Глава 1. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

1.1.Товар в системе маркетинга

Исходя из определения рынка как системы экономических отношений, включающих производство различных видов товаров и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли – продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения можно с уверенностью сказать, что стержнем этих отношений на любом из рынков выступает товар. Он занимает центральное место в политике и практике производства и торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, производству, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису и рекламе. По  определению товаром является любой предмет труда, произведенный для продажи, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью, определенным качеством, техническим уровнем, надежностью, потребительской полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, выполняющий роль индикатора экономической силы и активности производителя.

Главное в любом товаре – потребительские свойства, т.е. способность выполнять функцию удовлетворения определенных потребностей его владельца. Потребительская стоимость товара формируется за счет его физических, химических, биологических (гигиенических), эстетических и эргономических свойств и характеристик. Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:

1.                        Потребительские товары.

2.                        Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)

3.                        Услуги.

Потребительские товары приобретаются конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

На основе потребительских привычек покупателей эти товары классифицируются на :

а) товары повседневного  спроса;

б) товары предварительного выбора;

в) товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими  товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:

-     основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);

-     товары импульсивной покупки – это товары  доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных  товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников;

-     экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).

К следующей группе потребительских  товаров – товаров предварительного выбора- относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления.

К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения

которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он  или  нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.

Потребительские товары  могут также классифицироваться на товары:

-     кратковременного пользования;

-     длительного пользования.

Товары кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько циклов использования (это большинство продуктов питания).

Товары длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения.

Товары производственно – технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Данная группа товаров классифицируется на:

а) материалы и детали, полностью используемые в производственном процессе;

б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;

в) вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт. Услуга рассматривается как особый вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется. Как таковая она в основном неосязаема и не результатируется в собственность клиента, она не может быть накоплена, а процесс ее производства и потребления по времени совпадают.

Применительно к товару можно также выделить несколько иной ряд классификационных признаков. Например, с учетом рыночного участия товара, т.е. его присутствия на рынке.

1.Основные формы рыночного присутствия:

а) форма конкретного продукта.

Включает физическую сущность, основные параметры, эксплуатационные возможности.

б) форма расширенного продукта.

Предполагает добавление к форме конкретного продукта сервисного обслуживания.

в) обобщенная форма продукта.

С учетом обобщенной значимости этого продукта на основе социально – корпоративной  ответственности для решения глобальных проблем.

2.Признак, удовлетворяющий потребительские запросы:

а) потребительские свойства, удовлетворяющие материальные потребности;

б) потребительские свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности;

в) потребительские свойства, удовлетворяющие потребности с учетом временного фактора (прочность, надежность, мода)

3.Признаки, раскрывающие товар с позиции конечного использования:

а) класс промышленного назначения;

б) потребительского (личного) пользования;

в) услуга.

Более детально эти три пункта уже рассматривались нами ранее.

С понятием товара (продукта) тесно связано другое понятие, а именно «продуктовая линия». Это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов или продажа в рамках одного и того же диапазона цен. Различают два вида продуктовой линии. Короткая предполагает возможность увеличения прибыли путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии. Длинная  продуктовая линия дает возможность повышения прибыли путем снижения ассортимента. В обоих случаях необходимо рассматривать каждую конкретную ситуацию и

учитывать все сложившиеся условия для данного продавца на рынке. Иногда целенаправленная политика ограничения ширины и  глубины ассортимента, позволяющая производить и реализовывать наиболее ходовые товары, пользующиеся наибольшим рыночным спросом  по более высоким ценам с супернаценкой предпочтительнее, т.к. более благотворно влияет на  оживление производства и экономической деятельности производителя. В то время как расширение ассортимента привело к необоснованным затратам и вложениям, обернувшимся в конечном счета убытками для производителя.

Разрабатывая, создавая и реализуя какой – либо товар всегда надо помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может представить. В связи с этим выделяют две главные концепции товара: двухуровневая концепция и трехуровневая концепция товара.

Двухуровневая концепция предполагает наличие двух взаимозависимых и взаимосвязанных составляющих: фактического продукта с его главными свойствами и его окружения, т.е. то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.

Окружающая среда в свою очередь состоит из группы элементов:

1.                        Марка товара – это название, термин, знак, символ, рисунок, звуковые и звукографические символы, передаваемые радиостанциями, телевидением и с помощью Интернета, их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его дифференциации от товаров конкурентов.

Марка включает: марочное имя – часть марки в виде букв, слов, их комбинаций, которые могут быть произнесены; марочный знак – часть марки в виде символов, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления.

Товарный знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает исключительное право на ее использование.

Существует два вида марки:

-     марка производителя (национальная);

-     частная марка.

Марка производителя создается им или берется в аренду у другого производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами, может также называться посреднической маркой, маркой дилера, торговой маркой.

Создание национальной марки требует от производителя выпуска товара высокого качества, значительных затрат в области продвижения товара, охвата различных рынков. Поэтому чаще производители склоняются к использованию частных марок. Т.к. отсутствие вообще марки на товаре снижает его цену на 10 – 20 % по сравнению с аналогичными товарами, имеющими товарный знак. Таким образом, марка имеет свою стоимость, относимую к «неосязаемым активам» фирмы, как и имидж марки, который формируется из представлений и мнений о ней.

Производитель, имеющий товарную марку, для повышения эффективности своей деятельности может использовать одну или несколько стратегий:

·   Использование индивидуальной марки для каждого продукта.

·   Использование единой марки для всех  своих продуктов.

·   Использование различных марок для отдельных групп продуктов.

·   Использование марки компании – производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

·   Стратегия расширения марки. Предполагает выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.

·   Многомарочная стратегия. Подразумевает разработку одним продавцом двух и более марок в одной продуктовой категории.

Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями, причем доля прибыли в объеме продаж напрямую зависит от рейтинга марки. Т.к. товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара. Продвижение торговой марки на рынок основывается на информации о товаре, его  рекламе. При этом вопросы

собственно потребительской стоимости товара постепенно в экономически развитых странах оттесняются на второй план. Значительно большее значение придается созданию некоего образа товара. Рекламируется и продается как бы не сам товар, а его образ. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю ее продукцию – цель деятельности брэнд – менеджера. Слово «брэнд» («brand») переводится с английского как фабричная марка (или сорт товара). В современном бизнесе в него вкладывается более широкое понятие – создание  нематериального актива компании, составленного из потребительских ожиданий от товара (услуги), из готовности их приобретать. Брэнд должен содержать исключительно положительную информацию о компании, т.к. приобретая товар известного брэнда, предполагается, что одновременно покупатель как бы приобретает  «гарантию качества, надежности», а также известный вкус, аромат, стиль одежды и т.д.

2.                        Цена товара

Она позволяет получить специфическое преимущество за счет использования ценовых методов для улучшения привлекательности товаров фирмы производителя за счет:

а) уменьшение издержек производства и реализации позволяет при той же цене получить более высокую прибыль, либо осуществлять продажи по льготным ценам без изменения ассортимента и качества;

б) предложение товаров по низким ценам или по приемлемым для потребителя.

3.                        Дизайн

Данный элемент представляется в совокупности дизайна самого товара и дизайна его упаковки, которая на современном рынке рассматривается в единстве с товаром, как неотъемлемая его часть. Дизайн относится к эстетическим параметрам, позволяющим значительно повысить уровень конкурентоспособности данного продукта и фирмы за счет новизны модели, конструкции, внешнего вида изделия, внутренней отделки, выразительности маркировки, упаков-

ки, т.к. товар воспринимается потребителем не по отдельным частям, а в комплексе.

Существует определенная концепция Visual  appeal – внешняя привлекательность товара, упаковки. Включает комплекс мероприятий, обеспечивающих товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя.

4.                        Удобство приобретения и надежность поставки

Этот элемент включает большой комплекс действий, начиная с обеспечения удобных подъездных путей, автостоянки, предоставление образцов для отбора, складирование, погрузка, компетентность обслуживающего персонала, скорость обслуживания, выполнение фирмой принятых обязательств, наличие своего автопарка, перевалочно–перегрузочных складов и т.д.

5.                        Сервисное обслуживание

Сервис – это комплекс соответствующих операций благодаря которым покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, экономически рационального и выгодного его потребления.

Сервис подразделяется на:

-     предпродажный;

-     послепродажный, включающий гарантийный и послегарантийный.

Трехуровневая концепция товара.

В центре этой концепции лежат главные выгоды, характеризующие набор благ, которые ищет потребитель. На следующем уровне расположен фактический продукт, представленный его основными свойствами: эксплуатационно-технические характеристики, марка товара, уровень качества, дизайн, упаковка. При совершении покупки потребитель может попросить помощи у торгового персонала по консультированию, доставке товара, его упаковке, предоставлении на выбор различных способов оплаты (в т.ч. и в рассрочку). При этом на решение потребителя о покупке сильное влияние оказывает наличие гарантии, послепродажного обслуживания, вежливость, компетентность персонала. Все вышеперечисленное относится к формированию усиленного продукта.

Таким образом, высокая конкурентоспособность товара, оптимальный товарный ассортимент, его позиционирование в сочетании с преимуществами, которые дает  удачно разработанная марка, упаковка, необходимая  сервисная стратегия, применяемые в комплексе в дальнейшем будут работать на имидж фирмы, что позволит выстоять в непростое для нее время, обеспечит  ее развитие и успех.

1.2.Характеристика  товарной политики

Переход нашей страны к рыночной экономике и формирование рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей требует формирования отлаженной системы функционирования коммерческо-хозяйственной цепочки, начиная с  замысла создания определенного товара и до использования этого конкретного  товара субъектами рынка. Реализация этого возможна через разработку и применение на практике эффективной товарной политики.

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.

Улучшение качественных характеристик товара основывается  на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.

Товарная политика реализуется по следующим направлениям:

а)  разработка ассортимента;

б)  поддержание конкурентоспособности товаров;

в)  позиционирование товара;

г)  упаковка, маркировка;

д)  сервисное обслуживание

Принципы товарной политики:

а)  разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных  затрат;

б)  организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;

в)  своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».

Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент  характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимент. Прежде всего, скажем, что  он позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится

по логическому выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными, можно изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями и потребительной стоимостью.

Ассортимент имеет ряд характеристик:

-     ширину;

-     глубину;

-     полноту;

-     степень обновления;

-     структуру.

Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента – это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость  товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами  различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций:

-     номенклатуру товара;

-     глубину и ширину ассортиментных групп;

-     диапазон размеров каждого товара;

-     качество товара;

-     модификации товаров;

-     выпуск новых товаров;

-     стандартизацию товара;

-     количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т.е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической ситуации.

Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения, при котором за основу принимаются: потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассорти-

ментной концепции – выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с объемом, структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Для ассортиментной концепции характерна система обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Хорошо продуманная и отработанная концепция способствует совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей, рациональному размещению производства на территории страны, ориентирует отрасль и промышленность в целом на выпуск товаров, обеспечивающих потребности и спрос.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий. Причем последний фактор весьма часто игнорируется производителями. Оценка продукции большинством фирм выясняется от случая к случаю, а динамика  клиентских  оценок вообще не определяется. Потребители часто не выявлены и не классифицированы, а если опрос и производится, то зачастую не по всем группам потребителей с неясными целями и неоднозначными вопросами, не говоря уже о принятии пожеланий и предложений потребителей.

Перечисленные ранее факторы, учитываемые ассортиментной политикой, являются базой для производства и реализации востребованной рынком продукции.

Ассортиментная политика динамична и должна каждый раз корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом (сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнк-

туры и т.д. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом

субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высоким спросом.

Начальным этапом выработки ассортиментной политики является исследование «жизненного цикла товара», основанного на том, что каждый продукт  живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий:

-     вывод товара на рынок;

-     стадия роста;

-     насыщения;

-     спада;

-     уход с рынка.

Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным.

Первая стадия – ВЫВОД  ТОВАРА  НА  РЫНОК

Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

Вторая стадия – СТАДИЯ  РОСТА. Для нее характерен быстрый рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на

маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают.

Следующая стадия – СТАДИЯ  НАСЫЩЕНИЯ, ЗРЕЛОСТИ, СТАБИЛЬНОСТИ - самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т.к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Четвертый этап - ЭТАП  СПАДА. Характеризуется падением прибыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта, поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут только продлить эту стадию.

Этап – УХОД С РЫНКА. Применяют конверсионный маркетинг, возможна реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов («кривая ностальгии», «кривая возобновления»), своевременное сворачивание.

На последних стадиях жизненного цикла повышаются затраты на поддержание сбыта. Пример кривой жизненного цикла отвлеченного товара представлен на рисунке 1.

 Объем

продаж  и

прибыль                                                                        

                                                                                                 Объем продаж

 

                                                                                    

                                                                                                           Прибыль

                                                                               

                                                                                           

 

                                                                                                                                      Время

Разработка нового  Начало       Рост      Зрелость           Спад                     

Товара                      продаж

      Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки товара. Данная концепция применима к таким явлениям как стиль и мода.

Следует отметить, что протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики товара и рынка. Переход от стадии к стадии происходит плавно, поэтому службе маркетинга необходимо внимательно следить за изменениями объемов продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий, использовать соответствующие каждой стадии маркетинговые стратегии и вносить соответствующие изменения в программу маркетинга. Особенно это касается стадий насыщения и спада, т.к. удерживать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а для престижа – просто вредно.

Приведенная на рис. 1 кривая жизненного цикла является как бы макетом. Т.к. кривая меняется в зависимости от продолжительности и преобладания какой-либо из стадий, то существуют  варианты изменения этой кривой  рисунок 2.

