Тема №1. Методические основы маркетинговых             исследований                                                                              22.09.04. Лекция №1
под темы:
1.1. Сущность маркетинговых исследований
1.2. Основные направления маркетинговых исследований
1.3. Методы исследования в маркетинге
1.4. Процесс маркетинговых исследований
1.5. Основные этапы исследования
Сущность маркетинговых исследований.
Современная рыночная экономика характерна взаимодействию 3-х её основных
субъектов:
* производители
* потребители
* государство ( регулирует деятельность производителей и потребителей,
с помощью законов регулирует их деятельность)
Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в
соответствии с которыми и строят свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства, для успешной работы, и его субъектов ( производители, потребители, государство) особое значение приобритают, глубокие значения рынка и способность успешно применять современные инструменты воздействия на складывающиеся на нем ситуацию.

Некоторые функции маркетинга:

1.      изучение рынка

2.      продвижение товара

3.      товарная политика ( производить товар)

Функций очень много, это и сбытовые функции … и тд.

Функции составляют основу маркетинговых исследований.

М.и. позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е обоснованные согласно результатов маркетинговые исследования, предвидение, прогноз  событий рыночной ситуации, разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализацией стратегических направлений предпринимательства( т.е. составляется план для прогноза будущего)

М.и. создают научно и практически обоснованную базу для принятия решений управленческим аппаратом фирмы и её высшим руководством.

М.и. используются всеми типами организаций, для решения различных задач:

·         малым бизнесом

·         крупными корпорациями

·         компаниями занятыми в сфере технологий, и в сфере услуг

Цели и задачи маркетинговых исследований

Основная цель м.и. – удовлетворение участников рынка, определение нужд потребителя, нужд конкурентов, реализация маркетинговых стратегий.

Задачи м.и.  состоят в, продвижение товара на рынок и получение прибыли.

Высоко конкурентная маркетинговая  среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требует что бы м.и. служили источником высококачественной информации, основанной на интуиции и простых рассуждениях. М.и. помогают увязывать маркетинговую стратегию (т.е.  цели и задачи) с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп.

Маркетинговые исследования -  это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и  использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем(возможности).

Основная задача м.и. – предоставление точной объективной информации, которая отражает истинное состояние дела.

 М.и. включают в себя:

·         сбор

·         анализ

·         распространение

·         использование информации

Каждая стадия этого процесса очень важна. Сам процесс м.и. представляет комплекс действий из 6-ти этапов, каждый комплекс имеет свою задачу.

Эти этапы включают в себя:

1.      определение проблемы

2.      разработку к подходу решению проблемы

3.      формулирование плана исследования

4.      проведение полевых работ (с выездом на место)

5.      подготовка и анализ данных

6.      подготовка и предоставление отчета

 

Основные направления маркетинговых исследований

Основными направлениями м.и. являются:

·         рынок

·         товар

·         потребители

·         конкуренты

·         внутренняя и внешняя среда

·         организация торговли ( оптовая, розничная)

·         посредники

·         сам процесс планирования

·         собственный тренд

Классификация маркетинговых исследований:

·         исследования для проблемы ( исслед. доли рынка, исслед. рыночных характеристик, исследование продаж, прогнозные исследования (спрос и предложение)

·         исследования для решения проблемы ( исследования для сигментации, т.е. выбор сигмента рынка; исследования товара, т.е. качество, конкурентоспособность; исследование цены, т.е. это уже ррешение проблемы; исследование продвижения товара или услуги, т.е. прямые или косвенные каналы,; исследование распределения, т.е. каналы и уровни распределения)

 

Развитие маркетинговых исследований.

Выделяют 6-ть этапов развития:

1.      1880-1920 г.г.- Этап промышленной статистики.

В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работ с населением и получили развитие- методы «опроса». Были изобретены перфорированные бумажные карты, для автоматизирования процедур табулирования данных.

2.      1920-1940 г.г. – Это этап развития методов «случайной выборки» и «анкетирования». Специалисты по исследованию рынка на этом этапе научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3.      1940-1950 г.г. – Это этап появления заинтересованности у руководства компании. На этом этапе исследования рынка, является не просто процесс сбора информации а как инструмент ( т.е. м.и. являются инструментом в совершении принятия решения, т.е. ставится и решается проблема)

В этот период входит понятие м.и. в целом, т.е. м.и. являются инструментом.

4.      1950-1960 г.г – Этап эксперементирования. Начали применять эксперементные (особые) методики.

5.      1960-1970 г.г.- Этап «научный» подход к м.и. компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили внимание на построение математических моделей  принятия маркетинговых решений и применения ПК для  анализа маркетинговой информации и процесса принятия решения.

6.       1970- и по настоящее время, этот этап развития теории «массового обслуживания потребителей», этап усовершенствования понятий и методов, качественного исследования имеющего целью объяснить и предсказать поведения потребителей.

Также к основным направлениям маркетинговых исследованиям относят:

·         прикладное исследование- это исследование направленное на решение конкретной практической проблемы ( например: прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности в процессе принятия решения руководством – т.е. исследования направленные  на конкретные проблемы).

·         фундаментальное исследование – это исследование направленное на решение общего знания, а не решения конкретной практической задачи( как прикладные)

Как прикладные так и фундаментальные разбивается на виды количественных исследований.

Виды количественных исследований:

-          наблюдение

-          эксперимент

-          анкетирование

Способы наблюдения варьируются от простого до сложного.

Типы наблюдения:

·         наблюдение с использованием статистической информации

·         наблюдение за поведением ( для увеличения например продаж)

·         подсчет количественных соотношений

·         оценка социального положения респондента ( например кто он, пенсионер, возрастная категория, от 25-до 35 лет)

·         зеркала, скрытые камеры .. и тд.

Типы эксперимента и анкетирования:

Это попытка изменить что либо в сравнении с конкретной ситуацией.

Под экспериментом  понимается метод исследования применяемый для количественной оценки причинно – следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько  переменных параметров и наблюдает за тем как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной ( это проведение опроса при помощи разработанной анкеты, когда интервьюир  обращается к респонденту, для того что бы узнать факты, мнения и настроения, путем непосредственного и телефонного общения, или с помощью рассылки анкет.

 

В рыночных условиях м.и. охватывают широкий круг субъектов и объектов(рынок…), т.е. участников рыночных отношений:

Субъекты:

-          покупатели

-          производители

-          конкуренты

Объекты:

-          рынок

-          товар

-          цены

-          товародвижение

-          коммуникативные связи, инфраструктура товарного рынка

-          внутренняя среда

-          организация торговли … и тд.

 

Направления м.и. субъектов рынка.

-          обеспеченность товара

-          структура и тенденция потребления

-          побудительные факторы при выборе  и приобретении товара

-          тенденции и прогнозирования ожидания спроса на товарную продукцию

-          моделирование поведения потребителей на рынке … и тд.

Вопросы по отношению к конкурентам:

Выявление потенциальных конкурентов; занимаемая конкурентами доля рынка; определение материального финансового потенциала конкурентов.

Реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов:

·         сильные и слабые стороны конкурентов

·         действия конкурентов на рынке, возможность сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами.

Исследования посредников:

·         исследуются достоинства и недостатки

·         имидж

·         репутация

·         отношения к товаропроизводителю

·         обслуживаемые сегменты рынка

·         прибыль получаемая от коммерческого контракта с конкретным посредником

Ер= Товар + Запасы +Экспорт –Импорт (емкость рынка)

Метод ведения  конкурентной политики:

Выбор целевых рынков и рыночных ниш, объем рынка. ( это что касается рынка).

Исследования по отношению к товару

Позиционирование -  соответствие требований покупателей, законодательных норм и правил, исследуется качество товара, конкурентоспособность, потребительские свойства товаров аналогов и товаров конкурентов.

Поведение и реакция покупателей на цены

-          взаимосвязь между ценой и спросом на товары

-          факторы влияющие на поведение цен

-          прогнозирование ценовой политики для разных стадий ЖЗЦ товара ( при внедрении одна цена, при росте другая, при спаде снижение, на стадии насыщения нужно модернизировать товар)

Коммуникативные связи:

·         состояние, развитие, эффективность рекламы

·         формирование спрос  на товарную продукцию

·         методы и примеры стимулирования сбыта ( продаж)

·         организация и ведение личных продаж товара ( маркетинговые коммуникации)

·         организация и ПК

 

 

27.09.04. Лекция №2 – продолжение Темы №1

Сфера м.и. постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

-          Емкость рынка ( распределение её долей между конкурирующих фирм)

-          уровень доходов населения

-          поведение и мотивация потребителей

-          политика цен и ценообразование

-          деловая активность.

В поле зрения м.и. входят также основные тенденции социально – экономического развития:

-          изучение товаров

-          конкурентов

-          изучение рекламы и её эффективности … и др.

В настоящее время выделяют до 100 возможных направлений м.и., т.е. м.и. проводятся уже с определенной методикой.

Любое м.и. должно опираться на:

·         объективность – означает что в процессе исследований учитывается все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и  проанализированы все полученные данные.

·         точность – результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

М.и. нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегий и тактики деятельности участников рынка.

·         тщательность

Важным ориентиром для маркетологов служат принципы м.и. :

-          систематичность( исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер).

-          системность ( исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, динамику и взаимосвязи.)

-          комплексность ( означает с одной стороны, что в исследовании включается совокупность действий или процесса, т.е. сбор, обработка, анализ данных, с другой стороны к изучению объектов и взаимосвязи с другими процессами и объектами применяется комплексный подход.

-          связанность и целеустремленность - это направления, масштабы, глубина, детализаций проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, отражать его реальные потребности конкретной аналитической информации.

-          множественность источников информации-  поступление источников информации не из одного источника а из нескольких, это позволит иметь всесторонние, перекрывающие друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию и отбрасывать сомнительные данные.

-          универсальность – исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности, участника рынка в информации для принятия рационального решения.

-          научность – исследованиям должны соответствовать точность, объективность, обусловленность. Не обоснованные и не объективные исследования ведут к искажаемым рекомендациям.

1.3. Методы м.и.

К методам м.и. относят:

1.      обще направленные методы, которые делятся на:

-          системный анализ – совокупность методов и средств исследования в сложных экономических объектов и процессов позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот подход ( сист. анализ) рассматривает любую рыночную ситуацию в широком  диапазоне внешних и внутренних причинно-следственных связей.

-          комплексный подход -  предусматривает проявление разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

-          программно целевое планирование -  применяется при выработке и реализации маркетинговых стратегий и тактики, т.е. планируется вся маркетинговая деятельность.

2.      аналитико прогностические методы,  включают в себя:

-          комплексное прогнозирование – разработка системы прогнозов рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный принцып комплексного прогнозирования: взаимная корректировка различных прогнозов.

-          линейное прогнозирование – это систематический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли, при рацианализации грузовых, транспортных маршрутов, т.е. выбор оптимального варианта, и ещё улучшение товарного ассортимента.

-          экономико математические методы -  описание экономических объектов закономерностей связей и процессов посредствам математической символики (знаков) и связующей их совокупности мат-х соотношений которые позволяют с учетом действительных факторов внешней и внутренней среды оценивать развития конкретного участника рынка ( конкурентно способность товара) определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

-          экономико статистические методы – анализ который используется для выборки, ранжирования закономерностей, определение тесноты, корреляционные связи и тд.

-          теория массового обслуживания -  применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков, товарных поставок. Теория массового обслуживания позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

-          теория связи – помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком. Повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах происходящих на данном рынке, а также управлять процессами производства и сбыта, т.е. увязывать производственные мощность предприятия с возможностями сбыта, товарными запасами.

-          сетевое планирование -  обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ в рамках осуществления конкретного  проекта а также определение основных этапов, сроков их реализаций, затрат, предусматривая возможные отклонения.

-          теория вероятности – способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также  определение значению вероятности наступления определенных событий.

-          деловые связи -  метод имитации, выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Деловые игры позволяют моделировать и имитировать задачи и действия как обстрактных так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальное коммерческо-хозяйственное решение.

3.      методы и приемы заимствованные из разных областей знаний,  это:

-          социология

-          психология – определяет поведение субъектов рынка, выявляя факторы влияния на их поведение.

-          антропология – корректирует проектирования, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом физических особенностей уровня жизни различных групп потребителей ( используется при моделировании мебели, обуви, одежды и тд.)

-          астрономия

-          экология – учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов и изделий на окружающую среду.

-          этика -  проявляется в изучении социально-культурных, этических и эстетических проблем.

-          дизайн – используется при определении форм изделия, товарного вида.

 

1.4. Процесс м.и.

В методах исследования процесс маркетинговых исследований предполагает  сложенный в единый процесс м.и. всех его составляющих. Конечным результатом  такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельности с субъектом рынка, отсюда следует ориентация на долгосрочное прогнозирование всей ситуации, начиная от спроса и кончая собственными возможностями участников рынка в заданной перспективе.

3 блока п.м.и. :

1.    определение проблемы и цели исследования в самом общем виде. Это очень важный этап, прежде всего ставится проблема  и её цели.

Цели м.и. разбиваются на группы:

·         поисковые – сбор данных помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотиз.

·         описательные – ориентированы на получение характеристик отдельных явлений и фактов.

·         экспериментальные – проверка рабочих гепотиз например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товарные характеристики товара и самого потребителя.

М.и. классифицируются:

-          первичные ( исходная информация полученная для решения конкретной поставленной проблемы. Существуют методы получения первичной  информации:

¨наблюдение – это наиболее дешевый метод, заключается в непосредственном наблюдении за людьми и окружающей обстановкой.

¨эксперимент – позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменение ( это для увеличения продаж, прибыли)

¨ фокусирование -  заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп. Фокус-группы состоят из реальных, потенциальных потребителей товара, из представителей определенных слоев. Количество фокус-групп может быть от 7-15 чел. Цель фокус-группы, обсуждение товара, что можно в нем изменить и тд.

- вторичная ( инф-я уже ранее кем то собранная для других целей и может оказаться полезной для решения данной проблемы). Любое м.и. начинается со вторичной информации, иногда вторичной инф-и достаточно для принятия решения)

2.    определение потребности в проведении данных м.и.

·         определение проблемы

·         формулирование целей м.и. – ц.м.и. могут носить следующий характер: раздаточный; разведочный – направлен на сбор предварительный информации предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез  ; описательный – описание тех или иных аспектов в реальной маркетинговой ситуации, казуальный-  например на обоснование гипотез, определенных содержаний,  выявленных причинно-следственных связей.

·         разработка плана исследования

·         выбор методов проведения  исследования

На данном этапе метод описывается в самом обобщенном виде и характеризует сбор информации для достижения исследовательских целей (например анкет)

Содержание и методы проведения определенных видов м.и.

Пример 1.

Цель исследования:

-          показать пределы расширения деятельности организации на рынке

-          определить предельные возможности значения роста рыночного потенциала

-          метод проведения исследования ( кабинетный) на основе официальных данных и публикаций в прессе.

-          изучение привычек, покупок потребителей

-          определить размер конкуренции

-          проведение бесед с ключевыми игроками определенного рынка с целью получения полной информации о рынке.

Пример 2. Основные направления цены.

Цель исследования:

-          определить конкурентность цены ( данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка)

Методы проведения исследования:

-          получение прейскурантных цен ( если они публикуются)

-          получение информации о ценах в демонстративных залах.

·         определение типа требуемой информации и источников её получения

·         определение метода сбора необходимых данных

·         разработка форм для сбора данных

·         разработка выборочного плана и определение объема выборки

·         реализация плана исследования

·         сбор данных

·         анализ данных

Из приведенных примеров следует, что  наиболее широко  используемыми методами проведения м.и. являются:

© анализ документов

© опрос потребителей

© экспертные оценки

© экспериментальные оценки

 

 

 

 

3.    интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка заключительного отчета)

 

Главным методом опроса является анкета. Анкета требует тщательной подготовки, проработки в процессе которой необходимо определить:

-          какую информацию ( первичную) необходимо получить

-          тип анкеты и метод действия

-          содержание каждого вопроса

-          последовательность вопросов

 

 

Анкета состоит их 4- блоков:

·         приамбулы – указывается цель исследования и кто её проводит, подчеркивается анонимность, и если необходимо проводится инструкция по заполнению анкеты;

·         паспортичка – состоит из вопросов характеризуемых самого опрашиваемого, например пол, возраст, доход и тд. Паспортичка либо в начале анкеты после приамбулы либо в конце.

·         «рыбы» – основная часть анкеты которая включает в себя вопросы ради которых и проводится исследование.

·         детекторы - вопросы призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых.

Вопросы задаваемы в анкетах классифицируются по группам:

-          закрытые вопросы  - всевозможные варианты ответов, или подсказок из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот ответ, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой  проблеме.

Закрытые вопросы бывают альтернативные, просты, достаточно однозначны, предполагает ответ «да» или «нет», шкальные, написание какой либо шкалы оценок, например «хорошо», «удовлетворительно», «отлично» и тд., смысловые вопросы, суть заключается в написании в опред. место шкалы своей оценки ( плохо или хорошо).

-          открытые вопросы – не содержат ни каких подсказок, ответ своими словами, эти вопросы дают много полезной информации особенно на  поисковым этапом исследования.

 

Лекция №3. 01.10.2004.

1.5.  Основные этапы исследования.

 Процедура м.и. состоящая из комплексов последовательных действий может быть представлена следующим  образом.

Процедура состоит из 6-ти этапов:

1 этап.   Определение  проблемы.  Если трудно сразу определить (сформулировать) проблему, нужно провести предварительную проработку.

Этот этап определение проблемы включает в себя:

-          последовательность определения проблемы ( описание проблемы, структурирование, выбор способа решения проблемы, формулирование идей)

-          формулирование проблемы

После определения проблемы, далее следуют формулирование целей и задач м.и.

Цели исследования могут быть:

·         поисковые ( найти направление решения проблемы)

·         описательные

·         экспериментальные ( проверка предварительно выработанных идей)

·         комплексные ( сочетание различных целей)

Цели могут быть объединены  по уровням дерева целей.

Дерево целей – иерархия целей различных уровней, направлено на достижение генеральной цели.

Задачи исследования – конкретное направление работы и сформулированное мероприятие по их решению ( этих задач).

2 этап. Отбор источников информации. Данный этап проходит по:

-          вторичным данным

-          первичным данным

Все м.и. начинаются со вторичных данных.

Источники вторичной информации:

·         внутренние ( показатель сбыта, отчетность о прибылях и убытках и тд.)

·         издания гос. учреждений ( нормативные акты, ежегодники и тд.)

·         книги, журналы

·         коммерческая вторичная информация ( различные показатели, коммерческие показатели).

Достоинства и недостатки вторичной информации:

Достоинства:

-          относительно не дорогая информация

-          можно быстро собрать, получить и обработать информацию

-          наличие нескольких независимых источников информации позволяет обеспечить достоверность и разносторонней охват

-          содержит сведения которые сама фирма получить не может

Недостатки:

-          имеющиеся информация может не подойти для целей исследования, в силу своей неполноты, слишком общего характера

-          информация может быть устаревшей

-          могут быть неизвестные параметры информации, такие как, степень достоверности, точность обработки, размер выработки, погрешности

-          противоречивость данных

-          неполнота

-          данные могут использовать конкуренты

Достоинства и недостатки первичной информации:

Первичные данные – это информация собранная впервые для какой – либо цели, её получают в ходе специальных исследований ( опрос, наблюдение).

Достоинства:

-          собирается для решения данной исследовательской задачи

-          методология сбора данных контролируется и известна форма,

-          результаты исследования доступны фирмой  и не доступны конкурентам

-          высокая надежность

Недостатки:

-          требует много времени для получения данных

-          высокие затраты

 

3 этап. Получение первичной информации.

Основные проблемы необходимые решить в ходе м.и.:

·         кто будет собирать информацию ( собственные подразделения или исследовательские фирмы)

·         какая информация должна быть собранна

·          выбор и обоснование критериев источников информации, кого и что следует исследовать ( что? – товар, цены, рынок ; кого? – субъекты)

·         какие методы сбора нужно использовать ( опрос -  через  анкету, лично, почта, наблюдение, эксперимент, панели)

·         как будет собираться информация ( через персонал, контрольные данные)

·         длительность периода сбора данных

·         когда и где собирать информацию

·         разработка бюджета м.и.

 

4 этап. Анализ данных.  В рыночных условиях обработка и первичный анализ данных, осуществляется с помощью пакетов специальных компьютерных программ ( что закладывается в ПК то и будет исследоваться)

 

5 этап. Выработка рекомендаций. Рекомендация – это предложение о будущих действиях предприятия, основанная на собранных данных и представлены в письменном виде. На этом этапе осуществляется подготовка отчета о проведении м.и.

 

6 этап. Использование результатов исследования. Данный этап состоит из 2-х разделов:

-          реализация обработанной связи ( коммуникационная система фирмы должна не только обеспечить отправку руководящих материалов и использование соответствующих каналов связей ( реклама, PR) но и отвечать за точные формулировки и толкования этой управляющей информацией тем кому она адресована.

-          контроль результатов ( значительный этап. ) Завершающие звено процесса принятия и реализации решения. Контроль не только  выявляет  но и предупреждает, различные отклонения, ошибки и недостатки, находит новые резервы и возможности развития, приспособления внешней и внутренней среды.

 

 

Тема 2.  Информационное обеспечение в маркетинге

Подтемы:

2.1. Сущность информационного обеспечения в маркетинге.

2.2. Виды и сбор информации ( первичной и вторичной)

2.3. Маркетинговая информационная система (МИС). Система поддержки принятия решения (СППР).

2.4. Услуги в сфере М.И.

 

 

2.1. Сущность информационного обеспечения в маркетинге

 

Экономическая стабильность организации, её выживаемость и эффективность деятельности в условиях рыночных отношений связанно с информацией. Информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, т.к. любая  маркетинговая деятельность базируется на понимании конкретной ситуации сложившийся на рынке производства товаров. Большинство м.и. и мероприятий сами по себе являются информационными ( например изучение конкретного товара, спроса на него). Выполнение мероприятий требует знаний об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает иные данные необходимые для установления обработанной связи с объектом в целях корректировки текущих  воздействий и разработки будущих маркетинговых программ. Отсутствие маркетинговой информации, использование не точных данных, могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности, в процессе принятия управленческих решений. Хорошая информация позволяет маркетологам:

1.      Получить конкурентные преимущества

2.      Определить отношение потребителей к товарам

3.      Следить за внешней средой

4.      Координировать стратегию

5.      Оценивать деятельность фирмы

6.      Повышать доверие к рекламе

7.      Получать поддержку в решениях

8.      Улучшать эффективность

Для исследования рынка крупные предприятия создают специальные службы маркетинга, а не большие предприятия прибегают к услугам фирм по м.и. Исследования рынка и её составляющих это элемент маркетинга, создающий информационную основу для разработки стратегии и тактику конкурентной борьбы на рынке. М.и. обеспечивают до 80 % рыночного успеха.

Маркетинговая информация -  это факты, сведения, цифры и другие данные используемые при  анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Информационное обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей информации собранной с применением соответствующих методов и приемов её определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в удобном виде для использования.

2.2. Виды и сбор информации.

Маркетинговую информацию различают :

·         по  охвату – м.и. бывает:

-          внешняя – представляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, поведение посредников, поставщиков, продавцов, действия конкурентов. Основывается на  публицируемых статистических данных, научных отчетах, спец. литературы, деловых переговорах, выставках…

-          внутренняя – раскрывает внутреннее состояние фмрмы, содержит данные о  материальных и финансовых запасах фирмы, производительности труда, капиталовложениях, расходах и доходах. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности.

·         по способу получения – информация бывает:

-          вторичная 

-          первичная ( получаем через методы наблюдения, анкета, панель…)

Формы наблюдения: по месту наблюдающего; по форме восприятия – личные, не личные)

Панель – систематически повторяющийся сбор данных у одной и той же группы субъектов рынка, постоянной совокупности объектов исследования через равные промежудки времени, при этом предмет и тема исследования постоянны.

Виды панелей:

-          потребительская ( сбор данных от покупателей)

-          сервисная ( сбор данных об обслуживании и разного рода услугах)

-          торговая ( сбор  данных о запасах, закупках, ценах, прибыльности торгового предприятия.)

·         по периодичности возникновения. Маркетинговая информация бывает:

-          постоянная ( отражает постоянные, длительное время не изменяемые величины маркетинговых интересов)

-          переменная информация ( содержит фактически количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка)

-          эпизодическая информация ( определяется, формируется и представляется по мере необходимости).

·         по назначению. Информация бывает:

-          справочная  ( нужна для ознакомительного, вспомогательного использования. Отражает стабильные признаки.)

-          рекомендательная ( содержит прогнозы, реализация продукции, приоритеты выбора целевых рынков, выбор поставщика, посредников. Основывается на результатах исследований в печатных изданиях.)

-          нормативная ( включает нормативно-законодательные акты ( закон о рекламе). Нормы эл-в производства, обращения … и тд.)

-          сигнальная информация ( появляется в ходе возникновения отклонений  фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

·         по формам представления. Информация бывает:

-          текстовая ( это наименее форматизированный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении.

-          табличная ( связана с манипулированными данными столбцов, строк…)

-          матричная ( реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций … и тд.)

-          графическая информация ( представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих)

-          числовая информация ( показывает количественность значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса явления, изменение значения этих показателей.)

Т.о. маркетинговая информационная система (МИС) строится  на основе увязки всей необходимой информации и её составляющих. Т.о. данная система МИС позволяет:

-          классифицировать информацию

-          быстро обрабатывать информацию

-          фильтровать информацию

-          уплотнять информацию

-          определять источники информации

-          направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время

-          определять права пользователя информации на каждом уровне

Базы МИС:

-          Базы данных  маркетинга – структурированная, совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию необходимую для принятия маркетингового решения.

-          Базы методов маркетинга – обработка информации включает: арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку.

