Введение

Понятия "менеджмент" и клиентоориентированный сервис появились в сфере медицинских услуг недавно в связи с возникновением платной медицины и медицинского бизнеса как такового. В условиях формирования рыночных отношений остро встала необходимость продажи медицинских услуг. Медики со стажем помнят, как совсем недавно они говорили «лечить больного», потом стали говорить «обслужить пациента». Сейчас же медики могут только предложить пациенту свои услуги, а уже он волен выбирать, где их получить. Иными словами, медицина вначале перешла в сферу обслуживания, а сегодня стала сферой бизнеса, так как вынуждена зарабатывать на свое существование в условиях развивающейся конкуренции. И как это не режет ухо профессионалов старых добрых поколений медиков, сейчас мало уметь хорошо лечить, важно уметь эффективно продавать свои услуги. Реформа здравоохранения является серьезным доказательством объективности этого процесса. Задача клиник - не только выжить в этих сложных условиях, и стать конкурентоспособными и заработать достаточно средств для своего дальнейшего развития.

При такой постановке задачи на первый план выходит качество управления клиникой. Для этого необходим переход от «советского» типа управления (или администрирования) к западному. Другими словами, клиники как объект хозяйствования нуждаются в гэффективном менеджменте.

Объектом наблюдения является ООО «Дентал-Сервис» (г. Новосибирск).

Объектом исследования является процесс стратегического управления в организации

Предметом исследования является оценка уровня стратегического управления в ООО «Дентал-Сервис», принципы, формы и методы стратегического управления.

Целью настоящей работы является рассмотрение теорий стратегического управления и оценка стратегического управления в ООО «Дентал-Сервис» (г. Новосибирск), а также разработка предложений по его усовершенствованию.

В работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты стратегического управления (понятие и сущность стратегии, методы оценки стратегического управления);

- провести анализ уровня стратегического управления в исследуемой организации;

- разработать рекомендации по формированию стратегии в исследуемой организации.

При написании работы были использованы труды следующих авторов:

Виханский О., Гольдштейн Г.Я., Зуб A.T., Попов С.А., Портер М., Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Шанк Дж., Говиндараджан В. При написании работы были использованы материалы периодических изданий и материалы Интернет.

1. Краткая характеристика деятельности организации

Дентал-Сервис - ведущая частная стоматологическая клиника города Новосибирска, хорошо известная высоким качеством лечения и обслуживания. Она начала работу 1 июня 1993 года и стала одной из первых частных стоматологических организаций Новосибирска.

ООО «Дентал-Сервис» находится по адресу: г. Новосибирск, ул. Героев Труда, 4.

Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью. Законодательная основа функционирования организации – Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью». Обществом с ограниченной ответственностью призна­ется учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли, определенные учредительными документами; участники общества с ограни­ченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Общество с ограниченной ответственностью имеет следующие особенности по сравнению с другими формами хозяйствования: является разновидностью объединения капталов, не требующего, следовательно, обязательного личного участия своих членов в делах общества; уставный капитал общества разделен на доли участников и соответствует ответственности по долгам общества.

В стоматологическую сеть Дентал-Сервис входит четыре клиники. Две из них расположены в Академгородке, две других - в центре Новосибирска. Клиники связаны едиными стандартами качества [15].

«Дентал-Сервис» - головная клиника сети. Здесь в комплексе оказываются все виды стоматологических услуг. В клинике работает более 30 врачей различных специальностей. Действует 9 кабинетов с мощной технической базой. Здесь в комплексе оказываются все виды стоматологических услуг: терапия; ортопедия, протезирование; ортодонтия, исправление прикуса; хирургия, имплантации; пародонтология; детская стоматология; косметическая стоматология.

Клиники, входящие в сеть «Дентал-сервис» характеризуются следующим.

 «Академия» - семейный стоматологический центр общего профиля. Он является привычным местом лечения зубов для многих жителей Советского района. В клинике действует 3 кабинета. Здесь найдено удачное сочетание высоких стандартов работы сети «Дентал-Сервис» и вполне доступного для большого круга пациентов уровня цен.

«Клиника Дентерпрайз» - высококачественная детская, подростковая и семейная стоматология. В этой небольшой и изысканной клинике работает 3 оснащенных по последнему слову техники кабинета, один из них - специально оборудованный ортодонтический кабинет. В клинике ведут прием лучшие специалисты сети «Дентал-Сервис».

