Содержание

Введение. 3

1. Понятие и сущность маркетинга. 4

2. Определение цели маркетинга. 8

3. Концепция маркетинговой деятельности. 12

Заключение. 16

Список литературы.. 17

Введение

         Значимость целей для организации невозможно переоценить. Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения организационных отношений, на целях базируется система мотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и организации в целом.

         В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. В принципе в основе разделения целей на эти два типа лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла, — долгосрочные. Отсюда следует, что в различных отраслях должны быть различные временные промежутки для достижения долгосрочных целей. Однако на практике обычно краткосрочными считаются цели, которые достигаются в течение одного-двух лет, и, соответственно, долгосрочными — цели, достигаемые через три— пять лет.

         Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять). Иногда, если возникает необходимость, между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются еще и промежуточные цели, которые называются среднесрочными. Можно говорить о том, что цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направ­ления маркетинга.

         Цель данной работы – рассмотреть особенности целей маркетинговой деятельности.

         Задачи: выявить понятие маркетинга, маркетинговых целей и концепции маркетинга.

1. Понятие и сущность маркетинга

         В экономической литературе термин «маркетинг» трактуется неоднозначно.

         Маркетинг (от англ.— «рынок») — деятельность на рынке в сфере сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности обозначает гораздо большее, и в словаре деловых терминов маркетинг определяется как вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю.

         Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке.

         Маркетинг — система организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетво­рение потребностей и запросов потребителей через рыночную кон­куренцию. Конечная цель — получение прибыли за счет расшире­ния объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

         Двуединство подхода к рассмотрению маркетинга объясняет­ся тем, что, с одной стороны, это тщательное всестороннее изуче­ние рынка, спроса, вкусов, потребностей и ориентация производ­ства на эти требования, а также адресность выпускаемой продукции, с другой стороны — активное воздействие на рынок и существую­щий спрос, на формирование потребностей и покупательских пред­почтений. Всем вышесказанным и определяются основы марке­тинга, содержание его главных элементов и функций, таких как комплексное изучение рынка, планирование товарного ассорти­мента, разработка мероприятий для более полного удовлетворе­ния существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса и потенциальных потребностей, планирование и стимули­рование сбыта, воздействие на организацию и управление произ­водством. Каждый из этих элементов важен и сам по себе, однако, именно их увязка и комплексное применение определяет сущность маркетинга[1].

         Таким образом, применить маркетинг означает реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко постав­ленной цепью, детально разработанной совокупностью мероприя­тий, направленных на ее достижение, а также использовать соот­ветствующий организационный механизм на предприятии.

         Маркетинг как функция связан с правовыми аспектами произ­водства, закупками, НИОКР или иной областью специализации. Мар­кетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производ­ства потребительских товаров.

         Маркетинг — функция администрации компании, состоящая в организации и управлении всем комплексом активности, связан­ным с выявлением и превращением покупательской способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченной компанией прибыли или достигнуть других целей.

         В качестве функции бизнеса маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели: комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучший способ достижения наме­ченных долгосрочных показателей по прибыли. Компания должна строить свою деятельность на основе запросов потребителей.

         Маркетинг — система организации всей деятельности современ­ной корпорация по разработке, производству, сбыту продукции, предоставлению услуг или выполнению работе целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всесторонне­го знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателей.

         Система маркетинга ставит производство товаров в функцио­нальную зависимость от запросов покупателей, поэтому если про­дажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услугу в наличные деньги, то маркетинг ставит целью — получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Маркетинг не существует только ради стратегии компании. Это метод конку­рентной борьбы либо борьбы за рынки в новой обстановке.

         Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в нем регулирующих начал и появлением современного социально ориентированного рыночного хозяйства. Концепция социального маркетинга характерна для современного этапа, когда мир постепенно переходит к новой парадигме социально-экономического развития. Тогда как прежняя парадигма характеризовалась неоптимальным использованием основных ресурсов: в соответствии с ней человеческие ресурсы недоиспользуются, природные — эксплуатируются чрезмерно.

         Обогащение социального содержания управления, современное требование более высокого уровня адаптированности производства к социальным переменам, более полного удовлетворения нужд и запросов приводит к смене парадигмы управления. При этом происходит обогащение социального содержания планирования производства. Это позволяет рассматривать социальный маркетинг как специфическую функцию социального управления и как особый вид плановой деятельности, своеобразный плановый инструмент регулирования рыночной экономики.