-          Базы моделей маркетинга -  включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

М.и. бывают 2-х видов:

·         кабинетное исследование ( сбор, обработка, анализ вторичной информации)

·         полевое исследование ( сбор, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, позволяет выявить конкретную рыночную ситуацию)

Процедура м.и. состоящая из комплекса может быть представлена т.о.:

·         определение рыночной проблемы

·         разработка порядка исследования

·         выбор и сбор информации (кабинетное и полевое)

·         обработка и анализ информации

·         обобщение результатов и подготовка отчета

·         принятие маркетингового решения

2.3.        МИС  и СППР.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности форм организации разнообразной и достаточно большой по объему информации, требует систематического  подхода к организации её получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. МИС  строится на основе комплексности и увязки всех компонентов  её предметной области, что достигается применением современных средств, вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС  включает:

-          системы внутренней информации – содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его составления, к внутренним сведениям могут относиться, заявки, заказы, договора, отчеты и тд. Внутренняя информация обеспечивает  выработку  и принятие маркетинговых решений, но не используется в ответе от других видов информации, т.к. не содержит многих необходимых сведений.

-          системы внешней информации – ориентированна на источники и методические приемы с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях складывающихся во внешней среде.

-          анализ информации

МИС -  это формализованный порядок действий, для получения анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц ответственных за принятие решения в сфере маркетинга.

Лекция №4.  04.10.2004г.    Продолжение темы

Определение МИС аналогично определению м.и. за исключением того, что МИС обеспечивает информацию непрерывно а не только на основании исследований проводимых время от времени.

Построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информацией потребностях лиц принимающих решение.

Информация собранная из различных источников, включающая и результаты м.и. объединяется и представляется в виде удобном для принятия решения.

От МИС можно получать больше информации или от отдельных м.и. Однако возможности МИС ограничены количеством и представляемой информации, способом которым эта информация может быть использована лицом принимающим решение.

МИС структурированна и не совсем её можно использовать.

Наиболее коммуникабельная это система поддержки принятия решения (СППР), которая дает возможность пользователю ( принимающему решение) взаимодействовать непосредственно с моделями анализа с БД.

СППР – это интегрированная информационная система, которая позволяет лицам принимавшим решение взаимодействовать непосредственно как с БД так и моделями анализа.

Важными компонентами СППР являются:

·         аппаратное обеспечение

·         коммуникационная сеть

·         БД

·         База шаблонов

·         База программного обеспечения

·         Пользователь СППР

Результаты м.и. пополняют БД. Модели маркетинга и аналитические методы пополняют базу моделей, а специальные программы для анализа маркетинговых данных пополняют базу программного обеспечения СППР.

СППР отличается от МИС параметрами:

МИС:

·         структурированные проблемы

·         использование отчетов

·         МИС может содержать ограниченный круг информации

·         повышение эффективности принятия решения за счет обеспечения использования доступна к необработанным данным.

СППР :

·         включает в себя не структурированные программы

·         использование моделей

·         дружественный интер-фейс

·         хорошо приспосабливается к любым возможностям

·         повышение эффективности принятия решения за счет анализа типа « что, если …»

Практическая жизнь МИС и СППР могут увеличивать количество и качество необходимой руководству фирмы.

Принятие определенных маркетинговых решений, руководство полагается так же, на использование СППР для проведения м.и., т.к. эта система более маневренна по сравнению с системой МИС. Дальнейшее развитие СППР привело к появлению новой системы отличающийся от системы СППР и МИС, эта система называется «Экспертная», которая в своей системе использует искусственный комплекс интеллект для объединения экспертных суждений.

2.4.        Услуги в сфере м.и.

Субъекты ( фирмы, компании) по проведению м.и. обеспечивают большую часть информации необходимой для принятия маркетинговых решений.

Субъекты по проведению м.и. классифицируются на :

·         внутренние – субъекты предлагающие услуги в сфере м.и., это субъекты находящиеся внутри фирмы

·         внешние – субъекты м.и. независимых компаний, представляющие услуги в сфере м.и.

Внутренние субъекты м.и. предлагают услуги:

-          синдицированные – сбор информации и дальнейшее её предоставление пользователя – подписчиком. Данная информация собирается с помощью опросов, еженедельных панелей, сканирование, аудит.

-          стандартизированные – исследовательская деятельность проводимая для различных фирм стандартными методами.

-          заказные – в сфере м.и. разработанных для удовлетворения запросов клиента. Услуга разрабатывается под заказчика

-          интернет-услуги – услуги представляемые заказчику пользователю с использованием интернета для проведения м.и.

Внешние субъекты м.и. предлагают услуги:

-          по полевым работам -  заключается в сборе  информации по средствам почтового, личного или телефонного интервьюирования ( это первичная информация). Есть компании по проведению полевых работ, эти компании предлагают услуги по сбору данных качественных м.и.

-          по кодированию  и вводу данных – входит рекодирование заполненных анкет, разработка схем кодирования и запись данных на цифровые носители для ввода в ПК.

-          аналитические услуги – включают в себя проектирование и проведение обрабации анкет, определение наиболее эффективных, методов сбора данных, разработка планов выборочных наблюдений, и другим направлениям разработки м.и.

-          услуги по анализу данных -  предлагаются фирмами которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех которые получены во время проведения широко масштабных исследований. Это специализированные методы сбора и анализа данных, разрабатывания для решения конкретных задач в м.и.

Тема 3. Разработка плана м.и.

подтемы:

3.1.          Сущность и процесс планирования маркетингового исследования.

3.2.         План м.и.

3.3.         Поисковое исследование

3.4.         Дискретивные исследования

3.5.         Профильное (бесповоротное исследование)

3.6.         Причинно-следственное исследование

3.1. Сущность и процесс планирования маркетингового исследования.

Согласно  международного кодекса « деятельности по м.и.». Процесс планирования заключается в объективном сборе и анализе полученной информации в отношении рынков потребителей, рынков производителей, рынков товара, услуг … и тд.

М.и. должны проводиться в соответствии с общепринятыми  принципами «честной конкуренции», а также согласно стандартам основным на общепринятых научных методах.

Процесс м.и. и основа их планирования включает:

Этапы планирования:

·         определяется проблема

·         составляется план м.и. где ставится цель исследования, определяется объект и методы исследования, указывается территория исследования, указываются формы наблюдения, разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследуемых работ. Затем определяются расходы на м.и.

·         осуществляется сбор в начале вторичной а затем первичной информации.

·         происходит отбор достоверной качественной информации, лишняя информация исключается.

·         накопление информации и накопление банков данных.

·         характер информации и её объемы оказываются достаточными для решения проблемы поставленными перед м.и. Эта информация формируется в таблицы, графики, для того  что бы было удобно  для последующего анализа.

·         Экспертный. Специалисты по маркетингу подвергают полученные в результате м.и. данные внимательному осмыслению, интерпритируют их и делают выводы и заключения.

·         На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, в запросах потребителей, конкурентной позиции фирмой и тд. Разрабатываются предложения обеспечивающие оптимальное решение, поставленное перед м.и. проблемой, которые могут быть оформлены в виде отчетов и маркетингового плана (программы) рыночных действий.

3.2.         План м.и.

Необходим для успешного проведения м.и.

План проведения м.и. детализирует разработанные ранее общий подход к решению проблемы.

План м.и. лежит в основе его проведения.

План м.и. – это план проведения исследования деталезизующий его методы, необходимые для получения информации с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему в самом общем виде.

Содержание п.м.и.

·         цель исследования

·         объект и методы исследования

·         территория и технология определения выборки и число отобранных респондентов

·         статьи исследования

·         план и технология анализа

·         график исследования работ

·         расходы на исследование

План можно классифицировать на:

-         поисковый  ( основная задача обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследованиями. Поисковые исследования в тех случаях, когда необходимо определить проблему более точно, выделить подходящие направление действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетинг имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима. Поисковая информация и рассматривается как предварительное или как исходное для дальнейшего исследования.

-         Итоговый ( исследования более глубокие, более структурированы. Итоговое исследование – м.и. необходимое чтобы помочь маркетологу или менеджеру в определении оценки и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации. Планы итогового исследования разделяются на: дискрективное исследование и причинно – следственное исследование.

·         дискриктивные  делятся на:

-         предварительные исследования

-         повторные исследования

·         профильное

-         единичное профильное

-         множественное профильное

3.3. Поисковые исследования

Задачи п.и. состоят в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию с которой сталкивается маркетолог с тем, чтобы понять ее суть.

Основные задачи п.и.:

·         сформулировать проблему

·         определить альтернативу в действиях

·         разработать гипотезы

·         выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения

·         обосновать разработку того или иного варианта, подхода к решению проблемы

·         установленные приоритеты для дальнейшего исследования

Лекция № 4  09.10.2004.

3.4.      Дискрективное исследование.

Д. ис-е состоит в том , что описывается либо характеристика либо функция.

Д. исс-е -  описательная констационная характеристика реальных факторов, событий и показателей, функций, собранных в процессе исследований.

Д. ис. классифицируется на :

* профильное исследование – тип плана исследования включающий сбор информации, из любой данной выборки элементов генеральной совокупности, только один раз. Это можно отнести к единичному профильному исследованию. Единичное профильное исследование -   это исследование в котором в генеральной совокупности определяется одна выработка респондентов и информация из этой выработки получается только один раз. Профильное исследование может быть ещё м множественным.

Множественное профильное исследование -  это исследование в котором существуют 2-е и более выработки респондентов и информация из каждой выборки получается только 1-н раз. Множественное профильное исследование базируется на кагортном анализе. Кагортный анализ состоит из серий опросов проводимых через определенное время при этом кагорта  служит базой единичного анализа. Кагортой является группа опрашиваемых с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

Этот термин кагортный анализ относится к любому исследованию в котором осуществляется изменения некоторых характеристик одной или нескольких кагорт для 2-х или больше временных отрезков. Кагортный анализ так же исполняется для прогнозирования изменения мативаций покупателя, избирателя … и тд.

·         повторное исследование -  фиксированная выработка из генеральной совокупности изучается повторно.

Повторное исследование, отличается от профильного тем, что выборки остаются теми же самыми стечением времени, т.е. на протяжении определенного времени исследуются одни и те же опрашиваемые   (респонденты).  В отличае от обычного профильного исследования  которое дает «снимок» интересующих переменных в единый момент времени.

Повторное исследование -  представляет серию картин которая дает глубинный взгляд на  сложившуюся ситуацию и изменения которые имеют место стечением времени.

Повторное исследование -  вид исследования включающий фиксированную выработку из элементов генеральной совокупности ( множиства элементов) характеристики которой измеряются повторно. Базой панельного исследования является панельное  исследование. Панельное исследование тождественно повторному исследованию.

Панельное исследование -  это метод получения первичной информации о состоянии рынков, отраслей, предприятий, семей … и тд. от постоянно действующей репризитативной выборки называемой панелью.

Членами панели могут быть:

-         отдельные потребители

-         предприятия

-         организации

-         семьи

Панели могут быть :

-         долгосрочными ( предоставление информации респондентами с определенными интервалами  на  протяжении длительного  периода времени)

-         краткосрочными (на протяжении короткого периода времени)

Тема 4.  Процесс выборки

4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов в имперических м.и.

4.2. Методы вероятностной выборки

4.3. Методы не вероятностной выборки

4.4. Многоступенчатая выборка

4.5. Определение объема выборки

4.6. Рекомендации проблем доступа к спискам генеральной совокупности.

4.1. Общие понятия, принципы применения выборочных методов в имперических м.и.

Важным  инструментом м.и. является выборка.

Выборка – это совокупность статистических приемов обеспечивающих возможность судить обо всей генеральной совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц, при строгом соблюдении всех научных принципов отбора.

Генеральная совокупность – это множество элементов, характеризующиеся некоторой функцией распределения математическим ожиданием дисперсией … и тд.

В научной практике собрать информацию обо всех элементах ген. Совокупности не представляется возможным из за высоких затрат времени и средств на выполнение этой работы, поэтому о свойствах ген. Совокупности судят по всей выборочной совокупности.

Принципы метода и процедуры выборочной совокупности:

·         взаимосвязь и взаимообусловленность различных качественных характеристик исследуемых объектов (рынок, товар, цены)

·         правомерность выводов о целом на основании его части при условии что выборка совокупности по своей структуре может выступать на момент исследования своеобразной моделью целого. Цель отбора респондентов в состав выборки, состоит в получении такой совокупности респондентов, которое  по своим качествам репрезентирует ту часть, которую можно изучить.

Репризинтировать с свойства выборки позволяющие ей выступать на момент опроса моделью генеральной совокупности.

Различают две группы выборочного метода:

-         вероятностная выборка

-         не вероятностная выборка

4.2. Методы вероятностной выборки

Для в.в. каждый элемент ген. Совокупности имеет определенную, заданную вероятность быть отобранной. Это позволяет исследователю рассчитать на сколько правильна выборка отражает популяцию из которой она спроектирована, такую выборку еще называют случайной.  Существует так же и не случайная выборка ( не вероятностная выборка) – это способ  отбора единиц при котором не возможно заранее рассчитать вероятность каждого элемента, попасть  в состав выборочной совокупности, это не дает возможности рассчетать на сколько репризинтативна выборка. Поэтой причине предпочтение обычно отдается выроятностной выборке, хотя иногда по условиям исследования оказывается единственно – возможным провести неслучайную выборку.  ( далее ксерокс табл. 5.1. – методы вероятностной выборки).

Пусть существует популяция ( ген. Совокупность) из 1507 элементов и нужно спроектировать выборку численностью 150 элементов, при этом можно выбирать любые 2-а смежных столбца (напр. 07;99) в таблице случайных чисел. Цифры стоящие в 2-х смежных ячеек будут образовывать 4-х значное число, каждый раз при появлении числа от 0001 до 1507 будем считать чть оно обозначает номер отбираемого элемента. Когда число появляется более 1-го раза этот номер игнорируется после первого раза. Если начинаем с 1-х 4-х столбцов по строкам то в выборку попадут цифры (07;99 и 10;16 и 00;84) и далее со столбцов 5-ое и 6-ое: 04;80 и 13;06 и 09;29, т.е. 929 и 13;20 и 09;38 т.е. 938) т.к. мы не стремимся умышленно отыскать определенное число можно начать с любого места таблицы и использовать любую систему для движения по таблице, с тем же успехом случайные числа могут  генерироваться спец. программой ПК.

        N         5000

К = n   =   100         = 50, где  N- численность генеральной совокупности,

 n- численность выборной совокупности.

4.3. Методы не вероятностной выборки

Маркетологи не всегда располагают  полным списком элементов генеральной совокупности что затрудняет или делает в принципе невозможным  использование вероятностной выборки заставляя исследователя прибегать к методам не вероятностной выборки.

Не вероятностная выборка ( неслучайная) выборка –это способ отбора единиц выборочной совокупности принцип которого отличен от случайного

( от вероятностной выборки). Как и в случае с вероятностным отбором основная цель неслучайного отбора состоит в получении совокупности. Однако в отличие от вероятностной выборки стат. Выводы обо всем множестве объектов в этом случае делать не вполне правомерно,  эти выводы так или  иначе верны, лишь для генеральной совокупности, которые не всегда совпадает с объектом исследования.

Выделяют 2-а основных формы неслучайного отбора:

-         направленные

-         стихийные

Самым распространенной формой направленного отбора является метод типичных представителей :

·         квотная выборка

·         гнездовая выборка

·         метод снежного кома

Метод типичных представителей на примере факультета «менеджмента и маркетинга». На последнем этапе рассчитывается средне стат. Успеваемость нашего факультета, чья успеваемость  в последнюю сессию почти полностью попала в средней статистической.

Квотная выборка – это своеобразная микромодель ген. Совокупности создающей на основе определенных ( чаще всего социально-демографических) параметров объектов которые ведутся из стат. справочников ( далее вставляем листик ксерокс 194,195).

Гнездовая выборка – при  этой выборке определяются группы или гнезда элементов составляющих списки, а затем проектируется выборка.

Метод снежного кома -  этот метод применяется для отбора эксперта и редко встречающихся групп респондентов ( например потребители с высокими доходами). Это техника поиска и отбора респондентов с определенным сочетанием свойств в таких условиях когда  трудно очертить границы генеральной совокупности. Особенность метода  состоит в том, за искл. 1-го шага, выбор каждого очередного респондента, совершается по указанию респондентов включенных в состав выборки на предыдущем шаге. Выборка с каждым шагом  разростается подобно «снежному кому».

2-ая форма  неслучайного отбора стихийная выборка:

формируются произвольно не зависимо от самого исследования. Пример стихийной выборки – опрос с помощью средств массовой информации, опрос покупателя в залах супермаркета.  Данный метод может нести ошибки до 15%.

4.4. Многоступенчатая выборка

В реальной практики м.и. чаще всего применяется  многоступенчатая  выборка, построенная с применением процедуры  поэтапного отбора объектов опроса при этом совокупность объектов отобранных на предыдущем этапе становится исходной для отбора на следующий этап. Промежуточные объекты составляющие выборочную совокупность на высших ступенях  называют единицами отбора.  Объекты нижней ступени обеспечивающие непосредственный сбор информации называют единицами наблюдения.

Пример многоступенчатой выборки:

Для г. Москвы объем выборки был задан 900 человек. В качестве единицы отбора 1-ой ступени были определены 3-и района из 8-и, с объемом выборки 300 респондентов по каждому  району ( всего 900 чел.) Здесь использован метод

« типичного  представителя» ( так же как и на второй ступени. Определив среднюю численность населения 1-го района эксперты остановились на 3-х районах, численность населения которых в наименьшей степени отклонялась от этого  среднего значения, за основу выборки на 2-й ступени были взяты списки респондентов большинство из которых выступали самостоятельными экономическими агентами рынка в качестве покупателей. Здесь в качестве единицы отбора 2-ой ступени были определены 3-и участка и были  рассчитаны средние размеры  каждого из участков, и отобранны те, где численность респондентов в наименьшей степени отклонилась  от средней. На 3-й ступени за основу выборки принимался список респондентов  каждого участка, было определено что на каждом участке предстоит опросить по 100 человек. На этом  последнем этапе для окончательного отбора единиц отбора применяется метод систематической выборки. По всем районам имелись электронные версии списков респондентов вся процедура заняла 3-и дня.

4.5. Определение объема выборки.

Выборка – совокупность статистических приемов.

В маркетинговых целях обычно проводят опрос лишь небольшой части той группы людей ( генеральной совокупности) которая представляет интерес для исследования. Обычно это несколько сотен, поэтому исходным пунктом расчета выборки становится вопрос об определении размеров выборочной совокупности, ее численность зависит от 2-х факторов:

·         стоимость сбора информации

·         стремление к определенной степени статистической достоверности результатов, которую стремиться получить исследователь. Чем выше размер выборки, чем ближе они к размерам ген. Совокупности в целом, тем достовернее полученные данные. Если требуется исследователю увеличить точность в двое, выборку приходится увеличить ни в 2-а раза а в 4-е раза

( Например чтобы сделать в 2-а раза более точную оценку данных полученных путем опроса 400 человек, потребуется опросить не 800 а 1600 человек.) С точностью 100% к выборке приблизиться нельзя.

Определение объема выборки зависит от уровня доверительного интервала, допустимой статистической ошибки, имеется ввиду так называемые случайные ошибки, связанные с природой любых статистических погрешностей. В таблице 5.4. приводятся расчеты репризитативной выборки с допущением 5% - й ошибки. ( далее вставляется ксерокопия стр. 201).

Тема 5. Методы анализа

5.1. Формы первичного м.и., опрос респондентов, наблюдение, эксперимент в м.и.

5.2. Анкета и анкетирование

5.3. Исследование поведения потребителей

5.4. Методы экспертных оценок

5.5. Анализ и прогнозирование рыночной деятельности.

5.6. Анализ маркетинговых рисков.

5.1. Формы первичного м.и.

Целью маркетингового анализа данных является получение объективного ответа, т.е. специфической информацией для решения конкретной проблемы управления маркетингом. При анализе данных выбирают метод исследования, различаю базовые  методы – полевое исследование, ( первичное исследование, наблюдение, опрос, эксперимент). Главная форма опроса – анкета. В качестве орудия исследования могут выбрать анкету или технические средства.

По кругу опрашиваемых выделяют опрос:

·         потребителей

·         экспертов

·         предпринимателей

По шагу одновременно опрашиваемых различают :

·         единичное интервью

·         групповое интервью

Различают опросы для одного заказчика (эксклюзивный опрос) и опросы стандартизированные при которых предмет  исследования не обговаривается специально, между заказчиком и проводящим исследование организации. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени. Опрос используется в  устной или письменной форме. Устные и телефонные вопросы называют интервью.

Опросы разделяются по:

-         кругу опрашиваемых ( частные лица, эксперты, предприниматели … )

-         по количеству одновременно опрошенных ( единичное или групповое интервью)

-         по количеству входящих вопросов

-         по уровню стандартизации ( свободная схема)

-         по частоте опроса ( одно или многоразовый опрос)

Методология опроса( характеризуется 5-ю вопросами):

·         кто?

·         Когда?

·         Где?

·         Как?

·         Когда?

Критерий для выбора опроса:

·         Сложность анкеты ( чем сложнее анкета, тем больше требуются личные контакты)

·         Требуемый  объем данных ( сколько времени потребуется на ответы, как много усилий потребуется респонденту на ответы)

·         Требуемая точность ( зависит от того кто интервьюир, метод опроса, наличие различных вопросов)

·         Возможность контроля за выборкой

·         Время на проведение исследования

·         Примерный уровень опроса

·         Рейтинг опроса ( отношение полученных ответов к общему числу запущенных анкет)

·         Стоимость опроса ( зависит от типа  интервью, содержание анкеты, требуемого времени отклика, времени за которое опрос должен быть выполнен).

Существуют следующие виды опроса:

-         методы опроса по телефону

-         методы личного опроса ( индивидуальный и групповой)

-         методы опроса по почте ( традиционный опрос почтовая панель)

-         электронные методы опроса ( интернет) – составляется список адресов рассылки респондентам с просьбой ответить по предлагаемому адресу. Опросы проводятся с помощью языка для создания гипертекстовых документов и размещаются на веп –сайте.

Наблюдение существует:

·         структурированное наблюдение

·         неструктурированное наблюдение

Этот метод   наблюдения  используется когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения для вычисления всех ключевых проблем и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится:

·         скрытое

·         открытое

Виды наблюдения:

·         личные наблюдения

·         наблюдения с использованием технических средств

·         аудит

·         конкретный анализ ( включает и наблюдение и анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи.

·         Анализ следов – при этом анализе заключается физической регистрацией признаков или свидетельств, проишедших событий ( например количество марок прохладительных напитков)

В м.и. применяются:

-         лабораторные  ( характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной  жизни), достоинство лабораторного эксперимента – его дешевизна; позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результат эксперимента. Недостатки: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментов; изоляция от реальности. Лабораторные исследования применяются для предварительного тестирования новых и измененных товаров.

-         полевые эксперименты -  достоинства: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении экспериментов. Недостатки полевого эксперимента: отсутствие управляемости; высокая стоимость; Полевые эксперименты используются для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

-         методы тестирования

Тестовый маркетинг.

Основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионов. Цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком.

Типы тестового маркетинга:

·         стандартные – метод исследования в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка в котором товар продается по  обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций м.и.

·         контролируемые (управляемые) – фирма  исследующая рынок размещает товар в нескольких торговых точках в различных регионах, управляет складом, распределением товара, ценами. Применяется в случаях когда нельзя использовать обычные способы эксперимента в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента:

-         конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования

-         небольшая стоимость

недостатки управляемого эксперимента:

-         трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок

-         не позволяет установить уровень торговой поддержки которая будет оказана товаром

-         трудно смоделировать маркетинговую компанию

Управляемый  эксперимент используется для тестирования цен, способов стимулирования.

·         Моделируемые – специально разрабатывается  под маркетинговое задание.

Этапы проведения моделирования теста вкл.:

-         потенциальные респонденты выбираются в торговых центрах затем квалифицируются, которые должны соответствовать по своим демографическим  и потребительским характеристикам целевого рынка

-         выбранным  респондентам показывают описание, концепцию товара, упаковку, пробный рекламный ролик и т.д.

-         у респондента спрашивают о намерении купить такой товар

-         респонденты берут товар домой  и  используют его по назначению в обычной обстановке

-         с респондентами связываются снова и просят оценить товар, в том  числе и его намерение совершить повторную покупку

-         производится вычисление  объекта или доли рынка для данного товара

преимущества тестового моделирования:

-         не требует много времени

-         средние затраты

-         легко контролируется

-         можно проводить  на больших географических р-х, регионах

недостатки тестового моделирования:

-         не достает возможности оценить ответные действия конкурентов

-         сильно зависит от  материалистических моделей, используемых в тесте.

5.2. Анкета и анкетирование

«часто» , «много» , «мало» и тд. – данные вопросы нельзя вводить в анкету, т.к. количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначны.

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

-         следует избегать вопросов носящих разный характер

-         в целях  проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах

-         последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип от «общего к частному»

-         вопросы классифицируемые опрашиваемых и направленные на выяснение  личных качеств понимается в самом конце анкеты, т.к. при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу.

-         Первые вопросы анкеты должны быть простыми без личного характера, т.к. призванны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него  интерес. Трудные и личные вопросы не следует, задавать  в начале интервью

-         Следует избегать вопросов без крайней необходимости о точном возрасте, доходе и тд.

-         Количество вопросов в анкете не должно слишком большим

5.3. Исследование поведения  потребителей.

Поведение – это действия, поступки которые  принимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Потребитель  в своем поведении может во-первых  принять решение о покупке продукта, во-вторых  заняться  поиском  и сбором дополнительной информации, в-третьих отказаться от приобретения данного изделия и не принимать ни каких дальнейших действий.

До начала разработки п.м.и. предприятиям необходимо выявить всех целевых потребителей и определить как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения о покупке состоит:

·         осознание проблемы

·         поиск информации

·         оценка вариантов

·         решение о покупке

·         реакция на покупку

Задача компаний это понять различных покупателей, узнать спрос. Это и есть составление п.м.и.

2-а вида рынка:

-         работа на заказ

-         работа на свободный рынок

На этапе «осознания проблемы» предприятию необходимо выяснить какие  именно ощутимые нужды возникли, чем вызвано их возникновение. Предприятие получает возможность выявить раздражителей которые чаще всего привлекают  интерес покупателя  к товару.

