Оглавление

Вопрос 9. Охарактеризуйте кратко состояние российской торговли на

        рубеже 80-90-х годов…………………………………………………3

Вопрос 18. Назовите основных субъектов рынка потребительских

         товаров и представьте схематично процесс их взаимодействия

Вопрос 34. Каким образом техника нейролингвистического………………….3

                    программирования может использоваться продавцом в процессе

                    общения с покупателем?.....................................................................4

Вопрос 44. Если вам попался слишком разговорчивый партнер, а время

                   ограничено, как вы построите диалог?..............................................6

Вопрос 54. Что для вас лично более приемлемо: презентация по памяти

                    или по плану? Почему?.......................................................................7

Вопрос 59. Как вы понимаете следующее правило (при принципиальном

                   подходе к переговорам): «отделить людей от проблем»…………..7

Вопрос 66. Всегда ли можно успешно применить комплиментарный метод

                    завершения продажи? Обоснуйте свое мнение……………………8

Вопрос 84. В каких случаях производится отсроченная передача товара при

                   традиционной оптовой технологии продажи? Назовите

                   возможные нарушения этого этапа технологии……………………9

Вопрос 88. Опишите особенности поведения мелких оптовиков при

                     взаимодействии с продавцом, реализующим мелкооптовую

                    технологию продажи………………………………………………...9

Вопрос 105. Назовите пять основных этапов розничной традиционной

                      технологии продаж…………………………………………………9

Задание 1…………………………………………………………………………10

Задание 2…………………………………………………………………………13

Список литературы………………………………………………………………18

Вопрос 9. Охарактеризуйте кратко состояние российской торговли на рубеже 80-90-х годов

В России (СССР) в то время был «железный занавес» и страна испытывала нехватку продовольствия, одежды и прочих товаров. При этом собственные товары не отличались разнообразием и качеством. Начиная с 1985 г когда был провозглашен Горбачевым курс на изменение политики страны, а именно, появление гласности и снятия «железного занавеса», то немедленно в страну хлынули зарубежные партеры. А когда в 1991 году произошел распад СССР и появилась Россия, как демократическая страна все прилавки страны заполонили товары иностранного производства, появились челночники, которые стали обувать и одевать граждан России. Одним словом, страна такого изобилия продуктов и товаров не видала раньше.

Вопрос 18. Назовите основных субъектов рынка потребительских товаров и представьте схематично процесс их взаимодействия

 

К основным субъектам рынка потребительских товаров относятся:

- производители;

- посредники;

- потребители [4; 5].

 

Рис. 1 Основные субъекты рынка потребительских товаров

Вопрос 34. Каким образом техника нейролингвистического программирования может использоваться продавцом в процессе общения с покупателем?

В теоретическом плане нейролингвистическое программирование определяется как многомерная модель структуры и функции человеческого опыта. НЛП описывает на одном уровне динамическое взаимодействие нервной системы, физиологии, языка и поведенческого программирования, т.е. тех основных компонентов, которые создают субъективный опыт. Будучи представленным как процесс, НЛП представляет собой стратегию ускоренного обучения и эффективного общения, причем бихевиориальная технология является его побочным продуктом. Последняя включает набор фреймов, приемы и навыки развития системного познания, гибкости и компетенции. НЛП также представляет собой особое отношение, в основе которого лежит стройная система убеждений и предположений относительно масштабов человеческих возможностей, процессов, общения и изменений.

В практическом аспекте нейролингвистическое программирование - это искусство и наука о личном мастерстве. Это практиеское руководство, позволяющее добиться тех результатов, к которым мы стремимся в этом мире. Это описание того, что создает различия между выдающимся и обычным, выдающимися и обычными людьми. И это система приемов, техник и технологий, позволяющая использовать колоссальные возможности человеческого Разума.

