Политический менеджмент

Управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. С его помощью достигается целостность этих систем, сохраняется их качественная специфика, осуществляется воспроизводство и развитие. Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, он представляет собой объективно действующие социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей воспроизводить в своих действиях системные элементы, структуры, функциональные связи. В рамках политической системы такими основными процессами-механизмами являются политическая социализация, институализация, легитимация, в рамках отдельной политической организации - взаимные ролевые ожидания, групповые нормы и ценностные ориентации.

На практике системное управление выглядит в виде подчинения людей обществу, культуре, внешним и интериоризированным, т.е. глубоко усвоенным личностью, нормам, правилам, ценностям. Этот тип управления называют еще самоорганизацией системы, подчеркивая тем самым наличие в каждой системе, в том числе и политической, внутренних механизмов, обеспечивающих ее воспроизводство.

Спецификой социальных систем - общества, институтов, организаций, групп - является наличие в них второго типа управления, существующего в виде осознанной направленной деятельности людей, преследующих свои цели, способных создавать структуры, принимать решения и влиять друг на друга. Наличие этого типа управления отличает социальные системы от всех остальных. Он привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс.

В этой субъективности одновременно заключены и сила, и слабость социального управления. Его сила состоит в том, что человек способен не только воспроизводить ранее сложившиеся связи в системе, но и изменять их, совершенствовать, инициировать нововведения, ускорять развитие. Его слабость - в неизбежных ошибках человека, а главное в том упорстве, которое он может проявлять, претворяя в жизнь ошибочные управленческие решения.

В дальнейшем мы будем говорить об управлении не как о системном свойстве самоорганизующихся комплексов, а как об осознанном воздействии, осуществляемом человеком или группой людей (субъектом управления), на объект управления (другого человека или группу людей) с целью достижения определенных целей. Иными словами, мы будем рассматривать управление как субъектно-объектные отношения, как реальные взаимодействия людей, как череду событий, в ходе которых происходит выбор и принятие решений, предпринимаются усилия по их реализации, оказывается сопротивление этим решениям или осуществляется беспрекословное подчинение.

Управление, относящееся к сфере политики, включает всю совокупность управленческих процессов, возникающих в поле политических властеотношений. Можно выделить следующие основные виды управления в политике:

а) управленческие отношения, возникающие между государственными должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли субъекта управления, с одной стороны, и населением или отдельными его группами – с другой. Этот вид управления обычно называют государственным управлением, потому что его субъектом является государство, его учреждения и должностные лица. В нем выделяют как особый сегмент - государственно-административное управление, включающее в себя все многообразие управленческой деятельности, осуществляемой органами исполнительной власти (правительством, министерствами, ведомствами и иными госучреждениями).

Главной особенностью государственного управления является то, что оно опирается на право “легитимного насилия”, т.е. субъект управления обладает властными полномочиями, необходимыми статусными ресурсами для проведения в жизнь управленческих решений. В современном обществе государственное управление осуществляется преимущественно в виде создания соответствующими органами и учреждениями норм, носящих деперсонализированный характер и существующих в виде законов и иных общих нормативных актов. Государственное управление в современном обществе является многоуровневым и необычайно сложным, прежде всего в силу необычайно разросшегося числа всевозможных государственных организаций и учреждений.

б) управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения эффективности работы. Его особенностью является то, что управленческие отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных учреждений, политических партий и т.д.), что придает этому виду управления много общих черт с менеджментом экономических организаций. Управление в государственных учреждениях и политических организациях также основано на возможности субъекта управления (руководства государственного учреждения, руководящие органы партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать общеобязательные для членов данной организации нормы.

в) управленческие отношения, где субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не может опереться на право “легитимного насилия” и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления. Этот вид управленческих отношений мы и будем называть политическим менеджментом или политико-технологическим управлением.

Политико-технологическое управление позволяет политическим акторам решать весьма специфические задачи. Назовем некоторые из них:

1.        Укрепление авторитета государственного или политического деятеля.

2.        Создание привлекательного образа государственного учреждения, политической партии, общественной организации или группы давления.

3.        Расширение числа сторонников той или иной политической программы, управленческого проекта.

4.        Формирование электоральных предпочтений населения.

5.        Организация политических союзов, блоков.

6.        Влияние на политических оппонентов, а также на противников в политических конфликтах.

7.        Оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения.

8.        Мобилизация масс для политической поддержки.

Важность перечисленных задач для различных субъектов, действующих в поле политических отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых политических результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач. Но специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации субъект управления не может воспользоваться властными полномочиями, не может издать указ или принять закон, не может прибегнуть к принуждению, он должен побуждать к действию. Объект управленческого воздействия в этом случае находится вне зоны статусного подчинения: он не обязан (по закону, по установлению, по статусу) любить или ненавидеть политического лидера; в кабине для тайного голосования он свободен в своем выборе; он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране; его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином государственном учреждении и т.д..

Итак, политический менеджмент – это особый вид управления в политике, когда субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен возможности создавать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного насилия», т.е. либо на право государственного принуждения, либо на статусное право в политической организации.

§ 2. Возрастание роли политического менеджмента в современных условиях.

 

Политический менеджмент существуют уже давно. Даже в ранних обществах правители вынуждены были решать задачи повышения своего авторитета, расширения своего влияния на широкие слои населения, а конкурирующие группы и кланы всегда искали пути эффективного влияния на своих вождей, королей и императоров. Однако только в современном обществе политический менеджмент обретает масштабный характер. Это связано с пятью важными процессами, получившими бурное развитие в XIX-ХХ в.в.

Первый из них – изменение роли масс в политической жизни общества. Этот процесс очень ярко и образно выразил испанский философ Х.Ортега-и-Гассет. “ХIХ веку, писал он, принадлежит слава и ответственность за то, что он выпустил широкие массы на арену истории”. (Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. //Антология мировой политической мысли. Т.II. М.,1997, с.264) На смену обществам, где все решалось аристократическим меньшинством, где управляемость социумом обеспечивалась, прежде всего, за счет инертности широких масс, их невмешательства в вопросы политической власти, пришли общества, где “массы перестали быть послушными этим самым меньшинствам: они не повинуются им, не следуют за ними, не уважают их, а, наоборот, отстраняют и вытесняют их.”( Там же, с.260) Для сдерживания разрушительных охлократических тенденций необходимо было переходить от прямого давления на массы к более скрытым способам воздействия.

Второй процесс – утверждение в сознании многих людей ценностей либерализма: свободы личности, идеологического и политического плюрализма, толерантности, равенства всех перед законом, недопустимости вмешательства со стороны государства в частную жизнь и т.д. В этих условиях для достижения своих целей политической элите все чаще и чаще приходится прибегать к косвенному воздействию на людей, предпринимать попытки такого влияния на их мотивационную структуру, которое не противоречило бы их ценностным ориентациям и поддерживало бы у них ощущение свободы своего выбора, естественности совершаемых ими действий.

Третий процесс – демократизация обществ. Утверждение в политической практике многих современных государств принципов правового государства вело к резкому сужению институциональных возможностей для произвола и применения нелегитимных форм насилия со стороны властей. Будучи ограниченными законом в своих действиях, государственные должностные лица и другие политические деятели не могли не обратиться к теории и практике политического менеджмента для укрепления своего авторитета и влияния, для проведения в жизнь своих замыслов и решений.

Четвертый процесс - введение всеобщего избирательного права. Как это ни кощунственно звучит, но массой, способной повлиять на выбор того или иного кандидата, нужно было управлять так, чтобы она не замечала направляющего воздействия, чтобы у каждого человека, пришедшего на избирательный участок, всегда сохранялось ощущение, что он действует самостоятельно, что его выбор является свободным.

Пятый процесс – превращение политических партий и общественных организаций, групп интересов в самостоятельных субъектов, стремящихся играть активную роль на политической арене. Партии, общественные организации, группы интересов в отличие от государства лишены права на создание общеобязательных норм и на применение легитимного насилия, поэтому политический менеджмент становится для них единственно возможной формой управленческого воздействия на массы.

Итак, возрастание интереса к политическому менеджменту в ХХ в. было во многом обусловлено сужением рамок силового решения проблем в сфере политических властеотношений, утверждением ценностей и принципов правового государства, идеологического и политического плюрализма, уважения прав меньшинства, свободы оппозиции, толерантности. Ограничение действий высших государственных должностных лиц законом, провозглашение незыблемости прав и свобод личности, выход на политическую арену партий и иных организаций, не обладающих статусными ресурсами власти, требовали пересмотра способов достижения политических целей. Широко распространенные ранее методы государственного принуждения, откровенного насилия уже не соответствовали новым реалиям. Эффективность политического, в том числе и государственного управления должна была достигаться на основе иных средств, обеспечивающих исполнение принимаемых решений без репрессивного механизма санкций. (См. Рис.1)

Рис.1. Социальные предпосылки повышения роли политического менеджмента.

Укажем еще раз на те принципиальные особенности политического менеджмента, которые отличают его от государственного управления и управления госучреждениями и общественно-политическими организациями.

Во-первых, в политическом менеджменте субъект управления лишен права а)опереться на государственное принуждение, на применение мер воздействия в отношении нарушителей законов или распоряжений исполнительной и судебной власти, что доступно и используется субъектами государственного управления; б)прибегнуть к применению санкций, как это могут делать руководители государственных учреждений или политических организаций в отношении своих подчиненных. Следовательно, способы влияния субъекта политического менеджмента на управляемый объект должны быть весьма специфичными, связанными с особыми формами воздействия на мотивационную структуру личности.

Во-вторых, государственное управление и управление государственно-политическими организациями (если речь не идет о произволе отдельных лиц) строится, главным образом, на принципе нормотворчества. Иными словами, государственные органы или должностные лица наделены правом принимать законы, указы, иные нормативные акты, обязательные для соответствующих групп населения, а механизм санкций используется ими для направления деятельности людей в русло принятых норм. В итоге управление обретает в значительной степени обезличенный характер, управленческие решения ориентируются не столько на конкретных людей, сколько на определенное понимание того, какими должны быть общие, по возможности наиболее оптимальные модели общественного поведения, воспроизводимые в действиях многих людей, так как в принципе практически всех, или по крайней мере большинство, можно заставить подчиняться принятому закону. В политическом менеджменте субъект управления лишен легитимного права диктовать правила игры, т.е. создавать нормы, обязательные для объекта своего воздействия, поэтому он вынужден влиять, опираясь на знание особенностей мотивации конкретных людей, его главным оружием становится знание психологии личности и психологии масс.

§ 3. Виды политического менеджмента.

Как было показано ранее, политический менеджмент позволяют решать различные задачи. Первоначально решением всех этих многообразных задач занимались одни и те же люди. Н.Маккиавели, например, в одном лице был, пользуясь современным языком, и имиджмейкером, и спичрайтером, и советником, и помощником. Однако возрастание значения политического менеджмента в современном политическом процессе привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующихся в решении различных задач политико-технологического управления.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического менеджмента:

1.        Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс;

2.        Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии;

3.        Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании;

4.        Политический брендинг (бренд – торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления;

5.        Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов;

6.        Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе;

7.        Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения.

Рис.2. Виды политического менеджмента.

Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям, которые может ставить перед собой субъект политического управления. Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных стратегий. Так, при формировании имиджа политический менеджер направляет усилия на формирование образа конкретного политика, создавая благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при регулировании конфликтов – на поиск точек соприкосновения во взглядах противоборствующих сторон и т.д.

Вместе с тем, разделение политико-технологического управления на различные виды является достаточно условным. На практике приходится нередко одному и тому же субъекту управления решать различные задачи, например, создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека, лидера этой организации. Технологии лоббизма включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц принимающих государственные решения, но и формирование в глазах общественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание страны.

Переплетение видов политико-технологического управления, их взаимодополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе лежат общие принципы организации управленческого взаимодействия, общие технологические приемы достижения поставленных целей.

Решение задач в рамках каждого вида политико-технологического управления требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, специалисты PR, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда, подчеркнем, характерно для всех видов политического менеджмента. В его основе лежит сложность, решаемых субъектом управления, задач. А главным итогом этой функциональной дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках политико-технологического управления и обладающих для этого соответствующими знаниями, навыками и умениями.

Выделение особых видов профессий дало основание для классификации политико-технологического управления по профессиональному признаку. В соответствии с этим критерием принято выделять следующие виды политического менеджмента:

·         Аналитическое обеспечение политических кампаний.

·         Политическая реклама.

·         Политический PR как информационное обеспечение политических кампаний.

·         Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его поведения.

·         Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политика.

·         Организация и проведение массовых политических акций.

Приведенный перечень видов политических технологий не является исчерпывающим. Рождаются новые профессии – ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации). Таким образом, политико-технологическое управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку. Как исторически развивалась эта тенденция, мы рассмотрим в следующем параграфе.

§ 4. Политический менеджмент как профессия.

Вплоть до середины ХХ в. избирательные и иные политические кампании проводились главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, которые хотели бы помочь действующим политикам. В основе действий таких участников политико-технологического процесса лежал, как правило, личный энтузиазм, желание обеспечить победу своему кандидату, намерение сделать все возможное для этой победы. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на знание, что, почему и как делать. Профессионалов в области политических кампаний тогда не существовало.

Профессионал – это тот, кто обладает специальными знаниями в соответствующей области, проходит необходимую подготовку, для кого работа в этой области становится, если не единственным, то значимым, источником получения финансовых средств. Для превращения политического менеджмента в профессию необходимо было, чтобы социальная потребность в специалистах подобного рода совпала с «эмпирической революцией» в социально-политических науках. Иными словами, необходимо было, во-первых, чтобы появились политики, государственные деятели, осознавшие значимость политического менеджмента и готовые оплачивать услуги профессионалов в этой области (социальная потребность), а, во-вторых, чтобы наука могла вооружить политических менеджеров специальными знаниями, эмпирическими методами, умением анализировать конкретную ситуацию, понимать настроения реальных людей, видеть механизмы социального влияния («эмпирическая революция в науке»).

О социальной потребности в политическом менеджменте мы уже говорили в предыдущем параграфе, когда рассматривали социальные факторы, обусловившие повышение интереса к политическому менеджменту, поэтому остановимся на трех важнейших изменениях в научном знании, позволяющих говорить об «эмпирической революции» в социальных науках.

Во-первых, отметим развитие прикладной социологии. Пионером в этой области стала созданная на базе первого в мире социологического факультета Чикагская школа (1915-1935 г.г.). Она смогла предложить научной общественности органическое соединение теоретических обобщений с эмпирическими исследованиями, что позволило ученым перейти к разработке конкретных программ изучения социальной реальности. Решение этой задачи стало возможным благодаря созданию методологического инструментария, позволяющего с достаточно высокой точностью определять ценностные ориентации населения, их отношение к происходящим событиям, к политическим лидерам и т.д. (Подробнее об эмпирических методах см. следующую главу)

Чикагская школа дала импульс не только эмпирическим исследованиям, но она сумела вызвать в обществе интерес к этим исследованиям, заставила политиков поверить в их практическую значимость. Президент Ф. Рузвельт, наверно, - первый, кто стал использовать опросы общественного мнения для измерения своей популярности среди американцев (Т.Ю.Лебедева. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.:Изд-во Моск. ун-та, 1995, с.13). Так, был сделан первый шаг к привлечению ученых-профессионалов к участию в политических кампаниях.

Во-вторых, в ХХ в. произошли серьезные изменения в психологической науке, стремящейся к объяснению поведения людей. Психологи пытались найти механизмы социального влияния, мотивации политического действия, проникнуть в тайны познания человеком окружающего мира, а главное – найти практическое применение этим знаниям. Развитие психологического консультирования, заключающегося в оказании помощи людям при решении различных проблем личности стало ярким свидетельством возможности эффективного применения теоретических знаний на практике. Именно психологи- консультанты становятся первыми профессиональными советниками политических лидеров по имиджу.

В-третьих, наблюдалось бурное развитие наук об управлении, которые с самого начала были ориентированы не только на исследование управленческих процессов, но и на предложение конкретных моделей, технологий, практических принципов достижения управленческих целей.

Итак, в ХХ в. в социальных науках наблюдается стремление ученых к соединению теоретического знания с конкретным, ориентированным на решение практических задач, происходит своеобразная «эмпирическая революция» в социальных науках. Ученые смогли разработать методики изучения реальных ситуаций, перейти от теоретических рассуждений, носящих нередко умозрительный характер, к выработке научно-обоснованных рекомендаций для политиков-практиков.

Однако результатами научно-эмпирической революции первыми воспользовались не политики, а предприниматели, бизнесмены. Они стали поощрять деятельность рекламных агенств, специалистов «по связям с общественностью», маркетологов. Обострение экономической конкуренции вынудило наиболее инициативных и предприимчивых обратиться к научным исследованиям, позволяющим на более высоком уровне строить деятельность по продвижению товаров на рынке. Многие предприниматели готовы были спонсировать деятельность ученых в этой области, способствуя тем самым профессионализации этого направления деятельности, выращивая, так сказать, специалистов. Политикам необходимо было увидеть эффект, производимый, например, профессионально сделанной рекламой на потребителя, чтобы понять возможности, открывающиеся в воздействии на широкие массы с целью завоевания их доверия в ходе политической борьбы, предвыборных баталий.

В политике одними из первых к услугам профессиональных производителей рекламы прибегли в США республиканцы в президентской избирательной кампании в 1952 г. Они обратились к услугам крупнейших рекламных агенств с целью обеспечить рекламную поддержку их кандидату Д. Эйзенхауэру. Один из пионеров коммерческой рекламы Т. Ривс создал сорок девять рекламных роликов с участием кандидата на пост президента. В каждом ролике житель одного из американских штатов задавал Д. Эйзенхауэру вопрос, ответ на который, разумеется, позволял подчеркнуть достоинства претендента на высший государственный пост. Для того, чтобы рекламные ролики имели большее воздействие на население, Т. Ривс предложил Д. Эйзенхауэру упростить свои выступления, не прибегать к более, чем одной категории аргументов, постараться скрыть свой возраст и избегать чтения речей по записям. Впервые в истории избирательных кампаний появились в бюджете партии расходы на оплату услуг профессионалов в области рекламы. (Т.М.Лебедева. Путь…, с.13-14)

В европейских странах обращение политиков к профессиональным рекламистам произошло позднее. Во Франции, например, на президентских выборах в 1965 и 1969 гг. команды кандидатов лишь эпизодически прибегали к их помощи. Однако, в 1974 г. три основных кандидата на президентский пост - Ж.-Ж. Шабан-Дельмас, В.Жискар д'Эстен и Ф.Миттеран пригласили специалистов по рекламе для разработки концепции своих рекламных плакатов. (Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М.: 1993, с.92)

Устойчивый интерес политиков к специалистам в области рекламы, их забота о своем имидже привели к появлению среди профессионалов, работающих в рекламном, консалтинговом бизнесе людей, специализирующихся на решении политических проблем. В 1968 г. в Париже была создана Международная ассоциация советников по политическим кампаниям. Ее президентом-основателем стал М.Бонгран (Франция), а президентом Дж.Наполитэн (США). Стали открываться агенства, обслуживающие по контракту политические партии и отдельных кандидатов. (Технологии…, с.98) В России в 1995 г. ведущие центры и агенства политического консалтинга образовали Ассоциацию центров политического консультирования.

В настоящее время на российском политическом рынке действуют несколько политических консультационных фирм, оказывающих различные услуги действующим политикам. Перечислим наиболее известные:

1.        Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ, созданный в 1990 г. по инициативе Г.А. Сатарова.

2.        Центр политических технологий. Год создания 1993. Генеральный директор И.М.Бунин.

3.        Центр политического консультирования «Никколо М», созданный в 1992 г. на базе Центра политической рекламы. Руководители: Е.Егорова и И.Минтусов.

4.        Фонд эффективной политики, основан в 1995 г. Руководитель Г.Павловский.

5.        Фонд «Политика». Руководитель В.Никонов.

6.        Центр политического консультирования «Имидж-контакт». Президент А.Ситников.

7.        Агенство «РОМИР Консалтинг & PR», являющееся независимой специализированной кампанией в рамках холдинга «РОМИР ResearchGroup». Руководитель Е.Башкирова.

Кроме перечисленных консультационных центров на российском рынке действуют и другие организации, а также частные лица, оказывающие соответствующие услуги. Как правило, многие консультационные центры оказывают комплексные услуги, т.е. они могут провести диагностику ситуации, помочь политику в разработке управленческих решений, а также предложить услуги по их реализации. Вместе с тем, при проведении масштабных избирательных кампании центры политического консультирования могут сосредоточиваться и на решении более частных задач.

Так, в ходе избирательной президентской кампании 1996 г. на Б.Н.Ельцина работали несколько центров политического консультирования, каждый из которых выполнял свою задачу. Работу по созданию имиджа вело агенство "Никколо.М". За поездки отвечали Агенство интеллектуальных коммуникаций (АИК), которым руководил А. Батанов, и агенство "Имя" (руководитель Е. Хабарова). Специалисты этих служб заранее выезжали в места посещений, изучали настроения на местах, знакомились с местными традициями и местными знаменитостями, вырабатывая рекомендации для президента: кого упомянуть, может быть, даже "вспомнить", о чем пошутить, над чем задуматься всерьез на публике, короче как показать, что этот хотя и отделенный регион президенту хорошо знаком, духовно и душевно близок. На президента работала самые авторитетные социологические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) под руководством Ю. Левады и Фонд "Общественное мнение" (руководители К. Ослон и Е. Петренко), предоставляя не только данные о текущих рейтингах, но информацию о взглядах и установках населения, дифференцированную по регионам, по типам поселений (село, малый город, большие города, столицы), по профессиям, по возрастным группам и т.д. и т.п. Фонд эффективной политики в рамках президентской кампании отвечал за работу в средствах массовой информации. Это едва ли не самый важный участок работы. Добрая доля политической информации и аналитических материалов во время предвыборной кампании была добыта, оформлена, подана ФЭПом. Один из журналистов назвал этот фонд "фабрикой грез". Если социологи изучали общественное мнение, то ФЭП его формировал, причем столь же последовательно, адресно, дифференцированно. Кроме того, на президентскую кампанию В.Ельцина также работали Фонд "Политика", Центр политических технологий, а также ряд исследовательских и аналитических центров при государственных организациях, таких как Центр региональных исследований, организованный при Академии государственной службы и др. (От Ельцина к… Ельцину: президентская гонка-96 /Сост. и предисл. Л.Н.Доброхотова. – М.: ТЕРРА, 1977, с.590-591)

Ряд политических консультантов и фирм пользуются заслуженным авторитетом в своих странах. Например, как отмечают авторы книги о политических кампания в США, республиканец Ральф Рид – хороший пример того влияния, которое могут иметь консультанты. Будучи в течение восьми лет главой Христианской коалиции, он сделал эту группу одной из наиболее влиятельных в среде республиканцев. Его рабочие отношения с другими группами консерваторов позволили в 1997 создать консалтинговую фирму «Стратегии Века». Уже через две недели он был буквально осажден толпами потенциальных клиентов, включая девятерых потенциальных кандидатов в президенты на выборы – 2000. В отличие от большинства организаторов кампаний, Р.Рид работает только с теми, кто разделяет его консервативные убеждения. Начав с кандидатов в сенат и на губернаторские посты, он планирует создать группу кандидатов, способных захватить президентскую власть, параллельно сделав его компанию «Майкрософтом среди консультантов». Поэтому прежде, чем Рид соглашается работать с кандидатом, он требует результаты предыдущих голосований в округе, по которому он избирается, информацию о количестве средств и план кампании. В общем, потенциальный клиент должен пройти своего рода собеседование на предмет соответствия стандартам Рида. (R.J.Hrebenar, M.J.Burbank, R.C.Benedict. Political Parties, Interest Groups, and Political Campaigns. - Wetreviw Press, 1999, p.191)

Итак, одной из важных особенностей политической жизни в ХХ в. стало появление профессиональных политических менеджеров, обладающих специальными знаниями, умениями и навыками решения задач, направленных на повышение авторитета государственных и политических деятелей, на формирование в общественном мнении позитивного образа политических организаций, на проведение лоббистских акций, на достижение политических союзов и выход из конфликтных ситуаций. Появление профессионалов в этой области стало возможным благодаря а) повышению значения политико-технологического управления, что привело к росту спроса на соответствующих специалистов; б) «эмпирической революции в науке», позволившей на качественно новой основе готовить таких специалистов.

§ 5. Политический менеджмент и этические проблемы.

Профессионализация политико-технологического управления не могла не привести к обсуждению в обществе этической стороны деятельности политических менеджеров. В прессе стали появляться статьи о моральной нечистоплотности политических консультантов и технологов, готовых ради достижения цели идти на обман избирателей, прибегать к манипуляции общественным мнением, шантажировать своих конкурентов. Появился даже термин «грязные» технологии, указывающий на несоответствие используемых методов политической борьбы нормам морали и права.

Показательна в этом отношении, например, одна из последних в серии авторской передачи В.Познера «Человек в маске». 9 августа 1999 г. в маске выступил некто Николай, уже несколько лет работавший политическим технологом. Он говорил о том, что ему нравится его работа, нравится видеть плоды своего труда, что он всегда радуется удаче кандидата, с которым работает. Но вот, почему он надел маску и не захотел открыто беседовать с ведущим и зрителями, хорошо объясняет позиция, занятая В.Познером. Вопросы ведущего, обращенные к Николаю, акцентировали внимание зрителей именно на этическую сторону деятельности политического технолога: «Вы согласны работать с любым кандидатом?», «Если придут к вам представители от ЛДПР и от Яблока, с кем вы будете работать?», «Вы, формируя имидж кандидата, делаете акцент на его позитивных чертах, но ведь такие черты можно найти и у фашиста?», «Собираете ли вы компромат на соперника?» Характер заданных вопросов свидетельствует о том, что в обществе сложилось достаточно устойчивое мнение, что в лучшем случае политические технологи умело балансируют на грани нравственно допустимого в обществе, а в худшем – действуют вопреки нормам морали, руководствуясь принципами личной выгоды или политическими конъюнктуры.

Являются ли этические проблемы политического менеджмента сугубо российскими? На наш взгляд нет, они существуют в любом обществе, так как возникают в силу целого ряда особенностей этой профессиональной деятельности. Назовем главные из них.

Первая этическая проблема – это проблема выбора средств достижения поставленных целей, проблема соотнесения выбранных форм политической борьбы с существующими в обществе нормами морали. В широком контексте – это вечная тема соотношения политики и морали. В связи с тем, что политические технологи помогают людям прийти к власти, удержать власть, закрепиться в выбранной нише политического пространства, одержать победу над другими претендентами на почетное место в политической иерархии, то неизбежно в этой острой конкуренетной борьбе они вынуждены для обеспечения победы действовать на грани фола. Когда идет ожесточенная борьба за власть, ставки в которой очень высоки, то всегда есть искушение подставить подножку конкуренту. Преодолеть это искушение не просто. Особенно если есть надежда, что предпринимаемые маневры могут пройти незамеченными или просто сойдут с рук, за их применение не будут применены какие-либо санкции.

Как правило, для пресечения аморальных способов ведения политической борьбы в обществе принимаются определенные меры прежде всего создается правовой механизм регулирования взаимодействия конкурирующих политических акторов. В нашей стране осознание необходимости создания такого механизма появилось только тогда, когда очевидной стала угроза проникновения во властные структуры криминальных элементов. В преддверии выборов в Государственную Думу в 1999 г., например, произошла активизация деятельности Центральной избирательной комиссии, которая предприняла определенные шаги не только в области ужесточения контроля за соблюдением участниками электорального процесса действующего законодательства, но и в области создания новых нормативных актов, регламентирующих порядок ведения предвыборной агитации.

Однако не менее важным является формирование в массовом сознании соответствующих ценностных ориентаций, убеждений и представлений. В нашем обществе долгое время доминировало мнение, что цель оправдывает средства, что главное – это справедливая, благородная цель, во имя которой можно использовать и не вполне моральные средства, т.е. ущемлять и нарушать права тех, чья деятельность расценивается как направленная на блокирование этой справедливой цели. Как только появились альтернативные выборы, этот принцип получил свое новое выражение – в предвыборной борьбе хороши все средства, если провозглашаемые кандидатом и его командой цели соответствуют политическим идеалам той или иной группы населения. Осуждению подвергались только действия политического соперника. Таким образом, общество оказалось не готовым к неприятию аморальных способов ведения политической борьбы не только потому, что сами нормы этой борьбы оказались нечеткими, неоднозначными, но и потому, что политические пристрастия мешали подходить ко всем участникам политического процесса с едиными требованиями.

Вторая этическая проблема – это проблема взаимодействия политических технологов с политиками, которых они консультируют. Естественным стремлением любого профессионала является желание получить за свой труд высокое вознаграждение. К сожалению, это стремление может нередко выражаться в том, что технолог будет сознательно предлагать заказчику "затратные" технологии. Например, может быть предложено провести масштабную рекламную кампанию, требующую значительных финансовых ресурсов, кандидату, чьи шансы на победу в предвыборной борьбе волне могут быть реализованы и без такой акции. Но главное даже не в этом.

Политическое консультирование требует установления между политиком и консультантом доверительных отношений. Нельзя заниматься конструированием имиджа политика и продвижением этого имиджа, не зная подробностей биографии, особенностей психологии личности кандидата. В этой связи возникает проблема ответственности технологов за неразглашение полученной информации. Эта проблема встает особенно остро в связи с тем, что в избирательных технологиях распространенным приемом является дискредитация политического конкурента, и получение конфиденциальной информации вполне может быть использовано недобросовестным технологом во вред определенному кандидату.

Третья проблема – это проблема конкуренции на рынке политических консалтинговых услуг. Мы уже говорили о тенденции появления в политике все новых и новых консалтинговых агенств, индивидуальных консультантов, что ведет к обострению между ними конкурентной борьбы. Старожилы ревностно смотрят на новичков, обвиняют их в низком профессионализме и в демпинговых ценах на свои услуги. Например, в преддверии выборов в Государственную Думу в 1999 г. на страницах газет, в СМИ появились материалы, осуждающие «дилетантско-рваческие», «жмейкерские» походы отдельных политических консультантов.

С другой стороны, каждая консалтинговая фирма старалась продемонстрировать свой профессионализм, высокие нравственные нормы, которыми она руководствуется, желая оградить кандидатов и избирателей от «грязных технологий». В этих своеобразных рекламных акциях присутствовал прозрачный намек: «Только мы - профессионалы, только мы и наши партнеры честны, не доверяйтесь больше никому!» Для доказательства собственной важности использовались нередко «дутые» рейтинги и результаты опросов с внушительными процентами и диаграммами, говорилось об исключительной осведомленности и почти неограниченных возможностях отдельных политических консалтинговых фирм. Фактически за этой саморекламой, за взаимными упреками, которыми обменивались политические консультанты, стояла проблема закрепления на рынке консалтинговых услуг, выживания в условиях обострившейся конкурентной борьбы за новых клиентов, нанесения завуалированного, но весомого ущерба конкурентам.

Конкуренция без правил неизбежно ведет к хаосу, к легализации принципа, что в борьбе с конкурентами все средства хороши. Такая ситуация на рынке консалтинговых услуг может серьезно сказаться на профессиональном будущем политического консультирования. Прежде всего потому, что подрывает доверие к людям, работающим в этой области. В массовом сознании они все начинают восприниматься как скрытые манипуляторы, «черные пиарщики», обманщики и демагоги, для которых не существуют нормы морали и нравственные принципы.

Для того, чтобы преодолеть эту угрожающую ситуацию, способную вывести рынок политических консалтинговых услуг с поля моральной и правовой регуляции, в последнее время в России были предприняты попытки выработать цивилизованные правила поведения участников этого рынка. В частности, проводятся совместные конференции, выставки, целью которых является не только презентация различных агенств, но и определение цен на услуги, норм конкурентного взаимодействия.

В преддверии выборов в Государственную Думу 1999 г. 100 руководителей PR-агенств, исследовательских и консалтинговых структур и индивидуальных консультантов подписали хартию «Политические консультанты за честные выборы». Эта Хартия должна была положить начало созданию нормативного поля, регулирующего поведение участников рынка политического консультирования. Она содержит ряд моральных требований и нравственных принципов, которыми должен руководствоваться политический консультант:

1.        Способствовать проведению свободных, честных и справедливых выборов на основе принципов открытости и уважения ко всем участникам избирательного процесса.

2.        Препятствовать попыткам ограничения прав и свобод, которые являются необходимым условием развития демократических основ российского общества и жизнедеятельности нашего профессионального сообщества.

3.        Содействовать осуществлению гражданами Российской Федерации своих избирательных прав, гарантируемых Конституцией, действующим законодательством и нормами международного права.

4.        Осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с действующим законодательством и нравственно-этическими нормами гражданского общества.

5.        Препятствовать применению избирательных технологий в интересах групп политических экстремистов, а также представителей криминального мира.

6.        Не допускать распространения в ходе избирательных кампаний заведомо ложных сведений, порочащих достоинство кандидатов в депутаты и на выборные должности. Воздерживаться от дискредитации коллег-профессионалов, выступающих на стороне конкурентов.

7.        Препятствовать проникновению в профессиональную среду лиц, использующих методы, противоречащие настоящей Хартии.

8.        Внедрять высокие стандарты и принципы профессиональной деятельности организаций и лиц, занимающихся консультированием участников избирательных кампаний.

9.        Способствовать пропаганде, рассмотрению и применению норм Хартии среди других представителей профессионального сообщества.

10.     Признать, что Хартия является составной частью Хартии всех участников избирательного процесса, и обратиться ко всем, кто профессионально связан с организацией и участием в предвыборных кампаниях с призывом – поддержать принципы Хартии.

Четвертая этическая проблема – проблема соответствия политических, нравственных идеалов политического технолога его выбору политической силы, которой он собирается оказывать услуги. Жесткая конкуренция на рынке консалтинговых услуг может подтолкнуть менее удачливых политических технологов к работе с политиками, чьи идеологические взгляды и ценностные ориентации в принципе противоречат его собственным. Так, в одной избирательной кампании он будет помогать правым, а в другой – левым. Кстати, это одна из причин, почему в идеологически разделенном обществе рождаются представления о политических технологах как беспринципных рвачах, ибо помогающий коммунистам всегда будет безнравственным в глазах либералов, и наоборот.