На поведение потребителей оказывают влияние факторы:

·         культурного характера – культура основная первопричина определяющая потребности и поведение человека.

·         социального характера- рефферентные группы, семья, роли и статусы

·         личного характера – возраст и этап ЖЦ семьи, работа, экономические условия, стиль жизни

·         психологического характера – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение.

Лекция 18.10.04.

Теория Альдефера

ERGK   Альдефера он исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объедены в отдельные группы, однако в отличав от теории  иерархии потребностей по А. Маслоу, Альдефер считает что существуют 3-и группы потребностей:

1.       потребность существования

2.      потребность связи

3.      потребность роста

Теория потребности Мак Клеллавда.

Это т. широко распространена, ее сущность заключается в концепции потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, связанная с изучением и описанием влияния. В соответствии с т. Мак К. эти потребности если они четко проявляются у человека оказывают знаменитое воздействие на его поведение,  заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей, причем Мак К.  рассматривает эти потребности ( склонность к властвованию  ) как приобретенные подъвлияния жизненных обстоятельств опыта в обучении.

Гомеостатическая теория мотивации

Исходит из того, что  индивид пытается удовлетворить потребности для достижения состояния покоя и равновесия. Отклонения от равновесия вызывают  реакции направленные на восстановление начального состояния.

В рамках г.т.м. можно выделить несколько концепций:

·         т. инстинктов

·         психоаналитический подход

·         т. знаний ( объесняет возникновение мотиваций из процесса познаний)

Сдесь можно выделить т. Десонанса, этот отклик может возникнуть при получении информации о продукции, при покупке продукта, в процессе продукта, в процессе пользования. Если величина Десонанса превышает определенную  зависящую от характера человека границу, то потребитель может:

-         начать поиск подтверждений его понимания информации

-         отвергнуть вызывающую десонанс как не заслуживающие на его взгляд доверие

-         изменить свое поведение

-         попытаться избежать не желаемой информации

Реклама не должна формировать слишком большие ожидания, т.к. десонанс в этом случае повышается. То что большинство покупателей испытывают десонанс это точно, после рекламы. Десонанс как правило вызывает недовольство. На приобретение товара в разной мере влияет  экономические факторы, социальные, психологические, географические, культурные и другие факторы. Потребитель приобретая товар не всегда может объяснить мотивы покупки,( влияние рекламы, красивая упаковка).

Факторы социального порядка:

Это референтные группы ( семья)

Референтные группы – это группы оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.  Коллектив – оказывает большое влияние на человека. Так же на поведение покупателя могут оказывать большое влияние члены его семьи.

До начала разработки п.м.и. предприятию необходимо выявить всех целевых потребителей и определить как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Этапы П.М.И.:

·         осознание проблемы процесса решения о покупке

·         оценка вариантов

·         реакция на покупку (больше предприятию этапов не нужно)

На этапе осознание проблемы задача предприятия понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.

Здесь предприятию необходимо выяснить:

-         какие ощутимые нужды и проблемы возникли

-         предприятие получает возможность выявлять раздражителей которые чаще других привлекают интерес покупателя к товару.

В круг методов изучения мотивов  потребителей (покупателей) включают:

·         систему спец. тестов, анкет, опросников.

Существует ряд методик группировки потребителей по ряду признаков с последующей оценкой изменений происходящих в системе потребительских предпочтений и мотивов внутри каждой выделенной группы, а также изменение численности каждой из этих групп.

5.4. Методы экспертных оценок.

Анализ оценки результатов опросов представляемых  экспертами, для прогнозирования хода событий и явлений будущего. Для выдачи заключений на м.и. Экспертная оценка часто носит характер «деловой игры». При решении сложных проблем м.и. один специалист не в состоянии учесть все факторы и взаимосвязи между покупателями и факторами, оценить вероятность альтернатив. Использование мнения экспертов предполагает то что организованное взаимодействие между специалистами позволяет компенсировать смещение оценок некоторых  отдельных членов группы и что сумма информации имеющиеся  в распоряжении экспертов будет больше, чем информация одного члена группы.

Основные этапы проведения экспертизы:

-         формулирование целей экспертизы

-         разработка процедуры опроса

-         формирование группы специалистов аналитиков для разработки метода и модели опроса.

-         Составление анкеты

-         Отбор и формирование экспертов

(далее страница из ксерокопии лекций преподавателя стр. 255)

Точность групповой оценки.

Тема 6.  Обработка и анализ маркетинговой информации.

6.1.             Подготовка данных для маркетинговой информации

6.2         Типы шкал в м.и.

6.3         Сводки и группировки данных

6.4         Ряды распределения маркетинговой информации

6.5          Среднее значение и стандартные ошибки исследований

6.6         Анализ вариационных рядов

6.7          Табулирование маркетинговых данных

6.8         Методы корреляционного и регрессивного анализа

( эта тема есть в ксерокопиях лекций преподавателя)

Методы корреляционного и регрессионного анализа.

Данные анализы выявляют влияния различных факторов:

·         показатель аргументов на показатель функций

Кор-я зависимость имеет место когда каждому  значению одной величины соответствует  множество случайных значений другой возникающих с определенной вероятностью с помощью кор-го регре-го анализа можно:

-         рассчитать коэф. Корреляции которые оценирвают силу связи, между отдельными признаками

-         подобрать уравнение регрессии, которые определяют форму этой связи

-         установить достоверность существования связи

Процесс корр-го анализа рынка состоит из этапов:

·         предварительная обработка статистических данных  и выбор факторов аргументов (факторных признаков)

·         оценка тесноты связи между признаками и выевлениями форм связи

·          разработка многофакторной модели, изучаемого явления и анализ

·         использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данной ситуацией

y – показатель функции

Многофакторная модель регрессии:

 y  = f ( Х1, Х2 … Хn)

Х1, Х2 … Х n – показатель аргумента

F – коэффициент учитывающий суммарное воздействие на показатель функции (y) дополнит. Факторов.

 стратегическое управление  •  финансовое управление  •  маркетинговое управление  •  проектное управление  •  управление персоналом  •  управление качеством  •  информационные технологии главная страница > публикации > Маркетинговое управление > Маркетинговые исследования Разработка и реализация плана исследований Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 за 2001 5. Разработка и реализация плана исследований 5.1 Выбор методов сбора данных Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами: 1. Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону. Обычно в этом случае легче установить доверительные отношения с опрашиваемым, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации внимания на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных. 2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью в офис. C помощью данного метода, без использования специальных методических подходов, трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым данный метод является более дешевым. 3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод, по существу, обладает теми же достоинствами и недостатками, что и первый, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров. 4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного метода сбора данных относятся: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность получить личное впечатление от встречи с респондентами. (Правда, отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т.п.) Далее - трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные к опросу респонденты в реальности были им охвачены. 5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, где одновременно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. 6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем - последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. 7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера, а респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру. 8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие дома отдыха и т.д. 9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера значительных передвижений. 10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Кроме того, он характеризуется низким процентом возвращенных ответов, ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих к тому же в странах с эффективной почтовой системой. Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов. Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее же обусловлено временем, отпущенным на принятие решения, и имеющимися ресурсами. К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбора данных. Наиболее дешевым методом является телефонное интервьюирование. Следует рассмотреть, по крайней мере, следующие характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных: 1. Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками в общей совокупности опрашиваемых. Например, если исследуется концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продукты питания. 2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участия в любом опросе. Второй связан со специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод опроса влияет на степень желания участвовать в обследовании, Так, потенциальные респонденты находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. 3. Возможность принятия участия в опросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.). Выбор методов сбора данных во многом определяется уровнем сложности вопросов. Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего наиболее приемлемым является телефонное интервью или интервью с помощью компьютера. 5.2 Вопросник и порядок его разработки Главными инструментами реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счетчики количества людей, кино- и видеокамеры. Далее будет чаше использоваться термин "вопросник", поскольку он носит более общий характер - анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы. Обычно процесс составления вопросника осуществляется в следующей последовательности: 1.     Определение целей опроса. 2.     Выбор методов сбора данных. 3.     Разработка вопросов. 4.     Оценка вопросов. 5.     Одобрение со стороны клиента. 6.     Тестирование. 7.     Уточнение анкет. Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже дается описание процесса непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение содержания вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, то есть ему дается название, указываются дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера. При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов. Открытый вопрос - вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать на него "своими словами". В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Главный недостаток вопросов с многовариантным выбором обусловлен трудностью формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. Вопросы со шкалой ответов содержат четкие, возможно количественные, дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки. На таких принципах, например, построены шкалы Лайкерта и семантической дифференциации. Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, телефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте. Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Все респонденты должны понимать заданный вопрос однозначно и отвечать именно на него, а не на свои варианты его домысливания. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы, не должны склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Дальнейшие вопросы должны служить целям "разминки" респондентов. Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими для ответов, а кроме того, заинтересовывать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. За разминочными следуют основные вопросы. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы, носящие чрезмерно личный характер ("Чистите ли Вы зубы каждый день?" "Часто ли Вы на своем автомобиле превышаете допустимую скорость?"), обычно помещаются среди "невинных" вопросов. Описанное выше носит характер общих рекомендаций. Однако существуют, по крайней мере, два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к более узким, частным. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов. Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер. В первом случае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер. 5.3 Рассмотрим понятия выборочных исследований Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже. Формирование выборки основывается прежде всего на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. При формировании выборки используются вероятностные (cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятности. Поэтому термин "известная вероятность" скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности. Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел. При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки. В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки. Кроме того, используются генераторы случайных чисел. Например, при телефонном интервьюировании компьютер, имеющий генератор случайных чисел, может генерировать случайным образом телефонные номера. Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа. Особенно широко метод систематического отбора применяется, когда для различных видов совокупностей существуют различные справочники, списки, спецификации и иные подобные материалы. Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-либо товара. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход). В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, - говоря иными словами, что каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара, но и население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона различается по уровню образования, доходу, образу жизни и т.п. В случае несимметричного распределения совокупности последняя подразделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности. Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот. Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин, и интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. На практике имеет место одновременное использование нескольких методов формирования выборки. 5.4 Этапы разработки выборочного плана Рассмотренные выше понятия встраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие обобщенные этапы разработки выборочного плана: Определение соответствующей совокупности. Получение "списка" совокупности. Проектирование выборочного плана. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование. Кратко охарактеризует отдельные этапы разработки выборочного плана. На первом этапе определяется совокупность исходя из целей исследования. На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности, - это нужно для определения контура выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, а также в деталях обсудить выборочные методы. Достижение нужного объема выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем, исходя из этой единицы, должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующего номера в телефонном справочнике), использование первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности. В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации - прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые. Произвольный подход основан на применении "правила большого пальца". Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако при его применении не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим. Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать, и очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов, в основе которых лежит ряд базовых понятий математической статистики (вариация, среднее квадратическое отклонение, доверительный интервал, средняя квадратическая ошибка). Краткое описание данных понятий приводится в приложении. На основе этих понятий с учетом ряда предположений выводятся формулы расчета объема выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется путем использования корректных вероятностных процедур формирования выборки. (Более подробную информацию по данным вопросам можно получить из работ [2, 3, 4].) 5.5 Организация и проведение сбора данных Существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами производят сбор данных - скажем, путем интервьюирования. Специальная группа обычно комплектуется из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их услуг в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации. Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информации должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Невыборочные ошибки включают: 1) типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов, и т.п. Невыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и ошибки респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные. Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным образом определяется неправильным пониманием интервьюером отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели. Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам. Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ. Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, незаметным подключением к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо. Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как "не имею мнения", "не могу вспомнить", "не уверен". Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием респондентов отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять участие в обследовании, из-за прекращения участия в нем и из-за отказа отвечать на определенные вопросы. Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно произвести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие нет. Поэтому лучше ужесточить контроль за сбором анных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки собранных данных. 5.6 Анализ данных и подготовка заключительного отчета Анализ данных начинается с перевода полученных "сырых" сведений в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет выявления ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда - одновременно. В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая включает меры "центральной тенденции", или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов относительно "типичных" респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение). Существуют и другие описательные меры, например меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика. Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности. Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющие одну и ту же марку автомобиля, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом. Статистический же вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов. Например, автомобилестроительная компания провела два независимых исследования с целью определения степени удовлетворенности потребителей своими автомобилями. Первая выборка включала 100 потребителей, купивших данную модель в течение последних шести месяцев. Вторая выборка включала 1000 потребителей. В ходе телефонного интервьюирования респонденты отвечали на вопрос: "Удовлетворены или не удовлетворены вы купленной вами моделью автомобиля?" Первый опрос выявил 30% неудовлетворенных, второй - 35%. Поскольку существуют ошибки выборки и в первом, и во втором случаях, то здесь можно рассуждать следующим образом. Для первого случая около 30% опрошенных выразили неудовлетворенность купленной моделью автомобиля, для второго случая - около 35% опрошенных. Какой же общий вывод можно сделать в данном случае? Как избавиться от слова "около"? Для этого введем показатель ошибки: 30% + x% и 35% + y% и сравним x и y. Используя логический анализ, можно прийти к заключению, что бо2льшая выборка содержит меньшую ошибку и что на ее основе можно сделать более правильные выводы о мнении всей совокупности потребителей. Видно, что решающим фактором для получения правильных выводов является размер выборки. Данный показатель присутствует во всех формулах, определяющих содержание различных методов статистического вывода. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п. Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки. Примером первого случая может служить изучение вопроса: что предпочитают пить по утрам жители определенного региона - кофе или чай. Первоначально было опрошено на основе формирования случайной выборки 100 респондентов, 60% которых отдают предпочтение кофе; через год исследование было повторено, и только 40% из 300 опрошенных человек высказались за кофе. Как можно сопоставить результаты этих двух исследований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40 и 60% нельзя из-за разных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах, скажем 20 и 80%, легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе. Однако если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена прежде всего тем, что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении подобного сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора: степень существенности различий между величинами параметра для двух выборок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их объемами. Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, его предметом можеть быть определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на рост сбыта. Очень часто маркетолог ищет ответы на вопросы типа: "Увеличится ли показатель рыночной доли при увеличении числа дилеров?", "Есть ли связь между объемом сбыта и рекламой?" Такие связи не всегда имеют причинно-следственный характер, а могут иметь просто статистическую природу. В приведенных выше вопросах можно определенно говорить о влиянии одного фактора на другой. Однако степень влияния изучаемых факторов может быть различной; скорее всего, влияние при этом могут оказывать также какие-то другие факторы. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем - например, путем анализа временных рядов. Маркетолог хорошо знает, насколько важна хорошая упаковка для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо "упакованы". Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница. Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют поэтому "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальности его проведения. В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие. Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, имея в виду цели исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем приводятся в определенной логической последовательности. Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить полученные результаты ко всей стране в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать. Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. В заключительной части приводятся приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Помимо написания отчета исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты. Вопросы для повторения и обсуждения 1.     Изложите главные преимущества и недостатки методов опроса по сравнению с качественными методами. 2.     Какие особенности метода опроса, осуществляемого с помощью компьютера, являются наиболее привлекательными? 3.     Что является общим и в чем заключается различие между интервьюированием, осуществленным на дому, в магазине и в офисе? 4.     Почему так популярны опросы по телефону? 5.     Какие три фактора ресурсного характера влияют на выбор метода опроса? 6.     Фирма-производитель охранной сигнализации выбирает метод опроса владельцев квартир относительно предлагаемой системы сигнализации. В случае проникновения вора в квартиру включается звуковой сигнал и имитируется лай сторожевой собаки. Фирма хотела бы знать, какое число потенциальных клиентов знают о существовании данной системы, что они о ней думают и собираются ли они ее приобрести в следующем году. Какой из рассмотренных методов опроса наиболее пригоден в данном случае и почему? 7.     Что понимается под итеративным характером процесса разработки вопросника? 8.     В какой последовательности разрабатывается вопросник? 9.     Какие типы вопросов используются при составлении анкет? 10.   Каковы основные требования к формулированию вопросов? 11.   Предположим, вам поручили провести опрос отдохнувших на Кавказе, которые ожидают своего вылета в аэропорту Адлера. Используя туннельный и секционный подходы, сформулируйте вопросы для поиска ответов в следующих направлениях: o    Определите, почему отдохнувшие выбрали именно этот регион для отдыха. o    В каком конкретно месте они отдыхали, как долго и почему выбрали именно его. o    Узнайте, какие сувениры они купили, где, когда и почему были сделаны эти покупки и по какой цене. o    Обрисуйте демографический профиль опрошенных. 12.   Сформулируйте три главные проблемы формирования выборки. 13.   Определите различия между вероятностным и невероятностным методами формирования выборки. 14.   По каким аспектам систематическая выборка является более эффективной по сравнению со случайной выборкой? 15.   Кратко опишите каждый из четырех невероятностных выборочных методов. 16.   Ниже приводятся четыре генеральные совокупности и контуры выборки для них. Для каждой пары определите: o    членов генеральной совокупности, не вошедших в контур выборки; o    единицы контура выборки, которые не являются частью генеральной совокупности. Можете ли вы определить для каждой генеральной совокупности, является ли ошибка контура выборки допустимой или недопустимой? 17.   Какие существуют подходы к сбору данных? 18.   Охарактеризуйте природу вневыборочных ошибок. 19.   Какие виды статистического анализа используются в маркетинговых исследованиях? 20.   Сформулируйте главные требования к написанию заключительного отчета по результатам маркетинговых исследований. Литература 1.     Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. - New Jersey: Prentice Hall, 1995. 2.     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - Изд. 2-е. - М.: Финпресс, 2000. 3.     Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. 4.     Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. Приложение 1. Средние величины Средняя величина (среднее, среднее значение) дает представление о наиболее "типичном" или "центральном" значении (центральной тенденции) в интервале изменения переменной (переменной величины). Например, средняя цена, средний объем продаж - подобные термины часто используются в практической работе маркетолога. В качестве средней величины чаще всего рассматриваются мода, медиана, средняя арифметическая и средняя геометрическая. Мода - наиболее часто встречаемая величина в наборе данных. Это наиболее "типичное" значение среди данных. Оно может быть определено непосредственно из данных таблицы или графика. В графическом изображении данная величина соответствует величине на оси абсцисс, при которой соответствующая величина у является наибольшей. Недостаток наиболее часто встречаемой величины состоит в том, что она учитывает только соотношения величин, изменения же величин за пределами моды остаются неучтенными. Пример расчета моды. Упаковочная машина упаковывает по 100 канцелярских скрепок в маленькие пластмассовые футляры. Проверка 25 пластмассовых футляров дала следующий результат: Наиболее часто встречаемой здесь величиной со значением признака 7 является количество в 100 штук. Медиана (центральная величина) - это среднее, полученное путем выявления "центрального" значения в перечне данных, расположенных в ранжированном порядке. Медиана не учитывает экстремальных значений. Если налицо нечетное количество величин, например N = 9, то центральная величина рассчитывается следующим образом: В предыдущем примере наиболее часто встречаемая величина определялась среди следующих величин: 92, 95, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 107. Медианой является здесь 99 (5-я величина). Средняя арифметическая учитывает каждое значение признака, в том числе экстремальные и случайные величины. Каждое изменение значений признака влияет на среднюю величину. Выделяют невзвешенную среднюю арифметическую и взвешенную среднюю арифметическую. Невзвешенная средняя арифметическая получается путем деления суммы всех значений на их количество: Средняя арифметическая чисел 2, 3, 5, 7 и 8 следующая: Во взвешенной средней арифметической у отдельных значений учитывается определенный признак, например количество или вес: Предположим, что отдельным значениям признака xi (х1, х2, х3 ... хn) соответствует разный вес или разная частотность fi: Если сумму умноженных на соответствующий вес значений признака  =36 разделить на сумму частотностей =12 , то в результате получится взвешенная средняя арифметическая, равная 3. Пример расчета средних арифметических. За 1 кг нескольких товаров были рассчитаны соответственно следующие цены: товар А - 12 руб., товар Б - 40 руб., товар В - 60 руб. и товар Г - 70 руб. Проданное количество товаров составило: товар А - 500 кг          товар В - 600 кг товар Б - 2500 кг товар Г - 1400 кг а) невзвешенная средняя арифметическая равна: б) расчет взвешенной средней арифметической Средняя геометрическая также учитывает все значения признака в наборе данных. Знак корня способствует, правда, тому, что в средней геометрической менее сильно, чем в средней арифметической, сказывается влияние экстремальных значений. Средняя геометрическая применяется в большинстве случаев для расчета средних темпов роста: Например, объем продаж предприятия за последние четыре года изменялся следующим образом: 1-й год - увеличение 7%: 1 + 0,07 = 1,07; 2-й год - увеличение 9%: 1 + 0,09 = 1,09; 3-й год - уменьшение 3%: 1 - 0,03 = 0,97; Mg = 1,0364 Средний темп роста составляет 0,0364 (если предварительно вычесть 1). Обороты предприятия за последние четыре года увеличились, таким образом, в среднем на 3,64%. 2. Показатели выриации Совокупность изучаемых данных (статистической массы) может иметь разную структуру. Например, две совокупности могут иметь совпадающие средние значения, и, несмотря на это, у них может быть разная структура: Средняя арифметическая и медиана составляют в обоих рядах соответственно 15, и, несмотря на это, у них разная структура. Значения признака ряда Б отчетливо больше рассеяны, чем ряда А. Вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. В маркетинге понятие вариации часто характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения), а при низкой схожести ответов - о высокой вариации (широкая кривая распределения). Обычно используют следующие меры вариации (рассеивания): размах вариации, среднее отклонение, среднее квадратическое отклонение, дисперсию и коэффициент вариации. Размахом вариации является разница между наибольшим и наименьшим значениями признака. Размах вариации в ряду А: 20-10=10 и в ряду Б: 28-2=26. Размах вариации легко рассчитывается. Однако он имеет недостаток, который состоит в том, что учитываются только оба экстремальных значения. Среднее отклонение учитывает отдельное отклонение каждого значения признака статистической массы от среднего значения этой массы. Простое среднее отклонение d статистической массы из n элементов со значениями признака от x1 до хn рассчитывается по следующей формуле: Разница | хi - М | представляет собой абсолютную разницу между значением признака хi и средним значением  М. Сумма отдельных отклонений всех значений признака от среднего арифметического делится на число значений признака. Пример расчета простого среднего отклонения. Среднее отклонение ряда Б от среднего значения = 15 может быть рассчитано следующим образом: В среднем значения отклоняются от среднего арифметического или от центральной величины на 5,5. Взвешенное среднее отклонение учитывает тот факт, что разные значения признака возникают с разными частотами: Отдельное отклонение каждого значения признака от среднего значения умножается на соответствующую частоту. Сумма всех этих результатов делится на сумму частот. Пример расчета взвешенного среднего отклонения ряда А от среднего значения  = 15: Среднее квадратическое отклонение (стандартное отклонение), обычно обозначаемое s или s, соотносит отклонения отдельных величин признака только со средним арифметическим. Расчет здесь похож на расчет среднего отклонения. Отдельные отклонения от среднего арифметического возводятся в квадрат, и затем извлекается квадратный корень: Простое среднее квадратическое отклонение рассчитывается по формуле Взвешенное среднее квадратическое отклонение рассчитывается по формуле Например, взвешенное среднее квадратическое отклонение s ряда А от среднего арифметического   =15 рассчитывается следующим образом: Дисперсия s2 получается путем возведения в квадрат среднего квадратического отклонения. В предыдущем примере дисперсия Среднее квадратическое отклонение имеет такую же размерность, как и признаки статистической массы, например рубли, килограммы, поэтому их нельзя объединять напрямую. Такое объединение можно делать в случае использования дисперсии. В то время как дисперсия используется преимущественно в теоретической статистике, стандартное отклонение s имеет большее значение для практических расчетов. При нормальном распределении по Гауссу, на основе теории выборок, элементы ряда следующим образом располагаются вокруг среднего арифметического: 68,3% в границах от х + 1; 95,5% в границах от х + 2; 99,7% в границах от х + 3. Коэффициент вариации V является частным от среднего квадратического отклонения и средней арифметической: В отличие от других мер вариации коэффициент вариации не является "овеществленной" мерой разброса. Размерность значений признака статистической массы теряется, но распределения с различными единицами сопоставимы. Маркетинг в России и за рубежом:    О журнале  |  Аннотации  |  Архив  |  Подписка Обсуждение и комментарии  (сообщений 0) Версия для печати  Отправить по E-Mail    новости публикации семинары и коференции программные продукты литература услуги CD "Портфель Директора" CD "Бюджетное управление" CD "CRM" CD "Стратегическое управление" CD "Balanced Scorecard" CD "Проектное управление"   СЕМИНАРЫ 7.02 БУХУЧЕТ ПО МЕЖДУНАРОДНЫМ СТАНДАРТАМ Академия Информационных Систем 7.02 Управления проектами – Базовый курс. "СОВНЕТ" – ГАСИС 16.02 B2B маркетинг: разные подходы к разным клиентам. 18.05 IV Международная Конференция пользователей программного обеспечения Primavera. ПМСОФТ Все семинары >>>    НОВОСТИ ПРОЕКТА html text   windows-1251 koi8-r iso8859-5 Изменить параметры  рекомендуем Copyright © 2002-2003 ITeam Предложение авторам статей и книг. Условия использования материалов. Телефон: 7 (095) 744-11-90 О компании Реклама на сайте

 

<<на главную			карта сайта			реклама на сайте			помощь		Поиск по сайту в новостях в статьях в каталоге СМИ Classified в обновлениях

