Содержание

Введение. 3

1. Понятие маркетингового исследования. 4

2. Методология исследования. 8

3. Методы отбора маркетинговой информации. 11

Заключение. 15

Список литературы.. 17

Введение

         Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имею­щая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осу­ществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей[1]. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо ис­кать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

         Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фир­мы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

         Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализа­ции. Направления маркетинга подразумевают проведение полити­ки в области качества, ассортимента продукции компании, форми­рования сбыта, коммуникации.

         Цель данной работы – рассмотреть методы маркетинговых исследований.

         Задачи:

-       выявить понятие маркетингового исследования;

-       рассмотреть методологию исследования;

-       выявить методы отбора и интерпретации результатов маркетингового исследования.

1. Понятие маркетингового исследования

         Мно­гие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

         Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю макси­мально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем макси­мальное расширение потребительского выбора требует затрат. Уве­личение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изоби­лие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства[2].

         Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объе­ма услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга по­вышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противо­речат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупней­шие в мире компании[3].

         Система маркетинговой информации — это система взаимосвя­зи людей, технических средств и методических приемов, предназначен­ная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения ин­формации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие:

1.     систе­му внутренней отчетности;

2.     систему сбора текущей маркетинго­вой информации;

3.     систему маркетинговых исследований;

4.     сис­тему анализа маркетинговой информации.

         На предприятиях ведется внут­ренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, раз­мер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предпри­ятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех под­разделений. Руководители сбыта многих международных компаний получают данные о сбыте ежедневно. В отчете обычно даются соот­ношение реальных и плановых показателей в процентах и соответ­ствующие процентные показатели предыдущего года. В течение се­кунд можно получить информацию о сбыте, товарно-материаль­ных запасах по любому товару, заказу или проекту.

         Система сбора текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руково­дители получают повседневную информацию о событиях, происхо­дящих в коммерческой среде. Хорошо организованные предприятия создают всеобъемлющие системы текущей маркетинговой информа­ции, назначают специалистов, ответственных за сбор маркетинго­вой информации. Малые и средние предприятия покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации, крупные — имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов отслеживают актуальные новости и представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Аналитики отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей ин­формации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим[4].

         Некоторые сложные си­туации на рынке руководителям нужно изучать подробно. В таких случаях проводятся маркетинговые исследования, т.е. систематичес­кое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Можно заказать проведение маркетинговых исследо­ваний несколькими способами. Небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и препо­давателей местного экономического вуза, может нанять для этого специализированную организацию. Крупные компании имеют соб­ственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе мо­жет быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляю­щий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя ис­следований, администратора и консультанта. Среди сотрудников от­дела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

         Типичные задачи маркетинговых исследований:

-       изучение ха­рактеристик рынка;

-       оценка потенциала рынка;

-       анализ рас­пределения долей рынка;

-       анализ сбыта;

-       анализ тенденций деловой активности;

-       изучение товаров конкурентов;

-       прогно­зирование;

-       оценка реакции на новый товар;

-       изучение поли­тики цен;

-       тестирование товара.

         Система анализа маркетинговой информации – это набор эффек­тивных методов анализа маркетинговых данных и проблем марке­тинга. Данная система нашла широкое распространение на многих крупных и сравнительно небольших предприятиях. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статис­тический банк и банк моделей.

         Статистический банк — это совокупность современных мето­дик статистической обработки информации, позволяющих наибо­лее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся под­борки данных, установить степень их статистической надежности. Методики включают:

-       корреляционный анализ;

-       регрессион­ный анализ;

-       факторный анализ;

-       дискриминантный анализ;

-       кластерный анализ;

-       анализ временных рядов[5].

         Банк моделей — это набор математических моделей, способству­ющих принятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка. Построение моделей осуществляется путем статистической обработки информации. Каждая модель состоит из совокупности вза­имосвязанных переменных, представляющих некую реально суще­ствующую систему, процесс или результат. Это модели ценообразо­вания, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Модели могут способствовать получению ответов на вопросы «а что, если?» и «что лучше?». Например, что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт фирмы, и какова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу — на 20%? По каким переменным лучше сегментировать рынок фирмы и сколько сегментов следует выделять?[6]

         Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, ре­гистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основ­ная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

         Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проб­лем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, деталь­ными.

         Маркетинговые исследования могут носить разведочный харак­тер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный харак­тер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

         В результате маркетинговых исследований создается информа­ционная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового иссле­дования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

2. Методология исследования

         Маркетинговые исследования обычно включают пять основ­ных этапов:

1.     выявление проблем и формулирование целей ис­следования;

2.     отбор источников информации;

3.     сбор информа­ции;

4.     анализ собранной информации;

5.     представление полу­ченных результатов.

         1. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь дол­жны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблем включает: выявление симптомов, формули­ровку возможных причин или базовых проблем, порождающих симп­томы. «Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению».

         Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на про­блему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, предусматривать описание опре­деленных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о ком­пании «Аэрофлот»). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-след­ственной связи (например, о том, что снижение стоимости обуче­ния на 15% вызовет рост числа платных аспирантов, по крайней мере, на 20%).

         2. Отбор источников информации. Нужно определить вид интересу­ющей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Вторичные данные — информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретней цели.

         Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбо­ра вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют услуги коммёрческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторич­ные данные служат отправной точкой исследования. Они более до­ступны, и их сбор обходится дешевле.

         Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследова­ний предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, спосо­бы связи с аудиторией.

         3. Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чре­ватый ошибками этап исследования. При проведении опросов вста­ют четыре крупные проблемы. Некоторых из опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие, возможно, откажутся участво­вать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться и тот, кто собирает информацию.

