Содержание
1. Организация исследования. 3
2. Цель, методы и задачи исследования. 4
3. Сравнительный анализ. 6
4. Выводы.. 11
Список литературы.. 14
1.
Организация исследования
Долгое время в нашей
стране было принято ориентироваться на американские образцы. Существовало
мнение, что в Соединенных Штатах о рекламе знают больше, чем где бы то ни было,
и при изготовлении рекламы производители заимствовали образы, текст, цвет и
т.д. из аналогичных американских сообщений. Кроме того, если в России
рекламируется зарубежный товар, часто используется реклама страны
производителя. К сожалению, подобные заимствования не всегда адаптированы к
российской аудитории. Мы решили выяснить, насколько важную роль здесь играет
цвет и как он воспринимается российским получателем зарубежной печатной
рекламы.
Для исследования была
выбрана реклама автомобилей, выполненная в разных странах. Автомобиль —
интересный товар, с точки зрения культуры и психологии. Во-первых, он
существует во всех развитых странах, и отношение к нему приблизительно
одинаковое, независимо от культурных особенностей и религиозных предпочтений:
это удобное средство передвижения. Во-вторых, мужчины и женщины воспринимают автомобиль
с разных позиций. Для мужчин он часто является «живым существом», о котором
необходимо заботиться, ухаживать. Женщины воспринимают его как игрушку,
аксессуар (примерно также они относятся к сумочке). Поэтому мы сочли важным
выделить две группы респондентов: мужчин и женщин, и сравнить их позиции в
восприятии рекламы автомобиля.
Мы в своем
исследовании ставили перед собой следующие цели:
-
Выявить, как воздействуют цветовые предпочтения,
отраженные в рекламе, на российских мужчин и женщин.
-
Попытаться определить, какие цвета в рекламе
автомобилей наиболее благоприятно воздействуют на российскую аудиторию. Иными
словами, выяснить, какого цвета должна быть «идеальная реклама».
-
Узнать, каким факторами определяется цвет для
российских мужчин и женщин в рекламе автомобилей.
2. Цель,
методы и задачи исследования
Поскольку главной
целью исследования было выяснить, каким факторами-категориями определяется цвет
для российского потребителя, мы решили использовать один из самых глубоких
методов, позволяющих выявить бессознательные процессы — метод семантического
дифференциала (СД).
Суть СД заключается в
следующем. Составляются так называемые шкалы, каждая из которых представляет
собой пару прилагательных-антонимов (например, холодный — горячий, добрый — злой
и др.). Подбор прилагательных основан на возможных ассоциациях испытуемого,
связанных с тестируемым объектом. Респондент должен оценить объект по 5 баллам.
Далее данные подвергаются математической обработке.
По мнению Ч. Осгуда,
СД позволяет «измерять» состояния, которые следуют за восприятием
символа-раздражителя (например, рекламного образца) и которые предшествуют
осмысленным операциям с символами. Так, например, слово «береза» ничего не
означает для представителя американской культуры, кроме того, что это — дерево.
То есть у этого слова нет коннотативного значения. В нашей культуре береза —
символ России. Такой взгляд означает наличие коннотации. Ч. Осгуд установил,
что антонимы распадаются на три основные универсальные категории коннотативного
значения: оценочные (хороший — плохой, радостный — грустный), силовые (сильный
— слабый, храбрый — трусливый, твердый — мягкий) и связанные с активностью
(быстрый — медленный, напряженный — расслабленный, горячий — холодный)[1].
Таким образом, ученый
выделил три фактора: оценка, сила, активность. Он считал, что механизмом,
обеспечивающим взаимосвязь шкал и их группировку в факторы, является
синестезия. Факторы образуют семантическое пространство — систему
организованных признаков, описывающих значение интересующего нас объекта. В.
Петренко отмечает, что формирование факторов связано с образным переживанием,
эмоциями, генетически ранними формами значения. Поэтому СД позволяет оценивать
значение не как знание об объекте, а как коннотативное (аффективное, эмоциональное)
значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами
и другими эмоциональными, слабо осознаваемыми формами обобщения.
СД выгоднее
ассоциативного эксперимента, так как он более компактен, при этом исключается
возможность речевых штампов. По мнению Д. Слобина и Дж. Грина, этот метод
является тонким приемом для сравнения установок, которые имеются в разных
культурах.
Задачи исследования
состояли в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в
рекламе.
Было опрошено 50
человек в возрасте от 18 до 55 лет (15 мужчин и 35 женщин). Для эксперимента
были выбраны образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах:
России, США, Германии и Японии, почти без текста, за исключением небольшого
слогана. Каждому респонденту предъявлялся рекламный образец, который следовало
оценить, и бланк с 51 шкалой, каждая из которых представляла собой оппозицию из
двух прилагательных, синестетически связанных с цветами, а также с тоном,
светлотой и насыщенностью. В каждом из предложенных рекламных образцов
доминировал цвет. По нашему мнению, цвет должен был восприниматься предметно.
