Оглавление

Введение. 3

1. Проведение ситуационного анализа. 4

2. Оценка возможностей предприятия. 7

3. Определение целей по товару. 8

4. Формирование стратегии. 9

4.1. Определение целевого рынка. 9

4.2. Позиционирование рынка. 9

5. Разработка комплекса маркетинга. 13

6. Разработка прогноза продаж.. 16

7. Оценка прибыли. 18

8. Оценка и контроль маркетинговой деятельности. 20

Заключение. 22

Список используемой литературы.. 24

Приложение 1. 25

Введение

Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Существует три различных типа планов: долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный планы. В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Маркетинговый план, как правило, разрабатывается на один год. Но можно составить план и на пять лет, если Ваше предприятие довольно крупное. При разработке успешного маркетингового плана необходимо учитывать семь основных компонентов: общее описание/цель; описание рынка/целевой клиент; описание продукта и его преимуществ; программа продвижения на рынке; бюджет программы и финансовые показатели; план выполнения программы; оценка и контроль.

Цель данной курсовой работы – составление маркетингового плана. Объектом исследования является ООО «РИА «Регион ДВ» - Общество с ограниченной ответственностью «Рекламно-информационное агентство «Регион ДВ». Предметом исследования является управление маркетингом.

В рамках поставленной цели были рассмотрены основные разделы управления маркетингом:

1. Проведение ситуационного анализа;

2. Оценка возможностей проекта;

3. Определение целей по товару;

4. Формирование стратегии;

5. Разработка комплекса маркетинга;

6. разработка прогноза продаж;

7. Оценка прибыли;

8. Оценка и контроль маркетинговой деятельности.

1. Проведение ситуационного анализа

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности.

ООО «РИА «Регион ДВ» - Общество с ограниченной ответственностью «Рекламно-информационное агентство «Регион ДВ» - предприятие, по результатам деятельности которого будет составлен маркетинговый план.

Генеральный директор исследуемого предприятия – Ширяева Ирина Петровна.

Агентство было зарегистрировано 13 января 2006 года, таким образом, нам всего чуть более полугода.

В настоящее время реализовывается проект – журнал «Благоприятная экономическая зона. Дальний Восток». Журнал предназначен для участников Международного экономического форума, который будет проходить 5-6 января в г. Хабаровске.

Как и любой другой фирме, исследуемому предприятию нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач.

Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого для исследования предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1

Процесс управления маркетингом в ходе ситуационного анализа

1	Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий
2	Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
3	Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров
4	Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

Задача анализа рыночных возможностей решается через самые тщательные предварительные исследования в области маркетинговой среды и возможностей производителя.

Рассмотрим процесс управления маркетингом в ходе ситуационного анализа применительно к предприятию ООО «РИА «Регион ДВ».

Печатное издание, газета – «Наш регион – Дальний Восток», издаётся один раз в месяц, общая доля объёма на 01.06.06 является преобладающей – 80%.

Периодическое издание – «Бизнес – справочник – «Дальний Восток». Издаётся под конкретные проекты, один из них «Бизнес – справочник – Образование Дальнего Востока – 2006», который был выпущен 5 апреля – 10%.

Проведение рекламных кампаний, пресс-ланчей, услуги по полиграфии -7%.

Бизнес – справочник (полноцветный журнал, формата А4) для международного экономического форума, который будет проходить в г. Хабаровске 5-6 октября 2006 года. Структура справочника: обзор основных отраслей экономики, в котором будут рассматриваться темы: «Ресурсы и эффективное пользование»; «Топливно-энергетический комплекс»; «Промышленность и инновации». Презентация предприятий – 3%.

Рынок подобных изданий в г. Хабаровске ограничен. Прямыми конкурентами являются:

ООО «Дальневосточные Бизнес Вести», выпускают общественно экономическую газету «Дальневосточные Бизнес Вести», тираж – 5000 экземпляров, территория распространения – г. Хабаровск и Хабаровский край. Ориентируются на административный ресурс. Распространение через адресную рассылку и курьерскую доставку. Есть подписной индекс.

