные обращения организаций, предоставляющих услуги связи, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых услугах, тарифах, скидках и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на наш взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке услуг связи негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной услуги связи. Кроме того, в рекламе услуги связи весьма важно учитывать локальные, региональные, федеральные, глобальные возможности ее использования. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама услуг связи, которая учитывает масштабные возможности использования услуг связи.

Главным компонентом разработки рекламной компании является ее эффективность. Эффективность рекламы предполагает выяснение, в какой степени реклама содействует расширению объема продаж продукции. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами. Приведем ряд советов для повышения эффективности рекламы, которые приводятся в книге                    Э.А. Уткина и Т.В. Бутовой [36, c.198-199]:

1)  все акценты в рекламной кампании должны быть расставлены так,   чтобы   максимально   продемонстрировать   потребителю,   какие именно выгоды он сможет получить от ее использования, проиллюстрировать ее неповторимые качества;

2)  необходимо, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать;

3)  реклама продукции не должна быть слишком назойливой. В рекламе нужны нововведения, изобретательность;

4)  опора в рекламе не на эмоции, а на факты. Демонстрация того, какие проблемы с помощью товара потребители смогут решить, если приобретут данную продукцию;

5)  формулировка броских заголовков в рекламных проспектах и каталогах с использованием в рекламе простого языка, общедоступных терминов и выражений. Наибольший эффект от рекламного заголовка достигается при длине его в 8-10 слов. А от рекламных проспектов - если в сообщении более 350 слов;

6)  использование иллюстраций и наглядных пособий повышает уровень воспринимаемости рекламы;

7)  использование купонов и других форм премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах;

8)  создание вокруг предприятия и изделий атмосферы широкой гласности;

9)  использование рекламы до полного исчерпания ею своего потенциала.

Очень важно сочетать рекламу и форму предложения своей продукции потребителю. Задача - обеспечить такое представление товара потребителю, которая, с одной стороны, как нельзя лучше подтвердит его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя.

Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания и использования рекламных средств, оригинальности, точности, от ее систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможными результатами. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи. Для того, чтобы рекламная компания фирмы была действительно эффективной, рекомендуется придерживаться следующих основных принципов:

1)  четкая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена;

2)   менеджеру компании приходится делать все возможное для того, чтобы товарный знак, марка фирмы были на рынке заметны, чтобы их не могли перепутать с другими;

3)   реклама не должна быть утомительной,  назойливой,  в ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии;

4)  в рекламном деле нужно опираться не на эмоции, а на конкретные факты;

5)  в рекламных проспектах и каталогах нужны броские заголовки и подзаголовки;

6)  необходимо создавать вокруг фирмы и ее изделий атмосферу открытости, прозрачности, гласности;

7)  убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

По результатам первой главы можно сделать следующие выводы:

1. Под управленческим решением понимается акт творческой деятельности по целенаправленному анализу ситуации, а также по альтернативному выбору и реализации путей, методов и средств полного разрешения проблемы в соответствии с общей стратегией. При этом решения бывают интуитивные, основанные на суждениях и рациональные.

2. Этапами принятия решений являются: обнаружение проблемы; анализ причин и постановка диагноза; постановка целей; формулировка критериев оценки; поиск альтернатив; прогнозирование внешней ситуации; прогнозирование последствий реализации альтернатив; формулировка дополнительных критериев оценки; оценка и выбор альтернатив; принятие и разработка решения; согласование решения; утверждение решения; управление реализацией решения; контроль реализации; оценка эффективности решения.

3. Методы принятия решений подразделяются  на три группы: неформальные (т. е. совокупность логических приемов и методики выбора оптимальных решений руководителем путем теоретического сравнения альтернатив с учетом накопленного опыта), коллективные (например, «мозговая атака», метод «Дельфи»), количественные (линейное моделирование; динамическое программирование; вероятностные и статистические модели и т. д.).

4. Критериями принятия управленческих решений в области сбытовой политики предприятия могут быть: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения; имидж каналов сбыта и т.д.

5. Среди четырех составляющих маркетинга наибольшее значение имеет реклама, как способ продвижения продукции на рынок. Основными средствами рекламы услуг связи могут быть: реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; реклама по телевидению; реклама по радио; наружная реклама и т. д.   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика. Учебник для вузов.  - Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – 355с.