Пятая этическая проблема – это проблема степени допустимости вторжения в сознание и подсознание человека. Политическим технологам при формировании имиджа политика, электоральных предпочтений населения, решении других задач приходится прибегать нередко к скрытому психологическому воздействию, к манипуляции. В следующих главах, когда мы будем рассматривать приемы, используемые в политическом менджменте с целью изменения установок, убеждений, мотивов людей, мы увидим, что многие из этих приемов позволяют оказывать скрытое влияние. Этично ли это? Ответ на этот вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд. Например, можно ли назвать неэтичным предвыборный плакат, на котором кандидат изображен в окружении улыбающихся детей? Вряд ли, скажете вы. Но ведь такой плакат содержит элементы скрытого психологического воздействия, возникающего в результате формирования визуальных ассоциаций.

Профессиональные знания позволяют политическим технологам искусно осуществлять влияния на людей, но, видимо, правы Ф.Зимбардо и М.Ляйппе, указывающие на то, что среди множества способов влияния неэтичным можно назвать лишь те, которые либо основаны на обмане, либо предусматривают активную цензуру противоположных мнений, когда человека лишают возможности познакомится с другой точкой зрения, либо уничтожают мотивацию или способность защищаться от влияния, не позволяя человеку спорить, обдумывать решения или просто удаляться от субъекта влияния. (Ф.Зимбардо и М.Ляйппе. Социальное влияние. С.П.: Питер, 2000, с.313)

Может быть, кому-то такие рамки этичного влияния политических технологов могут показаться слишком широкими. Ведь они включают возможность использования огромного арсенала скрытых приемов воздействия на сознание и подсознание человека. Однако, человек, ставший объектом воздействия, может при желании всегда противопоставить манипулятивным приемам свое сомнение, критическое мышление, наконец, он может не смотреть те или иные передачи, не обращать внимания на плакаты, не ходить на митинги. В демократическом обществе у него всегда есть право выбора.

Итак, политические технологи в своей деятельности должны, с одной стороны, соотносить свою управленческую деятельность со сложившимися нормами морали, определяющими границы дозволенных действий в обществе, а с другой – они неизбежно будут руководствоваться своими представлениями о добре и зле, о справедливости. Здесь никогда не будет однозначности, так как нравственные принципы в политике связаны с политическими и идеологическими пристрастиями.

Глава II. Политический менеджмент как теория и как практика.

Политический менеджмент – это практическая деятельность, направленная на достижение конкретных политических целей. Эффективность этой деятельности зависит во многом от знания тех приемов, способов, применение которых позволяет политическим акторам решать поставленные задачи. Каковы источники этого знания? Прежде всего – опыт, позволяющий людям методом проб и ошибок отбирать наиболее эффективные способы достижения целей. Например, вступая в предвыборную борьбу каждый кандидат стремится выдвинуть оригинальный, запоминающийся лозунг. Однако, ответить на вопрос, зачем он это делает, может далеко не каждый. Просто все кампании, приведшие кандидатов к победе, проходили под определенным лозунгами, просто теперь так уже принято.

Профессиональный подход к политико-технологическому управлению отличает то, что управляющий актор опирается не только на опыт, собственный или чужой, но и на научное знание, раскрывающее особенности этого типа управления. В этой главе нам предстоит охарактеризовать научное знание о политическом менеджменте, понять его значимость, уяснить, как это знание можно применять на практике.

§ 1. Нужна ли теория политического менеджмента?

Для читателя, который хотел бы поскорее узнать, как действуют политические менеджеры, к каким приемам они прибегают, чтобы, например, побудить избирателей голосовать за определенного кандидата, данный вопрос, наверно, вызовет недоумение. Зачем нужно теоретизирование там, где речь идет об изучении приемов, способов достижения поставленных целей? Не лучше ли вместо теории, занятой построением неких абстрактных схем, сразу перейти к описанию, апробированных на практике, методик решения управленческих задач? То есть поступить так, как в свое время поступил Н.Макиавелли, когда в своей знаменитой книге «Государь» представлял рецепты эффективного управления страной и при этом всякий раз подчеркивал, что государю надо поступить так, а не иначе именно потому, что в истории такой способ действия оказывался удачным.

Знание, основанное на опыте, на здравом смысле, имеет ограниченную ценность. В практике политического управления оно может быть с большим эффектом использовано лишь в стандартных ситуациях, когда воспроизводятся основные условия, обеспечившие ранее успех тому или иному политическому решению. Постольку поскольку социальная жизнь изменчива, многообразна, по-своему уникальна, то ориентация на предшествующий опыт неизбежно сужает поле эффективности политико-технологического управления. Особенно ярко это проявляется в переломные моменты, когда рушатся сложившиеся ранее традиции, быстро меняются ценностные ориентации людей, их настроения, устремления и оценки. Именно в такие моменты особенно остро ощущается потребность в научном политико-технологическом знании, позволяющем выявить устойчивые ориентиры в постоянно меняющейся картине реальной жизни.

Противопоставляя научное знание о политическом менеджменте знанию, основанному на здравом смысле, приобретенному в практическом опыте, мы, тем самым, не стремимся приуменьшить значение последнего, часто являющегося единственным и верным помощником человека в его практических делах. Мы только хотим подчеркнуть, что управленческая деятельность может строиться не только на опыте и интуиции, но и на основе рекомендаций, выработанных учеными-специалистами в своей области

В чем же принципиальная разница между научным знанием о политическом менеджменте и знанием, основанным на здравом смысле? Для ответа на этот вопрос воспользуемся подсказкой британского социолога Зигмунда Баумана, который называет три вида различий между научным и обыденным знанием. Во-первых, научное знание иначе организовано, оно подчиняется жестким требованиям, правилам. К этим требованиям относятся: определенность категориального аппарата, выработанные и апробированные методы познания, подкрепление теоретических обобщений реальными фактами, открытость научной концепции для обсуждения, критического осмысления и т.д. Обыденное знание более свободно, оно лишено жестких рамок, оно не претендует, как пишет З.Бауман, на право “ответственных высказываний” (З.Бауман. Мыслить социологически. М.: Аспект Пресс, 1996, с.18), свойственное ученым как особой статусной группе в обществе, от которой ждут компетентных заключений. Нам предстоит ниже познакомиться с целым рядом понятий, теоретических схем, которые придадут нашему знанию о политическом менеджменте научную основательность. Сделать этот шаг необходимо, чтобы перейти от поверхностных суждений к углубленному анализу, от некритического использования политических понятий к их обоснованному, осмысленному употреблению.

Во-вторых, научное знание всегда предполагает более широкое поле сбора материала для обобщений и суждений. Обыденное знание складывается в более ограниченном информационном пространстве. Как говорит З.Бауман, “мы очень редко пытаемся (если вообще пытаемся) подняться над уровнем наших повседневных интересов, расширить горизонт своего опыта, поскольку это требует времени и ресурсов, которые большинство из нас не могут позволить себе затратить на такую попытку”. (Там же, с.19) Поэтому обыденное знание всегда фрагментарно, оно выхватывает лишь отдельные события, эпизоды политического процесса, научное, напротив, претендует на широту обобщения и всесторонность анализа. Например, по мере приближения очередных выборов многие начинают говорить о политических технологиях, вкладывая в это понятие самое разнообразное содержание. Кто-то с восхищением говорит о растущем рейтинге понравившегося кандидата, кто-то ворчит по поводу обрушившихся на телезрителей рекламных политических роликов, кто-то негодует в связи с очередным обнародованным компроматом, и каждый при этом считает, что постиг смысл политического менеджмента, хотя на самом деле увидел лишь фрагмент этого сложного социального явления.

В третьих, научное знание отличается способом объяснения политических событий. В науке объяснение должно быть максимально деперсонализированным, т. е. обоснование, интерпретация проводятся на основе вычленения множества факторов, взаимозависимостей. Для знания, основанного на здравом смысле, характерно объяснение череды тех или иных событий, действий политиков, исходя из сложившихся ранее представлений и убеждений. Человек обычно приписывает политическим деятелям те намерения, которые известны ему из предшествующего опыта. “Мы склонны, пишет З.Бауман, воспринимать все происходящее в мире в целом как результат чьего-то преднамеренного действия: всегда ищем виновников происшествия и, найдя их, думаем, что наше расследование закончено. Мы полагаем, что за каждым событием, которое нам нравится, скрывается чья-то добрая воля, а за тем, которое нам не нравится, - чьи-то недобрые намерения. Нам трудно понять, что ситуация не является результатом преднамеренного действия некоего определенного “субъекта”; и мы так просто не откажемся от нашего убеждения в том, что любая неблагоприятная ситуация может быть исправлена, если только кто-то где-то захочет предпринять правильное действие.”(Там же, с.20) Современная наука имеет в своем арсенале немало методов, овладев которыми мы сможем адекватно описывать реальные ситуации и соответственно находить оптимальные пути решения возникающих проблем. Только в этом случае управленческий процесс обретет рациональный, творческий характер, а не будет простым повторением чужих ходов.

Что же представляет собой научное знание о политическом менеджменте? Это - система теорий, концепций, объясняющих и описывающих данный вид политического управления, а также определенная совокупность методов, позволяющих расширять представления о данном объекте политической реальности. Приемы, способы решения политических задач – лишь часть этого знания.

Необходимо ли научное знание о политическом менеджменте? На наш взгляд, на этот вопрос уже ответила практика современной политической жизни. Резко возросший спрос на труд высококвалифицированных специалистов в области политического менеджмента говорит о том, что потребность существует именно в людях, обладающих научными знаниями, прошедшими соответствующую профессиональную подготовку.

Существует ли научное знание о политическом менеджменте? Ответ на этот вопрос не будет таким однозначным, как в двух предыдущих случаях. Да, ответственные политические менеджеры и технологи уже давно опираются на теоретические наработки в области политического управления, используют научные достижения политологии, социологии, психологии, менеджмента. Появилось много публикаций по проблемам избирательных технологий, имиджмейкинга, лоббизма, регулирования политических конфликтов.

Но главная специфика отношения к любому научному знанию заключается в том, что всегда существует ощущение его недостаточности, ведь всегда более остро воспринимаются не проблемы, уже нашедшие свое научно обоснование, а еще не решенные, ждущие своего исследователя. Высокий удельный вес нерешенных проблем в области объяснения природы и логики политического менеджмента вынуждает нас говорить о том, что научное знание о политическом менеджменте находится в стадии своего становления. Поэтому на страницах этой книги вы неоднократно будете встречаться с оригинальным подходом автора к решению ряда научных проблем в этой сфере.

§ 2. Объект и предмет теории политического менеджмента.

Описание любого научного знания обычно начинается с выявления объекта и предмета исследования. Подобная логика изложения – это не просто дань научной традиции. Она позволяет определить место данного вида научного знания в единой системе наук об обществе, о социальной реальности. Правомерно ли его существование, не заняло ли она чужую нишу, не дублирует ли ранее сложившиеся отрасли знания? Отрицательные ответы на поставленные вопросы развеивают в пух и прах амбиции иных претендентов на создание новой науки. В этом параграфе нам предстоит фактически ответить на вопрос, может ли теория политического менеджмента претендовать на самостоятельную нишу в системе наук о политике и обществе.

Мы уже говорили, что в той или иной форме политический менеджмент как особый вид управленческого взаимодействия, отличающийся стремлением одной стороны оказать воздействие на другую, не прибегая к насилию, принуждению, а действуя более изощренными методами и средствами, представлен в любом обществе, он составляет устойчивую компоненту политической жизни. То упорство, с которым совершенно непохожие люди, принадлежащие к разным культурам и живущие в разных странах и в разные исторические эпохи воспроизводят данный тип политического управления, говорит о том, что описываемые управленческие отношения носят объективный характер. Они складываются, существуют, развиваются не потому, что появились какие-то исключительные люди, обладающие особыми намерениями и целями, а потому что логика политической жизни вынуждает людей в определенных ситуациях прибегать к соответствующим действиям.

Признание объективности политического менеджмента ни в коей мере не означает, что он утрачивает свой конкретно-исторический характер. Индивиды, вовлеченные в этот тип политических отношений, всегда привносят в его реальные формы и проявления особые, неповторимые черты, делают его всякий раз по-своему уникальным и неповторимым. Однако конкретные проявления политического менеджмента, обнаруживающиеся в особенностях лоббирования интересов какой-то группы, формирования имиджа государственного деятеля или примирения конфликтующих сторон не ведут к исчезновению универсального, типического, характерного для этого вида политического управления.

Наличие в системе политических взаимодействий этого своеобразного сегмента отношений, устойчивого и постоянно воспроизводящегося в действиях различных людей, делает возможным рассматривать его в качестве самостоятельного объекта изучения. Специфика этого объекта определяется именно теми особыми чертами, которые отличают политический менеджмент от всех других отношений, складывающихся в обществе.

Исследование политического менеджмента в настоящее время осуществляется учеными-политологами, социологами, психологами. Для каждой из перечисленных групп ученых здесь есть свое поле научной деятельности. Политологи рассматривают политический менеджмент как прикладную политическую науку, как то ее направление, где осуществляется непосредственное соединение теории и практики политической жизни. Социологи склонны видеть в политическом управлении особый случай социального взаимодействия и готовы использовать для его изучения богатейший методологический инструментарий, наработанный за последние десятилетия. Психологи также не могли пройти мимо политического менеджмента, так как последний представляют собой особый случай психологического воздействия на личность. И даже управленческие науки, недавно обретшие самостоятельный статус, также касаются проблематики политического менеджмента.

Включая политический менеджмент в поле своего научного интереса, тем не менее ни одна из перечисленных групп ученых не рассматривает его в качестве главного объекта исследования, а отводит ему периферийное место. Вместе с тем политический менеджмент, на наш взгляд, заслуживают право рассматриваться в качестве самостоятельного научного объекта. Это право подтверждается возрастающей ролью данного управленческого процесса в обществе, тем, что сама логика политических властных отношений в обществе все больше перетекает в плоскость такого воздействия на личность, когда та, находясь под внешним влиянием, не испытывает при этом гнетущего ощущения давления, принуждения, насилия. Речь не идет о предложении сегодня же предоставить самостоятельный статус этой отрасли знания, а лишь о том, что высокая значимость данного типа политического управления для общества должна привести к объединению усилий ученых, исследующих данный объект социальной реальности.

Попробуем нашу мысль выразить в виде схемы (см. Рис.1). В центре рисунка расположен объект нашего изучения – политический менеджмент. И политология, и социология, и психология, и науки об управлении включают политический менеджмент в объектное поле своего научного интереса, однако, несмотря на гипертрофированное изображение политических технологий на рисунке, в жизни перечисленных научных сообществ исследования в этой области занимают незначительное место.

Рис.1. Место политико-управленческого знания в системе социальных наук.

Данный рисунок позволяет увидеть еще одну важную особенность политического менеджмента как объекта научного интереса – он может быть комплексно изучен только в том случае, если произойдет интеграция предметных полей и методологических подходов, созданных и апробированных в рамках всех научных дисциплин: политологии, социологии, психологии и теории управления (менеджмента).

Когда мы говорим о политическом менеджменте как объекте исследования, то имеем в виду все многообразие этих управленческих отношений, проявляющееся, в том числе, в тех конкретных действиях, шагах, которые предпринимают их реальные участники в той или иной стране, в тот или иной временной отрезок. Однако описание политического менеджмента во всех его конкретно-исторических проявлениях просто невозможно. Слишком разнообразна, подвижна, неповторима деятельность людей, воспроизводящих данные политические управленческие отношения. Важно выявить в этих отношениях то устойчивое, повторяющееся, что позволит глубже понять логику этих отношений. Иными словами, нам предстоит определить предмет исследования политического менеджмента.

Предмет научного исследования указывает на то, что в данном объекте подлежит изучению. Постольку поскольку любой социальный объект, в том числе и наш – политический менеджмент, - необычайно сложен, многогранен и может быть рассмотрен в различных ракурсах, то вполне возможны несовпадающие представления о предметном поле теории политического менеджмента. На выбор предмета исследования влияют два основных фактора: 1) назначение знания, его практическая значимость (с какой целью мы хотим получить знание об этом объекте); 2) теоретико-методологическая позиция исследователя (какое знание и каким образом мы будем получать).

Именно эти два фактора позволяют в аморфном подвижном объекте выделить наиболее важное, существенное, оказывающее воздействие, как на глубину его описания, так и на использование полученного знания в практических целях, в решении управленческих задач. Первый фактор задает направленность исследованию, второй – позволяет сформулировать понятийный аппарат, выделить взаимосвязи, описать внутренние процессы. Рассмотрим, как под воздействием этих двух факторов происходит выделение предметного поля научного знания о политическом менеджменте.

Назначение знания. Существует устойчивое мнение, что знание об управленческих процессах имеет чисто прикладное, практическое значение, что оно предназначено для решения конкретных управленческих задач. А, следовательно, исследование должно быть нацелено на изучение конкретных ситуаций и на выработку соответствующих рекомендаций. Это, безусловно, верно. Но ограничиться решением только этой научной задачи, на наш взгляд, нельзя. Управление, какой бы вид оно ни принимало, является объективным процессом, в котором проявляются достаточно устойчивые тенденции, воспроизводящиеся, если не во всех, то во многих конкретных ситуациях. Исследование таких общих тенденций управленческого процесса, всего многообразия факторов, толкающих людей к воспроизводству управленческих отношений определенного типа, должно рассматриваться как общетеоретическая составляющая знания о политическом менеджменте.

Таким образом, научное знание о политическом менеджменте должно включать как общетеоретическое знание о характере, специфике, формах развития данного управленческого процесса, так и прикладное знание об условиях и путях решения конкретной управленческой задачи. Только, опираясь на общетеоретические представления, можно увеличить угол зрения на происходящие события, лучше понять их внутренние тенденции, что крайне важно для выработки технологических приемов и методов, для проектирования технологической деятельности, для перехода от практики непосредственного реагирования на изменившуюся ситуацию к деятельности, направленной на преобразование самой объективной реальности.

Признавая взаимосвязь общетеоретического и прикладного знания о политическом менеджменте, необходимо составить представление и об их принципиальных различиях. В таблице, которая приведена ниже, они указаны в систематизированном виде.

Основания для различения двух типов научного знания о политическом менеджменте	Общетеоретическое знание	Прикладное знание
1.Направленность знания (что изучается?)	Политический менеджмент как особый вид управления в политике, как сегмент политической реальности.	Конкретный политико-технологический управленческий процесс, факторы его развития
2. Назначение знания (с какой целью изучается?)	Описание, объяснение, определение общих тенденций развития политико-технологического управленческого процесса	Выявление механизмов контроля и управления конкретной политической ситуацией.
3. Методология познания (как изучается?)	Построение в рамках определенной научной парадигмы абстрактной теоретической модели, имеющей универсальное значение	Моделирование конкретной управленческой ситуации
4.Пространственно-временной континуум (когда и в каких пределах изучается?)	Задается научным интересом и возможностями исследователя	Определяется реальными задачами, требующими решения в определенный срок.

Во-первых, различия заключаются в направленности исследования. Общетеоретический поиск направлен на исследование общих тенденций, характерных для политического менеджмента как особого управленческого процесса в политике, на определение его специфики, качественной определенности, условий возникновения, развития, факторов влияния. В центре внимания прикладного исследования стоит конкретный политико-технологический управленческий процесс, изучается реально сложившаяся ситуация, а также ожидания, мотивация, поведение тех людей, которые являются или могут стать участниками этого процесса. Например, общетеоретическое исследование может быть нацелено на изучение логики развития управленческих процессов, ориентированных на формирование в массовом сознании определенного имиджа политического лидера. В этом случае исследоваться будут те общие факторы, которые могут повлиять на восприятие массами того или иного политического деятеля, в частности, структура отношения лидерства, возможности преобразования этой структуры и т.д. В прикладном исследовании всегда речь будет идти об особенностях развития управленческого процесса, связанного с формированием имиджа конкретного политика.

Во-вторых, они различаются по своему практическому назначению. Общетеоретическое знание предназначено для расширения наших представлений о политических управленческих процессах, для выявления ведущих тенденций их развития, для построения универсальных моделей. Оно служит основой для выработки общих ориентиров в управленческой деятельности и обычно не связано с выдачей конкретных рекомендаций. Прикладное знание необходимо для того, чтобы через понимание конкретной ситуации можно было сориентироваться с выбором тех реальных механизмов, которые позволили бы человеку контролировать именно эту ситуацию, реально воздействовать на нее, меняя ее в желаемом направлении.

В-третьих, они различаются по способам изучения политической реальности, по используемым методологическим приемам. Для теоретического знания характерно построение универсальных схем, объясняющих общие тенденции развития управленческих процессов в политике. Прикладное знание вооружает навыками исследования и моделирования конкретной ситуации. Иными словами, теоретик будет, к примеру, решать задачу объяснения мотивации политического поведения, обращаясь к методологии бихевиоризма, феноменологии, теории обмена или социального действия, а в прикладном исследовании предстоит использовать методические приемы, позволяющие ответить на конкретный вопрос, придут ли избиратели в назначенный срок к урнам для голосования.

В-четвертых, они различаются по своему месту в пространственно-временном континууме. Теоретик может изучать проблемы мотивации электорального поведения всю жизнь, потому что это - неисчерпаемая научная проблема, он может также переключиться и на другие теоретические вопросы. Прикладное исследование связано с необходимостью решить управленческую задачу в определенный срок, потому что срок выборов определен, и проводятся они во вполне определенном избирательном округе.

Итак, политический менеджмент требуют как теоретических знаний об этом управленческом процессе, так и прикладных, позволяющих вырабатывать практические рекомендации по решению конкретной управленческой задачи. Вместе они составляют своеобразный айсберг, где массивная подводная часть – это совокупность теоретических концепций, объясняющих природу, специфику этого особого типа отношений, складывающихся в поле политике, а видимая, надводная – это реализуемые в управленческой практике навыки и умения познания, объяснения, исследования конкретных ситуаций.

Сравнение с айсбергом хорошо раскрывает сложившееся в обществе восприятие труда специалистов политических менеджеров, когда им приписывается лишь профессиональное умение найти решение в конкретной управленческой ситуации, и не учитывается, что поиск этого решения может быть эффективным только в том случае, если политический менеджер способен опереться на солидный багаж теоретических знаний.

Итак, исходя из назначения знания, можно дать следующее предварительное определение предмета политического менеджмента. Научное знание о политическом менеджменте предполагает исследование факторов, подталкивающих людей воспроизводить данный вид политического управления в обществе, а также изучение особенностей этого взаимодействия, тенденций его развития и условий эффективности, в том числе применительно к конкретной ситуации.

Теперь нам предстоит сделать следующий шаг в определении предмета теории политического менеджмента – предложить систему категорий, при помощи которых мы будем описывать сформулированные выше процессы и явления. Введение понятий в науке никогда не бывает произвольным, эта процедура всегда обусловлена теоретико-методологической концепцией исследователя, а поэтому требует дополнительного пояснения, которое мы сделаем в двух следующих параграфах.

§ 3. Значение теоретических методов для описания и объяснения политического менеджмента.

 

Любое научное знание об объекте "добывается" с помощью методологического инструментария. Овладение знанием и навыками работы с методологическим инструментарием – залог создания удачных объяснительных схем, не только адекватно отражающих реальные процессы, но и позволяющих принимать и реализовывать эффективные управленческие решения.

Как мы отмечали, знание о политическом менеджменте может быть теоретическим и конкретно-прикладным, и каждый вид такого знания требует своей методологии. Теоретическое знание требует поиска вневременных, универсальных, инвариантных свойств. Решается эта эпистемологическая проблема с помощью специальных теоретических методов, которые представляют собой сложные абстрактные конструкции изучаемого объекта и предназначены для извлечения такого знания об этом объекте, которое недоступно непосредственному наблюдению. Дж.Тернер назвал это "аналитическим теоретизированием". (Дж.Тернер. Аналитическое конструирование //THESIS,1994, т.II. вып.4.)

Постольку поскольку научное знание о политическом менеджменте формируется на пересечении нескольких научных дисциплин, поэтому методология познания данного социального феномена аккумулирует в себе различные научные подходы. Кроме того, поведение людей, вовлеченных в политический управленческий процесс, сложно, противоречиво, не всегда последовательно, что не позволяет однозначно описывать и объяснять практику политического менеджмента. Следствием этого является появление различных объяснительных схем данного социального феномена, различных теоретических методов.

Условно теоретические методы, предназначенные для объяснения политико-технологического управления можно разделить на две группы. Первая группа методов предназначена для аналитического конструирования политико-технологического управления как целостности, как особого сегмента политической реальности, имеющего свои особые качественные характеристики, позволяющие выделить его из многообразия других социальных и политических феноменов. Вторая группа методов ориентируется на исследование действий участников политико-технологического управленческого процесса. Можно сказать, что в первом случае доминирует подход, рассматривающий политико-технологическое управление как объективированный результат деятельности людей, как вид социальной реальности. Во втором случае акцент делается на том, что политико-технологическое управление – это деятельность людей, преследующих свои цели, реализующих свои интересы, потребности, а следовательно, главное – это понять и объяснить мотивы, толкающие людей к участию в данном виде взаимодействий.

Эти группы методов решают две разные познавательные задачи: первая стремится выработать оптимальный способ изучения политико-технологического управления как объективно существующего и развивающегося процесса, вторая - найти механизмы понимания политической деятельности отдельных индивидов. Остановимся вначале на краткой характеристике первой группы методов.

Структурализм как метод основывается на аксиоматическом допущении, что в обществе и в политике есть устойчивые социальные образования - структуры. Это могут быть институты, нормы, группы, общности, статусы, роли, иными словами, все то, что связывает людей, определяет их поведение, но существует объективно, помимо их воли и сознания. Устойчивость структур позволяет вычленять их из социальной реальности, изучать каждую в отдельности. Поведение конкретных людей в рамках структуралистского подхода обычно не принимается во внимание, так как считается, что индивид действует прежде всего подчиняясь требованиям той или иной структуры. Например, статус человека, его принадлежность к какой-либо социальной группе или политической организации могут оказывать воздействие на его электоральный выбор. Исследуя статусные, социально-групповые структуры (проводя их структурный анализ), мы таким образом можем предположить степень социальной поддержки того или иного кандидата на выборах.

Другой пример: мы можем исследовать институт всеобщего избирательного права, нормативно-правовое регулирование избирательных кампаний в обществе, подразумевая, что все участники конкретного избирательного процесса будут ориентироваться на установленные нормы. Значение структурализма для объяснения логики политико-управленческого процесса заключается в том, что он позволяет увидеть объективные социальные образования, воздействующие на вовлеченных в него людей, всесторонне их изучить и проанализировать.

Однако человек обычно находится под воздействием не одной, а нескольких структур, так как он одновременно принадлежит к нескольким статусным группам, должен ориентироваться на различные нормы. Для описания сложности, как говорит французский социолог П.Бурдье, «структурного давления» в современной науке используется топологический метод ( от греч. topos - место), когда политика рассматривается в категориях политического пространства или политического поля. Предполагается, что каждый человек, обладая определенными статусами, ресурсами, занимает соответствующую нишу в многомерном политическом или социальном пространстве.

Люди обладающими похожими, одинаковыми ресурсами (уровень образования, материальное положение, статус в политической иерархии и т.п.) будут занимать в социальном и политическом пространствах близкие позиции, они будут тяготеть друг к другу. В результате в обществе будут складываться группы, объективно отличающиеся друг от друга, причем характер этих отличий будет многомерным. Занимаемая в политическом пространстве ниша в силу своей объективности будет влиять и на индивидуальное поведение человека, определять его образ жизни, стремления, политические предпочтения. Этот метод используется при описании положения политической элиты в обществе, а также других социальных и политических групп. Благодаря этому методу более ясной становится картина возникающих в обществе конфликтов, когда противостояние описывается как стремление образовавшихся групп изменить свое положение в политическом пространстве. Мы будем обращаться к методологии топологического анализа при описании процессов сегментирования политического рынка.

Функционализм в отличие от структуралистского подхода акцентирует внимание на выявлении зависимостей между объективными социальными образованиями (структурами). В рамках классического функционализма функция рассматривается как объективное требование, предъявляемое целым к своим частям, как возникающая между ними позитивная связь, зависимость. Например, в русле функциональной традиции появление политического менеджмента можно объяснить вызреванием в обществе, в политической системе соответствующей потребности, а логика анализа определяется необходимостью "правильно" сформулировать значение функции. Другой пример: в ходе избирательной кампании ее инициаторы неизбежно обращаются к политической рекламе. Определение функций политической рекламы, их анализ является прерогативой данного методологического подхода.

Американский социолог Р.Мертон в работе "Явные и латентные функции" (Американская социологическая мысль: Тексты/ Под ред. В.И.Добренькова. – М.: Изд-во МГУ, 1994) подверг методологию классического функционализма убедительной критике, указав на ее неизбежно субъективистский, идеологизированный характер. Однако ни сам Р.Мертон, ни другие социологи так и не смогли полностью отказаться от некоторых постулатов функционализма. Это связано с тем, что функционалистская методология смогла наиболее четко отразить идею взаимозависимости всех элементов социального мира, предложить собственную логику объяснения объективных причинно-следственных связей, не связанных с намерениями, интересами отдельного человека.

Системный анализ в современном своем виде начинает складываться в социальных науках во второй половине ХХ в. Он ориентирует исследователей на рассмотрение изучаемого социального объекта как открытой аутопойетической системы, взаимодействующей с окружающей средой и находящейся в постоянном развитии. В социальных науках системный анализ синтезировал общеметодологические принципы общей теории систем, кибернетики, синергетики, а также структурализма и функционализма. С помощью системного анализа можно описывать политическое управленческое взаимодействие как сложную целостность, обладающую внутренними механизмами самовоспроизводства, обеспечивающими восстановление системы под воздействием метаболических процессов.

Структурализм, топологический анализ, функционализм и системный анализ позволяют изучить политико-технологическое управление как объективное социальное явление, как результат деятельности людей, создавших за относительно короткий временной отрезок особый тип взаимодействий, связей и отношений, как особый сегмент социальной реальности. Человек как индивидуальность в контексте этих методов фактически элиминируется, устраняется, вместо него объектом анализа являются субъекты и объекты управления, функции, группы и организации, статусы и роли, информационные каналы и системные отношения.

При всей важности изучения системно-функционального контекста политико-технологического управления, на наш взгляд, приоритетным должно быть исследование мотивации политического действия. Данное обстоятельство обусловлено спецификой данного вида политического управления, реализующегося главным образом не путем создания нормативных ограничений для объекта управления, а путем воздействия на мотивацию людей, вовлеченных в управленческий процесс.

Мотивацию нельзя объяснить в рамках методологических подходов, ориентированных на конструирование социальной реальности. Внутренний мир, сознание отдельного человека, его установки не могут быть описаны в рамках тех же понятий и категорий, что и объективный мир политических отношений, институтов, норм и организаций.

Созданные в социальных науках методы, нацеленные на познание мотивации социального действия, разнообразны. Они используются для объяснения различных типов поведения, в том числе их можно применить и для изучения специфики поведения людей, вовлеченных в политико-управленческий процесс.

Теории рационального выбора и теории обмена. В основе этой методологической концепции лежит суждение о существовании универсального стремления человека к получению максимального вознаграждения минимальной ценой - “закон выгоды”. Дж.Хоманс, создатель «теории обмена» в социологии считал, что индивид вступает во взаимодействие, надеясь получить что-то взамен: материальное вознаграждение, личную безопасность, любовь, статус и т.д. Например, избиратель, голосуя за выбранного кандидата, надеется получить взамен решение интересующих его проблем – повышение пенсий, снижение налогового бремени, совершенствование системы здравоохранения и т.п. Кандидат, в свою очередь стремится к получению большего числа голосов, обещает взамен решение проблем, волнующих избирателей. При этом считается, что и кандидат, и избиратель действуют рационально, они способны адекватно оценить последствия своих действий, разумно выбрать способы достижения поставленных задач.

Однако, в реальной жизни правилом является, сформулированный Г.Саймоном, принцип «ограниченной рациональности». Человеку свойственно преувеличивать разумность своих поступков, в то время, как действительные мотивационные стимулы имеют более сложную природу. С целью преодоления подобной односторонности в науке складываются другие методы, интерпретирующие содержание мотивационных процессов.

Психодинамические теории личности, как и теории рационального выбора, объясняют поведение внутренними факторами, но источник активности описывается как сложный, далеко не всегда осознаваемый процесс. Так, З.Фрейд указывал на определенную роль бессознательного, а сложность реального поведения объяснял противоречиями между «Ид» (бессознательным), «Эго» (сознанием) и «Супер-Эго» (усвоенными индивидом моральными нормами и запретами). А.Маслоу говорил о потребностях человека как главной движущей силе, побуждающей его к действиям. Психодинамические теории разнообразны, но они нацеливают политического технолога, стремящегося к достижению поставленных целей, на познание или, по крайней мере, на принятие во внимание сложных внутренних процессов, которые переживает человек, вовлекаемый в управленческое взаимодействие.

Научающе-бихевиоральные теории. Сторонники этих теорий считают, что поведение является своеобразной реакцией человека на внешние стимулы. Управляя внешними стимулами, можно добиться изменения поведения. Постольку поскольку политический технолог обладает преимущественными возможностями создавать какие-либо внешние стимулы, то научающе-бихевиоральные теории находят широкое применение в практике политико-технологического управления. Например, зная, что люди в основной массе положительно реагируют на обещания решать волнующие их проблемы, политические технологи вкладывают в уста политиков обещания подобного рода, наполняют ими тексты предвыборных программ. Однако, научающе-бихевиоральные теории помогают политическим технологам только в том случае, если известна типичная реакция на определенные стимулы. Но успешно решать политические задачи, можно только создавая что-то новое, не повторяя пройденное. И тем политическим технологам, которые хотят быть немного впереди своих конкурентов большую помощь может оказать методология когнитивного анализа.

