Основными тенденциями фармацевтического рынка являются: увеличение объема продаж, усиление конкуренции во всех сегментах, бурное внедрение новых технологий и развитие сетевых предприятий. Если сейчас сетевая розница занимает около 35–40 % рынка, то в 2008 г. ее доля, как ожидается, составит уже 80–85 %.

Фармацевтический рынок является сложной структурой, в которой происходят взаимодействия между потребителями (пациентами и медицинскими работниками), интересы которых представляют Всемирная Организация Здравоохранения (ВОЗ), органами здравоохранения различных стран, посредниками (оптовыми и розничными структурами, занимающимися реализацией медикаментов) и производителями лекарственных препаратов

Рынок фармацевтических препаратов отличается от других рынков в силу уникального сочетания ряда факторов.

Первый из них - большая социальная значимость системы обеспечения лекарственными препаратами.

Второй фактор - долговременная устойчивость рынка, сочетающаяся с обширностью рынка - потребителем лекарственных препаратов является каждый человек и большими перспективами роста рынка, поскольку- существует несколько тысяч болезней, для многих из которых специалисты в настоящее время еще не нашли препараты для эффективной терапии. При этом, рынок лекарственных препаратов имеет высокую степень концентрации - например, из 14000 лекарственных препаратов, зарегистрированных в России, 200 наиболее популярных обеспечивают более 60% товарооборота аптек.

Третий фактор - высокая научная и финансовая емкость (при длительном сроке выхода на рынок - до 15 лет) нового продукта.

Четвертый фактор - постоянное стимулирование разработки оригинальных препаратов. Особенностью патентного права на химический состав лекарств является то, что по истечении определенного времени любое предприятие может начать выпуск копий (дженериков) оригинальных лекарственных препаратов, поэтому крупные фармацевтические фирмы заняты поиском новых формул лекарств.

Пятый - в отличии методов продвижения лекарственных препаратов от методов продвижения других товаров, поскольку законодательно разрешается рекламировать только узкий спектр безрецептурных препаратов Человек, назначающий лекарство (лечащий врач или провизор), не является его потребителем, а конечный потребитель, пациент, не может без помощи специалистов сделать правильный выбор лекарства, поэтому реклама большинства лекарственных препаратов предназначена специалистам.

Шестым фактором является нежелание людей тратить деньги на лекарственные препараты, поскольку лекарства воспринимаются потребителями как «не желаемая покупка», навязанная извне Одновременно, для группы жизненно важных препаратов, особенно там, где они закупаются за счет государства (страховых компаний) или стоимость их приобретения компенсируется государством (страховыми компаниями), цена зачастую является неэластичной или малоэластичной. [7]

Усиление конкуренции на фармрынке заставляет субъектов рынка искать новые пути решения назревающих вопросов. Одним из них было создание аптечных сетей. Главное отличие фармацевтического бизнеса от остальных областей коммерческой деятельности заключается в том, что в его основе лежит социально-этический маркетинг.

Российский фармацевтический рынок в настоящее время находится в стадия формирования, темпы его развития связаны с динамикой экономических реформ и уровнем развития экономики страны. В последние годы произошел рост количества частных фармацевтических фирм, как оптовых, так и розничных Количество оптовых фармацевтических фирм в РФ в настоящее время составляет порядка 3500, аптек - ПООО, аптечных пунктов - 40000.

Цель данной работы – разработка инновационного проекта по развитию аптечной сети «Ригла» - подразделению Группы Компаний «Протек» как инновационной технологии аптечного бизнеса.

Аптеки «Риглы» организованы по принципу фарммаркета, что подразумевает открытую форму торговли, когда покупатель может сам выбрать товар. Площадь торгового зала аптеки сети составляет не менее 100 кв. м. Особенностью «Риглы» является то, что помимо лекарственных средств в аптеках представлен широкий ассортимент косметических препаратов, лечебной косметики, средств гигиены и сопутствующих товаров. Общее количество наименований торгового ассортимента превышает 8 тыс., доля парафармацевтических товаров — более 50%.

В работе поставлены следующие задачи:

- провести анализ деятельности организации и методом SWOT-анализа выявить возможности предприятия для реализации инновационного проекта.

