Азы микроэкономики для туроператора (3).

Согласно определению Всемирной туристской организации (ВТО) Туризм (tourism) является производным от французского tour (прогулка, поездка) и представляет собой путешествие в свободное время, один из видов активного отдыха.

Из этого определения можно сделать несколько выводов правового характера:

1. Тур (прогулка, поездка) представляется более узким понятием, чем туризм, можно сказать - одной из сторон туризма, туристской деятельности в целом.

2. Туризм является разновидностью путешествия, но именно путешествия при определенном условии (свободном времени)

3. Туризм выступает как один из видов отдыха, но именно отдыха активного, требующего совершения определенных действий

Добавим также, что к отдыху относятся как разновидности оного развлечения и/или рекреации, но они обычно осуществляются в стационарных комплексах (рекреационных зонах, дискотеках, казино, концертных залах и дворцах и т.п) и выступают фактически как один из элементов тура, целью которого могут быть развлечения, а также обучение и/или шоп-услуги и т.д.

Необходимо отметить и связь туризма и шоу-бизнеса - можно сказать, что это как бы взаимопроникающие понятия: в ходе тура могут быть запланированы посещение концертов, дискотек и других шоу-мероприятий; с другой стороны шоу-программа может включать, помимо шоу-мероприятий экскурсионные, спортивные и другие туры.

Правовые отношения в туристской деятельности могут рассматриваться как отношения по оказанию (предложению и реализации) туристских услуг между:

туристской Фирмой и туристом (клиентом, потребителем тур услуг);

туристской фирмой и другими контактирующими с ней организациями.

Таким образом, участниками правоотношений в туризме являются:

туристская фирма (турагенство, туристская организация), - турист (клиент, потребитель тур услуг),

организации, взаимодействующие с тур фирмой.

Договорные отношения туриста и туристской фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер "продукта", приобретаемого у тур фирмы. Вступая с ней в Договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно (физически) осуществляемых другими фирмами, но имеющими прямых договорных, отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с "его" тур фирмой (например, гарантия проживания в отеле определенного класса, двухразового питания, трансфера, экскурсионного обслуживания в соответствии с программой и т.д.). В частности, имеется в виду и приобретение гарантий оказания определенных видов услуг и самой тур фирмой непосредственно "своему" туристу (например, сопровождение по маршруту, встреча представителями фирмы в промежуточных пунктах маршрута и т.д.). Как правило, приобретаемая туристом совокупность этих прав (гарантий) оформляется "его" тур фирмой в виде путевки. Таким образом, путевка является конечным "продуктом" деятельности тур фирмы и соответственно предметом ее реализации. Она представляет собой совокупность прав (гарантий) получения туристом количественно и качественно определенных услуг. При этом вопрос о том, что именно представляет собой путевка, носит далеко не отвлеченный характер.

Поскольку предметом договора тур фирмы с туристом является именно приобретение последним прав (гарантий), оформленных, как правило в виде путевки, то соответственно и оборот по реализации продукции у тур фирмы образуется в том отчетном периоде, когда произошла продажа путевки, а не тогда, когда турист осуществит поездку по данной путевке.

Получение туристом самих услуг представляет собой уже процесс потреблении туристом приобретенной "продукции". Естественно, что за туристом остается возможность предъявления претензий к турфирме, продавшей ему путевку, в случае неполучения или получения не в полном объеме услуг, гарантии предоставления которых он приобрел у тур фирмы.

Такого рода право существует у потребителей, которые приобрели любую продукцию, а не только путевку. При этом у продавца (исполнителя) нет никаких оснований считать свою "продукцию" нереализованной только лишь потому, что, возможно, когда-то нем-то по ней будут предъявлены претензии.

Итак, с позиции предмета договора между туристской фирмой и туристом деятельность первой выражается в продаже путевок.

Вместе с тем с точки зрения предмета договора между туристской и другими, не только туристскими фирмами в деятельности тур фирм возможны варианты. Эти варианты различаются в первую очередь тем, что именно тур фирма приобретает у других организаций в целях осуществления своей деятельности.

Виды туристской деятельности различаются по цели тура, географическому принципу, числу участников тура и по способу передвижения туристов (см. табл. 1).

Социально-экономическое и политическое значение туризма

Туристская деятельность в развитых странах является важным источником доходов государства. В 1996 году США от реализации туристских услуг иностранным гражданам получили 58 миллиардов долларов, Франция и Италия - по 27 миллиардов, Испания - 25 миллиардов. Помимо явной прибыльности туризм на Западе является еще и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан. Во многих государствах туризм развивается как система, которая дает и доход в казну и предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и ее народа. Не говоря уже о том, что "кормит" эта система очень много физических и юридических лиц, так или иначе связанных с оказанием туристских услуг.

