Факторы, обозначенные данной аббревиатурой, позволяют разработать матрицу SWOT-анализа, основанную на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. Требования к этому виду анализа: он должен быть сфокусирован на наиболее важных, определяющих элементах и соотноситься с наиболее сильными конкурентами на данном рынке. Все элементы, характеризующие факторы, должны представляться в матрице в порядке важности, отдельно иметь доказательства для их поддержки.

С учетом этих требований можно провести SWOT-анализ современного российского кожевенного предприятия (табл. 1).

Для угроз с высокой степенью опасности возможна реализация компенсирующих мероприятий, указанных в табл. 2.

SWOT-анализ конкретного предприятия должен дать ясное представление о ситуации, в которой оно находится, и указать, в каких направлениях нужно действовать для максимизации возможностей, свести к минимуму угрозы и слабости. Некоторые компании проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают. Иногда строится матрица для конкурентов.

Определенным ограничением в использовании приведенного анализа является то, что он подразумевает в качестве объекта среднее по мощности кожевенное предприятие. Для более мощных по объему производства предприятий, таких как ЗАО «Русская кожа» (Рязань) или ЗАО «Осташковский кожевенный завод», вполне возможны дополнительные характеристики сильных и слабых сторон, которые могут иметь к тому же высокие рейтинги. В частности, к слабым сторонам, имеющим сильное влияние, могут быть отнесены логистические проблемы, сложности поддержания высокой ритмичности производства (угроза с высокой степенью опасности), остатки на складах большого количества химических материалов, вопросы экологии. К сильным сторонам вполне могут быть отнесены высокая доля отечественного рынка (позиция лидера), лучшая организация закупок сырья, лучшие возможности выхода на зарубежные рынки, имидж предприятия.

Кожевенно-обувная отрасль относится к «классическим» маркетинговым производственным образованиям, для которых характерно различие показателей (особенно объема продаж) по годам, но постоянство тенденций в течение каждого года. Установлено, что для большинства видов продукции наблюдается два пика подъема и два больших спада объема продаж в течение года. «Бороться» с таким явлением крайне сложно. Частичное сглаживание кривой годовых продаж возможно с помощью так называемой диверсификации производства, т. е. выпуска дополнительных видов продукции, экстремальные точки продаж которых заметно смещены по отношению к продажам основных видов продукции. Диверсифицированными продуктами могут оказаться переработанные отходы кожевенного производства в случае найденных путей их широкого применения (мыло, клей, белковый гидролизат и другие продукты, содержащие белок). Однако для развития производства дополнительных видов продукции требуется проведение отраслевых научно-исследовательских работ, прежде всего в маркетинговом направлении. Необходимы инвестиции.

Маркетинговый опыт показывает, что возможно оказание «помощи» для основной продукции предприятия в ее реализации. С целью увеличения объема продаж основной продукции предприятия в сочетании с утилизацией отходов в ряде отраслей, например мясоперерабатывающей, стремятся продавать отходы по низким ценам, иногда ниже себестоимости, т. е. не ради прибыли, а с целью снизить цену на основной продукт. Согласно закону спроса — при равном качестве продукта чем ниже его цена, тем больше спрос, что позволяет добиться успеха в конкурентной борьбе из-за увеличения объема продаж основных видов продукции.

Наиболее правильным поведением предприятия в условиях годовой неравномерности объема продаж считается не поиск путей сглаживания максимумов и минимумов продаж, а приспособление к выявленной закономерности. В частности, не следует останавливать производство, направлять часть персонала в отпуск, на учебу, отвлекать на различные массовые мероприятия, планировать ремонт оборудования, допускать крупные финансовые издержки при подходе к периоду пикового увеличения объема продаж. В этот момент должны быть задействованы все операционные рычаги. К сожалению, кожевенное предприятие не всегда придерживается данной логики организации производства.

Другая маркетинговая ошибка может быть допущена предприятием при экономическом анализе вклада отдельных продуктов в поглощение общих издержек без учета рыночной доли.

Рис. Круговая диаграмма объема продаж товара всеми предприятиями в период роста (а) и падения (б) продаж: д1 и д2 — доли рынка товара для предприятия

Как видно из рис., в период общего падения продаж заметно увеличилась рыночная доля товара на рынке при значительном уменьшении его объема продаж. Это должно быть в первую очередь принято во внимание, т. к. в период роста продаж доля рынка товара — д1 заметно увеличивается. Другими словами, падение объема продаж в определенный период без учета рыночной доли не является поводом к снятию продукции с производства.

В дальнейшем будут рассмотрены другие возможности определения конкурентной позиции кожевенного предприятия на рынке.