Смысл и предназначение НЛП можно выразить в виде простой метафоры. Если вы покупаете какую-нибудь сложную вещь телевизор, компьютер и т.п., то в обязательном порядке требуете инструкцию по пользованию этой самой вещью. Иначе вам просто не удастся воспользоваться всеми возможностями, которые заложены в любом сложном изделии. Но тогда как же жаль, что Матьода, снабдив нас таким прекрасным инструментом, как мозг, то ли забыла, то ли не захотела приложить к этому изделию подробную инструкцию по пользованию. Соответственно нейролингвистическое программирование и является наукой, которая как бы разрабатывает инструкции по использованию возможностей человеческого мозга. Инструкции по управлению мозгом - своим и чужим [3].

В НЛП процесс общения условно делится на 3 части [1; 3]:

1. Калибровка. Когда мы калибруем, мы определяете что для человека значат определенные слова и фразы, на что и как он реагирует. При калибровке обычно соотносят вербальную и невербальную часть общения.  ЧТО человек говорит больше относится к сознанию, а КАК - к бессознательному. А если они говорят о разном (например, сознание говорит «Да», а подсознание «Нет»), то выигрывает бессознательное. Но чтобы осознать, какое сообщение дает бессознательное, нужно немного потренироваться и обращать внимание на вещи, на которые мы раньше внимания не обращали.

2. Подстройка. При подстройке мы, пользуясь результатами калибровки, пытаемся для человека стать «своим», повысить его бессознательное доверие. Для этого существует множество способов, но обычно подразумевается, что мы как бы копируем его невербальные реакции. Но это может касаться и содержания тоже.

3. Ведение. После того, как мы подстроились, мы можете начать вести человека - если мы что-то меняете в позе, голосе, движениях, то, скорее всего, наш партнер последует за нами. И мы его сможем направить туда, куда считаем полезным.

И если на первой части занятия мы работали больше со словами, то сейчас мы немного поработаем с тем, КАК человек что говорит.

Один из фильтров - каналы восприятия.

У человека 5 органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус и запах. В НЛП используют следующие обозначения:

1. Визуальная (В). То, что мы видим. Образы, картинки, кино.

2. Аудиальная (А). То, что мы слышим. Как речь, так и свист ветра или звук капающий воды. И, соответственно, интонации, тембр, высота голоса.

3. Кинестетическая (К) (от «кинес» - «тело» по гречески). То, что мы чувствуем. Сюда же относится Запах и Вкус. Иногда хорошо поделить Кинестетику на 3 части: тактильные - ощущения кожи; внутренние - мышечные, ощущение в желудке, тепло; мета-ощущения - оценочные ощущения, которые нам сообщают об отношении: радости, любви, счастья, горя и пр. Мета-ощущения обычно расположены в районе груди и иногда захватывают шею и голову.

Кинестетику в свою очередь удобно поделить на 5 частей:

1. Вкус.

2. Запах.

3. Кожная чувствительность (тактильные ощущения).

4. Внутренние - мышечные, ощущение в желудке, тепло.

5. Мета-ощущения - оценочные ощущения, которые нам сообщают об отношении: радости, любви, счастья, горя и пр. Мета-ощущения обычно расположены в районе груди и иногда захватывают шею и голову. Обычно человек более ориентируется на один из каналов. Но самое забавное состоит в том, что человек как бы выбирает один канал, предпочитая его всем остальным [3].

Вопрос 44. Если вам попался слишком разговорчивый партнер, а время ограничено, как вы построите диалог?

Я считаю, что необходимо извиниться перед партнером, сообщив ему, что назначена еще одна важная встреча и перенести или опоздать мы не имеем право. Следует попросить партнера перейти прямо к сути дела, а для возможности пообщаться можно назначить новую встречу, например, за ужином в непринужденной обстановке.

Вопрос 54. Что для вас лично более приемлемо: презентация по памяти или по плану? Почему?