Когнитивные теории указывают, что причины поведения нужно искать в тех ментальных процессах, с помощью которых человек познает и объясняет окружающий мир. Человек действует в зависимости от того, как он воспринимает, оценивает, интерпретирует ситуацию. Проникновение в тайны этих сложных когнитивных процессов открывает перед политическими технологами огромные возможности воздействия на людей. Когнитивное направление в социальных науках, прежде всего в психологии, является весьма перспективным и быстро развивается. В дальнейшем мы будем руководствоваться при рассмотрении политического поведения преимущественно методологией когнитивного анализа.

Мы перечислили лишь часть теоретических методов, использование которых сможет продвинуть нас в понимании политического менеджмента как особого вида политических взаимодействий, которые предстают перед исследователем одновременно и как структурированное поле отношений и как субъективная деятельность людей, преследующих свои цели. Причина многообразия теоретических методов, их несводимости к какому-либо одному, универсальному заключена в сложности, противоречивости политико-технологического управления.

Каждый теоретический метод имеет свои достоинства и ограничения. К достижениям метода относятся создаваемые им возможности описать, объяснить, проанализировать тот или иной аспект политико-технологического управления. Например, выделить и рассмотреть структуры, связывающие субъекта и объект политико-технологического управления (структурализм), установить между ними связи-зависимости (функционализм), описать процессы выбора индивидом той или иной модели политического поведения (психодинамическая, когнитивная и другие теории мотивации). Но любой теоретический метод не обладает универсальными возможностями описания всего многообразия, всей сложности управленческих процессов в политике. Вот почему нам предстоит при анализе политико-технологического управления синтезировать различные методологические направления.

Теоретические методы задают не только логику познания, но и формируют категориальный аппарат науки, с помощью которого описываются изучаемые явления и процессы. Некоторые категории мы уже назвали, содержание других будет раскрываться в следующих главах. Однако, думается уже можно дать более точную формулировку предмета научного знания о политическом менеджменте.

Предметом научного знания о политическом менеджменте является:

а) изучение политического управления как процесса, в котором реализуются субъектно-объектные отношения, рассмотрение условий его возникновения, структуры, факторов влияния, тенденций развития;

б) исследование внутриличностных процессов, влияющих на мотивацию и поведение людей, вовлеченных и вовлекаемых в политико-технологический процесс.

Подведем итог: «аналитическое теоретизирование» позволяет описать, объяснить политико-технологическое управление как особое социальное явление, как процесс, выявить его структурирующие элементы, условия поддержания их целостности, изменения и развития, приблизиться к пониманию мотивации людей, с одной стороны, инициирующих политический управленческий процесс, а с другой – вовлекаемых в него. Обычно результаты теоретико-аналитической исследовательской работы воплощаются в универсальных моделях, которые используются для получения эмпирических данных о реальной ситуации, о конкретном политико-технологическом процессе. Об общих принципах применения теоретических моделей для решения конкретных управленческих задач нам предстоит поговорить в следующем параграфе.

§ 4. Аналитическое конструирование ситуации.

 

Справедливо считается, что эффективность управления напрямую зависит от того, сможет ли управляющий субъект получить достоверную, достаточно полную информацию об объекте своего воздействия, об условиях, в которых ему придется действовать. Эта информация необходима для того, чтобы применить на практике управленческие приемы, адекватные ситуации. Предположим, в ходе предвыборной кампании кандидат собирается выступить перед избирателями. Какие проблемные вопросы должны стать основой его выступления? Конечно, те, которые волнуют жителей именно этого избирательного округа. Но как получить информацию о реальных настроениях, интересах, ценностных ориентациях, заботах этих конкретных людей? Как выяснить, что же при неизбежном разбросе мнений является главным для большинства?

Еще более сложная задача стоит перед группой политических технологов, отвечающих за имидж политического лидера. Чтобы ответить на вопрос, какой создавать образ или в каком направлении его корректировать, нужно знать представления людей об идеальном лидере, об особенностях восприятия ими данного конкретного политика, об их ожиданиях и многом другом. Без этой информации нельзя принимать управленческие решения, ибо все усилия просто уйдут в песок.

Понимание важности информации нередко толкает политических технологов в крайность. Они стремятся собрать огромный массив информации, который затем в значительной своей части оказывается невостребованным. Как избежать этой ошибки? Для этого необходимо вести направленный поиск информации, подчиняя его решению важной методологической задачи – аналитическому конструированию ситуации.

Прежде, чем мы будем говорить об основных принципах аналитического конструирования ситуации, уточним. Что мы будем понимать под словом «ситуация». Ситуация – это система факторов, влияющих на поведение тех людей, от действий которых зависит достижение поставленных субъектом управления политических целей. Например, если цель политических технологов обеспечить на выборах победу кандидата N, то ситуация – это совокупность факторов, которые могут повлиять на электоральный выбор жителей соответствующего избирательного округа. Аналитическое конструирование ситуации в данном случае будет означать создание модели, способной выразить совокупность факторов, влияющих на электоральное поведение избирателей данного округа.

Ситуация всегда конкретна, она включает ожидания, настроения, интересы людей, живущих в определенном месте и в конкретное время. Ситуация всегда уникальна, неповторима. Подвижность, изменчивость ситуации составляет главную проблему для политических технологов, которым каждый раз необходимо заново ее исследовать, изучать, чтобы принимать эффективные управленческие решения.

Аналитическое конструирование ситуации осуществляется поэтапно и в соответствии с рядом правил. На Рис. 2 схематично обозначены основные этапы, которые необходимо последовательно пройти, чтобы получить аналитическую конструкцию ситуации, пригодную для принятия управленческих решений.

Рис. 2. Последовательность действий при разработке аналитической конструкции ситуации.

Рассмотрим содержание каждого из указанных на схеме этапов.

Определение основных направлений поиска информации. Мы уже говорили, что задачи, решаемые политическим менеджментом разнообразны: повышение доверия правительству, лоббирование законопроекта, победа на выборах, выход из конфликтной ситуации и т.д. Ориентация на цель делает процесс сбора информации направленным, задает алгоритм поиска. Для примера, предельно упрощая, попробуем выразить алгоритм поиска информации для решения выше перечисленных задач:

Основная задача политико-технологического управления	Основное направление поиска информации
Повышение доверия правительству	Как население относится к правительству, что мешает установлению отношения доверия?
Лоббирование законопроекта	Кто из парламентариев и при каких условиях может поддержать законопроект?
Победа на выборах	Что надо делать кандидату, чтобы избиратели отдали за него свои голоса?
Выход из конфликтной ситуации	Что может подтолкнуть конфликтующие стороны к переговорам, что должно стать предметом переговоров?

Как мы видим, направление поиска информации формулируется в простых вопросах, содержащих один лейтмотив – что делать, чтобы достичь цели. Но если бы на эти вопросы были бы такие же простые ответы, то политическим технологам нечем было бы зарабатывать себе на хлеб. На самом деле, чтобы получить искомые ответы, надо проделать серьезную исследовательскую работу.

Выбор (разработка) теоретической концепции (модели). Теоретическое моделирование является необходимым шагом в познании ситуации. С его помощью удается выявить и наглядно представить наиболее существенные стороны объекта, связать воедино составляющие его элементы. И что не менее важно, теоретическая модель задает направленность исследованию, не позволяет «увязнуть» в несущественных деталях.

Теоретическая модель ситуации представляет собой ее абстрактную конструкцию, поэтому ее создание требует хорошего знания методологии. Ее значение заключается в том, что она позволяет извлекать такое знание о ситуации, которое недоступно непосредственному наблюдению.

Для познания одной и той же ситуации могут быть сконструированы различные теоретические модели, потому что, как отмечалось в предыдущем параграфе, любой науке свойственна многопарадигмальность, т.е. существование различных теоретических методов, объясняющих социальную реальность и поведение людей. Конструируя теоретическую модель, исследователь может руководствоваться методологией или системного, или научающе-бихевиорального, или когнитивного, или любого другого научного подхода, либо попытаться синтезировать некоторые из них.

Приведем в качестве примера теоретическую модель, предложенную работниками центра политического консультирования «Никколо М». Эта модель, по мнению авторов, объясняет логику формирования определенного отношения населения к политическому лидеру, и поэтому она может быть положена в основу стратегии формирования имиджа политика.

Ключевым в этой модели является понятие «образ», под которым понимается «субъективная картина мира или его фрагментов,… интериоризированный общественный опыт, закрепленный в языке». (Политическая реклама. – М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999, с. 10) При рассмотрении феномена образа выделяются три составляющих его элемента:

1.        Образ-знание, выступающий в форме зафиксированного знания, т.е. как отраженная субъектом картина существующей реальности.

2.        Образ-значение, задающий для нас значение политического объекта (человека, группы, события и т.д.), встраивая конкретный объект в нашу оценочную систему.

3.        Образ потребного будущего. Человек прогнозирует возможные изменения, предвидит возможные события, которые могут быть значимыми для него.

Структурные составляющие модели «образ» взаимосвязаны, соподчинены. Характер этого соподчинения следующий: «политическая активность масс определяется в первую очередь образом-значением и образом потребного будущего. Образ-знание в свою очередь концентрирует в себе переработанную и проинтерпретированную избирателем информацию. Он влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а через это – на политическую активность масс.» (Там же, с.11)

Теоретическую модель трудно понять неподготовленному человеку, для этого необходимы соответствующие знания, владение категориальным аппаратом. Приведенная модель дана исключительно в качестве иллюстрации, мы не будем разбирать ее содержание. Пока нам важно уяснить лишь то, что теоретическая модель – необходимый шаг в познании ситуации, если мы хотим, чтобы это познание было глубоким, всесторонним и одновременно направленным, ориентированным на решение конкретных проблем.

Обычно при решении управленческих задач политические технологи используют модели, разработанные учеными теоретиками. Однако, нередко бывают управленческие ситуации, когда такие модели отсутствуют, либо не доступны. В этих случаях приходится заниматься их созданием самостоятельно.

Операционализация – это следующий шаг, который необходимо сделать после выбора теоретической модели. Операционализацией называют перевод теоретико-аналитических схем в русло эмпирической интерпретации, т.е. теоретическую модель на этом этапе надо представить в виде явлений, которые можно наблюдать, фиксировать, измерять. В ходе операционализации абстрактные понятия «раскладываются» на показатели, характеристики, легко эмпирически выявляемые как в процессе непосредственного наблюдения, так и в ходе специальных измерительных процедур. Так, понятие «образ-знание» в приведенной выше теоретической модели в процессе операционализации может быть «разложено» на следующие составляющие:

-         осведомленность населения о существовании политического деятеля N;

-         осведомленность о его деятельности;

-         представления о личных и деловых качествах N;

-         знание о скандалах, в которых замешан N и т.п.

Операционализация позволяет осуществить переход от "аналитического теоретизирования" к "аналитическому конструированию ситуации", т.е. к получению конкретного знания об участниках политико-управленческого процесса и условиях, в которых он разворачивается, к выработке практических рекомендаций по повышению его эффективности. Теоретическая модель, составляющие ее понятия в ходе операционализации предстают в виде, поддающихся конкретному наблюдению, показателей, характеристик.

Операционализация позволяет не только конкретизировать поиск новой информации, но и решать обратную задачу – отбирать из уже накопленной информации ту, которая действительно необходима для аналитического конструирования ситуации, отделять существенное от второстепенного.

Сбор информации в аналитическом конструировании ситуации осуществляется с помощью различных эмпирических методов, ориентированных в отличие от теоретических на получение непосредственного знания о вполне конкретном объекте. Эмпирия (от греческого empeiria - опыт) - это очевидность, это реальные факты, конкретные действия людей, запечатленные в памяти и соответствующим образом описанные.

Эмпирические методы, нацеленные на сбор и обработку фактического материала, на первый взгляд имеют много общего с познанием простым человеком окружающего мира. Наблюдение, интервью, опросы – со всем этим мы сталкиваемся в своей повседневной жизни. Однако в науке методы получения эмпирических фактов – это сложные процедуры, использование которых требует соответствующих знаний, умений и навыков.

Эмпирические методы принято делить на количественные («жесткие») и качественные («мягкие»). К количественным относятся: наблюдение, анкетные опросы, контент-анализ. К качественным – case-study (исследование случая), глубинные интервью, работа с фокус-группами.

Метод наблюдения - это систематизированное, направленное восприятие какого-либо явления или процесса, черты и свойства которого фиксируются наблюдателем. Например, наблюдение в ходе избирательной кампании за действиями соперников предполагает фиксацию их заявлений, участие в предвыборных мероприятиях, оценка подготовленной рекламы и т.п. Метод наблюдения имеет много общего с нашим повседневным восприятием, когда мы следим за интересующими нас политическими событиями. Однако научно организованное наблюдение, осуществляемое профессионалами, отличается широтой поля наблюдения, способностью улавливать более разнообразную гамму поступков действующих лиц на политической арене, выявлять степень повторяемости тех или иных событий, определять характер взаимодействий, реконструировать их последовательность

Анкетный опрос в отличие от наблюдения позволяет (при правильно разработанной научной методике) узнать о процессах, происходящих в сознании личности, о чем человек мечтает, какой тип государства считает наиболее целесообразным, каким лидерам и политическим партиям отдает предпочтение. Эти процессы сознания могут до определенного времени никак не проявляться в политическом поведении людей, но подспудно готовить последних к каким-либо действиям. Для политико-технологического управления значение анкетных опросов трудно переоценить, так как они позволяют выявить установки, ценностные ориентации, предпочтения населения, без знания которых невозможно всерьез рассчитывать на успех в достижении поставленных целей. Опросы могут также дать информацию о поступках, событиях, которые оказались в силу различных причин за пределами научного наблюдения.

Контент-анализ - систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация форм и содержания информационного источника. Контент-анализ позволяет выявить, какая информация и в каком объеме содержится в предвыборных плакатах и программных заявлениях кандидата, отражают ли эти документы состояние общественного мнения потребности и интересы масс. Контент-анализ особенно полезен в тех случаях, когда нет возможности провести анкетный опрос, но крайне необходима информация о приоритетных целях той или иной политической организации, государственного учреждения, политического лидера.

Case-study (изучение случая) предполагает относительно длительное «погружение» исследователя в изучаемый объект и дает возможность «всесторонне рассмотреть «случай» в единстве его взаимосвязей и динамике развития, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений». (В.А.Ядов. Стратегия социологического исследования. М.: «Добросвет»,1998, с.398) Этот метод дает возможность получить информацию об одном объекте, но эта информация будет многосторонней. В политическом менджменте с помощью case-study можно изучать отдельные политические движения, партии, а также отдельные личности, которые являются объектами управленческого воздействия.

Глубинное интервью – это опрос, в котором исследователь непосредственно беседует с респондентом, предлагая последнему самому формулировать ответы на заранее подготовленные вопросы, побуждая его к рассуждениям, к оценке различных событий. В ходе такой беседы-интервью удается выявить сложную гамму представлений респондента, понять его эмоциональные переживания, опасения, надежды. Политические технологи обычно прибегают к этому способу получения информации при подготовке масштабного анкетного опроса или в условиях, когда в силу каких-либо причин нет возможности подготовить и качественно провести анкетный опрос.

Метод «фокус-группы» или групповой дискуссии используется для выявления отношения различных групп к тому или иному событию, явлению. Он представляет собой направляемое и регулируемое исследователем обсуждение выбранной темы, в котором участвуют, подобранные на основе научно обоснованной выборки, люди. Благодаря хорошо продуманной методике организации групповой дискуссии можно изучить реакцию населения на выступление политического лидера, на предвыборное заявление, на политическую рекламу и т.п.

После краткой характеристики количественных и качественных методов, используемых в политическом менеджменте для получения всесторонней информации о ситуации, суммируем их различия в таблице. (Подробнее см.: Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: «Добросвет», 1998, с.407.)

Основные характеристики	Количественные методы	Качественные методы
Теоретическая модель	«Жесткая» теоретическая модель, переводимая на язык операций с числовыми данными	«Гибкая» теоретическая модель, способная изменяться по мере получения новых данных
Логика анализа	Преимущественно дедуктивная	Преимущественно индуктивная
Эмпирические данные	Представлены в виде статистических распределительных показателей, результатов измерения взаимосвязей	Представлены в виде высказываний, фрагментов документов, наблюдений
Процедуры	Стандартизированы, предполагается их дублирование	Процедуры дублируются редко
Анализ данных	Осуществляется статистическими методами	Производится путем выделения тем или обобщения идей из собранных свидетельств; организация данных нацелена на получение целостной картины

Анализ данных. Конструирование ситуации. На этом этапе осуществляется аналитическое конструирование ситуации. Теоретическая модель наполняется конкретным содержанием, и теперь она позволяет видеть, если вновь обратиться к нашему примеру проведения политической кампании с целью формирования имиджа политического деятеля, как в сознании людей отражается личность политика N, что они знают о его деятельности, какие по этому поводу возникают у них суждения, чувства, оценки, что люди ожидают от N и как эти ожидания влияют на их восприятие, мотивацию, поведение.

Как показывает исследовательская практика, глубина анализа, его качество, быстрота обработки информации зависят от успешности решения предшествующих исследовательских задач – от ясности теоретической модели, от четкости операционализации, от продуманности методологического инструментария, от добросовестности лиц, отвечающих за сбор эмпирического материала.

Аналитическое конструирование ситуации в политическом менджменте – не самоцель, а необходимое условие для принятия управленческих решений. Только зная реальные настроения людей, их установки, ценностные ориентации, стереотипы, поведенческие интенции, можно влиять на мировосприятие, мотивацию и поведение этих людей. У субъекта политического управления нет возможности принуждать, заставлять массы следовать поставленным им политическим целям, Его главным оружием становится знание об объективном мире, в котором живут люди и о процессах, происходящих в сознании этих людей.

Понимая значимость и необходимость аналитического конструировании ситуации при принятии любого управленческого решения, будь-то такие важные, как утверждение стратегии избирательной кампании или менее значительные – выпуск рекламного буклета, следует вместе с тем отдавать себе отчет в том, что реальная ситуация и ее аналитическая конструкция – не одно и то же. Между ними всегда есть различия.

Реальная ситуация всегда сложнее, противоречивее, красочнее. И даже самая совершенная система научных методов не позволяет охватить всего многообразия социальной реальности. Кроме того, реальная ситуация подвижна, изменчива, поэтому кропотливая работа по сбору информации всегда отражает прошлое, пусть недалекое, но прошлое. И хорошо, если к этим двум чертам аналитической конструкции ситуации не добавится третья - некомпетентность и недобросовестность исследователя.

Надо ли, зная, что аналитическая конструкция ситуация является весьма лишь посредственной копией реальной ситуации, уделять описанному в этом параграфе процессу исследования столь пристальное внимание? Безусловно. Во-первых, всегда лучше иметь хоть какое-то знание, чем действовать наугад. Во-вторых, не следует преувеличивать значение выше названного различия. Сила теоретической концепции заключается в том, что она позволяет выделять наиболее важное и существенное, то, что действительно может оказать воздействие на ход управленческого процесса.

Для контроля за изменением реальной ситуации проводятся мониторинги, которые фиксируют по заданным параметрам эти изменения и подсказывают, где возникли проблемы, появились «темные пятна», куда направить дополнительные усилия по прояснению ситуации.

Подведем итог. Специфика политико-технологического управления вынуждает управляющего субъекта уделять особенно пристальное внимание изучению ситуации, так как именно знание о ситуации является его главным управленческим ресурсом. Получение такого знания, его всесторонность, объемность, зависят от того, насколько субъект управления владеет теоретическими методами и навыками аналитического конструирования ситуации.

Глава III. Политический технологический процесс.

Управление, даже если с его помощью решается какая-то весьма конкретная задача, всегда представляет собой процесс, т.е. определенную последовательность действий людей, вовлеченных в разработку, принятие и реализацию управленческого решения. Политический менеджмент – не исключение, он обладает всеми общими чертами управленческого процесса, но вместе с тем имеет и ряд своих особенностей. Учитывая эти особенности, мы вводим для обозначения управленческого процесса, ориентированного на решение специфических политических задач (повышение авторитета государственного, политического лидера, формирование электоральные предпочтений, разрешение конфликтных ситуаций и т.д.), понятие «политический технологический процесс». В этой главе нам предстоит дать общую характеристику политико-технологическому процессу, определить его главных участников, предложить модель, раскрывающую характер этого процесса.

§ 1. Модель политического технологического процесса.

 

Нередко описание управленческого процесса сводится к рассмотрению шагов, предпринимаемых субъектом управления. Такой подход имеет свои основания. Ведь именно субъект играет активную, ведущую роль в управлении, именно он ставит цели, выбирает способы их достижения, предпринимает конкретные действия. От того, насколько обоснованы его притязания, продумана тактика в конечном итоге зависит успех, развернутого по его инициативе, управленческого процесса.

Однако, на наш взгляд, при исследовании политико-технологических управленческих процессов нельзя абстрагироваться от объекта управления. Технолог в политике в отличие от технологов, работающих в сфере производства, имеет дело не физическими объектами, предназначенными для переработки, а с людьми, которые обладают своей жизненной позицией, сложившимися суждениями, мотивацией, которые способны сами предпринимать активные действия, оказывать влияние на субъект управления и даже побуждать последнего к изменению своей стратегии и тактики.

Учитывая данное обстоятельство, мы будем рассматривать политический технологический процесс как разворачивающиеся в пространстве и времени взаимодействия между субъектом и объектом управления. Эти взаимодействия могут носить непосредственный характер, когда, например, организуется встреча кандидата с избирателями или когда одна из конфликтующих сторон вступает в переговоры с другой, или когда встречаются для консультации лидеры политических партий. В случае прямого взаимодействия субъект управления может наблюдать реакцию людей, поведение которых он намеревается изменить, видеть ответные действия и соответствующим образом выстраивать дальнейшую линию поведения.

Часто взаимодействия между управляющим субъектом и объектом его воздействия осуществляются не в виде прямого контакта, а опосредовано, например, в виде телевизионной рекламы, газетных публикаций, распространяемых слухов. Отсутствие непосредственного контакта не меняет сути взаимодействия, предполагающего демонстрацию одной или обеими сторонами своих намерений, интерпретацию намерений и действий противоположной стороны и соответствующую реакцию на эти действия.

Специфика управленческого взаимодействия заключается в том, что субъект играет в нем активную роль. Он стремится вовлечь во взаимодействие определенные слои населения или социальные группы, предпринимая для этого различные усилия. Однако управление в политике никогда не ограничивается одним актом взаимодействия. Это – определенная последовательность взаимодействий разного характера, так как достижение политических целей требует от субъекта многоплановых действий, без которых обычно невозможно добиться изменения поведения объекта в нужном направлении.

На Рис. 1 политико-технологический процесс схематично изображен как последовательность взаимодействий субъекта и объекта, итогом которой становится определенный результат в виде, например, изменения отношения населения к политическому лидеру, формирования у избирателей намерения проголосовать за какого-либо кандидата, изменения отношения каких либо слоев общества к политической организации и т.д. Конкретное содержание этих взаимодействий определяется выбранной субъектом управления стратегией и тактикой управленческого воздействия.

Рис.1. Модель политико-технологического процесса

Таким образом, политический технологический процесс – это последовательность взаимодействий, в которые, с одной стороны, осознанно вступает субъект управления, преследующий определенные цели, а с другой – вовлекается объект, от действий которого зависит достижение поставленных целей.

Каждое взаимодействие, инициируемое субъектом политического управления, должно приближать его к намеченной цели. Однако на практике итогом политико-технологического процесса далеко не всегда оказывается желаемая цель. Так, в одномандатном избирательном округе могут участвовать в предвыборной борьбе несколько кандидатов, желающих получить мандат депутата парламента, но побеждает лишь один. Можно ставить цель заключить союз с политической партией на одних условиях, но на практике этот союз может реализоваться на других условиях. Вот почему на Рис.1 в качестве итога политико-технологического процесса мы ставим не достижение поставленной цели, а получение определенного результата.

Причин расхождения между поставленной субъектом управления целью и полученным результатом множество. Анализу этих причин посвящена вся данная книга. Пока ограничимся лишь констатацией этого факта и перейдем к общей характеристике основных факторов, влияющих на конфигурацию, развертывание и протекание политико-технологического процесса.

Культура общества и политическая культура в частности. Культура - это сложившиеся в данном обществе представления о нормах поведения, о правилах хорошего тона, о красоте, о добре и зле, о справедливости и о многом другом, что в повседневной жизни помогает нам ориентироваться в окружающем мире, предвидеть действия других людей, оценивать происходящие события и т.д. Интериоризированные, т.е. перенесенные в ходе социализации во внутрь личности культурные нормы и ценности оказывают очень сильное регулирующее воздействие на поведение человека.

Культура, в которой человек вырос, и политическая культура, в частности, задают определенную направленность его образу мышления, восприятия, оценки окружающего мира, способствуют формированию у него определенных ценностных ориентаций, влияющих на его отношение к происходящим вокруг событиям и на собственную деятельность. Усваивая модели поведения, принятые в рамках определенной культуры, человек воспроизводит их в своих действиях, он следует общепринятым нормативным предписаниям, которые как бы перемещаются во внутрь личности и постоянно подсказывает ему, как надо вести себя в той или иной ситуации. Если индивид ошибается или намеренно нарушает установленные культурой правила взаимодействия, то следует реакция других участников взаимодействия, которые своими замечаниями или более жесткими санкциями побуждают его к тому типу поведения, который санкционирован данной культурой. Постоянное регулирующее воздействие норм культуры, таким образом, осуществляется при помощи двух механизмов: внутреннего, когда мы испытываем неловкость, стыд, чувство вины и муки совести, если нарушаем принятые нормы общения; и внешнего, когда окружающие нас люди делают нам замечания, осуждают наши поступки, наказывают за них.

Поведение людей, инициирующих политико-технологические процессы и вовлекаемых в них, также определяется культурой общества. Формы их взаимодействия не могут не соответствовать принятым в обществе культурным нормам, отвечать коллективным представлениям о допустимом, ценностно-значимом, нравственном.

Итак, во-первых, влияние культуры проявляется в потенциальной готовности участников ПТП воспроизводить в своих действиях общепринятые модели поведения (паттерны). Во-вторых, влияние культуры заключается в том, что участники ПТП вынуждены ориентироваться на разделяемые большинством ценностные суждения, идеалы, представления о важном и значимом.

Следует отметить, что выдвигаемые политические цели далеко не всегда согласуются с ценностями культуры данного общества, т.е. с представлениями о добром, порядочном, справедливом. Например, повышение авторитета государственного или политического деятеля, создание привлекательного образа государственного учреждения или политической партии, формирование электоральных предпочтений населения, оказание воздействия на политических оппонентов и политических противников представляют собой ярко выраженные устремления лиц и/или групп получить более предпочтительные позиции в политическом пространстве, обрести дополнительные возможности для влияния на других людей, иметь доступ к значимым ресурсам. Далеко не всегда подобные цели могут органично вписаться в коллективные представления о справедливости, равенстве, демократии, и вряд ли хоть одна политическая организация или группа в столь обнаженной форме озвучит подобные цели своей управленческой деятельности. В лучшем случае будет заявлено, что кандидат добивается поддержки населения, потому что знает, как можно улучшить положение дел в стране, и собирается работать не щадя своих сил во имя интересов своих избирателей. В худшем – технологи будут вести активную работу по повышению авторитета того или иного политического деятеля, не ставя в известность тех людей, на которых направлена их управленческая деятельность.

Таким образом, культура вынуждает инициаторов ПТП либо искренне выстраивать свою политику в соответствии с нравственными, социально-политическими ценностями общества, либо камуфлировать свои цели, создавать по крайней мере видимость соответствия своей деятельности общечеловеческим ценностям.

В-третьих, влияние культуры в современном обществе не ведет к унификации деятельности инициаторов политико-технологических процессов. Причина этого – в сложности самой культуры, включающей в себя множество субкультур. Так, в политической культуре современных обществ представлены, как правило, системы либеральных, социалистических, национальных, консервативных и иных ценностей. Они не только не соответствуют друг другу, но даже противоположны в интерпретации и оценке базовых принципов организации общества и государства. Политики, инициирующие политические кампании и ориентирующиеся на определенные сегменты массового политического сознания, вынуждены свои действия, декларированные цели, заявления приводить в соответствие с выбранной идеологической позицией. Только в этом случае они смогут найти необходимую поддержку своим решениям у соответствующих слоев населения.

Конечно, влияние культуры на ПТП не ограничивается перечисленными тремя моментами, оно значительно многообразнее и сложнее. Но в данном случае ограничимся следующей констатацией: культура задает действиям участников политико-технологического процесса определенные модели поведения, а также побуждает субъекта управления следовать по крайне мере на словах определенной системе политических ценностей.

Социальные структуры. Любые взаимодействия в обществе разворачиваются в рамках структурированного социального пространства. Структуры – это устойчивые отношения. В обобщенном виде они существуют в виде институтов, организаций, групп, статусов. Человек, живущий в обществе, неизбежно вступает в структурированные отношения. Он занимает определенные статусные позиции, принимает на себя определенные социальные роли. Вынужденный действовать в структурированном социальном пространстве, человек не может игнорировать институциональные и групповые нормы, которые накладывают ограничения на его выбор способов достижения целей, на его действия. Статус политического лидера обязывает человека время от времени выступать перед своими последователями, делать какие-то заявления, призывать к действиям и т.п. Статус руководителя партии требует от человека, ведущего переговоры с политическим оппонентом, отстаивать интересы своей организации.

Наиболее значимые для общества институциональные отношения регулируются системой норм права и охраняются государством. Нарушение правовых норм влечет за собой применение санкций со стороны соответствующих государственных органов. Например, выборы в высшие государственные органы регулируются во всех странах соответствующими законами, накладывающими структурные ограничения как на действия кандидатов, так и избирателей.

Так, в соответствии с законом «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального собрания» упорядочивается процедура участия избирательных объединений и блоков в выборах депутатов. Политические объединения, образовавшие избирательный блок, не могут участвовать в других блоках и выступать на выборах самостоятельно. В свою очередь, кандидат в депутаты по мажоритарному округу имеет право принадлежать только к одному политическому объединению. Законом налагается запрет на прямое участие органов управления предприятий и организаций в сборе подписей у сотрудников и привязывание сбора подписей к выдаче зарплаты. В избирательную комиссию предоставляются документы, указывающие на доход кандидатов, источники доходов, образование, имущество, наличие судимостей и иностранного гражданства. Кандидат имеет право сформировать избирательный фонд в размере 1000 МРОТ. Порядок отчетности по избирательным фондам устанавливается избирательной комиссией.

Мы привели лишь некоторые положения одного из законов, регулирующих ход проведения избирательной кампании. В действительности их значительно больше, и все они должны неукоснительно соблюдаться. В противном случае на субъекта политико-технологического процесса могут быть наложены санкции, вплоть до запрета участвовать в избирательной кампании. Так, в 1999 г. в преддверии выборов в Государственную Думу ЛДПР было отказано в участии в избирательной кампании в связи с недостоверностью, представленных в избирательную комиссию, сведений об имуществе отдельных кандидатов, баллотирующихся по списку этой партии.

Место и время. Люди, вступающие во время политической кампании во взаимодействие, находятся в определенном месте физического пространства. Степень их близости в физическом пространстве, характер местности оказывают самое непосредственное воздействие на протекание взаимодействия. Митинг на площади, собрание в зале, общение через средства массовой коммуникации требуют различных моделей поведения.

Другим ограничителем политико-технологического процесса является время. Например, избирательные кампании проводятся в жестко очерченные законом временные рамки, заключение политического союза, как тактическое решение какой-либо проблемы, требуется тоже к определенному сроку. Время, точнее его недостаток, вынуждают спрессовывать, намеченные субъектом управления, мероприятия, отказываться от каких-то идей, требующих для своей реализации значительных временных ресурсов. Если неправильно спланировать свои действия в предвыборной борьбе, то может случиться, что именно время сотрет из памяти избирателей образы кандидатов, над конструированием которых долго трудились политические технологи.

Ситуативные факторы существуют в виде совокупности ожиданий людей, складывающихся в конкретный исторический момент. Поведение людей, их взаимные ожидания определяются не только культурными, структурными, временными рамками, но и заботами сегодняшнего дня: как обеспечить семью, как провести свободное время. Жизненные неудачи, неспособность решить, на первый взгляд, простые житейские проблемы могут сильно влиять на настроение человека, на его политические оценки, на восприятие политических лидеров и т.д. Ситуативный фактор обретает особенно сильное значение в обществах, переживающих аномические процессы, когда структурные и культурные нормы перестают в полной мере выполнять свою регулирующую функцию.

Влияние ситуативного фактора проявляется обычно в тактических действиях субъекта управления и реакции объекта на различных лидеров, их заявления, лозунги. Так, кризис в экономике, неуверенность в завтрашнем дне, рост преступности могут породить у людей ожидания сильного лидера, способного твердой рукой навести в стране порядок.

Действия конкурентов. Политико-технологический процесс – это кооперативный процесс. Его смысл – добиться совместными усилиями (субъекта и объекта) поставленной цели, точнее побудить объект вступить во взаимодействие с управляющим субъектом и тем самым помочь ему реализовать свои планы. Но в обществе одновременно протекают и организуются несколько процессов. В том случае, если они организуются вокруг одной цели, то между их участниками возникает конкуренция и даже конфликты.

Инициаторы различных политико-технологических процессов вступают в борьбу за одни и те же социальные группы, рассматривая их в качестве потенциального объекта управленческого воздействия. К примеру, в ходе предвыборной борьбы идет ожесточенная борьба за избирателей. Иными словами, политические соперники ставят не только одни и те же задачи, но и стремятся вовлечь в орбиту своего влияния одни и те же слои населения. Конкуренция "обязывает" оглядываться на своих потенциальных и явных соперников, предпринимать какие-то действия против них.

