Содержание

Введение. 3

1. Направления и объекты стимулирования продаж.. 4

2.Общая характеристика этапов процесса продажи товаров. 7

3. Анализ деятельности по стимулированию продаж ООО ТД «РоссИта». 11

Заключение. 16

Список литературы.. 17

 

 

 

Введение

Часто продавец прекрасно представляет, что хочет предложить покупателю: знает о технических характеристиках товара, качестве используемого материала,  навыках персонала и т.п. однако потребитель просто хочет знать, что есть привлекательного в конкретном товаре лично для него. Поэтому большую роль для торговой организации играет непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые контакты продавцов и потребителей, индивидуальная работа с ними, что стимулирует сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Кроме этого, персональная продажа служит важным источником информации о рынке и является каналом прямых и обратных связей между фирмой и потребителями.

При этом руководитель должен следить за профессиональными навыками продавца, его возможностью работать на каждом этапе продажи.

Целью данной работы является изучение основных аспектов практики продаж.

Для достижения данной цели были выполнены  следующие задачи:

·        Изучение направлений и  объектов стимулирования продаж

·        Выделение этапов процесса продажи и их характеристика

1. Направления и объекты стимулирования продаж

Стимулирование сбыта – кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама проводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня потребительской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или от торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Стимулирование оптовой и розничной торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, совместную рекламу, торговые показы.

Стимулирование торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включает в себя подарки, конкурсы, соревнования.

Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

-                    ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

-                    предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

-        активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Ценовое стимулирование. Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее, ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:

1)               прямое снижение цен;

2)               распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж);

3)               снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Натуральное стимулирование. В зависимости от природы товара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:

-         Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

-         Образцы или вручение покупателю небольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

-         Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

-         Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель – создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.

2.Общая характеристика этапов процесса продажи товаров

Выделяют следующие основные этапы процесса продажи:

1. Поиск и оценка перспективных клиентов

Первый этап процесса продажи товаров - определение перспективных потребителей. На этом этапе продавец проводит отбор потенциальных покупателей. В процессе отбора продавец должен ответить на два вопроса:

·                    Выгодна ли потребителю покупка, предлагаемая продавцом;

·                    Располагает ли покупатель деньгами для покупки.

2. Предварительная подготовка к контакту с клиентом

После определения перспективных клиентов продавец составляет план продаж, рассматривая четыре основных момента.

·                           Получение дополнительной информации о клиенте. Работает ли он на рынке; когда, вероятнее всего, он совершает покупки; какова ценность потенциального клиента

·                           Получение информации о работе и составе единицы, принимающей решение о покупке,- кто влияет на процесс выбора, кто является основным распорядителем средств, каким образом принимаются решения внутри единицы.

·                           Получение информации, необходимой для проведения торговой презентации. Изучаются потребности покупателя для определения того, на каких характеристиках товара нужно делать основной акцент.

·                           Рассмотрение и изучение основных конкурентов. Удовлетворяют ли перспективного покупателя существующие поставщики, каковы сильные и слабые стороны компании или товара.

3. Контакт

Психологи установили, что мнение о незнакомом человеке формируется в течение первых десяти секунд знакомства. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя для того, чтобы благоприятно начать взаимоотношения. За короткое время первого знакомства (по исследованиям психологов, это две минуты) продавец должен убедить клиента, что он сделал правильный выбор и не зря тратит свое время на общение с продавцом. Кроме того, за эти минуты продавец должен сделать все возможное, чтобы произвести должное впечатление и создать атмосферу взаимного комфорта [1].

4. Презентация и демонстрация товара

После установления контакта торговый представитель приступает к презентации товара. Задачу любой презентации товара можно представить в виде аббревиатуры ВИЖД - Внимание, Интерес, Желание, Действие [2]: торговый представитель должен привлечь внимание к товару, поддержать интерес клиента к нему, пробудить желание и добиться действия, т. е. покупки товара.