- разработать маркетинговый, производственный и финансовый план реализации проекта;

- составить календарных и сетевой графики выполнения работ.

1. Краткая характеристика организации

Организация, на базе которой предлагается разработать инновационный проект – ЦВ «Протек». Статус ЦВ «Протек» на российском фармацевтическом рынке требует особого подхода к работе с клиентами и чуткого следования любым переменам на рынке.

На сегодняшний день ГК «Протек» – крупнейшее объединение организаций, работающее на российском фармацевтическом рынке. Ее оборот в 2005 году достиг 2,4 млрд долл. В группу входят компании, занимающиеся производством, дистрибуцией, розничной торговлей и предоставлением сервисных услуг. Основной компанией группы «Центр внедрения «Протек» – ведущий российский дистрибьютор товаров для красоты и здоровья. Его оборот в 2005 году составил 2 млрд долл. Производственное звено ГК – ЗАО «ФармФирма «Сотекс», выпускающее лекарственные средства, соответствующие международному стандарту GMP. Объем производства в прошлом году составил 23,5 млн упаковок. Согласно планам на этот год, «ФармФирма «Сотекс» планирует увеличить свой оборот по сравнению с предыдущим годом на 75%, до 70 млн долл.[5]

ЦВ «Протек» не просто предлагает своим клиентам широкий ассортимент продукции и комплекс дополнительных услуг. Компания формирует решения по развитию бизнеса аптечных учреждений. Компания работает на фармацевтическом рынке страны уже 15 лет. За эти годы ЦВ «Протек»  стал лидером на рынке. В основе работы  организации лежит принцип партнерских взаимоотношений, который помогает ежедневно поставлять лекарственные препараты в 18 000 аптек по всей стране.

Система управления производственной деятельностью является частью общей стратегии управления аптечной сетью, разработка которой начинается с формулирования миссии фармацевтической организации, объединяющей сеть аптек. В соответствии с этим определяются цели управления производственной деятельностью, а затем разрабатывается комплекс функциональных стратегий.

Цели выражают желаемые результаты, согласующиеся с миссией организации и отвечающие состоянию ее внешней и внутренней среды.

Центр внедрения «Протек» — это головное предприятие, находящееся в Москве, и региональная сеть, состоящая из 40 филиалов и такого же количества торговых представительств, которые работают на территории Российской Федерации.

ЦВ «Протек» постоянно расширяет ассортимент, предлагая потребителю новые продукты. Ежемесячно специалистами ЦВ Протек рассматривается до 300 предложений о включении той или иной позиции в прайс-лист компании. Вместе с тем, наши клиенты могут быть уверены: наша компания работает только с проверенными поставщиками. Постоянными партнерами компании являются 200 поставщиков импортных препаратов и около 500 отечественных производителей. Для многих импортеров мы стали главным дистрибьютором, через склады которого они вошли на российский фармацевтический рынок. Среди стратегических поставщиков ЦВ «Протек» такие компании, как Gedeon Richter, Sanofi-Aventis, Berlin-Chemie, Nicomed, Lek, Novartis, из отечественных производителей – «Нижфарм», «Отечественные лекарства». ЦВ «Протек» имеет эксклюзивные договора с производителями на поставку определенных продуктов, например с Gedeon Richter, Sanofi-Aventis. А итальянская фирма Medestea (бренд «Целласене») продвигает свои продукты только с ЦВ «Протек».

2. Резюме проекта

Инновационный проект заключается в развитии аптечной сети «Ригла» - одного из подразделений Группы Компаний «Протек» как инновации в технологии аптечного бизнеса.

Аптечная сеть «Ригла» планирует увеличить оборот в 2006 году до 180–200 млн долл. (ее оборот по итогам 2005 года составил 107 млн долл.). На данный момент сеть объединяет более 350 аптек в различных регионах России, из них 240 работают в формате фарммаркета (аптечный магазин, в котором покупатель может самостоятельно выбрать товар, не обращаясь к продавцу), 120 – в формате социальных аптек (обслуживают льготные категории населения в рамках программы дополнительного лекарственного обеспечения, ДЛО).