«Новониколаевская» - новейшая стоматологическая клиника общего профиля. Она начала работу в апреле 2005 года и стала новым образцом организации стоматологии в Новосибирске. Качество материалов и техники подкреплено опытом персонала. Здесь заботятся не только о физическом, но и эмоциональном комфорте пациентов.

Конкурентным преимуществом организация является то, что в одном месте представлены все направления стоматологии: от терапии и косметической стоматологии до пародонтологии и имплантаций. Это не только экономит время пациентов, но и позволяет реализовывать наиболее прогрессивный, мультидисциплинарный подход к лечению. Это означает, что специалисты разных направлений тесно взаимодействуют в процессе лечения каждого пациента. Так достигается высокая квалифицированность и согласованность медицинских процедур, которая недостижима в случае работы одного широкопрофильного стоматолога.

Клиника обладает отличным оборудованием, которое постоянно обновляется. Некоторые медицинские приборы уникальны для Новосибирска. Например, здесь имеется прибор для автоматического компьютерного моделирования и изготовления керамических вкладок "Cerec", аппарат "Vector" для не-хирургической пародонтической терапии.

Особое внимание в клинике уделяется безопасности стоматологических процедур для пациентов, что стало особенно актуально в наше время. Клиника обладает золотым сертификатом программы АнтиСПИД - АнтиГепатит, это означает полное соответствие мер безопасности международным требованиям.

Главное достижение ООО «Дентал-Сервис» за 12 лет работы - безупречная репутация и уважение в профессиональных кругах. Это накладывает на специалистов компании особую ответственность. По сути, «Дентал-Сервис» задает стандарты качества негосударственной новосибирской стоматологии, поэтому клиника является не только привлекательным местом лечения для клиентов, но и престижным местом работы для специалистов. При клинике действует центр пост-дипломного образования «Дент-Мастер», который проводит семинары для стоматологов Урала, Сибири и Дальнего Востока. Дент-Мастер приносит в Новосибирск новые технологии, здесь повышает квалификацию весь стоматологический Новосибирск. Наиболее талантливые приглашаются для работы в «Дентал-Сервис», но даже они допускаются к работе только после сдачи регулярного квалификационного экзамена.

18 марта 2005 года клиника Дентал-Сервис была объявлена лауреатом межрегионального конкурса "Лучшие товары и услуги Сибири ГЕММА-2004" по направлению стоматология. Это означает, что по признанию независимых экспертов клиника является лучшей в Сибирском федеральном округе. Кроме того, клиника получила специальный диплом "Народное признание", который вручается на основании положительных отзывов клиентов.

Клиника обслужила тысячи клиентов и здесь хорошо знают, что кроме качественного лечения, каждый пациент ждет четкой организации и внимательного отношения. За день до предстоящего приема администраторы напомнят клиенту о предстоящем визите и в случае необходимости скорректируют время. Пациенты ожидают приема в просторном холле с легкой музыкой, где они могут выпить кофе, почитать журнал по своим интересам, хотя время ожидания сведено к минимуму. Уровень сервиса в клинике заслужил высокую оценку наших клиентов, поэтому специалисты клиники с гордостью произносят лозунг: Дентал-Сервис - превосходная стоматология.

2. Определение миссии организации

Миссия – это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В миссии должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, связанных с деятельностью организации и вовлечённых в процессе её функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения)[1].

Миссия Предприятия  Дентал-Сервис состоит в оказании всех видов стоматологических услуг: терапия; ортопедия, протезирование; ортодонтия, исправление прикуса; хирургия, имплантации; пародонтология; детская стоматология; косметическая стоматология.

Миссия предприятия была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей, собственников. Миссия  Дентал - Сервис звучит так: Дентал-Сервис - превосходная стоматология.

3. Анализ внешней среды и конкуренции

Для оценки влияния внешней среды рассматриваемой организации необходимо провести STEP-анализ внешней среды - анализ, состоящий из анализов политической, экономической, социальной и технологической сфер.

STEP-анализ внешней среды организации

Анализ отрасли приведен в ниже

Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Далее необходимо провести разработку карты стратегических групп ниже.

Результаты анализа модели «пяти сил конкуренции» представлены в приложении 1.

Таким образом, можно сделать вывод, что наибольшее влияние на деятельность организации оказывают политические, экономические и технологические факторы внешней среды. Основными движущими силами, определяющими конкурентную стратегию организации являются рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей клиентов, а также опасность появления товаров-заменителей.