Итак, предложенная на Рис.1 модель политико-технологического процесса позволяет увидеть его главную особенность – последовательность взаимодействий, в которые вступают, с одной стороны, субъект управления, действующий осознанно, преследующий свои цели, желающий решить определенные задачи, предпринимающий для этого необходимые усилия, а с другой – объект управления, т.е. люди, принадлежащие к различным социальным группам и политическим организациям, имеющие различные интересы и ценностные ориентации. Они вовлекаются в управленческий процесс, подчас занимают весьма противоречивую и непоследовательную позицию, но не являются абсолютно пассивным объектом воздействия, они мыслят, переживают, оценивают, выражают свои желания и тем самым превращаются в участника взаимодействия, т.е. они вынуждают управляющего субъекта учитывать их настроения и ожидания. Они свободны в своем выборе быть или не быть участником данного политико-технологического процесса, они могут уклониться от этого взаимодействия.

Предложенная модель указывает также на то, что взаимодействие субъекта и объекта ПТП осуществляется не в вакууме, а в определенной социокультурной среде, в пространственно-временном континууме и в условиях ожесточенной конкуренции. Теперь нам предстоит сделать следующий шаг – расшифровать понятия субъект и объект политико-технологического управления.

§ 2. Субъект и объект политико-технологического процесса.

 

За сухими понятиями «субъект» и «объект» политико-технологического процесса, используемыми в научном языке, стоят реальные люди, вступающие в управленческие отношения. Кто они? На этот вопрос мы будем искать ответ в этом параграфе.

Вначале о субъекте управления. Традиционно этим термином обозначают того или тех, кто принимает управленческие решения, пытается реализовать их на практике, оказывая воздействие на тех, от кого зависит достижение поставленных им целей. Субъект политико-технологического управления отличается тем, что он преследует политические цели, связанные, как правило, с изменением расстановки сил в политическом пространстве.

Достижение политических целей всегда требует коллективных усилий. Нельзя рассчитывать на успех в избирательной кампании, на обеспечение лидерских позиций в политическом пространстве, на получение возможностей влиять на настроения и поведение многих людей, действуя в одиночку. Поэтому в качестве субъекта политического управления всегда выступают организованные группы. Эти группы могут различаться по разным параметрам.

1.        По численности. Они могут включать в себя значительное число людей, если речь идет о масштабной политической кампании, такой, например, как выборы президента. В первой главе мы уже перечислили ряд политических консалтинговых фирм, которые были задействованы в проведении избирательной кампании Б.Ельцина в 1996 г. Далеко не каждый кандидат может себе позволить создание такой многочисленной команды, поэтому при ограниченности ресурсов рамки субъекта политико-технологического управления сужаются.

2.        По продолжительности своего функционирования. Группа, организующая избирательную кампанию или избирательный штаб, существует только в период проведения предвыборной борьбы. Группа, отвечающая за имидж руководителя государства или правительства, существуют практически постоянно, претерпевая лишь организационные и персональные изменения.

3.        По степени самостоятельности. Субъект ПТП может занимать собственную нишу в политическом пространстве, т.е. быть автономной, самостоятельной организацией, как, например, партия, организующая избирательную кампанию для своих членов. Другие субъекты могут входить в какие-либо организации, как например, отдел в государственном органе, отвечающий за «связи с общественностью».

Наиболее часто встречающимися субъектами политико-технологического управления являются следующие:

1.Группы управления, создаваемые в рамках или на основе партийных и общественно-политических организаций. Современные партии возникли, прежде всего, как активные участники электоральных процессов, им приходится решать задачи, связанные с мобилизацией масс на поддержку партийных кандидатов на выборах, с формированием привлекательных для населения имиджей своих лидеров и организаций, с влиянием на своих политических союзников и конкурентов. Партии отличаются наличием формализованных иерархических отношений между их членами, что превращает их в достаточно сплоченную, организованную, работоспособную социально-политическую машину, способную при умелом руководстве, направленно концентрировать усилия своих членов на решение поставленных задач.

2. Службы, создаваемые в структуре государственных организаций и занимающиеся проблемами имиджа руководителя и благоприятного образа соответствующей государственной организации. В некоторых случаях в системе государственных органов могут создаваться службы, специализирующиеся на решении задач по предотвращению и регулированию социальных и политических конфликтов в обществе. Специфика этих служб заключается в том, что в них формализация внутренних отношений обретает более жесткий характер, чем в партийных и общественно-политических организациях, так как речь идет о выполнении их членами служебных обязанностей, которые контролируются при помощи специальных механизмов.

3. Неполитические организации, группы интересов. Они выступают в роли субъекта политико-технологического управления в том случае, если выдвигают задачи воздействия на государственных должностных лиц с целью получения от них определенных льгот, привилегий или принятия иных решений, позволяющих данным группам интересов укрепить свои экономические, финансовые и другие позиции в обществе. Фактически речь идет о лоббистской деятельности, которая обычно не афишируется, но реально представлена в работе служб по связям с общественностью различных промышленных, финансовых, коммерческих предприятий. Именно эти службы становятся своеобразным «мозговым центром» лоббистской деятельности. В них работают хорошо оплачиваемые профессионалы, связанные с фирмой нормами служебной ответственности.

4. Клиентелы. В современном обществе они существуют как объединение людей вокруг лидера. Их отличает отсутствие формализованных отношений, а в качестве главного скрепляющего фактора выступает традиционная, ценностная или эмоционально-психологическая ориентация членов клиентелы на своего лидера-патрона. Например, это могут быть родственники, друзья, идейные приверженцы или просто люди, зависимые по тем или иным причинам, от человека, претендующего на роль политического лидера. Клиентелы могут эффективно работать, решая задачи укрепления авторитета своего лидера, лоббируя интересы своей группы и даже участвуя в электоральном процессе. Отсутствие формализованных отношений компенсируется особыми личными, партикулярными связями, оказывающими сильное воздействие на мотивацию членов клиентел. Последние начинают рассматривать политико-управленческую деятельность не как свой партийный долг или служебную обязанность, а как призвание.

5. Профессиональные организации, специализирующиеся в области политического менеджмента. Мы говорили о них в Главе I. Их отличает не только профессионализм, но и сплоченность трудового коллектива, поэтому они могут более качественно ставить и решать задачи в сфере политического управления. Вместе с тем, самостоятельно они не выдвигают политических целей, а лишь выступают в роли профессионального исполнителя воли политических, государственных деятелей или организаций. В настоящее время профессиональные коллективы политических технологов сотрудничают практически с любой крупной партией, общественным движением, их приглашают государственные органы, независимые кандидаты.

Достижение целей субъекта политико-технологического управления всегда зависит от других людей: от избирателей, если речь идет об избирательной кампании, от населения, если ставится задача повышения авторитета главы государства, от парламентариев, если лоббируется какой-нибудь законопроект, от политических противников, если предпринимаются попытки найти выход из конфликтной ситуации. Тех, от кого зависит достижение политических целей, и в отношении кого субъект предпринимает определенные действия, мы будем называть объектом политико-технологического управления.

Субъект политико-технологического процесса выбирает объект своего воздействия в зависимости от поставленных им целей. Чем масштабнее цель, тем большее количество людей может рассматриваться в качестве объекта управленческого воздействия. Выборы президента требуют вовлечения в управленческое взаимодействие как можно большего числа взрослого населения страны, выборы губернатора – населения региона. Чтобы склонить партию к заключению союза требуется влияние и на ее руководство, и на рядовых членов данной партии. Для выхода из конфликтной ситуации желательно воздействовать на всех участников конфликтного взаимодействия.

Объект управленческого воздействия никогда не бывает представлен в виде некой аморфной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это – реальные люди, обладающие своими ценностными ориентациями, интересами, занимающие разные позиции в социальном и политическом пространстве, имеющие сложившиеся убеждения и предпочтения, включенные в разнообразные социальные группы. Нам предстоит в Главе VI говорить о том, как влияет социально неоднородность объекта на развитие политико-управленческого процесса. В данном случае отметим, что далеко не все люди, которых субъект ПТП хотел бы вовлечь в управленческий процесс, становятся его реальными участниками. Причина этого в неоднозначном отношении потенциального объекта к субъекту политико-технологического управления, к декларируемым им целям.

Любой потенциально возможный объект политико-технологического управления можно условно представить в виде пяти слоев, различающихся по степени поддержки субъекта управления:

1.        Активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин (совпадение ценностных ориентаций, интересов, высокая идентификация) осознанно и направленно готовы сотрудничать с субъектом управления, поддерживать его действия, посильно помогать в реализации поставленных целей. Это – или твердый электорат какой-нибудь партии, который при любых условиях проголосует за ее кандидатов, или преданные сторонники политического лидера, поддерживающие все его действия, или законодатели, тесно связанные особыми интересами с лоббистской группой.

2.        Пассивно поддерживающие, т.е. люди выказывающие сочувствие субъекту управления, но воздерживаются от активных самостоятельных действий в его поддержку. На выборах, например, они с большой долей вероятности проголосуют за, предлагаемого субъектом ПТП, кандидата, но на их действия могут оказать влияние любые, на первый взгляд, не имеющие никакого отношения к политике, факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и т.п.).

3.        Занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, не имеющие четко выраженной политической позиции, не обладающие ярко выраженными симпатиями к каким-либо политическим лидерам или партиям, слабо информированные о целях субъектов политики, полностью погруженные в свои личные проблемы.

4.        Настроенные недоверчиво, т.е. люди, либо симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, либо с сформировавшимся предубеждением ко всем политикам, разочаровавшиеся, не верящие в возможности представленных на политической арене государственных и политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. Недоверие будет подталкивать их к отказу от любого взаимодействия с субъектом политико-технологического управления.

5.        Враждебно настроенные, т.е. люди уже сделавшие свой политический выбор и превратившиеся в активных сторонников других политических лидеров и политических партий. Сделанный представителями данной группы политический выбор будет подталкивать их к действиям, направленным на противостояние и даже противодействие субъекту управления.

Определение удельного веса каждого слоя в потенциальном объекте политико-технологического управления является одной из составляющих аналитического конструирования ситуации и осуществляется с помощью эмпирических методов.

Указанное расслоение людей, потенциально рассматриваемых в качестве объекта управления, представляет собой первую серьезную проблему, которую приходится решать субъекту ПТП в своей управленческой деятельности. Субъект должен стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первые группы, вовлечь в управленческое взаимодействие третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам.

Успешное решение данной проблемы субъектом ПТП зависит от его знания реального объекта управленческого воздействия, от конкретных управленческих решений и действий, о чем мы будем говорить подробнее в следующих главах. Пока ограничимся констатацией, что субъекту управления приходится вступать во взаимодействие с объектом, не однородным по сформировавшимся политическим предпочтениям, по своему отношению к субъекту, по своей готовности реагировать на управленческие решения.

Кроме неоднородности у потенциального объекта ПТП есть еще одна особенность. Он одновременно находится в фокусе внимания нескольких субъектов, инициирующих политико-технологические процессы. Например: взрослое население какого-либо избирательного округа в качестве объекта воздействия могут рассматривать одновременно несколько команд кандидатов; парламентариев, обсуждающих законопроект, могут стремиться склонить к выгодному для себя решению несколько лоббирующих групп.

Поле, в котором организуются политические технологические процессы – это поле конкуренции и конфликтов. При характеристике ПТП мы уже называли этот фактор среди других, влияющих на его развитие. Теперь уточним, что главным содержанием борьбы с политическими соперниками является борьба за объект управленческого воздействия, за привлечение на свою сторону избирателей, граждан, парламентариев, членов политических партий и т.д.

Фактически действия субъекта, инициирующего политико-технологический процесс, сводятся к превращению потенциального объекта в реального участника управленческого процесса. Для решения этой задачи приходится преодолевать индифферентность потенциального объекта к целям субъекта управления, вести борьбу за влияние с политическими соперниками.

Главный путь решения этой задачи – вовлечение людей во взаимодействия с субъектом управления, так как только в ходе прямого или опосредованного взаимодействия можно добиться изменения ценностных ориентаций, установок, поведения тех людей, от действий которых зависит достижение, поставленных субъектом ПТП, целей. Вот почему политико-технологический процесс – это целая цепь усилий, предпринимаемых субъектом с целью вовлечения потенциального объекта в различные виды взаимодействий.

Любое взаимодействие предполагает активность обоих его участников. Эта активность может проявиться в действиях, а может протекать на уровне ментальных, мыслительных процессов, эмоциональных переживаний. Каждое взаимодействие по-своему уникально и вряд ли может быть полностью восстановлено в иной ситуации и в другое время. Однако в основе любого взаимодействия лежат некоторые общие процессы, знание которых может помочь субъекту управления приближаться к поставленным целям наиболее эффективным путем. Об этом пойдет разговор в следующем параграфе.

§ 3. Модель политического взаимодействия.

 

При построении модели политического взаимодействия мы будем исходить из следующих допущений. Во-первых, люди, вступающие во взаимодействие в роли субъекта и объекта должны обладать соответствующей мотивацией. Только наличие мотивации делает человека потенциально готовым к взаимодействию, к реагированию не действия контрагента. При этом не важно, осознаются им мотивы своих действий или они существуют в виде неосознаваемых внутренних импульсов. Во-вторых, взаимодействие – это всегда обмен информацией, т.е. своеобразный коммуникационный процесс. Нельзя побудить или принудить индивида к политическому действию без передачи соответствующей информации. В-третьих, взаимодействующие в социуме индивиды стремятся к структурированию своего отношения, т.е. к его большей определенности, предсказуемости. Учитывая сказанное, модель взаимодействия можно в самом общем виде представить в виде трех процессов, связывающих его участников. См. Рис.2.

Рис.2. Модель политического взаимодействия.

Процессы мотивации – это внутриличностные, психические процессы, ведущие к появлению мотивов, которые побуждают индивидов включаться в политико-управленческий процесс, занимая в нем либо ведущие, лидирующие позиции, либо играя роль ведомого, управляемого объекта. Отсутствие необходимой мотивации, хотя бы у одной из сторон взаимодействия делает невозможным политико-технологический управленческий процесс.

Процессы коммуникации – это обмен информацией между участниками взаимодействия, их сигналы о своих намерениях, симпатиях и антипатиях, о понимании действий контрагента. Нарушение коммуникации ведет к неадекватной реакции участников взаимодействия, резко снижает эффективность управленческого процесса или разрушает его.

Процессы структуризации – это создание относительно устойчивых, поддающихся прогнозированию, отношений между субъектом и объектом управления, это принятие обоими участниками взаимодействия общих правил игры. Обычно структуризация в политико-технологическом процессе проявляется в добровольном принятии его участниками обязательств, связанных с исполнением определенного вида социальных ролей. Это может выразиться в появлении электората, стабильно голосующего за определенную партию, в формировании групп твердых сторонников того или иного политического лидера, в появлении проводников влияния групп интересов в государственных структурах и т.д.

Итак, в основе взаимодействия субъекта и объекта управления лежат три группы процессов. Мотивационные процессы указывают на наличие или отсутствие потенциальной внутренней готовности, предрасположенности к политическому взаимодействию. Коммуникационные процессы позволяют актуализировать необходимые для данного случая мотивы путем распространения информации, вызывающей в сознании людей образы ситуаций, требующих от них определенного реагирования. Процессы структуризации ведут к закреплению определенных моделей взаимодействия, делают возможным их воспроизводство без дополнительных усилий в новой ситуации.

Описывая в предыдущем параграфе субъекта и объект политико-технологического управления мы отмечали, что они в реальной практике представлены определенными совокупностями, группами взаимодействующих индивидов, и, следовательно, внутри каждой такой совокупности также разворачиваются процессы мотивации, коммуникации и структуризации. Поэтому для понимания специфики политического управления важным является не только исследование этих процессов при взаимодействии управляющих и управляемых, но и характеристика особенностей их развития между индивидами, входящими только в группу управляющих или являющихся только управляемыми.

Иными словами эта модель взаимодействия применима не только для описания вертикальных взаимодействий (субъект-объект), но и горизонтальных (внутри субъекта или внутри объекта). Решение этой научной задачи позволит более полно выявить проблемы, влияющие на действия людей, вовлекаемых в политико-технологический процесс. Ибо их поведение определяется не только реакцией контрагента управленческого взаимодействия, но и тем, как выстраивается логика отношений внутри управляющей и управляемой групп.

Процессы, связывающие взаимодействующих людей, разворачиваются одновременно, взаимно влияют друг на друга и не существуют каждый сам по себе. На Рис. 2 стрелками показана эта взаимосвязь.

Процессы мотивации активизируются

а) под влиянием процессов коммуникации, когда поступающая информация, будучи воспринятой, формирует представление человека о конкретной ситуации, о намерениях и ожиданиях других людей, в итоге сложных ментальных процессов актуализируются те или иные мотивы;

б) под влиянием процессов структуризации, когда человек принимает на себя определенные роли и стремится к их более или менее достоверному исполнению.

Процессы коммуникации становятся возможными только благодаря

а) мотивам, побуждающим людей вырабатывать, передавать и принимать ту или иную информацию;

б) структурам, связывающим людей и создающим устойчивые каналы передачи информации.

Процессы структуризации развиваются в результате

а) наличия в мотивационной структуре устойчивых ролевых установок, побуждающих людей воспроизводить определенные модели политического действия;

б) наличия коммуникации, позволяющей более или менее адекватно интерпретировать намерения и взаимные ожидания участников статусно-ролевых взаимодействий.

Признавая неразрывность процессов мотивации, коммуникации, структуризации, связывающих взаимодействующих людей, нам тем не менее предстоит работа по их аналитическому расчленению. Сделать этот шаг, т.е. рассмотреть каждый из этих процессов в отдельности необходимо не только для того, чтобы лучше разобраться в специфике каждого из них, но и для того, чтобы использовать полученные знания для контроля и управления этими процессами.

На наш взгляд, только знание особенностей протекания данных процессов может стать надежной основой для выработки стратегии и тактики политико-технологического управления. Только в этом случае политико-технологическое управление обретает ту необходимую теоретическую базу, без которой оно составляет лишь набор апробированных практикой технологических приемов, степень эффективности которых имеет слишком большую амплитуду колебания.

Глава IV. Управление мотивацией в политико-технологическом процессе.

Чтобы направить действия людей на достижение определенных политических целей, надо знать, что может подтолкнуть их к этим действиям. Если вы хотите, чтобы люди, следуя за вами, думали, что они действуют самостоятельно, свободно, необходимо знать, как в структуре личности развиваются мотивационные процессы. В этой главе нам предстоит создать модель мотивации политического действия, чтобы затем рассмотреть те «болевые точки», которые могут стать местом приложения управленческих усилий.

§ 1. Мотивация политического действия: основные направления исследования.

 

Политико-технологическое управление – это особый вид взаимодействия, складывающийся в поле политики. Действия людей, выступающих в роли субъекта или объекта политического управления, видимо, следует определять как политические. Обладает ли политическое действие какими-то особыми чертами, отличающими его от других видов социального действия? Нам необходимо ответить на этот вопрос, прежде чем мы приступим к конструированию модели мотивации политического действия.

Эта необходимость обусловлена не только желанием дать четкие определения используемым понятиям. Ответ на этот вопрос необходим для решения проблемы о степени применимости в описании мотивации действий людей, выступающих в роли субъекта или объекта политического управления, общих методологических принципов и теоретических концепций, созданных в современной психологии и социологии. Иными словами, имеет ли мотивация политического действия свою особую структуру или ее можно объяснить в русле методологической традиции, изучающей социальное поведение человека.

Обычно предпринимая какое-либо действие, индивид не задумывается над определением его характера. Он действует, исходя из своих интересов, устремлений, нередко просто воспроизводит опривыченные модели поведения. Понятие «политическое» появляется тогда, когда наблюдатель, исследователь или сам человек хотят подчеркнуть особое качество этого действия, его ориентацию на воспроизводство важного сегмента социальной реальности, именуемого политикой.

На наш взгляд, бесперспективно искать некую глубинную сущность политического. Термины «политика» и «политическое» служат для обозначения определенных явлений и процессов, которые по некоторым признакам отличаются от многих других явлений и процессов социальной жизни. Главным из этих признаков является скрепляющая общество система институализированных властных отношений, в центре которых стоит государство. Все действия, в которых проявляется готовность людей воспроизводить, изменять, разрушать эту систему власти обычно и называют политическими.

Номиналистическая условность в таком определении политического действия не должна заслонять главного – реальных поступков многих людей, без которых не могли бы существовать, как объективная реальность, политические институциональные связи, политические группы и организации, политические культурные нормы и ценности, поступков, без которых эта политическая реальность не изменялась бы подчас самым радикальным образом. Таким образом, политическим действием мы будем считать любой поведенческий акт, смысл которого можно интерпретировать как участие человека в воспроизводстве, развитии и изменении политической реальности.

Действия людей в рамках политико-технологического управления воспроизводят особый сегмент политической реальности: отношения политического лидерства, отношения влияния групп давления на государственные структуры и государственных должностных лиц, электоральные процессы, массовые политические акции, распространение политических ценностей, политических оценок и суждений. При этом не столь важно, стремился ли человек к сознательному, направленному участию в этих акциях или его вовлечение в политическое событие произошло под влиянием случайных факторов. Так, например, независимо от того, почему индивид принял участие в организуемом политической организации митинге, – пришел, потому что разделяет взгляды организаторов митинга, или пришел «за кампанию» со своим приятелем, желая каким-то образом провести свое свободное время, - он становится участником политической акции, он совершает действие, которое по своей объективной характеристике является политическим.

Все действия, совершаемые индивидами в рамках политико-технологического управления, можно разделить на три вида:

1.        действия, воспроизводящие институализированные политические отношения, когда индивид ориентируется на статусно-ролевые модели политического поведения. Например, кандидат и избиратель – это две модели политического поведения, которые налагают на исполнителей соответствующих ролей ряд требований. Кандидат должен вести свою избирательную кампанию, предпринимать рекламные акции, выступать перед населением и т.д. Избиратель имеет право отдать свой голос за понравившегося ему кандидата, прийти на избирательный участок и, разрешенным законом образом, выразить свою волю. Другой пример: организаторы митинга и его участники, независимо от их идеологических пристрастий, также действуют в соответствии с определенными нормативными требованиями, нарушение которых может спровоцировать беспорядки, выход толпы из подчинения организаторам митинга. Воспроизводство моделей поведения в рамках институализированных политических отношений обеспечивается не только осознанным стремлением политических акторов действовать в соответствии с принятыми нормами, правилами, но и тем, что нормативное поле, в котором действуют субъект и объект политико-технологического управления, охраняется государством, и выход за его пределы может повлечь за собой применение соответствующих санкций.

2.        действия, при помощи которых субъект и объект политико-технологического процесса высказывают, распространяют политические ценности, оценки, суждения, представления, идеалы. К таким действиям относятся выступления политических лидеров, высказывания рядовыми участниками политических процессов своих мнений, оценок политических событий, формулирования представлений о желаемом политическом и социальном порядке. Благодаря этим действиям воссоздается и развивается уникальное поле политической культуры общества, передаются от поколения к поколению ментальные конструкты, влияющие на протекание политико-технологических процессов в обществе.

3.        действия, в которых воспроизводятся социальные и политические идентификации, в которых часто неосознанно проявляется стремление людей ориентироваться на определенные политические организации, группы, на политических лидеров, поддерживать их, способствовать укреплению их позиций в политическом пространстве. Различия в идентификации, в выборе референтных групп приводит к тому, что в ходе таких действий возникает разделение участвующих в политической жизни на «своих» и «других», что порождает, в свою очередь, развитие в обществе политических конкурентных и конфликтных процессов.

Предложенная типология политических действий, создающих ткань политико-технологических процессов, условна. Как мы увидим дальше, любое политическое действие очень сложно по своей структуре и может быть соотнесено одновременно с каждым из названных видов. Но вместе с тем эта типология позволяет показать, что политико-технологическое управление складывается как совокупность разнообразных действий, способных воспроизводить в его рамках самые разные элементы политической реальности, как в виде институциональных связей, так и культурных ценностей, групповых отношений.

Итак, политико-технологический процесс складывается из совокупности политических действий, совершаемых его участниками. При этом субъективная интерпретация участниками процесса своих действий как неполитических не имеет значения, ибо объективно эти действия способствуют воспроизводству именно политического типа управленческих отношений. Теперь нам предстоит познакомиться с тем, как в науке идет поиск ответа на вопрос, почему человек совершает политические действия.

В современных обществах политические статусы не являются аскриптивными, человек сам выбирает политическую карьеру, сам выдвигает политические цели и сам решает, стоит ли ему выступать в роли субъекта политического управления. Менее значимый для индивидуальной судьбы, но все же выбор есть и у любого человека, вовлекаемого в политико-технологический процесс в качестве объекта, ведь он может не участвовать в митинге, не голосовать за предлагаемого кандидата, не относиться с благоговением к политическому лидеру и т.д.

Для поиска ответа на вопрос, почему человек совершает политическое действие, могут быть использованы различные теории мотивации. Назовем некоторые, наиболее распространенные и укажем на их объяснительные возможности.

Теории потребностей. Сторонники этих теорий в качестве главной причины, объясняющей поступки человека, называют его потребности, определяемые как особое внутреннее состояние организма, испытывающего нужду в чем-либо. Существуют различные типологии потребностей. А.Маслоу, например, выделил пять основных видов потребностей человека: физиологические потребности ( в пище, воде, сне, кислороде и т.д.); потребности в безопасности ( физической и психологической); потребности в привязанности, любви, причастности к группе; потребности в самоактуализации (в уважении, одобрении, благодарности, признании); потребности в самореализации. Некоторые авторы говорят о потребности во влиянии, во власти.

Потребности всегда сигнализируют о нарушении физиологического или психологического равновесия человеческого организма. Желание удовлетворить их означает ни что иное, как осознанное или неосознанное стремление личности обрести душевный покой, создать нормальные условия для функционирования своего организма.

Вместе с тем, на наш взгляд, в структуре личности нет потребностей, которые однозначно подталкивали бы индивида к политическим действиям, побуждали его выдвигать свою кандидатуру на выборах или голосовать именно за этого, а не другого кандидата, заставляли разворачивать пропагандистскую кампанию в поддержку определенной политической партии. В противном случае люди, которые не смогли самоактулизироваться и самореализоваться в политике, ощущали бы душевный дискомфорт. В реальной же жизни, напротив, мы сталкиваемся с примерами уклонения от участия в политике, с примерами, когда удовлетворение человек получает от действий в неполитических сферах, когда он стремится к научному творчеству, семейному благополучию, интересной работе.

Потенциально индивид готов удовлетворить свои потребности в любой форме, но реальная ситуация всегда накладывает на способ их удовлетворения серьезные ограничения. Например, конфликты в семье, сложные отношения с коллегами по работе подталкивают человека искать взаимопонимание в других группах, и в силу определенных обстоятельств такой группой вполне может стать политическая организация. Нередко самоутверждение в политической организации для индивида оказывается более легким делом, чем самоутверждение в трудовом коллективе, где есть более квалифицированные и компетентные работники.

Таким образом, потребности человека влияют на его активность, но характер этой активности совсем не обязательно будет носить политическую окраску. Общество всегда предоставляет человеку несколько вариантов удовлетворения его потребностей. Даже потребность во влиянии, во власти (если таковая существует) может быть удовлетворена в семье, в неполитической организации. Вот почему, если в поиске ответа на вопрос, почему человек включается в политическую жизнь, мы сконцентрируем внимание на потребностях, то вряд ли существенно продвинемся в нужном направлении. От нас будет ускользать главное, а именно: почему для удовлетворения своих потребностей индивид выбирает именно политику, почему он не хочет ограничиться рамками социально-экономической сферы.

Сторонники диспозиционных теорий личности склонны объяснять поведение человека, направленность его выбора устойчивостью некоторых личностных черт, формирующих предрасположенности (диспозиции) к определенным видам социальных и политических действий. В соответствии с такой логикой властные, авторитарные натуры более склонны к активной политической деятельности, чем зависимые, конформные фигуры, экстраверты скорее станут инициаторами создания новых организаций, чем интроверты и т.д.

Сильное воздействие на политическое поведение оказывают диспозиции-установки, которые представляют собой субъективные ориентации людей на сложившиеся в обществе модели поведения, ценностные представления, социальные связи, а также на конкретные политические группы, организации, политических лидеров. Диспозиции-установки - это интериоризированные, т.е. усвоенные, перенесенные вовнутрь личности, нормы, ценности, отношения внешнего социального и политического мира и регулирующие ее поведение как бы изнутри.

Политические установки формируются у человека в ходе политической социализации, поэтому в обществе, где этот процесс развивается без сбоев, где агенты социализации действуют в одном русле у многих людей возникают похожие установки. Избиратели овладевают едиными стандартами поведения на избирательных участках, демонстранты соблюдают правила поведения в организованных колоннах, политические лидеры начинают демонстрировать качества организатора и трибуна. Усвоив либеральные ценности свободы, плюрализма, толерантности, равенства всех перед законом, люди начинают противиться любому откату от демократических принципов.

Политические установки, если они сложились, являются устойчивой компонентой структуры личности, своеобразным внутренним механизмом, направляющим и регулирующим политическое поведение индивида. Реализуя установки, индивид избавляет себя от сомнений выбора в типичной ситуации, от необходимости тратить психическую энергию на внутреннее обоснование правильности принимаемых решений.

Подчеркнем еще раз, что политические установки формируются в структуре личности в ходе политической социализации, когда общество, воздействуя на индивида, как бы «продавливает» в его сознании свои институциональные нормы, культурные ценности, групповые отношения. Чем стабильнее политическая система общества, тем выше вероятность формирования у населения однотипных установок.

Однако социализация – это одновременно и внутренняя активность личности, проявляющаяся в различных психологических процессах, влияющих на интериоризацию внешних норм и ценностей. Постольку поскольку опыт политической деятельности у каждого человека индивидуален, то, следовательно, говорить о единой системе политических установок, свойственных, например, всем членам общества или каким-либо группам, по крайней мере, не корректно. Даже на партийном съезде, где собрались идеологические единомышленники, нельзя исключить ситуацию неадекватного поведения кого-нибудь из участников. Вот почему в любом обществе структура политических установок у каждого человека будет иметь свою неповторимую конфигурацию.

В социологии, психологии выработаны достаточно эффективные методики, позволяющие выявить и эмпирически зафиксировать основные установки, как отдельных индивидов, так и их совокупностей. Но, как оказалось, знание установок личности не является достаточным условием, чтобы объяснить политическое поведение, а тем более управлять им. Почему актуализируется та, а не иная установка? Почему в одном случае человек идет на политический митинг, а в другом – воздерживается, хотя лозунги митингующих ему близки и понятны?

Л.Росс и Р.Нисбетт указывают, что на выбор человеком линии поведения оказывает очень сильное влияние та конкретная ситуация, в которой он оказался (см.: Л.Росс, Р.Нисбетт. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.,1999). Ситуация становится внешним стимулом, который провоцирует индивида на то или иное действие. В отличие от классического бихевиоризма сторонники ситуационистских теорий мотивации подчеркивают, что стимулирующее воздействие оказывает не столько объективная ситуация, сколько ее субъективное восприятие. Таким образом, ситуация - это не некая часть объективной реальности, существующей вокруг человека, а такое понимание или интерпретация индивидом ожиданий других людей, происходящих событий, которое побуждает его корректировать свое поведение или делают эту корректировку потенциально возможной.

Субъективная ситуация всегда отличается от реальной, потому что на ее интерпретацию накладывают отпечаток эмоциональное состояние человека, его опыт, ценностные ориентации, другие установки. Например, наблюдая по телевидению за ходом избирательной кампании в стране, просматривая одни и те же рекламные политические ролики, люди могут в конечном итоге отреагировать совершенно по-разному на информационные передачи, на политическую пропаганду, на призывы политических лидеров. Одни придут на избирательные участки, но проголосуют за разных кандидатов, а другие вообще уклонятся от голосования. Каждый человек моделирует в своем сознании ситуацию, исходя из собственного опыта, своих ценностных ориентаций и предпочтений, что в конечном итоге проявляется в различных видах политического поведения.

Ниже мы остановимся на некоторых особенностях процесса субъективной интерпретации ситуации. Пока ограничимся указанием на два важных обстоятельства, проявляющихся в реальном поведении. Во-первых, существует неоднозначность восприятия и оценки реальной ситуации различными людьми, ведущая к тому, что находясь в одних и тех же объективных условиях они могут действовать по-разному. Невыплата зарплаты - объективная ситуация для работников ряда предприятий России в 1999 г. - одних может подтолкнуть на политические действия, на требования отставки президента, а других ориентировать на поиск дополнительных заработков, на смену места работы и т.п. Во-вторых, индивид в силу переменчивости своего общего психологического состояния может интерпретировать похожие объективные ситуации по-разному, демонстрируя в течение сравнительно небольшого отрезка времени различные типы поведения: от полной индифферентности до чрезвычайной активности. Листовки-приглашения на митинги, организованные одним и тем же политическим движением, могут в один день оставить адресата безучастным, а в другой - подтолкнуть к активным действиям.

Субъективно интерпретируемая ситуация создает то особое понимание, ощущение момента, когда у человека актуализируется способность к действию, адекватному сложившемуся у него ощущению. Она побуждает человека пересмотреть свои намерения и цели, накладывает ограничения на его выбор, требует от него дополнительного самоконтроля, не допускающего выхода нежелательных импульсов. Из сказанного совсем не обязательно следует вывод, что поведение человека - это приспособление к ситуации. Более того, человек может намеренно действовать наперекор сложившимся правилам поведения, стремиться поступать вопреки ожиданиям людей. Но эти неожиданные действия также вызваны субъективной интерпретацией ситуации, когда индивид оценивает ее как неприемлемую для поиска взаимопонимания, согласия с политическими партнерами, а, напротив, требующую обострения отношений.

Суммируя наши рассуждения по поводу вопроса, почему человек совершает политические действия, можно сказать следующее. В обществе складываются предпосылки для того, чтобы активность индивида, спровоцированная его потребностями, направлялась в русло политических взаимодействий. Этими предпосылками являются: а) политические установки, формирующиеся в структуре личности в ходе социализации; б) такое определение индивидом ситуации, когда он ощущает возможность или даже необходимость прибегнуть к политическим действиям.