	 Новости Статьи Книжная полка Законы Консультации Масс-медиа Агентства Ссылки Who is pro РекЛяп Фестивали Исследования Ярмарка идей Программы Classified Рекламастер в игре Кофейня Галерея Работа для рекламиста Для прессы Услуги сайта Вопросы/ответы БезОПАСНОсть Наши контакты		Исследования:   Новые исследования Медиа-исследования Исследования рекламы Отраслевые исследования Исследования потребителей Авторы Публикация Перепечатка Market Media Monitoring Marketing Net Ua На главную Конец формы		SIREX Marketing Service Отчет о маркетинговом исследовании степени ПОПУЛЯРНОСТИ торговой марки HEEL и мотиваций конечных потребителей медицинских препаратов в Киеве, Донецке и Львове. Время проведения: 2 апреля 2002 года– 16 мая 2003 года Введение Компания SIREX Marketing Service провела маркетинговое исследование, основной целью которого было определение степени популярности и узнаваемости марки Heel конечными потребителями, а также их мотиваций касательно покупки медицинских препаратов. Время проведения исследования: 2 апреля – 16 мая 2003 года. Актуальность исследования обусловлена необходимостью компании в получении объективной рыночной информации о своем положении на рынке, а также о мотивациях текущих и потенциальных потребителей. Эта информация может быть использована компанией для развития своей маркетинговой активности на рынке, определения целей, путей и способов усиления своей рыночной позиции и повышения эффективности работы. Данный отчет содержит подробное описание и предоставление полученной в ходе исследования информации в текстовом и графическом виде, также изложены выводы данного исследования. Помимо предоставления общей информации о мотивациях потребителей лекарственных средств и степени популярности марки Heel, получение которой было основной задачей исследований, в отчете содержится описание “портрета” потребителей препаратов марки Heel, а также проведено изучение различий между аудиториями тех, кто пользуется натуральными препаратами и теми, кто не пользуется ними.     Резюме   Общая информация, полученная в ходе исследования Около 40% потребителей лекарственных средств использовали комплексные натуральные препараты. Описательные характеристики потребителей лекарственных средств Женщин среди потребителей натуральных препаратов – около 60%, мужчин – около 40%. Заметно преобладание среди потребителей лекарственных средств, которые проявляют активный интерес к данной сфере, в возрастной категории “20-30 лет”, которые составляют около 42%. Около 22% составляют люди в возрастных категориях “31-40 лет” и “41-50 лет”. Уровень образования у большинства потребителей лекарственных средств – “высшее” (около 57-60%), около 20% - среднеспециальное. Большинство потребителей лекарственных средств по семейному положению принадлежат к категории состоящих в браке (таких около 60%). У около 42% потребителей нет детей. Около трети потребителей имеют одного ребенка, четверть – двух детей. Основными группами по роду занятий можно назвать служащих частных предприятий и госслужащих, которые составляют около 22% и 18% соответственно. Работники сферы услуг и студенты составляют “вторую ступень” - около 14% и 13%. По уровню дохода наибольшее количество потребителей попадает в категорию “51-100 у.е./чел. в месяц” - около 30% потребителей, немало (около четверти) и людей с доходом 200-500 у.е.. Поведенческие характеристики В аптеки большинство людей ходят раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств). Консультации у врача – редкое занятие (только около 8% консультируются с врачом раз в месяц и чаще (это, в основном, те, кто болен), около 90% совершают визит к врачу несколько раз в полгода (около трети из 90%, т.е. около 30%), раз в год и реже (около двух третей из 90%, т.е. около 60%). Ценностные ориентации Ценности по степени близости уровня важности для потребителей можно сгруппировать в три группы:   Социально-экономические ценности – домашний уют, общение с близкими и знакомыми, успех в работе и материальное благополучие   Забота о здоровье – составляет отдельную группу, которая следует за базовыми параметрами бытия, определяющего сознание потребителя   Прочие параметры, характеризующие различные, более специфичные, сферы интересов и ценностей потребителей. Важность критериев выбора лекарственных средств Наиболее важными критериями выбора лекарственного средства являются первые четыре параметра: эффективность, безвредность, натуральность (!), быстродействие. Вторую группу по важности формируют удобство покупки (наличие в ближайшей аптеке) и соответствие качества препарата международным стандартам. В третьей категории – важность страны и марки производителя. Удобная форма приема лекарственных средств Подавляющее большинство (около 77%) отдают предпочтение таблеткам, считая их наиболее удобной формой приема лекарственных средств. На втором месте с большим отрывом – капли, которые предпочитают около 14% потребителей. Около 10%-м потребителей все равно, в какой форме принимать лекарства. Отношение к инъекциям как способу приема лекарственных препаратов Больше трети потребителей лекарств абсолютно спокойно относятся к приему их посредством инъекций, а у чуть более половины это вызывает неприятные ощущения. Несмотря на значительную часть “негативистов”, по рекомендации медицинского работника применять лекарственные препараты через инъекции склонно подавляющее большинство потребителей: не менее 88%. Источники информации, влияющие на покупку лекарственных средств Основным источником общей информации о лекарствах для потребителей являются врачи – его доля составляет около 60%. На втором месте – личные каналы информации (знакомые, друзья, родственники) с около 31%. На третьем месте – консультации аптечных работников и рекламная информация на телевидении и в прессе (около 10-14%). Тех, кто самостоятельно разбирается в лекарствах или изучает инструкцию, не много – около 4% и 2,5% соответственно. Непосредственная покупка лекарственного средства происходит чаще всего под влиянием врача (около 57% потребителей так поступают). Знакомые определяют покупку не более чем, в пятой части случаев. Третья категория каналов влияния – около 11-13% - аптечные работники самостоятельное принятие решения на основании имеющейся информации. Степень знакомства потребителей с понятием комплексные биологические/натуральные препараты Около 58% потребителей (не менее 55%, но и не более 62%) знакомы с понятием препараты из натуральных компонентов. Около 29% не уверены в своем четком знании. Признаются в полном незнании – около 13%. Знание марок натуральных препаратов Около 35% потребителей лекарственных средств смогли указать какую-либо марку, по их мнению, относящуюся к натуральным препаратам. В процентном отношении среди указанных потребителями, по их мнению, натуральных препаратов, оказалось около 65 % действительно натуральных препаратов. Также было указано 19% БАД и 5% “Химии”. Данные процентные доли показывают, что определенное количество потребителей натуральных препаратов (не менее 32 %) не четко для себя выделяет такую категорию лекарств как натуральные препараты. Наиболее знаемыми марками являются Битнер и Theiss (около 12-13% потребителей КБП, и около 5% всех потребителей лекарственных средств), на втором месте – DHU и, с небольшим отставанием, Heel (около 5-6% потребителей КБП, и около 2% всех потребителей лекарственных средств). Преимущества натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств Чаще всего потребители указывали в качестве преимущества “натуральность компонентов” (не менее 47%), далее (с большим отрывом) – “безвредность, мягкость” (около 30%), которые также связаны с первым параметром. В то же время достаточно много потребителей затруднились с ответом о преимуществах натуральных препаратов (это, в основном те, кто не пользовались натуральными препаратами) – таких около 26 %. Четко отрицали наличие преимуществ не более 7%, что говорит о том, что многие люди достаточно благосклонно относятся к препаратам из натуральных компонентов Недостатки натуральных препаратов в глазах потребителей лекарственных средств В отличие от преимуществ недостатки не так очевидны в глазах потребителей: очень многие затруднились ответить на данный вопрос (около трети). Довольно много (около пятой части) считают, что у натуральных препаратов нет недостатков. Чаще всего (указали около 19%) назвался такой недостаток как “высокая стоимость лечения”, далее – неэффективность лечения и отсутствие долгосрочного эффекта (8-10%). Сомнительный состав указали около 6% потребителей Восприятие натуральных препаратов как эффективного профилактического средства Подавляющее большинство потребителей лекарственных средств считают, что препараты из натуральных компонентов служат неплохим профилактическим средством при лечении хронических заболеваний или в период эпидемий – таких около 72%. Намного меньше людей затруднились ответить (таких около 19 %), тех, кто не ценит профилактические возможности комплексных натуральных препаратов очень мало – только около 9 %. Восприятие натуральных препаратов как дополнения к традиционным Большинство потребителей лекарственных средств считают натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению – таких около 73%. Значительной является и величина тех, кто считает, что они могут служить полной заменой “обычным” медикаментам: таких не менее 13%. Резко отрицательно оценивают эффект от использования КБП не очень много потребителей: не более 6,5%. Знакомство с Heel При спонтанном знании марок HEEL указывают около 5,3 % среди потребителей КБП и соответственно 2,1 % среди всех потребителей. Около 17% слышали о марке, при подсказке названия. Среди всех потребителей около 27,1 % посчитали, что они узнали упаковку одного из препаратов Heel. Среди препаратов Heel, которыми пользовались потребители наибольшую долю имеют Траумель С и Гриппохеель (около 21,2 % каждый). На втором месте - Лимфомиозот, которым пользовалось около 18,1 % респондентов. Также потребители пользовались Хепелем, Эуфорбиум-композитумом (спрей), Ангин-хеелем, Псоринохеелем, Вибурколом, Гинекохеелем. Среди марок Heel, которые потребители видели/слышали, но не употребляли, на первом месте - Лимфомиозот (около 21,7 %). На втором месте находятся такие препараты как Гриппохель и Хепель, которых видело/слышало около 18,8% потребителей. Также были указаны такие препараты как Траумель С, Коэнзим-композитум, Убихинон-композитум, Энгистол, Эхинацея-композитум. Каждый из них является знакомым для 6,3 % потребителей. Среди марок, упомянутых вместе с Heel, наиболее часто среди других был назван Бальзам Битнера (около 18,2 %). Также часто были названы DHU, Dr. MOM, Vision, которые имеют по 15,2 %.   Специфика сегментов потребителей Проведение сравнения категорий “опытных пользователей” и не опробовавших комплексные биологические препараты по ряду параметров позволяет выявить объективные характеристики, отличающие данные аудитории. В свою очередь выявление этих характеристик позволит определить средний портрет “опытного покупателя”, его мнение о КБП, оценку важности и предпочтения по лекарственным препаратам. Определение характеристик еще не опробовавших КБП позволит разработать эффективные методы воздействия на данную аудиторию с целью расширения спроса на КБП торговой марки Heel. В данном исследовании рассматривались демографические характеристики данных категорий, оценка ними различных характеристик лекарственных препаратов, а также мнение относительно достоинств и недостатков КБП. Проанализировав данные демографии по категориям опытных пользователей и не использовавших КБП, можно сделать следующие выводы: портрет среднего опытного покупателя КБП: замужняя женщина в возрасте 20-40 лет, имеющая 1-2 детей с высшим образованием и доходом около 100 у.е. на 1 члена семьи. категория не использовавших КБП в среднем отличается семейным положением (доля неженатых/незамужних выше), возрастом (боле молодая возрастная группа), отсутствием детей (доля не имеющих детей значительно выше), более низким уровнем образования (доля получивших высшее образование ниже), меньшим уровнем дохода. Оценки различных качеств лекарственных препаратов у категорий опытных потребителей и не использовавших КБП слабо отличаются друг от друга, что свидетельствует о схожести предпочтений при употреблении лекарственных препаратов. А отказ категории не использовавших КБП от их приобретения, обуславливается субъективным восприятием достоинств и недостатков КБП, а также отсутствием традиций употребления КБП в Украине. При рассмотрении наиболее удобных форм приема лекарственных препаратов для обеих категорий “лидером” является таблетированная форма. Категория опытных покупателей КБП более склонна употреблять капсулы, чем не использовавшие КБП, по другим лекарственным формам отличия находятся в пределах статистической погрешности. Большая часть не имеющих опыта использования КБП затрудняются назвать преимущества КБП, что свидетельствует о низкой информированности данной категории. Около трети опытных потребителей считают, что у КБП нет недостатков, около пятой части считают лечение КБП дорогим, приблизительно по 10% считают лечение КБП неэффективным и обладающим недолгосрочным эффектом. При рассмотрении категории не использовавших КБП, около половины из них затруднились назвать недостатки КБП, что свидетельствует об общей нейтральной направленности мнения о КБП, что можно использовать для расширения круга покупателей, учитывая низкую информированность.   Особенности потребителей Heel В целом описательные и мотивационные характеристики потребителей Heel очень схожи с общими для всех потребителей лекарственных средств. Можно отметить отличие только по следующим параметрам:   В распределении по полу потребителей Heel заметен еще больший перекос в сторону женщин: их доля составляет около 76%.   Распределение потребителей Heel по возрасту заметно смещено в сторону категории “41-50 лет”, доля которой составляет около 38%. Также значительна величина в “21-30 лет” (около 30%) и “31-40 лет” (около 21%).   Подавляющее большинство потребителей Heel состоят в браке – таких не менее 80%. Не состоят в браке около 15%.   В среднем количество детей среди потребителей Heel намного больше, чем среди всех потребителей: без детей только 15%, 1 ребенок – 43%, 2 ребенка – 30%, значительной является и доля многодетных – около 10%.   Общее отношение к инъекциям у потребителей Heel гораздо более благосклонное, чем у всех потребителей лекарств: у около 50% они вообще не вызывают неприятные ощущения.   При указании преимуществ натуральных препаратов потребители Heel чаще указывают натуральность компонентов (около 56% против около 49% в среднем), стоит отметить также, что довольно значительная часть потребителей – около четверти – затрудняются с определением преимуществ натуральных препаратов.   В отношении к недостаткам препаратов из натуральных компонентов потребители Heel в меньшей степени затрудняются указать недостатки (только 22%) за счет увеличения категории тех, кто более уверено считают, что недостатков нет (почти треть потребителей Heel).   По параметру готовности использовать натуральные препараты как альтернативу традиционным, мотивации потребителей Heel значительно отличаются от общих: доля тех, кто считает натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению составляет около 55%, тогда как среди потребителей всех лекарственных средств таких около 73%. В то же время значительно большая доля склонная считать КБП альтернативой традиционному лечению: 37% против 15% в среднем. Это говорит о достаточно высоком уровне доверия к натуральным препаратам, которое испытывают потребители Heel.     Цель исследования и список информации Цель исследования Исходя из текущей рыночной ситуации компании, а также, учитывая необходимость в объективной рыночной информации для данного исследования, была сформулирована его цель, состоящая из трех подцелей:   Изучение мотиваций потребителей при покупке медицинских препаратов   Определение отношения к препаратам из натуральных компонентов   Определение степени популярности марки Heel и ее препаратов, их узнаваемости   Список получаемой информации В ходе исследования для раскрытия его цели было запланировано и осуществлено получение информации по следующим поисковым вопросам   Количество и доля потребителей склонных и не склонных к покупке лекарственных препаратов из натуральных компонентов   Описательные характеристики тех, кто склонны, и тех, кто не склонны (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, уровень образования, семейное положение, наличие детей, психологические и поведенческие особенности)   Критерии выбора препарата (цена, эффективность, быстродействие, безвредность, натуральность компонентов, мягкость действия, известность фирмы, препарата, наличие на полке аптеки, страна производителя, соответствие международным стандартам качества)   Удобная для потребителей форма приема препаратов (свечи, капли, таблетки, ампулы для инъекции, проч.)   Откуда потенциальные потребители получают информацию о возможности применения тех или иных препаратов и их характеристиках, какой источник является основным для принятия решения о покупке.   Чем потребители недовольны при использовании традиционных препаратов, в чем они видят известные и ожидаемые преимущества и недостатки лекарственных препаратов из натуральных компонентов   Готовность употреблять препараты “мягкого действия” для профилактики дисфункций организма, которые могут привести к развитию заболеваний   Степень осведомленности о торговой марке Heel (без подсказки, с подсказкой, с демонстрацией упаковки (нескольких упаковок))   Доля покупателей, которые пользовались продукцией торговой марки Heel   Желаемые ценовые параметры лекарственных медицинских препаратов   Отношение к ампулам как виду упаковки и способу применения лекарственного средства (отношение в целом, при условии, что выписано врачом, при условии, что порекомендовал аптекарь)   Степень готовности употреблять натуральные препараты как дополнительные при употреблении других лекарственных препаратов (как препарат, который осуществляет лечение другой сферы параллельно с препаратом, постоянно употребляемым потребителем или как повышение эффективности действия традиционного препарата)     Методологические аспекты планирования и проведения исследования Основными методологическими параметрами проведенного исследования, характеризующие суть процесса получения объективной рыночной информации, являются следующие.   Изучаемая аудитория Изучаемой аудиторией являются жители крупных городов (Киев, Львов, Донецк) в возрасте 20-59 лет.   Тип исследования Данное исследование является описательным (дескриптивным), т.е. получается описательная информация о потенциальных потребителях, об их жизни, принципах выбора лекарственных средств и прочих мотиваций, касающихся процесса принятия решения о покупке медикаментов.   География исследования Исследование проводится в трех крупных городах Украины, в которых у торговой марки Heel наилучшие позиции. Такими городами являются: Киев Донецк Львов   Метод исследования Наиболее приемлемым методом с точки зрения затрат, а также точности и измеримости полученной информации является выборочный опрос потребителей, при котором о мнении и мотивациях всех потенциальных потребителей информация получается путем изучения только некоторых представителей целевой аудитории. Полученные результаты распространяются (экстраполируются) на всю целевую аудиторию, т.к. выборка строится таким образом, чтобы она адекватно представляла интересы всей генеральной совокупности. При таком измерении всегда существует определенная погрешность, однако она в большинстве случаев не является значительной. Ниже в разделах, посвященных результатам исследования, почти во всех случаях приводится оценка этой погрешности (статистического отклонения полученной в результате выборочного исследования оценки от истинного значения параметра в генеральной совокупности). Метод относится к количественным, т.е. в результате проведения исследования получаются количественные данные о тех или иных параметрах целевой аудитории.   Параметры метода исследования Генеральная совокупность Генеральной совокупностью является изучаемая в данном исследовании аудитория потребителей медицинских препаратов – то есть ею являются жители трех городов в возрасте 20-59 лет. Тип выборки В исследовании используется “простая случайная” выборка – принцип случайности обеспечивает каждому элементу генеральной совокупности равную вероятность попадания в выборку, и при достаточно значительном объеме выборки можно считать, что случайно отобранные лица будут адекватно представлять мнение всей генеральной совокупности. Принцип случайности немного нарушается при организации опроса в определенных местах (см. ниже), однако отбор респондентов во всех случаях производится все равно случайным образом. Объем выборки Определить объем выборки, исходя из стандартных статистических формул и процедур, не представляется возможным по причине того, что ничего нельзя сказать о характере распределения генеральной совокупности и тем более параметрах этого распределения. Применение любого формального метода определения объема выборки будет носить псевдонаучный характер, и результат не будет справедливым. Поэтому объем выборки предлагается определить из следующих соображений:   Желательно, чтобы в каждый вероятный сегмент рынка из выборочной совокупности попало не менее 40-50 человек, что позволит сделать статистически корректные выводы не только в целом по выборке, а и по отдельным группам.   Для разделения потребителей на сегменты (например, посредством процедуры кластерного анализа) желательно, чтобы общее количество респондентов, разбиение на сегменты которых производится, составляло не менее 200 человек. С учетом возможных погрешностей выборки, того, что в разные целевые группы попадет неодинаковое количество респондентов, а также того, что необходимо охватить города со значительным количеством населения, получим, что объем выборки в Киеве составит 450 человек, в Донецке – 400 человек, во Львове – 350 человек. Способ доступа Способом доступа к респондентам является личное интервью, при котором возможно установить максимально эффективный контакт с респондентами и получить от них достаточно подробную информацию с высокой степенью достоверности. Анкета Анкета – структурированная с открытыми и закрытыми вопросами, предназначенная для заполнения интервьюером. Место и время опроса Опрос проводится в местах большого скопления людей (крупные торговые центры, супермаркеты, транспортные развязки, автостоянки), вблизи и внутри аптек, вблизи и внутри поликлиник и больниц. Опрос проводится в рабочие и выходные дни преимущественно во второй половине дня. Интервьюеры Интервьюерами являются лица, которые 1) обладают достаточными знаниями проведения маркетинговых исследований, 2) могут достаточно легко устанавливать контакт с респондентами, 3) общительны, 4) способны легко и доходчиво объяснить что-либо непонятное, 5) обладают информацией о специфике рынка медпрепаратов (прошли подготовку организаторами исследования). Контроль Контроль качества получаемых данных имеет следующие формы: 1) визуальный, осуществляемый организаторами во время проведения опроса; 2) оценка корректности и корректировка данных в электронном массиве (проверка правильности и логичности введенной информации (как в отношении информации, занесенной в анкету при анкетировании, так и в отношении корректности переноса ее в электронный вид)). Анкеты, в которых нарушена логика ответов, нет значительного объема информации или информация искажена, отбраковываются и не учитываются при обработке.   Отбор респондентов Для обеспечения необходимой степени репрезентативности выборки производился отбор респондентов, которые должны были соответствовать возрастному критерию (20-59 лет). Отбор производился визуально (скрининг), что делало процедуру отбора не сложной, однако при таком отборе, конечно, в выборку попадали лица, которые выходили за рамки “20-59 лет”, что, правда, не сильно влияет на качество полученных данных: если человек выглядит на количество лет, которое удовлетворяет условию, то его жизненная позиция, скорее всего, идентична позиции людей с заданным возрастом. Стимулирование респондентов Стимулирование респондентов к предоставлению информации об их мнении касательно медицинских препаратов производилось путем выражения искренней благодарности за уделенное время и предоставленную информацию, а также желающим выдавались информационно-рекламные буклеты Heel, к которым многие респонденты проявляли повышенный интерес после опроса, посвященного медицинским препаратам.   Анализ данных Полученные в ходе исследования данные из печатных анкет, заполняемых при личном опросе, переносятся в электронный вид, после чего статистически обрабатываются. Строятся таблицы и графики как по отдельным вопросам, так и перекрестная табуляция, показывающая изменения ответов на одни вопросы в зависимости от ответов на другие. Для выделения различных групп используются методы группировки и анализа различий.   Ограничения исследования Географическое ограничение Экстраполировать результаты исследования абсолютно корректно можно только на три указанных города. Можно сказать, что результаты исследования отражают в целом тенденцию по украинскому рынку (с учетом высокой значимости указанных регионов), но такое отражение не является абсолютно строгим, т.к. даже между выделенными географическими регионами существует разница в описательных и мотивационных характеристиках потребителей, следовательно, можно предположить, что не охваченные регионы также имеют значительные отличия от полученных данных.   Временное ограничение Результаты исследования являются валидными в течение достаточно ограниченного времени (оценочно: около полугода), что обуславливается высокой динамикой рынка и изменчивостью мотиваций потребителей.     Результаты исследования Результаты опроса потребителей медицинских препаратов по выше указанным поисковым вопросам представлены ниже. Соотношение склонных и не склонных к покупке препаратов из натуральных компонентов Среди всех жителей трех исследуемых городов, которые пользуются медицинскими препаратами, соотношение склонных и не склонных к покупке препаратов из натуральных компонентов имеет следующий вид: Как видно на диаграмме, около 40% потребителей лекарственных средств использовали комплексные натуральные препараты, что с одной стороны составляет очень значительную величину потребителей, а с другой свидетельствует о высоком потенциале развития рынка данных препаратов: с учетом низкой доли тех, кто резко негативно относится к натуральным препаратам (см. ниже), можно считать, что постепенно при разумной маркетинговой активности производителей и торговых посредников, работающих на этом рынке, его объем может увеличиться чуть ли не вдвое. Далее в разделе “Отличительные особенности сегментов” по параметру использования комплексных биологических препаратов будет проведено разделение потребителей лекарственных средств и изучение различий по описательным и мотивационным характеристикам между теми, кто ими пользовался и не пользовался, что позволит охарактеризовать текущих потребителей и дать оценку привлекательности потенциальных покупателей и потребителей препаратов их натуральных компонентов.   Описательные характеристики потребителей медицинских препаратов Описательными характеристиками потребителей медицинских препаратов, которые определялись в данном исследовании, являются   Пол   Возраст   Образование   Семейное положение   Наличие и количество детей   Род занятий   Доход   Поведенческие параметры   Ценностные ориентации Первые 7 параметров относятся к демографическим характеристикам потребителей, 8-й характеризует потребителей с поведенческой точки зрения (частота занятия тем или иным видом активности), 9-й – с психографической (ценность для потребителя различных жизненных установок). В результате выборочного опроса потребителей получены следующие данные. Пол В результате опроса потенциальных потребителей было получено следующее их распределение по полу: Как видно на диаграмме, распределение основной группы потребителей медикаментов по полу отличается от общего распределения жителей по этому параметру (женщины – 53%, мужчины – 47%): заметен больший перекос в сторону женщин, они составляют не менее 57% потребителей лекарственных средств. Это, скорее всего, является следствием того, что женщины в большей степени склонны к заботе о своем здоровье и здоровье своей семьи – именно они в большинстве случаев принимают решение о покупке и осуществляют ее (при опросе отсеивались люди, которые не принимают лекарственные средства или крайне негативно относились к общению на эту тему – большинство из них были мужчины).   Возраст По возрасту потребители распределились следующим образом: Заметно преобладание среди потребителей лекарственных средств, которые проявляют активный интерес к данной сфере, в возрастной категории “20-30 лет”, которые составляют около 42%. Около 22% составляют люди в возрастных категориях “31-40 лет” и “41-50 лет”. В целом возраст не является характеристикой, которая определяет основные мотивационные характеристики потребителей касательно употребления комплексных натуральных (биологических) препаратов.   Образование Как видно из представленной ниже диаграммы, уровень образования у большинства потребителей лекарственных средств – “высшее” (около 57-60%), около 20% - среднеспециальное. Эти две группы плюс часть тех, кто имеет законченное среднее образование (всего более 80%) формируют категорию потребителей, которые ведут относительно самостоятельную жизнь и являются основной группой как по своему объему, так и по процессу вовлеченности в покупку лекарственных средств.     Семейное положение Как показано на диаграмме ниже, большинство потребителей лекарственных средств принадлежат к категории состоящих в браке (таких около 60%). Доля состоящих в гражданском браке незначительна (почти на уровне статистической погрешности). Семейное положение служит исключительно описательным параметром аудитории потенциальных потребителей, позволяющим представить, что они из себя представляют. Влияние на покупательское поведение данного параметра не было определено.   Наличие и количество детей Как видно на представленной ниже диаграмме, у около 42% потребителей нет детей. Около трети потребителей имеют одного ребенка, четверть – двух детей. Трое и больше детей – редкость.   В целом данный параметр не является определяющим для мотиваций потребителей лекарственных средств, однако он служит описательным и позволяет определить разницу между различными категориями потребителей.   Род занятий По роду занятий потребители лекарственных средств распределены следующим образом: Основными группами по роду занятий можно назвать служащих частных предприятий и госслужащих, которые составляют около 22% и 18% соответственно. Работники сферы услуг и студенты составляют “вторую ступень” - около 14% и 13%. На уровне 4-6% остальные категории, представленные на диаграмме выше (за исключением военнослужащих и руководителей предприятий, которых около 1,5%).   Доход Оценочное распределение потребителей лекарственных средств по доходу выглядит следующим образом: Наибольшее количество потребителей попадает в категорию “51-100 у.е./чел. в месяц” - около 30% потребителей, немало (около четверти) и людей с доходом 200-500 у.е. Довольно много людей (около 18%) не предоставили информацию о своем доходе. Полученное распределение по доходу по своей форме напоминает кривую нормального распределения, что говорит о достаточно высокой степени достоверности полученных результатов. Безусловно, нельзя сказать, что полученная оценка дохода (близкая к кривой нормального распределения) является полностью объективной: во-первых, достаточно значительной является величина тех, кто не указал свой доход, во-вторых, известно, что многие люди склонны занижать уровень своего дохода, в-третьих, получить доступ для опроса людей с высоким уровнем дохода (хотя они не превышают 5-7% населения городов). Однако в целом представленная диаграмма отражает общую тенденцию распределения большинства потребителей лекарственных средств.   Поведенческие параметры Информация о поведенческих характеристиках потребителей представлена на диаграмме ниже. На ней заметно, что В аптеки большинство людей ходят раз в месяц и чаще (таких не менее 65% всех потребителей лекарств) Консультации у врача – редкое занятие (только около 8% консультируются с врачом раз в месяц и чаще (это, в основном, те, кто болен), около 90% совершают визит к врачу несколько раз в полгода (около трети из 90%, т.е. около 30%), раз в год и реже (около двух третей из 90%, т.е. около 60%)). Спортом более-менее систематически занимается не более 38% потребителей Половина исследуемой аудитории пользуется Internet, при чем четверть делает это достаточно постоянно. Чтение (восприятие информации из печатных источников) вызывает интерес у подавляющего большинства потребителей лекарственных средств (около 80%). Две трети потребителей достаточно часто проводят время на природе (раз в месяц и чаще) Для около 41% задержки на работе являются привычным делом     Ценностные ориентации Картину демографических и поведенческих параметров дополняет информация о ценностных ориентациях потребителей, которые распределись следующим образом: Место По трем городам 1 домашний уют 2 материальное благополучие семьи 3 проведение времени с близкими людьми 4 общение с друзьями и знакомыми 5 успех в работе 6 забота о здоровье 7 природа 8 наличие высококачественных вещей 9 физическая активность 10 новизна в жизни Эти ценности по степени близости уровня важности для потребителей можно сгруппировать в три группы:   Социально-экономические ценности – домашний уют, общение с близкими и знакомыми, успех в работе и материальное благополучие   Забота о здоровье – составляет отдельную группу, которая следует за базовыми параметрами бытия, определяющего сознание потребителя   Прочие параметры, характеризующие различные, более специфичные, сферы интересов и ценностей потребителей. Следует отметить, что при рассмотрении различий между аудиториями (по городам, по наличию опыта использования натуральных препаратов) изменения происходят в основном в рамках выделенных групп, если же заметно перемещение предпочтений между группами (например, одна из характеристик третьей группы поднимется выше здоровья), то такое перемещение является скорее наглядным, чем смысловым: отклонения между показателями лежит в пределах статпогрешности.   