Содержание

3. Классический комплекс маркетинга, его отличие от структуры маркетинговой деятельности. 3

20. Стратегия ценообразования: формирование целей, определение последовательности реализации целей. Виды стратегий и их особенности  5

24. Реклама: цели, задачи, функции. История возникновения и совершенствования рекламы. Правовые основы рекламы, требования к ней  9

Задача. 13

Список использованной литературы.. 14

3. Классический комплекс маркетинга, его отличие от структуры маркетинговой деятельности

К классическому комплексу маркетинга относят традиционную и социально-этическую концепции маркетинга.

Основной инструментарий

Комплекс маркетинга-микса (включает четыре направления: продукт, цена, место и продвижение (по Дж.Маккарти)) ; исследование потребителя; исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) – совокупность инструментов воздействия на покупателей, находящиеся в распоряжении компании-продавца и используемые ею для увеличения числа и объемов заключаемых сделок ради достижения целей своего бизнеса

Известно десятки приемов и инструментов маркетинг-микс. Дж. Маккарти предлагает классифицировать их по четырем направлениям: товар, цена, место продажи, способы продвижения. Эта классификация получила название концепции «четырех P» (4Ps).

КОНЦЕПЦИЯ 4Ps ограничивает способы воздействия на Покупателя четырьмя переменными:

Рис. 1 -  Четыре переменные концепции 4Ps

Основные маркетинговые решения по каждому из четырех направлений:

Ÿ  PRODUCT, ТОВАР – совокупность товаров и услуг, предлагаемых данному сегменту рынка для удовлетворения потребностей данной целевой группы покупателей

Ÿ  PRICE, ЦЕНА – система ценообразования, устанавливаемая для данного сегмента рынка

Ÿ  PLACE, МЕСТО – система распределения (дистрибуции) товара, обеспечивающая доступность товаров и услуг для целевых потребителей в местах возникновения спроса

Ÿ  PROMOTION, ПРОДВИЖЕНИЕ – совокупность мероприятий по продвижению товара на рынке услуг на данном сегмента рынка (реклама, promotion-акции, личные прямые продажи, PR и пр.)

ТОВАР	ЦЕНА	МЕСТО ПРОДАЖИ	ПРОДВИЖЕНИЕ
Ассортимент Качество Дизайн Характеристики Торговая марка Упаковка Размеры Обслуживание Гарантии Возврат	Розничные и оптовые отпускные цены Скидки и надбавки Условия платежа Условия кредитования Прайс-лист	Типы посредников Каналы распределения Охват рынков Дилерская поддержка Плотность сети сбыта Время от оформления до поставки Запасы Транспорт	Торговый персонал Реклама Стимулирование сбыта Личные продажи (торговый персонал) Связи с общественностью Прямой маркетинг

20. Стратегия ценообразования: формирование целей, определение последовательности реализации целей. Виды стратегий и их особенности 

Цели ценообразования должны быть сформулированы в «русле» основных стремлений фирмы и принятой глобальной маркетинговой стратегии.

В общем виде можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики.

К разновидностям целей, связанных с прибылью, относятся следующие:

1) основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов:

· максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

· максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

2) основанные на относительной величине прибыльности, т.е. показателях эффективности:

·       максимизация рентабельности продаж – доли прибыли (в процентах) в общей величине выручки от продаж;

·       максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

·       максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая кА собственные, так и заемные.

Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1) основаны на абсолютных показателях:

·       максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара, например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т.п.;

·       максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т.е. максимизации выручки;

2) основаны на относительных показателях:

·       увеличение темпов роста продаж;

·       увеличение доли рынка фирмы.

Цели, ориентированные на конкуренцию, могут быть выражены следующим образом:

·       стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен);

·       позиционирование относительно конкурентов[1].

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Типы ценовых стратегий по Липсицу И.В.[2]:

·                    стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

·                    стратегия нейтрального ценообразования;

·                    стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.[3]

Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации данной стратегии. Более того для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса – даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.[4]

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.

Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

24. Реклама: цели, задачи, функции. История возникновения и совершенствования рекламы. Правовые основы рекламы, требования к ней   

Первым дошедшим до нас рекламным материалом принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба.

Первоначальные формы рекламы донесли до нас индийские веды, персидские Зенд-Авесты. Первое из известных печатных рекламных объявлений появилось в Англии в 1473г. Издатель Уильям Кэкетон сообщал о выходе книги духовного содержания. В середине  17 в. в Англии  стала еженедельная коммерческая газета «Меркурий». Именно в этом рекламном издании впервые англичанам были предложены напитки, без которых сегодня немыслима ни одна трапеза: кофе – 1925г., какао – 1657г. и чай – 1658г. В 1611г. в Лондоне открылась первая в мире рекламная посредническая организация – бюро Артура Горта и Уолтера Копа.

Рекламное дело в России прошло две стадии становления и развития капиталистической рекламы. Так уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Как, правило, нанимался официальный зазывала, который стоя у лавки, громко расхваливал товар, а заодно и своего хозяина.

В 20-х годах прошлого века впервые была проведена ярмарка в Нижнем Новгороде.

Советская реклама должна была быть разумной, свободной от излишеств, вызываемых капиталистической конкуренцией.

         В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачива­емая информация о товарах или услугах с целью озна­комления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.

Основными целями современной рекламы являются следующие.

1. Сформировать у потребителя определенный уро­вень знаний о товаре, услуге, коммерческой фир­ме и т.д.

2. Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

3. Создать благоприятный образ (имидж) коммерчес­кой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и: деловых партнеров.

4. Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5. Напоминать периодически потребителю о фирме и ее товарах (услугах).

В зависимости от целевого назначения реклама под­разделяется на различные виды.

На начальных этапах выведения товара на рынок пре­обладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия това­ра, описать оказываемые услуги, исправить неправиль­ные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, она прибегает к увещевательной рекламе. Иногда увещевательные рек­ламные объявления смещаются в категорию сравнитель­ной рекламы, которая стремится утвердить преимуще­ство одного товара за счет сравнения с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марка­ми в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на эта­пе зрелости для того, чтобы заставить потребителя пе­риодически вспоминать о товаре. Цель дорогих объяв­лений «Кока-колы» в журналах — напоминать людям о напитке, а вовсе не о том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить ны­нешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, вос­торгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Стоит упомянуть такие важные и уже используемые в российских СМИ виды рекламы, как имиджевая (пре­стижная) реклама, применяемая для формирования долговременного образа. Реклама марки используется для долговременного выделения конкретного марочно­го товара («Возьми с собой бутылочку «Херши», «Хер-ши» — вкус, который нельзя забыть»). Рубричная рек­лама приходит на помощь, если необходимо распрост­ранить информацию о продаже, услуге или событии. Для отстаивания конкретной идеи, концепции необхо­дима разъяснительная реклама. Реклама распродаж применима для объявления о распродаже по снижен­ным ценам на самые разнообразные товары.

Типичные (психологические) функции, выпол­няемые рекламой:[5]

1) создание образа фирмы и достижение благоприят­ного отношения к ней;

2) создание образа торговой марки;

3) распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

4) создание благоприятной экономической установ­ки на восприятие товарной марки;

5) добиться легкого распознавания марки или упа­ковки как собственности фирмы;

6) заложить основы репутации для последующих вы­ходов на рынок новых марок и новых товарных

По способам  воздействия на потребителя реклама де­лится на два вида: рациональная и эмоциональная.

В последние годы значение рекламы в нашей стране возросло. Об этом свидетельствует и принятие Федерального закона «О рекламе» от 25.06.95. В нем рекламе дано такое определение: «Реклама,  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарных идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача

         37. Сравните цены по одной товарной группе (по выбору) вашего предприятия и вашего конкурента. Определите факторы, влияющие на установление цен.

         Решение

         Рассматриваются цены двух предприятий конкурентов, выпускающих взаимозаменяющую продукцию: йогурты.

         Компания «ЮНИМИЛК», продукция «Актуаль» йогурт, рекомендуемая розничная цена – 6,7 руб.

         Компания-конкурент DANONE, продукция «7 витаминов» йогурт, рекомендуемая розничная цена – 7,5 руб.  

         Проведем анализ конкурентоспособности этих компаний. Результаты в табл. 1.

Табл. 1 - Анализ конкурентоспособности предприятия

Инструменты маркетинга	Оценка по каждому инструменту	Готовая оценка
Описание инструмента[6]	Важность в баллах	Оценка предприятия ЮНИМИЛК	Оценка предприятия конкурента DANONE	Розн. торг. предприятие	Предприятие конкурент
1	2	3	4	5	6	7
Товар	Продукт	1	Актуаль	7 витаминов	-	-
Ассортимент	Продукт	3	0,5	0,7	1,5	2,1
Цена	Цена	2	6,7	7,5	13,4	15
Размещение	Место	6	0,4	0,7	2,4	4,2
Маркетинг	Продвижение	5	0,4	0,9	2,0	4,5
Обслуживание	Продукт	4	0,8	0,8	3,2	3,2
Упаковка	Продукт	4	0,7	0,7	2,8	2,8
Дополнительные бесплатные услуги	Продвижение	7	-	-	-	-
Имидж	Продвижение	8	0,7	0,7	5,6	5,6
Итого	-	-	-	-

Рейтинг: 0-0,30 – низкий; 0,31-0,60 – удовлетворительный; 0,61 – 0,80 – хороший.

Получаем, что предприятие-конкурент имеет более высокие оценки.

Разница в ценах практически не ощутима. Логично предположить, что предприятие-конкурент более конкурентоспособно, чем компания «ЮНИМИЛК». 

Какие факторы влияют на установление цен?

Будем рассматривать только внутренние факторы.

В нашем случае, так как компания DANONE более конкурентоспособна, то она вправе предъявлять более высокую цену, конечно, в пределах нормы (чтобы не потерять своего лидирующего положения).

Компания ЮНИМИЛК выпустила новый продукт: йогурт «Актуаль», поэтому более низкая цена обоснована.  

К числу факторов, влияющих на цену, также относятся:

- особые свойства товара;

- вид, способ производства;

- реклама;

- ориентация на рыночные сегменты;

- жизненный цикл товара;

- мобильность производства;

- длительность цикла товародвижения;

- организация сервиса;

- имидж предприятия, фирмы на рынке.

Список использованной литературы

1.     Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб: СПбЛФИ, 2003. С. 73.

2.     Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ , 2000.- с. 309.

3.     Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Издательство «Питер», 2003.- 896с.

4.     Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001. с. 352.

5.     Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. – М.: БЕК, 2004. с. 368.

6.     Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.- с. 109.

---

[1] Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. СПб: СПбЛФИ, 2003. с. 73.

[2] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- с. 154-155.

[3] Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.- с. 109

[4] Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ , 2000.- с. 309-310.

[5] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. – М.: БЕК, 2004. с. 152.

[6] Согласно составляющим маркетинг-микс.