То есть в любом случае необходимо было принимать во внимание объект рекламы (в
данном случае — автомобиль) и другие элементы (например, форму). После
заполнения респондентом 4 бланков, ему предъявлялся 5 бланк, где предлагалось
оценить понятие «цвет в идеальной рекламе».
Полученные данные
подверглись обработке по двум группам экспертов: мужчинам и женщинам. Факторный
анализ проводился по программе так называемого центроидного метода и включает
поворот факторных структур по принципу Varimax[2].
То есть, шкалы группируются в факторы, для чего выбираются максимально
нагруженные оппозиции. Далее строятся профили — психологические портреты для
каждого образца и для «идеальной рекламы». В конце концов, мы получаем
семантические пространства мужчин и женщин. Такой анализ позволяет нам выделить
категориальную структуру восприятия цвета российской аудиторией, определить,
как воспринимаются образцы рекламы разных стран, и выяснить, какой из
предложенных нами образцов ближе всего к «идеальной рекламе».
3.
Сравнительный анализ
Первая часть анализа
полученных данных связана с выявлением профилей по каждому образцу и по
«идеальной рекламе». На основе профилей мы можем говорить о психологическом
портрете каждой рекламы в сознании мужчин и женщин.
1. При
формировании образа «американской» рекламы насыщенный красный цвет сыграл
основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными.
Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью,
движением (быстрый, размеренный), консервативностью и индивидуализмом, что не
так уж плохо. А для женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, то есть
образ этой рекламы — пугающий. В понимании женщин в этой рекламе преобладает
сила, и это их пугает. В понимании мужчин данная реклама имеет свой «характер»
— серьезная, консервативная, индивидуальная, и это, скорее, положительная
черта. Возможно, сложившийся таким образом психологический портрет подтверждает
гипотезу о том, что для мужчин красный цвет более приемлем, чем для женщин[3].
Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и
красный. Однако характеристика «синий» не была отмечена на профиле. Вероятно,
это связано с тем, что красный оттенок в этой рекламе более насыщенный, чем
синий. По мнению П. Яньшина[4],
насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.
2. Психологический
портрет «японской» рекламы получился у мужчин и женщин похожим. В целом, его
можно считать положительным. На первое место обе группы ставят четкость. При
этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая»,
а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно,
что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту
рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины — красивой,
индивидуальной, традиционной. По сравнению с «американской» рекламой, данный
образец обеими группами воспринимается как более спокойный, приятный и
вызывающий доверие. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении,
в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные,
спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения,
но также и не связанные с движением. Образ данной рекламы получается четким,
привлекательным и серьезным, хотя и традиционным. Можно сказать, что она не
оказывает сильного воздействия.
3. Психологический
портрет «российской» рекламы выглядит положительным, и у мужчин, и у женщин.
Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. То
есть эта реклама воспринимается как безопасная, что не было сказано о двух
первых образцах. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон, который, по
мнению многих исследователей, создает ощущение безопасности, а также
статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая,
реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить,
что обе группы не выделяют такую характеристику, как серьезность. Получается,
что японская реклама более серьезна, чем российская. Правда, в представлении
мужчин российский образец также надежный и реальный. Эти характеристики не
указаны женщинами. Для них данный образец является больше красивым, приятным,
мягким.
4. В
«немецкой» рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как
желтый и яркий. Наряду с ними указаны положительные параметры. В представлении
мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом
портрете данного образца у обеих групп проявляется новая характеристика:
«явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины —
«комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет,
который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в
психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана
в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным
цветом. Исходя из набора характеристик данного образца, можно сказать, что он
оказывает сильное положительное воздействие.
5. Психологический
портрет «идеальной рекламы» определяется набором положительных характеристик у
обеих групп. Среди наиболее значимых: приятная, радующая, надежная, комфортная,
интересная, сильная. Сложившийся образ говорит о том, что в понимании и мужчин
и женщин «идеальная реклама» автомобиля должна вызывать доверие, создавать
положительные эмоции и оказывать сильное воздействие. При этом параметр
«сильная» имеет одинаковую нагрузку у обеих групп. В психологическом портрете
данной рекламы появляется новая характеристика: полезная. Ни один из
тестируемых образцов не был оценен как полезный. Примечательно, что женщины к
общему списку добавляют также параметр «освобождающая». Для них данная
характеристика является существенной в рекламе. Также следует заметить, что
шкалы в этом наборе не коррелируют с цветовыми оппозициями (красный — зеленый,
синий — оранжевый и т.д.).