Критерии выбора лекарственных препаратов В результате обработки ответов на вопрос анкеты о степени важности различных параметров лекарственных средств получена следующая информация. Место Среди потребителей трех городов 1 Эффективность воздействия 2 Безвредность, мягкость 3 Натуральность компонентов 4 Быстродействие 5 Соответствие международным стандартам качества 6 Наличие на полке ближайшей аптеки 7 Страна производителя 8 Известность, имидж фирмы-производителя   Наиболее важными критериями выбора лекарственного средства являются первые четыре параметра: эффективность, безвредность, натуральность (!), быстродействие. Вторую группу по важности формируют удобство покупки (наличие в ближайшей аптеке) и соответствие качества препарата международным стандартам. В третьей категории – важность страны и марки производителя. Как видно, наиболее важными являются объективные характеристики лекарственного средства, которые значимо опережают другие параметры по степени важности для потребителя при выборе лекарства. В такой ситуации большое значение имеет то, чтобы потребитель получил эту объективную информацию о свойствах лекарств, т.е. большое внимание следует уделять информированию потребителей посредством всех возможных каналов информации, оказывающих влияние на покупку (см. соответствующий раздел ниже). Также стоит отметить высокое значение натуральности компонентов – следовательно, это стоит использовать при акценте в коммуникациях с целевыми группами товаров компании на рынке (как конечные потребители, так и врачи, и торговые посредники). Как и в случае с ценностными ориентациями, разделение на группы является достаточно стабильным по всем изучаемым аудиториям: изменения находятся, как правило, в переделах выбеленных трех категорий (групп).   Удобная форма приема лекарственных препаратов Общие предпочтения потребителей по форме приема лекарственных средств представлены на следующей диаграмме. Как видно подавляющее большинство (около 77%) отдают предпочтение таблеткам, считая их наиболее удобной формой приема лекарственных средств. На втором месте с большим отрывом – капли, которые предпочитают около 14% потребителей. Около 10%-ам потребителей все равно, в какой форме принимать лекарства.     Отношение к инъекциям как способу применения лекарственных препаратов Отношение к инъекциям как способу приема лекарственных препаратов определялось двумя путями: Оценкой общего отношения к инъекциям (эмоционального восприятия процесса применения) Оценкой склонности к применению инъекций по рекомендации медицинского работника (не зависимо от положительного или негативного отношения к ним в целом).   Общее отношение к инъекциям Оценку потребителями использования инъекций можно представить в следующем виде: Ответы потребителей лекарственных средств свидетельствуют о том, что различия между долей тех, у кого инъекции вызывают неприятные ощущения и теми, кто спокойно к ним относится, составляет не более 20%. Соотношение между ними приблизительно 56:37. Это говорит о том, что больше трети потребителей лекарств абсолютно спокойно относятся к приему их посредством инъекций, а у чуть более половины это вызывает неприятные ощущения.   Склонность к применению инъекций по рекомендации медицинского работника Однако, несмотря на значительную часть “негативистов”, по рекомендации медицинского работника применять лекарственные препараты через инъекции склонно подавляющее большинство потребителей: не менее 88%. С учетом того, что около двух третей потребителей покупают лекарства под влиянием врача или провизора аптеки, можно сделать вывод о том, что почти все потребители лекарственных средств готовы применять инъекции, следовательно, многие препараты могут выпускаться именно в такой форме, если это обусловлено технологической или лечащей эффективностью (в идеале лучше лекарства фасовать в виде таблеток, однако, скорее всего, это не всегда возможно или целесообразно). Обобщая информацию, полученную в результате ответов на вопрос о приемлемой форме приема лекарств и тем, что инъекции, не пользуясь популярностью при ответах на вопрос “В какой форме Вам удобнее всего употреблять лекарства” (их выбрали не более 5 %), являются вполне приемлемой формой для большинства лечащихся, если ее порекомендует медицинский работник (врач или провизор). Скорее всего, определяющими форму фасовки лекарства являются принятые на рынке стандарты (существующие технологии, действия конкурентов, мнения врачей), а не исключительно вкусы и желания потребителей.   Приемлемые ценовые параметры лекарственных препаратов Среди исследованных представителей потребителей лекарственных средств около 18% смогли оценить в денежном выражении сумму средств, которую они готовы потратить на курс лечения тех или иных заболеваний. Около 19% сказали, что они готовы потратить столько денег, сколько будет необходимо, для того, чтобы излечится от заболеваний. Остальные затруднились с ответом на данный вопрос. В результате обработки информации об ответах касательно количества денег, которые потребители готовы потратить на лечение различных групп заболеваний были получены такие данные (систематизированы по видам заболеваний). Сердечно-сосудистые За лечение болезней этой группы потребители в среднем готовы потратить около 316,3 грн. При этом минимальная указанная цена составляла 10 грн., а максимальная - 3000 грн. Пищеварительного тракта Для того чтобы излечится от наиболее распространенных заболеваний желудочно-кишечного тракта, потребители лекарственных препаратов готовы потратить в среднем около 174,7 грн. (минимум - 10 грн., максимум – 2000 грн.). Бронхо-легочные, ОРВИ Чтобы вылечится от заболеваний, связанных с дыхательными путями, потребители готовы заплатить в среднем около 94,3 грн. Минимальная указанная сумма - 10 грн., максимальная - 2000 грн. Кожные За излечение от кожных заболеваний потребители готовы заплатить в среднем 192,7 грн., при этом минимальная указанная цена составляет 10 грн., максимальная - 1500 грн. Мочеполовой сферы За лечение болезней этой группы потребители в среднем готовы потратить около 476,7 грн. При этом минимальная указанная цена составляла 10 грн., а максимальная - 3000 грн. ЛОР-органов Сумма денежных затрат на лечение ЛОР-заболеваний, приемлемая для потребителей, составляет в среднем около 106,6 грн. (минимальное значение - 10 грн., максимальное - 1500 грн.). Опорно-двигательного аппарата За лечение болезней этой группы потребители в среднем готовы потратить около 264,6 грн. При этом минимальная указанная цена составляла 10 грн., а максимальная - 2000 грн.   Каналы, оказывающие влияние на процесс покупки лекарственных препаратов В данном разделе изучаются следующие аспекты получения информации потенциальными потребителями: Источники общей информации о лекарственных препаратах – каналы, из которых потребители черпают информацию о различных препаратах, их назначении, способах применения и пр. Источники, под влиянием которых происходит покупка препарата – те каналы, которые оказывают решающее значение на покупку конкретного препарата потребителем Медиа-предпочтения потребителей – служат справочной информацией для планирования политики маркетинговых коммуникаций   Источники общей информации о лекарственных препаратах Среди возможных источников информации о назначении и использовании лекарственных средств предпочтения потребителей распределились следующим образом: Как видно, основным источником общей информации о лекарствах для потребителей являются врачи – его доля составляет около 60%. На втором месте – личные каналы информации (знакомые, друзья, родственники) с около 31%. На третьем месте – консультации аптечных работников и рекламная информация на телевидении и в прессе (около 10-14%). Тех, кто самостоятельно разбирается в лекарствах или изучает инструкцию, не много – около 4% и 2,5% соответственно.   Источники, под влиянием которых происходит покупка препарата Мнения же потребителей касательно источников, которые оказывают на них наибольшее влияние при покупке лекарственных средств, распределились следующим образом: Непосредственная покупка лекарственного средства происходит чаще всего под влиянием врача (около 57% потребителей так поступают). Знакомые определяют покупку не более чем, в пятой части случаев. Третья категория каналов влияния – около 11-13% - аптечные работники самостоятельное принятие решения на основании имеющейся информации. Ниже (в следующем пункте) рассмотрена взаимосвязь каналов общей информации о лекарствах и тех, которые оказывают непосредственное влияние на покупку.   В целом распределение источников информации по аудиториям, рассматриваемым далее (пользуются/ не пользуются, потребители Heel) почти идентично общему распределению, т.е. небольшие отклонения находятся в пределах статпогрешности.   Связь источников общей информации о лекарствах и каналов, влияющих на покупку Если же посмотреть на взаимосвязь источников общей информации о применении лекарственных препаратов и каналов, которые оказывают наибольшее влияние на покупку лекарств, то получим следующую картину: По чьему совету приобретают лекарства (%) Сумма по строке Врач Знакомые Аптечные работники Самостоя-тельно По-разному От кого узнают о предназначении и способах употребления Назначение врача 79,5% 8,3% 6,2% 5,6% 0,4% 100,0% Советы знакомых 41,5% 38,7% 9,1% 10,4% 0,3% 100,0% Реклама в аптеках 36,5% 13,5% 38,5% 11,5% 0,0% 100,0% Консультации в аптеке 31,4% 13,0% 41,1% 14,1% 0,5% 100,0% Статьи, печатная реклама 37,4% 19,1% 8,7% 33,9% 0,9% 100,0% Передачи, ТВ-реклама 39,9% 22,1% 14,1% 23,9% 0,0% 100,0% Инструкция 41,4% 13,8% 13,8% 27,6% 3,4% 100,0% На основании собств. опыта 40,0% 6,7% 4,4% 44,4% 4,4% 100,0% Нет разницы 23,8% 23,8% 9,5% 23,8% 19,0% 100,0% Заметно, что врач оказывает наибольшее влияние на непосредственную покупку лекарств: первый столбец данных (влияние врача на покупку, выделено жирным) занимает очень значительное место в структуре влияния по каждому источнику общей информации: в 80% если потребителей получает информацию от врача, то под его влиянием он и покупает лекарство, если получает информацию от знакомых, то в 41,5% случаев покупает все равно под влиянием врача и т.д. Можно также отметить большое влияние аптечных работников в случаях, когда потребитель получает информацию в аптеке – от провизора или из рекламы в аптеке (в третьем столбце данных выделено жирным), а также влияние прессы на тех, кто принимает решение самостоятельно (выделено жирным в четвертом столбце данных).   Медиа-предпочтения потребителей Радио Предпочтения потребителей по прослушиванию радио выглядят следующим образом (изложены отдельно по каждому городу по причине наличия различных каналов в разных городах). На основе проведенного исследования в Донецке наиболее популярными радиостанциями являются Европа Плюс (около 19,4 %), Шансон (18,9 %), а также Хит FM (около 17,9 %). Относительно Львова можно выделить две наиболее популярные станции ¾ это Авто FM (около 25,8 %) и Наше Радио (около 22,3 %). В результате анализа данных полученных в ходе исследования в Киеве самой популярной станцией является Гала Радио (около 15,8 %). Далее следуют такие станции: Русское Радио (13,4 %), Шансон Взр. Радио (12,2 %), Европа Плюс (около 12 %), а также Nostalgie (около 10,8 %), Мелодия (около 10,6 %), Шансон (10,4 %). Доли респондентов Киева и Львова, которые не слушают радио, между собой практически не отличаются (около 17,4 % и 16,3 % соответственно). Этот показатель в Киеве и Львове значительно превышает показатель в Донецке, где радио не слушают около 8,2 % респондентов. Также можно выделить тот факт, что в Донецке респондентами было указано только 14 радиостанций, а в Львове ¾ лишь 9 станций. Это говорит о том, что предпочтения потребителей в Львове и Донецке распределены между небольшим количеством станций. А в Киеве респондентами было указано 19 станций, что свидетельствует о распылении вкусов жителей столицы.       Телевидение Как и по радио, предпочтения потребителей лекарственных средств представим отдельно по каждому городу, в котором проводилось исследование. Для всех трех городов характерно преобладание в симпатиях потребителей таких телеканалов как 1+1 и Интер. В Киеве доля респондентов, которые предпочитают 1+1, превышает долю предпочитающих телеканал Интер (около 61,6 % и около 42,8 % соответственно). Такая же ситуация сложилась в Донецке и в Львове: 1+1 (около 54,2 % и около 60,1 % соответственно) и Интер (около 45 % и около 49% соответственно). Также для трех городов характерно, то, что респондентами были указаны российские телеканалы (ОРТ, РТР, НТВ в Киеве и Донецке, ОРТ, НТВ в Львове). Проанализировав полученные в ходе исследования данные видно, что в Донецке предпочтения респондентов распределены между большим количеством телеканалов (18). В Львове это число несколько меньше (14), а в Киеве оно составляет только 10 телеканалов. Имеет смысл выделить чистое третье место Нового канала в городе Львове (около 24,3 %). Новый канал имеет третье место и в Киеве, но здесь в отличии от Львова, разница в долях между Новым каналом (около 21,2 %) и ближайшим конкурентом (ОРТ около 15,1 %) практически статистически не значима. Во всех трех городах доли респондентов, которые не смотрят телевизор, практически идентичны (около 3 %).     Степень знакомства потребителей с натуральными препаратами Степень знакомства потребителей с натуральными препаратами оценивается путем получения информации по следующим пунктам: Степень осведомленности о препаратах из натуральных компонентов (как субъективно воспринимая респондентами, так и объективная оценка путем определения степени принадлежности указанных марок к натуральным препаратам) Марки натуральных препаратов, которые знают Степень склонности к употреблению натуральных препаратов   Степень осведомленности о препаратах из натуральных компонентов Мнение потребителей о степени своего знания понятия “комплексные биологические препараты” представлено на диаграмме ниже: Видно, что около 58% потребителей (не менее 55%, но и не более 62%) знакомы с понятием препараты из натуральных компонентов. Около 29% не уверены в своем четком знании. Признаются в полном незнании – около 13%. Далее будет проведен анализ действительного знания натуральных препаратов по маркам, которые называют потребители как натуральные.   Марки препаратов, которые знают Указанные потребителями марки и названия натуральных препаратов рассмотрим по таким аспектам Все указанные марки Марки с разделением на категории (натуральные и не натуральные препараты) Характеристика позиций основных марок натуральных препаратов   Все указанные марки Около 35% потребителей лекарственных средств смогли указать какую-либо марку, по их мнению, относящуюся к натуральным препаратам. На открытый вопрос “Какие марки натуральных препаратов Вы знаете?” были получены следующие ответы:     Марка препарата Доля Марка препарата Доля 1 Бальзам Битнера 13 42 Активированный уголь 0,8 2 Dr. Theiss 11,3 43 Апилак 0,8 3 Dr. MOM 10,5 44 Джерело 0,8 4 Heel 8,3 45 Имунал 0,8 5 Афлубин 8 46 Морозник 0,8 6 Гербалайф 7,5 47 Персен 0,8 7 Vision 6,3 48 Пиносол 0,8 8 Тянь-Ши 5,8 49 Хо 0,8 9 DHU 5,3 50 Био-не 0,8 10 Счастье жизни 3,8 51 Пупкал 0,8 11 Зеленая аптека 3,8 52 Кофол 0,6 12 Наша марка 3,3 53 Nater Plus 0,5 13 Травы 3 54 New Woys 0,5 14 Китайские 3 55 NSP 0,5 15 Ременс 2,8 56 Био-добавки 0,5 16 Антигриппин 2,5 57 UPSA 0,5 17 Новопасит 2,3 58 Барбовал 0,5 18 Эхинацея 2,3 59 Кальций Витрум 0,5 19 Тоизилотрен 2 60 Корвалдин 0,5 20 Климактоплан 1,8 61 Стоптусин 0,5 21 Цинапсин 1,8 62 Vigor 0,5 22 Dr. Nona 1,5 63 Алохол 0,5 23 Bayer (Байер) 1,5 64 Гастрофит 0,5 24 Lek 1,3 65 Линекс 0,5 25 Аптека Попова 1,3 66 Натур Продукт 0,5 26 Биотроф 1,3 67 Світанок 0,5 27 Капли Береша 1,3 68 Траумель С 0,5 28 Спирулина 1,3 69 Гентос 0,5 29 Умколор 1,3 70 Пульмонал 0,5 30 New Life 1 71 Aktioks 0,5 31 KRKA 1 72 Diotoks 0,5 32 Галстена 1 73 Иммозид 0,5 33 Геделикс 1 74 Немецкие 0,5 34 Инфлюцид 1 75 Харьковские 0,5 35 Лековая аптека 1 76 Цинабан 0,5 36 Тибетские 1 77 Naturals 0,3 37 Фиточай 1 78 Vitamax 0,3 38 Имунсил 1 79 Витабаланс 0,3 39 Notta 0,8 80 Кошачий коготь 0,3 40 Но-шпа 0,8 81 Минералы мертвого моря 0,3 41 Ратиофарм 0,8 82 Цигопан 0,3       Марка препарата Доля   Марка препарата Доля 83 Sun 0,3 125 Puto 0,3 84 Coldrex 0,3 126 Red Clever 0,3 85 Fervex 0,3 127 Vito 0,3 86 Panadol 0,3 128 Ани (Оми) 0,3 87 Stirol 0,3 129 Арго 0,3 88 Дуовит 0,3 130 Баор (Венгрия) 0,3 89 Канадские 0,3 131 Биовит 0,3 90 Корвалол 0,3 132 Биоприка 0,3 91 Цитрамон 0,3 133 Биото 0,3 92 Tekviol 0,3 134 Венал 0,3 93 Аесцин 0,3 135 Викоир 0,3 94 Бифидо-бактерии 0,3 136 Витас - Лемин 0,3 95 Бронхогран 0,3 137 Гердептал 0,3 96 Бронхомунал 0,3 138 Глорион 0,3 97 Вега 0,3 139 Жень-Шень 0,3 98 Ведмедик Бо 0,3 140 Канадский йогурт 0,3 99 Гербон 0,3 141 Кординлоит 0,3 100 Живокоста 0,3 142 Леденцы 0,3 101 Инолтра 0,3 143 Лео 0,3 102 Капли конвалии 0,3 144 Митиамин 0,3 103 Капли пиона 0,3 145 Мифупиар 0,3 104 Карсил 0,3 146 Нофь 0,3 105 Климадинон 0,3 147 По Фармация 0,3 106 Климатодин 0,3 148 Сипадин 0,3 107 Мастодикоп 0,3 149 Сиропы 0,3 108 Мемоплант 0,3 150 Труфоса 0,3 109 Лив (Индия) 0,3 151 Флорисин 0,3 110 Пивные дрожжи 0,3 152 Vinmen 0,3 111 Пчелиный мед 0,3 153 Артлайф 0,3 112 Рост Норма 0,3 154 Балканов Фарм 0,3 113 Синупрет 0,3 155 Парадантол 0,3 114 Синуфорте 0,3 156 Тербин 0,3 115 Сплат 0,3 157 ЭЙМ 0,3 116 Фестал 0,3 158 Элевей 0,3 117 Хофитол 0,3 159 Юиалин 0,3 118 Лимфомиозот 0,3 160 Юст 0,3 119 Нерво Heel 0,3 161 Ю-Ши 0,3 120 Фито-Фарма 0,3 121 Экомед 0,3 122 Эссенциале-Форте 0,3 123 FL 0,3 124 Parks 0,3     Разделение препаратов по группам В ходе проведения исследования потребителями были указаны марки не только натуральных препаратов. Поэтому все указанные марки были разделены на четыре группы: натуральные препараты, “химия”, БАД и прочие. В конечном итоге потребителями было названо 77 марок натуральных препаратов, что значительно больше, чем количество “химии” и БАД (17 и 19 соответственно). Визуально эти группы выглядят так:   Натуральны препараты Доля Натуральны препараты Доля 1 Бальзам Битнера 13 42 Натур Продукт 0,5 2 Dr. Theiss 11,3 43 Світанок 0,5 3 Dr. MOM 10,5 44 Траумель С 0,5 4 Heel 8,3 45 Гентос 0,5 5 Афлубин 8 46 Пульмонал 0,5 6 DHU 5,3 47 Tekviol 0,3 7 Зеленая аптека 3,8 48 Аесцин 0,3 8 Травы 3 49 Бифидо-бактерии 0,3 9 Ременс 2,8 50 Бронхогран 0,3 10 Антигриппин 2,5 51 Бронхомунал 0,3 11 Новопасит 2,3 52 Вега 0,3 12 Эхинацея 2,3 53 Ведмедик Бо 0,3 13 Тонзилотрен 2 54 Гербон 0,3 14 Климактоплан 1,8 55 Живокоста 0,3 15 Цинапсин 1,8 56 Инолтра 0,3 16 Lek 1,3 57 Капли конвалии 0,3 17 Аптека Попова 1,3 58 Капли пиона 0,3 18 Биотроф 1,3 59 Карсил 0,3 19 Капли Береша 1,3 60 Климадинон 0,3 20 Спирулина 1,3 61 Климатодин 0,3 21 Умколор 1,3 62 Мастодикоп 0,3 22 Галстена 1 63 Мемоплант 0,3 23 Геделикс 1 64 Лив (Индия) 0,3 24 Инфлюцид 1 65 Пивные дрожжи 0,3 25 Лековая аптека 1 66 Пчелиный мед 0,3 26 Тибетские 1 67 Рост Норма 0,3 27 Фиточай 1 68 Синупрет 0,3 28 Имунсил 1 69 Синуфорте 0,3 29 Активированный уголь 0,8 70 Сплат 0,3 30 Апилак 0,8 71 Фестал 0,3 31 Джерело 0,8 72 Хофитол 0,3 32 Имунал 0,8 73 Лимфомиозот 0,3 33 Морозник 0,8 74 НервоHeel 0,3 34 Персен 0,8 75 Фито-Фарма 0,3 35 Пиносол 0,8 76 Экомед 0,3 36 Хо 0,8 77 Эссенциале-Форте 0,3 37 Кофол 0,6 38 Vigor 0,5 39 Алохол 0,5 40 Гастрофит 0,5 41 Линекс 0,5         Биолоические добавки Доля   "Химия" Доля 1 Гербалайф 7,5 1 Bayer (Байер) 1,5 2 Vision 6,3 2 KRKA 1 3 Тянь-Ши 5,8 3 Но-шпа 0,8 4 Счастье жизни 3,8 4 Ратиофарм 0,8 5 Наша марка 3,3 5 UPSA 0,5 6 Dr. Nona 1,5 6 Барбовал 0,5 7 New Life 1 7 Кальций Витрум 0,5 8 Notta 0,8 8 Корвалдин 0,5 9 Nater Plus 0,5 9 Стоптусин 0,5 10 New Woys 0,5 10 Coldrex 0,3 11 NSP 0,5 11 Fervex 0,3 12 Био-добавки 0,5 12 Panadol 0,3 13 Naturals 0,3 13 Stirol 0,3 14 Vitamax 0,3 14 Дуовит 0,3 15 Витабаланс 0,3 15 Канадские 0,3 16 Кошачий коготь 0,3 16 Корвалол 0,3 17 Минералы мертвого моря 0,3 17 Цитрамон 0,3 18 Цигопан 0,3 19 Sun 0,3   Прочие марки Доля   Прочие марки Доля 1 Китайские 3 25 Глорион 0,3 2 Био-не 0,8 26 Жень-Шень 0,3 3 Пупкал 0,8 27 Канадский йогурт 0,3 4 Aktioks 0,5 28 Кординлоит 0,3 5 Diotoks 0,5 29 Леденцы 0,3 6 Иммозид 0,5 30 Лео 0,3 7 Немецкие 0,5 31 Митиамин 0,3 8 Харьковские 0,5 32 Мифупиар 0,3 9 Цинабан 0,5 33 Нофь 0,3 10 FL 0,3 34 По Фармация 0,3 11 Parks 0,3 35 Сипадин 0,3 12 Puto 0,3 36 Сиропы 0,3 13 Red Clever 0,3 37 Труфоса 0,3 14 Vito 0,3 38 Флорисин 0,3 15 Ани (Оми) 0,3 39 Vinmen 0,3 16 Арго 0,3 40 Артлайф 0,3 17 Баор (Венгрия) 0,3 41 Балканов Фарм 0,3 18 Биовит 0,3 42 Парадантол 0,3 19 Биоприка 0,3 43 Тербин 0,3 20 Биото 0,3 44 ЭЙМ 0,3 21 Венал 0,3 45 Элевей 0,3 22 Викоир 0,3 46 Юиалин 0,3 23 Витас - Лемин 0,3 47 Юст 0,3 24 Гердептал 0,3 48 Ю-Ши 0,3         В процентном отношении среди указанных потребителями, по их мнению, натуральных препаратов, оказалось около 65 % действительно натуральных препаратов. Также было указано 19% БАД и 5% “Химии”. Данные процентные доли показывают, что определенное количество потребителей натуральных препаратов (не менее 32 %) не четко для себя выделяет такую категорию лекарств как натуральные препараты. Однако следует помнить, что сознание потребителя (а не формальная классификация) – основной фактор, определяющий “кто кому конкурент и сосед”. Следовательно даже эти 32% потребителей нельзя вычеркивать из списка потребителей натуральных препаратов – они в целом также будут воспринимать маркетинговую активность производителя КБП, как и “сознательный” потребитель.   Позиции основных марок натуральных препаратов На гистограмме, представленной ниже, указано спонтанное знание основных марок КБП как среди всех потребителей, так и среди потребителей КБП (в долях маро учитываются не только ответы названий этих марок, но и препараты, которые ими производятся). Как видно из диаграммы, наиболее знаемыми марками являются Битнер и Theiss (около 12-13% потребителей КБП, и около 5% всех потребителей лекарственных средств), на втором месте – DHU и, с небольшим отставанием, Heel (около 5-6% потребителей КБП, и около 2% всех потребителей лекарственных средств).   Более подробное рассмотрение степени знакомства и использования Heel представлено ниже в разделе “Степень знакомства потребителей с маркой Heel”.   Сильные и слабые стороны натуральных препаратов в сравнении с традиционными Преимущества натуральных препаратов По мнению потребителей лекарственных средств, основными преимуществами препаратов из натуральных компонентов в сравнении с традиционными лекарственными средствами являются следующие: Как видно на диаграмме, чаще всего потребители указывали в качестве преимущества “натуральность компонентов” (не менее 47%), далее (с большим отрывом) – “безвредность, мягкость” (около 30%), которые также связаны с первым параметром. В то же время достаточно много потребителей затруднились с ответом о преимуществах натуральных препаратов (это, в основном те, кто не пользовались натуральными препаратами) – таких около 26 %. Четко отрицали наличие преимуществ не более 7%, что говорит о том, что многие люди достаточно благосклонно относятся к препаратам из натуральных компонентов.   Недостатки натуральных препаратов Мнения же относительно негативных сторон были высказаны следующие: В отличие от преимуществ недостатки не так очевидны в глазах потребителей: очень многие затруднились ответить на данный вопрос (около трети). Довольно много (около пятой части) считают, что у натуральных препаратов нет недостатков. Чаще всего (указали около 19%) назвался такой недостаток как “высокая стоимость лечения”, далее – неэффективность лечения и отсутствие долгосрочного эффекта (8-10%). Сомнительный состав указали около 6% потребителей. Остальные недостатки упоминались малым количеством потребителей. Распределение мнений относительно преимуществ и недостатков натуральных препаратов отдельно по категориям “пользовались/ не пользовались натуральными препаратами” представлено в разделе “Отличительные особенности сегментов”.     Мнение потребителей об эффективности натуральных препаратов как профилактического средства Мнение всех опрошенных относительно эффективности использования препаратов из натуральных компонентов в качестве профилактического средства при различных заболеваниях распределились следующим образом: Как видно, подавляющее большинство потребителей лекарственных средств считают, что препараты из натуральных компонентов служат неплохим профилактическим средством при лечении хронических заболеваний или в период эпидемий – таких около 72%. Намного меньше людей затруднились ответить (таких около 19 %), тех, кто не ценит профилактические возможности комплексных натуральных препаратов очень мало – только около 9 %   Степень готовности потребителей использовать натуральные препараты как дополнение к традиционному лечению На вопрос о том, могут ли препараты из натуральных компонентов служить заменой традиционным лекарствам, дополнением к ним или они вообще бесполезны, ответы имеют следующее распределение: Как видно, подавляющее большинство потребителей лекарственных средств считают натуральные препараты хорошим дополнением к традиционному лечению – таких около 73%. Значительной является и величина тех, кто считает, что они могут служить полной заменой “обычным” медикаментам: таких не менее 13%. Резко отрицательно оценивают эффект от использования КБП не очень много потребителей: не более 6,5%. Степень знакомства потребителей с маркой Heel Степень знакомства потребителей с маркой Heel определяется следующими путями Без подсказки названия (определение спонтанного знания марок, в т.ч. и Heel) С подсказкой имени торговой марки (определение наведенного знания, получение информации об использовании Heel) С демонстрацией упаковки препарата (максимальная степень напоминания) Для тех потребителей, которые пользовались продукцией Heel, определяются препараты, которыми они пользовались.   Спонтанное знание На гистограмме, представленной ниже, указано спонтанное знание основных марок КБП как среди всех потребителей, так и среди потребителей КБП. При спонтанном знании марок HEEL имеет около 5,3 % среди потребителей КБП и соответственно 2,1 % среди всех потребителей. Важно отметить, что данный показатель не является долей рынка, которая рассчитывается с учетом интенсивности потребления и цены, а не только доли приверженцев.   Знание с подсказкой Знание с подсказкой является вторым уровнем знания марки. Как видно из представленной ниже диаграмме, около 78,4 % потребителям не знакома марка Heel. На диаграмме также видно, что около 17% слышали о марке, что составляет достаточно значительную величину.     Знание с демонстрацией упаковки Знание с демонстрацией упаковки является третьим уровнем запоминания марки. Среди всех потребителей около 27,1 % узнали упаковку одного из препаратов Heel, что говорит о том, что значительная величина потребителей воспринимает внешний вид препаратов Heel как знакомый, что может вызывать у них расположение.     Препараты Heel, используемые потребителями Среди препаратов Heel, которыми пользовались потребители наибольшую долю имеют Траумель С и Гриппохеель (около 21,2 % каждый). На втором месте - Лимфомиозот, которым пользовалось около 18,1 % респондентов. Также потребители пользовались Хепелем, Эуфорбиум-композитумом (спрей), Ангин-хеелем, Псоринохеелем, Вибурколом, Гинекохеелем.     Марки Heel, которые слышали/видели потребители На представленной ниже диаграмме, указаны доли марок препаратов Heel, которые слышали/видели потребители. Больше всего потребителей видело Лимфомиозот (около 21,7 %). На втором месте находятся такие препараты как Гриппохель и Хепель, которых видело/слышало около 18,8% потребителей. Также были указаны такие препараты как Траумель С, Коэнзим-композитум, Убихинон-композитум, Энгистол, Эхинацея-композитум. Каждый из них является знакомым для 6,3 % потребителей.     Марки, упомянутые вместе с Heel Среди марок, упомянутых вместе с Heel, наиболее часто среди других был назван Бальзам Битнера (около 18,2 %). Также часто были названы DHU, Dr. MOM, Vision, которые имеют по 15,2 %.                 Характеристика отличий категорий “использовавших” и “не использовавших” когда-либо комплексные биологические препараты (КБП) Проведение сравнения категорий “опытных пользователей” и не опробовавших комплексные биологические препараты по ряду параметров позволяет выявить объективные характеристики, отличающие данные аудитории. Выявление этих характеристик позволит определить средний портрет “опытного покупателя”, его мнение о КБП, оценку важности и предпочтения по лекарственным препаратам. Определение характеристик еще не опробовавших КБП позволит разработать эффективные методы воздействия на данную аудиторию с целью расширения спроса на КБП торговой марки Heel. Демографическая характеристика рассматриваемых категорий В данном разделе исследуется отличие аудиторий, уже имеющей опыт употребления КБП и не имеющей по демографическим критериям – полу, возрасту, семейному положению, количеству детей в семье, уровню образования, профессии и доходу на одного члена семьи в месяц. Выявление таких отличий позволит определить портрет среднего потребителя КБП и факторы, которые можно будет назвать определяющими в его (среднего потребителя) поведении. Демографическая характеристика приводится в целом по трем городам. Демографическая характеристика использовавших и не использовавших КБП в целом Их вышеприведенной диаграммы видно, что в среднем в категории опытных покупателей преобладают женщины доля женщин в категории не использовавших КБП значительно ниже. Наблюдается зависимость наличия опыта употребления КБП в зависимости от возраста – категория опытных покупателей старше не использовавшей (если у не использовавших КБП более половины моложе 30 лет, то у опытных покупателей более половины старше 30 лет). Как видно, доля вступивших в официальных брак у опытных покупателей выше. Заметно значительное преобладание в категории опытных покупателей доли лиц, имеющих детей (более 70%), в то время как аналогичный показатель у не имеющих опыта использования КБП - около 50% (учитывая стат. погрешность). На диаграмме четко прослеживается разница в образовании между категориями – среди опытных покупателей доля получивших высшее образование выше. По роду занятий существенной разницы в структуре категорий не наблюдается. Заметно отличие по доходу – средний доход опытного покупателя в среднем выше, но в следствие неоднородности выборок по городам по данному параметру, следует этот пункт рассмотреть по городам в отдельности.     Характеристика отношения к лекарственным препаратам В данном разделе анализируются отличия в отношении к лекарственным препаратам в целом – опытным покупателям КБП и не использовавшим КБП. Выявление отличий в требованиях, предъявляемых к лекарственным препаратам позволит определить ключевые параметры воздействия на реальных и потенциальных потребителей КБП. Оценка рассматриваемыми категориями важности параметров лекарственных препаратов Респондентам в анкете предлагалось оценить важность для них перечисленных характеристик лекарственных препаратов по 10-ти балльной шкале, где 1 балл – “не важно”, 10 баллов – “очень важно”. Средние баллы получены с помощью оценки медианы, рассчитаны в целом по городам и по каждому городу в отдельности, результаты – в следующих таблицах. Указаны средние баллы по категории опытных покупателей (столбец “Пользовались”) и не использовавших КБП (столбец “Не пользовались). По всей выборке Пользовались Не пользовались Оценка важности натуральности компонентов 10,0 9,0 Оценка важности безвредности, мягкости 10,0 10,0 Оценка важности быстродействия 9,0 10,0 Оценка важности эффективности воздействия 10,0 10,0 Оценка важности наличия на полках аптек 7,0 7,0 Оценка важности известности, имиджа фирмы 7,0 6,0 Оценка важности страны производителя 7,0 6,0 Оценка важности соответствия стандартам 9,0 7,0 Как видно, в целом уровень оценок по данным категориям мало отличается. Но для категории опытных покупателей более важны “натуральность компонентов”, “известность, имидж фирмы-производителя”, “страна производителя”, а также “соответствие международным стандартам качества”. Более важным показателем для категории не использовавших является “быстродействие”.   Оценка рассматриваемыми категориями наиболее удобных форм употребления лекарственных препаратов Респондентам при опросе предлагалось назвать наиболее удобную форму приема лекарственных препаратов. Результаты по трем городам вместе приведены на следующей диаграмме. Как видно, категория опытных покупателей КБП более склонна употреблять капсулы, чем не использовавшие КБП, по другим лекарственным формам отличия находятся в пределах статистической погрешности. Для обеих категорий “лидером” является таблетированная форма лекарственных препаратов. Оценка рассматриваемыми категориями преимуществ и недостатков комплексных биологических препаратов Оценка преимуществ и недостатков категориями опытных покупателей и не использовавших КБП позволяет выявить стереотипные мнения, а также мнения опытных пользователей и соответствующим образом откорректировать товарную политику и стратегию продвижения КБП торговой марки Heel. Преимущества КБП по мнению рассматриваемых категорий. Как видно, больша'я часть не имеющих опыта использования КБП затрудняются назвать преимущества КБП, что свидетельствует о низкой информированности данной категории. Как видно, мнение опытных покупателей в целом сформировано и благоприятно по отношению к КБП.   Недостатки КБП по мнению рассматриваемых категорий Как видно из вышеприведенных диаграмм около трети опытных потребителей считают, что у КБП нет недостатков, около пятой части считают лечение КБП дорогим, приблизительно по 10% считают лечение КБП неэффективным и обладающим недолгосрочным эффектом. При рассмотрении категории не использовавших КБП видно, что около половины из них затрудняются назвать недостатки КБП, что свидетельствует об общей нейтральной направленности мнения о КБП, что можно использовать для расширения круга покупателей.				Для поиска исследований воспользуйтесь внутренним меню или формой "Поиск" вверху. Если у Вас есть исследования для размещения на Рекламастере, кликните на "Публикация". Спасибо.
	0,95	0,99
4	3,183	5,841
5	2,777	4,604
6	2,571	4,032
7	2,447	3,707
8	2,364	3,500
9	2,307	3,356
10	2,263	3,250
15	2,119	2,921
20	2,078	2,832