§ 2. Когнитивная модель мотивации политического действия.

 

Совершая политическое действие, индивид далеко не всегда осознает глубинные причины своего выбора. Принятие решения, даже если оно сопровождается длительными колебаниями, представляется ему естественным выбором. Однако для исследователя именно естественность процесса принятия решения составляет главную проблему исследования политического действия. Как индивид определяет, интерпретирует ситуацию? Что влияет на этот процесс? Как в ходе интерпретации рождается мотив и само политическое действие? Поиск ответов на эти вопросы позволит нам приблизиться к пониманию процесса рождения мотива, а следовательно, поможет нам решить главную проблему: можно ли этим процессом управлять, и если можно, то как.

На наш взгляд, можно попытаться найти ответы на эти вопросы, если рассматривать политическое действие как своеобразный итог когнитивного процесса, переживаемого индивидом. Политика входит в сознание человека извне, в виде информации об ожиданиях и намерениях других людей, о нормах и правилах, о значимых позициях и идеологических ценностях. В зависимости от того, как оценивается, обрабатывается поступающая информация, и происходит зарождение мотива политического действия.

Можно сказать, что любое политическое действие имеет свою «предысторию» в виде ментальных и мыслительных процессов, позволяющих индивиду оценить сложившуюся ситуацию и сделать выбор. Эти процессы обычно протекают настолько быстро, что принимающему решение кажется, будто все произошло само собой, без внутренних психологических усилий. Однако, как бы ни были скоротечными ментальные и мыслительные процессы, их всегда можно логически разложить на ряд этапов. Выделение этих этапов позволит нам лучше понять, как идут процессы формирования и актуализации мотива политического действия. (См. Рис. 1)

Рис.1. Когнитивная модель мотивации политического действия.

Рассмотрим последовательно каждый из выделенных на схеме этапов когнитивного процесса и попытаемся выяснить, как прохождение через каждый этап приближает человека к политическому действию.

Информация. Здесь имеется в виду любая внешняя информация, способная спровоцировать в сознании индивида когнитивный процесс с возможным его перерастанием в политическое действие. Это может быть сообщение о смене правительства, о готовящемся митинге, о росте цен, о террористической акции, о новых идеях, намерениях и целях других людей и многое другое. При этом информация совсем не обязательно должна исходить от политических акторов, намеревающихся повлиять на поведение других людей или носить политический характер. Сообщение об увольнении с работы, демонстративное нежелание служащего банка выплатить полагающиеся в соответствии с договором проценты по вкладу, слухи о том, что в соседней области учителя за свой труд получают более высокую зарплату – любая социальная информация может стать ключевой в какой-то конкретный момент для человека, повлиять на его поведение.

Вместе с тем известно, что человек избирательно фиксирует социальную информацию. Существует определенный сенсорный порог, который должна преодолеть информация, чтобы проникнуть в мозг человека. На Рис.1 этот порог обозначен как «внимание». Психологи отмечают, что фиксация внимания на каком-либо объекте, явлении происходит обычно в двух случаях: во-первых, если событие “выпукло”, т. е. неординарно, заметно, и, во-вторых, если оно ожидаемо (Андреева Г.М. Психология социального познания. М.,1997, с.102).

Стимулирующее воздействие чего-то неожиданного, экстраординарного на внимание человека неоднократно подтверждалось в психологических экспериментах. При этом подчеркивалось, что направленность внимания на необычное, неординарное обычно слабо контролируется сознанием, реализуется настолько быстро, что человек далеко не всегда отдает себе отчет о том, что привлекло его внимание в данном конкретном случае.

Другим фактором, стимулирующим внимание человека к той или иной политической информации, являются его ожидания, желания, устремления, установки. Если человек стремится к чему-то, то любые события, способствующие реализации этого стремления, будут притягивать его внимание и фиксироваться его сознанием. Шахтеры, требующие своевременной выплаты зарплаты, будут, как никто другой, следить за политикой правительства в угледобывающей отрасли. Участвовавшие в голосовании за определенного кандидата на выборах будут ждать результатов голосования с большим нетерпением, чем те, кто не пришел к избирательным урнам.

Вовлеченность человека в политику усиливает его внимание к событиям, происходящим в этой сфере. Это связано с тем, что его ожидания все в большей степени перемещаются в политическую область: успех его карьеры начинает зависеть от действий определенных государственных должностных лиц, авторитет лидера партии от работы активистов и т.д. Чтобы адекватно реагировать на, происходящие вокруг, события, человек просто вынужден концентрировать на них свое внимание.

Принятие информации в нашей схеме означает, что порог внимания преодолен и информация «зацеплена» мозгом человека. Например, увидев в почтовом ящике листовку с приглашением на митинг, вы можете тут же вместе с другим бумажным «мусором» выбросить ее. В этом случае информации не удалось преодолеть порог вашего внимания, и, следовательно, она не будет оказывать никакого влияния на ваши дальнейшие действия. Но если что-то привлечет ваше внимание в этой листовке: название политического движения, выдвигаемые лозунги, красивое исполнение – значит «зацепление» информации произошло. Обычно на этот процесс влияют несколько факторов:

а)субъективное понимание значимости, “выпуклости” информации, в том числе обусловленное вовлеченностью индивида в политику;

б)сформировавшиеся установки, в том числе политические;

в)эмоциональное состояние: усталость, возбужденность, чувство опасности и т.п.

Принятие информации автоматические означает начало действия мыслительных процессов, связанных с ее обработкой.

Определение ситуации – это ментальный процесс, при помощи которого индивид оценивает с учетом новой информации внешние обстоятельства и соотносит их с представлениями о самом себе. Определение и переопределение ситуаций осуществляется нами постоянно, но мы обычно не замечаем ни сложность этого ментального процесса, ни его непрерывность. Однако именно здесь зарождается тот внутренний импульс, мотив, который заставляет нас реагировать, ставить цели, действовать. Именно здесь закладываются те различия, которые внешне проявляются в разной реакции людей на одну и ту же информацию. Можно, наверно, сказать, что определение ситуации является ключевым моментом в «предыстории» политического действия, что вынуждает нас остановиться на характеристике этого процесса несколько подробнее.

Сразу оговоримся, что проникнуть вглубь этого ментального процесса невозможно не только внешнему наблюдателю, но и самому интерпретирующему ситуацию. Как отмечают Л.Росс и Р.Нисбетт, «подобная высокоорганизованная ментальная активность протекает без ее осознания субъектом» (Л.Росс, Р.Нисбетт. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.,1999, с.152) Но вместе с тем психологам удалось выявить два основных инструмента, которыми пользуется каждый человек, определяя ситуацию: категоризация и атрибуция.

Вначале о категоризации. Каждый индивид обладает своим внутренним социальным миром, существующим в виде, хранящихся в памяти, образов, символов, понятий, которые помогают ему интерпретировать, понимать действия других людей, согласовывать с ними собственное поведение и, таким образом, жить в социуме. Социальный внутренний мир индивидуален и неповторим в силу различных условий социализации и психических особенностей каждого из нас. Сознание человека обладает способностью поддерживать упорядоченность внутреннего социального мира, укладывать вновь поступающую информацию в определенные смысловые рамки, тем самым, расширяя его границы и насыщая новыми образами и символами, но при этом, сохраняя его внутреннюю согласованность и целостность. Категоризация – это и есть процесс «укладывания» поступающей информации в смысловые рамки социального сознания. Например, заявление политического лидера может быть категоризировано или как «проявление заботы о простых людях», или как «выражение личных амбиций», или как «предвыборные обещания».

Категоризация осуществляется путем сложных процессов извлечения из долговременной памяти информации, которая используется для выстраивания образов, понятий в оперативной памяти. Поэтому выбор категорий или «ярлычков» зависит от ранее сложившихся у индивида представлений, установок, убеждений и стереотипов. Ситуации, побуждающие индивида к политическому действию, обычно требуют сложно организованной категоризации, т.е. приходится определять смысл действий не одного, а многих людей, рассматривать их как в отдельности, так и в совокупности, а также учитывать ожидания, выраженные в символической форме. Чем богаче палитра ранее сформировавшихся представлений, составляющих внутренний социальный мир человека, тем более многоплановой будет конструируемая им в сознании ситуация.

При категоризации человек часто сталкивается с неполнотой информации, что не позволяет ему однозначно соотнести явление со смысловыми рамками своего сознания. В этом случае человеку свойственно стремление к заполнению информационных пробелов, к самостоятельному поиску причин поступков людей с тем, чтобы преодолеть возникающую двусмысленность и понять взаимосвязь между различными явлениями. Этот мыслительный процесс Ф.Хайдер назвал каузальной атрибуцией.

Атрибутивные процессы помогают нам конструировать ситуацию более объемно, так как с их помощью в сознании достраиваются недостающие логические связи. Например, политический лидер М нам известен как монетарист, ярый сторонник либерализации экономических отношений и принципа «laissez-passer, laissez-faire», но в одном из его выступлений мы находим требование усиления государственного контроля за ценами на нефть и нефтепродукты. Новое знание требует от нас либо новой категоризации, либо приписывания политическому лидеру таких мотивов действия, которые не противоречили бы нашим сложившимся о нем представлениям. Этот второй путь и будет представлять собой атрибуцию. Атрибутивные процессы также протекают в значительной мере на подсознательном уровне в виде извлечения из долговременной памяти похожих оснований и причинных связок, а внешне атрибуции обретают вид объяснительных схем и умозаключений..

Итак, категоризация и атрибуция являются теми инструментами, которые использует индивид для определения, интерпретации ситуации. Они представляют собой своеобразные ментальные процессы, позволяющие, с одной стороны, «встраивать» новую информацию в смысловые рамки сознания, а с другой – извлекать из долговременной памяти образы, понятия, символы для объяснения намерений, ожиданий других людей. А так как внутренний социальный мир, хранящиеся в памяти образы, установки индивидуальны, то категоризация и атрибуция делают субъективную интерпретацию каждой ситуации по-своему уникальной.

Ежедневно в сознании индивида конструируются образы множества ситуаций. Посмотрев телепередачу, он может задуматься о положении дел в Чечне, посочувствовать бастующим шахтерам, поразмышлять об очередной акции правительства. Но большинство ментальных конструктов, расширяя представления индивида об окружающем его мире, не порождают политической активности. Чтобы субъективно интерпретируемая ситуация воспринималась им как требующая реагирования, действий, необходимо, чтобы она затрагивала его Я-образ.

Я-образ или Я-концепция - это целостность представлений индивида о самом себе. Я-образ включает не только ощущения, связанные с осознанием своей особости, непохожести на других, но и то, что Дж.Мид обозначил английским Ме (Я-меня), т.е. складывающиеся в ходе социализации представления о том, каким воспринимают субъекта другие люди, что они от него ожидают. Человеку свойственно ориентироваться на ожидания значимых для него людей. Тем самым он упорядочивает свои отношения с окружающим миром, утверждает свое Я, выстраивает свою линию поведения.

Применительно к политике, видимо, можно говорить о политическом Я-образе, включающем в себя целостные представления индивида о своем месте в политическом пространстве, об обладаемых политических статусах, о принадлежности к группам, о своих ценностных ориентациях и соответственно о том, как он должен действовать в той или иной ситуации. Конечно, выделение политического Я-образа является чисто логической процедурой. Каждый индивид воспринимает себя как целостность, но для объяснения политического поведения эта процедура может быть полезной.

Внутренние импульсы, побуждающие реагировать на ситуацию возникают только тогда, когда последняя проецируется индивидом в ходе субъективной интерпретации на Я-образ, когда действия других людей категоризируются как ожидания, экспектации, обращенные к нему самому и как значимые для него. При этом источник внутреннего возбуждения самим индивидом, как правило, не осознается. Точнее: сознание не контролирует процессы создания ментальных конструктов, которые могут вызвать те или иные чувства, ощущения, порывы. Сознание «работает» уже с результатами этих процессов, а именно: с выраженными в вербальной форме определениями, понятиями, умозаключениями или возникшими образами.

В том случае, если в силу определенных причин (например, сильного эмоционального возбуждения) интерпретация ситуации не завершилась выходом на уровень сознания в виде законченных образов и умозаключений, то индивид начинает действовать импульсивно, неожиданно даже для самого себя, лишь постфактум находя своим поступкам более или менее убедительное объяснение. Особенно ярко это проявляется в толпе, когда захваченный эмоциональным порывом, индивид действует, казалось бы, вопреки собственным убеждениям.

Автоматизм поступков, т.е. отсутствие контроля со стороны сознания, проявляется в, так называемых, интуитивных действиях, а также в стереотипных действиях, совершаемых в опривыченной обстановке. И в первом, и во втором случаях индивид полностью полагается на результаты категоризации и аттрибуции, не подвергая их критическому осмыслению. На Рис.1 эти политические действия выведены стрелкой после этапа «определение ситуации». Их главное отличие – импульсивность, вызванная тем, что актуализация мотива действия осуществляется без его осознания.

Осознание мотива – это перевод возникающих в ходе интерпретации ситуации ощущений, внутренних импульсов в понятия, суждения, умозаключения. Вербализируя ситуацию и свое отношение к ней, индивид, как бы, самоопределяется, упорядочивает представления о том, что он хочет, что он может или что должен делать в сложившейся обстановке.

Теории рационального выбора, объясняющие политическое поведение способностью человека максимизировать выгоду, минимизируя издержки, исходят из предположения, что тот не встречает серьезных трудностей при поиске ответа на вопросы: что хочется, что можно, что нужно, что должно делать в данной ситуации, а, следовательно, может оптимально соизмерять свои желания и возможности. Критики упомянутых теорий неоднократно подчеркивали, что рациональность человека всегда носит ограниченный характер, в том числе и в политике, так как политический актор никогда не обладает полнотой информации, необходимой для оптимального выбора, не свободен от эмоций и ценностных предпочтений.

На наш взгляд, осознание мотива далеко не всегда похоже на рациональное согласование желаний и возможностей. Возьмем, например, ответы респондентов на вопрос исследователей ВЦИОМа о причинах уклонения от голосования: нет подходящего кандидата - 35%, мой голос не влияет - 34%, нет законных выборов - 8%, из чувства протеста - 8%, никогда не участвую - 5%, затрудняюсь ответить - 12%. (Экономические и социальные перемены. Мониторинг общественного мнения. ВЦИОМ,1995, № 2, с.11). Те, кто затруднился ответить, видимо, просто не задумывались над объяснением линии своего электорального поведения, для них мотив их действия (точнее бездействия) так и остался неосознанным. Ответы других респондентов свидетельствуют, что каждый из них стремился найти объяснение своему поступку, исходя из оценки ситуации и своего места в политическом пространстве. Таким образом, осознание мотива политического действия – это самообъяснение причин потенциальных или уже совершенных поступков.

Является ли мотив, приписываемый индивидом своим действиям, истинным? Далеко не всегда. Человек обычно выбирает то объяснение своему поступку, которое не противоречит его Я-образу. Глубинные интервью, практикуемые психологамии социологами, показывают, что причины поступков нередко бывают более сложными. Но дело в том, что вербально оформленный, внутренне проговоренный мотив действительно превращается в реальную движущую силу, которая, как неоднократно фиксировали психологи в своих экспериментах, резко возрастает, если мотив озвучивается самим индивидом. Осмысленный, озвученный мотив становится для человека реальным мотивом. Если в момент интерпретации ситуации (например, при чтении листовки-приглашения на митинг) человеку помочь более рельефно выделить возможный мотив, то он вполне вероятно именно его будет считать его реальным мотивом.

Ситуация, которая может подтолкнуть индивида к политическому действию, обычно бывает достаточно сложной, т.к. требует учета ожиданий различных лиц, групп, включенных в ее орбиту. Несовпадение этих ожиданий или их несоответствие ценностным ориентациям, другим установкам индивида вводит его нередко в состояние внутреннего напряжения, когда он должен делать выбор. Идти на политический митинг или побыть с семьей, менять свое намерение под воздействием новой информации голосовать за ранее выбранного кандидата или нет, выступать в защиту своих убеждений, если близкие друзья их не разделяют, или нет – вот лишь некоторые примеры возможного внутреннего напряжения личности, обозначаемого, введенным Л.Фестингером, термином «когнитивный диссонанс».

Влияние когнитивного диссонанса на политическое поведение проявляется, в частности, в естественном стремлении индивида уменьшить его воздействие, что может привести к закреплению в сознании убежденности в правильности субъективной интерпретации того или иного мотива, к превращению выбранного мотива в лейтмотив, увлекающий индивида за собой. Так появляются, к примеру, в политике люди, к которым применима формула: он больший католик, чем папа римский.

Осознание мотива, представляющее собой самообъяснение своих желаний и внешних воздействий, стимулов, неизбежно сопровождается определением индивидом направленности своих действий. Иными словами, осознание мотива неразрывно связано с постановкой целей.

Постановка цели фиксирует активность человека по направлению к определенному объекту или результату. Цели политического действия ситуативны. Они формулируются в ходе интерпретации и соотнесения ситуации с представлениями о Я-образе. Поэтому постановка цели – это не начало «предыстории» политического действия, а ее промежуточный этап. Но это особый этап. Поставленная цель способна привести к переопределению ситуации, к переосмыслению мотивов своего поведения. Цель, как бы, «выжигает» те элементы субъективной ситуации, которые не значимы для ее достижения, усиливает вызвавшую ее мотивацию, активизирует мыслительный процесс и эмоциональные переживания.

Начинает ли индивид, поставивший цель, действовать рационально? Видимо, да, если под рациональностью понимать стремление искать и находить способы достижения цели. Но, как говорил Г.Саймон, это – «ограниченная рациональность». Человек, стремящий к цели, скован в выборе средств ее достижения. Ограничения накладывают как внешняя среда в виде ожиданий других людей, выраженных, в том числе, в символической форме, так и внутренние нормы и ценностные ориентации, дающие о себе знать чувством стыда, муками совести, если совершается поступок, выходящий за рамки индивидуального нравственного барьера.

Выбор средств и путей достижения цели в нашей схеме завершает «предысторию» политического действия. Мы выделяем этот этап, чтобы подчеркнуть постоянно существующую в обществе вариативность реализации целей. Если цель масштабна, то выбираемые пути ее достижения превращаются в промежуточные, подцели, задачи, которые направленно и осознанно ставит и решает индивид.

Итак, индивид совершает политическое действие под воздействием ментальных и мыслительных процессов, в ходе которых он определяет и оценивает ситуацию, проецируя ее на Я-образ. Побуждение к действию (мотив) возникает в том случае, если ситуация категоризируется как затрагивающая Я-образ или угрожающая ему. Политические действия могут совершаться как автоматически, интуитивно (на Рис.1 такие действия обозначены цифрой 1), так и под контролем сознания, обретая телеологический, целеориентированный характер (на Рис.1 такие действия обозначены цифрой 2).

Неоднозначность реакции на внешне похожие ситуации и соответственно различия в выборе типа политического действия связаны с уникальностью представлений, политических установок, Я-образов и других составляющих внутреннего социального мира каждого человека, а также с особенностями протекания таких психических процессов, как память, темперамент, воля, интеллект.

§ 3. Ограничения и возможности управления мотивацией политического действия.

 

Знание о мотивации политического действия не является самоцелью для людей, специализирующихся в области политического управления. Это знание – лишь необходимая ступень в поиске эффективных путей воздействия, как на отдельных индивидов, так и на большие социальные группы. Повлиять на формирование в структуре личности определенных мотивов, подтолкнуть человека к совершению нужного действия – вот, пожалуй, главные задачи политических технологов и менеджеров.

Под управлением мотивацией политического действия мы будем понимать направленное воздействие на мотивационную структуру личности с целью изменения поведения человека в соответствии с целями субъекта политического управления.

Управление мотивацией осуществляется при помощи процессов коммуникации и структуризации политического пространства, т.е. оно становится возможным только в результате направленного распространения субъектом управления соответствующей информации и создания им структур, ограничивающих возможности объекта управления выбирать тип политического действия. (См. Модель политического взаимодействия в Главе III)

Чтобы эффективно управлять мотивацией политического поведения, необходимо управлять соответствующими коммуникационными потоками, процессами структуризации. Единство этих составляющих политического управления очевидно. Однако, в данном случае мы отвлечемся от коммуникационных и структурных процессов, чтобы сконцентрировать свое внимание на специфике управления процессами мотивации.

Управлять мотивацией других людей необычайно трудно. Существует целый ряд объективных ограничений, которые не позволяют субъекту политико-технологического управления полностью подчинить себе волю и сознание других людей.

Во-первых, мотивация - сугубо индивидуальный процесс. Мы уже говорили, что у каждого человека в ходе социального опыта формируются собственные представления, установки, ценностные ориентации, составляющие смысловые рамки его сознания. Определение ситуации протекает в сознании каждого человека по-своему, под влиянием психологических особенностей личности и ее неповторимого опыта участия в социальной и политической жизни. Каждый из нас знает, как, подчас, нелегко бывает повлиять на поведение даже хорошо знакомого человека.

В политике же влиять, как правило, приходится на большие массивы населения: на избирателей, на сторонников политического движения, на потенциальных участников политической акции, на политических противников и т.д. При воздействии на массы, конечно, приходится ориентироваться не на конкретных индивидов, а на некую усредненную личность, аккумулирующую в своей мотивационной структуре лишь наиболее распространенное, типичное для многих людей, что резко снижает эффективность управленческого воздействия.

Во-вторых, мотивационная структура личности очень подвижна. Люди склонны, под влиянием внешнего окружения, пересматривать свои ценностные ориентации и предпочтения, у них меняется настроение, появляются новые интересы. Субъект управления далеко не всегда может отслеживать происходящие изменения в умонастроениях масс. Мониторинг общественного мнения – трудоемкое дело, требующее значительных затрат, и его качественное проведение часто бывает не под силу даже крупным политическим организациям. Кроме того, в жизни общества бывают такие периоды, когда массовые настроения обретают столь неустойчивый характер, что даже хорошо налаженная мониторинговая служба оказывается не в состоянии дать четкие и ясные ответы об ожиданиях, чувствах, стремлениях масс в конкретное время.

В-третьих, в культуре современного общества в качестве одной из базовых общечеловеческих ценностей утвердились представления о важности свободы личности, о необходимости предоставления человеку в рамках закона права на свободный выбор. В этой связи любое воздействие на мотивацию нередко рассматривается, как покушение на право человека самому, самостоятельно и независимо решать за кого голосовать, какую политическую организацию поддерживать, в какой политической акции участвовать. Вот почему, стремясь к воздействию на мотивацию политического поведения, субъект управления никогда не раскрывает все свои карты, маскирует свои действия, утверждая, к примеру, что его задача предоставить избирателю полную информацию, но ни в коем случае не оказывать на него психологическое воздействие. В этих условиях неизбежно в отношениях субъекта и объекта управления возникает недосказанность, напряженность, складывается атмосфера недоверия, что, в свою очередь, не может не влиять на эффективность политико-управленческого процесса.

В-четвертых, есть индивидуальные психологические процессы, затрудняющие воздействие на мотивационную структуру личности: ригидность мышления, свойственная отдельным индивидам; когнитивный консерватизм; стойкость стереотипов; особенности индивидуальной памяти. Психологические механизмы, с помощью которых индивид преодолевает когнитивный диссонанс, также препятствуют принятию им новых мнений, суждений, мешают критически относится к различным точкам зрения.

Таким образом, управление мотивацией политического поведения имеет ряд серьезных ограничений, обусловленных, прежде всего, индивидуальными особенностями протекания мотивационных процессов, а также тем отношением к процессу направленного воздействия на мотивацию, которое складывается в обществе, когда данный процесс обычно однозначно оценивается, как манипуляция.

Отсюда следует вывод, что бы ни говорили о манипуляции массовым сознанием, о психологическом принуждении и даже о зомбировании, реальное воздействие субъекта ПТП на мотивацию политического поведения никогда не обретает всеобъемлющего характера. Субъект управления, если он не опирается на физическое насилие, не может подчинить своей воле все население. В обществе всегда будут инакомыслящие, группы, поддерживающие различные политические организации, ориентирующиеся на различных политических лидеров. И если политическим технологам, несмотря на все их усилия, не удается поддержать благоприятный имидж какого-либо политика, то причина этого может лежать не только в низком профессионализме имиджемейкеров, но и в тех объективных ограничениях, которые резко сужают возможности решения поставленной задачи. Вряд ли можно усомниться в профессионализме технологов, обеспечивавших избирательную кампанию на довыборах в Государственную Думу в 1998 г. Сергея Лисовского, руководителя одного из крупных рекламных агенств, соавтора победоносной избирательной кампании Б.Ельцина в 1996 г. Однако поражение кандидата – это реальный факт, и его нельзя объяснить только применением против него «черных технологий», когда, к примеру, избирателям были разосланы листовки, в которых в поддержу С.Лисовского выступили сексуальные меньшинства.

Резкий взлет рейтинга В.В.Путина осенью 1999 г. также нельзя объяснить исключительно действиями политических технологов. В основе этого феномена лежат глубинные процессы, отражающие специфику ожиданий, настроений широких масс в российском обществе. Вместе с тем, видимо, был прав руководитель консалтинговой группы "Управление РR" Максим Григорьев, когда говорил, что "ни за какие деньги нельзя сделать президентом России Чубайса. Даже если раздать каждому избирателю по 10 тыс. баксов – деньги возьмут, но за него не проголосуют" (АиФ, № 44"99, с.4)

Указанные ограничения сужают рамки управленческого воздействия на мотивацию, но не делают его невозможным. Психика человека – это открытая система, она функционирует и изменяется под воздействием информации. И зная особенности мотивационной сферы личности, процессы формирования мотивов политического действия, можно влиять на политическое поведение. В фокусе этого воздействия должны быть психические, ментальные процессы, протекающие в подсознании и сознании человека под воздействием внешней информации. Именно они открывают возможности управленческого воздействия на политическое поведение. Назовем эти основные процессы.

1.        Перцептивные процессы, т.е. способность человека воспринимать внешнюю информацию. Это обстоятельство предоставляет политическим технологам реальный шанс воздействовать на сознание и мотивацию многих людей путем распространения соответствующей информации. Вместе с тем перцептивные возможности современного человека не безграничны, его восприятие избирательно. Следовательно, для политических технологов важной становится не только проблема подготовки нужной информации, но необходимость ее подачи в таком виде, чтобы она преодолела порог внимания.

2.        Ментальные процессы категоризации и атрибуции. Психика человека – это не только открытая система, но и система, способная обрабатывать социальную информацию. Несмотря на сугубо индивидуальный характер процессов категоризации и атрибуции, их недоступность непосредственному наблюдению, вполне возможно с помощью определенных приемов повлиять на их протекание. Например, вовремя подсказать «правильную» категорию, предложить «нужные» аргументы, чтобы сформировать у населения желаемое отношение к тому или иному кандидату, партии, политическому решению, лидеру и т.д.

3.        Эмоциональные процессы. При рассмотрении когнитивной модели мотивации политического действия мы мало говорили об эмоциональной компоненте процесса познания человеком окружающего мира. Однако для политических технологов знание, что человек осуществляет категоризацию всегда на определенном эмоциональном фоне, имеет важное значение. Так, пробуждая у человека позитивные эмоции, можно добиться благожелательного восприятия им определенного политического события, лидера и т.д. Задача политического технолога воспользоваться эмотивной составляющей мотивации и пробудить в человеке те эмоции, которые наиболее точно соответствуют желаемому типу поведения.

4.        Процессы памяти. Человек обладает способностью удерживать в памяти образы и понятия, накапливать информацию и тем самым расширять, усложнять смысловые рамки своего сознания. Различные установки, стереотипы, которыми руководствуется человек в своих действиях – это крепко запечатленные в памяти образы, модели поведения, эмоциональные состояния. Политический технолог должен уметь «помогать» людям запоминать те образы, которые ведут к выработке у них требуемых убеждений, стереотипов, ценностных суждений.

Итак, мотивационная структура личности – это открытая система, способная, с одной стороны, поддерживать свою качественную определенность, воспроизводить выработанные ранее убеждения, установки, стереотипы, а с другой – изменяться под влиянием вновь поступающей информации. Функционирование мотивационной структуры осуществляется с помощью определенных психических процессов, знание которых позволяет политическим технологам вовлекать массы в политическое взаимодействие.

Теперь, когда мы представляем, какие возможности открывает знание процессов формирования мотивации, нам следует перейти к определению основных задач управления мотивацией политического действия.

§ 4. Основные задачи управления мотивацией в политическом менеджменте.

 

Управление в политико-технологическом управлении – это процесс направленного, контролируемого, организованного воздействия на мотивационную сферу людей, рассматриваемых в качестве объекта управления, с целью побудить их к действиям, отвечающим целям субъекта управления. Мишенями этого воздействия являются, с одной стороны, устойчивые аффективно-когнитивные структуры сознания (установки, стереотипы, убеждения, ценностные ориентации), а с другой – различные психические, ментальные процессы (восприятие, категоризация, атрибуция, запоминание, переживание).

Предложенное разделение мишеней воздействия на мотивацию является чисто логическим. В действительности изменить какие-либо установки личности можно только влияя на ментальные процессы, и обратно: эффективное воздействие на ментальные процессы возможно только при получении информации об установках личности, смысловых рамках ее сознания. Однако, мы сознательно разводим эти направления воздействия на мотивацию, чтобы показать значение каждого из них для субъекта ПТП.

Первой задачей управления мотивацией является формирование в сознании людей устойчивых аффективно-когнитивных структур, т.е. ценностных ориентаций, оценок, убеждений, стереотипов, установок. Каждая из перечисленных структур представляет собой систему знаний о каком-либо объекте, подкрепленную эмоциональными переживаниями. Отсюда – название «аффективно-когнитивная структура». Например, свобода как ценностная ориентация – это знание об определенном социальном состоянии, обозначаемом словом «свобода», и позитивные эмоции, возникающие при актуализации в памяти человека образа этого социального состояния.

Направленное формирование в сознании людей аффективно-когнитивных структур имеет огромное значение для субъекта ПТП. Во-первых, эти структуры сознания оказывают непосредственное воздействие на интерпретацию индивидом вновь поступающей информации. Например, если в сознании людей внести либеральные ценности, то они будут оценивать действия политических лидеров через призму соответствия этих действий ценностям свободы, правового государства, идеологического плюрализма и т.д. В этом случае можно с высокой долей вероятности предположить, что они вряд ли поддержат в ходе избирательной кампании кандидата, выступающего под коммунистическими или национал-шовинистическими лозунгами.

Во-вторых, эти структуры сами по себе являются потенциальными мотивами. Например, стереотип «все предприниматели – жулики» потенциально делает невозможной победу предпринимателя на выборах в том избирательном округе, где этот стереотип сформировался у большинства избирателей. Причем мотивирующая сила стереотипов, установок далеко не всегда осознается самими людьми, склонными подчас объяснять свои поступки какими-то иными, социально-приемлемыми причинами. Так, установка негативного отношения к людям определенной национальности, сыгравшая решающую роль в электоральном выборе человека, может до конца не осознаваться им, а сам свой выбор он скорее всего будет объяснять другими причинами

Формирование аффективно-когнитивных структур – процесс сложный и длительный, требующий значительных ресурсов, поэтому данную задачу ставят перед собой организации, лидеры намеренные надолго обосноваться на политической арене, занять в политическом пространстве свою нишу.

Выполнение поставленной задачи затрудняется тем, что действовать приходится в поле жесткой конкуренции за умонастроения и политические симпатии масс со стороны других субъектов политики. Сами массы, находясь под воздействием противоречивой информации, нередко меняют свои взгляды и убеждения. Поэтому субъект политического управления должен постоянно направлять свои усилия не только на формирование определенного вида политических установок, но и на поддержание, сохранение их в личностной структуре многих людей.

Для субъекта политического управления важно внести в массовое сознание политические ценности, оставляющие ядро его программных заявлений; суждения и оценки, отвечающие его интересам; установки-идентификации, ориентирующие население на его поддержку. В следующих главах мы будем рассматривать, как решаются эти задачи, какие при этом используются технологические приемы. Пока же еще раз подчеркнем значимость этого направления. Влияя на процесс формирования в структуре личности политических ценностных суждений, стереотипов, убеждений, субъект политического управления решает задачу изменения смысловых рамок политического сознания масс, формируют их потенциальную готовность к определенным действиям.

Вторая задача, которую должен уметь решать субъект ПТП, - воздействие на процесс индивидуальной интерпретации ситуации. Мы уже знаем, что индивид действует, исходя из складывающихся у него в данный конкретный момент представлений об ожиданиях других людей, о собственных интересах, желаниях, стремится минимизировать угрозу своему Я. Именно ситуация, субъективно интерпретируемая, оказывает решающее воздействие на поведение человека. Смысл второго направления управления мотивацией и заключается в том, чтобы направить индивидуальные психические процессы осмысления ситуации в такое русло, чтобы для человека очевидным, необходимым стал тот вид политического действия, который желателен субъекту управления.

В скоротечных политических кампаниях (например, избирательных) такой вид управления мотивацией нередко становится основным. Причина этого, во-первых, в отсутствии времени на кропотливую работу, связанную с формированием устойчивых политических установок, а, во-вторых, в необходимости вовлечь в политико-технологический процесс как можно большее число людей, в том числе тех, кто считает себя далеким от политики. Повседневная жизнь такого человека, профессионально не связанного с политикой, заполнена заботами семейной жизни, хлопотами на работе, желанием хорошо провести свободное время. Политические установки, даже если они у него сформировались, обычно вытеснены на периферию сознания личности. В этом случае даже убежденный сторонник либеральных взглядов, будучи увлеченным своими повседневными делами, может воздержаться от поддержки на выборах партии соответствующей идеологической ориентации. Активист политического движения может не принимать участия в акциях этого движения, если на каком-то этапе задачи личной карьеры, заработка для него будут стоять на первом плане. Националист в ходе публичной дискуссии может воздержаться от демонстрации своих взглядов, если сочтет, что такая демонстрация не отвечает ожиданиям окружающих его людей.