  

 На мой взгляд, хорошая презентация - это хорошо подготовленная и спланированная презентация. Замечательно, когда человек наизусть знает и может рассказать все о товаре потенциальным покупателям. Однако, презентация должна всегда сопровождаться вспомогательными материалами. На мой взгляд, всегда должен быть составлен план презентации.

Вопрос 59. Как вы понимаете следующее правило (при принципиальном подходе к переговорам): «отделить людей от проблем»

Метод принципиальных переговоров, разработанный в рамках Тавардского проекта по переговорам состоит в том, чтобы решать проблемы на основе их качественных свойств, то есть исходя из сути дела, а не торговаться по поводу того, на что может найти или нет каждая из сторон.

Этот метод полагает, что мы стремимся найти взаимную выгоду там, где только возможно, а там, где наши интересы не совпадают следует настаивать на таком результате, который был бы основан на каких-то справедливых нормах, независимо от воли каждого из сторон.

Метод принципиальных переговоров означает жесткий подход к рассмотрению существа дела, но предусматривает мягкий подход к отношениям между участниками переговоров.

Принципиальные переговоры показывают, как достичь того, что нам полагается по праву и остаться при этом в рамках приличия. Этот метод дает возможность быть справедливым, одновременно предохраняя от тех, кто мог бы воспользоваться во вред вашей честности.

Метод принципиальных переговоров может быть использован для решения одного вопроса или нескольких, в обстоятельствах, предписанных ритуалом, или в условиях непредсказуемой ситуации, как это бывает в переговорах с угонщиками самолетов.  Этот метод в зависимости от методов противостоящей стороны.

Метод принципиальных переговоров является стратегией, предназначенной для достижения  всех целей.

Кроме принципиального метода, существует метод позиционный, метод позиционных дискуссий, при котором  упор делается не на суть спора , а на позиции каждого из сторон. Этот метод не соответствует основным критериям: он не эффективен, не достигает цели, портит отношения между сторонами [2].

Вопрос 66. Всегда ли можно успешно применить комплиментарный метод завершения продажи? Обоснуйте свое мнение

Существует специальная техника продажи, которая включает в себя различные методы завершения сделок, применяемые в торговой практике. «Комплиментарный метод» хорош для таких потенциальных покупателей, которые считают себя экспертами и знатоками товара, а также для очень самолюбивых или находящихся в плохом настроении клиентов. Такие клиенты, как правило, благосклонно воспринимают комплименты. Они их с удовольствием выслушивают и начинают доброжелательно реагировать на презентацию. Доброе слово, как и кошке, приятно, так и всем потенциальным покупателям нравится, если их лучшие качества замечаются. Они отвечают на это своей признательностью. Торговому агенту нужно заранее выяснить, чему именно потенциальный клиент придает особое значение, и найти способ сделать комплимент [2].

На мой взгляд, комплиментарный метод не является панацеей для продажи товара. Везде и во всем требуется золотая середина - уместность высказывания, в данном случае комплиментов в адрес покупателя. Иначе грубая лесть продавца породит совершенно противоположную реакцию у покупателя.

Вопрос 84. В каких случаях производится отсроченная передача товара при традиционной оптовой технологии продажи? Назовите возможные нарушения этого этапа технологии.

1. В случае частичной оплаты товара.

2. В случае отсутствия товара в данный момент на складе.

Вопрос 88. Опишите особенности поведения мелких оптовиков при взаимодействии с продавцом, реализующим мелкооптовую технологию продажи.

1. Наличие товара на складе

2. Скидки, бонусы.

3. Рекламный материал.

4. Удобство доставки.

Вопрос 105. Назовите пять основных этапов розничной традиционной технологии продажи

Этапами продажи товара/услуги являются [2]:

1. Подготовка к продаже.

2. Установление контакта.

3. Выявление и подтверждение потребностей.

4. Представление выгоды/презентация.

5. Выяснение отношения и преодоление возражений.