         Смена парадигмы управления заключается также в отказе от жесткого силового воздействия в управлении. Главное — стимулирование. Цель — расширенное воспроизводство богатства человеческой природы, развитие индивидуальных способностей на основе предоставления равных возможностей каждому и расширения ресурсной базы собственно социального производства. В.Н. Минина называет это социализацией управления и в подтверждение приводит пример возникновения модели социального маркетинга, которая ориентирована на социальное развитие[2].

         В данном случае строится модель программно-целевого управления социально-экономическими процессами. Концепция социального маркетинга встраивается в эту модель, как на социальном, так и на экономическом уровне. Она предполагает использования всего комплекса маркетинга для достижения экономического успеха. Но, кроме того, она способна стать инструментом общественного развития. Это особенно актуально в современных условиях, когда общество пытается отбросить все факторы, тормозящие более эффективную собственную репродукцию. Усиливается «давление» общества на общественное производство. В системах управления в индустриально развитых странах усиливаются социальный контроль над экономикой, ее планомерное регулирование в интересах общества. Общество проявляет свои интересы путем социального контроля: люди объединяются в группы для достижения коллективных целей, взаимодействуют друг с другом определенным, устойчивым образом. Активизируется, например, противостояние политике предпринимателей со стороны новой, растущей «уравновешивающей силы» (по терминологии Дж. Гэлбрейта) — субъектов гражданского общества: союзов потребителей, экологических движений, профсоюзов и др.

         Все предприятия — ориентированные и не ориентированные на извлечение прибыли, оказываясь в условиях сложной, быстро меняющейся внешней среды, должны прослеживать основные тенденции ее изменения.

Ускорение темпов экономического роста приводит к социальному напряжению и обусловливает поиски новой парадигмы развития. Экономические и социальные проблемы современного общества во многом обусловлены кризисом индустриализма как идеологии развития человечества. Расширенное производство приводит к кризису идей. Активизируются движения в защиту прав потребителей, образуются общества потребителей — независимые организации, защищающие права покупателя: проверяющие качество потребительских товаров, публикующие рекомендации для потребителей, готовящие предложения для правительственных органов по делам торговли.

         Сейчас большинство фирм уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае признаются права потребителя на получение информации и защиты[3].

2. Определение цели маркетинга

         Цели совершенно необходимы для успешного функционирования и выживания организации в долгосрочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо определены, это может привести к очень серьезным негативным последствиям для организации.

         Накопленный в бизнесе большой опыт по установлению целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

         Во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников. Они не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельные возможности исполнителей. Нереальная цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что очень негативно сказывается на деятельности организации.

         Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые могут произойти в окружении. Менеджеры должны помнить об этом и быть готовыми провести модификации установленных целей с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со стороны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у организации.

         В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было количественно измерить, либо же можно было бы каким-то другим объективным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неизмеримы, то они порождают разночтения, затрудняют процесс оценки результатов деятельности и вызывают конфликты.

         В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладающими необходимыми характеристиками для того, чтобы можно было однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться движение организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо получить в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь и кто должен ее достигать. Чем более конкретна цель, тем легче выработать стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкретно, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее большинство сотрудников организации будут легко понимать ее, а, следовательно, знать, что их ожидает впереди.

         В-пятых, цели должны быть совместимыми. Совместимость предполагает, что долгосрочные цели соответствуют миссии, а краткосрочные цели — долгосрочным. Но иерархическая совместимость — не единственное направление установления совместимости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к установлению конкурентной позиции, или цели усиления позиции на существующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также всегда важно помнить, что совместимости требуют цели роста и цели поддержания стабильности.

         В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъектов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организацию и заинтересованных в получении прибыли, менеджмент тем не менее должен стараться избегать при выработке целей ориентации на получение большой краткосрочной прибыли. Он должен стремиться к установлению таких целей, которые бы обеспечивали большую прибыль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупатели (еще один субъект влияния на организацию) играют в настоящее время ключевую роль для выживания организации, менеджеры при установлении целей должны учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта.

         Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие среды проживания в местном масштабе и т.п.

         Цели маркетинговой деятельности — это наиболее общие направ­ления маркетинга. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

1.      достижение максимально возможного уровня по­требления;

2.      достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности;

3.      предоставление максимально широкого вы­бора;

4.      максимальное повышение качества жизни.