Описание метода:

Для проведения анкетного опроса необходима заранее разработанная анкета, в кругу специалистов иногда называемая опросным инструментом. Ответы на вопросы анкеты, полученные от респондентов (обычно покупателей или продавцов), составляют рабочий материал, необходимый исследователям для реализации поставленных целей и решения поставленных задач. Существует два вида анкетных опросов. В первом случае респондент самостоятельно заполняет анкету (отвечает на вопросы), во втором - беседу с респондентом проводит интервьюер, который записывает все ответы на опросном листе или фиксирует их на аудиопленке. В зависимости от задач исследования предпочтение отдается первому или второму варианту анкетного опроса.

Чтобы экстраполировать, распространить результаты исследования, полученные от ограниченного числа лиц, на всю совокупность респондентов необходимо правильно определить тип выборки и ее объем. В этом случае выборка должна быть представительной - репрезентативной. Репрезентативность обозначает возможность делать выводы о всей совокупности опираясь на информацию о части совокупности. Доли групп респондентов, выделенные по социально-демографическим и иным характеристикам, в выборочной совокупности и в генеральной совокупности должны быть равными. Выборочная совокупность - это упрощенная, уменьшенная в размерах модель генеральной совокупности. Выборочная модель должна точно повторять генеральную модель.

Иногда решение задач не требует репрезентативной выборки.

Типы выборок:

Вероятностные выборки

1. Случайная

Главный принцип случайной выборки - равенство шансов каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборочную совокупность. Отбор обязательно пронумерованных единиц из генеральной совокупности в выборочную производится не бессистемно, а в соответствии с определенными в теории статистики процедурами. Как правило, используется таблица случайных чисел.

2. Механическая (систематический отбор)

Механическая выборка является упрощенным вариантом случайной выборки. Единицам генеральной совокупности не приписываются номера, как в случайной выборке, они упорядочиваются в соответствии с фамилиям, адресами, телефонами, основываясь на алфавитных списках, картотеках, схемах и т. п. Из полученного таким образом списка единицы отбираются через равные интервалы в выборку. Этот интервал получил название <шага выборки>. <<...OLE_Obj...>> , где N - объем генеральной совокупности n - объем выборочной совокупности.

3. Стратифицированная (районированная)

При стратифицированном отборе генеральная совокупность разделяется на однородные группы (страты) по какому-либо признаку. Поскольку группы однородны, внутригрупповая дисперсия мала, а межгрупповая - велика. Это значит, что объекты в группе очень похожи друг на друга, а сами группы сильно различаются между собой. Из выделенных страт производится случайный отбор единиц по принципам случайной или механической выборок.

4. Гнездовая

Принципы построения гнездовой выборки противоположны принципам стратифицированной выборки. Единицами гнездовой выборки являются не индивиды, а группы, гнезда, например, населенные пункты, районы, предприятия, школы. Единицы исследования здесь размещены компактно. Группы отбираются случайно (равновероятностно). Объекты, отобранные в группу, подлежат сплошному обследованию. Например, городские микрорайоны отбираются по равновероятностной (случайной) процедуре, а далее проводится сплошной опрос жителей микрорайонов, т. е. опрашиваются все жители отобранных в выборку микрорайонов. Межгрупповая дисперсия здесь меньше, чем в стратифицированной выборке, а внутригрупповая не имеет значения, поскольку обследуются все единицы совокупности (группы). Невозможно рассчитать значение показателя отклонения выборочной средней от генеральной средней внутри этой группы.

5. Многоступенчатая (многофазная)

Построение многоступенчатой выборки основывается на описанных выше принципах. Обычно этот тип выборки применяется в исследованиях, когда возникает необходимость произвести поэтапный отбор единиц из разных совокупностей. Например, в общероссийских исследованиях. Совокупность, из которой осуществляется отбор, изменяется на каждом этапе отбора. В общероссийских исследованиях, как правило, вначале отбираются области, затем города, затем районы, далее микрорайоны, а на последнем этапе отбирают респондентов, проживающих в микрорайоне.

Не вероятностные выборки

1. Квотная

Квотная выборка строится и контролируется по нескольким параметрам единиц. Интервьюер отбирает объекты, строго удовлетворяющие нескольким признакам, которые задал исследователь. Объекты с заданными признаками образуют квоту. Например, интервьюер получает задание провести опрос десяти мужчин с высшим образованием, проживающих на первом этаже и имеющих машину (первая квота); и четырех женщин со средне-специальным образованием, личный месячный доход которых не ниже $ 1200 (вторая квота). Должно выполняться условие: доля квоты в выборочной совокупности равна доле квоты в генеральной совокупности.

2. Стихийная

По стихийной выборке опрашивают наиболее доступных респондентов. Исследователь полагается на принцип принадлежности респондента к проектируемой генеральной совокупности. Часто допускаются систематические ошибки, которые сложно контролировать. Особенно это характерно для уличных опросов. Во-первых, интервьюер устанавливает контакты с понравившимися ему респондентами, а во-вторых, опрашиваются только те респонденты, которые имеют возможность и желание взаимодействовать с интервьюером.

3. Метод основного массива

Преимущество опроса по методу основного массива состоит в том, что выборка имеет высокий удельный вес в генеральной совокупности. За счет этого удается устранить возможные смещения. В принципе достаточно опросить большую долю респондентов генеральной совокупности, что минимизирует отличие выборочной средней от генеральной средней.

4. Метод снежного кома

Отбор единиц по методу снежного кома осуществляется следующим образом: первоначально определяется группа респондентов, в ходе опроса которых выясняются адреса других лиц (знакомых, родственников, друзей, партнеров), которых затем также опрашивают. Процедура возобновляется - узнаются адреса третьих лиц и т. д. Выборка строится постепенно, этап за этапом, подобно процессу лепки снежного кома. Вначале формируется первый слой, к которому добавляется второй, третий и т. д.

В вероятностных выборках каждый объект генеральной совокупности (например, респондент) имеет равные шансы (вероятность) попасть в выборочную совокупность. В не вероятностных выборках это условие не выполняется. Репрезентативной может быть как вероятностная, так и не вероятностная выборка.

Объем выборки.

Статистический расчет объема и ошибки выборки можно выполнить только для вероятностных выборок. Для не вероятностных выборок статистические методы расчета объема и ошибки выборки неприменимы. Невозможность расчета параметров не вероятностных выборок не означает, что в ходе исследования будут получены неточные результаты. Во многих случаях не вероятностные выборки предпочтительнее (точнее) вероятностных. Кроме того, не вероятностные выборки требуют меньших временных и финансовых затрат Заказчика.

Многие неверно считают, что большой объем выборки гарантирует ее репрезентативность. Они задают вопрос: как обследование незначительного числа респондентов может дать точные сведения о большом числе людей, которые к тому же не были опрошены? Чем больше людей будет опрошено, тем более точные результаты будут получены, считают они. Представим, что перед исследователем поставлена задача, обследовать все строительные организации Москвы. В выборочную совокупность исследователем были отобраны только небольшие по размеру фирмы в количестве 10 000. Получить доступ к представителям таких компаний значительно легче, чем к сотрудникам крупных строительных организаций, число которых в Москве не превышает 100. Что сможет узнать исследователь, если обследует такое большое количество мелких компаний? Правильно, характеристики мелких компаний и ничего больше. А ведь необходимо знать характеристики и других строительных компаний - средних и крупных. Таким образом, репрезентативность не зависит от объема выборки. Репрезентативность достигается только тогда, когда в выборку отобраны объекты из разных групп, при условии, что их доли в генеральной и выборочной совокупности равны. В нашем примере следовало отобрать организации разного типа - не только из группы "мелкие", но также из групп "средние" и "крупные". Лишь в этом случае мы могли бы добиться репрезентативности, представленности всех групп генеральной совокупности в выборке. Кроме того, не следовало изучать все 10 000 компаний одного типа - они имеют незначительные отличия. Правильным решением было бы опросить представителей компаний всех трех типов и уменьшить объем выборки. Репрезентативность выборки зависит только от методики отбора единиц из генеральной совокупности в выборочную совокупность и не зависит от объема последней. Следовательно, очень маленькая по объему выборка при условии, что она правильно размещена в генеральной совокупности, может быть вполне репрезентативной. Конечно, чем больше объем выборки, тем выше ее точность, однако, неверно распределенная выборка в 5 млн. единиц намного хуже, чем хорошо распределенная выборка в 200 единиц. Генеральная совокупность состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Выборочная совокупность - это часть объектов генеральной совокупности, от которых исследователь получает необходимые сведения (проводя, например, интервью), экстраполируемые (распространяемые) затем на всю генеральную совокупность. Если объекты, включенные в выборку, отобраны с соблюдением всех процедур, то характеристики, информация, сведения, полученные на выборочной совокупности, будут удовлетворять также и генеральной совокупности. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность - это все население России (например, когда изучаются электоральные установки избирателей перед выборами), иногда только строительные организации, расположенные только в Северном Административном Округе Москвы, с численностью сотрудников больше 120 человек.

Исходя из возможной максимальной вариации изучаемого признака (например, денежных средств, потраченных на строительные материалы) известный статистик и методолог В. И. Паниотто предлагает следующее соотношение между объемами выборочной и генеральной совокупности при уровне надежности 95% и соответственно ошибке выборки 5%. Уровень надежности 95% означает, что при идеальном случайном отборе истинное значение признака (т. е. такое, которое есть на самом деле) будет встречено в 954 случаях из 1000, следовательно, ошибиться можно лишь в 46 случаях из 1000, что очень не вероятно. Если ошибка выборки зафиксирована на каком-то уровне, например, равняется 5%, то с определенного момента увеличение объема выборки не влияет на точность полученных результатов.

Таблица 1 Соотношение объемов выборочной и генеральной совокупности при P = 0,954 (надежность) и ошибке 5%.

Генеральная совокупность	Выборочная совокупность
500	222
1000	286
2000	333
3000	350
4000	360
5000	370
10 000	385
100 000	398
100000	более 400

Из таблицы 1 видно, что для выборки, ошибка которой равняется 5%, достаточно обследовать 400 единиц при бесконечной генеральной совокупности.

Для получения более точных результатов необходимо уменьшить ошибку выборки на один процентный пункт с 5% до 4%, что приведет к увеличению объема выборки до 625 единиц. Точность 3% достигается при объеме выборки 1111 единиц, 2% - при 2500 единиц, 1% - при 10 000 единиц (см. таблицу 1).

Таблица 2 Зависимость точности выборки от объема выборки

     Объем выборки  400 625 1111 2500 10000

     Ошибка выборки  5%  4%  3%    2%   1%

Таким образом, ошибка выборки зависит только от количества объектов выборочной совокупности. Существует обратно пропорциональная зависимость между ошибкой и объемом выборки: чем больше объем выборки, тем меньше ошибка выборки. Как правило, ошибка выборки 5% является удовлетворительной.

Чем более однородна генеральная совокупность, тем меньший объем выборочной совокупности потребуется для получения точных результатов. Если, например, в нашей выборке все респонденты одного возраста, то будет достаточно опросить одного респондента, чтобы узнать средний возраст по совокупности. Чтобы определить вкус каши достаточно съесть одну ложку, а не всю тарелку, конечно, при условии, что каша хорошо перемешана.

Возможности метода.

Получение информации о различных аспектах функционирования рынка и о рыночных субъектах: емкость рынка, доли рынка; предпочитаемые покупателями марки товаров, объемы потребления, места покупок, социально-демографические характеристики покупателей и т. д.

 Почтовые опросы

Описание метода:

Анкета высылается респонденту по почте. Вместе с анкетой в письмо вкладывают конверт с адресом исследовательского центра. Респонденты отправляют заполненные анкеты обратно в исследовательский центр.

Недостатки почтовых опросов:

• Количество возвращаемых респондентами анкет обычно не превышает 80%. Чем меньше процент возврата анкет, тем больше финансовые и временные затраты, связанные с получением одной анкеты.
• Вероятность смещения выборки увеличивается, поскольку представители некоторых социальных групп отказываются обсуждать неприятные или личные, по их мнению, темы или не желают тратить время на заполнение анкеты. Люди с высшим образованием, как правило, возвращают больше анкет, чем все остальные; работающие - меньше, чем домохозяйки и т. д.
• Члены семьи могут оказать влияние на ответы респондента. Также перед заполнением анкеты респондент имеет возможность прочитать все вопросы.

Объем выборки обычно составляет 1000 респондентов и более.

Возможности метода:

Почтовый опрос не требует расходов на штат интервьюеров и освобождает исследователя от контроля за качеством их работы.