В России туристский бизнес развивается с преимущественной ориентацией на выезд. Подавляющее большинство действующих у нас тур фирм предпочитают заниматься направлением своих соотечественников за рубеж, и лишь небольшая их часть работает на привлечение гостей в РФ - т.е. все делается для "уплыва" капиталов от турбизнеса за рубеж. Можно привести такие цифры: если в 1988 году за границу СССР выезжало 4,3 млн. чел. (из них по линии туристских организаций около 1 млн.), а въезд иностранных граждан составил более 6 млн. чел. (из них 2,5 млн. туристов), то в 1995 году цифры кардинально изменились - из России выехало 8,4 млн. чел (2,6 млн. по линии тур фирм), а въезд иностранных граждан составил 5,3 млн. (из них 1,8 млн. туристов). Кроме этой невеселой для казны государства статистики можно добавить еще один неприятный момент: за последние три года в РФ осели не менее миллиона иностранных граждан из стран Юго-Восточной Азии, что существенно осложняет криминогенную ситуацию в нашей стране.

Если же говорить о том, в какие страны предпочитают отправляться россияне, то впечатление об этом дают данные табл.3.

По ставшей уже своего рода традицией "первопроходцами" в новые для нашего рынка страны являются, прежде всего, "новые русские" и "челноки". Шоп-туры предлагают не только любые виды товаров, но и целевые поездки: за автомашинами - в Германию, Швецию, Финляндию и Голландию, за шубами - в Грецию, за мебелью - в Польшу и ОАЭ, за стеклом и люстрами - в Чехию, за обувью и трикотажем - в Италию, Португалию и Сирию, за летним текстилем - в Индонезию.

Заметна тенденции возврата на наш туристский рынок стран, занимавших ведущее положение в бывшем СССР - Болгарии, Венгрии, Чехии и Польши.

Значительную часть (более 30 %) тур фирм России составляют такие, где присутствует в той или иной форме иностранный капитал. В ряде случаев это отнюдь не добавляет <фирмам надежности, так как иногда иностранные фирмы образованы случайными людьми. Разумеется, речь в данном случае не идет о представительствах крупных международных фирм в С.-Петербурге, которые уже не первый год успешно работают на российском туристскою рынке.

Еще одна характерная тенденция для российского тур-бизнеса - обострение конкурентной борьбы между турфирмами, так как число последних превышает спрос на туруслуги. Появление новых фирм, их успешная деятельность возможны в том случае, если они приходят на рынок с явно новым продуктом. Однако в большинстве случаев новые тур фирмы ищут доходы в уже освоенных сегментах рынка, что повышает опасность проявления новичками полной несостоятельности и обман клиентов (вплоть до исчезновения с деньгами клиентов без предоставления тур услуг вообще).

Что касается регионального туризма, то здесь самая грустная картина: количество организованных туристов по сравнению с 1988 годом уменьшилось в 12 (!) раз; наиболее посещаемой остается узкая полоска сочинского побережья; речные круизы стали полностью нерентабельными и близки к исчезновению; о пешем туризме уже почти не вспоминают. И так далее. Перспектива у регионального туризма в России может появиться только в том случае, когда на него наконец обратят внимание местные органы власти.

Табл. 2 Анализ предложения туристических услуг по географическому признаку

Туристские услуги и их правовое обеспечение

Комплекс услуг, предоставляемых туристской фирмой предполагает выделение основных (профильных) услуг по туристскому обслуживанию и вспомогательных услуг, обеспечивающих собственно проведение тура.

К основным (профильным) услугам турагенства относятся:

выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);

уточнение количества дней тура;

выбор категории отеля;

организация питания;

выбор трайлера (средства доставки туристов);

организация культурной программы;

уточнение цены тура с учетом системы скидок. Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг.

'По количеству дней туры можно разделить на три категории:

краткосрочные (2--5 дней),

среднесрочные (6-14 дней),

длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

одноразовое питание (как правило, завтрак);

полу пансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);

пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиаполет, реже - путешествие морским путем или по железной дороге. В отечественных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном плане, а также продолжительность и вид тура (в шоп-туре, деловой поездке и бизнес-туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента.

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).

Необходимо подчеркнуть специфику отдельных видов туризма, тогда значительную часть цены тура составляет стоимость так называемой ведущей услуги, определяющей назначение тура: лечение в оздоровительном туре, обучение в бизнес-туре, переговоры с инофирмами в деловом туре, организация покупок в шоп-туре, участие в (спортивных мероприятиях в спорт-туре, посещение религиозных святых мест в паломническом туре, концертная программа в шоу-туре и т.д.).

К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:

визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

сопровождение (взрослых и/или детей - по желанию туриста);

оформление авиабилетов и багажа;

растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров);

доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычно автобусом;

страхование туриста и багажа (груза); - выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

Между туристом и тур фирмой должен быть заключен договор об оказании услуг (договор на туристское обслуживание), который оформляется в соответствии с гражданским законодательством РФ и включает следующие основные разделы:

стороны,

предмет договора,

права и обязанности сторон,

цена (стоимость) тура и порядок взаиморасчетов,

ответственность сторон,

особые условия,

юридические адреса и реквизиты сторон.

Перед заключением договора туристу надо поинтересоваться, есть ли у "облюбованного" турагенства лицензия на туристскую деятельность - при отсутствии оной вести дальнейшие переговоры бессмысленно.