Во время презентации продавец подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его свойствам, подтверждающим эти выгоды. Выгодой может быть любое преимущество товара. Распространенной ошибкой при продаже любого товара является концентрация не на выгодах, а на показателях товара (товарная ориентация). Не стоит забывать, что потребитель покупает не товар, а выгоду от его применения.

5. Преодоление возражений

Клиенты почти всегда высказывают возражения во время презентации или заключения сделки. Возражения клиентов могут носить психологический и логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже используемых ими торговых марок, апатия, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с товаром, фирмой или торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решение или расставаться со своими деньгами. Логическое сопротивление может включать в себя неприятие цены, условий поставки, некоторых особенностей товара или компании.

Все возражения клиентов, таким образом, можно свести к двум основным видам: истинные и ложные возражения [3].

Существует множество причин ложных возражений и причин, почему люди не высказывают прямо свое мнение. Они могут бояться сказать нет, чтобы не обидеть продавца, другие не хотят признавать, что у них недостаточно денег или полномочий для совершения сделки.

Большинство возражений, с которыми сталкивается торговый представитель, - истинные. Они связаны с тем, что клиент хочет получить дополнительную информацию по товару или предложению продавца, ему просто нужны дополнительные аргументы. Очень часто истинные возражения по одному и тому же товару постоянно повторяются. Поэтому опытные продавцы собирают наиболее часто встречающиеся вопросы и заранее тщательно готовят ответы на них. Это является основой работы с истинными возражениями клиента.

6. Завершение сделки

Торговый представитель, в зависимости от цели визита, завершает сделку либо предложением оформить заказ, либо получением обещания в отношении каких-либо специфических целей. Этот этап иногда является одним из самых сложных для торгового персонала. Очень часто основными барьерами для успешного завершения сделки являются страх неудачи и ее последствий, неуверенность торгового представителя в себе, отсутствие опыта, плохая презентация, страх быть отвергнутым.

С одной стороны, не стоит затягивать завершение сделки. Продавец должен дать ясно понять клиенту, что хочет услышать его окончательное решение. С другой стороны, не стоит излишне торопиться с завершением сделки. Заключительный штрих может быть поставлен лишь тогда, когда предложение продавца совпадает по всем пунктам с требованием клиента, и он получает полное представление о ценности предложения.

7. Последующая работа с клиентом

Торговый представитель или продавец стремятся не к заключению одноразовой сделки, а к построению долгосрочных отношений с клиентом.

Купив товар, клиент начинает оценивать разумность своего выбора. Это явление получило в психологии название познавательный дискомфорт или когнитивный диссонанс, который обычно еще называют "сожалениями покупателя" [4]. Клиент начинает думать о всех возможностях, которые он упустил, и о том, что можно было бы сделать лучший выбор. На этом этапе он будет искать подтверждение того, что он поступил правильно. Понимая это, хороший продавец стремится укрепить в клиенте ощущение правильности сделанного им выбора. Поэтому после получения заказа продавец старается поддержать клиента, например, словами: "Вы сделали хороший выбор, у вас хороший вкус". Этим самым продавец рассеивает сомнения клиента, который будет готов обратиться к продавцу снова.

Последующая работа с клиентом включает также сбор отзывов клиента о товаре: соответствует ли он обещанным характеристикам, доволен ли клиент уровнем обслуживания. Кроме того, продавец помогает клиенту в решении возникающих проблем и в эффективном использовании возможностей товара.

3. Анализ деятельности по стимулированию продаж ООО ТД «РоссИта»

ООО ТД «РоссИта» - крупная оптово-розничная фир­ма, интегрированная в сферу производства и финансов. Она функционирует непосредственно при производственной компании «РоссИта» и реализует ее продукцию.

ООО ТД «РоссИта» имеет четыре собственных представительства – в Москве, Санкт-Пе­тербурге, Новосибирске, Владивостоке, а также не­сколько филиалов.

Торговый дом «РоссИта» проводит опрос потребителей для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

В процессе осуществления мониторинга рынка проводится анализ спроса и его прогнозирование на продукцию фирмы. Для оценки размера рынка оценивается объем продаж каждого из товаров, продаваемых фирмой, выявляются тенденции изменений в спросе на те или иные товары и с помощью различных методов составляется прогноз спроса, предложение со стороны других фирм. При этом используются наиболее распространенные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

В торговом доме «РоссИта» непрерывным мониторингом рынка занимается отдел маркетинга, который подчиняется коммерческому директору.