ООО «РА «Креатив плюс», выпускают деловое обозрение «Регион ДВ», тираж – 5000 экземпляров, территория распространения – ДВФО. Распространение через адресную рассылку и курьерскую доставку.

ООО «ИД «АСТ – ДВ», при поддержке министерства строительства Хабаровского края, выпускают журнал «Архитектура и строительство ДВ», тираж 2000 экземпляров. Территория распространения – г. Хабаровск. Распространение – курьерская доставка. Ориентированы в первую очередь на административный ресурс и госпредприятия.

2. Оценка возможностей предприятия

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяет определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара.

Для выявления возможностей и слабых сторон организации в конкретных условиях производственно-хозяйственной деятельности используются самые различные методы и способы: SWOT- анализ, анализ жизненного цикла товаров, модель Портера, матричный анализ и другие. Кратко рассмотрим эти методы[1].

В процессе проведения SWOT- анализа рассматриваются:

- сильные и слабые стороны деятельности предприятия;

- анализируются возможности;

- вскрываются причины эффективности (неэффективности) работы;

- анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

- определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

SWOT- анализ может быть проведен по рекламному предприятию в целом (Приложение 1). Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду для формирования маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего.

3. Определение целей по товару

После оценки текущей позиции рекламного предприятия следует определить реальные маркетинговые цели организации. Маркетинговые цели исследуемой организации на ближайшие полгода могут быть определены как:

- продажа нового журнала на перспективном рынке.

В соответствие с теорией об управлении маркетингом данная цель соизмерима, достижима, так как журнал «Благоприятная экономическая зона. Дальний Восток» предназначен для участников Международного экономического форума, который будет проходить 5-6 февраля в г. Хабаровске.

В течение ближайшего времени увеличение объема продаж журнала составит 10% на рынке Дальнего Востока.

В связи с постоянно увеличивающимся спросом на книгопечатные издания и с учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга с постепенным переходом на стратегию дифференцированного маркетинга.

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2007 год являются:

1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

2. Увеличение объема продаж в 2007 году

3. Географическое расширение продаж на всю территорию Дальневосточного региона.

4. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынка печатной продукции, разработка плана мероприятий по углубленному исследованию сегментов рынка.

4. Формирование стратегии

4.1. Определение целевого рынка

Общей стратегией предприятия является стратегия снижения себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта от внедрения маркетинговых стратегий.

Основным целевым сегментом рынка являются предприятия, осуществляющие свою деятельность в сегменте строительства, энергетики, транспорта и связи, лесной, рыбной и горнодобывающей промышленности.

Наиболее значимым сегментом являются предприятия, занимающиеся строительством жилых домов, бизнес-центров, дорог, сюда же относятся предприятия предлагающие строительно-дорожную технику.

4.2. Позиционирование рынка

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция нашего журнала — это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. После проведения детального исследования рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов, мы определили, что основными атрибутами журнала являются достоверность информации, качество используемой бумаги для журнала.

2. В перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами входят познавательная литература и журналы.

3. По результатам позиционирования рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов направлены на то, что наши продукты невозможно приобрести, так как в данном случае ни один из проектов не продаётся, а доставляется адресной доставкой или курьерами[2].

Основными целями товарной политики нашего агентства являются: обеспечение прибыли, увеличение тиража за счёт увеличения базы рассылки, повышение имиджа самого агентства, приобретение специализированного оборудования, которое в будущем позволит сократить расходы на печать.

При работе с клиентами менеджеры могут предоставлять скидки за объём публикации, за долгосрочные контракты, при условии предоплаты клиентом, оплата наличными и т.д. Размер скидки в каждом случае рассматривается индивидуально.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому предприятие «РИА Регион ДВ» постоянно выискивает резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи. Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В модели исследуемой организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность[3].