Один экземпляр договора на туристское обслуживание, заверенный подписями обеих сторон и печатью тур фирмы остается у нее, другой выдается на руки туристу. Надо остерегаться фирм, не дающих клиентам никаких письменных гарантий - они, соответственно, ни за что и не отвечают.

На основании заключенного договора туристу выдается путевка, оформленная по типовой форме.

Путевка содержит полные реквизиты организатора-продавца тура, номер его лицензии, сведению о туристе, времени начала и конца тура, его маршруте и другие необходимые данные.

Из обороте путевки, в частности, указано, что она составляется в соответствии с условиями договоре о туристском обслуживании и является неотъемлемой частью этого договора. К этому документу должны быть приложены программа обслуживания на маршруте, информационный листок о факторах риска и рекомендуемых правилах поведения при совершении поездки. Такие рекомендации турист должен не только знать, но и выполнять в целях его же безопасности, сохранения багажа и здоровья.

При заполнении графы "гостиница" указывается ее категория в соответствии с той классификацией, которая существует в стране предстоящей поездки. Абстрактного упоминания неких "звезд" недостаточно, поскольку в каждой стране они имеют свое содержание, существенно отличающееся даже от соседних стран. Если нет наглядного каталога и собственных буклетов тур фирмы, туристу все-таки лучше выяснить полный перечень услуг гостиницы, где она расположена, какой именно набор услуг будет в номере: ванна, кондиционер, фен и прочее. Тур фирма вправе расширить содержание типовой путевки, но не должна исключать ни один из содержащихся в ней пунктов.

Споры по оказываемым туристским услугам разрешаются в соответствии с ГК РФ, арбитражным и арбитражно-процессуальным законодательством.

Юридические аспекты создания маркетингового комплекса критериев конкурентоспособности туристских услуг

К сожалению, сфера туризма и по сей день остается одним из "белых пятен" на правовом поле России. По сути дела только Закон РФ от 9 января 1996 года ? 2 Ф3 "О защите прав потребителей" и Положение о лицензировании международной туристской деятельности (утвержденное постановлением Правительства РФ от 12декабря1995 года ? 1222) напрямую (помимо конституции РФ, Гражданского кодекса РФ, кодекса законов "О труде" РФ и Таможенного кодекса РФ) относятся к правовому регулированию туристской деятельности. При этом надо отметить следующие моменты.

3акон "О защите прав потребителей" обеспечивает защиту прав клиентов тур фирм и фактически обозначает обязанности последних при выполнении туристских услуг.

Положение о лицензировании международной туристской деятельности закладывает основы системы лицензирования рассматриваемой области и разрешает введение конкретных количественных и качественных ограничений, а также собственно выдачу лицензий по туризму местным органам власти и управления - что, в общем-то, является достаточно спорным моментом.

До недавнего времени в России не было ни закона о туризме, ни правил туристского обслуживания, ни типовых договоров, определяющих ответственность тур фирмы перед клиентом, ни даже пригодной для между народного туризма типовой путевки. Правда, в послед нее время лед тронулся: Закон о туризме прошел первое чтение в Государственной Думе РФ, а Министерство финансов России 10 апреля 1996 года утвердило типовую туристскую путевку.

Далее, хотя механизма сертификации тур услуг на Западе нет, прежде чем получить лицензию на туристскую деятельность, фирма там должна доказать, что она в состоянии нормально работать: что она имеет необходимый стартовый капитал, что у неё есть страховые вклады и банковские гарантии; в ряде стран от предпринимателя в области туризма требуют отдельный баланс по туруслугам (ежегодный) и данные независимой аудиторской проверки. Практически во всем мире тур фирмы не имеют права заниматься ничем, кроме туризма. И, безусловно, требования и персоналу турагенства несравнимо выше, чем в России - почти повсеместно введена аттестация персонала тур фирм на государственном и/или муниципальном уровне с выдачей соответствующих сертификатов. Международное методическое и организационное обеспечение туристской деятельности напрямую связано с деятельностью Всемирной туристской организации (ВТО), созданной по инициативе ЮНЕСКО в 1975 году. Сфера интересов ВТО предполагает не только выдачу методических рекомендаций по организации туризма в стране и отдельных ее регионах, по отдельным вопросам подготовки и проведения международных туров, но и обучение и сертификацию специалистов по туризму, обмен опытом в рассматриваемой области, в том числе на межгосударственном уровне (яркий пример - Межпарламентская конференция по туризму в Гааге в 1989 году). Вообще практика показывает, что сфера туризма, особенно его международных составляющих, без участия государства развиваться не может. После ликвидации в 1989 году Госкомтуриста СССР в нашей стране в течение трех лет не было ведомства, ответственного за развитие сферы туризма. С учетом рекомендаций ВТО и итоговых документов Гаагской Межпарламентской конференции, а также той нерадостной ситуации, которая стала складываться как во внутреннем, так и в международном туризме России, в марте 1992 года было образовано Министерство культуры и туризма РФ, которое менее чем через год было разделено на два самостоятельных ведомства: Министерство культуры и Комитет по туризму. Дальнейшая реорганизация аппарата правительства России привела к тому, что было образовано совмещенное ведомство - Комитет по делам молодежи, физической культуре и туризму, затем - Комитет физкультуры и туризма. С 9 августа 1994 года стал функционировать Государственный комитет Российской Федерации по физической культуре и туризму в его нынешнем виде и составе (ГКФТ РФ). Частые реорганизации национальной туристской администрации в 1991 - 1994 годах, естественно, не способствовали развитию туризма в России, но тем не менее была проделана соответствующая работа по вхождению российского туризма в рыночные условия.

