Увеличение размеров рекламных бюджетов компаний ведет к тому, что доля Сибири на российском рекламном рынке продолжает расти высокими темпами

Рекламная индустрия в России на протяжении последних лет находится на подъеме. По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР, бывшая Российская ассоциация рекламных агентств), объем рекламы на телевидении, радио, наружных носителях, в прессе — в 2004-м вырос по сравнению с предыдущим годом на треть, составив 3,85 млрд долларов. Объем рекламы в регионах превысил отметку в 1 млрд долларов — это 28% российского рынка. Темпы роста практически всех сегментов регионального рынка в 2004 году превысили динамику столичного.

Общий объем сибирского рынка составляет порядка 200 млн долларов. По оценкам экспертов, лидер здесь — Новосибирская область с объемом 70 млн долларов в 2004 году. Несмотря на существенные размеры других сибирских рынков, прежде всего Красноярского края и Омской области (35 и 30 млн долларов соответственно), их качественное развитие происходит за счет филиалов московских рекламных агентств, действующих в сегменте наружной рекламы и медиабаинга (размещение рекламы в СМИ).

Восемнадцать квадратных метров

Наружная реклама давно стала привычной как рекламодателям, так и потребителям. Невысокая абсолютная стоимость размещения и низкая цена одного контакта с потребителем (одного из ключевых показателей эффективности рекламы) обеспечивают этому сегменту хорошие позиции. Поэтому «наружка» сегодня является одним из лидеров по обороту денежных средств.

Суммарный объем российского рынка наружной рекламы, по оценкам АКАР, составляет 2 млн кв. м поверхностей, или 710 млн долларов в денежном выражении. Этот рынок наиболее развит, а его ведущие операторы констатируют, что фаза бурного роста закончилась и сегмент близок к насыщению.

В Сибири рынок наружной рекламы сильнее всего развит в Новосибирске. Его большую часть контролируют три местных оператора: «Дизайн-Мастер», «РИМ» и «АртБизнесЛайн». В сумме им принадлежит более 50 тыс. кв. м площадей, что сопоставимо с объемами омского и томского рынков вместе взятых.

В менее крупных городах рынок только развивается. Степень конкуренции между операторами за пределами ведущих городов можно охарактеризовать как очень невысокую. Большое значение имеют возможности рекламных агентств по лоббированию своих интересов в городских администрациях.

Судя по тому, что практически у всех лидеров на региональных рынках наблюдался прирост носителей, наружная реклама в Сибири обладает неплохим потенциалом. Но на этом благоприятном фоне происходят события, которые могут дать противоположный эффект.

Казна ждет

Как отмечают аналитики, эффективность наружной рекламы постепенно сокращается. Это во многом связано с высокой насыщенностью рекламных носителей на единицу площади. Снижение эффективности вынуждает бизнесменов выделять на рекламу все большие бюджеты. При этом у операторов нет резервов для уменьшения цены, поскольку администрации городов стабильно увеличивают сборы с владельцев рекламных щитов. Учитывая, что «наружка» — один из самых популярных форматов у среднего бизнеса, можно прогнозировать некоторый отток рекламодателей, которые окажутся неспособны нести повышенные расходы и перейдут на более дешевые носители.

Но все же основная угроза для рынка наружной рекламы — ограничения со стороны органов власти. Огромный резонанс на рынке вызвало изменение Налогового кодекса РФ, согласно которому с 1 января 2005 года агентства, занимающиеся «наружкой», освобождаются от уплаты налога на прибыль. Впрочем, теперь они должны платить налог на имущество и на вмененный доход, размер которого установлен в 3 тыс. рублей в месяц за 1 кв. м. Ставка последнего налога составляет 15%, при этом субъекты Федерации получили возможность устанавливать поправочный коэффициент для этого налога.