ЗАДАНИЕ 1

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ

Оптовая торговая организация в течение ряда лет занималась реали­зацией продуктов питания. В связи с изменением рыночной ситуации бы­ла разработана новая ассортиментная политика: постепенный переход к узкой специализации (чай, кофе).

Троим опытным агентам отдела продаж было поручено сконцентри­роваться на поиске новых клиентов (потенциальных покупателей). Вы­полняя эту работу, все трое в течение месяца посетили определенное чис­ло потенциальных покупателей.

Рассчитайте среднюю стоимость одного визита каждого агента.

Сравните рассчитанные показатели и сделайте вывод.

Таблица 1

Дополнительная информация

Показатели

Значение показателей

Агент 1

Агент 2

Агент 3

1

2

3

4

Характеристика особенностей поездок

На соб­ственном автомо­биле

На авто­мобиле, принад­лежащем организа­ции; за рулем сам агент

На авто­мобиле органи­зации, за рулем штатный водитель

Число визитов к клиентам за месяц

30

32

37

Расстояние, пройденное автомобилем за время посещения потенциальных клиентов агентов, км

290

315

270

Расход бензина на 100 км пути, л

8

10

10

Средняя цена 1 л бензина, руб.

8,5

8,3

8,3

Время, потраченное на визиты, час

26

30

34

Средняя продолжительность рабочего дня агента, водителя, час.

8

8

8

Средняя стоимость одного рабочего дня агента, (без комиссионных), руб.

150

150

150

Среднемесячная зарплата водителя ав­томашины, руб.

3000

 

Среднее количество рабочих дней во­дителя в течение месяца

22

 

Среднемесячные выплаты организа­ции агенту за пользование собствен­ным автомобилем, руб.

2000

-

 

Стоимость вызова службы «Спас»

400

200

_

 

Средние эксплуатационные расходы организации на содержание одного легкового автомобиля, руб. (в пере­счете на время, затраченное на посе­щение клиентов)

300

300

 

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

1.   Рассчитайте стоимость одного посещения потенциального поку­пателя агентом:

1.1.  Определите расход бензина за весь период, в течение которого наносились визиты потенциальным покупателям.

1.2.  Рассчитайте стоимость израсходованного бензина.

1.3.  Рассчитайте стоимость рабочего времени агента, потраченного им на визиты.

1.4.Рассчитайте общую стоимость всех визитов, суммируя результаты, полученные в п.п. 1.1 - 1.3 и перечисленные в табл. 2 дополнительные расхо­ды (выплаты агенту, штрафы, вызов службы «Спас»).

1.5.С учетом числа визитов определите стоимость одного посещения.

2.   Сделайте аналогичный расчет для агента 2 с учетом особенностей расходов.

3.   Рассчитайте стоимость одного посещения агентом 3, учитывая, что за рулем находился штатный водитель организации. Стоимость потраченного им времени должна быть включена в общую стоимость визитов.

4.   Составьте результаты расчетов для каждого из трех агентов и сде­лайте вывод.

Решение

Агент 1

1.1. Рассчитаем расход бензина:

Агент 1 = 8/100 * 290 = 23,2 л.

1.2. Стоимость бензина:

Агент 1 =23,2 * 8,5 руб. = 197,2 руб.

1.3. Рассчитаем стоимость рабочего времени агента:

26 / 8 * 150 = 487,5 руб.

1.4. Общая стоимость всех визитов:

197,2 + 487,5 + 241 + 400 = 1147,7 руб.

241 = 2000 / 27 дней * (26/8)

1.5. Стоимость одного посещения

1147,7 / 30 = 38,3 руб.

 

Агент 2

1.1. Рассчитаем расход бензина:

Агент 2 = 10 / 100 * 315 = 31,5 л.

1.2. Стоимость бензина:

Агент 2 = 31,5 * 8,3 руб. = 261,5 руб.

1.3. Рассчитаем стоимость рабочего времени агента:

30 / 8 * 150 = 562,5 руб.