Фарммаркеты площадью порядка 150 кв. м выгоднее всего развивать в городах-миллионниках, областных центрах, которые станут приоритетным направлением для развития.

ГК «Протек» уже определилась с источниками финансирования своих проектов, включая расширение сети «Ригла». Для развития компаний в рамках будут использоваться как заемные средства, так и внутренние инвестиции. Расширение «Риглы», как брендовой сети, имеет всего два пути: покупка региональных сетей и открытие новых точек.

В данной работе планируется создать проект развития аптечной сети «Ригла» на территории Западно-Сибирского Федерального округа. В дальнейшем данный опыт может быть использован для расширения аптечной сети в других регионах.

3. Анализ возможностей организации с учетом положения дел в отрасли

В табл. 1 представлена характеристика внешней среды ЦВ «Протек».

Проанализируем влияние на систему следующих факторов.

Конкуренты. Рост конкуренции может привести к следующим изменениям в системе: проведение мероприятий по увеличению качества производимой продукции; снижение издержек производства; снижение цены продукции; выход на новые рынки; изменение целей и стратегий предприятия в целом; увеличение сроков хранения продукции.

Таблица 1 - Характеристика внешней среды ЦВ «Протек»

Поставщики. Увеличение цен поставщиков может повлечь следующие изменения: увеличение издержек; увеличение цены продукции; снижение спроса покупателей; мероприятия по поиску новых поставщиков.

Ниже приведены результаты SWOT-анализа состояния производственной деятельности ЦВ «Протек».

К сильным сторонам (или преимуществам) внутренней среды нами были отнесены: отсутствие аналогов промышленного производства для большей части номенклатуры лекарственных средств (ЛС) аптечного изготовления, что позволяет избегать конкурентного давления со стороны товаров-субститутов; высокий уровень квалификации персонала, что гарантирует строгое соблюдение правил фармацевтической технологии, требований санитарного режима и фармацевтического порядка, а следовательно, и высокое качество изготовленных ЛС; высокий уровень менеджмента. На предприятии внедрена и эффективно функционирует система внешнего и внутреннего планирования, маркетингового и финансового управления. Имеющийся потенциал может быть использован при разработке эффективной системы управления производственной деятельностью; имидж предприятия. Благоприятный имидж ЦВ «Протек» обусловлен социальной ориентированностью деятельности, направленной на максимальное удовлетворение потребностей населения и лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) в ЛС и изделий медицинского назначения (ИМН), на оказание полного спектра фармацевтических услуг, включая льготное лекарственное обеспечение, отпуск наркотических и психотропных препаратов, изготовление ЛС, оказание информационных услуг и т. д.

Слабыми сторонами (или недостатками) внутренней среды, на наш взгляд, являются: неэффективность организации производственного процесса в некоторых аптеках, где не реализуется большинство функций управления, недостаточно используется потенциал работников и имеющихся площадей; значительный износ активной части основных фондов, необходимость ее обновления. Неудовлетворительное состояние помещений и коммуникаций в большинстве производственных аптек. Это потребует изыскания средств для улучшения материально-технической базы аптек; отсутствие маркетингового управления производственной деятельностью не позволяет оказывать активное воздействие на спрос, управлять ассортиментом и объемами продаж ЛС аптечного изготовления; отсутствие планирования и экономического управления результатами производственной деятельности, следствием чего является высокая себестоимость ЛС аптечного изготовления, убыточность производственной деятельности; отсутствие выделенного бухгалтерского учета по производственной деятельности не позволяет оперативно получать информацию о текущем ее состоянии и применять методы финансового управления.