В процессе мониторинга производится:

-          анализ доходов и покупательской способности населения области;

-          выявление незаполненных ниш рынка;

-          исследование сегментов рынка;

-          исследование качественных характеристик, которыми руководствуется потребитель при осуществлении покупки.

ООО ТД «РоссИта» осуществляет стратегическое управление. В подтверждение этого можно привести следующие примеры:

1.                Менеджеры компании постоянно отслеживают положение на рынке путем изучения данных СМИ и Интернет, следят за котировками курсов валют, акций компаний не только нашей страны, но и за ее пределами. При изменении ситуации во внешней среде (макро- и микросреда) они реагируют соответствующим образом на новые возможности и угрожающие тенденции.

2.                Постоянно проводятся собрания высшего руководства и финансовых менеджеров для обсуждения финансового положения компании и ее дальнейшего развития.

3.                Периодически менеджеры компании разрабатывают различные бизнес-проекты, позволяющие более эффективно использовать имеющиеся ресурсы (организация овчинно-мехового производства).

4.                Предприятие осуществляет свою деятельность на принципе единства целей и установок. Руководство компании устанавливает цели для своей будущей деятельности, разрабатывает стратегию, и работа всех подразделений направлена на выполнение данной стратегии и достижение поставленных целей.

Стимулирование сбыта может быть направлено на три уровня потребительской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

Стимулирование потребителя – предоставление скидок (накопительных), проведение конкурсов с выдачей призов, гарантия на обувь в течении 70 дней, бесплатный и очень качественный ремонт обуви в собственном сервис – центре.

Передвижение покупателей по магазину стимулируется с помощью внешнего разнообразия. Монотонности не место в торговом зале.

Хорошая планировка — это баланс между предоставлением покупателям достаточного для движения пространства и продуктивным использованием этого дорогого и ограниченного ресурса для представления товара. Магазин, заполненный покупателями, вызывает возбуждение и способствует покупкам. Однако магазин, в котором слишком много различных стеллажей с товарами, приводит покупателей в смятение, вызывает чувство потерянности.

При размещении товара в ТД «РоссИта»  учитывается следующее:

— расположение точки продажи в самом магазине;

— расположение товара относительно покупательского потока;

— объем, занимаемый товаром на стеллаже;

—             расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.

Стимулирование посредников – оптовые цены для посредников определяют на производственном предприятии «РоссИта», то есть для торгового дома закупочные цены являются фиксированными. Это, естественно, значительно ограничивает возможность варьирования диапазоном цен. Но размер скидок для покупателей (салонов-магазинов) ТД «РоссИта» определяет самостоятельно, в зависимости от объемов продаж каждого из магазинов.

Стимулирование торгового персонала – наблюдение осуществляют продавцы магазинов и другие лица (например, работники складов), которые находятся в процессе непосредственного общения с покупателями. В конце каждой рабочей недели они заполняют специальные опросные листы, разработанные в отделе маркетинга организации. В зависимости от количества продаж продавцам выплачиваются премии.

Ценовое стимулирование и натуральное стимулирование – потребителю предоставляются карточки с накопительными скидками, эти карточки можно получить при совершении покупки. Также уже в середине сезона можно приобрести обувь со скидкой до 50%.

Одним из направлений совершенствования коммерческой деятельности, которое можно порекомендовать для торгового дома «РоссИта» является расширение спектра услуг, предоставляемых сетью магазинов. Например, введение такой услуги для покупателей, как покупка обуви в кредит или в рассрочку (натуральное стимулирование). При этом наиболее эффективным будет именно сочетание двух форм расчетов: в кредит и рассрочку, потому что кредит предполагает выплату процентов, а рассрочка – нет, однако при приобретении товара в кредит покупатель будет получать право на пользование товаром уже после внесения первоначальной суммы взноса, тогда как при приобретении товара в рассрочку покупатель получает право на товар только после внесения всей суммы стоимости. При всех преимуществах кредита, тем более предлагаемого на выгодных условиях, нельзя отказываться от рассрочки, потому что она, во-первых, беспроцентная, во-вторых более простая, при этом позволяет подготовиться покупателю к сезону, зная что выбранная им модель, например, эксклюзивная, не будет приобретена другим покупателем. Рассрочка, таким образом, представляет собой одну из разнообразных форм финансирования.