1.4. Общая стоимость всех визитов:

261,5 + 562,5 + 200 + 300 = 1324 руб.

1.5. Стоимость одного посещения:

1324 / 32 = 41,4 руб.

Агент 3

1.1. Рассчитаем расход бензина:

Агент 3 = 10 / 100 * 270 = 27 л.

1.2. Стоимость бензина:

Агент 3 = 27 * 8,3 руб. = 224,1 руб.

1.3. Рассчитаем стоимость рабочего времени агента + шофера:

(34 / 8 * 150)*2 = 1275 руб.

1.4. Общая стоимость всех визитов:

224,1 + 1275 + 681,8 + 300 = 2480,9 руб.

681,8 =3000 / 22 дня * (34/8)

1.5. Стоимость одного посещения

2480,9 / 37 = 67 руб.

Таким образом, наиболее выгодным для компании является работа Агента 1 и Агента 2, так как их расходы на одно посещение практически одинаковые (38,3 руб. и 41,4 руб.), и количество посещений тоже (30 и 32). Вариант работы Агента 3 наименее предпочтительный, так как затраты высоки (67 руб. на одно посещение).

ЗАДАНИЕ 2

ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ

Фирма «Ключ», являющаяся новосибирским филиалом московской оптовой торговой организацией с одноименным названием, осуществляет продажу стройматериалов по традиционной оптовой технологии. Покупа­тели - средние и мелкие организации, магазины, строительные фирмы, индивидуальные предприниматели.

В последнее время в деятельности филиала встала проявляться тен­денция сокращения числа постоянных клиентов, уменьшения среднего размера заказов и сокращения объема продаж.

По поручению начальника отдела продаж головной организации для выявления сбоев в технологии продажи в новосибирском филиале фирмы «Ключ» был проведен выборочный опрос оптовых покупателей. В ре­зультате исследования выяснилось, что по частоте упоминания претензии покупателей к фирме выстроилась следующим образом (в убывающем порядке):

1.  Слишком долгое ожидание погрузки при отпуске товаров (при са­мовывозе).

2.   Нарушение графиков доставки товаров (при централизованной доставке).

3. Утомительное оформление документов на продажу.

4. Плохое качество дорожного покрытия при подъезде к складам и на территории складского комплекса.

5. Неприветливый персонал.

6. Маленький и неудобный зал товарных образцов.

7. Одинаковое отношение к постоянным и «разовым» покупателям. Для ликвидации сбоев в традиционной оптовой технологии продажи было предложено осуществить следующее мероприятия:

-   компьютеризировать рабочее место диспетчера, регулирующего доставку товаров покупателям (1500 у.д.е.);

-  с целью повышения уровня взаимодействия с клиентами регулярно проводить тренинги с работниками фирмы, приглашая для этого соответ­ствующих специалистов (200 у.д.е.);

- увеличить численность работников склада (500 у.д.е.);

- усилить контроль за доставкой товаров покупателям; (400 у.д.е.);

-  разработать систему материального и морального стимулирования работников склада в зависимости от скорости обслуживания покупателей (800 у.д.е.);

-  установить специальную компьютерную программу по оформлению заказов клиентов и осуществлению расчетов с ними (1500 у.д.е.);

-  расширить площадь зала товарных образцов, пригласить дизайнера для разработки проекта его оформления (750 у.д.е.);

-  разработать перечень способов поддержания отношений с клиента­ми, в том числе - постоянными (200 у.д.е.);

- асфальтировать территорию складского комплекса (1000 у.д.е.). Реализация этих мероприятий проводилась поэтапно в течении вось­ми месяцев по следующей схеме:

1 -2-й месяцы — внедрение мер по совершенствованию коммуникаци­онного взаимодействия с клиентами и отслеживание эффекта;

3-4-й месяцы - внедрение мер по совершенствованию передачи права собственности на товар и отслеживание эффекта;

5-6-й месяцы — внедрение мер по совершенствованию элемента фи­зической передачи товара покупателю и отслеживание эффекта;

7-8-й месяцы - внедрение мер по удержанию клиента (поддержанию длительных отношений) и отслеживание эффекта.