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных журналов имеют схожую тематику, одинаковым образом продаются. Однако наш журнал за счет необычности своего имиджа, согласно которому их читают только целеустремленные, заинтересованные читатели, займет свою долю в сегменте рынка.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

5. Разработка комплекса маркетинга

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарная политика нашего предприятия это:

Выявление потребностей для предприятий г. Хабаровска, в услугах, которые не получили по каким-то причинам развития. При выборе агентства рекламодатель руководствуется такими критериями как – время создания агентства (чем мы на сегодняшний день не можем похвастаться, так это своим «возрастом»), опыт работы, наличие положительных откликов и рекомендаций. Второе на чём заостряется внимание – перечень предоставляемых услуг, наличие специализации и компетентных специалистов по направлениям.

Создание комплекса товаров (бизнес-справочники) и услуг (маркетинговые исследования, мониторинг рынка и т.д.), которые удовлетворяли бы этим желаниям. Если говорить на примере услуг по полиграфии, то здесь необходимо сказать о широте спектра. Мы можем предложить нашим клиентам визитки (ламинированные, с позолотой, двусторонние, односторонние, цветные, чёрно-белые и т. д.), каталоги (форматы от А5 до нестандартного), буклеты, календари (настенные, настольные, «домики», карманные и т. д.)

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара, и способствует его эффективному продвижению, являются такие, как возможность приобретения, цена, качество, имидж и т.д.

Наши продукты невозможно приобрести, так как в данном случае ни один из проектов не продаётся, а доставляется адресной доставкой или курьерами.

Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

По структуре коммуникативная политика включает два направления: межличностные коммуникации и неличностные коммуникации. Межличностные коммуникации включают в себя: формирование персонала, его мотивация, организация продажи и обучение персонала, управление спросом, работа с потенциальными потребителями, контроль взаимодействия и результатов.

В нашем агентстве коллектив сформировался уже тогда, когда создавалось агентство. Но поскольку мы планируем выпускать не только одну газету, а ещё и различные бизнес – справочники, нам не хватает несколько человек – необходимо найти, как минимум двух менеджером по рекламе и одного журналиста. Это нужно сделать для того, чтобы на новые проекты работали менеджеры не связанные с уже существующими проектами. Такое разделение необходимо сделать потому, как практика подобная уже была (ИД «Гранд Экспресс» приобрёл право на печать, использование бренда и размещения рекламы в газете «Антенна». До тех пор пока существовал единый рекламный отдел, который занимался наполнением рекламой и в газету «Хабаровский Экспресс», увеличения поступлений от рекламы не происходило. Но после того, как были созданы два разных отдела, количество рекламных полос, а соответственно и денег в газете «Антенна» через 9 месяцев превысило поступления в газете «Хабаровский Экспресс». Более того, тираж «Антенны» через 30 месяцев превысил 15000 экземпляров, в процентном соотношении рост за это время составил около 280%).

Основная мотивация персонала – прогрессивная оплата труда. У менеджеров существует окладная часть, которую можно назвать скорее символической, нежели основной. Хотя некоторые агенстсва практикуют обратное. Основную часть заработной платы составляет вознаграждение в процентах. Каждый менеджер может заработать от 10% до 20% от суммы всех совершённых им сделок.

Каждую неделю на планёрке, менеджеры отчитываются о проделанной работе и рассказывают о перспективах на следующую. Это позволяет контролировать работу менеджера, а также выяснить с какими проблемами он сталкивается во время переговоров с клиентами.

Так как рекламных агентств в городе около 100, необходимо проводить коммуникативную политику по поводу продвижения товаров, которые мы предлагаем на рынок. Позволить себе сейчас запустить рекламную компанию, фирма не в состоянии. Но некоторые шаги были всё-таки предприняты. Мы разместили информацию о себе и своих проектах в справочнике «Деловой Хабаровск» на 2007 год. Также разрабатывается сайт, где будут представлены все проекты в электронном варианте. Это собственно то, чего мы ждём, так как после того как будет создан сайт, нам будет гораздо легче общаться с нашими постоянными и потенциальными клиентами. У многих рекламных агентств, существующих в нашем городе, сайт отсутствует. Это даёт преимущество тем, у кого он есть, так как поиск информации по Интернету в том числе и поиск рекламных агентств (особенно для компаний, находящихся в других регионах) с каждым днём увеличивается.