       Продолжительный бум                            Кратковременное увеличение

 

           Возобновление спроса                              Сезонность, мода

 

      

 

Нахождение новых сфер применения                   Неудачный  продукт

                               продукта

 

Рис. 2 Кривые жизненного цикла товаров

Товарная  политика требует  четкого  формирования ассортимента.

Формирование ассортимента – это подбор различных групп, видов, размеров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросам субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть минимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответствующей продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет избежать отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактического  ассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.

При формировании ассортимента учитываются:

-     специфика товарных групп;

-     особенности отдельных видов товаров;

-     размеры складских и торговых помещений;

-     наличие складского оборудования;

-     возможность обеспечения необходимых условий хранения;

-     структура товарооборота;

-     объем товарооборота;

Факторы, учитываемые при  формировании  ассортимента:

-     отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;

-     обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров  покупателями;

-     соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного  профиля;

-     обеспечение достаточной полноты и устойчивости  ассортимента товаров постоянного спроса;

-     составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых;

-     определение круга взаимозаменяемых товаров;

-     обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости  от уровня специализации торгового предприятия;

-     расширение ассортимента за счет новых товаров;

-     достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению       товрооборачиваемости, повышению прибыли.

Принципы формирования ассортимента:

-     ассортимент должен отражать состояние потребительского спроса;

-     должен иметь стабильный характер с позиции минимального объема, обеспечивающего устойчивую прибыль;

-     ассортимент должен разрабатываться с учетом сервисного обслуживания клиентов;

-     основа создания ассортимента – концепция нового товара;

-     создание любого вида ассортимента должен осуществляться в тесной взаимосвязи с реальными возможностями фирмы.

Задачи, решаемые формированием ассортимента:

-      предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности;

-     предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества;

-     лучшее использование рабочего времени;

-     эффективное использование материально-технической базы;

-     улучшение коммерческо-хозяйственных связей;

-      обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры  производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента

1.Определение текущих и перспективных потребностей на рынке с учетом покупательского поведения в целевых сегментах.

2.Оценка соответствующих аналогов конкурентов по совокупным направлениям потребительской ценности ассортиментных товаров.

3.Обоснование концепции нового товара в целях своевременного снятия с производства устаревших образцов.

4. Решение вопросов полноты ассортимента с учетом возможностей использования привлекательных инвесторов.

5. Планирование и управление ассортиментом в целях:

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и системы стимулирования сбыта.

Известно, что спрос является важнейшим элементом рыночного механизма. Спрос определяет  емкость рынка – ту часть товарного предложения, которая должна быть реализована в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности,

удовлетворяемые при наличии  товарного предложения. Таким образом, спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к потребительным стоимостям. А главной целью формирования товарного ассортимента и является именно удовлетворение покупательского спроса. С развитием рыночных отношений стало необходимостью учитывать требования  потребителей к составу товарного предложения, потребительские оценки товаров.

Потребительские оценки – это объективное отношение покупателей к конкретному изделию или его отдельным функциональным и эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и  другим требованиям в процессе выбора покупки товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.

При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы

могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, которые имеют так же свои жизненные циклы, обычно короткие, хотя марки могут оставаться на рынке очень долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих составляющих.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта надо знать обо всех составляющих жизненного цикла потребностей. Но даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию, т.к.  нет однозначности в определении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию. Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция в отрасли высока, то рост прибыли в отрасли может  быть низким.

Поэтому главное попытаться вывить причины изменений, а не изучать их последствия с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этих причин позволит предвидеть будущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политики следует учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего большинство фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому можно использовать такое понятие как товарный портфель. Товарный портфель – это совокупность продуктов, выпускаемых фирмой. Он должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность поизводственно - сбытовой деятельности организации. Постоянное получение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на

начальной стадии жизненного цикла.

Пример  сбалансированного продуктового портфеля представлен на рисунке 3.

Объем

реализа-

ции

 

                                                                                                                                    Время

Рис.3 Сбалансированный продуктовый портфель

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Возможности этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главнейшая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство  транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике  мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену  товара до 20% по сравнению с конкурентами.

Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно  влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила

проблему разработки  выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара  отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).

Систематизируя выше сказанное можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

1.                        Ориентация  на маркетинговые исследования.

2.                        Выявление не удовлетворенных потребностей и запросов покупателей на том сегменте (ах) рынка на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

3.                        Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-конструкторской и технологической.

4.                        Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обращения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).

5.                        Дифференциация и модификация товаров.

6.                        Формирование сервисной стратегии фирмы.

-     систематический контроль за поведением товара на рынке, за его ЖЦ.

-     принятие решения  об оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или  совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.

-     принятие принципиальных решений относительно товарного ассортимента, упаковки, маркировки.

-     разработка  направлений по повышению потребительской ценности товара.

-     финансовая поддержка рационализации товарной политики.

1.3                   Позиционирование товара.

  Прежде всего, отметим, что для выбора направления рыночной ориентации своей деятельности организация осуществляет предплановый маркетинговый анализ, в котором помимо сегментирования рынка, выявления рыночных сегментов, оценки привлекательности каждого рыночного сегмента, выбора целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним также выделяется позиционирование товара на отдельных рыночных сегментах.

Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей  по отношению к товару конкурентов. Товар должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющих  четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов. На позицию товара влияют репутация и имидж фирмы в целом.

Позиционирование товара заключается в осуществлении, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного товара, выбора таких параметров и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат ему конкурентные преимущества; отыскании «рыночных окон» для проникновения в целях увеличения рыночной доли с помощью своевременной сегментации покупателей.

Конкурентное преимущество предполагает предоставление компанией потребителям больших благ, чем у конкурентов (может быть за счет более де-

шевых товаров, либо более высококачественных с набором необходимых и дополнительных услуг по тем же ценам или оправданно более высоким).

Позиции  описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими же выбираются. (Например, цена, качество, надежность, уровень услуг и т.д.)

Потребители могут воспринимать товар по-разному, давать разную оценку значимости маркетинговым переменным. Для  того, чтобы выяснить это, фирма проводит маркетинговые исследования. По их результатам строятся карты восприятия. В картах восприятия изображается товар с помощью наиболее важных показателей.

Оценка позиции товара на рынке делается потребителями с точки зрения пользы и выгоды для себя. Продвигаемый или только разрабатываемый товар должен быть адаптирован создаваемому спросу и требованиям потребителей. Необходимо четко сформулировать, какие потребности выбранной целевой группы удовлетворяет данный товар, соответствует ли реальность товара, заложенная при его создании, реальности конкретного потребителя, а также чем предлагаемый товар отличается от уже существующих. Это необходимое условие для успешного продвижения продукта на рынок. Отличия могут касаться самого продукта, упаковки или распространения. Если не удается добиться значительных отличий в каждой из трех категорий, то надо создать хотя бы одно существенное отличие, способное выделить продвигаемый товар. Попытка создать более одного несущественного отличия может оказаться непродуктивной. Поэтому одной из целей организации является поиск резервов предоставления дополнительной пользы и благ своим потребителям. Это может быть либо повышение уровня качества товаров и услуг, либо возможность предоставления их по более низким ценам. Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью ценностной цепи, которая включает в себя все виды деятельности организации, направлен-

ные на создание ценности для потребителя: разработка, производство, маркетинг, сбыт и поддержка своего товара.

Основные виды деятельности состоят из пяти групп:

1.                        Входная логистика включает обеспечение производственных операций всем необходимым (например, прямые поставки)

2.                        Производственные операции – это выпуск готовой продукции (высокая производительность, низкий уровень дефектов, наивысшие физические свойства товара)

3.                        Выходная логистика – обращение с готовыми товарами

4.                        Маркетинг и сбыт (включая интеграцию сбыта и технического сервиса)

5.                        Услуги

Поддерживающие виды деятельности состоят из:

1.                        Инфраструктуры самой организации. Развитая инфраструктура способствует эффективному управлению.

2.                        Финансовые ресурсы

3.                        Планирование управления людскими ресурсами. Высокая корпоративная культура гарантирует безопасность и привлекательность для высококвалифицированных специалистов, лучшее обучение.

4.                        Закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности

5.                        Технологические разработки, включая использование передовых достижений научно-исследовательских разработок, «ноу-хау», введение НИОКР с учетом производственных процессов.

Причем каждый вид  деятельности может быть конкретизирован. Например, маркетинг разделяется по отдельным функциям:

а) проведение маркетинговых исследований; б) продвижение продукта; в) разработка нового товара и т.п.

При этом  главная задача фирмы – проверить издержки и выходные параметры каждого из 9 видов деятельности, в том числе осуществление поиска путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Наглядно содержание этой цепи  отображено  на рис.4[1]

 

                        Инфраструктура организации              Э

                                                                                                    К   

                        Управление людскими  ресурсами                   О

                                                                                                                 Н

                        Технологические разработки                                           О         Э

                                                                                                                            М          Ф

                                           Закупки                                                                       И           Ф

                                                                                                                                    

                        Входная   Производствен- Выходная  Марке- Услу-           Ч        Е

                        Логистика ные операции  логистика  тинг и   ги            Е       К

                                                                                            Сбыт                С       Т

                                                                                                                 К

                                                                                                            И

                                                                                                       Й

Рис. 4 Ценностная цепь

Целесообразно анализ ценностной цепи осуществлять во взаимоувязке с ценностными цепями поставщиков, потребителей, торговых посредников, т.к. в этом случае можно вместе выявить направления деятельности по наилучшему  удовлетворению благ потребителей на всех уровнях от поставщиков до потребителей.

При определении позиции  товара на рынке фирма может использовать метод построения карты позиционирования (рисунок 5) в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих организаций.

 

                     

                                                                        !!!        !                                

 

              

 

ЦЕНА

высокая

низкая

Рисунок  5   Карта позиционирования2

                    

-                -  конкуренты

-         диаметр кругов пропорционален объемам реализации

 

-        -    - возможный выбор позиции на рынке, когда товар обладает высоким качеством и  средней ценой

Анализ проводится с целью выявления такого места на целевом рынке, где меньше конкурирующих организаций и меньше накал конкурентной борьбы.

Этот анализ проводится на начальном этапе позиционирования.

                                           Этапы позиционирования товара.

I.           Поиск товарной ниши.

     Рыночная ниши – это целевой участок рынка, где фирма, благодаря своему оригинальному товару, услуге, имеет сильных конкурентов, что дает ей возможность иметь прочный коммерческий успех.

II.          Оценка конкурентов.

       Изучение конкурентов основывается на оценке их сильных и слабых сторон для определения дальнейшей стратегии фирмы при завоевании тех или иных позиций на рынке. На данном этапе выявляется круг фирм, являющихся потенциальными конкурентами и собирается о них как можно более

полная и достоверная информация,  включая данные об объемах продаж, доле рынка, прибыли, норме возврата инвестиций, денежных потоках, новых капитала вложениях и использование производственных мощностей. Увеличить объем данной информации позволяет проведение маркетинговых исследований потребителей, поставщиков, дилеров.   Каждая фирма должна следить за реализацией выбранной конкурентами стратегии, т.к. те легко ее могут изменить.

            III.           Оптимальное размещение в рыночном пространстве за счет рекламных усилий, совокупных запросов потребителей, привлекательной выкладке образцов, их демонстрации, позиционирование в роли экспонатов на выставках, ярмарках в целях убеждения покупателя, что ему предлагают именно тот товар, который он хотел бы приобрести.

            Среди факторов позиционирования выделяют:

-             цену -  денежное выражение стоимости товара;

-             качество – степень достижения установленного технического  уровня  при производстве единицы готовой продукции. Определяется органолептически, либо лабораторными исследованиями;

-             сервис;

-             упаковку – специальный материал, обеспечивающий создание раздробленных в рациональных единицах грузов для складирования, транспортировки, удобства эксплуатации, погрузки, выгрузки;

-             стимулирующие элементы – направлены на расширение продажи товара уже обращающегося на рынке (каталоги, сувениры, поощрения);

-             корпоративный стиль – набор постоянных элементов: словесных, графических, цветных, эстетических, культурных, которые действуют совместно, обеспечивая визуальное и смысловое единство, нацеленное на формирование «образа фирмы», ее индивидуальности.

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям -  качество

 

– цена, следует проводить в следующей последовательности:

1.Оценить продукты данной фирмы и ее конкурентов на исследуемом рынке по интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей и цене.

2.Все  исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество - цена» с использованием в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3.Для всей совокупности  анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4.Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5.По степени концентрации продукции фирм – конкурентов в различных квадратах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6.Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы меньше, корректируется производственно – сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемых товаров и рыночных сегментов. Например, переход на выпуск более простой и более дешевой продукции.

В качестве параметров при построении карт позиционирования выбираются любые пары характеристик, описывающие исследуемые продукты (устойчивость к истиранию, экологичность меха). Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут выгодно отличить товар от товаров конкурентов, т.е. организацией проводится дифференциация своих товаров.

В качестве направлений дифференциации могут выбираться различные  факторы: цена, уровень услуг, качество и т.п.

Существует товарная, сервисная дифференциация, дифференциация персонала и дифференциация имиджа.

Товарная дифференциация – предложение товаров с характеристиками и / или дизайном лучше, чем у конкурентов.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (обучение, консультирование клиентов и т.п.), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги клиентов. Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала для того, чтобы они выполняли свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять требованиям по: комплектности, дружелюбию, надежности, ответственности, коммуникабельности, должен вызывать доверие.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и /или ее товара, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и / или их товаров.

В зависимости от особенностей конкретного товара и возможностей организации она может реализовывать  одновременно от одного до нескольких направлений дифференциаций.

Позиционирование позволяет решать проблемы по элементам комплекса маркетинга, доводить до их уровня тактические детали. К примеру, если фирма позиционировала товар высокого качества, то она и должна производить товар высокого качества, продавать его дорого, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных средствах массовой информации.

