При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их в качестве марочных. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – это часть марки которую можно произнести.

Марочный знак – это часть марки которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком. [5]

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

 Перед производителем принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную марку». В-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные под частными марками.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара его надежность, точность простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях соответствующих покупательским представлениям.

Проблема качества сегодня привлекает повышенный интерес и потребителей и фирм. Многие потребители предпочитают покупать одежду которая дольше носится и дольше выглядит элегантной по сравнению с ультрамодными изделиями. Они проявляют больше интереса к свежим и питательным продуктам.

Производитель выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

-   индивидуальные марочные названия.

-   единые марочные названия для всех товаров.

-   коллективные марочные названия для товарных семейств.

-   торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. [1]

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактором восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создает предпочтение ему. Более того сбыт пройдет более успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочнению представлений о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества:

-   оно должно содержать намек на выгоды товара

-   оно должно содержать намек на качество товара

-   оно должно быть легким для произношения

-   оно должно четко отличаться от других

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка окажется неудачной, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием. [2]

2. Сущность и значение сегментации рынка. Признаки сегментации делового и потребительского рынка

Любая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторыми фирмам лучше всего сосредоточится на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Сегодня компании все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к техники целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Для каждого целевого сегмента продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Сегментирование по географическому признаку.

Сегментирование в данном случае предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому признаку.

Здесь сегментирование заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товаров часто тесно связаны именно с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому признаку.

При этом виде сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу.

При сегментировании по поведенческому принципу покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Основные географические, психографические, поведенческие, демографические переменные приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Переменные, используемые при сегментировании.

Выше были приведены основные принципы сегментирования потребительского рынка, на рынке товаров промышленного назначения в качестве основы для сегментирования можно использовать большую часть тех же переменных, что используется для сегментирования потребительских рынков.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. [4]

3.Опишите процесс принятия решения о покупке какого-либо товара или услуге, которую вы совершали. На каждом этапе опишите, какие факторы оказывали наибольшее влияние на процесс выбора и принятия решения.

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. На рынке миллионы потребителей принимают самостоятельные решения, какие товары и в каком количестве покупать, исходя из своих потребностей. Чтобы потребность «заработала» и исполнила роль движущей силы поведения, необходимо наличие «пускового механизма» в виде специального психологического явления, называемого мотивом. Другими словами, для инициации деятельности необходимо соотнесение потребности с предметом, который способен данную потребность удовлетворить. Мотив «опредмечивает» потребность, находит для неё объект, пригодный для употребления. Мотив – это то, ради чего совершается деятельность. Существуют разные определения понятия «мотив». Одно из них следующее: мотив – это образ успешно завершённого действия по реализации потребности, чувственно окрашенное, обязательно приятное и притягательное представление будущей процедуры достижения и обладания. Это предвкушение и становится той внутренней силой, которая побуждает действовать (или потерпеть и от действия воздержаться в случае конкуренции нескольких потребностей) и составляет содержание глагола «хотеть».

 Потребности - явление субъективно-объективное, они предопределены, заданы человеку социальными отношениями, мотив же – явление чисто субъективное, «моё» и больше ничьё. Потребности у всех людей практически схожи, хотя и индивидуализированы. Отличаются люди только по уровню развития универсального и единого комплекса базовых потребностей, в котором одни для данного человека становятся доминирующими, а другие, в зависимости от разных обстоятельств, «дремлют». Число базовых потребностей ограничено, тогда как число мотивов – бесконечное множество, как бесконечно число предметов и необозримо число благ и ценностей человеческой жизнедеятельности.

 Мотивировать поведение могут такие личностные свойства, как самооценка, уровень притязаний, особая потребность в достижении. Ведь у человека есть привычки и стереотипы поведения, по которым деятельность инициируется машинально, без раздумий и размышлений, есть моральные принципы и т.д. уникальность и неповторимость личности определяется не ассортиментом потребностей, а качеством удовлетворения абсолютно одинакового для всех людей набора базовых потребностей. Людей отличают друг от друга не потребности, а мотивации.

Качество удовлетворения потребностей зависит от различия мотивов:

-   по направленности (на высокие или низменные объекты предпочтения);

-   по силе и интенсивности стремления;

-   по разнообразию и богатству объектов, удовлетворяющих потребность.

 Таким образом, в самом общем понятии мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих к осуществлению определённых действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки.