6. Разработка прогноза продаж

Каналы распределения на нашем предприятии контролирует – Зимакова В. Д. Именно она работает с курьерами, которые отвечают за доставку нашего продукта до конечного потребителя. Всего в общей сложности привлечено 8 курьеров[4]. Они имеют на руках график выходов газеты и ориентируются на него. После выхода номера, каждый из них получает маршрутные листы со списком фирм, где эти самые фирмы должны расписаться в получении. После того, как курьер возвращает списки, делается проверка, то есть набирается любой телефон и уточняется – действительно ли этой фирмой была получена газета. Курьеры работают только на территории г. Хабаровска и г. Владивостока.

Такой способ доставки даёт возможность компании отследить, куда именно попадает газета, насколько фирме, которая получает её необходима информация, которая присутствует именно в этом номере. А также, если в каком – нибудь бизнес-центре появляются новые компании (о которых курьеры уведомляют при сдаче маршрутных списков), это позволяет нам увеличивать свою базу доставки.

Это не единственный способ доставки. Мы делаем рассылку через УФПС – на территории всего Дальневосточного региона. Эта база данных постоянно обновляется. В мае этого года мы купили базу из 3200 адресов, тем самым, увеличив базу в целом до 13500 адресов. Адресная рассылка производится на территории Хабаровского и Приморского краёв, Сахалинской, Камчатской, Магаданской и Амурской областях, ЕАО и в Якутии.

Ещё один из каналов распределения – это участие во всех выставках Дальневосточного региона, как очно, так и на стендах заочного участия. Для этого печатается дополнительный тираж (от 800 до 1500 экземпляров, в зависимости от выставки), расписывается график обязательного присутствия всех менеджеров рекламной службы на экспоместе на период всей выставки. Как показывает практика после каждой выставки, количество звонков от представителей тех или иных фирм увеличивается, появляются новые клиенты. Был случай, когда к нам в офис после выставки в апреле пришёл представитель японской компании с переводчиком. Фирма занимается торговлей легковых автомобилей с японских аукционов. В строительном сегменте нашими клиентами являются такие компании, как ООО «ФСК «Мыс», ФГУП ГУСС «Дальспецстрой», ООО «Дальстройиндустрия», ООО «Стройпроект» (Якутия), ООО «Новый квартал», ООО «Аркада» (г. Владивосток). В сегменте ТЭК – ОАО «Хабаровская ремонтно-монтажная компания», Зейская и Бурейская ГЭС, Магаданэнерго, ООО «Консоль» (г. Южно-Сахалинск) и другие; в лесном сегменте – ООО «Ванинолесэкспорт», ООО «Тенейлес», ООО «Дальинторг» и т. д.

В результате всего того, что было сделано за несколько месяцев, мы смогли увеличить свои тиражи уже в июне месяце на 24%. В основном по двум регионам: Приморский край – 19% и Сахалинская область – 5%.

Что же касается таких специальных выпусков, как бизнес-справочник для абитуриентов – «Образование – 2006», который выходит всего один раз в год, то мы заключили долгосрочные договоры с ООО «Союзпечать», отделом распространения газеты «Жизнь», а также с рядом школ и детскими домами (где распространение осуществляется на бесплатной основе). В этом справочнике принимают участие все ведущие ВУЗы, техникумы не только г. Хабаровска, но и других регионов. Например: ХГАЭП, ДВГУПС, Благовещенская государственная медицинская академия, Морской государственный университете им. Адмирала Невельского (г. Благовещенск) и другие.

7. Оценка прибыли

Основная цель ценообразования – получение прибыли. Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар[5].

Перед тем как определить цены на газету «Наш регион - Дальний Восток» мы запросили прайс-листы у наших конкурентов (см. выше), таким образом мы используем ценообразование, ориентируясь на конкурентов, после анализа, стало ясно в каком «коридоре» необходимо находиться, чтобы наши цены не выходили за пределы разумного. Определившись с тем, где мы будем печатать все наши продукты, мы смогли установить стоимость за 1 полосу (см. таблицу 3).