 Телефонные опросы

Описание метода: Для проведения опроса применяется метод личного интервью. Интервьюер беседует с респондентом по телефону. Проведение телефонных опросов требует высокого уровня телефонизации единиц генеральной совокупности. Невыполнение данного условия приведет к смещению выборки, поскольку отбор единиц ведется из той части генеральной совокупности, представители которой владеют телефонами. Принцип случайного равновероятного отбора единиц нарушается, что делает выборку нерепрезентативной. Время интервью не должно превышать 10-15 мин. Вопросы и варианты ответов анкеты должны быть короткими и простыми для интерпретации. Желательно, чтобы количество вопросов не превышало 15, а вариантов ответа - 5. С помощью телефонных опросов можно получить описательные характеристики респондентов. Для выявления мотивов, установок, ценностных ориентаций или иных глубинных (так называемых объяснительных) характеристик рассматриваемый метод применять не следует. Объем выборки может быть любым и в первую очередь должен зависеть от цели, задач и бюджета исследования.

Возможности метода: Плюсами метода считаются оперативность и относительная невысокая стоимость сбора данных; возможность узнать мнения респондентов по широкому кругу вопросов.

Существует множество разнообразных методов анализа данных, применяемых маркетологами. Выбор того или иного метода анализа в первую очередь зависит от поставленных гипотез, т. е. вопросов, на которые мы хотим получить ответ. Гипотезы могут быть описательными и объяснительными. В первом случае необходимо сделать одномерный анализ — описать одну характеристику выборки в определенный момент времени. Во втором случае требуется многомерный анализ — установление взаимосвязей между двумя и более переменными с целью проверки причинных связей.

Выбор метода анализа зависит еще и от уровня измерения переменных: номинальный, ранговый, интервальный и метрический. Чем выше уровень шкалы, тем более сложные методы анализа данных можно применить. Так, для интервальных шкал применяется, например, регрессионный, факторный и кластерный анализ, а для номинальных шкал одномерные частотные распределения, таблицы сопряженности. Посредством статистических методов анализа решается два основных класса задач: дескриптивной (описательной) статистики и индуктивной статистики. Первый класс задач состоит в описании распределения переменной–признака в выборочной совокупности. Методы дескриптивной статистики позволяют также устанавливать взаимосвязи между переменными. Задачей индуктивной статистики является нахождение свойств большой совокупности (генеральной), основываясь на знании характеристик выборочной совокупности. Маркетолог пытается определить, соответствуют ли закономерности, полученные на выборочной совокупности, закономерностям генеральной совокупности.

Специалисты агентства выберут наиболее подходящие статистические процедуры анализа данных для решения поставленных целей и задач.

Данные маркетинговых исследований обрабатываются в статистических программах.

Сотрудники агентства SYMBOL-MARKETING владеют навыками работы с классическими и современными процедурами анализа данных:

1. одномерные частотные распределения;
2. таблицы сопряженности;
3. сравнение средних;
4. непараметрические тесты;
5. факторный анализ;
6. кластерный анализ;
7. регрессионный анализ (одномерная и многомерная линейная регрессия, нелинейная регрессия, логистическая регрессия);
8. дисперсионный анализ;
9. корреляционный анализ;
10. дискриминантный анализ;
11. многомерное шкалирование;
12. временные ряды (Time-series analysis);
13. путевой анализ;
14. контент-анализ.

В зависимости от требований Заказчика файл с данными может быть предоставлен в любом удобном формате. Обработку и анализ данных курируют высокопрофессиональные специалисты агентства.

 


Маркетинговые исследования
Обсудить статью в форуме     Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.   Разработка и реализация плана исследований Выбор методов сбора данных Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами: 1. Интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента. Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону. Обычно в этом случае легче установить доверительные отношения с опрашиваемым, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т.п. Домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации внимания на проводимом обследовании. Однако это дорогой метод сбора данных. 2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Компании, проводящие такие обследования, могут в крупных магазинах иметь свои офисы. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для дачи интервью в офис. C помощью данного метода, без использования специальных методических подходов, трудно обеспечить репрезентативность результатов обследования и вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам. По сравнению с первым данный метод является более дешевым. 3. Интервью в офисах. Используется обычно при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод, по существу, обладает теми же достоинствами и недостатками, что и первый, однако имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров. 4. Традиционное телефонное интервью. К числу достоинств данного метода сбора данных относятся: относительно низкая стоимость, возможность охватить большое число респондентов и обеспечить высокий уровень репрезентативности, возможность проведения за относительно короткий период времени. Методу присущи следующие недостатки: невозможность что-либо показать респонденту, невозможность получить личное впечатление от встречи с респондентами. (Правда, отсутствие личного контакта порой способствует получению правдивых ответов на вопросы о потреблении алкоголя, противозачаточных средств и т.п.) Далее - трудность получения пространных ответов на большое число вопросов, так как терпение респондента может иссякнуть. Кроме того, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные к опросу респонденты в реальности были им охвачены. 5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, где одновременно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых могут подсоединяться контролеры. 6. Телефонное интервью с помощью компьютера. Многие компании, занимающиеся опросом потребителей, специально оборудованные помещения для телефонного интервьюирования оснащают компьютерной техникой. Эта техника осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем - последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. 7. Полностью компьютеризованное интервью. В данном случае в дополнение к ранее описанному методу респондент отвечает на вопросы путем нажатия на кнопки своего телефона или вопросы появляются на мониторе его компьютера, а респондент вводит ответы, используя обычную компьютерную клавиатуру. 8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Такой подход используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед двадцатью-тридцатью членами группы демонстрируется рекламный ролик, после чего они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Участниками группы могут быть школьники одного класса, студенты одной учебной группы, отдыхающие дома отдыха и т.д. 9. Самостоятельное заполнение оставленных анкет. Является вариантом обследования на основе самостоятельного заполнения анкет. После предварительного устного разъяснения целей и задач проводимого обследования анкета оставляется у респондента. Заполненную анкету, спустя определенное время, или забирают у респондента, или он отсылает ее по почте в конверте с оплаченным ответом. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера значительных передвижений. 10. Обследование по почте. Вопросы и ответы на них посылаются по почте. Достоинства метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легкостью формирования групп целевых респондентов, его дешевизной. Этот метод обладает теми же недостатками, что и методы самостоятельного заполнения анкет без участия интервьюера. Кроме того, он характеризуется низким процентом возвращенных ответов, ориентирован в основном на достаточно грамотных людей, проживающих к тому же в странах с эффективной почтовой системой. Опросы также разделяются: 1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); 2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); 3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус)); 4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная); 5) по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса. Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет): ·                     возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия; ·    возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов: ·    трудно протоколировать ответы; ·    плохая сравнимость результатов; ·    трудность в обработке данных; высокие затраты. Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Кратко охарактеризуем эти три группы факторов. Цели сбора данных вытекают из целей проводимого маркетингового исследования. В основе их определения лежат требования получения информации желаемого качества. Последнее же обусловлено временем, отпущенным на принятие решения, и имеющимися ресурсами. К числу наиболее быстро реализуемых методов относятся телефонный опрос и интервьюирование посетителей крупных магазинов. Отсутствие достаточных денежных средств также оказывает влияние на выбор метода сбора данных. Наиболее дешевым методом является телефонное интервьюирование. Следует рассмотреть, по крайней мере, следующие характеристики целевой группы респондентов, влияющие на выбор метода сбора данных: 1. Процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками в общей совокупности опрашиваемых. Например, если исследуется концепция низкокалорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домохозяек, имеющих микроволновые печи и которые в течение последних шести месяцев покупали низкокалорийные продукты питания. 2. Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участия в любом опросе. Второй связан со специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод опроса влияет на степень желания участвовать в обследовании, Так, потенциальные респонденты находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. 3. Возможность принятия участия в опросе. Даже если потенциальный респондент удовлетворяет двум вышеизложенным требованиям, он в силу тех или иных причин может не принять участие в обследовании (командировка, болезнь, неожиданные семейные обстоятельства, забывчивость и т.п.). Выбор методов сбора данных во многом определяется уровнем сложности вопросов. Существенное влияние на выбор метода сбора данных оказывает степень затрагивания личных интересов, взглядов, морально-этических аспектов Опыт изучения данных проблем говорит о том, что здесь менее всего подходит персональное интервью, а чаще всего наиболее приемлемым является телефонное интервью или интервью с помощью компьютера.   Анкета и порядок ее создания. Главными инструментами реализации методов наблюдения и опроса являются анкета (вопросник) и механические устройства, например счетчики количества людей, кино- и видеокамеры. Далее будет чаше использоваться термин "вопросник", поскольку он носит более общий характер - анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы. Обычно процесс составления вопросника осуществляется в следующей последовательности: 1. Определение целей опроса. 2. Выбор методов сбора данных. 3. Разработка вопросов. 4. Оценка вопросов. 5. Одобрение со стороны клиента. 6. Тестирование. 7. Уточнение анкет. Определение целей опроса и выбор методов сбора данных были рассмотрены ранее. Ниже дается описание процесса непосредственного составления вопросника. Этот процесс носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение содержания вопросника, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их формата на получаемые ответы. Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и призвано показать, какую пользу получит респондент, приняв в нем участие. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов. Кроме того, здесь идентифицируется сам вопросник, то есть ему дается название, указываются дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера. При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), их содержание и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов. Открытый вопрос - вопрос анкеты, позволяющий опрашиваемому отвечать на него "своими словами". В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Главный недостаток вопросов с многовариантным выбором обусловлен трудностью формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов. Вопросы со шкалой ответов содержат четкие, возможно количественные, дескрипторы, определяющие отдельные градации шкалы или ее конечные точки. На таких принципах, например, построены шкалы Лайкерта и семантической дифференциации. Что касается метода сбора данных, то очевидно, что, скажем, телефонное интервью предполагает использование относительно простых вопросников по сравнению с опросами, проводимыми по почте. Определяя содержание вопросов, необходимо учесть следующие обстоятельства. Вопрос должен быть сфокусирован на одной проблеме или теме, быть кратким и понятным. Все респонденты должны понимать заданный вопрос однозначно и отвечать именно на него, а не на свои варианты его домысливания. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой проблемы, не должны склонять респондента к ответу, желаемому для исследователя. При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Дальнейшие вопросы должны служить целям "разминки" респондентов. Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими для ответов, а кроме того, заинтересовывать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. За разминочными следуют основные вопросы. Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет .тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения. Вопросы, носящие чрезмерно личный характер ("Чистите ли Вы зубы каждый день?" "Часто ли Вы на своем автомобиле превышаете допустимую скорость?"), обычно помещаются среди "невинных" вопросов. Описанное выше носит характер общих рекомендаций. Однако существуют, по крайней мере, два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный. При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к более узким, частным. Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам, до их полного исчерпания. На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов. Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер. В первом случае респондент должен быть уверен, что его имя и другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором случае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования. В телефонном опросе и при опросах, связанных с присутствием интервьюеров, опрос носит только конфиденциальный характер. Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.   Выборка в исследованиях Рассмотрим основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Вся исследуемая группа в целом, например все потребители, купившие какой-нибудь продукт, в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности и можно изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части совокупности, называемой выборкой. Выборка является базовым уровнем проводимых исследований. Необходимо отметить, что данные, полученные от выборки, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Эти вопросы будут рассмотрены ниже. Формирование выборки основывается прежде всего на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которого выбираются единицы выборки. Например, если в качестве совокупности рассматривать все автосервисные мастерские города Москвы, то надо иметь список таких мастерских, рассматриваемый как контур, в пределах которого формируется выборка. Контур выборки неизбежно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки и характеризующую степень отклонения от истинных размеров совокупности. Очевидно, что не существует полного официального списка всех автосервисных мастерских города Москвы, включая полулегальный и нелегальный бизнес в данной области. При формировании выборки используются вероятностные (cлучайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если эта вероятность неизвестна, то выборка называется невероятностной. К сожалению, в большинстве маркетинговых исследований из-за невозможности точного определения размера совокупности нельзя точно рассчитать вероятности. Поэтому термин "известная вероятность" скорее основан на использовании определенных методов формирования выборки, чем на знании точных размеров совокупности. Вероятностные методы включают: простой случайный отбор, систематический отбор, кластерный отбор и стратифицированный отбор. Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть включенным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность эта определяется отношением объема выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью следующих методов: формирование выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел. При использовании метода формирования выборки вслепую единицы совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.). Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяемое объемом выборки. В таблицах случайных чисел содержатся числа, порядок включения которых в таблицу осуществлен случайным образом. Единицам совокупности присваивают порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую начальную точку и, двигаясь в произвольном направлении и произвольно меняя направление движения, выбирают необходимое количество номеров из числа присвоенных, равное заранее установленному объему выборки. Кроме того, используются генераторы случайных чисел. Например, при телефонном интервьюировании компьютер, имеющий генератор случайных чисел, может генерировать случайным образом телефонные номера. Начальная часть метода систематического отбора соответствует начальному этапу проведения метода простого случайного отбора: необходимо получить полный список единиц генеральной совокупности. Однако далее вместо присвоения им порядковых номеров используется показатель "интервал скачка", рассчитанный как отношение размера совокупности к объему выборки. Например, если используется телефонный справочник и интервал скачка определен равным 250, то это означает, что каждый 250-й телефонный номер включается в выборку. Однако для определения начальных страницы и колонки справочника используются случайные числа. Особенно широко метод систематического отбора применяется, когда для различных видов совокупностей существуют различные справочники, списки, спецификации и иные подобные материалы. Другим методом вероятностного отбора является кластерный отбор, основанный на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом. Базовая концепция данного метода очень похожа на базовую концепцию метода систематического отбора, однако реализация этой концепции осуществляется по-другому. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-либо товара. Регион разбивается на четко определяемые части (кластеры), например области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей (один кластер) выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится соответствующее исследование, а выводы распространяются на совокупность всего региона (одноступенчатый подход). В основе всех описанных методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее ключевых характеристик, - говоря иными словами, что каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность и различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Однако такая ситуация на практике встречается крайне редко. Скажем, исследуется рыночный потенциал определенного региона для какого-то товара, но и население больших, средних и малых городов, сельской местности данного региона различается по уровню образования, доходу, образу жизни и т.п. В случае несимметричного распределения совокупности последняя подразделяется на различные подгруппы (страты), например по уровню доходов, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора. Далее для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятности, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единицы совокупности. Кратко охарактеризуем следующие невероятностные методы отбора: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования и формирование выборки на основе квот. Смысл метода отбора на основе принципа удобства заключается в том, что формирование выборки осуществляется самым удобным с позиций исследователя образом, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Формирование выборки на основе суждений основано на использовании мнений квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. Формирование выборки в процессе обследования основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формирует выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам). Например, в целях исследования принимается решение, что в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин, и интервьюер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту. На практике имеет место одновременное использование нескольких методов формирования выборки. Этапы разработки выборочного плана Рассмотренные выше понятия встраиваются в определенную логическую последовательность отдельных шагов (этапов) по разработке выборочного плана, целью которого является получение конечного варианта выборки. Можно выделить следующие обобщенные этапы разработки выборочного плана: 1. Определение соответствующей совокупности. 2. Получение "списка" совокупности. 3. Проектирование выборочного плана. 4. Достижение нужного объема выборки или ее переформирование. Кратко охарактеризует отдельные этапы разработки выборочного плана. На первом этапе определяется совокупность исходя из целей исследования. На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности, - это нужно для определения контура выборки. На данном этапе также необходимо оценить ошибку контура выборки. На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки, а также в деталях обсудить выборочные методы. Достижение нужного объема выборки осуществляется в два этапа. Прежде всего устанавливается единица выборки, затем, исходя из этой единицы, должна быть получена требуемая информация. Однако очевидно, что на ряд выбранных респондентов в силу тех или иных причин невозможно выйти и что не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Возникает проблема замены респондентов, которая может быть решена с помощью трех методов: выбор следующего по списку респондента (например, следующего номера в телефонном справочнике), использование первоначальной выборки больших размеров и формирование повторной выборки. В последнем случае, если процент ответов оказался намного ниже, чем ожидалось, контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, скажем, случайным образом. Переформирование выборки осуществляется тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этом случае выбираются новые респонденты, и они добавляются к ранее использованной выборке, пока не достигается удовлетворительный уровень репрезентативности. В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации - прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего опишем наиболее простые. Произвольный подход основан на применении "правила большого пальца". Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако при его применении не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим. Объем выборки может быть установлен исходя их неких заранее оговоренных условий. Скажем, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать, и очевидно, что ценность получаемой информации не принимается при этом в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты. Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Наиболее теоретически обоснованный и корректный подход к определению объема выборки основан на расчете доверительных интервалов, в основе которых лежит ряд базовых понятий математической статистики (вариация, среднее квадратическое отклонение, доверительный интервал, средняя квадратическая ошибка). Краткое описание данных понятий приводится в приложении. На основе этих понятий с учетом ряда предположений выводятся формулы расчета объема выборки. Все формулы для расчета объема выборки предполагают, что репрезентативность гарантируется путем использования корректных вероятностных процедур формирования выборки. (Более подробную информацию по данным вопросам можно получить из работ [2, 3, 4].)   Организация и проведение сбора данных Существуют по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных. В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами производят сбор данных - скажем, путем интервьюирования. Специальная группа обычно комплектуется из специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. Услуги специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования, в большинстве случаев обеспечивают быстрое и качественное получение маркетинговых данных. Однако стоимость их услуг в три-пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации. Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информации должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного характера. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Невыборочные ошибки включают: 1) типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы; 2) ошибки сбора данных; 3) ошибки обращения с полученными данными; 4) ошибки анализа собранных данных; 5) ошибки интерпретации полученных результатов. Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов, и т.п. Невыборочные ошибки можно классифицировать на ошибки лиц, осуществляющих сбор данных, и ошибки респондентов. Кроме того, невыборочные ошибки подразделяются на преднамеренные и на непреднамеренные. Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию, имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных. Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, главным образом определяется неправильным пониманием интервьюером отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национальности, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что интервьюер преследует какие-то свои цели. Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни, предубежденности к опросам. Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ. Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполненной работы. Надзор осуществляется, например, незаметным подключением к телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо. Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как "не имею мнения", "не могу вспомнить", "не уверен". Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием респондентов отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять участие в обследовании, из-за прекращения участия в нем и из-за отказа отвечать на определенные вопросы. Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно произвести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие нет. Поэтому лучше ужесточить контроль за сбором анных, уменьшив таким образом проблемы предварительной оценки собранных данных. Анализ данных Анализ данных начинается с перевода полученных "сырых" сведений в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет выявления ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных. Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда - одновременно. В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая включает меры "центральной тенденции", или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана). Вторая включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов относительно "типичных" респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации и среднее квадратическое отклонение). Существуют и другие описательные меры, например меры асимметрии (насколько найденные кривые распределения отличаются от нормальных кривых распределения). Однако они используются не столь часто, как вышеупомянутые, и не представляют особого интереса для заказчика. Анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом. Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности. Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например, если два ваших товарища, имеющие одну и ту же марку автомобиля, жалуются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом. Статистический же вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов. Например, автомобилестроительная компания провела два независимых исследования с целью определения степени удовлетворенности потребителей своими автомобилями. Первая выборка включала 100 потребителей, купивших данную модель в течение последних шести месяцев. Вторая выборка включала 1000 потребителей. В ходе телефонного интервьюирования респонденты отвечали на вопрос: "Удовлетворены или не удовлетворены вы купленной вами моделью автомобиля?" Первый опрос выявил 30% неудовлетворенных, второй - 35%. Поскольку существуют ошибки выборки и в первом, и во втором случаях, то здесь можно рассуждать следующим образом. Для первого случая около 30% опрошенных выразили неудовлетворенность купленной моделью автомобиля, для второго случая - около 35% опрошенных. Какой же общий вывод можно сделать в данном случае? Как избавиться от слова "около"? Для этого введем показатель ошибки: 30% ± x% и 35% ± y% и сравним x и y. Используя логический анализ, можно прийти к заключению, что бо2льшая выборка содержит меньшую ошибку и что на ее основе можно сделать более правильные выводы о мнении всей совокупности потребителей. Видно, что решающим фактором для получения правильных выводов является размер выборки. Данный показатель присутствует во всех формулах, определяющих содержание различных методов статистического вывода. Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п. Проверка существенности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов. Кроме того, в ряде случаев представляет интерес сравнение ответов на два или более независимых вопросов для одной и той же выборки. Примером первого случая может служить изучение вопроса: что предпочитают пить по утрам жители определенного региона - кофе или чай. Первоначально было опрошено на основе формирования случайной выборки 100 респондентов, 60% которых отдают предпочтение кофе; через год исследование было повторено, и только 40% из 300 опрошенных человек высказались за кофе. Как можно сопоставить результаты этих двух исследований? Прямым арифметическим путем сравнивать 40 и 60% нельзя из-за разных ошибок выборок. Хотя в случае больших различий в цифрах, скажем 20 и 80%, легче сделать вывод об изменении вкусов в пользу кофе. Однако если есть уверенность, что эта большая разница обусловлена прежде всего тем, что в первом случае использовалась очень малая выборка, то такой вывод может оказаться сомнительным. Таким образом, при проведении подобного сравнения в расчет необходимо принять два критических фактора: степень существенности различий между величинами параметра для двух выборок и средние квадратические ошибки двух выборок, определяемые их объемами. Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, его предметом можеть быть определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на рост сбыта. Очень часто маркетолог ищет ответы на вопросы типа: "Увеличится ли показатель рыночной доли при увеличении числа дилеров?", "Есть ли связь между объемом сбыта и рекламой?" Такие связи не всегда имеют причинно-следственный характер, а могут иметь просто статистическую природу. В приведенных выше вопросах можно определенно говорить о влиянии одного фактора на другой. Однако степень влияния изучаемых факторов может быть различной; скорее всего, влияние при этом могут оказывать также какие-то другие факторы. Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем - например, путем анализа временных рядов.   В октябре—ноябре 2000 г. аналитическим отделом Poll4All был проведен Интернет-опрос на сайте www.poll4all.ru, в котором принимали участие в среднем 1000—1200 человек. Выборка была случайной. Распределение респондентов близко к нормальному распределению и к распределению по России. Сотовый телефон: преимущества и недостатки Сейчас уже никого не удивляет на улице человек, разговаривающий по сотовому телефону, ведь мобильная связь представляет собой удобное средство коммуникации. Так ответили 73% респондентов, принявших участие в опросе (см. рис. 1). Рис. 1. Ответы респондентов на вопрос: «С чем ассоциируется у вас сотовый телефон?» Это подтверждается тем фактом, что основным достоинством сотового телефона, по мнению респондентов, является возможность позвонить в любое время и из любой точки (91%). Менее значимыми оказались: быстрота дозвона (16%) и качество связи (15%). Можно сказать, что люди при выборе средств коммуникации прежде всего обращают внимание на удобство использования. Мобильная связь, безусловно, является наиболее удобной из доступных средств связи, однако возникает вопрос: почему только 54% опрошенных имеют сотовый телефон. Главным препятствием к его приобретению является высокая цена. Ценой на мобильную связь недовольны 48% всех респондентов. Причем высокий уровень цен на сотовый телефон является основным препятствием для его приобретения у 82% не имеющих сотового телефона. Не только высокая цена на аппараты беспокоит респондентов — высока, по их мнению, и оплата услуг мобильной связи. 56% опрошенных респондентов обратили внимание на этот негативный показатель, а среди тех, у кого нет телефона, этот процент достиг 74%. Приведенные данные свидетельствуют о том, что высокий уровень цен на телефоны и услуги сотовой связи являются основными отрицательными факторами в модели покупательского поведения пользователей сотовых телефонов. И данная тенденция наличествует как среди реальных потребителей, так и среди потенциальных клиентов. Помимо цены существуют также и другие факторы, отмеченные респондентами как негативные. Это ненадежность элементов питания (31% ответивших), а также негативное влияние сотовой связи на состояние здоровья (26%). Что же касается наиболее предпочтительной системы оплаты, то большинству опрошенных (51%) была бы удобнее помесячная оплата, независимо от времени разговора. Особенно привлекательна такая система оплаты для руководителей предприятий (60%), что является не столь удивительным фактом, учитывая интенсивность их телефонных переговоров. Из полученных данных отчетливо видно, что большинство Интернет-аудитории достаточно активно ведет телефонные переговоры или предполагает это делать при условии покупки сотового телефона. Еще одна важная характеристика мобильной связи — зона трансляции сигнала. Именно на нее обращают внимание 82% респондентов. Причем достаточно часто респонденты недовольны этим параметром сотового телефона. Увеличить его хотят 42% опрошенных. Наиболее важен данный фактор для людей, имеющих дачные участки. Однако данный опрос проводился по многим регионам России, и для тех, кто удален от центра, наибольшие трудности возникают именно с плохим сигналом. Не менее важны для пользователей: дизайн мобильного телефона (81%) и его вес (71%). Быстрое развитие в телекоммуникационной сфере приводит к появлению новых улучшенных аппаратов — так, 56% респондентов выразили желание сменить существующий телефон на новый, более технологичный. Остается надеяться, что компании мобильной связи прислушаются к пожеланиям своих пользователей и будут продолжать работу по оптимизации сотовой сети в России. Компьютерный мир глазами Интернет-аудитории Целью опроса было выяснить, насколько Интернет-аудитория ориентируется в среде компьютерных продуктов. Результаты его показали (см. рис. 2), что среди отслеживаемых пользователями новостей лидером являются новости о компьютерных играх, которыми интересуются 43% опрошенных. Среди них 51% — люди в возрасте от 21 до 25 лет. Интересен тот факт, что только треть из них играет в компьютерные игры несколько раз в неделю и чаще. Учитывая многофункциональные возможности компьютерной техники, респонденты указали, что наиболее часто они используют компьютер для выхода в Интернет (84%) и как систему для обработки информации (76%). Большинство проблем, возникающих при работе на компьютере, связаны с медленной связью с Интернетом (55%). Подавляющее число респондентов (85%) ответили, что хотели бы увеличить скорость своего компьютера. С проблемой низкой скорости сталкиваются 46% москвичей, 72% жителей Европейской части России и 58% жителей Санкт-Петербурга. Более половины респондентов (52%) удовлетворены ценами, которые сложились на рынке компьютерной техники. 50% ответивших считают, что рынок компьютерных технологий развивается очень быстро и уже в ближайшее время появится что-то новое. Так, характеризуя свое отношение к программам с голосовым управлением, 47% респондентов отметили, что в некоторых случаях это может принести пользу. В этом уверены 47% пользователей, проработавших в Интернете свыше 5 лет.   Рис. 2. Ответы респондентов на вопрос: «Какие новости вас больше всего интересуют?» Таким образом, можно сказать, что Интернет-аудитория проявляет достаточно высокий интерес к новинкам в сфере компьютерных технологий. Любим ли мы пиво? Результаты недавно проведенного опроса на сайте www.poll4all.ru показали (см. рис. 3), что пиво — очень популярный напиток среди Интернет-аудитории. Исследование пива проводилось с помощью анкетирования, и исследовались не марки пива, а отношение к продукту потребителей. 88% респондентов отметили, что пьют пиво, причем половина респондентов сказали, что употребляют этот напиток каждый день либо несколько раз в неделю. Рис. 3. Ответы респондентов на вопрос: «Как часто вы пьете пиво?» Что касается вкусов Интернет-аудитории, то 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. Основными факторами при выборе пива являются: качество, традиции. Фактор цены оказался незначимым для 63% ответивших, которые указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива. Причем 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. Что касается марок пива (см. рис. 4), то здесь лидерство одержали российские марки «Очаково» и «Золотая бочка» — 14 и 16% соответственно, причем светлое пиво предпочитается темным сортам. Рис. 4. Ответы респондентов на вопрос о том, какие марки пива они предпочитают Между пластиковыми бутылками и традиционными 72% респондентов выбрали стеклянную упаковку, несмотря на более высокую цену. Интересен тот факт, что чаще всего «золотой» напиток употребляется после работы (указали 58% принявших участие в опросе). Причем в ходе опроса было показано, что пиво — это напиток, который лучше пить в компании — так считают 70% респондентов. Таким образом, можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления данного напитка. Интересно сравнить предпочтения в потреблении пива между мужчинами и женщинами. Так, мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин этот процент составляет 27%. Мужчины предпочитают пить пиво после работы, в то время как женщины в основном потребляют пиво по праздникам, предпочитая светлые сорта темным (см. таблицу). Пол Какое пиво предпочитают темное светлое Мужчины 14% 56% Женщины 9% 48% Интересно отметить тот факт, что 51% ответивших считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. Остался открытым вопрос об удовлетворенности Интернет-пользователей содержанием пивной тематики в Интернете. Интересно подчеркнуть, что 33% отметили, что искали подобную информацию. Таким образом, можно констатировать, что проведение опросов с помощью Интернета становится одним из новых инструментов при проведении маркетинговых исследований.  Приложение 1. Средние величины Средняя величина (среднее, среднее значение) дает представление о наиболее "типичном" или "центральном" значении (центральной тенденции) в интервале изменения переменной (переменной величины). Например, средняя цена, средний объем продаж - подобные термины часто используются в практической работе маркетолога. В качестве средней величины чаще всего рассматриваются мода, медиана, средняя арифметическая и средняя геометрическая. Мода - наиболее часто встречаемая величина в наборе данных. Это наиболее "типичное" значение среди данных. Оно может быть определено непосредственно из данных таблицы или графика. В графическом изображении данная величина соответствует величине на оси абсцисс, при которой соответствующая величина у является наибольшей. Недостаток наиболее часто встречаемой величины состоит в том, что она учитывает только соотношения величин, изменения же величин за пределами моды остаются неучтенными. Пример расчета моды. Упаковочная машина упаковывает по 100 канцелярских скрепок в маленькие пластмассовые футляры. Проверка 25 пластмассовых футляров дала следующий результат: Наиболее часто встречаемой здесь величиной со значением признака 7 является количество в 100 штук. Медиана (центральная величина) - это среднее, полученное путем выявления "центрального" значения в перечне данных, расположенных в ранжированном порядке. Медиана не учитывает экстремальных значений. Если налицо нечетное количество величин, например N = 9, то центральная величина рассчитывается следующим образом: В предыдущем примере наиболее часто встречаемая величина определялась среди следующих величин: 92, 95, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 107. Медианой является здесь 99 (5-я величина). Средняя арифметическая учитывает каждое значение признака, в том числе экстремальные и случайные величины. Каждое изменение значений признака влияет на среднюю величину. Выделяют невзвешенную среднюю арифметическую и взвешенную среднюю арифметическую. Невзвешенная средняя арифметическая получается путем деления суммы всех значений на их количество: Средняя арифметическая чисел 2, 3, 5, 7 и 8 следующая: Во взвешенной средней арифметической у отдельных значений учитывается определенный признак, например количество или вес: Предположим, что отдельным значениям признака xi (х1, х2, х3 ... хn) соответствует разный вес или разная частотность fi: Если сумму умноженных на соответствующий вес значений признака =36 разделить на сумму частотностей =12 , то в результате получится взвешенная средняя арифметическая, равная 3. Пример расчета средних арифметических. За 1 кг нескольких товаров были рассчитаны соответственно следующие цены: товар А - 12 руб., товар Б - 40 руб., товар В - 60 руб. и товар Г - 70 руб. Проданное количество товаров составило: товар А - 500 кг          товар В - 600 кг товар Б - 2500 кг товар Г - 1400 кг а) невзвешенная средняя арифметическая равна: б) расчет взвешенной средней арифметической Средняя геометрическая также учитывает все значения признака в наборе данных. Знак корня способствует, правда, тому, что в средней геометрической менее сильно, чем в средней арифметической, сказывается влияние экстремальных значений. Средняя геометрическая применяется в большинстве случаев для расчета средних темпов роста: Например, объем продаж предприятия за последние четыре года изменялся следующим образом: 1-й год - увеличение 7%: 1 + 0,07 = 1,07; 2-й год - увеличение 9%: 1 + 0,09 = 1,09; 3-й год - уменьшение 3%: 1 - 0,03 = 0,97; Mg = 1,0364 Средний темп роста составляет 0,0364 (если предварительно вычесть 1). Обороты предприятия за последние четыре года увеличились, таким образом, в среднем на 3,64%. 2. Показатели вариации Совокупность изучаемых данных (статистической массы) может иметь разную структуру. Например, две совокупности могут иметь совпадающие средние значения, и, несмотря на это, у них может быть разная структура: Средняя арифметическая и медиана составляют в обоих рядах соответственно 15, и, несмотря на это, у них разная структура. Значения признака ряда Б отчетливо больше рассеяны, чем ряда А. Вариацией значений какого-либо признака в совокупности называется различие его значений у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. В маркетинге понятие вариации часто характеризует величину несхожести (схожести) ответов респондентов на определенный вопрос. Результаты ответов на вопросы опроса обычно представляются в форме кривой распределения. При высокой схожести ответов говорят о малой вариации (узкая кривая распределения), а при низкой схожести ответов - о высокой вариации (широкая кривая распределения). Обычно используют следующие меры вариации (рассеивания): размах вариации, среднее отклонение, среднее квадратическое отклонение, дисперсию и коэффициент вариации. Размахом вариации является разница между наибольшим и наименьшим значениями признака. Размах вариации в ряду А: 20-10=10 и в ряду Б: 28-2=26. Размах вариации легко рассчитывается. Однако он имеет недостаток, который состоит в том, что учитываются только оба экстремальных значения. Среднее отклонение учитывает отдельное отклонение каждого значения признака статистической массы от среднего значения этой массы. Простое среднее отклонение d статистической массы из n элементов со значениями признака от x1 до хn рассчитывается по следующей формуле: Разница | хi - М | представляет собой абсолютную разницу между значением признака хi и средним значением  М. Сумма отдельных отклонений всех значений признака от среднего арифметического делится на число значений признака. Пример расчета простого среднего отклонения. Среднее отклонение ряда Б от среднего значения = 15 может быть рассчитано следующим образом: В среднем значения отклоняются от среднего арифметического или от центральной величины на 5,5. Взвешенное среднее отклонение учитывает тот факт, что разные значения признака возникают с разными частотами: Отдельное отклонение каждого значения признака от среднего значения умножается на соответствующую частоту. Сумма всех этих результатов делится на сумму частот. Пример расчета взвешенного среднего отклонения ряда А от среднего значения = 15: Среднее квадратическое отклонение (стандартное отклонение), обычно обозначаемое или s, соотносит отклонения отдельных величин признака только со средним арифметическим. Расчет здесь похож на расчет среднего отклонения. Отдельные отклонения от среднего арифметического возводятся в квадрат, и затем извлекается квадратный корень: Простое среднее квадратическое отклонение рассчитывается по формуле Взвешенное среднее квадратическое отклонение рассчитывается по формуле Например, взвешенное среднее квадратическое отклонение s ряда А от среднего арифметического  =15 рассчитывается следующим образом: Дисперсия s2 получается путем возведения в квадрат среднего квадратического отклонения. В предыдущем примере дисперсия Среднее квадратическое отклонение имеет такую же размерность, как и признаки статистической массы, например рубли, килограммы, поэтому их нельзя объединять напрямую. Такое объединение можно делать в случае использования дисперсии. В то время как дисперсия используется преимущественно в теоретической статистике, стандартное отклонение s имеет большее значение для практических расчетов. При нормальном распределении по Гауссу, на основе теории выборок, элементы ряда следующим образом располагаются вокруг среднего арифметического: 68,3% в границах от х ± 1; 95,5% в границах от х ± 2; 99,7% в границах от х ± 3. Коэффициент вариации V является частным от среднего квадратического отклонения и средней арифметической: В отличие от других мер вариации коэффициент вариации не является "овеществленной" мерой разброса. Размерность значений признака статистической массы теряется, но распределения с различными единицами сопоставимы. При создании методички были использованы следующие статьи:   1.    Маркетинговые исследования. – Голубков Е.П. «Маркетинг в России и за рубежом» №1/2001г. http://www.dis.ru/market/arhiv/2001/1/4.html 2.    Анкетирование в системе маркетинговых исследований – Кудяков В.А. http://www.bma.ru/lib/lib10.htm 3.    Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований – Чубинец М.В. http://www.dis.ru/market/arhiv/2001/2/7.html
	© www.vzmakh.ru, 2002