Сегодня ГКФТ России является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим государственное управление и межотраслевую координацию в сфере туризма, в том числе:

методическое обеспечение туристской деятельности в РФ (ГКФТ РФ разработал законопроект "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации, Положение о лицензировании международной туристской деятельности в РФ, типовой договор тур услуг, типовую туристскую путевку и т.д.);

организация и руководство системой лицензирования тур фирм;

обучение и повышение квалификации в сфере туризма;

международные связи в рассматриваемой области.

На региональном уровне лицензирование, руководство и координацию деятельности тур фирм (турагенств) осуществляют обычно отделы культуры в составе администрации региона и/или специально созданные местной исполнительной властью муниципальные организации.

В условиях перехода к рыночной экономике и, с учетом специфики туристской деятельности, наиболее эффективной системой организации и оплаты труда в туризме следует признать контрактную систему. Правовые основы такой системы заложены в КЗОТ РФ (статьи 15-40). Именно трудовой договор (контракт) может в определенной степени упорядочить трудовые отношения между руководителем тур фирмы и штатным (наемным) работником, четко определить функциональные обязанности сотрудников и, особенно, во взаимоотношениях с клиентами туристского агентства. Наиболее распространенной (и вполне оправданной) формой трудового договора в турфирме является срочный трудовой контракт, который заключается на срок от 6 месяцев до года (с работниками структурных подразделений и вспомогательным персоналом тур фирмы) и от одного до 3 лет (с управленческим составом фирмы). При этом следует подчеркнуть следующие особенности трудовых контрактов в туристской деятельности:

резко возрастает значение испытания при приеме на работу и испытательного срока (в связи с отсутствием достаточно квалифицированных кадров в сфере туризма в настоящее время);

в соответствии со статьей 80 КВОТ РФ тур фирма самостоятельно устанавливает режимы рабочего времени, формы и системы оплаты труда сотрудников;

вместе с тем, необходимо очень дифференцированно подходить к выбору режимов рабочего времени для различных категорий работников тур фирмы (наиболее часто используются суммарный учет рабочего времени, скользящий график, гибкие формы занятости) и внедрять наиболее эффективные в условиях туристской деятельности системы оплаты труда (к таковым относятся комиссионная форма, а также различные варианты бестарифных систем оплаты труда);

целесообразно усилить ответственность сотрудников тур фирмы за нарушение коммерческой тайны организации и различные виды нарушений Положения о лицензировании международной туристской деятельности (с введением соответствующей системы штрафов и компенсаций в трудовые контракты работников фирмы).

Субъекты маркетинговых правоотношений в сфере туризма

Организационно-правовые формы туристских организаций. (фирм, агентств) в Российской Федерации существуют в соответствии с классификацией юридических лиц по Гражданскому кодексу РФ. Турагенства и фирмы относятся к коммерческим организациям и, как правило, выступают в форме закрытых акционерных обществ (ЗАО) и хозяйственных обществ с дополнительной ответственную (ХОДО).

В то же время сравнительный анализ форм предпринимательства в России показывает, что выбор оптимальной организационно-правовой формы в области туризма в каждом отдельном случае должен учитывать особенности гражданского законодательства РФ и специфику туристской деятельности:

имеет полный смысл создавать тур фирмы в форме хозяйственных обществ (ХО), но не ограничиваться только ВАС и ХОДО; участие постоянных клиентов тур фирмы непосредственно в работе и управлении общества позволяет упорядочить взаимоотношения при организации и проведении туров, повысить ответственность исполнительной дирекции турагенства и т.д. - все это возможно только при варианте открытого акционерного общества (ОАО);

достаточно эффективной именно в сфере туризма является коммандитное товарищество (ХТ на вере); в этом случае управление тур фирмой осуществляется полными товарищами, в роли которых выступают профессионалы-организаторы туров (штатные работники тур фирмы); клиенты же фирмы являются вкладчиками и, не участвуя напрямую в управлении, заинтересованы в устойчивом положении турагенства (разумеется в число вкладчиков лучше включать постоянных и/или платежеспособных клиентов тур фирмы).

Реклама туристских услуг

Реклама - один из основных элементов системы маркетинга в туристском бизнесе, особый вид коммуникационной связи между туристским агентством (фирмой) и клиентом (потребителем туристских услуг). Сущность рекламы в сфере туризма состоит в формировании у клиента тур фирмы адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной фирмой.

Помимо конкретной цели - заключения договора об оказании туристских услуг - реклама любого турагенства направлена и на повышение "имиджа" туристской фирмы, т.е. создание устойчивого положительного мнения клиента об образе, реноме, авторитете фирмы предоставляемых ею туристских услугах.