Таблица 3

Расценки на размещение рекламы на черно-белых полосах:

Размер	Гориз.	Вертикал	Стоимость, руб.	НДС, 18 %	Стоимость с НДС
Полоса, 900 кв.см	254х355		20000	3600	23600
½, 450 кв.см	254х176	355х125	10000	1800	11800
¼, 220 кв.см	254х86	125х176	6000	1080	7080
1/8, 107,5 кв.см	125х86		3000	540	3540
1/16, 51,6 кв.см	125х41	60х86	1500	270	1770

на первой полноцветной странице обложки:

Размер	Гориз.	Вертикал	Стоимость, руб.	НДС, 18 %	Стоимость с НДС
¼, 220 кв.см	254х176		20000	3600	23600
1/8, 107,5 кв.см	254х86		10000	1800	11800

на 2, 3, 4 страницах полноцветной обложки:

Размер	Гориз.	Вертикал	Стоимость, руб.	НДС, 18 %	Стоимость с НДС
Полоса, 900 кв.см	254х355		33000	5940	38940
½, 450 кв.см	254х176	355х125	16500	2970	19470
¼, 220 кв.см	254х86	125х176	8500	1530	10030
1/8, 107,5 кв.см	125х86		4500	810	5310
1/16, 51,6 кв.см	125х41	60х86	3000	540	3540

Также необходимо было определить затраты на печать, поэтому мы обзвонили около 20 более или менее известных типографий в городе.

Для того чтобы стало ясно, почему мы остановились именно на таких ценах, необходимо привести некоторые расчёты. Предположим, что тираж номера – 10000 экземпляров, 24 полосы – из них – 8 полноцветные и 16 чёрно-белые. При этом 2500 – разносят курьеры, 7000 – доставка через УФПС и 500 экземпляров остаётся для работы. При таком условии, мы несём следующие затраты:

Стоимость печати – 60000

Доставка через УФПС – 43000

Оплата курьерам – 9000

Сумма, поступившая от рекламы – 462000

Таким образом, у предприятия остаётся сумма – 350000 рублей.

8. Оценка и контроль маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Задачами и целями контроля маркетинговой службы ООО «РИА Регион ДВ» являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы[6].

Расходы на маркетинговые мероприятия составят $47797, в том числе на рекламу -532015, на развитие системы товародвижения - $12250, на мероприятия по ценообразованию - $944 и на маркетинговые исследования - $1888.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся6 объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем с временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга было определено, что контролировать маркетинг должна – руководитель проекта – Баталова Галина Сергеевна (обучение менеджеров, содержание выпуска газеты «Наш регион – Дальний Восток», контроль за рекламой).

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга может и приобретет смысл[7].

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Заключение

В рамках поставленной цели были рассмотрены основные разделы управления маркетингом:

1. Проведение ситуационного анализа;

2. Оценка возможностей проекта;

3. Определение целей по товару;

4. Формирование стратегии;

5. Разработка комплекса маркетинга;

6. разработка прогноза продаж;

7. Оценка прибыли;

8. Оценка и контроль маркетинговой деятельности.

Основным недостатком маркетинговой деятельности предприятия ООО «РИА Регион ДВ» является полное отсутствие рекламы, в том числе и рекламных проспектов, которые можно было бы распространять вместе со всеми справочниками, газетами и журналами. Не обязательно проводить рекламную компанию с большим рекламным бюджетом, можно подготовить POS – материалы, например, на следующий год заказать по 500 экземпляров настенных и настольных календарей. Часть, которых презентовать крупным клиентам, а часть разослать, используя собственную базу рассылки.

Вторым, не менее важным недостатком является отсутствие долгосрочного плана работы. До сих пор не определены приоритеты для компании. Так как мы снимаем помещения (ежемесячно мы платим за аренду 56000 рублей) и в год нам это обходится порядка 670000 рублей, мне кажется, целесообразно было бы подумать о приобретении в собственность офисного помещения. Это сняло бы с нас несколько проблем, во-первых, огромные ежемесячные платежи, во-вторых, это вложение денег в собственность.