         Мно­гие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

         Достижение максимального уровня потребительской удовлетворенности.          Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки полного удовлетворения конкретным товаром. Кроме того, непосредственное удовлетворение, получае­мое отдельными потребителями от конкретных благ, имеет и обо­ротную сторону.

         Предоставление максимально широкого выбора. Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю макси­мально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем макси­мальное расширение потребительского выбора требует затрат. Уве­личение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изоби­лие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

         Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии качества жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен товаров, рост разнообразия и объе­ма услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга по­вышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противо­речат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупней­шие в мире компании.

         Маркетинговая деятельность обеспечивает приспособление всей деятельности компании к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) и требованиям потребителей на рын­ке. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособ­ление всех возможных сфер компании к спросу в данное время, в данном месте, в нужном количестве. В современную эпоху запро­сы потребителей растут, становятся индивидуализированными, сле­довательно, рынки становятся разнообразны по своей структуре.

         Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Любые компании добиваются успеха только тогда, когда их целью становит­ся удовлетворение нужд потребителя. Задачей маркетинга является не только удовлетворение спроса, но и попытка воздействовать на него таким образом, чтобы спрос соответствовал предложению[4].

         Маркетинговый подход к управлению компанией основан на це­левой ориентации всех элементов производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциаль­ного потребителя товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Этот принцип может быть осуществлен в том случае, если основой при­нятия решений по организационным, социальным и производствен­ным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потребителей. Планировать и предвидеть в данном случае можно лишь при постоянном изучении вышеназванных запросов.

3. Концепция маркетинговой деятельности

         Маркетинг — это концепция ориентации любой деятельности на потребителя. Согласно международным стандартам это первая ста­дия жизненного цикла объекта, а также первая общая функция управ­ления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в извест­ном принципе: производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести. Этот прин­цип выражает цель конкретной компании, а не цель маркетинга.

         Концепция маркетинга как концепция ориентации на потреби­теля несколько шире. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизнен­ного цикла объекта, применяя системный подход. Субъект управле­ния должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы при условии высокого качества ее входа. В то же время выход дан­ной системы является одновременно входом в другую систему.

         Концепции маркетинга — это наиболее общие подходы к реше­нию задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления мар­кетингом.

         Управление маркетингом — это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установле­ние, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как уве­личение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Зада­ча управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

         Управляющие по маркетингу — это долж­ностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализа­цией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стиму­лирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специа­листы по ценообразованию.

         Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1.      совершенствования производства;

2.      совершенствования товара;

3.      интенсификации коммерческих усилий;

4.      чистого маркетинга;

5.      социально-этичного маркетинга[5].

         Концепция совершенствования производства. Эта концепция со­стоит в том, что потребители будут покупать товары, которые ши­роко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и сис­темы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасы­щен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себе­стоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях (например, в производстве стандартизованных товаров и сырья — природного газа, металлов в слитках, патронов к автоматическо­му оружию).

         Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего каче­ства, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характери­стиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые произво­дители считают, что их ждет успех, если они создадут супермыше­ловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близо­рукости», так как упускает из виду потребности клиентов.

         Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концеп­ция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Использует­ся агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгно­венно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельно­сти предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблаго­приятны.

         Концепция чистого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга — это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность — основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверените­та потребителя.

         Концепция социально-этичного маркетинга. В соответствии с дан­ной концепцией задачей организации является установление по­требностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво­ренности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия обще­ства в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов. Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой кон­цепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

Заключение

         Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имею­щая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осу­ществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо ис­кать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

         Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фир­мы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

         Рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

         Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализа­ции. Направления маркетинга подразумевают проведение полити­ки в области качества, ассортимента продукции компании, форми­рования сбыта, коммуникации.

         Выделяют три направления деятельности маркетинга:

         1) сбыт — включает изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получе­ние информации о рынке;

         2) экономические расчеты и оценки — анализ конъюнктуры товар­ного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

         3) технический анализ — опытные исследования с целью выявле­ния характеристик товаров и соответствия их запросам потре­бителей.

Список литературы

1.      Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004.

2.      Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6.

3.      Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений // Социология экономики и управления. / Под ред. Л.Т. Волчковой— СПб., 1998.

4.      Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.

5.      Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005

---

[1] Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.

[2] Минина В.Н. Смена парадигмы управления в контексте социальных изменений // Социология экономики и управления. / Под ред. Л.Т. Волчковой— СПб., 1998. — С. 91.

[3] Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6.

[4] Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004.

[5] Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.