         4. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит по­лученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравни­вают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие мето­ды статистики могут быть использованы. Для получения дополни­тельных сведений исходные данные обрабатывают с помощью со­временных статистических методик.

         5. Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые ру­ководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Исследова­ние полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенно­сти, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью неопределенность устранить нельзя. Резуль­таты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку за­дачи и основные результаты, описание методики и результатов ис­следования, выводы и рекомендации.

3. Методы отбора маркетинговой информации

         В результате маркетинговых исследований создается информа­ционная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового иссле­дования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

         Методы сбора данных при проведении маркетингового иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

         К качественным методам относят:

1.      наблюдение;

2.      интервьюирование;

3.      анализ протокола;

4.      проекционный метод;

5.      панельный метод;

6.      метод экспертных оценок;

7.      функционально-стоимостный анализ;

8.      метод фокус-группы.

         К количественным методам относят такой распространенный метод; как метод опроса.

         Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количест­венную форму, используя ряд процедур. Количественные исследо­вания проводят в виде опросов с использованием структурирован­ных опросов закрытого типа для большого числа респондентов[7].

         Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исход­ных данных и т.д.

         Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-груп­па — малая группа лиц, работа которых фокусируется инструкто­ром на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спон­танный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недо­статки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проб­леме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изуче­ния респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

         Также достаточно известным методом маркетинговых исследо­ваний является панельный метод. Панель - выборочная совокуп­ность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся ис­следованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприя­тия, специалисты-эксперты и др.

         Достаточно специфичным, но довольно распространенным ме­тодом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недо­статочности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

         Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедре­ния лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оцен­ки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприя­тиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

         1. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, опреде­лить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

         Основные виды сравнений, применяемые при анализе:

-       отчетные показатели с плановыми показателями;

-       плановые показатели с показателями предшествующего периода;

-       отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;

-       показатели работы за каждый день;

-       сравнения со среднеотраслевыми данными;

-       показатели качества продукции данного предприятия с пока­зателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

         2. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравнивае­мых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сро­ков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, каче­стве, сезонных особенностей и территориальных различий, гео­графических условий и т.д.).

         3. Индексный метод применяется при изучении сложных явле­ний, отдельные элементы которых неизмеримы. Как относитель­ные показатели индексы необходимы для оценки выполнения пла­новых заданий, для определения динамики явлений и процессов.

         Индексный метод позволяет провести разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показате­ля, в последнем случае число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение[8].

         4. Балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязан­ных показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, а также подсчета резервов повышения эффективности производства. При применении ба­лансового метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

         5. Метод цепных подстановок заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего показателя путем после­довательной замены базисных значений факторов — сомножите­лей фактическими.

         Сравнение значений двух стоящих рядом показателей в цепи подстановок позволяет вычислить влияние на обобщающий пока­затель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое.

         6. Метод элиминирования позволяет выделить действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйствен­ной деятельности, исключает действие других факторов.

         7. Графический метод является средством иллюстрации хозяй­ственных процессов и исчисления ряда показателей и оформле­ния результатов анализа.

         Графическое изображение экономических показателей разли­чают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

         8. Функционально-стоимостный анализ (ФСА) — это метод си­стемного исследования, применяемого по назначению объекта (из­делия, процессы, структуры) с целью повышения полезного эф­фекта (отдачи) на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта.

         Особенность проведения ФСА заключается в установлении целесообразности набора функций, которые должен выполнять про­ектируемый объект в конкретных условиях, либо необходимости функций существующего объекта.

         Экономико-математические методы анализа применя­ются для выбора наилучших, оптимальных вариантов, определяю­щих хозяйственные решения в сложившихся или планируемых экономических условиях.

Заключение

         Маркетинг представляет собой науку о том, как работать про­дуктивно и эффективно в коммерческой и некоммерческой сфере, удовлетворяя потребности общества в товарах, услугах организа­ций и отдельных лиц, идеях. Это наука о том, как искать рынок, на котором следует работать фирме, что именно предлагать потреби­телю. Многие предприниматели, руководители и специалисты рос­сийских предприятий и некоммерческих организаций зачастую не представляют сущности этой сферы деятельности, знакомы лишь с отдельными функциями маркетинга. Это одна из причин низкой результативности и эффективности деятельности многих предпри­ятий, препятствие на пути преодоления последствий глубокого эко­номического кризиса российской экономики.

         Маркетинг помогает целенаправленно искать решения проблем развития и роста пред­приятий, действующих в рыночной среде. Потому столь важно изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для руководителей российских предприятий и экономистов.

         Современный этап развития маркетинга характеризуется зави­симостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.

         Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникно­вения маркетинга:

1.     постепенное расширение границ рынков и возникновение миро­вых рынков;

2.     количественные и качественные изменения в производстве, по­рожденные НТР;

3.     значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

4.     появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

5.     количественные и качественные изменения потребностей, дохо­да, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

         Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

         Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рын­ке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособ­ление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запро­сы потребителей растут, становятся индивидуализированными, сле­довательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

         Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становит­ся удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению.

Список литературы

1.     Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА – М, 2004.

2.     Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.

3.     Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

4.     Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.

5.     Современный менеджмент: теория и практика. / Под ред. Комарова А.Г., Муфтиева Г.Г. – СПб.: Питер, 2004.

6.     Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления  // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2.

---

[1] Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА – М, 2004. – с.-10.

[2] Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления  // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2.

[3] Современный менеджмент: теория и практика. / Под ред. Комарова А.Г., Муфтиева Г.Г. – СПб.: Питер, 2004. – с.-75.

[4] Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004. – с.-44.

[5] Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004. – с.-43.

[6] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – с.-82.

[7] Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2004. – с.-44.

[8] Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – с.-120.