К возможностям, предоставляемым со стороны внешней среды, нами было отнесено следующее: социальная значимость производственной деятельности свидетельствует о том, что ЛС аптечного изготовления и в перспективе будут востребованы; монопольное положение на рынке амбулаторной экстемпоральной рецептуры снижает риск потери покупателей в период проведения реорганизации; низкая конкуренция в сегменте оптовых продаж ЛС для ЛПУ предоставляет возможность сохранения существующей доли рынка. Риск появления новых конкурентов (производственных аптек) рассматривается нами как минимальный из-за непривлекательности рыночного сегмента ЛС аптечного изготовления в виду высокой себестоимости изготавливаемой продукции и низкой рентабельности данного вида деятельности; участие ЦВ «Протек» в социальных программах позволяет анализировать потребности здравоохранения города в ЛС аптечного изготовления, прогнозировать ассортимент и количество необходимых ЛС, а также реальные объемы финансирования; улучшение финансирования ЛПУ и льготного отпуска позволяет прогнозировать в перспективе увеличение емкости данного сегмента рынка и рост объемов изготовления ЛС; динамичное развитие муниципальной системы здравоохранения г. Перми улучшает позиции муниципальной аптечной сети на локальном фармацевтическом рынке.

В перечень возможных угроз со стороны внешней среды нами были включены: низкая покупательная способность населения как фактор угрозы падения объемов продаж на рынке ЛС аптечного изготовления при повышении цен на них. Это не позволит решить проблему повышения рентабельности производственной деятельности только за счет повышения тарифов; переключение части оптовых покупателей на конкурентов. Вероятность потери части оптовых покупателей в период проведения реорганизации в результате переключения их на конкурентов (аптеки ЛПУ) рассматривается нами как минимальная, но все же реально существующая; изменение системы налогообложения ЛС аптечного изготовления приведет к росту цен на них; расширение номенклатуры ЛС промышленного производства может привести к вытеснению части номенклатуры ЛС аптечного изготовления.

4. Производственный план

Производственный план создания аптечной сети заключается в следующем. Аптечное предприятие ООО «Ригла», входящее в Группу Компаний «Протек» производит розничную реализацию аптечного ассортимента посредством 39 аптек, являющихся его структурными подразделениями. Снабжение аптек лекарственными препаратами и иными товарами осуществляется с централизованного оптово-розничного склада компании. Непосредственно аптеки, входящие в сеть «Ригла», являются ответственными за расположение товара в торговом зале, соблюдение фармпорядка, обслуживание покупателей и выполнение иных сугубо им присущих функций. Сетевая организация аптек позволяет концентрировать финансовые ресурсы, производить значительные закупки товаров по полному аптечному ассортименту, получая при этом существенные льготы от продавцов, сокращать удельные операционные расходы. Таким образом экономика аптечной деятельности получает новую, более рациональную базу, а население имеет возможность удовлетворить свои потребности в лекарственных препаратах и других товарах в условиях высокого уровня культуры обслуживания.

Учитывая, что управление столь сложной и широко разветвленной структурой невозможно без тщательного подбора и расстановки кадров, в нашей компании огромное значение придается работе с персоналом.

Каждый человек, приходящий в компанию — будь то работник первого стола в аптеке или топ-менеджер, должен быть не просто профессионалом высокого класса, но и проявлять готовность и способности к дальнейшему обучению.

В аптеках планируется создать собственную комплексную систему подготовки высококвалифицированных специалистов для всех подразделений. Безусловный авторитет и репутация компании привлекают к сотрудничеству с ней опытных и квалифицированных менеджеров и специалистов в области фармацевтики.

Также планируется к разработке уникальную программу подготовки новых служащих аптек, которая реализуется в специально оборудованном учебном центре. Она включает в себя курсы истории компании, фармпорядка, процедур и функциональных обязанностей, ассортимента, принципов продвижения продукции, управления товарными запасами, мерчандайзинга и обслуживания клиентов, а также различные семинары, тренинги и деловые игры. Так, между аптеками сети и офисом ежегодно проходят конкурсы продаж, которые определяют лучшую аптеку и лучшего сотрудника.

Что же касается новых сотрудников компании, то все они обязательно проходят стажировку в аптеках сети “36,6” под руководством своих более опытных коллег.

5. План маркетинга

В условиях достаточно жесткой конкуренции на аптечном рынке добиться безусловного успеха только за счет более внимательного отношения к покупателям или, скажем, оформленного по европейским стандартам торгового зала было бы весьма проблематично. Необходимо предложить что-то такое, что не просто сделало бы каждую аптеку более узнаваемой по сравнению с другими, но и принципиальным образом отличалось бы от всего того, что было раньше. Решением этой проблемы предлагается организация продаж по аналогии с магазином самообслуживания — только на этот раз покупатель может самостоятельно выбрать не продукты или одежду, а безрецептурные препараты и парафармацевтические товары.