"Имидж" тур фирмы создается и укрепляется в системе "Паблик рилейшнз". В качестве последнего применительно к туризму понимается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов турагенства и клиента и достижение ими взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности в отношении комплекса предоставляемых турагенством туристских услуг.

Реализовать требования "паблик рилейшнз" можно только путем выбора оптимального (наиболее эффективного) канала (средства) рекламы и соблюдения правил оформления рекламных текстов.

Перечислим оптимальные каналы и средства рекламы в области туризма, а также дадим им краткую характеристику.

Электронные средства массовой информации (в первую очередь - телевидение), безусловно, являются одним из наиболее эффективных каналов рекламы туристских услуг и собственно турагенств. Преимуществами рекламы в электронных СМИ выступают наглядность изображения, сила живого слова, специфические условия восприятия (в спокойной домашней обстановке), возможность выбора программ при оценке качества телепередачи (рекламного ролика и т.п.). Главный недостаток телерекламы - высокая стоимостью. Также надо отметить, что наиболее оптимальным временем суток для рекламы в электронных СМИ являются периоды в 7.00-9.30 и в 17.00-22.30. Достаточно эффективны также телеролики турагенств и реклама туристских услуг во время просмотра наиболее популярных телепередач, кинофильмов, спортивных зрелищ и шоу-программ.

Реклама туристских фирм и отдельных видов туристских услуг в региональных средствах массовой информации (прежде всего в местной печати и на телевидении) более эффективна, чем в центральной (федеральной) прессе - это объясняется нашей отечественной "спецификой", когда граждане более охотно и внимательно читают местную региональную газету, чем "Известия", "Сов. Россию" и др., кроме того, в погоне за коммерческим эффектом и прибылями центральные издания уже давно "переборщили" и прочесть "нужное" рекламное сообщение (написанное, точнее напечатанное крайне мелким текстом среди множества аналогичных реклам) становится практически невозможным.

Все более выгодным становится в последнее время реклама тур услуг на так называемом "авторадио", которое пользуется все возрастающей популярностью среди автолюбителей, количество последних, в свою очередь, постоянно растет и среди них (между прочим) увеличивается и количество любителей авто- и других видов туризма.

Прямая почтовая рассылка рекламы турагенств по системе "директ мейл" имеет смысл только в том случае, если в качестве адресатов выбраны постоянные и платежеспособные клиенты данной туристской фирмы.

Наружная реклама туристских услуг предполагает применение наружных плакатов и афиш, щитов, панно, транспарантов, рекламы на транспорте и на стенах зданий, световой рекламы. К преимуществам наружной рекламы относят массовый характер аудитории (потенциальных клиентов тур услуг) и быстроту восприятия рекламной информации. Недостатками здесь выступают низкая избирательность и невозможность частой смены наружной рекламы.

Определенный эффект приносит маркетинг-реклама в исполнении турагентов, а также малые формы рекламы - бизнес-сувениры (авторучки, папки, брелоки, планшеты, разные упаковки и т.п. с изображением реквизитов тур фирмы и предоставляемых ею услуг). Так же как и в случае с прямой почтовой рассылкой, использование данных каналов рекламы туристских услуг более выгодно при общении с постоянными и платежеспособными клиентами.

Эффективность косвенной рекламы турагенств и туристских фирм в отдельных телепередачах, газетных статьях, шоу-программах и т.п. объясняется низкими затратами (либо их полным отсутствием) на рекламу при сочетании с преимуществами теле- и др. рекламы, Этот эффект усиливается, если турагенство выступает в качестве спонсора и т.п.

Необходимо подчеркнуть, что рекламный текст является основным носителем информации о турфирме и ее услугах (при этом следует учитывать, что иллюстрация к тексту имеет задачу привлечь внимание клиента к рекламному сообщению).

Высококвалифицированная подготовка рекламного текста включает исполнение ряда формализованных правил (требований):

1. Моделирование деятельности адресата рекламы. Составитель рекламного текста о турагенстве (туристских услугах) должен:

хорошо ориентироваться в своем будущем собеседнике (представителе целевой аудитории),

знать о нем возможно больше,

понимать его мотивы поведения, интересы, потребности,

идентифицировать себя с ним, вставать на его точку зрения.

2. "Смысл рекламы - в голове адресата". Надо учитывать, что есть разрыв между действительной информированностью людей о значении слов и представлениями об этом авторов рекламного текста.

3. "Рекламная цепочка" как составляющая рекламного текста. В любом эффективном по своему действию рекламном тексте должны быть три составляющие:

тезис ("Отдых в Анталии - лучшее времяпровождение"),

аргументы ("К вашим услугам лучшие отели и самые низкие цены на Средиземном морс'),

демонстрация (видеоролик с показом наиболее эффектных фрагментов данного тура и/или рассказом отдыхающих о его преимуществах в печати и т.п.).

4. Проблема заголовка, краткий, нестандартный и (по возможности) остроумный рекламный заголовок, сразу привлекающий внимание клиента, является одним из основных камней в фундаменте здания под названием "рекламный текст".