Результаты позиционирования товаров или отдельных видов деятельности могут показать какие проблемы имеются в организации деятельности фирмы.

Что может быть обусловлено следующим:

1.Сегмент, который рассматривается в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, увеличения  уровня конкуренции, низкой прибыли.

2.Качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы.

3.Из-за высокой цены товар не конкурентоспособен.

Если наблюдается хотя бы одно из перечисленных явлений, то необходимо проводить повторное позиционирование – стратегия репозиционирования. К числу этих стратегий можно отнести:

а) выпуск товаров новой марки и / или изменение существующей (цена, качество, т.д.) – это «материальная стратегия».

б) «психологическая стратегия» репозиционирования:

-     изменение мнения потребителей о марке;

-     изменение мнения потребителей о марках  конкурентов;

-     изменение рейтинга отдельных атрибутов (переменных). Например, безопасности, надежности, обязательной сертификации, стандартизации;

-     введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов(стиральный порошок без запаха);

-     нахождение новых рыночных сегментов.

Последовательность сегментации и позиционирования товаров:

1.                        Проведение сегментации конкретного рынка.

2.                        Определение сегментов, которые целесообразно рассматривать в качестве целевых.

3.                        Выявление требований целевых потребителей к товару и мотивов, которыми они руководствуются, осуществляя свой выбор.

4.                        Разработка товара, который в максимальной степени удовлетво-

ряет эти запросы и ожидания.

5.                        Оценка позиций конкурирующих товаров на выбранных рыночных сегментах с точки зрения целевых потребителей.

6.            Выбор стратегии, дифференцирующей товар  фирмы от товаров конкурентов и соответствующей ожиданиям целевых потребителей.

7.                        Разработка комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

8.                        Оценка возможных объемов продаж выбранных товаров на целевых рынках.

Результаты всех исследований используются при планировании маркетинга. Главная цель которого скоординировать деятельность организации на рынке и товаре, которые бы в комплексе обеспечили максимальную отдачу и прибыль для самой фирмы и помогли ее более прочному утверждению.

Глава 2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1.Анализ товарного рынка меховых изделий России.

Изделия из натурального меха – головные уборы, одежда, обувь и другое – всегда желанная покупка для мужчин и женщин, взрослых и детей. Это объясняется многими достоинствами исходного материала. Мех обладает высокими теплозащитными свойствами, хорошей прочностью и удивительной природной красотой. Он  практически неподвластен изменчивому влиянию моды и необходим в климатических условиях России. С развитием человеческого общества происходит непрерывный процесс совершенствования и обогащения форм меховой одежды. К ней стали предъявлять требования и как к предмету украшения и как к роскоши, (отдельные меха  приравнивались к золоту и серебру). В настоящее время в природе насчитывается более 50 видов животных, шкуры которых пригодны для изготовления одежды, меховых бытовых товаров, обуви, головных уборов. Несмотря на интенсивное развитие текстильной, трикотажной промышленности, производства синтетического (искусственного) меха, значение натурального меха  как материала для одежды постоянно возрастает. В России в промышленных условиях обрабатывается более 30 видов пушно-мехового сырья. Сегодня мех находится на волне популярности после затишья 80-х, когда в мире развернулась массивная атака в защиту животных с требованиями перехода к искусственному меху. Он удобен и в повседневной носке, и на приемах. Новый образ меха – спортивный, раскрепощенный, не зависимый от условностей, но в то же время по-прежнему богемный и элегантный. Последние 5 лет ознаменовались заменой периода стагнации всплеском интереса на меха с легкой подачи ведущих модельеров мира, которые начали включать в свои коллекции изделия из мехов. Новая технология обработки и крашения в различные цвета позволили широко использовать мех в сочетании с другими тканями, фактурой. Появились новые направления: - мех стриженный,

щипанный, технология изготовления вязаных изделий в комбинации с другими материалами.

Меховой комплекс России представляет собой совокупность предприятий и организаций, объединенных общей деятельностью, которая базируется на производстве, добыче, закупке, хранении, переработке пушно-мехового и овчинного сырья, изготовлении меховых товаров, а также специализированной торговле этими товарами. В настоящее время производством пушнины занимается 85 специализированных зверохозяйств, около 50 звероферм в колхозах и совхозах и более 1000 фирм и предприятий по заготовке и переработке пушно-мехового сырья и изготовлению готовых меховых товаров. Овчинное сырье закупается у населения и сельхозпредприятий мясокомбинатами, заготовительными организациями, а также посредническими фирмами. Меховая промышленность  России ежегодно способна перерабатывать около 40 миллионов шкурок пушнины и мехового сырья, 12-15 миллионов шкурок овчины.

Особенностью функционирования мехового комплекса России  является  резко выраженная сезонность заготовки сырья и реализации готовых изделий, которая составляет примерно 4-6 месяцев в году.

В течение 1991 – 1997 годов падение объемов производства сырья и меховых товаров составило 70 – 80 %. В 1994 году женских шуб сшито чуть более 70 тысяч штук, а в 1996 году – 36,5 тысяч, крытых тканью меховых полупальто  - соответственно  190 и 105 тысяч штук, детских шуб – 169 – 108,5  тысяч штук. Вдвое за этот период снизилось и количество производимых головных уборов.

С изменением спроса, начиная с 90-х годов  и по сей день, меняется и ориентация производства. Если раньше оно ориентировалось на внутренний рынок, на «среднего покупателя» а на изготовление шуб и модных пальто шло только около 10% мехов, то сейчас положение иное: 30-40 % сырья идет на изготовление шапок, выпуск воротников минимален (5% от объемов 1990 г), а основная часть мехов используется для пошива верхней одежды. Несмотря на спад производства меховая отрасль остается рентабельной. В 1995 году при-

быль составила 52,5 миллиарда рублей, в 1998г – 67.5 миллиарда рублей, в 2000г. – 100,4 миллиарда рублей. Однако в условиях свободной конкуренции сказывается отставание российских меховщиков в том, что касается современной технологии производства шуб и меховых пальто. Так как переход к рыночным отношениям устранил монополию государства на пушно-меховое сырье (а также на его заготовку, переработку, продажу), в результате были утрачены управление и контроль за состоянием внутреннего рынка. Расчеты, проведенные ОАО «Научно-исследовательским институтом меховой промышленности» (ОАО «НИИМП») показывают, что меховое производство в России в 2000году имело тенденцию к увеличению стоимости  объема, хотя в натуральном выражении производство женских меховых изделий и меховых головных уборов осталось на уровне предшествующих лет, а производство  детского ассортимента сократилось, доля импортного сырья и полуфабриката в обеспечении мехового производства составляет  примерно 40 %, колеблясь по отдельным регионам от 15 до 80 %. Реальная емкость потребительского рынка в 2000 и 2001 годах оценивалась 28-30 миллиардов рублей и 31-35 миллиардов рублей  соответственно (в 1999г она составляла примерно 23-25 миллиарда), но его насыщенность нельзя считать полной. Доля заполнения товарами отечественного производства составляет не более 30-40 %. Такая низкая доля отечественных изделий, изготавливаемых в основном из относительно недорого сырья (овчина, кролик, нутрия и т.п.) объясняется в первую очередь их невысокой стоимостью по сравнению с импортными товарами, отставанием технологии сырейно-красильного и пошивочного производства. Причем по наиболее дорогим женским изделиям и мужским из пушнины и овчины с отделкой по кожевенной ткани (дубленки) наши отечественные производители практически полностью утратили влияние на рынке. Главной проблемой  является сокращение в 2-3 раза сырьевой базы за счет вынужденного снижения поголовья овец и пушных зверей клеточного содержания. Так за последние 10 лет  поголовье овец в сельском хозяйстве России сократилось с 64 миллионов до 18 миллионов голов, а производство шкур овец с 9 до 3.7 миллионов шкур в год.

Кроме этого существует и ряд других проблем.По данным Центра международных социологических исследований на рынок России законным путем  попадает лишь 15-20% импортного товара. При этом если в среднем за год  оборот российских «челноков» достигает примерно 31,9 миллиона человеко-рейсов за границу, а ввозится товара на миллиард долларов, то таможне заплатили только около 150  миллионов долларов пошлин. Что составляет лишь 6% от товарооборота. Таким образом, за счет ввоза пушнины и меховых изделий контрабандным путем и по демпинговым ценам база налогообложения в 2000году сократилась на 130 миллионов рублей. На первом месте для «челноков» стоят Турция, Китай, Объединенные Арабские Эмираты, Южная Корея, Польша. «Челноки» почти полностью удовлетворяют  потребности отечественных потребителей, особенно мало оплачиваемых, в товарах повседневного спроса, заставляя фирмы, салоны, меховые магазины вести более дипломатичную и гибкую маркетинговую политику, чаще менять ассортимент продукции. За 10 лет потребительский спрос на меховые изделия все больше смещается на Восток: в Россию, Китай, Корею. Европа утратила свои позиции ведущего потребительского рынка, каковой являлась в 60-е и 70-е годы, т.к. сказались  многолетние усилия различных групп в защиту животных, которые оказывали определенное влияние на общественное  мнение  во многих странах Европы, призывая не носить натуральный мех.

Меховое производство является подотраслью легкой промышленности. Статистические данные показывают, что темпы роста кожевенной, меховой и обувной промышленности за январь-май 2001года в комплексе составили 124,5% к январю-маю 2000 года. Динамика производства становится устойчивой и тенденциозной по сравнению с первым полугодием 2000 года, когда позитивные изменения после кризиса 1998 года еще были недостаточно стабильны. Справка о состоянии отечественных мощностей по переработке овчинно-шубного сырья и пушнины, а также экономические показатели деятельности меховой промышленности за 2000 год в сравнении с 1991 приведены в приложениях 1 и 2 соответственно. Касаясь оценки конкуренции в легкой промышленности, в 1995-2000 годах мониторинг уровня конкуренции 3 на рынках сбыта российских промышленных предприятий свидетельствует о том, что самую существенную конкуренцию они испытывают со стороны других российских предприятий (рисунок 6)

Уро-

вень

кон-

курен-

ции

  4      _

          _

 

          _

 

          _

 

  3      _

 

          _

          _

 

          _

    2                            |                   |                   |                  |                 |                 |

                              1995           1996          1997          1998         1999         2000            года

Рисунок 6 Динамика уровня конкуренции с производителями

                     - из России

                    - из ближнего зарубежья

                     - из дальнего зарубежья

Из представленного графика видно, что существенно уступает внутрироссийской конкуренции конкуренция с производителями из стран дальнего зарубежья. А на последнем месте находится конкуренция с товарами из ближнего зарубежья. Абсолютный уровень конкуренции в целом по  промышленности

остается невысоким. Оценки внутрироссийской конкуренции находятся примерно посередине между уровнями «умеренная» и «слабая». Лишь для 1995 и 1997годов конкуренция с дальним зарубежьем оказалась выше внутрироссийской.

Конкретизируя эти данные для меховой подотрасли необходимо оговорить одну особенность: выпуск российских изделий, реально конкурирующих с

зарубежными товарами осуществляется в основном за счет использования импортного полуфабриката и зарубежных технологий. Т.к. на Западе конкуренция идет уже давно не на уровне качества, ведь качество меха должно быть, его не может не быть, чтобы продаваться мех должен быть отличным. Но чтобы продавать свою одежду лучше, чем конкуренты, нужно конкурировать на уровне технологий, дизайна. Для исправления сложившегося положения в 1998году ведущими предприятиями меховой отрасли: Независимое объединение меховщиков «Концерн Российский мех»; ОАО «НИИ меховой промышленности»; ОАО «Русский мех»; ОАО «Мособлсбытсоз», акционером которого является ОАО «Сергиево-Посадская меховая фабрика» разработана отраслевая программа и представлена на совещание в Департаменте потребительского рынка и легкой промышленности Министерства экономики России для рассмотрения. Стратегическая цель концепции развития мехового комплекса России на 1999 – 2005 гг.  выражается в развитии эффективного производства меховых товаров на основе гибкой и полной переработки отечественного пушно-мехового сырья и полуфабрикат с использованием новых технологических и экономических решений.. В рамках поставленной цели намечается обеспечение насыщения внутреннего рынка России меховыми товарами отечественного производства с доведением их доли в общем объеме продаж до 60 % и выполнение отечественными товаропроизводителями заказов на теплую одежду для государственных нужд и спец.потребителей в объеме 100% потребности. На перспективу – восстановление и дальнейшее развитие экспортного потенциала отрасли. Основные направления развития мехового комплекса направлены на устранение факторов, приведших меховой комплекс России к кризисному состоянию. Эти факторы можно разделить на две группы.

К первой относятся факторы, не зависящие от деятельности предприятия и организации мехового комплекса:

1.Инфляция, платежный и финансовый кризис в стране привели к потере предприятием оборотных средств.

2.Разрыв экономических связей и установление таможенных барьеров между странами СНГ, привели к потере значительных сырьевых ресурсов каракуля, меховой и шубной овчины из Средней Азии, что особо актуально для всех предприятий меховой промышленности, профилирующей сырьевой базой которой являются именно овчинные и каракулевые группы, в том числе и для ОАО «Сергиево-Посадская меховая фабрика»

3.Значительный рост себестоимости сырья и готовых товаров вследствие повышения цен на энергоносители, постоянного роста тарифов на железнодорожные перевозки, другой транспорт, корма, хим.материалы, коммунальные услуги.