Кроме того, для реализации данного механизма необходимо разрабатывать специальную систему указателей, организовывать консультационную помощь квалифицированных специалистов непосредственно в торговом зале, не говоря уже о проблемах, связанных с оформлением и поддержанием в нормальном состоянии стеллажей и витрин, и т. д. Но в итоге удалось достичь главного — свести к минимуму время, затрачиваемое покупателем на поиск необходимого препарата и его приобретение. Этому же способствует и возможность оперативно получить справку о наличии того или иного товара, не занимаясь специально его поисками.

В целях решения последней задачи планируется создать единую бесплатную справочную службу, предоставляющая исчерпывающую информацию о наличии лекарств как в предприятиях сети «Ригла», так и в других аптеках города. Помимо сугубо информативной функции она играет и вполне практическую роль: с ее помощью любой покупатель может оформить индивидуальный заказ на редкое или временно отсутствующее лекарство. Кроме того, планируется создать систему резервирования препаратов через справочную службу в аптеках сети.

Кроме того, одно из наиболее важных маркетинговых мероприятий, необходимых для успешного функционирования аптечной сети  — создание и поддержание широкого ассортимента. В структуре продаж 55% будут составлять лекарственные препараты и 45% — парафармацевтическая продукция. Доля продаж рецептурных лекарственных препаратов (среди всех лекарственных препаратов) составляет 45%.  Ассортимент аптечной сети «Ригла» планируется формировать с учетом новейших лекарственных средств, постоянно появляющихся на рынке. Ведь на рынке постоянно появляются все новые препараты и средства парафармации, а это значит, что они обязательно должны присутствовать на прилавках аптек «Ригла».

Не менее важное значение придается и ценовой политике. Специалисты дирекции по маркетингу и коммерческой дирекции должны постоянно проводить анализ уровня цен и вести активную работу по оптимизации закупок лекарственных препаратов и парафармации. В результате в аптеках «Ригла» планирутеся устанавливать розничные цены, доступные для всех слоев населения, причем на социально значимые препараты их уровень ниже рыночного на 5-10%. Будет привлекать покупателя и удобный график работы: все аптеки сети будут работать без перерывов и выходных дней, с удлиненным рабочим днем, а четыре из них — вообще круглосуточно.

Как известно, в понятие «фирменный стиль компании» входят далеко не только и не столько некие элементы оформления. Прежде всего это должно касаться организации информационного обслуживания покупателей — в т. ч. и путем проведения специальных программ, направленных на информирование покупателей о предлагаемом ассортименте и профилактике различных заболеваний.

В некоторых аптеках сети успешно планируется создать  специализированные отделы, задача которых — оказание информационной помощи покупателям в решении различных проблем со здоровьем на основе предлагающихся здесь же препаратов и средств.

Также планируется распространять карты постоянного покупателя «Ригла». Их владельцам предоставляется возможность приобретать около 250 наименований лекарственных препаратов, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей, лекарственных трав, пищевых добавок и многое другое по специальным ценам, уровень которых на 15-20% ниже среднерыночного. Кроме того, все они смогут принять участие в специальных конкурсах, розыгрышах подарков и бонусных программах, проводимых сетью аптек «Ригла».

6. Финансовый план

Данные, необходимые для финансовых расчетов представлены в табл. 2.

Таблица 2 - Данные, необходимые для финансовых расчетов

Финансовый план реализации проекта представлен в табл. 3.

Таблица 3 - Финансовый план реализации проекта

7. Анализ сильных и слабых сторон проекта, опасностей и благоприятных возможностей

Аптечная сеть имеет свои неоспоримые преимущества. Большие объемы закупок дают возможность работы с крупными поставщиками – официальными дистрибьютерами фирм-производителей. При этом консолидация закупок позволяет получить большие оптовые скидки у поставщиков. А такие элементы бизнеса аптек, как финансы и учет, маркетинг, закупки, служба сертификации, склад, могут быть централизованы, что ведет к снижению издержек и более качественному осуществлению данных функций.