5. Строгое соблюдение правил синтаксиса. Надо обязательно учитывать, что есть слова-помощники и слова-враги, что краткость - сестра таланта, что длинная фраза порождает путаницу. Порог восприятия зрительного рекламного текста - в пределах 3-5 предложений, не более 16 слов в одном предложении.

6. Внимание - связям. Необходимо максимально логично и обоснованно связывать отдельные части, абзацы, пункты рекламного текста в единое целое. В противном случае получается эффект антирекламы и снижается восприятие рекламного текста.

7. Учет психологии восприятия рекламной информации отдельными категориями клиентов (по половозрастным признакам, темпераменту, национальным, географическим, религиозным особенностям и др.).

Особенности международного туризма

При организации туристского бизнеса за рубежом, приеме международных туристских групп и организованном отправлении российских туристов в дальнее или ближнее зарубежье (группами или индивидуально) совершенно необходимо знание таможенного и валютного законодательства России и страны-местопребывания тургруппы (организации тура).

Здесь важны любые мелочи и спорные моменты, например декларирование грузов и порядок их оформления: знание данного вопроса требуется, прежде всего, при организации шоп-туров и делового туризма.

Любой тур за рубежом может быть организован при надлежащем оформлении виз и загранпаспортов на каждого члена группы.

Предварительно надо убедиться в наличии заграничных паспортов у всех членов туристской группы. В качестве дополнительной услуги - в случае отсутствия загранпаспорта - можно предложить оформление последнего. При этом необходимо учитывать следующие моменты:

загранпаспорт может быть оформлен либо по месту жительства гражданина (в ОВИРе) либо по месту работы (служебный ОЗП);

для оформления загранпаспорта в любом случае надо заплатить сбор (сумма которого постоянно меняется в сторону увеличения) и представить в ОВИР по месту жительства либо работы требуемые документы и бумаги (заявление на получение загранпаспорта в 2-х экз., оригинал или копию общегражданского паспорта (ОП), копию или выписку из трудовой книжки, 4 фотокарточки размером 4:6 см и т.д.) Отметим, что требования ОВИР по набору этих документов также переменчивые Реальный же срок оформления ОЗП и ОН - 1-3 месяца.

Знание визового режима безусловно необходимо для организации тура в любую страну мира.

В официальном разъяснении консульского отдела МИДа РФ подчеркивается, что существует три группы государств, в отношении которых установлен льготный визовый режим.

Страны первой группы, не требуя визы, обычно выдвигают ряд других условий. Чаще всего это ограничение поездки по времени. Но есть и другие особенности, иногда весьма неожиданные. Так, при въезде в Чехию пограничник просит продемонстрировать наличность, вероятно, чтобы убедиться, что турист не будет побираться на улицах Праги. Обычно пары сотен долларов достаточно. Учесть все эти "капризы" непросто, поэтому перед выездом рекомендуется проконсультироваться с посольством (консульством) страны пребывания.

Порядок, при котором визу автоматически ставят в пункте прибытия, в сущности, ничем не отличается от безвизового режима. Правда, некоторые страны требуют доказательств, что вы турист. Если вы едете с группой или на руках уже есть путевка-ваучер - никаких проблем. В других случаях опять-таки рекомендуется связаться с посольством конкретной страны.

Государства, требующие от туриста не визу, а приглашение, по сути, ничем не облегчают участь путешественника, поскольку получить приглашение (конечно, если у вас нет родственников или знакомых в этой стране) так же сложно, как и визу. Надо остерегаться мошенников, торгующих приглашениями "с рук" или по объявлениям в газетах.

А в целом мир для россиянина становится все более открытым. Государства, живущие в основном за счет туризма, предоставляют все больше льгот, поскольку российский турист тратит в среднем больше, чем, скажем, немец или англичанин. Медленно идут на уступки правительства бывших соцстран, вероятно, срабатывают политические стереотипы.

Существующие критерии конкурентоспособности при описании туристского рынка

Как показывает опыт, даже в наш компьютеризированный век туристские фирмы и агентства С.-Петербурга используют в основном бумажные способы обмена и передачи профессиональной информации. Выглядит это обычно как отпечатанный на пишущей машинке или персональном компьютере лист - предложение (анонс) конкретной услуги (тура) или их совокупности, передаваемый коллегам в лучшем случае по факсу, а обычно - при личных встречах. Дело в том, что типичный руководитель туристской фирмы С.-Петербурга - женщина лет 35 - 45, как правило, имеющая опыт работы в туризме ещё со времён "империи Интурист".

Как правило, это - хороший специалист, профессионал в своём деле, но имеющий весьма слабое представление о возможностях современных компьютерных и телекоммуникационных технологий, а также выгодах использования СУБД в его профессиональной деятельности. Отсюда и подход к построению информационной системы всей фирмы. Прежде всего, надо сказать о том, что компьютеры вообще в подобных фирмах используются в основном в качестве печатной машинки, а квалификации работников тур фирмы не хватает для написания сколько-нибудь приемлемой базы данных. Профессиональных программистов и/или наладчиков такой фирме держать попросту не выгодно, поэтому её компьютерный парк и программное обеспечение находится не в самом лучшем состоянии.