Ко второй группе относятся факторы, зависящие от производственной деятельности предприятий, а именно:

-     несоответствие традиционного ассортимента требованиям рынка и низкий уровень конкурентоспособности многих видов продукции по моделированию и качеству изготовления;

-     потеря большинством предприятий традиционных поставщиков сырья (овчины, мехового сырья, промысловой пушнины и др.) в связи со слабым реагированием на спад заготовительной системы сырья;

-     отставание технического уровня предприятий;

-     отсутствие целенаправленной деятельности по планированию (или стабилизации) себестоимости выпускаемой продукции, в том числе за счет реструктуризации предприятия, передачи социальной сферы в ведение местной администрации и т.д. Отсутствие в достаточном объеме собственных оборотных средств не позволит проводить техническое перевооружение предприятий, осуществлять в необходимых объемах закупку пушно-мехового сырья. Износ основных фондов на предприятиях мехового комплекса России достиг уже 70-80 % по многим видам оборудования. Причем перевооружение и модернизация с помощью отечественного оборудования почти что невозможна, т.к. производство многих отечественных машин дав-

но прекращено, а машиностроительные заводы, их выпускавшие перешли на выпуск другой продукции,  на зарубежные аналоги средств просто не хватает.

Все  эти и другие факторы привели к тому, что производственные мощности по переработке мехового сырья и выпуску изделий используются на уровне 10-30%.

Восстановление промышленного потенциала предприятий меховой отрасли, а также дальнейшее развитие всего комплекса России может и должно быть обеспечено реализацией следующих мероприятий (данные мероприятия были предложены меховщиками в своей отраслевой программе):

1.Восстановление и развитие производства пушно-мехового и овчинного сырья, повышение его качества

2.Создание современной кормовой базы

3.Оптимизация системы заготовок пушно-мехового сырья

4.Обеспечение экологической безопасности мехового производства, разработка и внедрение современных технологий обработки пушно-мехового сырья и пошива изделий, что позволит значительно улучшить их качество и повысить конкурентоспособность на мировом рынке. Это особенно важно для мехового велюра, шубной овчины, каракуля, шкурок нутрии, кролика, особо крупной норки для которых важными характеристиками является толщина кожевой ткани, легкость, прочность и пластичность.

5.Изменение структуры и ассортимента выпускаемой продукции, повышение ее конкурентоспособности. Изменение структуры и ассортимента меховой продукции следует осуществлять, имея в виду закрепление складывающегося перехода к увеличению выпуска меховой одежды для населения за счет

снижения доли изделий для специальных потребителей, а также воротников. При этом в основе программ выпуска продукции должно быть увеличение вы-

пуска изделий в соответствии с требованиями конъюнктуры рынка, а также значительное улучшение моделирования и конструирования меховых изделий.

6.Техническое перевооружение и модернизация действующих предприятий меховой промышленности. С этой целью следует привести в соответствие с мировыми стандартами оборудование, воссоздать по мере возможности выпускавшие его предприятия.

7.Совершенствование организационно-управленческих структур и освоение рыночных механизмов организации производства и сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии отечественных товаропроизводителей на меховом рынке России (к примеру- создание информационно-справочного фонда мехового рынка России и зарубежных стран)

АО «Концерном Российский мех» (по предварительным данным на 28.12.2001года) произведена оценка предприятий меховой промышленности за 2001 год. Полученные данные приведены в таблице 1.

                                      Таблица 1.

Итоги работы (предварительные на 28.12.01) предприятий меховой промышленности за 2001 год

№п/п	Объем выпуска продукции,млн.руб.	Объем выпуска продукции,млн.руб. 2001                                      2000           (х)                      (у)	Процентное отношение х/у
1	ОАО «МЕЛИТА»	307,8                  229,4	134,2
2	ООО «БЕЛКА»	180,1                  104,2	172,8
3	ОАО «ПК Метако»	32,0                    19,2	166,7
4	ЗАО «Руно» (г.Касимов)	61,0                    65,8	92,7
5	ООО «Белка-Элита»	25,0                    12,5	200,0
6	ОАО «Больше-Мурашкинский МФ»	33,0                    18,1	182,3
7	ОАО «Тюменский ОМФ»	13,0                      7,0	185,7
8	ОАО «Ярославская ОМФ»	24,0                    23,1	103,9
9	ОАО «Руно» (г.Сальск)	6,2                      4,5	136,6
10	ОАО «Емако» (г.Екатеринбург)	12,0                    13,2	91,0
11	ЗАО МП «БАРЕ» (г.Новосибирск)	5,0                      2,1	172,2
12	ОАО «Вологодское ОМФ»	9,5                      6,4	148,4
13	ОАО «Вологодское ПМП»	3,3                      2,0	165,0
Приложение к табл.1
14	ООО «Арслан» (г. Йошкар-Ола)	13,3                    11,8	112,7
15	ОАО «Сергиево-Посадская меховая фабрика»	5,5                      1,7	323,5
	ВСЕГО:	730,7                   521,0	140.2

Из приведенной нами таблицы видно, что хотя по объему выпускаемой продукции ОАО «Сергиево-Посадская меховая фабрика» не может конкурировать с такими  «монстрами» меховой промышленности как ОАО «МЕЛИТА» (годовой выпуск 307,8 млн. рублей), ООО «БЕЛКА» (годовой выпуск 180.1 млн. рублей), но по темпам развития данное предприятие опережает все приведенные  выше (323,5 %) .

2.2. Характеристика организационной структуры  ОАО «СПМФ»

Производство меховых изделий является  одним из самых сложных технологических процессов в легкой промышленности, а так как российская меховая отрасль все глубже интегрируется в европейскую индустрию и должна соответствовать ее высоким требованиям, то профессионалы стараются максимально использовать помимо меха и  фурнитуру и прикладные материалы. Качество самого мехового полуфабриката имеет определяющее значение для изделия, его внешнего вида и эксплуатационных свойств. Кроме того, использование качественно выделанных шкурок значительно ускоряет процесс производства, а следовательно, снижает его издержки. Понимание этого заставило большинство предприятий, специализирующихся в выпуске меховых изделий, начать активно пересматривать способы организации своей деятельности.

ОАО «Сергиево-Посадская меховая фабрика» (ОАО «СПМФ») является правопреемником загорской специализированной фабрики по пошиву и ремонту изделий из меха. В свое время она считалась крупным предприятием Московской области. Здесь перерабатывалась большая часть каракуля, яхобаба, разнообразная дикая и клеточная пушнина (красная, чернобурая лисица, песец,

норка, опоссум, рысь, медведь, волк, сурок, леопард и т.п.) Такое положение 

обеспечивалось, в основном, двумя причинами. Во-первых, за счет существовавшей  централизованной системы заготовок пушно-мехового сырья, включавшей три направления (пушно-меховые базы и холодильники, кожевенные сырьевые заводы, обеспечивающие большую часть поставок овчины и базы потребительской кооперации, выполнявшие заказы на пушнину.) И второй фактор – ориентация товара на усредненного потребителя без высоких запросов. В свое время фабрика на 100% справлялась с выполнением этой функции, даже ощущался дефицит продукции.

Преобразования экономики  заставили многие предприятия искать свой самостоятельный путь, отдельно от государства. Для Загорской меховой это приватизация фабрики и дальнейшее образование акционерного общества со сменой более чем 4 руководителей за три года.

Последнее руководство, пришедшее в 1998 году поставило основной акцент на овчину и каракуль, как относительно доступный мех для россиян в сложившейся период.

Рассматривая работу руководящего состава с 1998 по 2001 год, к его главным достижениям  можно отнести сохранение полного производственного цикла: предприятие имеет собственную выделку, способную производить  полуфабрикат из любого вида меха; скорняжный цех; пошивочный; цех головных уборов; ватинный цех, т.е. все, что позволило бы обеспечить законченность от выделки до пошива и переработки оставшихся отходов.

За последние три года фабрика сделала значительный шаг вперед: были приглашены специалисты с передовых предприятий меховой отрасли, в частности с НИИ Меховой промышленности, которые позволили внести в существовавшее производство новые технологии, обучили персонал. Сотрудничество с НИИ Меховой промышленности по разным направлениям длится и по сей день. Одним из направлений этого сотрудничества является испытание препаратов, новых средств, технологий, консультирование по вопросам выделки, технологического процесса производства.В результате  получено значительное улучшение качества полуфабриката. Создана экспериментальная лаборатория, где

разрабатываются новые образцы, моделируются индивидуальные заказы. Фабрикой предусмотрено спец. производство, которое выполняет определенное каличество госзаказов от силовых ведомств. Оно занято пошивом головных уборов, в основном из облагороженной овчины, каракуля, для высшего офицерского состава, изготовлением воротников (овчина, каракуль) и верхней одежды (камуфлированных и крытых тканью курток, руковиц) и т.п. ОАО «СПМФ», начиная с 2000 года, неоднократно выигрывает тендер на поставку шапок-ушанок, как из облагороженной овчины, так и из каракуля, воротников (овчина, каракуль). Только за июль-август по данному заказу прошло по каждой позиции свыше 10 000 единиц изделий.

        Другим направлением деятельности является разработка и выпуск меховой одежды для населения. В перспективе мы надеемся еще больше продвинуться в этом направлении, сократив долю изделий для спец.потребителей, планируется вести расширенную работу с населением по выявлению их предпочтений и стимулированию продаж, включая предложение услуг, оказываемых ателье и химчисткой. А к далеко идущим планам можно отнести откры-

тие представительства в Москве, хотя для этого потребуется основательнее проработать качество, ассортимент и оснащение производственных мощностей, т.к. московский рынок представлен большим числом конкурирующих фирм, меховщиков, а также импортными изделиями. Наличие импортного товара, в т.ч. и полуфабриката для нас на данном этапе является одной из проблем,  немалые налоги и отражение реальной заработной платы по бухгалтерским документам существенно повышает цены на выпускаемые ОАО «СПМФ» изделия, особенно это касается конкуренции с товарами, завозимыми в нашу страну не совсем легально «челноками». С целью изменения существующего положения руководство фабрики приняло решение создать четкую концепцию продаж, разделив потребителей на три основные группы: меховые пальто «для всей семьи» мелкосерийного пошива; специальную и рабочую одежду; и изделия по индивидуальным заказам. Для потребностей  первой (самой массовой группы)

недавно созданная экспериментальная лаборатория ОАО «СПМФ» будет разрабатывать и воплощать в жизнь модели современного дизайна из овчины облагороженной (особой обработки) и простой. В технологию производства которых заложена невысокая цена. В этих изделиях добротность сочетается со стильностью, благородство меха с практичностью. В качестве лозунга к данному виду вещей можно отнести фразу  о том, что данная меховая одежда должна быть теплой, удобной и красивой для суровой русской зимы, доступной для большинства покупателей. Фабрика стремится к достижению лучшего соотношения цены и качества. На все наши товары выдается гарантия шесть месяцев сезонной носки. Фактически это означает два сезона.

    Существенная часть выпускаемой продукции около 80% реализуется через собственный магазин, около 15% приходится на долговременные договора с оптовыми и мелко оптовыми организациями, а также предприятиями, использующими нашу продукцию для своего дальнейшего производства. Примерно 5% на разовые и индивидуальные заказы

 В целом организационная структура ОАО «СПМФ» представлена следующими функциональными блоками (схема 1)

 

       

                                             

 

 

Технологи, Конструкторы, Начальник ОТК

 

№ 1 – склад сырья

№ 2 – склад готовой продукции.

Оба склада связаны со всем производственным циклом и осуществляют работу со всеми уровнями управления.

         ОАО «СПМФ» периодически пользуется услугами сторонней маркетинговой  организации с целью выявления общих тенденций, прослеживаю-

щихся в меховой подотрасли. За последние два сезона наметились следующие тенденции:

-     заметное снижение интереса к традиционным моделям меховых пальто из дорогих видов меха (песец, лисица, норка), насыщенность рынка отечественными и импортными производителями и рост интереса к изделиям сложных фасонов в соответствии с тенденциями мировой моды, с применением сложных методов кроя и изготовления воротников и манжет, использованием оригинальной фурнитуры;

-     в последнее время возрастает спрос на небольшие изделия из норки (типа пиджак, куртка), требующие меньшего расхода меховых полуфабрикатов и, как следствие, имеющие меньшую себестоимость и рассчитанные на потребителей от 17-25 лет; меховые пальто из недорогих видов также тяготят к модельному ассортименту модного дизайна с элементами сложного раскроя и отделки;

-     спрос на детские изделия остается стабильным, однако, сдерживается относительно высокой стоимостью,

-     рынок женских головных уборов характеризуется снижением спроса на традиционные фасоны (типа боярка, кубанка, ложная ушанка) и ростом спроса на головные уборы сложных фасонов и мягких форм;

-     чехлы для хранения меховых изделий занимают незначительное место в объеме производства, однако, возможен рост в связи с увеличением количества меховых изделий у населения и проведением агрессивной рекламной кампании;

-     верхняя одежда на меховой подкладке имеет ограниченный спрос в связи с наличием на рынке большого количества курток с синтетическим утеплителем;

-     кожаные изделия комбинированные с мехом являются новым ассортиментом на рынке и практически отсутствуют в торговле, ограничением на рост предложения может являться себестоимость производства;

-     спрос на меховые воротники низкий в связи с изменением в мировой моде, исключение составляют воротники изготовленные по спец.заказу.

Исходя из проводимых исследований , учитывая наметившиеся тенденции, и оценки внутренних возможностей самой организации ОАО «СПМФ» формирует собственную стратегию производства, которую можно обозначить как выпуск массовых недорогих изделий современного дизайна, рассчитанных на средний класс с переориентировкой  части товарного ассортимента на молодежь, а также  меховых дорогостоящих изделий на заказ небольшими партиями, обслуживание спецзаказа по воротникам и головным уборам.