Первоначальное предложение администрации Новосибирской области вывести коэффициент на отметку 0,5 вызвало настоящий шок у рекламодателей. По подсчетам мэрии, это должно было принести в казну 110 млн рублей — на 25,4 млн больше, чем в прошлом году. Такая налоговая нагрузка стала бы непомерной как для агентств, так и для рекламодателей. В результате переговоров с представителями ведущих рекламных агентств, уверявших, что ставка 0,5 обвалит рынок наружной рекламы Новосибирска, мэрия согласилась с доводами предпринимателей. Ставка 0,2 (минимальная по России — в Ярославле — равна 0,03, максимальная — во Владивостоке и Владимире — 1) сделала возможным удержание роста цен на наружную рекламу в разумных пределах. Тем не менее, уже в этом году цены выросли на 20%.

Томским рекламодателям повезло еще меньше. Высокий коэффициент налога на вмененный доход привел к тому, что за 4 месяца 2005 года цены выросли вдвое. При этом более 40% площадей наружной рекламы в городе сегодня пустуют. Такая ситуация не устраивает ни рекламодателей, ни операторов рынка, которые пытаются лоббировать решение о снижении коэффициента до приемлемого уровня. Схожая ситуация сложилась и в Красноярске, где местные власти установили коэффициент 0,5.

СМИшленая реклама

Реклама в средствах массовой информации по-прежнему считается мощным и эффективным каналом продвижения товара. Здесь сконцентрированы основные средства рекламных бюджетов российских компаний. Объем российского регионального рынка медиарекламы в прошлом году, по данным АКАР, составил 750 млн долларов. По оценкам экспертов, для Сибири аналогичный показатель равнялся в 2004 году 122 млн долларов (16,3%). Большая часть денег вращается на сибирском рынке телерекламы — около 75 млн долларов. 35 млн долларов составляет объем рекламы в прессе, 12 млн долларов — на радио.

Несмотря на существенные объемы, этот сегмент также испытывает немало трудностей. «Основная проблема рекламного рынка Красноярска, как и всего регионального рынка, — ориентация крупных национальных компаний и брендов на московские агентства, — говорит пресс-секретарь красноярской рекламной группы «Оникс» Лариса Кошкина. — В первую очередь это связано с фактором доверия рекламодателя к качеству услуги, а также к достоверности данных о местных медиаканалах: качестве вещания, охвате аудитории, рейтингах, ценовой прозрачности, доверии потребителей к местным СМИ».

К другим проблемам можно отнести сравнительно высокую стоимость изготовления качественного ролика, что закрывает вход на рынок для большинства компаний среднего и малого бизнеса.

Возникают сложности и с поиском качественных медиаизмерителей, прежде всего на телевидении. Не секрет, что рейтинг программ влияет на стоимость размещения рекламы в них. Но при этом замеры самого рейтинга зачастую проводятся некомпетентными компаниями либо вообще отсутствуют.

Борьба противоположностей

Креативный рынок Сибири сегодня находится на стадии зарождения, пока еще сложно говорить о существовании цивилизованной рыночной среды. Здесь можно встретить как рекламные агентства полного цикла, так и копирайтеров-фрилансеров.

Зачастую цены на разработку макета у частников в несколько раз ниже, чем в крупном рекламном агентстве. Поэтому среди представителей малого бизнеса этот сегмент креативного рынка пользуется большой популярностью. Наиболее подкованные рекламодатели все же понимают, что фрилансер не может предложить полный комплекс услуг. «Думаю, что рекламодатели со средним и крупным маркетинговым бюджетом понимают, что один человек не всегда способен эффективно организовать производство рекламных материалов и провести комплексную кампанию, для которой он сам написал слоган, идею печатной рекламы и сценарий, например, видеоролика, — высказывает свое мнение директор по развитию новосибирского агентства маркетинговых коммуникаций Petra Владимир Верхоланцев. — Я не говорю уже о дизайне задуманного, видеопроизводстве, медиапланировании, а тем более о стратегическом планировании на основе исследований».