Если сравнить психологический портрет «идеальной» рекламы с портретами
тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.
Если рассмотреть на
факторном пространстве мужчин все профили относительно профиля «идеальной
рекламы», то можно увидеть, что немецкий образец к нему ближе всего, а образец
американский — дальше. Цветовое оформление данного образца оказало самое
отрицательное воздействие. Сочетание синего с красным, о котором многие ученые
писали, как о негативном, вызывающем дискомфорт, печаль страх, угнетенность,
привело к образованию коннотаций из отрицательного полюса каждого фактора.
Однако в факторном пространстве женщин «идеальная реклама» не имеет очень
сильного сходства ни с одним из образцов. В целом, ближе всего к ней —
«немецкая» реклама. В некоторых факторах их профили проходят почти параллельно.
Самыми весомыми,
значимыми для «идеальной рекламы» и для рекламы автомобилей вообще в восприятии
мужчин оказались факторы «Оценки» и «Зрительной формы». Следовательно,
«идеальная реклама» автомобилей должна быть радующей, красивой, простой,
реальной. В восприятии женщин, «идеальная реклама» должна быть притягивающей,
приятной, комфортной, радующей, интересной, красивой. Она должна создавать
эмоциональный комфорт. Это один из наиболее весомых факторов. Именно такое
состояние вызывает у них «немецкая» реклама, благодаря своему желтому цвету и
расположению автомобиля в движении вверх.
Меньшее, но также
довольно весомое, факторное значение у мужчин имеет «Теплота цветового тона».
«Идеальная реклама» должна быть окрашена в теплые тона: розовый, желтый,
оранжевый. Цветовое оформление «американской» рекламы воспринимается как
холодное. Следует помнить, что в сумме синий и красный дают фиолетовый оттенок,
который ближе к холодному полюсу. Такие цвета в сочетании с изображением ноги
оказывают негативное воздействие. У женщин «американская» реклама также находится
дальше всего от «идеальной». Она — самая неприятная и отталкивающая, самая
синяя и фиолетовая, самая обманывающая, нереальная, слишком нетрадиционная,
слишком громкая и при этом ни мужская и ни женская.
Для женщин также важен
фактор «Динамики сенсорных переживаний», который у них связан со слуховыми
ощущениями. «Идеальная реклама» должна быть в меру острой, громкой, резкой,
звонкой, чему снова соответствует немецкий образец. Желтый цвет не оказывает
слишком сильного аудио-воздействия на женщин. По фактору «Теплоты цветового
тона» наиболее важен оранжевый цвет, на втором месте — желтый. «Идеальная
реклама» должна быть в меру теплой, в меру светлой, в меру оранжевой. Немецкий
образец немного больше насыщен этими характеристиками, по мнению женщин, но он
также довольно близок к идеальному.
«Немецкая» реклама
оценивается мужчинами также довольно высоко. Ее профиль проходит почти
параллельно «идеальной рекламе». Желтый оттенок, доминирующий в этом образце
является теплым и вызывает ощущение радости, солнечности. Если сравнить профили
«японской» и «российской» рекламы, то «японская» ближе к «идеальной». Она
считается более радующей, красивой, простой и реальной, чем «российская». Хотя
по «Теплоте цветового тона» она ближе к отрицательному полюсу. Видимо, для
мужчин в рекламе автомобилей важным является движение, что отсутствует в
«российской» рекламе. Кроме того, российский образец «отягощен» дополнительным
элементом — браслетом, из-за которого реклама воспринимается больше как
«сложная», «нереальная». Насыщенный синий цвет не вызывает ассоциаций с
автомобилем и его атрибутами. В «японской» рекламе присутствуют более
естественные, природные цвета: цвет неба, земли, дороги. Она не содержит иных
элементов, кроме изображения самого автомобиля. Мужчинами она воспринимается
положительно.
Для женщин не менее
важно, чтобы «идеальная реклама» была реальной, правдивой, близкой, родной,
надежной. Здесь ближе всего «японская» реклама. Она воспринимается как «родная»
и «реальная», ей можно доверять. Доверие к «немецкой» рекламе чуть меньше. Это
может быть связано с другим фактором, «Гендером». В восприятии женщин
«идеальная реклама» скорее мужская, чем женская. Таким является японский
образец. А «немецкая» реклама больше женская. Фактор «Новизны» играет меньшую
роль. «Идеальная реклама» не должна быть слишком нетрадиционной, но и не такой
консервативной, как «японская», «российская» и «немецкая». По этим факторам
профили расходятся.