       Руководством фабрики неоднократно отмечалось, что большое значение для увеличения продаж имеет формирование дилерской сети, обслуживающей крупных и средних потребителей, в связи с чем прорабатывается изменение политики продаж собственного магазина ОАО «СПМФ». Полностью отказаться от собственного магазина, хотя он и расположен довольно нерационально, сочли не нужным, что обусловлено тем, что меховые магазины, тем более с давними традициями, как правило, имеют «своего постоянного клиента». Свой покупатель необходим, но нужно учитывать, что велик и процент «случайных» продаж. Их увеличению чаще всего, способствует развитая инфраструктура, удобные подъездные пути и реклама. Реклама розничной торговли предусматривает комплекс взаимосвязанных мероприятий:

-     наружное оформление (вывеска). Здесь важно: достаточно ли она привлекательна, функциональна, соответствует ли общему стилю магазина и всей фирмы. Функциональность заключается в максимально доступном обзоре.

Например, для автомобилистов вывеска должна иметь дополнительные элементы, - торцевые панели - кронштейны. По сути – те же вывески, только обращенные к потоку автомобилей и пешеходов. Отдельно для пешеходов должны быть предусмотрены выносные щиты – «штендеры». Часто ответственные за рекламу считают, что штендеры снижают имидж меховых предпри-

ятий, но если он элегантно выглядит, и соответствует уровню магазина, его стилю, то он наоборот повышает общую эффективность от рекламы. В этом отношении ОАО «СПМФ» только начало разработку вывесок для автомобилистов: первая разработка, как показали опросы потребителей, в 8 случаях из 10 осталась просто ими не замеченной. 10 опрашиваемых из 100 ответили, что на средней скорости движения вообще трудно понять, что на ней написано, 50 % корреспондентов сказали, что расположение вывески вообще неудобно для ее просмотра. Следующее направление, позволяющее повысить уровень продаж это хорошо всем известные выставки, т.к. они в отличие от рекламы в СМИ имеют более значительное последствие. ОАО «СПМФ» уже не первый год представляет свою продукцию на отраслевых и сезонных выставках – продажах, чаще всего выставляемся на ВВЦ. Руководящим составом по достоинству оценен эффект от такого рода мероприятий.

    Следующее направление это распродажа. Этот вид  стимулирования должен сопровождаться мини - рекламной кампанией, включающей радио спот, объявления в прессе, транспорант-перетяжку неподалеку от магазина, а не просто маленькую табличку на стекле магазина или витрины. Для ОАО «СПМФ» это еще малоосвоенная область деятельности по стимулированию объемов продаж.

     При организации работы магазина должны быть также учтены такие факторы как оформление и нюансы торгового зала. Это может быть утонченность, ощущение безопасности и комфорта, либо мягкая эротика, преимущественная ненавязчивая музыка.

   Самое главное, чтобы каждая рекламная акция, будь то объявление в прессе, показ моделей на выставке, сувениры, витрины, рассылка буклетов и приглашений были бы взаимосвязаны, попадали бы к потенциальным покупателям в определенное, необходимое время, формируя имидж. К большому сожалению, на ОАО «СПМФ» не налажена эта работа, отсутствие своего рекламного отдела заставляет прибегать к услугам  рекламных агентов, которые часто являются просто не компетентными в своей работе.

  

  И все же как бы не была отлажена работа по сбыту главная роль для обеспечения эффективности и вообще целесообразности этой работы отводится выпускаемой продукции, ее предоставленному ассортименту. Изменение в пропорциях ассортиментных групп зависят не только и не столько от возможностей производства, сколько от складывающейся на рынке конъюнктуры. В текущем сезоне 2001 – 2002 года ОАО «СПМФ» увеличило долю выпуска женских и молодежных меховых пальто и полупальто из относительно недорого меха овчины мутонной. Руководством фабрики по согласованию с начальниками и ведущими специалистами  разработаны основные направления изменения ассортиментной политики на представленный сезон

1.                        Во-первых, ОАО «СПМФ» осуществляет и в дальнейшем пла-

нирует еще большее увеличение выпуска женских пальто и полупальто из различных видов меха, изделий из мехового велюра – пальто, полупальто, курток.

2.            Расширение ассортимента ковровых изделий; чехлов для сидений автомобилей; комплектов для мебели из овчины, волка и других видов меха, а также увеличение производства меховых изделий для использования в медицинских профилактических целях (изготовление радикулитных поясов, подушек-думок, меховых игрушек для детей с проблемами опорно-двигательной системы и т.п.)

3.            Разработка новых технологий по выпуску комбинированных изделий, рассчитанных на молодежь.

Расширению возможностей самого предприятия по обновлению ассортимента и значительному сокращению затрат на внедрение и сроков внедрения моделей в производство способствует:

а) опытное внедрение автоматизированного способа проектирования сложной верхней одежды с применением различных методов раскроя. В частности, ведутся переговоры с НИИ Меховой промышленности по приобретению у них системы «САПР - мех» - системы автоматизированного проектирования меховой одежды сложных форм и покроев как наиболее зарекомендовавшей себя для меховой промышленности в условиях постоянно изменяющегося ассортимента при создании большого разнообразия силуэтных форм и конструктивных решений;

б) совершенствование технологии раскроя и пошива конкурентоспособного ассортимента меховых изделий чему способствует созданная на ОАО

«СПМФ» экспериментальная лаборатория. Помимо этого необходимо усиление конструктивных и моделирующих подразделений, развитие новых направлений в использовании меха, в том числе в комбинациях с различными материалами; оснащение производства новым оборудованием;

в) подготовка специалистов для меховой отрасли: дизайнеров, модельеров, конструкторов, а также рабочих основных профессий для мехового производства, обеспечивающих на современном уровне подготовку по полному циклу производства и переработки сырья.

Таким образом, сезон 2001 – 2002 на ОАО «СПМФ» представлен товарами следующего ассортимента (табл. 2) в процентном соотношении к общему объему выпуска.                                                                                     Таблица 2                                                       

	АССОРТИМЕНТ ПРОДУКЦИИ
Наименование товара	Доля в общем объеме выпуска в сезоне  2000 -2001гг.	Доля выпуска в общем объеме в сезоне 2001 - 2002 гг.	В % к сезону 2000 -2001 гг.
1.Шуба женская овчина облагороженная	7	5	71,4
2.П/пальто женское овчина облагороженная	15	16	106,7
3.П/пальто женское овчина натуральная	1,5	1	66,7
4.Куртка женская овчина облагороженная	3,5	4	114,3
5.Куртка женская овчина натуральная	0,5	0,5	100
6.Свингер лисица красная	1	1	100
7.П/пальто женское хорь	0,5	-
8.Шуба женская кролик крашеный и натуральный	3	2	66,7
9.Свингер кролик крашеный и натуральный	1	1	100
10.Куртка мужская под велюр ("ПИЛОТ")	12	13	108,3
11.Куртка мужская с тканевым покрытием	10	11	110
12.П/пальто мужское под велюр	3,5	4	114,3
13.П/пальто мужское с тканевым покрытием	3,5	2,5	71,4
14.Шубка детская кролик	0,3	0,2	66,7
Приложение к таблице 2
Наименование товара	Доля в общем объеме выпуска в сезоне  2000 -2001гг.	Доля выпуска в общем объеме в сезоне 2001 - 2002 гг.	В % к сезону 2000 -2001 гг.
15.Куртка детская под велюр	0,7	0,8	114,3
16.Покрывало (различные виды меха)	1,2	-
17.Вкладыши для сапог и тапочки	2	1,5	75
18.Руковицы (разные модели)	0,5	1	200
19.Воротники спецзаказ (овчина,каракуль)	13	5	38,5
20.Головные уборы спецзаказ (овчина,каракуль)	13	5	38,5
21.Жилеты	2	1,5	75
22.Детские конверты	-	13	-
23.Спальные мешки (меховые и шерстяные)	0,5	0,5	100
24.Шуба женская каракуль	1	1,8	180
25.Пояс радикулитный	2	-
26 Полуфабрикат овчины	5	5,5	110
ИТОГО:	100	100

Для того, чтобы наглядно представить тенденцию изменения ассортимента за период до 1998 года (предыдущее руководство)  в сравнении с последними тремя годами  (нынешнее руководство) представим таблицу 3.

                                                                                                  Табл. 3

	ИЗМЕНЕНИЕ АССОРТИМЕНТА  ПРОДУКЦИИ
Наименование товара	Доля в общем объеме выпуска сезон 1995-1998.	Доля выпуска в общем объеме  сезон 1998 - 2001 гг.	Соотношение лет, в %
1.Шуба женская овчина облагороженная	1,5	6	400
2.П/пальто женское овчина облагороженная	3	15	500
3.П/пальто женское овчина натуральная	5	1,5	30
4.Куртка женская овчина облагороженная		3
5.Куртка женская овчина натуральная	7,5	0,5	6,7
6.Свингер лисица красная	15	4	26,7
7.П/пальто женское хорь	3	1	33,3
8.Шуба женская кролик крашеный и натуральный	5,2	4	76,9
9.Свингер кролик крашеный и натуральный	1	2	200
10.Куртка мужская под велюр ("ПИЛОТ")		11
11.Куртка мужская с тканевым покрытием	0,5	9	1800
12.П/пальто мужское под велюр		3
13.П/пальто мужское с тканевым покрытием	0,5	3	600
14.Шубка детская кролик	5	0,2	4
15.Куртка детская под велюр		0,8
16.Покрывало (различные виды меха)		0,3	-
Приложение к таблице 2
Наименование товара	Доля в общем объеме выпуска  сезон  1995 –1998гг.	Доля выпуска в общем объеме  сезон 1998 – 2001 гг.	Соотношение лет ,в %
17.Вкладыши для сапог и тапочки	0,5	0,5	100
18.Руковицы (разные модели)	0,5	0,5	100
19.Воротники спецзаказ (овчина,каракуль)	6	9	150
20.Головные уборы спецзаказ (овчина,каракуль)	4	5	125
21.Жилеты	2	1	50
22.Детские конверты	-	2	-
23.Спальные мешки (меховые и шерстяные)		0,1
24.Шуба женская каракуль	14	1,8	12,9
25.Пояс радикулитный	0,2	-
26 Полуфабрикат овчины	3	4,6	153,3
27.Полуфабрикат пушнины	5,8	1,5	25,9
28.Шубы из благородной пушнины	7	0,1	1,4
29.Детские головные уборы	2	1,9	95
30.Женские и мужские головные уборы	5	3	60
31.Куртка детская овчина натуральная	3	4,5	150
ИТОГО:	100	100

Как заметно из представленных таблиц за последние шесть лет произошли существенные изменения, как в самой номенклатуре продукции, так и в объемах долей в общей структуре выпуска. Перестройка структуры проводилась в соответствии с запросами потребителей, например, освоение выпуска совершенно новых для меховой фабрики видов продукции, таких как спальные мешки, радикулитные пояса, чехлы для автомашин и покрывала. Данные товары были запущены в производство после тщательного маркетингового анализа, опроса занимаемого фабрикой сегмента рынка и оценки собственных производственных возможностей (для фабрики это особенно выгодно, т.к. эти товары могут идти как сопутствующие при комбинированном раскрое пушно-мехового полуфабриката) .

Изменение долей той или иной группы товаров в новом сезоне проводится опять же в соответствии с учетом возможностей самой фабрики, а также результатами проводимого в начале сезона опроса потенциальных потребителей. Им было предложено сделать прогноз изделий, которые по их мнению будут особенно популярны в  2001 – 2002 гг. Опрос показал, что успехом у покупателя со среднем доходом будут пользоваться изделия классической формы с индивидуальной доработкой по конкретной фигуре. В холодную зиму пойдут теплые меха, чуть-чуть потеплее - и на них уже спроса не будет. Покупатели, в основном, отдают предпочтение покупке в магазине, у производителей. Там хоть и подороже, чем на рынке, но зато есть гарантия. На престиж и дизайнера многие клиенты внимания не обращают. Достаточно гарантировать качество и назвать страну-производителя. Как видно из таблицы 2 в новом сезоне нами было освоено производство некоторых новых для нас видов продукции, таких как: детские конверты; покрывало; пояс радикулитный, что было вызвано необходимостью повышения конкурентоспособности фирмы на представляемом ОАО «СПМФ» рынке.

 Наглядно изменения в ассортиментной структуре в процентном соотношении по сравнению с сезоном 2000 -2001 гг. представлены на графике 1. 

График 1 В основе любого товара лежит одна или несколько простых идей. Удачная замена старых идей на новые приводит к получению более конкурентоспособных продуктов, увеличению продаж и прибыли.

Представим  данные таблицы 2 в стоимостном выражении, что даст нам возможность увидеть рост выпуска продукции в сезоне 2001 – 2002 года. Показатели, характеризующие работу ОАО «СПМФ» содержаться в таблице 4.

                                                                               Таблица 4

Показатели, характеризующие работу ОАО «СПМФ» (по основным ассортиментным группам)

Производство продукции в стоимостном выражении,руб.	Сезон 2000 - 2001гг.	Сезон 2001 - 2002гг.
шуба женская из натурального меха	151500	440000
п/пальто женское из натурального меха	255000	850000
куртка женская из натурального меха	60000	225000
свингер из натурального меха	30000	100000
куртка мужская овчина п/велюр	180000	650000
куртка мужская крытая тканью	150000	550000
п/пальто мужское овчина п/велюр	52500	200000
п/пальто мужское крытое тканью	52500	125000
шубка детская,мех натуральный	4500	10000
куртка детская овчина п/велюр	10500	40000
покрывало из натурального меха	-	60000
вкладыши для сапок, тапочки	30000	25000
руковицы	7500	18000
воротники, в т.ч. спецзаказ	195000	130000
головные уборы, в т.ч. спецзаказ	200000	150000
жилет	60000	75000
детский конверт из натурального меха	-	650000
спальный мешок	25000	25000
пояс радикулитный	-	100000
овчина шубная и меховая	75000	275000
Итого:	1539000	4698000

Данные в таблице приведены в пересчете на цены 2000-2001 года. Некоторые группы товаров не указаны в сравнительной таблице в связи с незначительной долей каждого в общем объеме. Их стоимостное выражение можно получить при определении разницы между данными таблицы 1 и таблицы 4.