2.    Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1996. – 288с.

3. Бахарев В.О. Производственно–заготовительная и сбытовая логистика фирмы. - СПб.: Изд-во СПб  ГУФЭ, 2000. – 410с.

4. Бодди Д., Пэйтон Н. Основы менеджмента. – Издательство «Питер», 1999. – 344с.

5. Брэддик У. Менеджмент в организации. - М.: «ИНФРА-М»,1997. – 325с.

6. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительской рынке. - М.: РосЗИТЛП, 1999. – 145с.

7. Глущенко В.В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. -  Железнодорожный: НПЦ «Крылья», 1997.  – 321с.                             

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998. – 416с.

9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. - Екатеринбург, 2000. – 322с.

10. Диев В.С. Управленческие решения: неопределенность, модели, интуиция. - Новосибирск, 1998.- 164с.

11. Доусон Р. Уверенно принимать решения. – М.: ЮНИТИ, 1996. – 366с.

12. Екатеринославский Ю.Ю. Управленческие ситуации: анализ и решения. – М.: Экономика, 1988. – 276с.

13. Зайцева О.А., Радугин А.А., Радугин К.А., Рогачева Н.И. Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов / Науч. редактор А.А. Радугин. - М.: Центр, 1998. – 320с.

14. Карданская Н.Л. Основы принятия управленческих решений: Учеб. пособие. – М.: Русская деловая литература, 1998. – 277с.

15. Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учеб. для вузов. - М.: ЮНИТИ, 1999. – 369с.

16. Карпов А.В. Психология принятия управленческих решений: Учеб. – М., 1998. – 547с.

17. Кини Р.Л., Райфа Х. Принятие решений при многих критериях: предпочтения и замещения. – М., 1981.- 476с.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга.- М.: Ростинтер, 1996.- 577с.

19. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 1994.-181с.

20. Кулагин О.А. Принятие решений в организации. – СПб., 2001.- 148с.

21. Литвак Б.Г. Управленческие решения: Учеб. – М.: ЭКМОС, 1998. – 238с.

22.   Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. - М.: Патент,1996. – 310с.

23. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: «ТАНДЕМ», 1998. – 320с.

24. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1992. -  867с.

25. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика: Учебник. - М.: ЮНИТИ. - 271с.

26. Новиков О.А., Hoc B.A., Рейфе М.Е., Уваров С.А. Логистика: Учеб. пособие. - СПб.: СЭПИ, 1996. - 112с.

27. Основы логистики: Учеб. пособие / Под ред. Л.Б. Миротина и            В.И. Сергеева. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 200с.

28. Планкетт Л., Хейл Г. Выработка и принятие решений. – М.: Экономика, 1984. – 168с.

29. Практикум по финансовому менеджменту: Учебно-деловые ситуации, задачи и решения / Под ред. Е.С. Стояновой. - 2-е изд. - М.: Перспектива, 1998. – 256с.

30. Ременников В.В. Разработка управленческого решения. - М.: ЮНИТИ, 2000. – 348с.

31. Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1995. – 345с.

32. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. - М.: ВНИИЭС, 1998. – 315с.

33. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 271с.

34. Спицнадель В.Н. Теория и практика оптимальных решений. – СПб, 2002. – 394с.

35. Уткин Э.А. Управление фирмой. – М.: Акалис, 1996. – 344с.

36. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. – М.: «ЭКМОС»,2002.-256с.

37. Фахрудинова А., Бойко Е. Разработка управленческого решения. – Новосибирск: СибАГС, 2003. – 164с.

38.   Фомина В.П. Разработка управленческого решения: Учеб. пособие. - М.: Изд-во МГОУ, 1998. – 325с.

39. Цыгичко В.Н. Руководителю - о принятии решений. - М.: Инфра - М., 1996. – 388с.

40. Шипунов В.Г., Кишкель Е.Н. Основы управленческой деятельности. – М., 2000. – 420с.

41. Эддоус М., Стенсфилд Р. Методы принятия решений: Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. –344с.

42. Юкаева В.С. Управленческие решения: Учеб. пособие. – М.: «Дашков и К», 1999. – 328с.