Такая схема была необходимо, чтобы выявить наиболее эффективное направление инвестирования в технологию продажи. Иначе говоря, руко­водство головной организации получило ответ на вопрос: от инвестиро­вания ч какой элемент технологии продажи получен наибольший и наи­меньший эффект?

Вам необходимо продемонстрировать степень эффективности инве­стирования в каждой из четырех основных элементов технологии продаж путем сравнения полученного дополнительного дохода за счет увеличе­ния объема продаж и размера инвестиций (стоимости мероприятий).

МЕТОДИКА ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ

1.  Сгруппируйте претензии оптовых покупателей, выявленные в резуль­тате опроса, по четырем элементам традиционной оптовой технологии продажи.

2.  Сгруппируйте мероприятия, предложенные для ликвидации сбоев в технологии продажи таким образом, чтобы каждая группа соответст­вовала одному из четырех элементов технологии.

3.  Рассчитайте общую стоимость каждой из четырех выделенных групп мероприятий на основании ситуации.

4.  Оформите результаты работы по пунктам 1-3 в виде таблицы:

Таблица 2

Претензии   покупателей, сгруппированные по ос­новным   элементам   тра­диционной оптовой тех­нологии продажи

Перечень мероприя­тий по ликвидации сбоев в технологии, сгруппированных по ее основным элемен­там

Стоимость мероприя­тий, у.д.е.

Дополнитель­ный   доход    от реализации каж­дой группы ме­роприятий, у.д.е.

Прибыль от    реали­зации    ме­роприятий, у.д.е.

Прибыль на одну у.д.е.   ин­вестиций

Коммуникационное    взаи­модействие:

- маленький и неудобный зал товарных образцов

-  расширить площадь зала товарных образцов, пригласить дизайнера для разработки проекта его оформления (750 у.д.е.);

750

2400

1650

3,2

Физическая передача то­вара покупателю:

- плохое качество дорожного покрытия при подъезде к складам и на территории складского комплекса.

- долгое ожидание погрузки при отпуске товаров

- нарушение графиков доставки

-   компьютеризировать рабочее место диспетчера, регулирующего доставку товаров покупателям;

- увеличить численность работников склада;

- усилить контроль за доставкой товаров покупателям;

- асфальтировать территорию складского комплекса.

1500

500

400

1000

-

- 3400

Передача права собст­венности на товар:

- утомительное оформление документов на продажу

-  установить специальную компьютерную программу по оформлению заказов клиентов и осуществлению расчетов с ними;

1500

5100

3600

3,4

Удержание клиента (под­держание длительных отношений):

- одинаковое отношение к постоянным и «разовым покупателям»

- неприветливый персонал

-  с целью повышения уровня взаимодействия с клиентами регулярно проводить тренинги с работниками фирмы, приглашая для этого соответ­ствующих специалистов;

-  разработать систему материального и морального стимулирования работников склада в зависимости от скорости обслуживания покупателей;

-  разработать перечень способов поддержания отношений с клиента­ми, в том числе - постоянными;

200

800

200

280

-920

Таким образом, наиболее прибыльным является вложение инвестиций в передачу права собст­венности на товар (3600) и коммуникационное взаимодействие (1650), менее выгодно вложение инвестиций в физическую передачу то­вара покупателю (- 3400).

Список литературы

1.   Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999. - 703с.

2.   Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегриро­ванный подход / Перевод с англ. Под. ред. С.Г. Божук. - СПб: Питер, 2001. - 864с.

3.   Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991. - 271с.

4.   Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998. - 896с.

5.   Левин М., Вейц Б.А. Основы розничной торговли: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: «Питер», 1999. - 448с.