Из приведенных цифр видно, что в сезоне 2001-2002 гг. по некоторым позициям произошел значительный рост выпуска продукции, что в свою очередь позволило фабрике выйди с безубыточного уровня производства (в 1999г прибыль равнялась нулю) на  уровень прибыли в 2000-2001 гг.- 44,3 тысячи рублей и 207,4 тысяч рублей в 2001-2002 гг.

Наглядно зависимость роста прибыли от внедрения в производство в 2001-2002 году новых ассортиментных групп можно просмотреть из таблицы 5 и графика 2.                                                                           

      Таблица 5

Изменение уровня прибыли от введения новой товарной политики
Наименование товара, дающего основную прибыль	Стоимостное выражение прибыли
	2000-2001	2001-2002
Покрывало		3000
детские конверты	60000
Спальные мешки	2000
шуба женская овчина облагор. И п/велюр	30000	70000
куртка муж."ПИЛОТ"	6000	30000
куртка муж, крытая тканью	4000	37000
Итого:	40000	202000

                                                                    

                                                                                                      График 2

Данный график позволяет увидеть, во-первых, на сколько увеличился уровень прибыли всего (на графике это разница между «итого» верхней кривой

и нижней) и сравнить насколько повысился уровень прибыли по каждому конкретному виду товара.

Следует отметить, что дальнейший рост объемов выпуска продукции ОАО «СПМФ» тесно связан с внутренними возможностями фирмы, организацией и рационализацией производственного процесса в целом. С этой целью приведем небольшую характеристику производственного процесса и выделим основные проблемы с которыми в свей деятельности сталкивается ОАО «СПМФ»

Особенности организации производственного процесса

Основной особенностью производственного процесса в меховой промышленности является сезонный характер работы. В Правительство РФ Концерном «Российский мех» была представлена докладная записка с просьбой рассмотреть вопрос о включении меховой промышленности в перечень сезонных отраслей и видов деятельности с соответствующим налогообложением, что дало бы возможность не отвлекать необходимые денежные средства  на закупку сырья в межсезонье на выплату налогов. А производить оплату с началом сезона и реализации. Так как новый перечень (Постановление Правительства от 04.09.2001 № 649)  не включил меховую промышленность в список сезонных отраслей.

Снабжение сырьем.

Как уже отмечалось ранее основная доля в ассортименте ОАО «СПМФ» приходится на товары, произведенные из овчины и каракуля. Главными поставщиками являются ПБОЮЛ Кебедов Г.Д. и частные предприниматели, скупающие сырье овчины у населения в различных регионах. А так как ритмичное снабжение высококачественным сырьем – залог успеха предприятия, то возникает необходимость незамедлительного решения следующих проблем:

1.Поставки каракуля.

Поставки каракуля осуществляются в основном из Средней Азии, раньше это были республики Советского Союза. В настоящее время с распадом

СССР с каждым годом ситуация осложняется. Республики стали самостоятельными и торгуют по правилам, которые в большинстве случаев не устраивают российских меховщиков. Это один момент, второй – в этих республиках практически прекратилась селекционная работа. Раньше это было прерогативой государства, создавались специальные государственные программы, сейчас этого уже нет и, как результат страдает качество. Что же касается афганского каракуля, то его можно приобрести только на аукционах в Копенгагене или Хельсинки. А на его ввоз в нашу страну существует ветеринарный запрет. Получение разрешения очень сложная и дорогостоящая процедура, причем без гарантии, что не откажут в разрешении. А в связи с карантином получение разрешения представляется чем-то совершенно заоблачным, несмотря на то, что афганское сырье идет транзитом через Россию в те же Хельсинки. Поэтому нам остается закупать не сырье, а готовый полуфабрикат. Соответственно мы теряем на выделке. Т.е. вместо того, чтобы выделывать сырье у себя на предприятии, мы поддерживаем иностранного производителя.

2.Овцы.

За последние 10 лет поголовье овец сократилось в России с 64 миллионов до 18 миллионов голов, а производство шкур с 9 до 3.7 миллионов штук в год. Выходит так, что высококачественных шкур на всех производителей меховой продукции, специализирующихся на овчине просто уже не хватает.

Отдельно хотелось бы отметить такое сырье как шкурки норки. Проведенные исследования показали, что хотя на рынке и существует относительно стабильный спрос на изделия из нее, но это производство  для ОАО «СПМФ» в современных условиях совершенно не рационально по причине того, что сырье, которое предлагают нам отечественные звероводческие хозяйства во много раз проигрывает в качестве, да и звероводческие хозяйства, которые едва сводят концы с концами не могут обеспечить необходимого объема минимальных потребностей. Зарубежное же сырье настолько для нас дорого, что исключает всякую возможность производимым фабрикой изделиям конкурировать на рынке. Остается надеется на активную работу координационного совета по разработке государственной политики в области пушного зверохозяйства (приказом Минсельхоза РФ от 17.05.2001 г. принято решение об его активизации в новом составе).

Таким образом, с целью обеспечения конкурентоспособности своего товара на рынке ОАО «СПМФ» осуществляет приемку всех шкурок согласно ГОСТа  с контролем качества и сортировкой, т.к. в условиях жесткой конкуренции с каждым годом все большее значение приобретает фактор качества производимого товара. С этой целью осуществляется и контроль качества сырья и контроль качества уже готовой продукции. На ОАО «СПМФ» контроль качества продукции осуществляется пооперационно. К примеру, процесс производства верхней одежды состоит из следующих основных циклов:

-подготовка мехового полуфабриката к раскрою (наборка);

-раскрой полуфабриката;

-сборка (шитье) деталей кроя;

-правка деталей;

-сборка (шитье) кроя изделия;

-портновские работы (раскрой и шитье подкладки, подплечники, фурнитура и т.п.)

-отделочные операции

На каждом из этапов осуществляется выходной контроль как при передаче изделия в другой цех, так и при окончательном завершении работ. Готовое изделие проверяется визуально и органолептически, после чего навешивается торговый ярлык. Модельер в свою очередь осуществляет авторский надзор за готовыми изделиями. Для улучшения контроля качества каждому скорняку и портнихе присваивается свой личный номер, который наносится на ленточку, вшиваемую в изделие.

2.3.     Оценка качества и конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность товара является сравнительной характеристикой, содержащей комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Это понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продаж.

Оценка товара производится с учетом таких показателей как технические характеристики (соответствие технического уровня, качества, надежности товара современным национальным и международным стандартам. Притом соответствие стандартам – регламентируемый потребительский параметр, и его нарушение сводит конкурентоспособность к нулю); коммерческие условия (ценовые показатели, характеризующие условия поставок и платежей, особенности действующих налоговой и таможенной систем, показатели, отражающие степень ответственности продавца за выполнение обязательств. Уровень цен определяет ценовую конкурентоспособность товара. С учетом цен формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности произведенных товаров); организационные условия приобретения и пользования товара потребителями, обеспечивающие реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности (правильное построение организационных условий позволяет снизить издержки обращения); организация сервиса (выбор оптимального сервиса для каждого конкретного сегмента рынка с использованием рекламы, доносящей до покупателя все преимущества сервиса).

Обобщая вышеизложенное можно сказать, что конкурентоспособность представляет собой сумму качества, цены и обслуживания.

Для потребителя конкурентоспособность складывается как:

Эффективность           Суммарные потребительские свойства товара

Потребления              Полные затраты на приобретение и использование

Этот показатель должен стремиться к максимуму.

Для производителя конкурентоспособность оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара, его сервисное обслуживание.

Изучение конкурентоспособности товара строится на расчете интегрального показателя конкурентоспособности при анализе сравниваемых параметров одного товара с товаром-образцом. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Расчет ведется по всем количественным оценкам параметра с получением параметрических индексов.

При оценке товара учитываются параметры:

а)новизны и конкурентоспособности;

б)соответствия требованиям местного законодательства;

в)соответствия стандартам;

г)способности удовлетворить текущие и перспективные потребности покупателей;

д)необходимости модификации в соответствии с выявленными требованиями и новыми нормативными актами.

На основе полученных результатов строится общая количественная оценка «мягкого параметра», которая соотносится с общей оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента. Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами проводят с помощью сводного параметрического индекса.

In  = åaj х Ij       , где       n  - число анализируемых количественных параметров

aj- вес j – го  параметра индекса

ij- параметрический индекс i - го параметра

I £ 100%

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим парамет-

рам Iэ

Iэ = å аi х ji  , где m – число анализируемых количественных параметров

ai- вес i – го  параметра индекса

ji- параметрический индекс j - го параметра

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (InхIэ) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К)

К = In/Iэ  ,   если К > 1 , аналогичное изделие превосходит по конкурентоспособности образец

К = 1, изделие и образец имеют равную конкурентоспособность

К < 1 – изделие уступает образцу.

К – выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Привлекательность для продавца заключается в чистой выручке, равной разнице между контрактной ценой и расходами на продажу, доставку, налоги, акцизы, пошлины.

Удельный вес эффекта для продавца (Кпр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции равен

Кпр = Вр/З,         где   Вр – чистая денежная выручка от реализации

                                      З  - полные затраты на производство единицы продукции и ее  доставку

Среди факторов комплексной оценки конкурентоспособности товара выделяют:

а)экономический потенциал и темпы роста экономики;

б) уровень развития науки и техники;

в)участие в международном разделении труда;

г)динамичность и емкость внутреннего рынка;

д)социально-экономическая и внутриполитическая ситуация;

е)гибкость финансовой системы;

ж)государственное регулирование экономики;

з)обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами, уровень квалификации трудовых ресурсов.

Ступени анализа товаров:

1.Опраделение ценных для потребителя  атрибутов товара.

2.Количественная оценка значимости этих атрибутов (какой балл по оценочной шкале присваивается потребителям именно данному свойству)

3.Оценка, как наш товар и товар конкурентов соответствует оценкам значимости атрибутов товара потребителями.

4.Отслеживание изменений приоритетов потребителей. Применение фундаментальных знаний в области оценки качества  и конкурентоспособности позволило выявить  ряд важных  факторов в меховой промышленности, требования, предъявляемые к меховой продукции во всем мире для  признания ее конкурентоспособной.

При этом низкая конкурентоспособность отечественной продукции обусловлена рядом причин:

а)низкое качество пушно-мехового и овчинного сырья из-за плохой зоотехники, низкокачественных кормов, несовершенства первичной обработки, технологических процессов выделки

Примером может служить анализ, проведенный по ОАО «СПМФ». Во всей совокупности факторов, определяющий научно-технический прогресс в области мехового производства, основополагающими на данный момент являются используемые химические вещества, а важнейшими направлениями их совершенствования  - повышение функциональной эффективности и снижение уровня токсичности в полуфабрикате. Известно, что обеспечение безопасности продукции и экологичности окружающей среды требует практически полного отсутствия в них веществ с нормальными концентрациями как в твердых, так и в жидких средах. В то же время в меховой промышленности используется большой перечень высокотаксичных  веществ (формалин, хром, фторсиликат натрия и т.д.), способных накапливаться в организме и вызывать различные мутации и

другие опасные заболевания. Т.е. использование таких веществ не отвечает современным требованиям, они должны быть заменены на менее безопасные и функционально эффективные. ОАО «СПМФ» наряду с другими основными конкурентами, такими как «МЕЛИТА», «ОТАДА», «ПК МЕТАКО» уже произвела внедрение технологии жирования меховых шкурок новыми жирующими композициями: элинол 1, ФАСТ, эффектол, детрол. Их использование позволило расширить ассортимент применяемых жирующих материалов и повысить качество продукции. «МЕЛИТой» также применена технология отделки мехового полуфабриката с использованием новых материалов : полификс, антистатик М, блеск – 1. Их использование для отделки улучшает условия труда за счет исключения свободного формальдегида из процесса облагораживания (при получении мутонной овчины) без снижения качества продукции;

б)низкая эстетичность и эргономичность готовых изделий из-за плохого дизайна и неудовлетворительного качества скорняжно-пошивочных работ.

Из вышеизложенного следует, что использование новых способов выделки позволяет повысить экологичность меховых изделий (за счет меньшего содержания в полуфабрикате токсичных веществ), а улучшение их эргономичности возможно за счет улучшения баланса и снижения массы изделия. Лучшая эстетичность  достигается за счет новизны модели и конструкции внешнего вида изделия (таблица 6)

                                                                                             Таблица 6

Сравнительная оценка эстетических показателей изделий из овчины (мутон).

Нового и типового способов выделки (%)

Эстетические показатели	С                       Способы выделки Новый                                             Типовой
Новизна модели и конструкции	150                                          100
Внешний вид изде- лия (скорняжно-пошивочные работы)	120                                          100
Выразительность маркировки	105                                          100
Внутренняя отделка	110                                          100

По данным, представленным в  таблице, видно какое влияние на конкурентоспособность могут оказать скорняжно-пошивочные работы. Эффективность этого процесса может быть повышена за счет улучшения технологических свойств кожевой ткани полуфабриката, разработки системы, облегчающей процессы конструкторско-технологической подготовки производства к запуску особо модных моделей (система «САПР – мех»)

Важным звеном в управлении экологичностью, качеством и конкурентоспособностью меховой продукции является наличие соответствующих систем оценки и контроля. Прежде всего, это касается систем стандартизации и сертификации. В соответствии с Постановлением Правительства РФ Центр сертификации меховой промышленности (ОС МЕХ), аккредитованный Госстандартом России (0001.ЛК30) должен проводить обязательную сертификацию следующих видов меховой      продукции и изделий из кожи:

-головные уборы и одежда из меховых шкур, в т.ч. с отделкой кожа;

-воротники, гаржеты, перелины, палантины и т.п. меховые изделия;

-ковры из меховых шкур;

-одежда из натуральной кожи.