Чтобы вовлечь людей, потенциально готовых к участию в политических акциях, в реальные события, инициируемые субъектом политического управления, необходимо сделать так, чтобы в конкретное время мотив участия в политической акции оказался для человека более сильным, чем все остальные. Это может произойти, как мы отмечали выше, в случае такой субъективной интерпретации ситуации, когда индивидам начинается казаться, что включение в политическую акцию отвечает их интересам. Иными словами, речь идет о том, чтобы подтолкнуть человека, придерживающегося определенных идеологических взглядов, к действиям в защиту этих взглядов, человека, симпатизирующего какому-либо политическому лидеру, – голосовать за него на выборах и т.д.

Задача актуализации мотива, способного подтолкнуть человека к действиям, в которых заинтересован субъект управления, может решаться не только путем обращения к ранее сложившимся в мотивационной сфере политических установок. В основе некоторых политических действий могут лежать совершенно иные причины. Например, человек может принять участие в политическом митинге, потому что ему хотелось провести время в компании своих друзей. Человек может проголосовать за какого-то кандидата не в силу политических убеждений, а потому что за него голосует его близкий друг или потому что он боится утратить что-то важное в своей повседневной жизни, хорошую работу, достаток в семье, уверенность в завтрашнем дне и т.п. Человек может вступить в политический спор, но не потому, что он разделяет воззрения одной из сторон, а просто потому, что ему не нравится , как ведут себя в ходе дискуссии отдельные ее участники. Иными словами, не сформировавшиеся идеологические взгляды, отсутствие политических пристрастий не являются гарантией исключения людей из политической деятельности. Этих людей можно подтолкнуть к участию в политической акции, актуализировав мотив, который не является в строгом смысле политической установкой. Субъект политико-технологического управления должен уметь пользоваться такой возможностью вовлечения людей в предполагаемые политические акции.

Данный способ вовлечения людей в политические акции имеет свои ограничения. Таким образом можно побудить обычно к единовременному участию. Однако в некоторых случаях от объекта управления требуется участие именно в единичных акциях, например, в митинге, чтобы подчеркнуть его массовый характер. Вместе с тем, спонтанное включение в политические действия может стать началом формирования необходимых субъекту управления политических установок. Вот почему данный способ воздействия на мотивацию широко применяется в политико-управленческом процессе.

Эффективность воздействия на индивидуальную интерпретацию ситуации зависит от знания субъектом управления ментальных психических процессов, протекающих на уровне сознания и подсознания. Раскрывая содержание когнитивной модели мотивации политического действия, мы уже останавливались на их характеристике. Теперь укажем на своеобразные точки приложения управленческих усилий. Воздействуя на эти «болевые точки» индивидуальных ментальных процессов, можно влить на процесс формирования нужных субъекту управления мотивов.

1.        Порог внимания. Информация, в распространении которой заинтересован субъект управления должна быть яркой «выпуклой», отвечающей ожиданиям людей. И наоборот: если есть информация, которая может нанести вред политической организации. Лидеру, то следует нейтрализовать интерес к ней со стороны объекта управления.

2.        Процессы категоризации. Субъект управления должен в приемлемой форме «подсказать» массам нужную категорию, навесить свой «ярлычок», чтобы направить осуществляемую индивидом категоризацию в нужное субъекту управления русло.

3.        Процессы атрибуции. Нельзя пускать процессы объяснения индивидами причин событий, действий политических лидеров на самотек. Необходимо своевременно и в понятной форме предлагать, распространять свои версии событий, способные повлиять на отношение масс к политическим целям субъекта управления.

4.        Эмоциональные процессы. Эмоциональное возбуждение может активизировать внимание, категоризацию и атрибуцию, а может и тормозить их проявление. Следовательно, необходимо учитывать эмоциональную составляющую ментальных процессов, направленно воздействовать на нее, пробуждать у населения чувства, способные стать катализатором формирования мотива, побуждающего массы к нужным субъекту управления действиям.

5.        Память. Для решения большинства политических задач необходимо закрепление в памяти людей созданных субъектом управления образов, т.е. перевод ментальных конструктов из оперативной в долговременную память. Для этого необходимо их ненавязчивое повторение. Способствуя процессу запоминания субъект управления начинает решать задачи формирования аффективно-когнитивных структур, о значении которых мы говорили выше.

Для воздействия на каждую из перечисленных «болевых точек» в практике политического управления придуманы многочисленные техники, приемы. Ниже мы будем с некоторыми из них знакомиться. Однако следует помнить, что искусство политического технолога заключается не столько в умении пользоваться апробированными приемами, сколько постоянно придумывать что-то новое. Вместе с тем полет фантазии может дать результат только, если политический технолог знает теоретические истоки каждого такого приема.

Выделение «болевых точек» не означает, что воздействовать нужно на каждую в отдельности. Необходим комплексный подход к управлению мотивацией т.е. любое действие субъекта управления должно стать одновременным ударом по нескольким «болевым точкам». Например, рекламный плакат должен быть одновременно ярким, выделяющимся, необычным (преодоление порога внимания), передавать смысл послания (подсказка категории), быть исполненным в такой цветовой гамме, чтобы вызвать соответствующие смыслу послания чувства (эмоциональное подкрепление). Требование комплексности относится и ко всем другим управленческим действиям субъекта (организация теледебатов, общение с избирателями, публикации в прессе и т.д.).

Однако комплексность, выражающаяся в подготовке какой-либо целостной пропагандистской акции, не должна мешать политическому технологу видеть основные составляющие управленческого воздействия. Только знание нюансов каждой «болевой точки» может обеспечить управленческому воздействию наибольший эффект, так как позволяет учитывать все нюансы возможной интерпретации информации объектом управления.

§ 5. Управление мотивацией и манипуляция.

Управление мотивацией связано с таким воздействием на мотивационную сферу человека, когда последний далеко не всегда может оценить степень и характер этого воздействия. Субъект управления как бы вторгается в сознание и подсознание человека, влияет на внутренние ментальные процессы, подчиняя их своим интересам. Вот почему часто управление мотивацией называют манипулированием или манипуляцией (от фр. – manipulation, происходящего от лат. – manus – рука).

Однако полное отождествление этих понятий вряд ли оправдано. Скорее следует говорить о соотношении этих понятий. Управление мотивацией – это общий процесс, включающий в себя все способы воздействия субъекта политического управления на мотивационную сферу человека. Манипуляция составляет часть общего процесса управления мотивацией. При этом удельный вес манипуляции в управлении мотивацией в политических технологиях может быть различным. Не исключены случаи, когда манипуляция становится основным средством воздействия субъекта политического управления на массы. Что же позволяет выделить манипуляции из общего процесса управления мотивации? Каковы отличительные признаки манипуляционного воздействия?

По своим целям, задачам управление мотивацией политического действия и манипулирование не отличаются друг от друга. И субъект управления, и манипулятор решают задачи формирования/внедрения в сознание людей определенных политических ценностей и установок, побуждение индивидов или масс к определенным действиям. Однако манипулятор склонен скрывать свои истинные цели. Он не объявляет открыто, за кого он призывает избирателей голосовать; он не объясняет, что раскрывая преимущества того или иного законопроекта, он лоббирует интересы определенной олигархической группы. Фактически, манипулятор дезориентирует тех, на кого направлено воздействие.

Управление мотивацией всегда является процессом социального влияния, воздействия на психику, сознание человека. Однако это воздействие может осуществляться как открыто, так и скрытно. В первом случае индивид имеет возможность критически оценивать действия субъекта управления, соглашаться или не соглашаться с его доводами. Манипулятор всегда прибегает к скрытому воздействию, лишая тем самым человека возможности критически воспринимать информацию, самостоятельно рассуждать и принимать решения.

Грань между скрытым и открытым воздействием очень условна. Например, если в рекламном политическом ролике кандидат приветливо общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации позитивной ассоциативной связи, переноса доброго отношения к детям на позиционируемого кандидата. Но на других людей подобный рекламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации, касающейся данного кандидата, либо их внимание в момент показа данного ролика было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание препятствовало проникновению внешнего воздействия.

Отсюда следует, что манипулятор для повышения эффективности своего воздействия будет всегда стремиться к завоеванию внимания манипулируемых и к отключению их способности критически мыслить, рассуждать, т.е. к введению их в гипнотическое или полугипнотическое состояние. Существуют различные способы решения этих задач. Мы укажем только на использование технических средств для скрытого внедрения каких-либо образов в сознание людей.

Виктор Фершт, доктор психологических наук, один из руководителей международной организации «Врачи за права человека» в интервью газете «Известия» 8 февраля 2000 г. рассказал, как современные компьютерные технологии позволяют решать проблему создания позитивных ассоциаций и при этом избежать контроля со стороны сознания манипулируемых. «Предположим, говорил он, есть задача: превратить какого-то политика в любимца народа. Для этого надо, чтобы в подсознании людей он ассоциировался с чем-то красивым, приятным, сильным, радостным. Для женщин, это может быть цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше начинается голая техника. Картинка цветка разбивается на множество фрагментов, их около 3000. Во время телепередачи в каждый кадр с изображением будущего любимца вставляется по одному фрагменту. Он столь мал, что глазом практически не виден. Но фиксируется мозгом. Вот эти 3000 «диверсантов» тайно проникают в подсознание, где и собираются в картинку цветка. Цель достигнута… Аналогично производится обратная операция – дискредитация противника. Его образ политические киллеры связывают в подсознании, например, с плачущим ребенком или с чем-то непристойным, отталкивающим.»

Отношение к политической манипуляции в обществе, как правило, резко негативное. Осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения политических целей. Но несмотря на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, политика без манипуляции не возможна. К услугам манипуляторов прибегают различные политические силы, оправдывая свои действия общественно значимыми целями.

Объектом политической манипуляции становятся, как правило, люди, не имеющие твердых политических взглядов, не обладающие склонностью к критическому мышлению, рациональному объяснению фактов. В основе осуществляемой ими категоризации политических объектов лежат обычно эмоционально воспринимаемые характеристики, а сама категоризация проводится по принципу «нравится – не нравится», «хороший – плохой». Чем больше таких людей в обществе, тем выше будет удельный вес манипулятивных технологий в процессе управления мотивацией.

§ 1. Коммуникации в политико-технологическом процессе.

 

Коммуникация - это процесс обмена информацией в социуме. Коммуникация возникает там и тогда, где есть информация, исходящая из какого-либо источника, определенная форма или способ ее передачи, а также получатель, интерпретирующий данную информацию. Коммуникация предполагает активность, с одной стороны, коммуникатора, заинтересованного в передаче определенной информации и предпринимающего для этого определенные усилия, а с другой - реципиента, затрачивающего психическую энергию на расшифровку информации.

Любой вид управления представляет собой коммуникацию, непрерывный обмен информацией, где в качестве коммуникатора обычно выступает субъект управления. От его умения организовать движение потоков информации, превратить массы в активного реципиента распространяемой информации, свести к минимуму потери, возникающие в ходе трансляции информации, зависит успех решения поставленных им задач. В политико-технологическом управлении, где субъект лишен права опереться на насилие, на физическое принуждение, контроль над коммуникационными процессами обретает особую значимость. Чтобы лучше понять пути совершенствования управления информационными потоками, остановимся вначале на анализе элементарной модели коммуникативного взаимодействия.

Модель коммуникативного взаимодействия описывает процесс передачи информации от источника информации к ее получателю. Термин взаимодействие указывает на то, что в ходе передачи информации оба участника и коммуникатор, и реципиент вовлекаются в процесс взаимного реагирования, ориентации друг на друга. Они оба активны, даже если эта активность проявляется на уровне психических процессов, связанных с обработкой поступившей информации. В самом общем виде модель коммуникативного взаимодействия может быть представлена в следующем виде: (См. Рис. 1)

Рис. 1. Модель коммуникативного взаимодействия.

Как видно на рисунке, коммуникативное взаимодействие может быть представлено в виде двух основных фаз. Первая включает в себя последовательность операций, которые совершает отправитель информации, вторая - последовательность операций получателя.Как происходит обработка информации в сознании человека, мы рассматривали в Главе IV, поэтому в данном случае ограничимся описанием действий коммуникатора. Для этого рассмотрим логическую последовательность предпринимаемых им усилий, выраженных на нашей схеме соответствующими этапами.

Осознание, определение, уточнение информации, которую предполагается транслировать. Коммуникатор, желающий добиться определенного эффекта, должен достаточно четко представлять себе, что он хочет сообщить. В политической управленческой деятельности этот этап является необычайно ответственным, потому что субъект управления, выступающий в роли коммуникатора, должен не только знать, что он хочет (например, победить на выборах), но и как можно достичь поставленной цели (как провести избирательную кампанию). Содержание его информационных сообщений должно, с одной стороны, подчиняться определенной цели, а с другой - включать в себя разнообразный круг проблем, способных заинтересовать потенциального участника политической акции, избирателя, повлиять на его мотивацию.

Кроме того, субъект политико-технологического управления нередко заинтересован в сокрытии своих истинных целей, намерений, поэтому подбор тем для информационной экспансии должен осуществляться с особой тщательностью. В любой серьезной политической кампании предварительное уточнение содержания информации, предназначенной для трансляции в массы, осуществляется не одним человеком, а коллективом, т.е. вырабатывается в ходе обсуждений, согласований, что само по себе также является цепочкой коммуникативных взаимодействий.

Кодирование информации, т.е. выражение ее в понятных окружающим знаках, сигналах, символах. Различают два вида кодирования: вербальное, когда информация выражена в словах, и невербальное, когда используются различные знаки, символы и звуки.

Вербальные коммуникации естественны для человеческого сообщества, само мышление человека есть ни что иное, как выражение своих ощущений, желаний в словах. Поэтому вербальное кодирование информации часто происходит по мере осмысления проблемы. Однако превращение информации из осмысленной идеи в сообщение требует дополнительных усилий, необходимо выбрать язык, который будет понятен тем, кому предназначена информация. Профессиональный, наполненный специфическими терминами язык уместен в соответствующей подготовленной аудитории. Если речь идет о массовом слушателе, не готовом к восприятию научного категориального аппарата, то следует опираться на общеупотребительную лексику.

Некоторые виды политической информации изначально являются крайне сложными и при всем желании не могут уложиться в рамки привычных для обывателя понятий. Например, объяснение структурных факторов политики требует научных методов и соответствующих категорий, изложение идеологем требует опоры на философские традиции и т.п. Поэтому, облекая информацию в вербальное сообщение, ее отправитель осознанно или нет устанавливает рамки своей аудитории.

Но даже некоторые не сходящие с уст политиков и телекомментаторов словосочетания могут совершенно по-разному пониматься в массовой аудитории. Так, например, Фонд «Общественное мнение» решил выяснить, как понимают обыкновенные люди словосочетание «партия власти», столь популярное у различных политиков и телекомментаторов. Оказалось, что 47% опрошенных не знают, что такое «партия власти». У большинства из тех, у кого есть какие-то представления об этом, они неверны. И только 6% опрошенных приблизились в своих характеристиках к тому содержанию, которое вкладывают в это понятие те, кто его изобрел и пустил в ход, - «партия, на которую опирается власть», «власть поддерживающая», «которая поддерживает президента».(Известия, 6 июля 2000) Можно ли говорить об эффективности политической коммуникации, когда почти половина населения не знает избитых политических штампов, а другая половина истолковывает их как вздумается?

Невербальные коммуникации - это узнаваемые в социуме звуки, символы и знаки. Обычно узнавание знаков вырабатывается в ходе социализации, по мере усвоения индивидами культуры своего социума. К невербальным коммуникациям относятся также мимика, жесты, позы, выражающие не только принятые в обществе способы выражения своего отношения к партнеру, но и передающие внутреннее эмоциональное состояние человека. Невербальные коммуникации позволяют нередко передавать значительно больше информации, чем хотелось бы. Глаза могут выражать истинные чувства, которые возможно хотелось бы скрыть за тщательно подобранными словами, жесты могут дать дополнительную информацию о темпераменте, культуре и здоровье человека и т.д.

Эффект многих выступлений политических лидеров напрямую зависит от невербальных коммуникаций: тональности голоса, выражения лица, жестикуляции. Особенно это сказывается в случаях противоречивости и труднодоступности для аудитории вербальной части послания.

Выбор канала, способа передачи информации. В теории социальной коммуникации принято выделять следующие основные каналы: а) непосредственное общение, разговор, речь; б)общение при помощи технических средств (телефон, радио, телевидение и т.п. ); в)письменное послание, которое может быть передано как непосредственно, так и при помощи почты, в том числе электронной, растиражировано органами печати; г)использование посредника, например, пресс-секретаря, которому поручается передать смысл сообщения, или журналиста, которому вовремя предоставляется интересная информация; д) слухи.

Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Общение “лицом к лицу” помогает политику лучше понять аудиторию, почувствовать ее реакцию. Этот канал коммуникации позволяет устанавливать эмоциональные контакты между политическим лидером и его сторонниками. Когда политику требуется расширить поле своего воздействия, он стремится к использованию средств массовой информации. Радио и телевидение дают прекрасные технические возможности не только для общения с массовой аудиторией, но и для “подправления” внешнего облика выступающего, редактирования выступления. Однако отсутствие непосредственного контакта между коммуникатором и реципиентом не позволяет первому вовремя среагировать на изменившееся настроение аудитории. Письменное послание дает возможность взвесить каждое слово, выверить формулировки, но оно лишено эмоциональной привлекательности. Наконец, посреднику обычно поручается передача неприятной, деликатной информации, и в случае явного неприятия информации слушателями всегда есть возможность сослаться на неправильную трактовку посредником переданного суждения. Слухи позволяют "вбрасывать" анонимную информацию, выявлять реакцию людей на непопулярные решения.

В политико-технологическом управлении выбор канала нередко предшествует кодированию информации. Это связано с тем, что каждый канал используется коммуникатором для общения с различными видами аудиторий, поэтому кодирование одной и той же информации, распространяемой, например, по телевидению или в прессе, будет иметь свои особенности. При подготовке к выступлению на телевидении более важным является создание визуального образа, при подготовке интервью в газете необходимы четкость формулировок, логичность изложения. Иными словами, выбор канала определяет техники кодирования информации.

Главная проблема коммуникативного взаимодействия заключается в том, что получаемая информация никогда не бывает полностью идентичной той, которую отправил исходный субъект. В теории информации явление, связанное с искажением информации, называется шумом.

Во-первых, искажение или прерывание поступления информации может произойти в результате воздействия внешних факторов: сбой в работе технических средств, неблагоприятная экологическая ситуация, препятствующая сосредоточению слушателей на передаваемом сообщении, шумные действия участников митинга, желание домочадцев смотреть во время трансляции по телевидению политического выступления другую передачу и т.д.

Во-вторых, в искажении информации может быть повинен сам отправитель, если оказался неспособным адекватно и понятно закодировать информацию, выбрать соответствующие каналы ее трансляции.

В-третьих, препятствием может служить личность получателя информации. Утомленность, ценностные ориентации, эмоциональные переживания, ограниченный словарный запас, отсутствие интереса - все это может сделать реципиента невосприимчивым к полученному сообщению, он либо не будет обращать на него свое внимание, либо окажется не в состоянии интерпретировать его, понять смысл. Сошлемся для примера на любопытный факт, который приводит Г.Почепцов, ссылаясь на данные исследования об уровне знания населения об ООН, проведенные в 1947 г. в одном небольшом американском городке. В этом году в отношении жителей данного городка была проведена массированная пропагандистская акция по распространению знаний об ООН. Однако, пишет Г.Почепцов, “как до, так и после проведенной шестимесячной кампании знание об ООН в этом городке практически не изменилось. “Бомбардировка” жителей листовками, брошюрами, газетными статьями и радиорассказами принесли изменение в два процента: 30% незнающих до и 28% - после. Те, кто не хотел ничего знать, остались при своем незнании, даже при усиленном расширении информационных потоков, рассказывающих об этой международной организации”. (Г.Почепцов. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997, с.262.)

Коммуникативное взаимодействие становится более эффективным, если между отправителем и получателем информации устанавливается обратная связь. В этом случае участники взаимодействия меняются местами, и идет обратное движение информации, что позволяет выявить, насколько адекватно интерпретировано передаваемое сообщение. Однако при проведении больших политических кампаний, когда информация предназначается для широких масс и распространяется при помощи технических средств, организация обратной связи выглядит очень проблематичной, ведь речь идет о миллионных аудиториях. Социологические опросы, мнения экспертов лишь отчасти позволяют уловить реакцию населения на ту или иную информацию.

В силу громоздкости, сложности организации системы обратной связи между субъектом политического управления и населением информация нередко идет лишь в одном направлении, да и то преломляется через множество различных посредников. В итоге многие управленческие решения “зависают”, ибо лица, принимающие их, просто не в состоянии отследить мнения тех, для кого они предназначены.

Рассмотренная нами модель коммуникативного взаимодействия позволяет понять общую логику развития коммуникационных процессов, связывающих субъекта и объект политического управления. Знание этой логики поможет нам выявить основные задачи, которые необходимо уметь решать субъекту управления, чтобы обеспечить максимальную эффективность политико-технологического процесса.

§ 2. Основные задачи управления коммуникационными процессами.

 

Инициируя коммуникационные процессы, субъект политико-технологического управления стремится подчинить их своим стратегическим и тактическим целям. В этом и заключается смысл управления коммуникационными процессами – наполнить информационные потоки таким содержанием и направить их в такое русло, чтобы обеспечить реализацию задуманных планов. А постольку, поскольку достижение целей субъекта политико-технологического управления всегда связано с необходимостью воздействовать на мотивацию определенных слоев населения, то фактически главным показателем эффективности управления коммуникационными процессами становится степень изменения мотивации политического поведения масс в нужном управляющему субъекту направлении.

В самом общем плане управление коммуникациями в политико-технологическом процессе связано с деятельностью субъекта по четырем взаимосвязанным направлениям - производство информации, ее продвижение, получение обратной связи и устранение шумов. Деятельность по этим четырем направлениям взаимосвязана и осуществляется практически одновременно. Нельзя рассчитывать на успех в информационном воздействии на массы, если сконцентрировать свои усилия только на создании информации или только на ее продвижении. В первом случае информация "зависнет" и не дойдет до потребителя, а во втором – дошедшая до потребителя информация может оказаться столь низкого качества, что вызовет его незапланированную реакцию. Учитывая эту взаимозависимость, мы тем не менее для выявлении специфики деятельности субъекта управления на каждом из указанных направлений рассмотрим их раздельно.

Производство информации складывается из определения тем информационной экспансии, разработки сюжетных линий, кодирования.

Управление коммуникациями в политико-технологическом процессе начинается с поиска ответа на вопрос, какая информация может повлиять на мотивацию людей и изменить их политическое поведение в соответствии с целями субъекта управления. Например, что в действиях, облике, программе кандидата должно быть такого, чтобы избиратели прониклись к нему доверием и отдали ему свои голоса? Какую информацию надо распространить о партии, чтобы склонить определенные политические силы к союзу с этой партией? Что может заставить людей, вовлеченных в политический конфликт, хотя бы на время забыть о своих обидах и согласиться на переговоры со своим противником?

Ответы на эти вопросы на начальном этапе должны быть сформулированы в виде определенной темы или нескольких тем, которые затем будут наполняться конкретным содержанием. Например, чтобы обеспечить кандидату поддержку на выборах, можно выбрать следующие темы: честность кандидата, его профессионализм, связь с народом, практический опыт. Чтобы обеспечить себе политических союзников, партия может разрабатывать такие информационные темы, как наличие у партии мощной социальной базы, общность интересов, уважение самостоятельности всех политических сил, заключивших соглашение.

Выбор темы (или тем) информационной кампании необычайно ответственное дело. У субъекта политико-технологического управления практически нет никаких иных рычагов воздействия на людей, кроме информационных. Вот почему определение темы (или тем) информационной экспансии для него тождественен выбору стратегии всей политической кампании. Как справедливо отмечает А.Максимов, "стратегия – это свод основных идей кампании" (А.Максимов. "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). М.,1999, с.20)

Темы политической кампании подчинены целям субъекта управления, но его сверхзадача сделать так, чтобы это подчинение было как можно менее заметным для масс, чтобы у последних побуждение проголосовать за определенного кандидата возникало как бы изнутри, чтобы они не ощущали себя марионетками, исполняющими чью-то волю.

С этой целью субъект политического управления обычно обращается к темам, которые отвечают ожиданиям значительных слоев населения. Так, в президентской избирательной кампании на Украине в 1999 г. центральной темой, разрабатываемой предвыборным штабом Л. Кучмы, была идея, что за время пребывания на посту президента республики кандидат смог обеспечить политическую стабильность украинского общества, предотвратить какие-либо серьезные политические конфликты. Эта идея отвечала ожиданиям тех людей, которые готовы терпеть экономические тяготы, лишь бы, как говорится, не было войны. Соперники действующего президента выступали под флагом необходимости борьбы с "антинародным режимом", оказавшимся не только не способным решить экономические проблемы Украины, но и приведшим к резкому ухудшению материального положения его граждан.

Выбору центральной темы политической кампании должен предшествовать подготовительный период, в ходе которого изучаются ценностные ориентации, интересы и ожидания тех людей, которые рассматриваются в качестве потенциального объекта управления. Это необходимо особенно при подготовке политических кампаний, ограниченных во времени, например, электоральных, потому что субъект управления в этом случае практически не имеет шансов сформировать какие-то новые политические установки, поэтому он должен опираться на уже сформировавшиеся в массовом сознании суждения, мнения. стереотипы.

В политико-технологическом процессе субъект управления, как мы неоднократно указывали, лишен права приказывать, принуждать. Он должен убеждать, склонять к определенному мнению, побуждать к действию, а для этого необходимо подкреплять основные идеи политической кампании аргументами, фактами. Вот почему следующим шагом в управлении коммуникационными процессами является разработка выбранных тем. Этот процесс можно сравнить с разветвлением растущего дерева, когда от ствола (тема) начинают отрастать многочисленные ветви (сюжеты). Например, если одна из тем предвыборной кампании – честность кандидата, то разработка сюжетной линии означает поиск или создание конкретных примеров, подтверждающих указанное качество кандидата. Такими примерами могут быть: отказ кандидата от участия в акции, подготовленной лицами с сомнительной репутацией; разоблачение им взяткодателя; публикация сведений о его доходах, его отказ участвовать в незаконной приватизации и т.п.

При разработке сюжетных линий может оказаться, что ствол лишен жизненной силы, он не дает побегов, т.е. нет реальных фактов, подтверждающих выбранную тему информационной экспансии. Например, нет достаточных убедительных фактов, подтверждающих честность кандидата. В этом случае целесообразно сменить тему, так как искусственные примеры, имеющие мало общего с реальностью, легко распознаются людьми. Кроме того, конкуренты не упустят шанс воспользоваться данным обстоятельством, чтобы дискредитировать образ кандидата в глазах населения, обвинить его в попытках ввести общественность в заблуждение или попросту во лжи.

Кодирование информации в политико-технологическом процессе – это придание ей формы понятной для объекта управления. Речь идет о выборе соответствующих видов вербальной и невербальной коммуникации, позволяющих коммуникатору передать смысл послания реципиенту. От умения субъекта управления правильно решить эту задачу во многом зависит успех инициируемой им политической кампании. Ведь непривлекательная, неинтересная, малопонятная информация может просто утонуть в океане различной социальной информации, пройти мимо внимания тех, кому она предназначалась по замыслу субъекта управления.

Кодирование информации – это собственно процесс подготовки докладов и сообщений, рекламных роликов и газетных публикаций, программных заявлений и обращений к населению. Представить информацию в виде материала, привлекательного, доступного для понимания, способного оказать воздействие на мотивацию определенных слоев населения, дело непростое в современном обществе, перенасыщенном различной социальной информацией, которую просто не в состоянии переработать мозг человека. Тем более, что речь идет о направленной информации, создаваемой, подчас, искусственно в интересах субъекта политико-технологического управления, действующего в условиях жесткой конкуренции.

Создание любого информационного продукта – выступление политического лидера, программа партии, агитационный плакат, телевизионный ролик, пресс-релиз и т.д. – требует специальных знаний и навыков. При проведении крупных политических кампаний для участия в этом процессе приглашают аналитиков, спичрайтеров, имиджмейкеров, художников, режиссеров, представителей других специальностей, способных подсказать политикам, как лучше закодировать информацию, "упаковать" ее, чтобы она обрела понятную и привлекательную форму для реципиента.

Продвижение информации – это деятельность, направленная на организацию передачи информации реципиенту. Мы уже указывали, что в современном обществе существует несколько каналов, по которым транслируются всевозможные сообщения. Каждый из этих каналов имеет свои преимущества и недостатки. Для повышения эффекта политической кампании субъект управления обычно стремится задействовать как можно больше информационных каналов, выделяя при этом те. которые позволяют охватить массовые аудитории. Подробнее об этом мы будем говорить в следующем параграфе.

Обеспечение обратной связи в политико-технологическом процессе означает организацию субъектом управления процесса получения информации о настроениях, политических симпатиях, установках, намерениях тех социальных групп, в отношении которых предпринимается информационное воздействие. Мы уже отмечали, что коммуникационные процессы, связывающие субъекта и объект политического управления, носят обоюдный характер.

Люди, в отношении которых предпринимается управленческое воздействие, являются источниками важной для субъекта управления информации, без которой невозможно выработать эффективную стратегию политической кампании, предпринять конкретные шаги по ее реализации. Однако сами люди, как источники нужной субъекту политиго-технологического управления информации, обычно пассивны, да и не обладают возможностями для публичного выражения своих настроений, ценностных ориентаций, стереотипов и убеждений, поэтому для получения обратной связи субъекту управления приходится предпринимать особые усилия.

Процесс организации обратной связи подчинен желанию, цели субъекта управления получить вполне определенное знание об объекте. Поэтому управленческие усилия направляются на то, чтобы дать возможность индивидам высказать и довести до сведения управляющего субъекта нужную ему информацию. Для этого создаются каналы для передачи такой информации, а также оказывается помощь в ее кодировании, т.к. нередко люди испытывают затруднения при передаче смысла своих ощущений, бессознательных импульсов.

На практике этот процесс реализуется в виде различных анкетных опросов, интервью, бесед в фокус группах, а также при непосредственном общении с массами на собраниях, встречах, путем организации "телефонов доверия", рубрик "обратная связь с читателем" в партийной прессе и т.п. Чем больше возникает "обратных каналов", тем больше информации получает субъект управления.

Однако искусство управления обратной связью заключается не столько в создании разветвленной коммуникационной сети, сколько в умении получать нужную информацию своевременно. В ходе электоральных кампаний, например, неоднократно фиксировалось, что симпатии избирателей могут меняться, и если информация об этих колебаниях запаздывает, не доходит вовремя до кандидата, то многие его тактические приемы просто перестают срабатывать.

Устранение шумов – это четвертая задача, которую должен решать субъект управления, инициируя коммуникационные процессы в политико-технологическом процессе. Шумы способны резко снизить эффективность коммуникативного воздействия, поэтому выявление шумов, причин их порождающих, а также деятельность по их устранению необычайно важны для субъекта политического управления.

Причины шумов могут лежать внутри коммуникационного процесса и быть следствием упущений, просчетов, ошибок субъекта управления при решении задач создания информации, выбора каналов ее продвижения и организации обратной связи. Например, могла быть не продумана сюжетная линия информационной кампании, т.е. подобранные факты и аргументы оказались неинтересными для обывателя и не вызывали у него никакого отклика. Могло произойти неправильное кодирование информации, когда для рабочей аудитории было подготовлено выступление, наполненное специальными терминами и витиеватыми предложениями. Примеры таких сбоев в передаче информации можно было продолжить, но их главная особенность заключается в том, что они явились результатом непродуманных действий или недостаточных организационных усилий самого субъекта управления.

Другая группа факторов, вызывающих шумы в коммуникационном процессе, может лежать за пределами влияния управляющего субъекта. К ним относятся ценностные ориентации, убеждения и стереотипы населения, мешающие адекватному восприятию распространяемой информации, а также действия других политических субъектов, стремящихся воздействовать на ту же аудиторию. Например, выступление лидера либеральной ориентации перед прокоммунистически настроенной аудиторией, даже если тот обладает незаурядными ораторскими способностями, никогда не приведет к установлению между ним и слушателями необходимого для эффективной коммуникации эмоционального контакта.

Субъекту политического управления приходится сталкиваться с особым видом шумов, направленно создаваемых политическими конкурентами. Пропагандистская кампания может захлебнуться, если политические противники организуют распространение материалов, компрометирующих вашего лидера или его партию. Обладающие значительными ресурсами, политические противники могут организовать информационную блокаду, перекрыть вашему кандидату или партии доступ к средствам массовой информации.

Свою роль могут сыграть технические факторы искажения информации, такие как: плохое изображение на экране телевизора или плохая печать в газете, опечатки и ошибки в размещении иллюстративного материала, плохой звук радио или телевидения. Самым серьезный технический сбой в работе телевидения и радио произошел в результате пожара на Останкинской телебашне, когда в конце августа - начале сентября 2000 г., жители Москвы и Московской области были лишены возможности смотреть в привычном режиме телепрограммы и слушать некоторые радиостанции.

Следует также учитывать и то, что внутри объекта политико-технологического управления складываются и развиваются собственные коммуникационные процессы. Люди общаются между собой, делятся новостями, рассказывают о своих политических симпатиях и антипатиях, по-своему интерпретируют телевизионные передачи и газетные статьи, передают слухи. Эти коммуникационные процессы неподконтрольны субъекту политико-технологического управления, и даже хорошо налаженная обратная связь не позволяет уловить всех их особенностей и нюансов. Они создают особое шумовое поле, нередко причудливым образом искажающее, распространяемую субъектом управления, информацию.

Устранить полностью шумы в коммуникационном процесс невозможно. Задача субъекта управления – свести их воздействие к минимуму. Для этого необходимо, во-первых, постоянно отслеживать движение информационных потоков между субъектом и объектом политического управления, оценивать эффективность затраченных усилий, корректировать ход пропагандистской кампании на основе обратной связи. Во-вторых, изучать действия других политических акторов, стремящихся играть активную роль в информационном пространстве, и в первую очередь своих соперников, по возможности предупреждать их удары, корректировать свои пропагандистские акции.

