Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

·         угроза появления новых конкурентов;

·         способность покупателей диктовать свои условия;

·         способность поставщиков диктовать свои условия;

·         угроза появления товаров и услуг-заменителей;

·         конкурентная борьба внутри отрасли.

Попробуем рассмотреть эти силы подробнее.

Угроза выхода на рынок новых компаний заключается в том, что они добавляют в отрасль новые производственные мощности и тем самым могут уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, новички могут привнести существенные ресурсы (такие, как развитая реклама или большой бюджет на научные исследования и разработки), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Такая угроза тем меньше, чем выше барьеры входа в отрасль.

Барьеры входа разделяются на нестратегические и стратегические. Различают несколько видов нестратегических, или объективных, барьеров:

·         емкость рынка (по оценкам некоторых экспертов (например, см. «Еженедельник АПТЕКА» № 31 (502) от 15.08.2005), украинский фармацевтический рынок еще не достиг максимального насыщения),

·         положительный эффект масштаба производства (он достигается тогда, когда общие постоянные производственные затраты распределяются на большее количество продукции), а также связанные с ним абсолютные преимущества уже действующих в отрасли фирм относительно издержек производства этого товара;

·         необратимые издержки для организации минимально эффективного выпуска продукции;

·         преимущества дифференциации продукта (представление на рынке продуктов, которые в глазах потребителя явно отличаются от конкурирующих).

Стратегические барьеры создаются стратегией самой фирмы и представляют факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. Такую деятельность можно отнести к активной конкурентоспособности организации, так как возводя барьеры входа, фирма активно воздействует на внешнюю среду. К стратегическим барьерам можно отнести:

·         сберегающие инновации;

·         долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, наличие прочных деловых связей и неформальных отношений с поставщиками ресурсов и покупателями товара;

·         получение лицензий и патентов на этот вид деятельности, особенности деятельности производителей в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков;

·         сохранение незагруженных мощностей.

Становится понятно, что стратегические барьеры легче строить крупным компаниям. Большие объемы оборота и отлаженный производственный процесс позволяют создавать резервные мощности, которые могут быть использованы для ведения ценовой конкуренции и быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка, а также использовать разнообразные соглашения и льготные режимы расчета с поставщиками и потребителями, оттесняя тем самым конкурентов. К стратегическим барьерам также относятся увеличение издержек на рекламу и научно-исследовательские разработки, маркетинговые исследования, издержки по созданию имиджа фирмы.

Рыночная власть покупателей выражается в их способности снижать цены в отрасли путем уменьшения количества покупаемых ими товаров или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей:

·         сконцентрированность покупателей,

·         недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя,

·         открытость информации о составе затрат производителя.

Необходимо отметить, что для фармацевтической отрасли характерна низкая ценовая эластичность спроса, поэтому рыночная власть покупателя по сути не очень сильна.

Рыночная власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков сильная:

·         поставщиков, нежели производителей;

·         большие издержки производителя по смене поставщика;

·         относительная незначимость производителя для поставщиков;

·         важность продуктов поставщиков для производителя.

Угроза появления товаров-заменителей. Все компании конкурируют с другими, производящими товары-заменители. Может производиться прямая замена, т.е. когда один продукт прямо заменяет другой (например, оригинальный препарат — генерический). Возможна косвенная замена — один продукт опосредованно заменяется другим, который способен выполнять сходные функции (например, аллопатический препарат — гомеопатический, фармакотерапия — физиотерапия и др.). Цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, который ограничивает потенциальную величину прибыли. Производитель продукции может выделить ее качеством, снижением цены путем сокращения издержек, или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи продукта от изменения цен на заменители, тем сильнее влияние их конкурентных сил. Конкуренция со стороны заменителей определяется тем, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель (в частности, от стоимости «переключения» покупателя на товар-заменитель).

Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Типы взаимодействия конкурентов классифицируются по степени конфликта между фирмами: конфронтация, соперничество, соревновательная конкуренция, кооперация (сотрудничество). Типы конкурентного взаимодействия зависят от активности организации в направлении противодействия конкурентам. Противодействие может заключаться в агрессивном ценообразовании (снижении цен), интенсивной рекламной кампании, привлечении органов государственной власти и других влиятельных структур для воздействия на конкурентов.

Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами и скорости происходящих в отрасли процессов. Так, конкуренция в фармацевтической отрасли высока, поскольку наблюдается большая концентрация производителей, небольшая степень их дифференциации, высокие барьеры выхода из отрасли.

Результаты анализа модели пяти сил Портера обычно отображают в матрице (табл. 1).

Таблица 1.

Условная матрица анализа конкуренции