С этой же целью необходимо введение  единых требований к маркировке меховых изделий отечественных и зарубежный производителей, а так же разработка методики и порядка определения способов ухода за изделиями. Наличие унифицированной маркировки и рекомендаций по уходу и обработке меховых изделий может служить гарантией качества этих изделий и беспроблемной эксплуатации.

Руководствуясь имеющимся материалом, и, выбрав для сравнения предприятие ОАО «МЕЛИТА» республика Татарстан (также как и на ОАО «СПМФ» основной удельный вес представлен изделиями из овчины), произведем ряд наглядных вычислений для определения коэффициента конкурентоспособности продукции, реализуемой обеими фабриками.

Но прежде хотелось бы сказать несколько слов о самом предприятии - ОАО «МЕЛИТА». Данное предприятие также как и ОАО «СПМФ» образовалось на базе кустарных мастерских в начале ХХ века. Изделия «МЕЛИТы» рассчитаны на широкий круг потребителей: от лиц со скромным достатком до тех, кому по карману элитные вещи.

С 1992 по 1993 гг. основная часть продукции представлена спецзаказами армии, флота, газовиков, нефтяников. Доля рыночной продукции по тем временам не превышала 5 – 7%. С 1993 года на предприятии руководством внедряется новая стратегия формирования конкурентоспособной продукции. Основные положения которой выражались в следующем:

а) пересмотр ассортимента продукции (с возможностью его фундаментального изменения);

б) реформирование системы работы предприятия с целью более оперативного реагирования на запросы потребительского рынка;

в) изменение кадровой политики;

г) сокращение накладных расходов за счет уменьшения числа соподчиненных предприятий (с 10 до 2)

Предприятие начинает практиковаться на работе с давальческим сырьем. В настоящее время это в основном работа по предоплате с большой системой скидок (до этого продукция отдавалась под реализацию).

Ассортимент представлен: пальто, полупальто из облегченной облагороженной овчины, изделия из велюра, норки, ондатры, каракуля, лисы, песца, детский ассортимент, головные уборы, рукавицы, куртки, полупальто нагольные и крытые, унты, сапоги на меху, эксклюзивные изделия по индивидуаль-

ным заказам. Олицетворением «мягкого золота» России является пальто из овчины, выполненное в технике аппликации, автор – дизайнер Светлана Антонова.

Таким образом, исходная база обеих фабрик во многом сходная. Немаловажен и тот факт, что в отличие от ОАО «СПМФ» «МЕЛИТА» раньше завершила процесс приватизации – 1992 – 1993гг. А на «Сергиево-Посадской меховой фабрике» этот процесс перехода на личную собственность затянулся аж до 1998 года. Этим  фактом во многом объясняются недостаточные  темпы развития предприятия в тот период.

Предприятие «МЕЛИТА» было выбрано в качестве образца для сравнения в силу следующих причин:

-высокая конкурентоспособность производимого на данном предприятии товара позволит дать объективную и беспристрастную оценку  конкурентоспособности товара ОАО «СПМФ»;

-отлаженное, проверенное временем построение организации производства и управления;

-оценка ОАО «МЕЛИТЫ» как надежного делового партнера такими ведущими зарубежными фирмами Германии, Швеции, Италии, США как: «БОМЕ», «ХЕНКЕНО», «ШТОК-ХАУЗЕН».

К основным качествам продукции обеих фабрик относится ценовой фактор плюс качество – цены ниже зарубежных аналогов, а качество на аналогичном уровне.

Примем значение конкурентоспособности изделия, наиболее соответствующего конкурентным условиям целевого рынка за 100 или близко к этой величине. Рассмотрим вычисление на примере мехового полупальто из овчины облагороженной (таблица 7) Данные в таблице приведены в баллах.

                       Таблица 7

ППараметр	Меховое п/пальто овчина облагороженная    ОАО «СПМФ»                ОАО «МЕЛИТА»	Коэффициент значимости параметров
Сортовая и видовая однородность используемых шкурок	8	9	15
Однородность толщины кожевой ткани	7	9	10
Равномерность окраса волосяного покрова (без пятен и непрокрасов)	7	9	18
Соответствие прочности окраса волосяного покрова установленным нормам прочности к сухому трению, стандартам и техническим условиям для крашения меховых шкурок	9	10	18
Эстетичность и качество приклада	9	9	6
Соответствие качества и цвета подкладки ценности меха	8	9	6
Соответствие требованиям действующих ГОСТов и ТУ	9	9	13
Экологичность	8	8	14

 

К = Iтп /Iэп  , где          Iтп – индекс технических параметров (индекс качества)

                                     

  Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен)

I тп = 8/9 х 15 + 7/9 х 10 + 7/9 х 18 + 9/10 х 18 + 9/9 х 6 + 8/9 х 6 + 9/9 х 13 +8/8 х 14 = 69

I тп =Di x gi  , где                  Di  - коэффициент значимости параметра

                                                     gi –  относительный параметр качества

gi = Pоцен / Pконк

                                               Pоцен  - значение параметра оцениваемого товара

                                         Pконк  - значение параметра товара конкурирующей фирмы

I эп = Sпотр.оцен/ Sпотреб.конк.

                                               Sпотр.оцен.– цена потребления оцениваемого товара

                                               Sпотр.конк. – цена потребления товара конкурирующей фирмы

Цена мехового полупальто из овчины облагороженной ОАО «СПМФ» с учетом суммарных расходов за весь срок службы составит 10000 руб., а для «МЕЛИТЫ» - 14085руб.

Iэп = 10000 / 14085 = 0,71

К = 69 / 0,71 = 97 %

 Следовательно конкурентоспособность по данному виду товара по ОАО “СПМФ” составила 0,97

Теперь оценим и сравним потребительную  привлекательность мехового пальто из овчины облагоророженой   ОАО “Сергиево-Посадская меховая фабрика” и предприятия “МЕЛИТА”. Данные оценок экспертов в баллах(исходя из того, что лучший балл - 10) представлены в таблице 8.

                    

                                              

                                                                                    Табл.8                                                                                                                         

Экспертные оценки.

Наименование параметра	Меховое п/пальто овчина                                  облагороженная
ОАО “СПМФ”	“МЕЛИТА”
Степень полезности Качество товара Соответствие цены качеству товара Удобство в уходе за товаром Эстетичность и дизайн Соответствие моде Престижность, соответствие статусу Экологичность, безопасность для здоровья	8                  7                  6                  8                   6                   7                   6                   9	8                   9                   8                   9                   10                    9                    9                    9

          

      Проанализировав приведенные данные, получаем:

                  ОАО “СПМФ    (8+7+6+8+6+7+6+9)/8=6

                   “МЕЛИТА”        (8+9+8+9+10+9+9+9)/8=8

                  Расчитаем  показатель уровня конкурентноспособности

                              Кц=(Кпса х Цб)/(Кпсб х Ца) ,     где

Кц - показатели уровня конкурентноспособности с учетом цен реализации

Кпса – коэфициэнт потребительской стоимости образца-аналога

Цб – цена единицы базового образца

Кпсб – коэфициэнт потребительской стоимости базового образца

Ца – цена аналога

ОАО “Сергиево-Посадская меховая фабрика” реализовывало п/пальто женское из овчины облагороженной по цене 7000 руб.00 коп.

Потребительская стоимость Кпсб базового 0.8, модификации в области улучшения эстетических свойств и дизайна изделия позволили получить Кпса  равный 0.9 Кц 1

Опредилим 

                               1=(0.9 х 7000)/0.8 х х

Из расчета следует, что новая цена должна составлять 7875 руб. 00 коп.

Но реально цена по предприятию на данный вид продукции установлена 8000 руб.00коп. Т.е. явно видно завышение цены над реальной стоимостью данного товара.

Произведенные  расчеты дают возможность говорить, именно в отношении данного вида продукции, о довольно хорошем показателе уровня конкурентноспособности, в т.ч. и ценовой (есть возможность завышения цен с целью получения большей экономической выгоды).

Подводя итог, можно сказать, что конкуренция является основой рыночной экономики, мощным стимулом экономического роста, улучшения качества продукции, ускорения научно-технического прогресса и снижения издержек производства и цен.

Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

3.1.         Основные направленя совершенствования потребительской ценности продукции

Обобщая вышеизложенное применительно к меховой промышленности в целом, отметим, что разнообразие меховых товаров достигается не только за счет использования всевозможных видов пушно-меховых шкурок, но и внедрением новых методов обработки самих шкурок, особенно, в крашении и отделке, а также изготовлением моделей применительно к каждому виду меха.

Практикой         экономически развитых стран мира доказано, что экономическая жизнь каждой страны должна складываться с учетом

воздействия такого объективного фактора как качество создаваемой и выпускаемой продукции. Конкурентоспособность и качество являются концентрированным выражением всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги с учетом динамики и уровня развития национальной экономики, умения организовывать производство с поддержанием необходимого уровня качества. Именно в условиях открытой рыночной экономики качество является определяющим в понятии конкурентоспособность, мерилом результативности хозяйственной деятельности товаропроизводителей, условием их выживания на рынке, - это основополагающее экономического благополучия страны.

На данном этапе в России продолжается становление открытой рыночной экономики, что позволяет по-новому взглануть на проблемму качества, в частности отечественной продукции, пересмотреть требования к оценке конкурентоспособности ее изготовителей. Зная, что любой товар, выодящий на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, можно сделать вывод, что открытая рыночная экономика потребует в борьбе за потребителя на внутреннем и внешенм рынках создания действительно конкурентоспособных товаров. Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что для

обеспечения успеха в выработке должного уровня конкурентоспособности необходимо повышать роль управления в целенаправленном  воздействии на качество, а через него на конкурентоспособность продукции. Но сам по себе контроль управления качеством фирмы, также как и всеобъемлющий контроль качества, осуществляемый государственными органами и предприятиями, неотделимо должен сочетаться с рыночным контролем, т.к. в условиях конкурентного рынка деятельноть любой фирмы проходит двойной контроль: внешний – конкурентами, - это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, а также – беспристрастный оценкой деятельности, которую дает конечный потребитель.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Следовательно вся работа предприятия направлена на подчинение производства интересам потребителя. В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Причем, высокое качество и конкурентоспособность продукции должны быть обеспечены комплексной системой маркетинга, начиная с планирования нового товара и заканчивая послепродажным обслуживанием. Таким образом, в условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товара, испытывая их обратное воздействие, причем можно либо расширить, либо снизить его возможности.

В настоящее время себестоимость и качество готовой меховой одежды фабрики позволяют поставлять ее только на внутренний рынок.  В качестве основных направлений совершенствования потребительской ценности продукции конкретно применительно  для ОАО “СПМФ” можно выделить ряд основных направлений по которым должна проводиться целеноправленная работа:

а) в отношении скорняжно-пошивочных работ:

-внедрение новых современных моделей учитывающих потребности и предпочтения рынка;

-улучшение конструкции изделий, обеспечивающих повышение производительности , качества изделия, дающих безупречную посадку по фигуре, что позволит наслаждаться данным товаром не один год;

-овладегние передовыми методами раскроя. Это актуально при рационализации производства и минимизации отходов;

-использование оригинальных прикладных материалов и фурнитуры – принцип, расчитанный на привлечение большего числа потенциальных покупателей, расширение занимаемого сегмента на рынке, выход на новые рынки сбыта, формирование благоприятного имиджа фабрики.

Как и к большинству проблем к вопросу повышения уровня конкурентоспособности необходимо подходить комплексно, т.е. системно-концептуальный подход к повышению качества, экологичности и конкурентоспособности меховой продукции предусматривает совершенствование не только процессов мехового производства, но и организационно-управленческого поля. В качестве предложения для рассмотрения ОАО ”СПМФ” хотелось бы выдвинуть следующие направления реализация концепции отраслевого управленческого консалтинга:

-инжиниринговые услуги;

-учебные услуги по подготовке и переподготовке кадров;

-информационное обеспечение;

-услуги Интернета;

-введение в организационную структуру отдела маркетинга . Что позволит более продуктивно решать возникшие вопросы(ряд из которых освещен нами в данной работе) в области рекламы и устранить имеющиеся недочеты в организации опросов и выявлении потребностей потенциальных покупателей. Теоретически это должно вывести предприятие на выпуск той

продукции и в том объеме что необходим рынку, исключая лишние затраты, идущие в настоящее время на “метод проб и ошибок” для выявления и обозначения необходимого ассортимента. Иногда эти потери настолько велики, что последствия внедрения и выпуска ненужного никому изделия еще долго дают о себе знать. В частности приходиться перекрывать непродуманные затраты прибылью от реализации конкурентоспособных, востребованных рынком товаров. Как результат невозможно вложить полученные средства в дальнейшее развитие, обновление производства, либо хотя бы на приобретение сырья для обеспечения необходимой загруженности фабрики.