§ 3. Политический PR.

 

Управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR. (PR – publicrelations или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «политический» в единственном числе, потому что английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число с этим словом выглядит не совсем благозвучно)

Первоначально термин PR использовался для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций. Назначение PR заключалось в создании благоприятной для организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот лишь некоторые из определений PR: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех» (С.Гатлип, А.Сентер, Дж.Брум); «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» (Джефкинс Ф). (Цит. по: Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998, с. 344)

В политике для обозначения аналогичной деятельности, связанной с информационным воздействием на общественность, долгое время использовался термин «пропаганда». Однако со временем этот термин приобрел некоторый негативный оттенок. Это было связано с тем, что информационное воздействие на массы в политике всегда осуществлялось не только в форме открытого убеждения, показа преимуществ пропагандируемой идеологической позиции, но также использовались скрытые, манипулятивные способы воздействия на общественное мнение. В какой-то момент слово «пропаганда» стало отождествляться с морально предосудительными формами организации коммуникационных процессов.

В нашей стране в сознании многих людей «пропаганда» прочно ассоциируется с деятельностью коммунистической партии в советский период, когда та использовала всю мощь партийно-государственной машины для внесения в массовое сознание ценностей коммунистической идеологии. Жизнь опрокинула постулаты коммунизма, люди поняли, что находились долгое время в плену утопических иллюзий, и это отрезвление не могло не сказаться на отношении к самому термину «пропаганда», так как в представлениях многих он аккумулировал всю совокупность этически неприемлемых способов, которые использовались в практике идеологического воздействия на массы в советское время.

В этой ситуации внесение в русский язык иностранного термина практически стало неизбежным. Казалось, что он позволит четко разграничить этически допустимые и манипулятивные технологии, используемые в управлении коммуникационными процессами. Этому способствовала и интерпретация «паблик рилейшнз» некоторыми западными авторами, работы которых были переведены на русский язык в начале 90-х годов. Так, С.Блэк подчеркивал, что «в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей» (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: 1990, с.19)

Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Там же, с.17) было впоследствии перенесено и на характеристику управления некоторыми информационными процессами в политике. Так, А.И.Соловьев пишет: «Технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом. Между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.» (Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. – М.: Аспект Пресс, 2000, с.517)

Подробное цитирование нам было необходимо, чтобы показать, что понятие «политический PR» неоднозначно трактуется в литературе и часто им обозначаются лишь те информационно-аналитические действия, которые основаны на честном и уважительном отношении к реципиенту. Однако, как мы уже отмечали (см. Глава I, § 4) в политико-технологическом управлении нередко трудно бывает провести четкую разделительную линию между этически приемлемым и этически осуждаемым поведением. Любое информационное воздействие это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Вот почему мы прелагаем использовать термин «политический PR» для обозначения всей совокупности управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды, т.е. как синоним понятия «управление коммуникационными процессами в политико-технологическом процессе».

Практически все политические кампании можно по праву назвать «пиаровскими», потому что управление коммуникационными процессами в них занимает центральное место.

В рамках политического PR решаются все те задачи, которые мы перечислили в предыдущем параграфе: выбор темы информационной экспансии, производство информационных продуктов, продвижение этих продуктов по различным каналам, устранение шумов, обеспечение обратной связи. Решение этих задач подчинено политическим целям субъекта управления.

Каждый субъект политико-технологического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжетами, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информационный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации? Решение этой задачи является важной составляющей политического PR. Об этом и пойдет разговор ниже.

Напомним, для передачи информации субъект ПТП может воспользоваться различными коммуникационными каналами. Выше мы дали им краткую характеристику. Теперь остановимся на особенностях их использования в политико-технологическом процессе.

Все специалисты в области политического PR по праву считают главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории – средства массовой информации. Поэтому мы начнем наш разговор с характеристики и особенностей использования именно этого канала.

Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. Отличительными чертами СМИ являются:

публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);

непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Перечисленные особенности делают СМИ весьма привлекательным каналом для субъектов различных политико-технологических процессов. Однако, первая проблема, с которой сталкивается большинство из них – это проблема доступа к этому массовому информационному каналу.

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В России, например, государство владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агенством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой».

Мэрии Москвы принадлежат 67% акций телесети «ТВ-Центр» (с кабельным вариантом и спутниковым каналом «Метеор-ТВ»), «Теле-Экспо», часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ей принадлежат также издательский дом «Метрополис», контрольный пакет акций в «Литературной газете» и ее дочерних предприятиях: «Россия», «Метро», «Культура», «Вечерняя Москва», часть акций газет «Тверская, 13», «Центр-Плюс», «Куранты», «Общая газета», «Московский комсомолец».

Группе, возглавляемой Б.Березовским, принадлежит 46% акций ОРТ, а лично Б.Березовскому – контрольный пакет акций ТВ-6, а также контрольный пакет акций «Независимой газеты» (через контрольный пакет акций в объединенном банке, которому официально принадлежит газета), «Новых Известий», журналов «Огонек» и «Матадор».

Группе «Мост», возглавляемой В.Гусинским, принадлежит холдинговая кампания НТВ, включающая НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». «Мосту» также принадлежат акции издательского дома «7 дней» и журнала с тем же названием, журналов «Итоги», «Караван историй», газет «Сегодня», «Новая газета», «Общая газета».

Мы перечислили только крупных акционеров медиа-холдингов. Следует добавить, что региональные СМИ, как правило, находятся под контролем местной администрации.

Чтобы ни говорили собственники медиа-холдингов о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. ОРТ посвятило освещению деятельности В.Путина в три раза больше времени, чем следующему за ним Г. Явлинскому. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о В.Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Г.Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.

НТВ, особенно в политико-аналитических программах, занимал более критичную позицию по отношению к В.Путину, демонстрируя положительное отношение к Г.Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Е.Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского. К.Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что действо было подготовлено НТВ.

Субъекты политико-технологических процессов, не обладающие ресурсами собственников и административного влияния, могут воспользоваться другими возможностями получения доступа в каналам СМИ. Первая возможность – политическая реклама в СМИ.

Политическая реклама в СМИ – это подготовленный субъектом ПТП информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии.

Политическая реклама в СМИ позволяет субъекту ПТП доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит главным образом от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время, в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.

Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение особенно на центральных каналах телевидения потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств вынуждает субъекта ПТП использовать другие виды политической рекламы.

Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу обязаны оповещать об этом зрителя, читателя. Критическое отношение людей к рекламе достаточно серьезно влияет на восприятие даже весьма качественного рекламного продукта. Правда, некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытались минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 г. и президентских 2000 г. выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. «Известия» внизу последней полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера» публикуются как «рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрики «пресс-конференция».

В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения.

Указанные ограничения снижают интерес субъекта ПТП к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн» эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 г. выглядела следующим образом: (Финансовые известия, 18 января 1996 г.)

Название партии (движения)	Общее рекламное время	Процент полученных на выборах голосов
Наш дом - Россия	7 часов 21 минута	9,69
Блок Ивана Рыбкина	7 часов 2 минуты	1,12
ЛДПР	5 часов 16 минут	11,06
КРО	2 часа 29 минут	4.29
Мое Отечество	1 час 28 минут	0,72
ДВР – объединенные демократы	1 час 18 минут	3,90
Стабильная Россия	1 час 3 минуты	0,12
Вперед Россия	1 час 2 минуты	1,96
Женщины России	55 минут	4,60
Яблоко	53 минуты	6,93
Социал-демократы	38 минут	0,13
Блок Джуны Давиташвили	37 минут	0,48
ПРЕС	36 минут	0,36
Партия любителей пива	35 минут	0,65
Кедр	32 минуты	1,40
КПРФ	349 секунд	22,31
Аграрная партия России	90 секунд	3,78
Партия самоуправления трудящихся	37 секунд	4,01

Следующая возможность использования СМИ в интересах субъекта ПТП – скрытая политическая реклама. Часто этим понятием обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее с экрана телевидения. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом ПТП или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом ПТП. Ее отличие – в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом». Для публикации скрытой рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от субъекта ПТП. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 г. газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г.Зюганова, потому что в тексте критиковался В.Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не критикой других кандидатов.

Третья возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных субъекту ПТП сведений – создание информационного повода. Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведет к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Французский исследователь П.Шампань пишет: “Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя”. ( П.Шампань. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. //Socio-Logos’96. М.,1996, с.213.) И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам. Задача субъекта ПТП – создать такое событие.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г.Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М.Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.

В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 г. от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информационных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: В.Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; В.Путин, летящий на боевом самолете; В.Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.

Создавая информационный повод, следует учитывать следующие обстоятельства:

Журналисты любят освещать что-то необычное, выбивающееся из привычного хода событий. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание.

Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, будут противоречить создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

Необходимо четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том свете, в котором заинтересован субъект ПТП.

Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновременно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства.

Важным направлением деятельности субъекта ПТП по созданию благоприятной информационной среды является работа с журналистами, издателями, редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информационным поводам. Основная цель этой работы – формирование благожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционированием которых занимается субъект ПТП, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых он заинтересован.

Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информацию, касающуюся интересующих субъекта ПТП проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривлекательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из интервью с А.Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.

Большую проблему для ряда политиков составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическом к другим. Так, во время президентских выборов в 1992 г. республиканец Дж.Буш был лидером по негативному освещению в прессе, и во многом это было связано с политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии. (см. Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.83)

Хорошей иллюстрацией политических предпочтений журналистов стало проведенное в феврале 2000 г. агенством социальной информации «Олимп» методом контент-анализа исследование материалов прессы и телевидения (см. АиФ, 2000, № 11) На основе баланса положительных и отрицательных оценок, распространяемых СМИ о кандидатах, был составлен следующий оценочный индекс кандидатов в президенты:

В.Путин	+138,9	Э.Памфилова	-0,7
Г.Явлинский	+54,5	У.Джабраилов	-8,9
Г.Зюганов	+35,2	А.Тулеев	-13,1
К.Титов	+21,3	С.Говорухин	-22,3
А.Подберезкин	+5,0	Ю.Скуратов	-81,1
Е.Савостьянов	0	В.Жириновский	-450,6

Следует заметить, что данный оценочный индекс был выведен с учетом как материалов прессы, так и телевидения. Если же проанализировать только телевизионную информацию, то оказалось, что единственным кандидатом в президенты, имеющим положительный индекс в феврале 2000 г., был В.Путин. (Там же)

Сознавая необычайную сложность работы с журналистами, субъект ПТП тем не менее должен эту работу проводить. С этой целью в рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».

В распространении своего влияния на журналистов субъекты политического управления часто используют в своих интересах их ограниченные возможности в получении информации и ее интерпретации. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, “направленной” информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.

Проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам "NewYorkTimes" и "WashingtonPost", показало, что только в случае одной четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Использование пресс-релизов, пресс-конференций, официальных мероприятий дали 60% информации. (Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.80)

Нередко журналистам ограничивают доступ в какие-либо государственные структуры или политические организации, предоставляя взамен так называемую “официальную” информацию. Так, в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, в середине 90-х гг. журналисты смогли лишь передавить ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г.Почепцов, пресса пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но, умело организованная, трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров. (Г.Почепцов. Имидж: от фараонов до президентов., с.258.)

Субъект ПТП может использовать в своих интересах стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Таких журналистов используют в политической борьбе, как это ни обидно звучит, в качестве «сливного бочка». Например, в разгар президентской избирательной кампании в США в 2000 г. в газете «Вашингтон Пост» 17 октября появилась статья, в которой вице-президент США Альберт Гор, один из претендентов на пост президента обвинялся в обмане Конгресса. В этой статье был приведен текст письма В.С.Черномырдина А.Гору, который, по мнению газеты, свидетельствовал о наличии между двумя политиками секретного соглашения по поводу сотрудничества России и Ирана, о котором Конгресс не был поставлен в известность. Такого рода документы попадают на страницы газет не случайно, да и автор статьи Билл Гертц известен в журналистских кругах как «мистер Утечка», т.е. обладает репутацией человека, выступающего в роли «сливного бочка» американских спецслужб. Видимо, и в данном случае он получил информацию из источников в ЦРУ. Цель этой «утечки» заключалась в попытке дискредитировать А.Гора в ходе избирательной кампании.(Известия, 18 октября, 2000)

Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые «лидеры мнений». Они также, как и журналисты, могут стать своеобразным ретранслятором сведений, в распространении которых заинтересован субъект ПТП.

«Лидеры мнений» - это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет политическим технологам рассматривать «лидеров мнений» как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.

Среди «лидеров мнений» принято выделять:

«Экспертов», т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области профессиональными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении «экспертов» срабатывает стереотип «компетентного мнения». Среди «экспертов», которых привлекает субъект ПТП, чаще всего встречаются политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники.

«Людей престижа». К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже те его суждения, которые касаются тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическому технологу удается склонить на свою сторону «человека престижа», вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.

«Лидеров группового мнения». В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому, если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть «лидерами группового мнения». Это, как правило, люди интересующиеся политикой, следящие за событиями. А постольку поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, в газетах разделы, посвященные политике, практически не читают, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.

Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П.Лазарфельдом и его коллегами в 1948 г., когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, пользующимся определенным влиянием в своем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику «лидеров группового мнения» как канала ретрансляции информации, то становится понятным, зачем в ходе предвыборных кампаний тратятся средства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 г. кандидаты в президенты США Б.Клинтон, Дж.Буш, Р.Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимают от 30 минут до двух часов эфирного времени. (См.: Задорожная К.Е. Новое в развитии телерекламы в США (конец 1980-х – начало 90-х годов)//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика, 1994,, № 6, с.40)

Рядовые граждане обычно рассматривают «лидеров группового мнения» как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, они не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.

Но никакие «лидеры мнений» не могут заменить непосредственного общения политиков с населением. Вот почему в практике политического PR встречи с избирателями, контакты с политическими союзниками, переговоры с политическими противниками занимают наиважнейшее место. Избирательные кампании для кандидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.

Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздействие требуемой информации на объект ПТП. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.

Часто для передачи определенного вида информации субъектом ПТП используется такой специфический канал, как слухи. Этот канал отличается

а) неопределенностью источника информации. Обычно человек передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность используя слова “говорят”, “слышал”, иногда, чтобы придать достоверность сообщению ссылается на более конкретный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;

б) невозможностью уточнения, проверки передаваемой информации, прежде всего в силу ее анонимности;

в)неформальным, доверительным характером ее распространения. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г.Почепцов, “слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей”.(Г.Почепцов. Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением. М.,1998, с.160)

Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, например, для тоталитарных. Однако эмпирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.

Анализ причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный “закон слухов”:

СЛУХ = ВАЖНОСТЬ СОБЫТИЯ ´ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Иными словами, если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не возникает. (См.: А.В. Дмитриев, В.В. Латышев, А.Т. Хлопьев. Неформальная политическая коммуникация. М.,1997, с.83, 99-100)

По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому, что политическая сфера всегда остается для обывателя относительно закрытой и, следовательно, привносит в его мироощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многих из них хоть раз уличали, если не во лжи, то в утаивании информации.

Недоверие к официозу усиливается идеологическими установками, которые мешают адекватно воспринимать информацию, исходящую от политического или государственного деятеля, придерживающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих решения, затрагивают интересы многих людей, будь-то пенсионное обеспечение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация денежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространятся вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.

Для субъекта ПТП канал слухов привлекателен тем, что анонимность источника информации позволяет запускать в оборот недостоверную информацию, в основном направленную на компрометацию политического противника, с уверенностью в безнаказанности, в невозможности привлечения к ответственности за клевету. Кроме того, информация по каналам слухов может запускаться субъектом ПТП в качестве “пробного шара”, т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо политическое решение.

Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован в их циркуляции. Если информация не соответствует сформулированному выше “закону слухов”, она быстро затухает, не вызывая в массах желаемого отклика. А главное - в ходе передачи информации по каналу слухов происходит ее определенная трансформация. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен по-своему ее интерпретировать по-своему, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно, все исследователи слухов отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния на поведение людей.

Близким к слухам является еще один канал коммуникации – «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый «массовый человек» обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Этот канал со слухами роднит характер передачи информации – доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.

Значение этого канала часто недооценивается. Политическими технологами не учитывается, что люди склонны считать интересным, важным то, о чем говорят близкие ему друзья, знакомые. Для субъекта ПТП «массовый человек» может превратиться в бескорыстного транслятора нужной информации, надо только предложить ему тему для разговора.

Особенностью канала «массовый разговор» является то, что субъект ПТП не имеет на него прямого выхода: он не может участвовать в беседе на кухне, в словесной перепалке в трамвае, в разговоре приятелей во время обеденного перерыва. Но он может подбрасывать нужные темы для таких разговоров, используя другие каналы – СМИ, встречи политиков с населением и т.п.

В аналитической записке, подготовленной Фондом эффективной политики к президентским выборам 1996 г. прямо указывалось на значимость этого канала и на основные принципы его использования. Процитируем: «СМИ значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание, идеологемы и фактуру (поводы) для массового «трепа» - то есть, реальной политической дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту. Политические инициативы и ситуации способны протранслироваться на низовой уровень (уровень массовых коммуникаций) в той степени, в какой они «драматургичны», «драматизированы», то есть превратились в интересный и доступный человеку сюжет (анекдот, сценарий, миф – все это разновидности общественно-политической драматургии). СМИ в кампании и необходимы для того, чтобы пробить прямой канал «русская столица – русские земли».(Цит. по: Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-во Моск. ун-та. 1999, с.100)

Материал «для трепа» подбрасывался в ходе этой президентской кампании, например, в виде анекдотов, которые печатали популярные газеты. Так, «Комсомольская правда» в преддверии второго тура голосования 21 июня 1996 г. опубликовала анекдот:

«Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.

Бабуля, чего несешь?.

Да тут все – соль, спички, свечи, мука…

Зачем вам столько?

Так коммунисты скоро к власти придут.

А вы, бабушка, за кого голосовать будете?

За них, касатиков.»

В заключении вновь вернемся к политической рекламе как одному из каналов трансляции информационных сообщений, подготовленных субъектом политико-технологического управления. Выше мы говорили о рекламе в СМИ, но существуют и другие способы распространения рекламной информации.

1.        Наружная реклама:

-         рекламные щиты, панно, стенды, плакаты;

-         световые экраны, «бегущая строка»;

-         реклама на транспорте.

2.        Печатная реклама:

-         листовки, открытки, брошюры, буклеты

3.        Прямая почтовая реклама.

4.        Рекламные сувениры:

-         календари

-         значки

-         вымпелы

-         майки

5.        Реклама в Интернет.

Напомним, что политическая реклама – это оплачиваемые субъектом политико-технологического управления сообщения, материалы, информирующие граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее узнаваемость, т.е. она должна содержать четкое указание на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется

Канал политической рекламы, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя. Реклама всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании.

Интернет представляет собой принципиально новый канал распространения политической информации. Мнения о том, насколько Интернет и связанные с ним технологии влияют на результаты политических кампаний, различны, так как Интернет имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США, исследования показали, что среди тех, кто ищет информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах.(R.J.Hrebenar, M.J.Burbank, R.C.Benedict. PoliticalParties, InterestGroups, andPoliticalCampaigns. Wetreviw Press, 1999, p.)

В России аудитория Интернет пока еще ограничена, но она расширяется, а самое она включат людей, которые активно ищут и поглощают информацию в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач. Возможности Сети могут быть использованы для продвижения информации через журналистов, «лидеров мнений».

Назовем основные свойства Интернет, отличающие его от традиционных СМИ:

1.        Возможность быстрого обновления информации. Не надо для передачи какого-либо сообщения ждать наступления эфирного времени сводки новостей или очередного выпуска газеты. Возможности Сети позволяют политикам практически мгновенно давать оценку событиям, высказывать свое мнение. Если в ходе политической кампании потребовалось внести изменения в рекламную кампанию - выпустить новый ролик, напечатать новые плакаты, - то все это отнимает много времени и средств. Интернет позволяет изменять содержание сетевой рекламы предельно оперативно при незначительных финансовых издержках.

2.        Возможность точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании, так как всегда точно известно, сколько человек в Сети увидели вашу политическую рекламу, сколько проявили заинтересованность и перешли на ваш сайт. Зная отклик баннеров (отношение числа людей попавших на сайт политического деятеля к общему числу пользователей, увидевших баннер) можно выбирать для последующего показа лишь баннеры, дающие хорошие показатели.

3.        Возможность показывать баннеры только интересующей политического технолога аудитории. Например, показ на определенных тематических серверах или только пользователям из определенных регионов или только в определенное время и с заданной интенсивностью.

Показательно, что в ходе выборов в Государственную Думу 1999г. и президентских выборов 2000 г. большинство кандидатов позаботились о том, чтобы создать собственную страничку в мировой Сети. Так, на сайте В.Путина, оформленном в строгом и лаконичном стиле, создававшем впечатление уверенности и стабильности, присутствовало несколько разделов: новости, биография, выступления, задачи, программа, штаб, статус. В разделе «выступления» содержались, к примеру, готовые «болванки» для журналистов. Существовала также версия сайта на английском языке, чтобы с кандидатом в президенты могла познакомиться и зарубежная аудитория.

Для привлечения пользователей Интернет создатели сайтов стараются оформить материал необычно. Так, страница Б.Клинтона в предвыборной президентской кампании в 1996 г. содержала систему электронного прогноза, показывавшую посетителям статистику по штатам лишь после того, как он заполнял форму, в которой предсказывал, какой кандидат победит. Страничка другого кандидата в президенты Б. Дола предлагала посетителю заполнить форму сторонника кандидата, после чего его имя включалось в официальный список избирателей, поддерживающих Б. Дола.

Итак, продвижение информации – важная составляющая управления коммуникациоными процессами или политического PR. Для продвижения информации субъект ПТП может воспользоваться различными каналами (см. Рис 2), но при этом он должен хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация. Вот почему перед началом политической кампании важно:

1.        Оценить степень эффективности каждого канала для решения конкретной политической задачи и при необходимости отказаться от работы по тем направлениям, которые не сулят нужной отдачи. Такую оценку, в частности, позволяют сделать социологические опросы. Так, по данным ВЦИОМ, в 1999 г. на вопрос, на какие средства информации больше всего полагается респондент, делая самостоятельный выбор, были получены следующие ответы: 62% респондентов указали на центральные каналы телевидения; 28% - на разговоры с близкими, друзьями, сослуживцами; 20% - на центральное радио; 20% - на местное ТВ; 14% - на встречи с кандидатами и представителями политических партий; 9% - местное радио; 9% - плакаты, листовки и другие агитматериалы; 7% - местные газеты. (Л.Седов. Роль СМИ в избирательной кампании //Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные перемены, 2000, № 1, с.33)

2.        Трезво оценить свои ресурсы, позволяют ли они эффективно воспользоваться тем или иным коммуникационным каналом.

3.        Осуществлять единое, комплексное управление продвижением информации по всем выбранным каналам. Только скоординированная информационная политика позволит субъекту ПТП приблизиться к достижению поставленных целей.

СМИ	ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОДУКТ	слухи
«лидеры мнений»	общение политиков с населением	политическая реклама	«массовый разговор»

Рис.2. Каналы политической коммуникации

Глава VI. Управление процессами структуризации.

Люди, инициирующие политико-технологический процесс и вовлекаемые в него, действуют в контексте определенной социальной реальности. Мы уже отмечали в Главе III, что участники политико-технологических процессов вынуждены ориентироваться на сложившиеся в социуме нормы и правила, считаться с общепринятыми ценностями, следовать определенным моделям поведения. Объективные структуры, созданные до нас, другими людьми, обусловливают наше поведение и одновременно делают взаимодействия людей упорядоченными, в значительной степени предсказуемыми. Структурирование отношений – неотъемлемая черта социальной жизни. В этой главе нам предстоит рассмотреть, как социальные структуры воздействуют на политико-управленческий процесс, как в ходе него создаются новые структуры, помогающие субъекту управления усиливать свое влияние на массы.

§ 1. Процессы структуризации во взаимодействии субъекта и объекта политико-технологического процесса.

 

В различных определениях (анализ некоторых определений см. Л.Г.Ионин. Социология культуры. М., "Логос", 1996., с.229-231) обычно подчеркиваются два аспекта понятия «социальная структура». Во-первых, этим термином обозначается сеть упорядоченных и взаимно обусловленных связей между элементами социальной системы (структура общества, структура организации и т.п.), а, во-вторых, - относительно стабильные социальные позиции, требующие соответствующих относительно устойчивых моделей поведения (статусы и роли).

Эти два аспекта социальной структуры взаимосвязаны, так как упорядоченность отношений на уровне социума, общества достигается только в том случае, если в действиях людей постоянно воспроизводятся элементы этих отношений – относительно устойчивые образцы социального поведения. Целостность общества или любого иного социального образования разрушается, если происходит сбой в процессах структуризации, если индивиды перестают в своих действиях воспроизводить социальные структуры.

Политико-технологический процесс, как бы скоротечен он ни был, во-первых, всегда разворачивается в структурированном социальном пространстве, т.е. во взаимодействие вступают люди, "связанные" определенными структурами. Эта "связанность" проявляется прежде всего в обладании этими людьми различными социальными статусами: этническими, профессиональными, гендерными, религиозными, политическими и т.д. Во-вторых, благодаря усилиям субъекта управления политико-технологический процесс сам обретает внутренне упорядоченный, структурированный характер, т.е. вовлекаемых в него людей начинают объединять взаимные ожидания, взаимосвязанные модели поведения.

Первая группа процессов структуризации развивается независимо от субъекта политико-технологического управления, и он не может оказать на их развитие какое-либо серьезное воздействие. Назовем эти процессы внешней структуризацией. Вторая группа включает те процессы структуризации, которые инициирует сам субъект политико-технологического управления, и для их обозначения мы будем использовать термин внутренняя структуризации. Эффективность политического управления в конечном счете зависит от умения субъекта умело использовать в своих интересах процессы внешней и внутренней структуризации. Чтобы лучше понять, какие в этой связи задачи необходимо решать субъекту политического управления, нам следует кратко охарактеризовать специфику этих процессов.

Начнем с ответа на вопрос, как возникают социальные структуры, и почему люди воспроизводят их в своих действиях. Мы живем в структурированном социальном мире. Для нас существующие в обществе нормы, правила поведения являются чем-то само собой разумеющимся, и мы обычно не задумываемся, как они возникли и почему обрели именно эту форму. Однако для понимания значимости социальных структур в жизнедеятельности людей, в том числе в политике, нам необходимо составить самое общее представление о том, как идет процесс их создания.

Социальные структуры возникают либо в результате опривычивания повторяющихся взаимодействий, либо создаются рационально, путем направленного формирования определенных норм, первоначально поддерживаемых силой. В работе П.Бергера и Т.Лукмана "Социальное конструирование реальности", (М, "Медиуим", 1996) на наш взгляд, хорошо показаны особенности первого случая становления социальных структур. Конкретные люди вначале вступают во взаимодействие. После неоднократного повторения этого вида взаимодействия его образ закрепляется в памяти людей и начинает воспроизводиться ими по привычке. Если затем знание об этом образе действия передается другим людям как важное и необходимое, то и те другие начинают следовать избранной модели поведения. Так происходит "отделение" модели поведения от ее создателей, ее реификация (овеществление), превращение в объективную данность.

Для обозначения устойчивых взаимосвязанных моделей поведения вводится понятие "социальная роль". Социальная роль – это ожидаемое от человека, обладающего определенным статусом, поведение. Например, митинг – это взаимодействие, с одной стороны, оратора (ораторов), а с другой – слушателей. От одной и от другой стороны ожидают вполне определенной модели поведения: от оратора – выступления, от слушателей – внимания к выступающему. Митинг, как структурированное взаимодействие, возможен только тогда, когда есть реальные люди, которые своими действиями воспроизводят указанные модели поведения. Если эти модели поведения не воспроизводятся, то речь может идти о чем угодно, о толпе, о манифестации, но не о митинге. Внешняя схожесть при воспроизводстве структурированного отношения с театральным действием ведет к тому, что при его описании используются такие понятия как: инсценировка, разыгрывание сценария, постановка сцены.

Создание новых структур возможно не только “снизу”, т. е. путем постепенного опривычивания складывающихся взаимодействий и их последующей формализацией, но и “сверху”, когда параметры новой структуры задаются в виде законов, указов, принимаемых политической элитой. В этом случае процесс структурирования обретает как бы обратный характер, вначале предлагаются готовые нормативные отношения, задается алгоритм будущей деятельности, а затем происходит опривычивание этой деятельности. Структуры, создаваемые таким образом, обычно нуждаются на начальном этапе в мощной идеологической или даже силовой поддержке, чтобы затем обрести нормальный ритм своего функционирования. Например, в стране принимается закон, регламентирующий порядок выборов депутатов парламента, и все участники избирательного процесса вынуждены подчиняться этому порядку, независимо от того, нравится он им или нет, имели они опыт участия в избирательных кампаниях или не имели.

Каким бы образом ни складывались социальные структуры, они всегда превращаются в объективный фактор, влияющий на деятельность индивидов. Как пишет Дж.Тернер, структуры задают ограничивающие параметры поведению человека, "они обозначают пределы "сценической деятельности" индивидов, помещая их в реальное физическое пространство; ограничивают виды возможных процессов утверждения значимости притязаний и возражений; обеспечивают контекстуальную основу для учета тех видов деятельности, которые позволяют людям развивать чувство реальности; диктуют возможные виды постановки ролей; дают наметки для понимания ролей; организуют людей и виды их деятельности в направлениях, которые поощряют (или тормозят) взаимную типизацию." (Дж.Тернер. Аналитическое теоретизирование //THESIS, 1994, Том II, Вып.4, с.142.) Иными словами, социальные структуры ограничивают свободу выбора индивида, ориентируя его на вполне определенные, общепринятые образцы поведения. Но вместе с тем, социальные структуры позволяют человеку не тратить психическую энергию на оценку вариантов действия в типичной ситуации, потому что таким же способом они воздействуют и на других людей, типизируя их действия и, следовательно, делая их более определенными и предсказуемыми. Структуры позволяют выстраивать линию поведения среди незнакомых людей, расшифровывать их действия и даже намерения.

Социальные структуры окружают нас незримо. Мы их не видим, не слышим, но какое-то особое чувство всегда подсказывает нам, где и когда надо играть ту или иную социальную роль. Каков же механизм воздействия социальной структуры на человека? Есть три социальных процесса, которые делают человека чувствительным по отношению к социальным структурам, позволяют ему различать их и реализовывать в своих действиях: социализация, социальный контроль и легитимация.

Социализация - это процесс усвоения индивидами сложившихся в обществе норм, правил, образцов поведения, процесс научения тому, как надо исполнять социальные роли, какие надо соблюдать требования, т.е. процесс получения знаний о социальных структурах и навыках воспроизводства социальных структур в своих действиях. Социализацию осуществляют в обществе семья, учреждения образования и культуры, различные группы и организации, средства массовой информации. Благодаря этой разветвленной сети агентов социализации индивиды знакомятся с основными требованиями, предъявляемыми к тем или иным статусным позициям, они научаются быть гражданами, избирателями, налогоплательщиками, партийными активистами, государственными чиновниками, депутатами парламента и т.д.

Социальный контроль представляет собой действия людей, направленные на сдерживание поведения, не соответствующего общепринятым нормам. Он осуществляется двумя основными способами. Во-первых, в виде применения различных санкции по отношению к тем, кто "неправильно" исполняет социальные роли, кто нарушает общие правила, кто демонстрирует девиантное (отклоняющееся) поведение. Санкции могут быть самыми разнообразными – от осуждающих взглядов близких друзей до применения насилия, но в любом случае нарушителю нормативного порядка дают знать, что его поведение недопустимо, что оно нуждается в корректировке. Во-вторых, люди склонны к поощрению действий тех, чье поведение отвечает их ожиданиям. Поощрение может быть в виде простого одобрения, благосклонного взгляды, награждения, предоставления привилегий и т.п. Действенность социального контроля определяется не только готовностью окружающих людей применять санкции или поощрять приемлемые для социума формы поведения, но и тем. насколько значимы для индивида, испытывающего внешнее воздействие, окружающие его люди, насколько ценит он их хорошее расположение, насколько высоко оценивает выгоду своего подчинения, насколько опасается отчуждения и изоляции.

Легитимация – это процесс формирования в культуре общества представлений о важности, значимости, целесообразности сложившегося в обществе нормативного порядка, соответствующих социальных структур и последующее внесение этих представлений в массовое сознание. При помощи легитимации различным нормам и правилам придается особый, можно сказать, сакральный смысл, обосновывается ценность того или иного вида поведения, объясняется, почему следует отдавать предпочтение именно этой, а не иной модели действия. Так, норма, определяющая порядок уплаты налогов, подкрепляется ценностными суждениями, идеями о необходимости заботится о благе общества, о малоимущих, о детях и инвалидах.

Итак, при помощи процессов социализации человек получает знание о социальных структурах и первичные навыки исполнения различных социальных ролей. Благодаря социальному контролю осуществляется коррекция поведения, при необходимости человеку указывают на несоответствие его действий исполняемой социальной роли, существующим нормам и правилам. Процессы легитимации формируют в людях убежденность, что соответствующим образом исполненная социальная роль отвечает определенным ценностям, вносит упорядоченность в социальные отношения, способствует, например, утверждению демократии, справедливости и т.п. В итоге социальная жизнь обретает упорядоченный характер, люди достаточно адекватно интерпретируют действия и намерения друг друга, социальный мир становится более определенным, и человек чувствует себя в таком мире уверенно. Смысл социальной жизни в конечном итоге заключается в умении людей структурировать свои отношения, взаимодействия и пользоваться результатами этих постоянно развивающихся процессов структуризации при достижении своих целей.

Инициируя политико-технологический процесс, стремясь решить определенные политические задачи, субъект управления должен учитывать, что люди в обществе уже "связаны" с определенными социальными структурами. Они входят в различные статусные группы и потенциально готовы в конкретных действиях подтверждать свою статусную принадлежность, т.е. поступать так, как требует их положение в обществе. Субъект политического управления не может изменить объективно развивающиеся в обществе процессы структуризации, но, зная их особенности и последствия, он может использовать их в своих интересах.