К счастью, в последнее время всё больше тур фирм приходят к использованию глобальной сети Internet. Но и там царит та же бессистемность - страницы серверов этих фирм служат обычно только первоначальному "заявлению о себе", т.е. содержат общую информацию о фирме и её контактные телефоны. Никаких реально обновляемых предложений, "горячих линий", систематизированных баз данных on line с возможностью поиска по полю. Такая ситуация равносильна использованию тяжёлой артиллерии для вскапывания картофельного поля на приусадебном участке.

Очевидно, что из создавшегося положения есть два выхода:

Подготовка маркетингового программного обеспечения, реально подходящего для использования в турфирмах с учётом квалификации персонала и возможностью гибкой подстройки как к нуждам конкретной фирмы, так и к изменениям на рынке туризма вообще.

Образование некоего координирующего центра, выполняющего функции сбора, обобщения и систематизации маркетинговой информации от туристских фирм Северо-западного региона с тем, чтобы своевременно осуществлять обмен этой информацией между фирмами-участниками и координировать их действия (такие, как заказ чартеров, закупка мест в гостиницах, на теплоходах, организация трансферов и т.д. по возможности силами участников такого объединения), а также выполнять пропагандистско-информационные функции по отношению к потенциальным клиентам с использованием максимально возможного числа информационных каналов.

Оба эти пути достаточно интересны и прогрессивны, к тому же они не взаимоисключают друг друга. Их легко можно объединить, более того, их объединение позволило бы турфирмам выйти на качественно новый уровень обслуживания клиентов. Например, создание отраслевой intranet с центральным сервером в координирующем центре позволит фирмам не только обмениваться профессиональной информацией, но и осуществлять такие ранее практически не возможные функции, как более качественный контроль над работой иностранных партнёрских фирм, поддержку клиентов в любой точке мира и решение возникших проблем обслуживания "на лету".

Помимо того, спецификой туристских фирм является важность информационного ресурса вообще, и личных контактов и хозяйственных связей в частности. Например, связи в консульствах иностранных государств помогают некоторым фирмам ускорить процесс выдачи виз их клиентам; контакты в трансаэроагентствах повышают вероятность обеспечения клиента авиабилетом на нужный рейс в нужное время; личные контакты с администрацией гостиниц позволяют свести к минимуму вероятность того, что иностранный или иногородний клиент тур фирмы останется "на улице", что весьма возможно в "Северной Венеции", особенно летом. При наличии же вышеописанной системы эффективность использования даже этого специфического ресурса можно было бы максимизировать.

Итак, современные тур фирмы С.-Петербурга в большинстве своём разрознены и пользуются в основном традиционными Средствами Массовой Информации в качестве каналов коммуникаций. Что же могут предложить представители этих каналов для эффективного донесения туристской информации до сведения потенциального клиента туристской фирмы?

Реклама на телевидении, как правило, ограничивается банальным напоминанием о себе или лишь беглыми анонсами новых туров, что имеет хоть малейший смысл лишь при условии наличия уже "раскрученного" имиджа фирмы. Большие блоки информации, каковыми являются программы туров или экскурсий, малоэффективны в силу своей максимальной сжатости как по времени, так и по визуальному представлению. В самом деле, не заставлять же телезрителя записывать рекламу на видео для последующего покадрового воспроизведения с авторучкой и блокнотом в руках. Если же давать такую информацию в реальном времени, то бюджета средней тур фирмы попросту не хватит на сколько-нибудь серьёзную кампанию, а двумя-тремя показами в ночное время ситуацию особо не исправишь. С другой стороны, большой блок специфической информации трудно воспринимается зрителем, особенно, если для этого был прерван захватывающий сериал на середине двусмысленной сцены, результатом которой должен стать выбор главным героем между смертью и, ещё хуже, женитьбой на второстепенной героине с обязательным самоубийством главной героини в конце 6549 серии. J Возможны ещё бартерные отношения с телеканалом, в результате которых съёмочная группа за счёт фирмы едет в какой-нибудь тур на неделю, после чего на этом телеканале один-два раза демонстрируется 5-7 минутный ролик под девизом "спасибо фирме ХХХ за наши счастливые каникулы"

Радиоканалы, в принципе, позволяют лишь донести до клиента сам факт существования тур фирмы да, пожалуй, сообщить о проводимых ею акциях с раздачей призов или скидок. Как правило, подобные акции проводятся в тесном сотрудничестве с самими радиостанциями, а затраты на их проведение приходится списывать, т.к. для тур фирм такие мероприятия имеют чисто альтруистический характер и могут принести разве что чисто исследовательскую пользу, входя в программу маркетинговых исследований.