В качестве рекомендуемой организационной структуры службы маркетинга можно предложить функциональное ее построение. Для ОАО “СПМФ” такое построение оптимально в силу следующих причин:

-         небольшой штат работников фабрики предполагает компактные отделы управления во избежания размытости и неопределенности в постановке и решении задач;

-         эта структура проста и эффективна;

-         фабрикой производится довольно ограниченный специфический набор продукции, в связи с чем требуются высокопрофессиональные работники, компетентные во многих областях (т.е. возможность взаимозаменяемости)

Служба маркетинга по функциям

 

Улучшению конкурентоспособности продукции также может способствовать проведение ОАО “СПМФ” следующего ряда работ:

-оценка структуры внутреннего и мирового спроса;

-гибкая и своевременная адаптация к эволюции спроса;

-четкий выбор специализации в соответствии с внутренними возможностями и международным разделением труда;

-умение избежать бесполезной конкурентной борьбы;

-умение переключаться на новый товар и новые рынки;

-улучшение сервисной стратегии;

-система материального и морального стимулирования на производстве, а также организационно-технические мероприятия, проводимые руководством должны быть ориентированы на снижение производственных затрат. экономию материалов, максимальную переработку отходов производства и повышение производительности труда.Помимо решения вопроса конкурентоспособности реализация этих работ на практике  позволяет лучше ориентироваться в рыночной ситуации, стабилизировать экономическое положение предприятия, успешно лавировать в потоке многочисленных поставщиков, выбирая наиболее надежных партнеров, реально  оценивать свои возможности, что позволяет выбрать более приемлемую сферу детельности для приложения своих усилий с целью лучшей отдачи. К слову сказать , если каждое из предприятий задастя целью организации своей работы с учетом долгосрочной перспективы, а не мимолетного получения гиперприыли, то это позволит стабилизировать положение в меховой отрасли. В этом  большую поддержку каждому из предприятий меховой промышленности оказывают Концерн Российский мех и НИИ меховой промышленности.

3.2.         Рекомендации по улучшению сервисной стратегии ОАО “СПМФ”

Одним из направлений повышения привлекательности отечественного

товара является использование эффективных методов сервисной стратегии.

Система сервиса предполагает разработку ряда мероприятий по его организации. К ним можно отнести следующие:

-тщательная разработка стратегии , определяющей наиболее оптимальный уровень сервиса для каждого сегмента рынка;

-умелое использование рекламы, дводящей до покупателя все преимущества сервиса, гарантийную связь клиента с продавцом. Это может быть предоставление возможности беспрепятственного и быстрого обмена в случае брака товара на другой надлежащего качества, либо возможность доработки по желанию клиента, или выполнение определенных клиентом пожеланий по поставкам и т.п.;

-         четкая система предоставления возможности химчистки и реставрации изделий;

-         удобный для потребителей график работы;

-         доведение до каждого работника стандартов обслуживвания;

-         предоставление дополнительных услуг (заказ или предоставление транспортных средств оптовикам, консультационные услуги по эксплуатации и технологическому процессу, демонстрация и т.д.)

-         руководством рассматривается возможное увеличение гарантийного срока для наиболее дорогостоящих изделий.

Все это в комплексе должно благоприятно повлиять на отношение реальных и потенциальных покупателей к фабрике, на ее имидж.

Приложение 2

СПРАВКА

О состоянии отечественных мощностей по переработке овчинно-шубного сырья и пушнины

1.     Производственные мощности по переработке шкур овец

1991 г.     13,0 млн./ в год            100%

2000 г.       9,5 млн./ в год              73%

Использование мощностей в 2000 г. – 27,3%

2.     Производственные мощности по переработке пушнины

1991 г.     15,0 млн./ в год            100%

2000 г.      12,0 млн./ в год              80%

Использование мощностей в 2000 г. – 31,4%

3.     Производственные мощности по пошиву меховых изделий

Пальто женское и детское                                  500,0 тыс.шт/год

Головные уборы                                              20000,0 тыс.шт/год

Спецодежда                                                       2000,0 тыс.шт/год

Воротники                                                        16500,0 тыс.шт/год

Использование мощностей                           40 – 50 %

ВВЕДЕНИЕ

Последнее десятилетие стало для  России историческим. Страна  пыталась вписаться в мировую экономику путем реформ, перехода от административных методов управления к рыночным.

В целом результаты реформирования экономики страны оказались малорадостными: резко снизились объемы производства, увеличилась безработица, снизился жизненный уровень народа, неконтролируемый поток иностранных товаров вытеснил с рынка многих отечественных производителей.

Объем внутреннего валового продукта (ВВП) за первые пять перестроечных лет уменьшился в 2 раза, а объем валового продукта мехового комплекса – в 3.5 раза, что особенно обидно, так как меха всегда были элитным товаром России, предметом ее гордости и экспорта. Меховые изделия (шубы, шапки, пальто женские и детские, головные уборы, в том числе для офицеров армии, полушубки, тулупы, бекеши, рукавицы, одежда для подводников и т.п.) являются традиционными и, в ряде случаев, необходимыми видами изделий для предохранения организма человека от низких температур на большей части территории России в зимнее время. Меховые изделия пользуются стабильным спросом у населения в городах и сельской местности, входят в перечень униформы и их приобретение ежегодно осуществляется многими бюджетными организациями. Статистика о числе производителей меховой продукции и простой перечень ассортимента этой продукции свидетельствует, что за последнее время в России формируется сфера меховой отрасли, способна предлагать почти все виды продукции, существующие в данной отрасли в мире. Несмотря на различие в ассортименте у меховщиков существует много общих проблем. Основным поставщиком сырья для меховой промышленности традиционно являлось отечественное сельское хозяйство, однако, в настоящее время объемы производства шкур овец и пушно-мехового сырья в отечественном сельском хозяйстве сократились в 3-4 раза. 

Эти факторы послужили основными причинами сокращения объемов производства меховых изделий отечественными меховыми предприятиями,

мощности которых в настоящее время загружены на 25-50%. Резкое ослабление отечественных производителей меховых изделий из-за отсутствия необходимой сырьевой базы и значительные барьеры в области таможенных тарифов на ввоз пушно-мехового сырья и выделанных меховых шкурок не позволяют решить  проблему увеличения объемов производства меховых изделий в России.

 За последнее десятилетие обозначилась техническая отсталость предприятий в области техники и технологий, а таможенное и налоговое законодательство в области ввоза в страну нового прогрессивного оборудования создает значительные финансовые и организационные трудности, что препятствует техническому переоснащению отрасли, внедрению прогрессивной техники и технологий, тормозит технический прогресс. К этому добавляется либерализация таможенной политики в области ввоза  импортных пушно-меховых изделий, что подрывает отечественного производителя, заставляя подготовленные кадры реализовывать себя в новых видах деятельности. А меховые предприятия страдают от нехватки квалифицированных специалистов. Все это ведет к отставанию России от развитых стран по занимаемой доле  мехового производства в национальной экономике (30-40%) и служит серьезным аргументом для глубокого анализа сложившейся ситуации.

Задачи повышения конкурентоспособности отечественных производителей меховых изделий тесно связаны с формированием стратегических решений и рекомендаций, базирующихся на маркетинговых технологиях, в частности в области повышения качества и ценообразования. Ключевым моментом является наделение выпускаемых товаров такими отличительными характеристиками, которые воспринимались бы потребителями в качестве лучших способов удовлетворения потребителей.

Цель работы: основной целью данной работы является системный анализ сложившейся ситуации в меховой отрасли, анализ причин недостаточного качества, экологичности, конкурентоспособности меховой продукции, оценка причин заторможенного развития отрасли в целом и конкретного предприятия,

предложение комплекса мер по преодолению обозначенных проблем, включая разработку способов повышения качества и конкурентоспособности продукции мехового производства. На основе данной работы при исследовании проблем качества и конкурентоспособности уточнены потребности населения в меховой продукции, состояние и возможности отечественного мехового комплекса, эффективность проводимой страной экспортно-импортной политики, исследованы качество отечественной меховой продукции, произведена оценка эффективности применяемой предприятием товарной политики, созданы предпосылки для повышения конкурентоспособности до уровня лучших образцов на основе предложенных систем, мероприятий и организационно-управленческой концепции.

Предметом исследования является меховая продукция.

Объект исследования - предприятие ОАО «СПМФ» с полным циклом производственного процесса, начиная с выделки пушно-мехового сырья и , заканчивая выпуском конечной меховой продукции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Легкая промышленность является старейшей отраслью промышленного производства, решающей важнейшие  социальные задачи по обеспечению населения товарами, как первой необходимости, так и товарами, имеющими оборонную значимость по экипировке силовых структур. Существенная доля в легкой промышленности отводится предприятиям меховой и кожевенной отраслей, которые имеют сезонный характер закупки сырья и продажи готовой продукции.

Заготовка сырья для этих производств идет в определенный период: кожевенное сырье – осенне – зимний период; меховые – весной. За последние два года объем производства в этих отраслях вырос почти в 2 раза. Спрос на кожу и меховое сырье отечественного производства продолжает увеличиваться, однако рост производства сдерживается рядом причин:

а) нехватка сырья в связи с продолжающимся его вывозом  за пределы РФ, снижением поголовья скота и его забоем, недостатком оборотных средств, который проявляется в наибольшей степени в период подготовки к осенне-зимнему сезону. Помимо этого охотники и звероводы почти полностью перестали добывать шкурки недорогих видов меха: заяц, крот, суслик.   В 3 раза упало производство шкурок норки, лисицы, песца клеточного разведения. Почти прекратила существование система потребительской кооперации, специализировавшейся на сборе у населения и промысловиков шкур пушно-мехового и овчинно-шубного сырья.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.М:Финпресс.1998г

2.Котлер Ф. Маркетинг.Менеджмент: Санкт-Петербург, 1999г

                      Основы маркетинга: Ростинтэр.М: 1996г

3.Нагапетьянц Н.О. Коммерческое товароведение и экспертиза. Учебное пособие М:ЮНИТИ, 1997г

4.Цай Т.Н. Конкуренция и управление предприятием в условиях рынка: м, 1997г

5.Соловье Б.А. Основы теории и практики маркетинга.М:МИНХ им.Г.В.Плеханова, 1990г

6.Журналы: “Маркетинг” 1999г

ЛегПромБизнес Директор сентябрь 2000г,ноябрь 2000г,сентябрь 2001г.

“Мягкое золото” № 22(123) 16-30.11.99

                                            №4(129)     16-29.02.00

                                            №5(106)       1-15.03.00

                                            №20(169)    16-31.30.01

               “Меха  Мира”     №1-6  1998,1999,2000гг.

                7.Информация с сайта www.furs.ru НИИ Меховой промышленности

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Последние десятилетие ушедшего тысячилетия стало для России историческим. Страна пыталась вписаться в мировую экономику путем реформ, переходя от административных методов управления к рыночным. Но результаты реформирования экономики страны оказались весьма безрадостными: резко сократилась промышленность и сельскохозяйственное производство, увеличилась безработицца, снизился жизненный уровень народа. Достаточно сказать, что объем внутреннего валового продукта (ВВП) за первые пять перестроечных лет уменьшился в два раза, а объем валового продукта мехового комплекса сократился еще в большей степени – в среднем в 3.5 раза. И это выглядит особенно обидным, т.к. меха всегда  были фирменным товаром России, предметом ее гордости и экспорта. Системный кризис экономики отразился сложными последствиями для ее отраслей: отсутствием у преджприятий оборотных средств, большой учетной ставкой, нарушением хозяйственных и региональных связей, запредельными ценами на импортное сырье при явной нехватке отечественного; высокими расценками на энергоносители, отсутствием помощи со стороны отдельных структур государства и т.д.

Однако такая страна, как Россия, имеющая огромные материальные и людские ресурсы, не может находится в длительном кризисе.

Статистика о числе производителей меховой продукции и простой перечень ассортимента этой продукции свидетельствует, что за последнее время в России формирующаяся сфера меховой промышленности способна предлагать почти все виды продукции, существующие в данной отрасли  в мире. Однако постсоциалистический опыт дает нам право говорить, что отечественные продввцы неготовы предоставлять и выгодно продавать отечественный товар на внутреннем и зарубежном рынках. Несмотря  на различие в ассортименте, у меховых предприятий существует много общих проблем , таких как: неопределенность нормативно-правовой базы; непредсказуемость клиента; низкая платежеспособность покупателей; недостаточная профессиональная подготовка кадров; слабая контрактная дисциплина.

Отставание России от развитых стран по занимаемой доле мехового производства в национальной экономике служит серьезным аргументом для глубокого анализа складывающейся ситуации.

Задача повышения конкурентоспособности отечественных производителей меховой продукции тесно связана с формированием стратегических решений, базирующихся на маркетинговых технологиях, особенно в области управления товарной политикой и ценообразованием.  Ключевым звеном здесь является наделение товаров такими отличительными ценовыми и потребительскими признаками, которые воспринимаются потребителями в качестве лучших способов удовлетворения потребностей, формирования приемлемой для клиента цены.

В качестве практического значения в курсовой содержится ряд рекомендаций по улучшению  внедряемых на предприятиях товарных политик, и как частное конкретные рекомендации для ОАО “СПМФ” . Их главная цель – формирование маркетинговых стратегий управления с целью расширения потенциальных возможностей предприятия в получении устойчивых конкурентных преимуществ, создания условий для повышения эффективности работы предприятия по преодолению конкурентоспособного прессинга.

Объектом исследования является ОАО “Сергиево-Посадская меховая фабрика”.

Оценка конкурентоспособности производится в соответствии с предприятием –  ОАО “МЕЛИТА”

 

ОРГАНИЗАЦИОННА СТРУКТУРА СЛУЖБЫ  МАРКЕТИНГА ПО ФУНКЦИЯМ

Преимущество организационной структуры службы маркетинга по функциям заключается в высоком профессионализме работников и возможности их взаимозаменяемости при решении конкретных вопросов. Эта структура проста и эффективна для небольшого ассортиментного перечня товаров. Подразделения при такой организации проводят маркетинг в пределах своей функции по всем товарам.

В основе любого товара лежит одна или несколько простых идей. Удачная замена

старых идей на новые приводит к получению более конкурентоспособных продуктов,

увеличению продаж и прибыли.

---

[1] Голубков Е.П. «Основы маркетинга»:Финпресс, 1999г

2 Голубков Е.П. «Основы маркетинга»: Финпресс, 1999г

3 В мониторинге принимали участие 180 предприятий всех подотраслей легкой промышленности. Из них 40 % - директора, 35% - заместителей директоров и главные специалисты, 3% - начальники отделов.