4. Анализ внутренней среды организации

Цепочка ценностей организации по М.Портера представлена в приложении 2.

Результаты SNW – Анализа представлены в приложении 3.

Анализ  spider-map приведен в приложении 4

Таким образом, анализ внутренней среды организации показал, что в ООО «Дентал-Сервис» сильными стратегическими позициями являются организационная структура, конкурентоспособность услуг, уровень себестоимость услуг, эффективность системы реализации услуг,  уровень менеджмента, использование информационных технологий и инноваций, способность к лидерству руководства и персонала, качество материальной базы, корпоративная культура. Финансовое состояние организации,  репутация на рынке, известность товарного знака, отношения с органами власти, степень вертикальной интегрированности оценивается нейтрально.

Количественная оценка стратегических позиций (анализ Spider-map) показал, что наиболее сильными позициями являются качество менеджмента и искусство продаж, наиболее слабой позицией является доступ к стратегическим ресурсам сырья.

5.  SWOT-анализ организации

Результаты проведения SWOT-анализа организации приведены в приложении 5.

Проведенный SWOT-анализ показал, что сильными сторонами организации являются: достаточно большой опыт работы на рынке, постоянное информирование обо всем новом в стоматологии, о решениях Минздрава РФ, СтАР, о передовом опыте работы, новых веяниях и тенденциях в специальности; умелый, не только на основе личных симпатий и отношений, подбор кадров в регионе, воспитание кадров; ведение курса на прогрессивные преобразования в специальности, на внедрение новых организационных и стоматологических технологий в практику, обучение специалистов; приобретение оборудования, способствование профессиональному росту; деловая и общественная активность, проведение конференций, участие в съездах, симпозиумах, приглашения специалистов, привлечение стоматологов к участию в съездах, организация подписки на стоматологические издания.

К слабым сторонам организации относятся большие производственные издержки в связи с поставкой импортных материалов и оборудования, а также недостаточно эффективная маркетинговая стратегия.

К возможным угрозам со стороны внешней среды можно отнести появление новых конкурентов; низкую платежеспособность населения и возможное падение спроса.

Потенциальными возможностями организации являются установление хороших отношений с руководством региона, с местными руководителями здравоохранения и общественностью; создание авторитета среди стоматологов региона, учет  нужд, улучшение условий работы, зарплаты, отдыха.

Матрица роста/доли рынка, разработанная Бостонской консультационной группой представлена в приложении 6. В настоящий момент позицию ООО «Дентал-Сервис» можно выразить сектором «дойные коровы». Бизнес в этом секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях в отрасли обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ на рынке, и потоки инвестиций целесообразно направить в другие секторы.

Матрица Шелл изображена в приложении 7. Исходя из приложения 7, можно отметить, что привлекательность отрасли – средняя, конкурентоспособность – также средняя, возможная стратегия – управление для получения прибыли, инвестировать нужно осторожно, выборочно.

Матрица General Electric/ McKinsey изображена приложение 8. Согласно матрице «Дженерал-Электрик» - «МакКинзи» привлекательность отрасли можно оценить как низкую, позицию фирмы в конкуренции – как сильную.

Согласно матрице Абеля (приложение 9) у компании Дентал-Сервис хорошие шансы, так как привлекательность области низкая, а «сила бизнеса» - высокая.

Матрица И. Ансоффа «продукт-рынок» представлена в табл. 7. Согласно матрице наиболее эффективной стратегией развития является стратегия расширения рынка.

В приложении 10 приведена оценка ключевых факторов успеха организации.

6. Дерево целей организации

Количество и разнообразие целей и задач менеджмента настолько велики. Что без комплексного, системного подхода к определению их состава не может обойтись на одна организация, независимо от ее размеров специализации, вида, формы собственности. В качестве удобного и апробированного на практике инструмента можно использовать построение целевой модели в виде древовидного графа – «дерева целей».

«Дерево целей» представляет собой структурное отображение распределения целей по уровням управления рассматриваемой организации и их взаимосвязи. Оно строится по следующим правилам:

·        Общая цель, находящаяся в вершине графа, должна содержать описание конечного результата;

·        При развертывании общей цели в иерархическую структуру целей исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимостью и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня;

·        При формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, но не способы их получения;

·        Подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимыми друг из друга;

·        Фундамент «дерева целей» должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом и в заранее установленные сроки.