Перспектива развития маркетинговой деятельности предприятия видится в продвижении тех товаров, которые у нас уже есть. Это позволит нашей компании утвердиться на этом рынке, привлечь внимание потенциальных партнёров, как следствие увеличить тиражи. А это в свою очередь приведёт к тому, что предприятие сможет охватить аудиторию, гораздо большую, чем у конкурентов, и соответственно отдача от размещения рекламной информации в наших журналах и газетах будет более эффективной.

Список используемой литературы

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Анн Х. «Маркетинг: Учебник для ВУЗов» - М.: Экономика, 2004г.

2. Витт Ю. Управление сбытом. – М: Инфра, 2003.-354с.

3. Джоббер Д. «Принципы и практика маркетинга». – М.: БИНОМ, 2002.

4. Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг». Учебное пособие. – М. Высшая школа, 2005

5. Ковалев А. Маркетинговый анализ. - М: Е&М, 2004.-245с.

6. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 2001.-234с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 2003.

8. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М: Международные отношения, 2003.-385с.

9. Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. – 2004. - №8.

10. Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. –2005. -№7;

11. Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 2005. -№6;

12. Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. – 2003. - №6-7.

Приложение 1

SWOT-анализ

Возможности:

1. Дальнейшее расширение рынка сбыта;

2. Возможность расширения ассортимента продукции;

3. Межрегиональное расширение рынков сбыта;

4. Наибольшее благоприятствование со стороны местных и федеральных властей

5. Улучшение логистики.

6. Создание конкуренции на рынке

Угрозы:

1. Срыв поставок сырья из Китая;

2. Нехватка средств бюджета фонда соц. Страхования;

3.Возрастание конкуренции на рынке ;

4. Переманивание кадров конкурентами;

5. Снижение внутренней эффективности "за спиной сильного лидера"

6. Повышение цен на бумагу;

7. Проблемы с таможней (повышение квот).

Сильные стороны:

1. Получение кредита

2. Уменьшение себестоимости продукции

3. Высококвалифицированные кадры

4. Хорошее знание рынка

5. Доступность дешевого сырья

Поле СИВ

1. Использование собственных средств для расширения производства

2.Использование положительного имиджа для развития предприятия

3. Использование положительной репутации для привлечения клиентов

4. Использование стабильного финансового положения для укрепления на рынке

5. Использование авторитета для укрепления связей с властями

Поле СИУ

1. Подкрепление положительного имиджа качеством товара

2. Расширение ассортимента печатных изданий для повышения рыночной доли

3. Стимулирование кадров

4. Повышение эффективности внутреннего менеджмента

Продолжение табл. 2

Слабые стороны:

1.Недостаточно развитая корпоративная культура;

2.Неразвитость маркетингового обеспечения;

3. Низкая мотивация кадрового состава

4. Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам университета;

5. Удаленность фирм агентов от складов

6. Большие транспортные расходы

7. Есть вероятность повышения торговых издержек

8. Узкий ассортимент.

Поле СЛВ

1. Совершенствование внутренней структуры

2. Развитие производства за счет появления новых услуг, повышения спроса и прибыли

3. Использование квалификации кадров для индивидуализации образовательных услуг

4. Стимулирование персонала

Поле СЛУ

1. Совершенствование внутренней структуры

2. Развитие производства за счет укрепления материальной базы

3. Использование квалификации кадров для повышения качества услуг

4. Стимулирование персонала

[1] Джоббер Д. «Принципы и практика маркетинга». – М.: БИНОМ, 2002.

[2] Мокров Г. Исследования и разработки маркетинга // Кадры. –2005. -№7;

[3] Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 2005. -№6;

[4] Витт Ю. Управление сбытом. – М: Инфра, 2003.-154с.

[5] Половцева Ф. Маркетинговая деятельность: методология, формирование, эффективность // Маркетинг. 2005. -№6;

[6] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Анн Х. «Маркетинг: Учебник для ВУЗов» - М.: Экономика, 2004г.

[7] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Анн Х. «Маркетинг: Учебник для ВУЗов» - М.: Экономика, 2004г.