Другим направлением совершенствования коммерческой деятельности ООО ТД «РоссИта» является развитие рекламной деятельности.

Одним из методов оптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама.

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения.

Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО ТД «РоссИта» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио, а также разрабатывать стратегию рекламной деятельности, в которой будет определяться бюджет рекламной кампании.

Заключение

В работе были рассмотрены основные направления и объекты стимулирования продаж, определены и подробно описаны цели стимулирования продаж.

Также в работе были рассмотрены основные этапы процесса продажи:

1.                Поиск и оценка перспективных клиентов

2.                Предварительная подготовка к контакту с клиентом

3.                Контакт

4.                Презентация и демонстрация товара

5.                Преодоление возражений

6.                Завершение сделки

В этом же разделе были даны рекомендации поведения продавца при установлении контакта с клиентом, выделены этапы завершения сделки,  принципы проведения презентации товара.

В настоящее время очень трудно завоевать доверие клиента, этому препятствуют и конкуренты, и сложившееся у людей мнение относительно рекламы. А долговременное и надежное сотрудничество – вот  залог успеха многих фирм, которым не стоит  жертвовать этим ради минутного успеха.

В диалоге продавец-покупатель продавец все же занимает лидирующую роль. Он знает о товаре все, клиент - меньше; он может что-то приукрасить, клиенту остается только верить его словам; он может что-то скрыть, о чем клиент узнает только после покупки. Грамотный и чуткий продавец имеет все шансы продать товар, если знает, как построить разговор с конкретным клиентом; знает, что продает и это знание подтверждается его словами, твердостью голоса и манерой поведения с клиентом [5].

Список литературы

1.                Барышева А. «Как продать слона?» – СПб.: Питер, 2002 – 370с.

2.                Маккей Х. Как уцелеть среди акул. –М.: Экономика, 1993 – 290с.

3.                Мицич П. Как проводить деловые беседы. – М.: Экономика,1987.

4.                Поляков В.Г. Формула успеха в бизнесе - Новосибирск: ЭКОР,1997 – 460с.

5.                Что продается? Практический маркетинг. – МиМ «Линк», 1999.

6.                Шандесон Ж., Лансестр. А. Методы продажи. – М.: Прогресс,  1993-360с.

7.                Дихль Е. Практический маркетинг, - М.: «Юнити», 2002.

8.                Котлер Ф. Основы маркетинга, - М.: «Финансы и статистика», 1996.

9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. - М.: «Финансы и статистика», 2001.

10.            Волкова В.Н., Денисов А.А. Основы теории систем и системного анализа. – СПб.: СПбГТУ, 2003. – 386 с.

11.            Смирнов Э.А. Основы теории организации. – М.:  ЮНИТИ, 2004. – 390 с.

12.              Горин В. Г. Введение в маркетинг: Методическое пособие. – Абакан: ХакИБ, 2003.

13.           Дайн А. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003.

14.           Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М.: Знание, 2003.

15.           Демченко В.М. Организация рекламной кампании и продвижение продукции и услуг. -  М.: Экономика, 2004.

---

[1]Поляков В.Г. Формула успеха в бизнесе - Новосибирск: ЭКОР,1997, с. 143

 

[2] Барышева А. «Как продать слона?» – СПб.: Питер, 2002, с. 113

[3]Маккей Х. Как уцелеть среди акул. –М.: Экономика, 1993, с. 130

[4] Маккей Х. Как уцелеть среди акул. –М.: Экономика, 1993, с. 135

[5] Шандесон Ж., Лансестр. А. Методы продажи. – М.: Прогресс,  1993, с 205