Главным следствием процессов структуризации в обществе является дифференциация населения, появление статусных групп, отличающихся по своему месту в социальном пространстве, по своему образу жизни, по способу восприятия социальной реальности, а, следовательно, по своим интересам. Как пишет П.Бурдье, людям свойственно собственное видение окружающего мира, но складывается это видение "под структурным давлением". (П.Бурдье. Начала. М.: Socio-Logos, с.192)

Будучи включенным в определенные отношения, индивид усваивает основные параметры соответствующей структуры, он интериоризирует ее нормы, превращая в собственные установки, которые затем начинают влиять на его мировосприятие. Шахтеры и банкиры, православные и мусульманине, русские и якуты, богатые и бедные – все они будут отличаться по своему восприятию происходящих событий, по выделению среди них наиболее значимых. Сознание каждого человека индивидуально, но постольку поскольку оно складывается не "в социальном вакууме, а подвергается структурному давлению", (Там же, с.193) то в сознании людей, принадлежащих к одним и тем же статусным группам неизбежно возникают однотипные ментальные конструкты.

Для политических технологов данный вывод имеет необычайно важное значение, постольку поскольку им приходится решать задачи, требующие вовлечения в управленческих процесс значительной массы населения. Работая с массой, невозможно дойти до каждого человека в отдельности, изучить особенности его убеждений и взглядов. Однако, зная о его принадлежности к определенной группе, можно прибегнуть к актуализации установок, возникших "под структурным давлением" и, следовательно, свойственных группе в целом. Как пишет П.Бурдье, "если вы хотите создать политическое течение или ассоциацию, у вас будет больше шансов объединить людей, находящихся в одном секторе социального пространства". (Там же, с.189)

В зависимости от ситуации человек даже в течение одного дня может последовательно выполнять различные роли - матери, учительницы, покупателя, гражданина, в соответствии с семейным достатком вести образ жизни обеспеченного или бедного человека и т.д. Все перечисленные роли требуют специфических навыков, все они по-своему важны для нормальной повседневной жизни, и все они дают свой особый ракурс восприятия человеком окружающего мира.

Многообразие статусных позиций, которые может занимать один и тот же индивид, ведет подчас к противоречивому "структурному давлению", когда при оценке происходящих событий сталкиваются установки, рожденные разными структурами. Как гражданин, он может быть убежден, что отечество должно надежно защищаться армией, как отец, он не хотел бы, чтобы его сын служил в регулярных войсках, как фермер, он стремился бы продать свою продукцию подороже, как покупатель, он желал бы приобрести товары подешевле и т.д.

Каждый человек стремится к преодолению когнитивного диссонанса, возникающего под воздействием различных социальных структур, используя для этого внутренние психологические механизмы, например, минимизируя значения одних факторов и усиливая роль других.. Однако в масштабных политических кампаниях у субъекта управления нет возможности вникать в тонкости психологической борьбы, происходящей внутри сознания каждого индивида, ему нужно определиться с тактикой завоевания симпатий масс. А для этого необходимо четко представлять, какие социальные структуры оказывают определяющее воздействие на большие массивы населения, определяют стиль их жизни, образ мысли, сближают их убеждения, влияют на ценностные ориентации.

Обычно для решения этой задачи пользуются методом топологического анализа. В основе этого метода лежит допущение, что для описания сложной картины взаимного положения индивидов в системе социальных отношений можно использовать категорию “социального пространства”. Социальное пространство отличается от физического параметрами соотнесения положения двух и более индивидов. Такими параметрами являются принадлежности к различным статусным группам. Например, люди, принадлежащие к одной этнической группе отделены в социальном пространстве от тех, кто принадлежит к иным этническим группам. Между ними нередко встает стена непонимания и отчуждения, даже если они живут в одной местности.

Социальное пространство является многомерным, так как в обществе всегда представлены множество общностей, существует дифференцированная институциональная система и многообразие верований и идеологий. И, следовательно, соотнесение положения индивидов в социальном пространстве может осуществляться по различным социальным признакам: по профессиональному статусу, по уровню благосостояния, по полу, по национальности, по возрасту, по религиозным взглядам, по месту в политической иерархии и т.д.

В науке неоднократно предпринимались попытки выделить наиболее значимые параметры, определяющие положение индивида в социальном пространстве. Так, американский социолог П.Блау считает, что можно говорить о номинальных, т.е. дифференцирующих, параметрах, таких как: пол, раса, этническая принадлежность, вероисповедание, место жительства, область деятельности, политическая ориентация, язык; и о ранговых, т.е. указывающих на неравенство индивидов, таких как: образование, доход (заработная плата), богатство (наследство или накопление), престиж, власть, происхождение, возраст, административная должность, интеллигентность. (цит. по С.С.Фролов. Социология. М.,1996, с.241)

Многообразие социальных параметров неизбежно ставит исследователя перед выбором наиболее значимых, важных, влияющих на реальное поведение больших массивов населения. П.Бурдье, например, анализируя электоральные предпочтения французов, пришел к выводу, что наиболее важными параметрами, позволяющими выделить устойчивые типы политического поведения являются следующие: а)“объем капитала”, т.е. совокупность определенных статусных, символических, экономических, политических, культурных и других ресурсов, которыми обладает индивид; б) “структура капитала”, т.е. относительный объем различных видов капитала, среди которых он особо выделяет экономический и культурный капиталы.

Изучение статистического материала позволило П.Бурдье построить схему (см. Рис.1), на которой показаны локусы политических предпочтений французов и видна их связь с основными структурирующими параметрами социального пространства французского общества (См.:. П.Бурдье. Социология политики. М.:Socio-Logos,1993, с.141. Схема дана в упрощенном варианте). Цифрами на схеме обозначены следующие группы:

1.        промышленники

2.        крупные коммерсанты

3.        кадры частных фирм

4.        свободные профессии

5.        мелкие коммерсанты

6.        ремесленники

7.        земледельцы

8.        мастера

9.        техники

10.     кадры высшего звена

11.     кадры среднего звена

12.     преподаватели университетов

13.     новая мелкая буржуазия

14.     мелкие служащие

15.     учителя средних школ

16.     артисты

17.     интеллектуалы

18.     учителя начальных школ

19.     шахтеры

20.     рабочие специалисты

21.     квалифицированные рабочие

22.     работники ручного труда.

Рис.2. Социальные группы и политические движения в социальном пространстве (по П.Бурдье)

Составление подобных схем позволяет политическому технологу наглядно увидеть степень близости/удаленности групп в социальном пространстве. Так, по расчетам П.Бурдье, во французском обществе коммерсанты (3) и ремесленники (6) очень близки друг к другу в социальном пространстве и одновременно далеки от артистов (16) и интеллектуалов (17). А это означает, что экономические, социальные интересы первых двух групп будут серьезно отличаться от соответствующих интересов двух других. Следовательно, по отношению к ним нужно проводить различные информационные стратегии, делать акценты на различные темы и проблемы.

На схеме П.Бурдье показана также зависимость политико-идеологических взглядов группы от ее места в социальном пространстве. Так, преобладание экономического капитала ведет к тому, что в соответствующих группах доминирующими становятся право-либеральные взгляды, а увеличение культурного капитала способствует распространению в сознании людей социалистических идей. Данное обстоятельство обусловливает и избирательный подход членов социальных групп к прессе. Право-либеральные издания (Фигаро, Пуэн) предпочитают читать коммерсанты, промышленники, кадры частных фирм, а прессу левой ориентации (Нувель Обсерватер, Юманите) - мелкие служащие, учителя средних школ, рабочие специалисты. Для политического технолога отсюда следует важный вывод, связанный с выбором печатных изданий или канала трансляции информации, предназначенной для определенных социальных групп.

Схема, моделирующая социальное пространство российского общества или отдельного региона, конечно, будет отличаться от французского варианта. Более того, в ее основу могут быть положены другие переменные, ведь социальное пространство многомерно. Однако важен сам методологический подход, позволяющий на основе выбора значимых параметров и определенных расчетов сконструировать схему расположения групп в социальном пространстве. Такая схема дает возможность субъекту ПТП более четко и грамотно определить свою политику в отношении различных слоев населения.

Сделаем выводы. Первое: люди живут в структурированном социальном пространстве, они находятся под «структурным давлением». Второе: социальные структуры делают взаимодействия людей упорядоченными, определенными, в значительное степени предсказуемыми. Третье: чтобы лучше понимать действия людей, необходимо знать характер испытываемого ими «структурного давления». Четвертое: для выработки субъектом ПТП оптимальной стратегии работы с различными социальными группами целесообразно обратиться к методологии топологического анализа, к моделированию социального пространства. Пятое: чтобы управлять людьми надо не только использовать в своих интересах уже сложившиеся структуры, но и уметь создавать новые, способные изменить поведение этих людей.

§ 2. Основные задачи управления процессами структуризации.

 

Многие виды управления в обществе строятся на легитимном праве субъекта управления опираться при решении управленческих задач на сложившиеся в социуме социальные структуры. Например, менеджеры в организации наделены правом осуществлять в рамках своей компетенции управление этой организацией. Государственные учреждения обладают правом принимать управленческие решения в соответствующей сфере.

В политико-технологическом процессе субъект лишен статусных ресурсов, которые он мог бы использовать для воздействия на массы. Он даже не может открыто играть роль управляющего и в соответствии с этой ролью ожидать или требовать от объекта управления выполнения указаний. Специфика политико-технологического управления заключается в использовании косвенных способов воздействия. У людей, в отношении которых осуществляется управление, должна поддерживаться вера, что они изменяют свое политическое поведение не в результате принуждения со стороны субъекта управления, а в результате сложившихся у них убеждений, желаний. Вот почему управление процессами структуризации в политико-технологическом процессе не идет по линии выстраивания отношений между субъектом и объектом управления в их классическом виде, как это происходит в любом ином управленческом процессе, где управляемые должные четко представлять характер своей зависимости от управляющего и последовательно, в том числе, под страхом применения санкций, исполнять, соответствующую статусу управляемого, роль.

Не имея возможности воспользоваться статусным ресурсом управляющего открыто и прямо, субъект ПТП тем не менее имеет в своем арсенале различные приемы и способы, которые использует для переструктурирования политического пространства в своих интересах, для управления процессами структуризации.

Управление процессами структуризации сводится к решению субъектом ПТП двух групп задач. Первая группа задач имеет отношение к процессам внешней структуризации. Речь идет о необходимости учитывать в управленческой практике социальной неоднородности объекта управления. Это направление деятельности принято называть сегментированием политического рынка и выделением адресных групп (Подробнее об этом см. следующий параграф).

Вторая группа задач связана с процессами внутренней структуризации. Речь идет об усилиях субъекта управления по приданию политико-технологическому процессу вида упорядоченного, структурированного отношения. Об этом и пойдет разговор в этом параграфе.

Смысл управления процессами внутренней структуризации заключается в действиях субъекта ПТП, направленных на то, чтобы побудить всех потенциальных участников политико-технологического процесса вступить во взаимосвязанные статусно-ролевые отношения. Прежде, чем говорить о путях достижения этой цели, выясним, какие виды статусно-ролевых отношений обычно пытаются использовать в своих интересах субъекты политического управления. Выбор статусно-ролевых отношений, которые должны составить каркас внутренних процессов структуризации, определяется целями субъекта управления. Если цель - повышение авторитета политического деятеля, то наиболее целесообразным становится обращение к сценарию, где главными действующими лицами становятся лидер и его последователи.

В любом обществе на основе предшествующего социального опыта складываются определенные представления о характере взаимодействия между лидером и его последователями. Как правило, за лидером признается право на выдвижение целей, на предложение какой-либо программы действий, на мобилизацию масс для достижения поставленных целей. От него ожидают публичных заявлений, выступлений, оценок, призывов и т.д. Последователи должны идти за лидером, оказывать ему поддержку, принимать его предложения, отдавать ему предпочтение. Модели лидерского поведения и поведения последователей транслируются в обществе при помощи процессов коммуникации и усваиваются населением в ходе социализации, поэтому можно сказать, что возможность возникновения подобной структуры взаимодействий достаточно высока, нужно только умело использовать эту потенциальную готовность людей к ее воспроизводству в своих действиях.

В политико-технологическом управлении модель «лидер - последователи» - самая распространенная, но не единственная. При заключении политических соглашений используется модель «союзник – союзник», при разжигании конфликта – модель «друг – враг», при поиске выхода из конфликтной ситуации – модель «партнер – партнер» (как вариант: «старший партнер – младший партнер»), при лоббировании законодателям пытаются навязать роль «сторонников законопроекта».

При кажущейся простоте выбор структурной модели для инициируемого политического технологического процесса необычайно ответственное дело. В предыдущем параграфе мы указывали, какую силу над людьми имеют созданные ими структуры. Так, и в политическом технологическом процессе структурная модель закладывает алгоритм взаимодействия, определяет его рамки, указывает на характер взаимных ожиданий.

Обычно субъект ПТП стремится к большей конкретизации структурного взаимодействия. Например, в имиджмейкинге принято говорить о типаже лидера, т.е. какой-то системе характеристик, которые позволили бы населению выделить позиционируемого политика среди других. Такая конкретизация структурной модели в условиях жесткой конкуренции позволяет, с одной стороны, найти свою нишу в политическом пространстве, найти своих последователей, а с другой – облегчить конкретному политику «вхождение в образ».

А.Максимов отмечает, что на политическом рынке России в конце 90-х гг. основными типажами были следующие: гуманитарий (ученый, преподаватель, экономист. Примеры: Г.Явлинский, Г.Селезнев, С.Федоров); хозяйственник (Примеры: Ю.Лужков, Ю.Маслюков, В.Стародубцев, Ю.Скоков); борец (Примеры: В.Анпилов, С.Ковалев, В.Новодворская, В.Жириновский, А.Макашов); человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник. Примеры: Б.Ельцин, В.Примаков, В.Черномырдин, М.Шаймиев); силовик (генерал. Примеры: А.Лебедь, А.Николаев, Р.Аушев, А.Руцкой, Л.Рохлин); технократ (менеджер западного типа. Примеры: А.Чубайс, С.Кириенко); бизнесмен (Примеры: Б.Березовский, К.Илюмжинов, К.Боровой, А.Тарасов); экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п. Примеры: И.Кобзон, А.Чилингаров). (А.Максимов. "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). М.,1999, с.42) После выбора структурной модели субъекту ПТП необходимо решить следующую задачу – обеспечить принятие участниками взаимодействия соответствующих ролей. "Вхождение" человека в определенную социальную роль означает принятие им норм, правил соответствующей структуры, когда он начинает вести себя, ориентируясь на те относительно устойчивые ожидания, которые сформировались в сознании окружающих его людей в ходе социализации, в ходе усвоения ими знаний об определенных моделях поведения.

Если речь идет о внедрении структурной модели «лидер – последователи», то решение этой задачи предполагает, с одной стороны, работу с политическим деятелям по формированию у него знаний, умений, навыков исполнения роли лидера (точнее определенного типажа лидера). Эту работу, как правило, выполняют психологи. А с другой стороны, начинается работа по активизации процесса, который в социологии обозначается, как «принятие роли другого».

Содержание этого процесса заключается в побуждении масс к тому, чтобы они приняли предлагаемый образ лидера, чтобы их оценки, поведение стали адекватны этому образу. Речь идет о том, чтобы люди, во-первых, признали за соответствующим политиком статус лидера. Во-вторых, они должны оценивать его действия с точки зрения их соответствия этому статусу. В-третьих, у них должны сложиться устойчивые ожидания по отношению к данному политику, укладывающиеся в общепринятые рамки ролевых ожиданий от человека, обладающего статусом лидера (представления, что должен делать лидер в той или иной ситуации) В-четвертых, они сами должны войти в роль последователей лидера, т.е. поддерживать его начинания, одобрительно относиться к его заявлениям, признавать за ним право указывать им путь решения проблем и т.п.

Для субъекта ПТП фактически речь идет о научении политика и населения исполнению взаимосвязанных ролей в заданной структурной модели политического технологического процесса. При этом наиболее сложная часть работы – это работа с населением, которое далеко не всегда испытывает желание принять на себя еще одну форму «структурного давления». Кроме убеждающей коммуникации (см.: Глава VII) для решения этой задачи используются и другие специфические приемы, в том числе, психологическое давление, внесение в массовое сознание ощущений страха, неуверенности, подавленности, унижения.

Как показал французский социальный психолог С.Московичи (С.Московичи. Век толп, М.,1996, с.225.), принуждение, репрессии всегда порождают у человека страх перед возможным насилием и чувство унижения. Со временем этот страх и унижение обретают в психике человека как бы свое самостоятельное существование, они перестают связываться с конкретным человеком, они превращаются в перманентное состояние души, которое уничтожает свободу мысли и движения, подавляет всякое желание сопротивляться. Человек, униженный и подавленный, психологически оказывается не только готовым подчиняться сильному. Но он сам ищет сильную фигуру, которой он мог бы восхищаться, которую он мог бы боготворить, с которой он мог бы себя идентифицировать, отождествить. Человек униженный оказывается открытым для внушающего воздействия. Ему хочется подчиняться, он ищет себе идола, и он его находит благодаря умелой направленности его поиска субъектом политико-технологического процесса.

Для подкрепления процессов структуризации внутри политико-технологического процесса субъект управления должен уметь приводить в движение механизмы социального контроля. Тогда несоответствие действий исполнителя той или иной социальной роли ожиданиям окружающих людей неизбежно будет вызывать с их стороны реакцию в виде выражения недоумения, замечания, осуждения, потому что будет нарушать сложившиеся у них представления о корректном, правильном поведении. Такой социальный контроль обеспечивает относительную устойчивость ролевого поведения, позволяет предвидеть в основных чертах возможные действия индивида. Если тот объявил окружающим о своей приверженности определенному лидеру, то становится очень высокой вероятность того, что он поддержит те или иные начинания этого лидера, проголосует за него на выборах, выступит против его противников и т.п. В свою очередь лидер также последовательно должен действовать, исполняя свою роль, оправдывая ожидания как своих последователей, так и тех, кто является сторонним наблюдателем его поступков. Задача субъекта политико-технологического управления заключается в том, чтобы корректировать поведение участников структурированного взаимодействия, направлять, побуждать их к адекватному исполнению своих ролей.

Одновременно субъект ПТП должен поддерживать в сознании участников взаимодействия значимость данной структурной модели. Обычно это делается путем распространения явных и завуалированных суждений о востребованности современным обществом именного этого типажа лидера.

Конечно, не стоит политико-технологический процесс сводить к какому-либо одному структурному отношению. Достижение политических целей требует от субъекта управления действий в различных направлениях, а, следовательно, ему приходится использовать в своих интересах логику не одного, а многих структурообразующих факторов. Например, при обеспечении информационной поддержки какому-либо политическому движению приходится учитывать следующие константы взаимодействия: «члены движения – журналисты», «члены движения – руководство СМИ», «члены движения – лидеры мнений», «члены движения – политические соперники», «члены движения – обыватели». Не трудно сделать вывод, что отношение «лидер – последователи» в электоральной кампании, хоть и является стержневым, но тоже далеко не единственным.

Итак, управление процессами внутренней структуризации заключается в выборе структурной модели, которая могла бы связать всех участников политико-технологического процесса узами статусно-ролевых отношений, и в направленной деятельности по внедрению этой модели в ткань социальных взаимодействий. Как нетрудно заметить, задачи управления процессами внутренней структуризации соответствуют тем факторам, которые придают устойчивость любой социальной структуре (см. предыдущий параграф).

Эта связь отображена в следующей таблице:

Факторы, придающие устойчивость социальной структуре	Задачи управления процессами внутренней структуризации
социализация	Принятие участниками ПТП социальных ролей в соответствии с выбранной структурной моделью
социальный контроль	Коррекция поведения участников ПТП в случае отклонения их действий от тех, которые предписываются структурной моделью
легитимация	Внесение в массовое сознание суждений о ценностной значимости соответствующей структурной модели

Успешное решение указанных задач позволяет создать внутреннее «структурное давление», т.е. сделать отношения участников политико-технологического процесса более прочными, определенными, в значительной степени предсказуемыми.

§ 3. Сегментирование политического рынка.

 

Известно, что пенсионеры и студенты, предприниматели и наемные работники, богатые и бедные по-разному оценивают степень значимости тех или иных социально-политических проблем. В первом параграфе данной главы мы выяснили, что причиной подобной неоднородности взглядов различных социальных групп является «структурное давление». Для политико-технологического процесса описанный вид «структурного давления» будет внешним, т.е. оказывающим воздействие на его участников, но не создаваемый субъектом управления.

Значение внешнего «структурного давления» уже давно осознано в теории и практике политических технологий. Постольку поскольку логика развития политико-технологического процесса имеет много общего с маркетингом, продвижением товара на рынке, то для контроля и управления процессами внешней структуризации оказалось целесообразным обратиться к теории маркетинга и накопленному в этой области опыту. Характер этого заимствования проявляется уже в терминологии, используемой для описания задач, решаемых субъектом ПТП с целью установления контроля над процессами внешней структуризации. Поэтому нам предстоит уточнить некоторые понятия, которые будут использоваться в этом параграфе.

Первое понятие - политический рынок. Е.Г.Морозова предлагает рынком «систему производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиль управления, имиджа лидера), относительно эффективно обеспечивающую согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан). Политический рынок – это пространство, на котором происходит обмен голосов избирателей на предвыборные обещания кандидатов, лояльности и поддержки граждан – на проектируемые политиками и управленцами решения; при этом все акторы политического рынка действуют ради достижения собственных целей.» (Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.5)

Исходя из этого определения, деятельность субъектов политико-технологических процессов можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг. Отсюда следует важный вывод, что методологию изучения потребительского спроса, продвижения товаров, разработанную в коммерческом маркетинге можно использовать и в политической практике. С этой целью было введено понятие политический маркетинг. Д.Линдон определяет политический маркетинг как «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан». (Цит. по: Е.Г.Морозова. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998, с.11)

Одним из важнейших постулатов коммерческого маркетинга является необходимость сегментирования рынка, т.е. разделения потребителей на группы, отличающиеся по определенным объективным признакам, которые могут повлиять на их отношение к тому или иному товару. Сегментирование рынка проводится с целью предложения группам, различающимся по своим потребительским предпочтениям, соответствующих модификаций товара, либо с целью проведения адаптированной к интересам этих групп рекламной кампании одного и того же товара.

Субъекту ПТП, решающему задачи, по терминологии политического маркетинга, продвижения (т.е. проведения акций по привлечению общественного внимания к политическому товару) и позиционирования (т.е. обеспечение политическому товару определенного, четко отличного от других, желательного места на политическом рынке), также необходимо учитывать, что массы, которые он стремится вовлечь во взаимодействие, находятся под различным «структурным давлением». Осознание неизбежности применения различных способов воздействия на разные группы побуждает субъекта ПТП прибегать к маркетинговой технологии сегментирования рынка.

Сегментирование политического рынка – это разбивка населения, рассматриваемого в качестве потенциального объекта политико-технологического процесса, на группы, различающиеся по определенным объективным признакам, способным повлиять на их отношение к политическому товару, предлагаемому субъектом управления. Выделяемые в процессе сегментирования политического рынка группы принято называть адресными, так как в отношении каждой из них должны предприниматься «адресные» способы воздействия, предполагающие учет ее специфики, особенностей «структурного давления».

Постольку поскольку современные общества глубоко дифференцированы, то сегментирование политического рынка может осуществляться по многим основаниям или критериям. Наиболее распространенным в политической (особенно электоральной) практике является обращение к следующим основаниям:

1.        Демографическое, позволяющее разделить население по половозрастному признаку. По данным социологических опросов в России большинство активных избирателей – женщины (в 1999 г. их доля в электорате составила 55%). Удельный вес возрастных групп, участвовавших в выборах в 1999 г. выглядел следующим образом: 18-24 года – 10%; 25-39 лет – 28%; 40-54 года – 25%; 54 года и старше – 38%.

2.        Социопрофессиональное, дающее возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп – лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных социопрофессиональных групп – шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д.

3.        Территориально-поселенческое, указывающее на место проживания – регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом «региональном менталитете», т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образа мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа.

4.        Этническое, данное основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5.        Имущественное расслоение, дающее картину о принадлежности населения к беднейшим, бедным, обеспеченным, зажиточным и богатым слоям.

6.        Принадлежность к организациям – работники определенного предприятия, учреждения, члены партии, общественно-политического движения.

Сегментирование политического рынка по указанным основаниям осуществляется с помощью количественных методов, которые позволяют достаточно точно определить удельный вес каждой социальной группы. Однако следует помнить, что сегментирование – не самоцель, а необходимое условие выбора адресных групп.

Ф.Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в области проведения политических кампаний, пишет, что на семинарах Национального демократического института международной политики (США), проходивших в 1993 г. в России, «спрашивали представителей российских политических партий, к кому они намерены апеллировать. Обычно следовал ответ: к промышленным рабочим, студентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп российского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всему и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем – вам придется выбирать.» (Ф.Гоулд. Стратегическое планирование избирательной кампании //ПОЛИС, 1993, № 4, с.136.)

Адресные группы – это те социальные группы, которые выделяются в процессе сегментирования политического рынка, и на которые будет осуществляться специфическое воздействие. Прежде всего речь идет о рекламной продукции и выступлениях политиков, в которых должны учитываться особенности восприятия этими группами политических явлений и их групповые интересы. Не трудно представить, что, если субъект ПТП будет создавать информационные продукты для всех социальных групп, которые можно выделить по перечисленным выше основаниям, то никаких средств ему не хватить, Как отмечал Ф.Гоулд, нужно делать выбор и жесткий выбор.

Можно сформулировать некоторые общие принципы, которыми должен руководствоваться субъект ПТП, осуществляя выбор адресных групп:

1.        Значимость структурного фактора, степень его реального влияния на сознание и поведение людей. Каждый человек у обществе одновременно принадлежит к различным социальным группам, находится под множественным «структурным давлением». Среди структурных факторов есть более значимые, влияющие на мироощущение человека, его образ жизни, а есть те, влияние которых проявляется от случая к случаю. Понять, какие структурные факторы оказывают в данной ситуации на людей больше воздействия, а влияние каких ослаблено – задача необычайно сложная. Но если ее удается решить, то субъект ПТП оказывается застрахованным от таких случаев, когда, например, в избирательной кампании он тратит средства на рекламу, адресованную пенсионерам, хотя в данном избирательном округе, в данный конкретный момент более значимым для пожилых людей является этнический структурный фактор.

2.        Корреляция с целями субъекта политического управления. Провозглашаемые в ходе политической кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если субъект ПТП позиционирует политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться им в качестве приоритетной адресной группы. Он либо не сможет предложить им какие-то привлекательные лозунги, либо на привлечение этой группы придется затратить значительные ресурсы. Иными словами, выбор адресной группы должен корреспондироваться с реальными возможностями ее превращения в потенциального союзника субъекта ПТП в достижении провозглашенных целей при минимальных затратах со стороны последнего.

3.        Измеряемость адресной группы, т.е. возможность получить информацию о ней, измерить ее численность, плотность. Вести адресную рекламную политику можно только, зная особенности данной статусной группы. Если такая информация отсутствует, то целесообразно воздержаться от выбора данной группы в качестве адресной. Вы можете ошибиться в определении приоритетных групповых интересов, преувеличить численность группы, что неизбежно скажется на ходе политико-технологического процесса.

4.        Ресурсы адресной группы. Получение информации об адресной группе позволяет оценить ресурсы каждой из них. В политических кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно становится объем или численность адресной группы. Однако, следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в финансировании политической кампании, в обеспечении информационной поддержки и т.п. Объем ресурсов, которыми обладает адресная группа, должен быть одним из критериев выбора субъекта ПТП.

5.        Доступность воздействия. Субъект политко-технологического управления должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Ее недоступность для информационного воздействия переводят в плоскость теоретических построений все ранее перечисленные критерии отбора адресных групп. Можно подготовить, ориентированную на определенную адресную группу, качественно исполненную информационную продукцию, но отсутствие каналов передачи этой продукции соответствующей группе сведет все усилия к нулю.

Адресные группы, доступные для информационного воздействия субъекта ПТП называют целевыми группами. Фактически процесс выбора адресных групп завершается превращением некоторых из них в целевые, которые становятся главными «мишенями» информационной политики субъекта ПТП. Если выбор «мишеней» был проведен корректно, с учетом перечисленных принципов, то уже на старте политической кампании субъект политико-технолгического управления будет обладать необходимыми данными о специфике каждой целевой группы, и, следовательно, реально использовать в своих целях фактор «внешнего структурного давления».

Подведем итог. Процессы структуризации – это третий вид процессов, которые наряду с процессами мотивации и коммуникации «связывают» участников политико-технологического процесса (см.: Глава III, § 3). «Структурное давление» делает поведение людей более определенным и предсказуемым, вот почему субъект ПТП должен стремиться использовать его для достижения своих целей. Решение этой задачи осуществляется по двум направлениям: 1) управление процессами «внутренней структуризации», т.е. направленное создание структурированных отношений, связывающих всех участников политико-технологического процесса; 2) установление контроля над процессами «внешней структуризации», т.е. применение различных стратегий информационного воздействия на различные социальные группы.

Список литературы

Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Ассоциация авторов и издателей “Тандем”. Издательство “Гном-Пресс”, 1997. – 256с.

Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. – М.: “Дашков и Ко”, 2000. – 132 с.

Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д.: “Феникс”, 1998. – 320с.

Бородина В. Самореклама: мода и традиции. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 116 с. – (Академия рекламы).

Вылегжанин Д.А. Паблик рилейшнз. – Иваново, 2000.

Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: ИИД “Филинъ”, 1998. – 288с.

Дюкарев Р., Фокс Карен А., Холмз Оливия, Эбнер Кристофер Вудз. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций. Практическое пособие. – М.: Центр развития образования, 1998. – 194с.

Замятин Л.М. Горби и Мэгги. – М., 1995. – 227с.

Канитц Х. Деятели муниципальной политики // Политические партии в условиях демократии. Роль и функции партий в политической системе Федеративной Республики Германии. – Санкт Аугустин, 1995. – 326с.

Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей: Пер. с англ./Общ. ред. и предисл. Зинченко В.П. и Жукова Ю.М. – М.: “Прогресс”, 1989. – 720 с.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., “Рефл-бук”, К.: “Ваклер”. – 2000. – 528 с.

Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К.: Вира – Р, 1999. – 376 с.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, - 2000. – 230 с. – (Серия “Высшее образование”).

Молостова О. Корпоративные паблик рилейшнз. (из книги Baskin J., Aronoff C. Public Relations. The Profession and the Practice. – Wm. C. Brown Publichers, 1994.).

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Монография. – М.: “Евразийский регион”, 1998. – 328 с.: ил.

Паркинсон С. Законы Паркинсона. М.: “Наука”. – 1989. – 560 с.

Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. – 2 изд. – М.: “Финпресс”, 2000. – 240 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

Плутарх. Сравнительные жизнеописания // Плутарх. Сочинения. М., 1983. – 476с.

Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. – К.: “АДЕФ-Украина”, 1997. – 140 с.

Почепцов Г.Г. Имиджеология. – М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер”, 2000. – 768 с.

Почепцов Г.Г. Информационные войны. – М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер”, 2000. – 576 с.

Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер”, 2000. – 352 с.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер”, 1999. – 624с.

Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. – 2 изд., испр. и доп. – К.: ИМСО МО Украины, НВФ “Студцентр”, 1999. – 256с.

Почепцов Г.Г. Психологические войны. – М.: “Рефл-бук”, К.: “Ваклер”, 2000. – 528 с.

Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287с.

Твен М. Собрание сочинений в восьми томах: том 1. – М.: “Правда”, 1980. – 448с.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России – СПб: Издательство “Питер”, 2000. – 384с.

Хейвуд Р. Все о Public Relations / Пер. с англ. – М.: Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999. – 256с.

Хилл Н. Думай и богатей / Пер. с англ. – М.: Начала-Пресс, 1992. – 160 с.

Чумиков А.Н., Брискин А.Я. Политическое консультирование: когда вероятное неочевидно. – Международный пресс-клуб (http://pressclub.host.ru/techn_9.htm). - 2000.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2000. – 272 с.

Актуальные проблемы социально-гуманитарного знания: Вып.1. Проблемы изучения национального характера в социально-гуманитарном знании. Иваново: Иван. гос. ун-т, 1999. – 134с.

Маркетинг паблик рилейшнз и культура (из книги Harris T.L. The Marketer’s Guideto Public Relations. – John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Е. Бакановой).

Связи с общественностью в России. Законодательное регулирование, нормативные документы, практика / Сост. и науч. ред. С.А. Болышева. – Екатеринбург: РИО Каменск-Уральская городская типография, 1998. – 494с.

Федеральный закон об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации. – М.: Центральная Избирательная Комиссия Российской Федерации, 1997. – 126с.

Почтовая рассылка сервера Citycat “Занимательно о грязных политических технологиях” (www.citycat.ru/subscribe)

Почтовая рассылка сервера Citycat “Грязные политические технологии” (www.citycat.ru/subscribe)

Политический менеджмент (учебное пособие по курсу «Политические технологии») - М.: Университетский гуманитарный лицей, 2001 – 173 с.

Пушкарева Галина Викторовна. Политический менеджмент: Учеб. пособие для студ.управленческих спец. вузов / Московский гос. ун-т им. М.В.Ломоносова. Факультет гос. управления; Академия народного хозяйства при Правительстве РФ. - М.: Дело, 2002. - 399с. - (Наука управления). - Библиогр.: с. 397-399. - ISBN 5-7749-0282-X.

Егоров Ю.Н., Варакута С.А. Учебное пособие. "Связи с общественностью". Издательство "Инфра-М". 2003.

http://www.sitnikov.com/books/weg.phtml

Политология: хрестоматия / Сост. проф. М.А. Василик, доц. П50 М.С. Вершинин. — М.: Гардарики, 2000. — 843 с