Впрочем, большинство опрошенных экспертов считают, что у этого рынка есть потенциал для развития: креатив сибирских специалистов не уступает по качеству, например, московским рекламистам. Подтверждают положение и многочисленные награды сибирских авторов на специализированных конкурсах, таких как «Идея» или «Профи».

Отработать доверие

Активное развитие рекламного рынка в регионах только началось. Незрелость рынка объясняет то, что пока соблюдаются далеко не все рыночные правила. Развитие будет происходить не только за счет увеличения интереса рекламодателей к традиционной рекламе, но и за счет освоения новых направлений. К примеру, в «наружке» появляются новые высокотехнологичные оригинальные носители (призматроны, жидкокристаллические мониторы), которые привлекают внимание покупателей, а значит, эффективны для рекламодателей и высокоприбыльны для игроков рынка. В дальнейшем на рынке можно прогнозировать объединение игроков и рост цен на размещение рекламы.

Также в ближайшем будущем следует ожидать ускоренного роста региональной составляющей рынка, повышения доли регионов в бюджетах федеральных рекламодателей. С увеличением масштаба рынок выйдет на новый уровень качества, за которое рекламодатели будут готовы платить больше.

Качественный креатив экономит деньги заказчика

Директор по развитию агентства маркетинговых коммуникаций Petra (Новосибирск) Владимир Верхоланцев

— Какая динамика наблюдалась в сегменте креативных работ в 2004 году в Новосибирске?

— Мне сложно говорить обо всем рынке креатива без точных данных о финансовой динамике конкурентов. Творческий отдел нашей компании продемонстрировал в прошедшем году рост объемов выручки на 92%. Причиной можно назвать повышение спроса на нетривиальные рекламные решения в связи с усиливающейся конкуренцией на ряде рынков. Известно, что достучаться до потребителя можно многими способами, но именно творческие решения усиливают «медиавес» (долю голоса в рекламном хоре конкурентов) без увеличения бюджета.

— Велика ли конкуренция в этой сфере на новосибирском рынке?

— Могу отметить, что конкуренция среди рекламных агентств усиливается из года в год. Считается, что для входа в этот сегмент рынка не требуется много ресурсов — достаточно быть талантливым копирайтером и иметь навыки продаж своих работ. Мы, как и другие клиентские агентства, напрямую не конкурируем с фрилансерами (частное лицо, выполняющее разовые заказы. — Ред.).

— Отличается ли качество креатива сибирских рекламных агентств от федеральных?

— Уровень сибирского креатива нисколько не ниже среднероссийского. Об этом говорят результаты рекламных конкурсов, в шорт-листах которых очень много авторов-сибиряков. Подтверждает это и опыт использования наших разработок для клиентов из других регионов. Например, слоган «Переходи на зеленый», придуманный нами для выхода на сибирский рынок «МегаФона», с нашего согласия использовался этим сотовым оператором и в Москве. Бывали случаи, когда идеи наших авторов местные клиенты признавали «недостаточно креативными», но потом что-то подобное встречалось в национальных рекламных кампаниях, разработанных именитыми агентствами. Речь идет не о плагиате, а об одинаковых подходах к поиску творческих решений и о высоком потенциале сибиряков. Региональному заказчику порой не хватает маркетинговой смелости, а местным копирайтерам — веса, аргументов и авторитета, чтобы убедить клиента использовать идею.

— Какие новые услуги появились на рынке, какие из них наиболее перспективны?

— Нельзя сказать, что на рынке креативных работ появляются новые услуги. Все известные виды работ серьезные рекламные агентства предлагали рынку и ранее. Сейчас увеличивается платежеспособный спрос на стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций, брендинг, тестирование творческих разработок в фокус-группах. Разработчикам приходится увязывать творческие концепции сложных параллельно идущих кампаний с использованием всего арсенала коммуникаций: прямой рекламой, зачастую интерактивной медийной поддержкой промоушн-мероприятий и пиар-программ.