Следствием перечисленных преимуществ являются доступные цены, широкий ассортимент, реализация качественной продукции и возможность введения дополнительных услуг (справочной службы, медицинского кабинета, отдела оптики и др.). Проведение активной рекламы общесетевой торговой марки также привлекает дополнительных клиентов.

Сеть располагает значительными оборотными средствами и может позволить себе, помимо стандартного пакета социальных гарантий, предусмотренного ТК РФ, дополнительную поддержку сотрудников. Проведение обучения и повышение квалификации, а также сертификация провизоров и фармацевтов за счет фирмы, создание собственной службы по работе с персоналом способствуют формированию и развитию корпоративной культуры, уменьшают текучесть кадров и в итоге значительно повышают уровень обслуживания покупателей.

Нельзя оставить без внимания и еще один важный аспект. Недостаток средств часто заставляет одиночные аптеки отдавать предпочтение так называемому ходовому ассортименту — тем препаратам, которые гарантируют максимальную прибыль. Сетевые аптеки в состоянии включить в свой ассортимент лекарственные средства, которые могут быть востребованы раз в месяц или даже раз в полгода. Часто это довольно дорогостоящие препараты, которые требуют особых условий хранения, а сеть аптек, как правило, располагает и специализированным помещением, и необходимым оборудованием.

8. Разработка сетевого и календарного графиков реализации инновационного проекта

Рабочий процесс в управлении проектом целесообразно осуществлять с применением методов сетевого планирования и управления (СПУ). Основным инструментом СПУ является сетевой график. Для построения сетевого графика, необходимо определить состав и последовательность работ и оценить их длительность. Сетевые графики строят исходя из дерева целей. Для определения состава работ проекта “Развертывание и ввод в эксплуатацию системы персонального радиовызова“ необходимо реализовать следующие работы (табл. 4):

Таблица 4 – Состав работ проекта

Рис 1. Сетевой график реализации проекта

На основе сформированной сетевой модели, включающей определение состава и последовательности работ и зная их длительность , можно произвести расчеты следующих параметров сетевого графика: раннее начало выполнения работы Трн; раннее окончание выполнения работы Тро; позднее начало выполнения работы Тпн; позднее окончание выполнения работы Тпо; полный резерв работы ; частный резерв первого рода ; частный резерв второго рода .

Таблица 5 - Расчет параметров сетевого графика

Исходя из перечня предложенных работ по выполнению проекта, затрат на каждый этап реализации и персонала фирмы, необходимо составить календарный план работ с указанием ответственных исполнителей (см. табл.6).

Таблица 16 - Календарный план работ по реализации инновационных проектов

Список литературы

1.     Бронникова О. Ресурсы роста фармацевтического рынка России // Провизор. — 2005. — № 4. — С. 18–20.

2.     Гунин В.Н.. Баранчеев В.П., Устинов В.А. Ляпина С.Ю. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 7. –М.: ИНФРА-М, 2004.

3.     Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения/ Пер.с англ. М.Котельниковой.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998.

4.     Жуковский А.А., Пирожков В.А. Теоретико-методологические аспекты формирования и развития ритейлинговых аптечных сетевых структур. – Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2004.

5.     Жуковский А.А. Инвестиционная привлекательность предприятий фармацевтического комплекса // Экономика и финансы, №1(81), 2005.

6.     Инновационный менеджмент: Учебник для вузов/ С.Д.Ильенкова, Л.М.Гохберг, С.Ю.Ягудин и др. Под ред. С.Д.Ильенковой.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

7.     Менеджмент: Под ред. М.М. Максимцова, А.В.Игнатьевой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 343 с.

8.     Прокопчук Л. О., Козырев А. А. Стратегическое планирование // Конспект лекций: соотв. гос. образов. стандарту высш. проф. образования. — СПб: изд-во Михайлова В. А., 2000. — 59 с.

9.     Мнушко З. Н., Евтушенко Е. Н. Риски в работе аптек и методы их профилактики // Провизор. — 2004. — № 20. С. 5–8.

10.                       Управление исследованиями, разработками и инновационными проектами / Под ред. С.В.Валдайцева.- Сиб.: Издательство С.-Петербургского университета,2002.