Самый любимый и широко используемый турфирмами канал - бумажные газеты и журналы. В основном, специального назначения. Здесь возможности пошире, а аудитория - поуже. Газеты и журналы общего назначения могут позволить турфирме разместить как имиджевую, так и чисто коммерческую информацию о сроках туров и их цене. Специальные же издания имеют каждое свою уникальную структуру, с точки зрения издателей наиболее полно отражающую суть и прелести предлагаемых конкретной тур фирмой услуг. Однако очевидно, что контактная аудитория, охватываемая такими изданиями практически равна целевой, что повышает эффективность структурированного рекламного сообщения, одновременно позволяя заинтересованному потребителю выбрать предложение, субъективно наиболее приемлемое именно в его случае. Ниже приведены наиболее типичные представители таких изданий со своими способами описаний туристских услуг.

Схема оценки, предложенная Газетой "Асток-пресс"

С.-Петербургская рекламно-информационная газета. Тираж - 500000. Печать на газетной бумаге довольно низкого качества, осуществляется классическим способом и выполнена в 16 оттенках серого цвета. Распространяется бесплатно. Содержит в основном рекламную информацию, иногда перемежаемую с пропагандой некоторых услуг или товаров посредством статей, написанных в особом стиле и содержащих информацию коммерческого характера. Газета разделена на тематические рубрики, одной из которых является туризм. Тур фирмы могут воспользоваться как рекламными блоками размером 40х40 мм, так и строками в таблице. Колонки таблицы организованы следующим образом:

Схема оценки, предложенная Журналом "Тур-Навигатор"

Новый специализированный журнал, пилотный выпуск которого вышел лишь в апреле 1998. Полноцветная полиграфия совмещена с серой табличной вкладкой. Тираж не заявлен. Предлагает комплексные маршруты, разбит на тематические разделы:

В журнале печатаются статьи о зарубежных странах популистского характера, даются советы относительно поведения в странах пребывания, культурных устоев и традиций. Основное место занимает табличная вкладка. Таблица имеет следующую структуру:

Схема оценки, предложенная Журналом "Туризм и отдых"

Полноцветный информационно-рекламный журнал. Периодичность издания - 2 раза в месяц. Тираж - 80000 экземпляров. Не содержит статей, состоит в основном из таблиц и рекламных блоков размерами 215х295, 174х192, 174х129, 174х95, 174х64, 174х46 и т.д. Структура таблиц незначительно меняется в зависимости от типа туристской услуги.

Следует заметить, что выше приведены лишь табличные графы, используемые для систематизированной рекламы в периодических изданиях. Сами тур фирмы подобной систематизацией пользуются очень редко, при этом у каждой из них она уникальна и часто не совсем понятна не только клиентам или партнёрским фирмам, но и самим референтам фирмы.

Для качественного и эффективного обмена подобной коммерческой информацией необходимо иметь в наличии по-настоящему удобную и унифицированную структуру базы данных, доступную всем заинтересованным лицам, включая представителей фирм-партнёров и потенциальных потребителей. Именно созданию, а вернее - компиляции подобной структуры базы и посвящена данная работа.

Разработка оптимальных критериев описания туристской услуги

Основные критерии описания

После проведения сравнительного анализа структур описания, предложенных периодическими изданиями и фирмами-партнёрами туристской фирмы Кайрос", а также типичного для тур фирмы профиля услуг, появилась следующая система описания:

Безусловно, существуют дополнительные критерии, такие как, например:

17. Профиль обучения (для обучающих поездок)

18. Специализация лечения (для поездок на лечение)

19. Сопровождение взрослым (для детских туров)

20. Вес б/п багажа (для шоп-туров)

21. Растаможивание карго/ в С.-Петербурге (для шоп-туров)

Однако это - критерии третьего уровня, использование которых необязательно при описании большинства туристских услуг, при этом поля, отведённые для них в базе данных не будут содержать полезной информации, занимая место в формах и отчётах СУБД. Сведения такого характера вполне можно вносить в поле общих заметок фирмы, имеющее универсальное назначение и позволяющее вносить данные до 64 Кб текста. Целесообразность же введения остальных полей, перечисленных выше, продиктована опытом, накопленным тур фирмой "Кайрос" за 6 лет деятельности на рынке туризма С.-Петербурга. Кроме того, были проведены консультации с руководством партнёрских фирм на предмет выявления универсальных критериев описания туристских услуг.

При отборе данных критериев имелась установка на "необходимое и достаточное" количество их для удобства пользования персоналом тур фирмы, в большинстве своём мало профессиональном в пользовании компьютером вообще и базами данных в частности. Результатом явилась совокупность 17 общих факторов (16 уникальных), позволяющих достаточно полно описать туристскую услугу.

Разработка критериев специфики туристской услуги

В пункте 13 вышеперечисленных критериев говорится о специфике тура, тоже немаловажном аспекте унификации туристской информации.

Путём тщательного отбора и анализа в ходе консультаций со специалистами тур фирмы "Кайрос", на свет явились следующие разделы типов услуг, предоставляемых туристскими фирмами:

По необходимости их число может увеличиваться, это будет зависеть только от профиля услуг конкретной тур фирмы. Безусловно, при использовании такой структуры описания в координационном центре (при создании такового), данное количество услуг может оказаться недостаточным, однако, как будет описано ниже, все они физически представляют собой содержимое независимой базы данных, состоящей из одного поля, которое легко может изменяться количественно и качественно в любой момент времени.

Список литературы