 Влияние мотивации а поведение человека зависит от множества факторов, во многом индивидуально и может меняться под воздействием обратной связи со стороны деятельности человека. Их делят на три основные группы:

-   биологические мотивации, которые свойственны человеку и животным; они формируются на основе биологических потребностей: голода, жажды, т.д.;

-   социальные мотивации, которые свойственны человеку и частично животным;

-   духовные мотивации, которые свойственны только человеку.

 Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести условных стадий, следующих одна за другой:

 1.Возникновение потребности. Потребности могут быть самыми различными; условно их можно разбить на три группы:

-   физиологические,

-   психологические.

-   социальные.

 2.Поиск путей устранения потребности. Человек начинает искать возможность удовлетворить потребность, подавить её, устранить. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

 3.Определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, чтобы устранить потребность.

 4.Осуществление действий. Человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые должны представить ему возможность получения желаемого.

 5.Получение вознаграждения за осуществление действия. Человек либо непосредственно получает то, что он может использовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект (например, деньги).

 6.Устранение потребности. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает устранение потребности ослабление или усиление мотивации к деятельности, человек либо прекращает деятельность до возникновения новой потребности, либо продолжает искать возможность и осуществлять действия по устранению потребности.

 Вместе с тем, знание логики процесса мотивации не даёт преимуществ в управлении этим процессом. Существует несколько факторов, которые усложняют и делают неясным процесс мотивации: неочевидность мотивов, изменчивость мотивационного процесса, различие мотивационных структур отдельных людей.

 Товар длительного пользования. Компьютер.

 Мотив поведения: уровень притязания, желание осуществить свою мечту. Мотив направлен на высокие объекты предпочтения.

 На решение приобрести данный товар повлияли следующие факторы (определены опросом покупателей):

1.                     Личностные факторы:

-   экономическое благосостояние семьи; наиболее существенный фактор.

-   образ жизни семьи; компьютер нужен для учёбы детей, как средство общения через Интернет для членов семьи.

-   покупка компьютера повышает их престиж в кругу знакомых и в их собственных глазах. Удовлетворяется потребность в ещё большем уважении со стороны окружающих, а также а также удовлетворяется потребность в самоутверждении.

2. Факторы культурного и социального порядка. Решение покупателей определено их культурным уровнем и социальным положением. 59% респондентов видят прямую связь между своим социальным положением и наличием в доме компьютера.

3.Психологические факторы:

-   инициатором покупки являются мужчины в семье,

-   на выбор модели оказали влияние реклама, мнение друзей.

-   85% покупателей выбрали импортный товар.

 Продукт питания, покупаемый постоянно. Молоко.

1.Фактор, влияющий на совершения данной покупки, относится к биологическим мотивациям: личностной потребностью человека в пищи, желании кушать. Вид потребности: физиологический.

 Решение продиктовано стереотипом питания, привычкой ежедневно пить молоко, так ответили примерно 90% респондентов.

2.Психологические факторы: отношение к товару, восприятие товара:

-   70% покупателей покупают продукцию определённой марки производителя. Данное отношение исходит из опыта потребления и мнения референтной группы (семьи).

 Кроме того, у человека выработался стереотип поведения: ежедневно вечером на пути с работы домой заходить в магазин.

-   Факторы восприятия в данном случае: стоимость продукта, качество, упаковка, срок годности.

 По результатам опросов можно сделать вывод, что при выборе решения покупки товара повседневного спроса, факторов, влияющих на выбор, сравнительно немного. В этом случае действует стереотип потребления, и, следовательно, эти факторы устойчивы.

 Покупка услуги. Медицинская услуга.

 Природа данной потребности: физиологическая и социальная. Факторы, определившие данное решение, относятся к биологическим и социальным.

 Маркетинговым исследованием были выявлены личностные факторы, повлиявшие на решения покупки медицинской услуги:

-   Экономические положение потребителя услуги,

-   Род занятий (статус),

-   Восприятие качества услуги,

-   Пол.

 Результаты маркетингового исследования, в данном случае факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке товара (услуги), обеспечивает выполнение целей и задач маркетинга. [5]

Список использованной литературы

1.                     Басовский Л.Е. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2003. – 412 с.

2.                     Дайн А. И. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003. – 390 с.

3.                     Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – СПб, 2003 - 759 с.

4.                     Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.Маркетинг, 2002. – 387 с.

5.                     Романов А.Н. – М.: Маркетинг, 2004. – 386 с.