4. Выводы
В восприятии мужчин
преобладает визуальная сторона. Цвет ассоциируется у них, прежде всего, со
зрительными параметрами. Поэтому, на них так повлияло наличие дополнительных
элементов в некоторых образцах (браслет, нога, молния и т.д.). По их мнению,
реклама автомобиля должна быть максимально простой, а значит не содержать отвлекающих
изображений. Такой является немецкая реклама. Для женщин в «идеальной рекламе»
важнее всего психологический комфорт, доверие и аудио-ассоциации. Этому
отвечает в большей степени «немецкая реклама» и в меньшей — «японская».
Российская реклама также далека от «идеальной».
Ниже приведена
сравнительная таблица характеристик «идеальной рекламы» в восприятии мужчин и
женщин. Сравнение проводилось по факторам, присутствующим у обеих групп.
|
Факторы
|
Мужчины
|
Женщины
|
|
«Эмоциональный комфорт»
|
Радующая, красивая, сильная, приятная, интересная
|
Приятная, притягивающая, комфортная, радующая
|
|
«Динамика сенсорных переживаний»
|
Средне пестрая, средне острая, средне громкая, средне
резкая, средне яркая
|
Средне острая, средне громкая, средне резкая, средне
быстрая, средне звонкая
|
|
«Теплота цветового тона»
|
Розовая, желтая, оранжевая, яркая, звонкая, веселая,
теплая
|
Средне оранжевая, средне желтая, средне розовая, средне
теплая, средне веселая
|
|
«Новизна»
|
Умеренно нетрадиционная, новаторская, новая,
индивидуальная, родная
|
Больше традиционная, консервативная, старая, скромная,
простая, зеленая
|
У обеих групп к
«идеальной рекламе» ближе всего профиль «немецкой» рекламы, чуть дальше —
«японской», еще дальше — «российской», и максимально далеко — «американской».
Причина того, что
«российская» реклама в целом вызвала отторжение, возможно, заключается в том,
что в ней не отражены ценности, близкие российскому потребителю. Она чем-то
напоминает американский образец: кроме автомобиля там присутствует изображение
дополнительного элемента. В «американской» рекламе это — нога, а в нашей —
браслет. Для оформления обоих образцов выбраны неестественные цвета: ярко-синий
и тяжелое сочетание синего с красно-фиолетовым. Получается, что цветовое и
общее оформление «японской» и «немецкой» рекламы ближе российскому потребителю,
т.к. больше отражает его ценности. Здесь совпадает мнение и мужчин, и женщин. В
фактор «Эмоционального комфорта» входит оппозиция «родной — чужой». У обеих
групп «американская» и «российская» реклама находятся ближе к полюсу «чужой», в
то время как «японская» и «немецкая» реклама — ближе к полюсу «родной»
Воздействие цветовой
символики рекламы разных стран на российского потребителя связано с
эмоциональным состоянием получателя рекламы и обусловлено сочетанием многих
элементов: объекта рекламы и его цвета; объекта рекламы и его фона; объекта
рекламы, фона и слогана и т.д. Восприятие рекламы в целом меняется в
зависимости от присутствия в ней дополнительных элементов (ноги, браслета и
т.д.), от статичности или динамичности автомобиля и др. Культурный фактор
присутствует во всех элементах сразу, а не только в цветовом оформлении. Здесь
следует заметить, что воздействие цвета не зависит от культурной среды. Однако
реакция на это воздействие у всех разная. Так, например, мы знаем, что красный
цвет возбуждает. Но одних это раздражает, а других — радует.
Мужчины и женщины
имеют различную категориальную структуру восприятия цвета. Мы получили набор
основных факторов, отражающих их глубинное отношение к рекламе.
Цвет в восприятии, как
мужчин, так и женщин имеет особое значение. Это подтверждает отдельно
сформированный фактор «Теплота цветового тона». Обе группы указывают на
оранжевый, розовый и желтый оттенки, то есть теплые тона, как на наиболее
приемлемые.
Список
литературы
1. Зазыкин
А. Психология цвета в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. -
№4.
2. Никандров
В.В. Экспериментальная психология: Учеб. пособие. - СПб.: Речь, 2003.
3. Реклама:
этнокультурный перекресток. // Лаборатория рекламы. – 2000. - №3-4.
4. Слобин
Д., Грин Дж. Психолингвистика. – М., 2004.
[1] Слобин Д., Грин Дж.
Психолингвистика. – М., 2004.
[2] Никандров В.В.
Экспериментальная психология: Учеб. пособие. - СПб.: Речь, 2003.
[3] Зазыкин А. Психология
цвета в рекламе. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4.
[4] Реклама: этнокультурный
перекресток. // Лаборатория рекламы. – 2000. - №3-4.