Цели организации – это цели, общие для всех ее членов. Цели успешных организаций обычно согласуются с целями, ко­торые имеют значение для общества. Максимизация прибыли – главная цель деловой организации, достижение которой означа­ет, что организация получает максимум от рынка, а это, в свою очередь, позволяет компании больше платить своим работни­кам, требуя от них взамен соответствующей отдачи[2].

Цели выполняют ряд практических и полезных функций, помогая управлению организаций и пониманию того, зачем суще­ствует организация и почему люди в ней поступают так, а не иначе.

Классификацию целей можно представить следующим образом

Классификация целей в управлении

Количество и разнообразие целей задач ме­неджмента настолько велики, что без комплексного, системного подхода к определению их состава не может обойтись ни одна организация, независимо от ее разме­ров, специализации, вида, формы собственности. В ка­честве удобного и апробированного на практике инстру­мента исследования целей можно использовать построе­ние целевой модели в виде древовидного графа – дерева целей.

Построение дерева целей осуществляется для форма­лизованного отображения процесса распределения целей по уровням управления. Посредством дерева целей опи­сывается их состав, взаимосвязь, упорядоченная иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной цели на подцели по следующим правилам:

• общая цель, находящаяся в вершине графа, должна содержать описание конечного результата;

• при развертывании общей цели в иерархическую структуру целей исходят из условия: реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня;

• при формулировке целей разных уровней необхо­димо описывать желаемые результаты, но не спо­собы их получения;

• подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и невыводимые друг из друга;

• фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, кото­рые могут быть выполнены определенным спосо­бом и в заранее установленные сроки.

Рисунок 1. Дерево целей организации как системы

Миссия исследуемого объекта состоит, прежде всего, в обеспечение потребностей и запросов населения в качественной и недорогой молочной продукции.

Дерево целей исследуемой организации будет выглядеть следующим образом (рис. 2).

Удовлетворение потребностей населения  в стоматологических услугах

Обеспечение оптимальной цены услуг

Обеспечение качества предлагаемых услуг

Контроль качества услуг

Квалификация персонала

Минимизация издержек обращения

Минимальная торговая надбавка, скидки

Рисунок 2. Дерево целей ООО «Дентал - Сервис»

Как видно из рис. 2, дерево целей ООО «Дентал - Сервис» включает три уровня: основную цель (миссию), цели второго уровня, а также детализацию целей.

7. Анализ портфельных стратегий организации

Матрица роста/доли рынка, разработанная Бостонской консультационной группой представлена на рис. 4 (Приложения). В настоящий момент позицию ООО «Дентал-Сервис» можно выразить сектором «дойные коровы». Бизнес в этом секторе с относительно большой контролируемой частью рынка и при лидирующих позициях в отрасли обеспечивает достаточно притягательную прибыль, но вследствие слабого роста отрасли в целом нет необходимости реинвестировать капитал для поддержания позиции СЗХ на рынке, и потоки инвестиций целесообразно направить в другие секторы.

Матрица Шелл изображена на рис. 5 (Приложения). Исходя из рис. 5, можно отметить, что привлекательность отрасли – средняя, конкурентоспособность – также средняя, возможная стратегия – управление для получения прибыли, инвестировать нужно осторожно, выборочно.

Матрица General Electric/ McKinsey изображена на рис. 6 (Приложения). Согласно матрице «Дженерал-Электрик» - «МакКинзи» привлекательность отрасли можно оценить как низкую, позицию фирмы в конкуренции – как сильную.

Согласно матрице Абеля (рис. 7) у компании Дентал-Сервис хорошие шансы, так как привлекательность области низкая, а «сила бизнеса» - высокая.

Матрица И. Ансоффа «продукт-рынок» представлена в табл. 7. Согласно матрице наиболее эффективной стратегией развития является стратегия расширения рынка.

8. Оценка ключевых факторов успеха организации

В табл. приведена оценка ключевых факторов успеха организации.

Оценка ключевых факторов успеха

9. Стратегическое видение будущего организации

Проведя стратегический анализ в ОО «Дентал-Сервис», можно определить стратегию развития организации: расширение рынка, совершенствование деятельности, управления для получения прибыли, осторожное инвестирование в отрасль вследствие быстрого морального износа технологий и оборудования.