Done by me 8)

ld-2. Раздел 2. Методология, методика и  техника прикладных соц. исследований

Тема 1. Программа прикладного исследования.

 

План

1. Общая структура прикладного соц. иссл.

2. Содержание и функции программы

3. Последовательность разработки программы

 

Литература

1. Ядов В,

2. Как провести социологическое исследование: по ред., Шереги и Горшкова

3. Капитонов  Социология ХХ века

 

1. Общая структура прикладного социологического  исследования

 

Социологическое исследование - это инструмент изучения социальных явлений в их конкретном состоянии с помощью количественных и качественных методов. Общая структура п.с.и    приведена на схеме 1.

 

2. Содержание и функции  программы

 

Программа  - это изложение основных задач исследования и предпосылок их решения. Основной раздел программы - теоретический (1).

Он начинается с целеориентации исследования (а). В основе иссл. лежит проблема,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1.

как область затруднений; предметный аспект проблемы - это определенная социальная задача; гносеологический аспект - осознание  к-л общ. потребности и способов ее решения.

Объект иссл. - область соц. действительности (соц. процесс, сфера жизни, общность), содержащая проблему.

Предмет исследования - значимые стороны объекта, подлежащие изучению. Как правило предмет фиксируется в исходном теоретическом понятии и включается в формулировку темы исследования.

Описать проблемную ситуацию помогают предварительные или разведывательные исследования - интервью, анализ статистики и  документов, мнение экспертов.

Конкретные границы исследования устанавливаются путем формулировки целей и  задач исследования.

б) определение и интерпретация теоретических понятий  включает:

·       ·       соотнесение понятия с теоретической системой (выбор теории, описывающей явление)

·      ·       достижение однозначности в понимании (составление  тезауруса)

·      ·       достижение точности понятия (спецификация понятий и определение новых )

в) эмпирическая интерпретация понятий включает переход от теоретических конструктов к эмпирически фиксируемым  процессам. В ходе  э.и.п. происходит конкретизация теор.  понятия  в различных аспектах проявления описываемого процесса по схеме ПОНЯТИЕ - ПОКАЗАТЕЛЬ - ИНДИКАТОР - (ИСТОЧНИК ИНФОРМАЦИИ - ИНСТРУМЕНТ).

г) построение модели   - это системное описание существенных сторон  предмета иссл. , охватывающее факторы, влияющие на его функцию. Основанием для построения модели являются теоретические представления, выводы ранее проведенных исследований. Отдельные элементы  вводятся в модель в форме гипотез или предположений.

Гипотезы могут быть объяснительными (интерес к социологии определяется будущей спец. студента), описательными (не все студенты стремятся изучать социологию) и детерминирующими (активность на семинарах влияет на оценку на экзамене). Гипотезы должны быть преемственными, то есть отражать преемственность в развитии научного знания, не противоречить фактам науки и, проверяться средствами данного исследования.

На основе теор. модели разрабатывается рабочая модель, при этом из теор. модели исключают факторы не характерные для конкретного объекта; факторы которые не могут быть измерены в связи с конкретными условиями данного исследования; факторы которые не являются управляемыми с позиции субъекта, для которого проводится исследование.

 

3) процедурно-методический раздел программы включает  выбор методов получения информации, проектирование  инструментов и выборки.

Метод  - это система правил изучения объекта на основе закономерностей его функционирования.

Инструмент- специально разработанные документы, с помощью которых обеспечивается сбор и фиксация информации об  объекте (анкета, бланк интервью, карта наблюдения, таблица).

Методика  - система  операций, обеспечивающих получение валидной (соответствие измеренного показателя тому, что измерялось), релевантной (отражающей различия) и репрезентативной социологической информации. 

 

Методы получения информации:

·      ·       опрос (анкетирование, интервью, экспертный опрос, социометрический опрос, социологическое тестирование)

·      ·       наблюдение (стандартизированное и свободное, включенное и не включенное, открытое или инкогнито, лабораторное или полевое)

·      ·       анализ документов  (традиционный, формализованный, контент-анализ)

·      ·       эксперимент (лабораторный или полевой, линейный или параллельный, констатирующий  или формирующий)

выборочный метод -  метод получения информации, основанный на изучении  небольшой части потенциальной  совокупности объектов (генеральной совокупности), выводы которого затем распространяются на всю совокупность объектов.

Проектирование выборки включает:

·      ·       Определение границ и состава генеральной совокупности (сплошное или выборочное исследование)

·      ·       Определение типа выборки (случайная, квотная, гнездовая, простая  или многоcступенчатая)

·      ·       Определение объема выборки

·      ·       Расчет предельной ошибки выборки (репрезентативности)

·      ·       Определение технологии отбора объектов

Репрезентативность (представительность) - свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

 

Формулы для определения объема выборки:

 

n =  2

 

n =   ( (), 25 t² n )/ (a²n+0,25t²),

 

где  n - объем выборочной совокупности

       n- объем генеральной

      t²-  число определяемое по спец. таблицам с учетом предельной  ошибки выборки и доверительной вероятности

      a  - предельная ошибка выборки

 

 

4) организационный раздел  программы

Рабочий план исследования - схема действий с распределением времени и ресурсов.

 Рабочий план включает следующие основные этапы:

·      ·       формирование рабочей группы

·      ·       разработку программы исследования

·      ·       разработку  инструментария

·      ·       расчет выборки

·      ·       проведение пилотажных  исследований

·      ·       размножение инструментов

·      ·       инструктаж участников полевого исследования

·      ·       организацию полевого  исследования

·      ·       контроль качества заполненных документов

·      ·       подготовку инструментов  к обработке

·      ·       обработку

·      ·       анализ результатов

·      ·       подготовку отчета

·      ·       оформление архива исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Р2. Тема 2. Опрос как метод социологического исследования.

 

Виды опросов:

1.    1.    Анкетирование

2.    2.    Интервьюирование

3.    3.    Экспертный опрос

4.    4.    Социометрический опрос

5.    5.    Социологическое  тестирование

Формы опросов

·      ·      контактный

·      ·      почтовый

·      ·      телефонный

·      ·      прессовый

По месту проведения различают

·      ·      опросы по месту работы

·      ·      опросы по месту жительства

·      ·      опрос целевых аудиторий

Фазы опроса

·      ·      Адаптация

·      ·      Сбор основной информации

·      ·      Завершение опроса

Классификация вопросов

1.    1.    По содержанию

·      ·       о событиях и фактах

·      ·       о мотивах, оценках, мнениях

2.    2.    По форме

·      ·       прямые

·      ·       косвенные

3.    3.    По структуре

·      ·       открытые

·      ·       закрытые

4.    4.    По функциям

·      ·       основные

·      ·       фильтрующие

·      ·       контрольные

 

 

 

 

 

Правила  построения вопросов

·       ·       вопрос не должен содержать ожидаемый ответ или определенным образом стимулировать его  (Изучение социологии расширяет кругозор человека ?  Да, Нет, Не знаю)

·     ·       вопрос не должен дискриминировать респондента или его возможную позицию (Человек не знающий социологию не может считаться культурным .  А Ваше мнение ? Да, Нет, Не знаю)

·     ·       вопросы должны формулироваться с учетом предполагаемой компетентности опрашиваемых и не должны содержать слов или выражений, которые могут быть не поняты респондентом (за исключением вопросов- “ловушек”)

·     ·       количество вариантов ответов не должны превышать возможностей памяти опрашиваемого

·     ·       вопрос  и предлагаемые варианты ответов должны логически соответствовать друг-другу (Как часто Вы смотрите передачи ? -по радио, - телевидению, - в газетах и журналах

Измерение в социологии

Измерить - значит сравнить с эталоном.

Эталоном служит шкала. Шкала это измерительная часть инструмента, оценивающая эмпирические индикаторы, расположенные в определенной последовательности.

Виды шкал:

1.    1.    Номинальная

2.    2.    Порядковая (номинально-порядковая, ранговая, интервальная)

3.    3.    Числовая

Требования к шкале:

·      ·       валидность

·      ·       полнота (учет всех значений)

·      ·       чувствительность

 

 

 

1.    1.     

2.    2.    Титульный лист

·      ·        титул

·      ·        название анкеты

·      ·        идентификаторы

3.    3.    Вводная часть

·      ·        обращение

·      ·        пояснения

·      ·       гарантии анонимности опроса

·      ·       что делать с анкетой

·      ·       благодарность

4.    4.    Основная часть

·      ·       расположение вопросов (контактные, сложные, простые, разгрузочные)

·      ·       принцип “воронки”

·      ·       “дымовая” техника (общий открытый, блок закрытых, открытый на уточнение)

5.    5.    Социльно-демографическая часть

·      ·       пол

·      ·       возраст

·      ·       образование

·      ·       социально-проф. положение

·      ·       культурная идентификация (семья)

·      ·       национальность

·      ·       место жительства

Правила группового анкетирования

1.    1.    Представиться

2.    2.    Дать общие пояснения по цели анкетирования и работе с анкетой

3.    3.    Пояснить гарантии анономности

4.    4.    Ответить на вопросы

5.    5.    Не навязчиво контролировать поведение аудитории  (обсуждения, подсказки друг-другу)

6.    6.    Пресекать демонстративность в поведении отдельных людей

7.    7.    Оказывать помощь в заполнении анкеты

8.    8.    Организовать сбор и косвенный контроль качества заполнения анкет

 

Р2. Тема 3.  Обработка и анализ данных социологических опросов

 

Обработка данных социологических опросов включает ряд этапов:

1.    1.    Подготовка данных к вводу в ПВМ

2.    2.    Ввод данных в ПВМ

3.    3.    Математическая обработка

4.    4.    Создание электронных и физических архивов

 

1. Подготовка данных к вводу  включает проверку и кодировку  массива заполненных анкет. Для этого массив заполненных анкет просматривается, при этом из массива исключаются :

·       ·       анкеты заполенные менее чам на 2\3 (по количеству ответов на закрытые вопросы)

·     ·       претенциозно заполненные анкеты (имеющие “минусы” в ответах на вопросы “ловушки”)

·     ·       анкеты не прошедшие тест по совокупности контрольных вопросов

·     ·       анкеты у кторых не заполнен социально-демографический блок

Каждая годная анкета номеруется. Из нее выписываются ответы на открытые вопросы. Если необходимо, то соответствующие позиции открытых вопросов кодируются.

 

2. Ввод данных в ПВМ производится в соответствии с инструкциями по вводу данных конкретного пакета программ, при этом желательно, чтобы номер анкеты в физическом массиве и номер анкеты в электронном  виде совпадали.

Во время ввода рекомендуется копировать массив введенных в память данных на дискету и защищать его от постороннего вмешательства. По окончании ввода данных делаются 2 копии введенного массива, при этом одна копия считается рабочей, а дольная копия описывается и бочей, а другая контрольной, которая хранится в архиве вместе с  архивированной копией программы, с помощью которой производился ввод и обработка данных.

 

3.Математическая обработка данных  включает:

1.    1.    Расчет и анализ одномерных распределений ответов по каждому вопросу

2.    2.    Расчет и анализ группировочных таблиц сопряжения по всем основным социально-демографическим признакам, включенным в анкету

3.    3.    Анализ влияния факторов на изучаемые процессы в соответствии с гипотезами исследования

4.    4.    Построение математической факторной модели изучаемого процесса

Математическая обработка результатов производится с использованием стандартных пакетов обработки информации наиболее известными из которых являются система “САНИ”  и “АСТРА”.

1.Расчет и анализ одномерных распределений ответов производится в отношении доли отметивших  каждую альтернативу. При этом расчитываются следующие показатели:

·       ·       Доля отметивших каждую альтернативу в % к числу ответивших на данный вопрос (Этот показатель используется наиболее часто)

·     ·       Доля отметивших  каждую альтернативу в % к  числу опрошенных (Этот показатель часто используется, когда анализируются ответы на вопросы касающиеся только части респондентов)

·     ·       Доля отметивших каждую альтернативу  в % к  сумме ответов на все альтернативы данного вопроса (Этот показатель иногда используют, если по содержанию вопроса можно было отметить несколько альтернатив)

Данные о линейных распределениях ответов удобно занести на бланк анкеты. По результатам анализа делается заключение

 

о модальности ответов и их вариабельности. Из дальнейшего анализа,как правило исключают ответы на вопросы, у которых  респондентами использовано менее половины позиций шкалы, а также вопросы на которые более трети респондентов отказались отвечать ( нет ответа или отмечена позиция “Не знаю”, “Не могу сказать” и т.д.)

2. Расчет и анализ группировочных таблиц сопряжения  позволяет сделать заключение о различии  модальности в группах опрошенных по основным социально-демографическим признакам: полу, возрасту, уровню образования и т.д.

Как правило такой анализ производится по основным показателям изучаемого процесса.Перед построением таблиц сопряжения полезно проанализировать коэффициенты связи (по Пирсону) включенных в анализ показателей состояния изучаемого процесса с социально -   демографическими показателями. Как правило различия в распределении  модальности наблюдаются, если соотвтетсвующий коэффициент связи существенен с Р > 0, 95.  Группировочные таблицы строятся с указанием доли ответивших на вопрос из числа респондентов соответствующей группы.Пример:

Как по Вашему, нужна ли социология экономистам ?

 

	Девушки	Юноши
Определенно нужна	22	11
Скорее нужна	48	22
Скорее не нужна	15	39
Совершенно не нужна	5	21
Не знаю	10	7

 Коэфф. Пирсона   0, 62

 

Как видим, налицо различие в отношении к социологии по полу опрошенных. Этот факт необходимо учитывать в дальнейшем анализе.

3.Анализ влияния факторов на изучаемые процессы производится с использованием статистических мер вязи, к которым относятся коэффициенты сопряженности Пирсона, Крамера, Чупрова, информационные меры связи. Коэффициенты расчитываются с использованием стандартных программ и показывают меру взаимообусловленности в распределении частот появления соответствующих признаков. Один из признаков условно считается зависимым, другой - детерминирующим, однако заключение о наличиии связи может дать только качественный анализ всей сосвкупности связей. Анализ коэффициентов связи  позволяет:

·       ·       выделить факторы статистический уровень влияния которых позволяет исключить их из дальнейшего анализа (гипотеза о наличии связи отрицается)

·     ·       проранжировать оставшиеся связи по уровню взаимной сопряженности с изучаемым процессом, при этом следует иметь ввиду, что уровень взаимной сопряженности может определяться как влиянием данного фактора на процесс, так и взаимным изменением данного фактора и процесса под влиянием третьего фактора. Вывод о связи может быть сделан только на основании анализа всей совокупности связей в системе “изучаемый процесс” - “факторные признаки”,  поэтому расчитывают не отдельные коэффициенты, а таблицу коэффяициентов.Пример:

Пусть s₀ - показатель, отражающий уровень интереса студентов к социологии, а f₁, f₂,f₃  - факторы учебного процесса, отражающие содержание программы, уровень квалификации преподавателей и объем программы в часах. Матрица коэффициентов связи может выглядеть так:

	s0	f1	f2	f3
s0	1	0,89	0, 68	0,75
f1	0,89	1	0,56	0,95
f2	0,68	0,56	1	0,11
f3	0,75	0,95	0,11	1

 

f1

 

f3

f2

s0

Чисто внешне значимы все три фактора, однако при анализе внутренних связей можно заметить, что оценка содержания программы оказалась зависимой от ее объема в часах, поэтому не смотря на то, что уровень связи изучаемого процесса с показателем “содержание...” выше, детерминирующим следует считать фактор “объем программы в часах”, так как именно он определяет меру содержательности программы. Кроме того на содержание программы оказывает значимое влияние и фактор “квалификация ...”, поэтому результат анализа может быть графически отражен в виде следующей схемы:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Построение математической факторной модели включает оценку количественного  влияния факторов на изучаемый процесс. Модель разрабатывается после качественного анализа влияния факторов и требует включения только тех факторов, влияние которых на изучаемый процесс доказано на предыдущем этапе. Модель как правило представляется в виде регрессионной функции вида:

y    = f ( f2,f3, ... ,f_n),

вид функции выбирается исходя из качественного анализа процесса или подбирается путем  перебора. Для моделирования часто используют стандартные пакеты типа statgraf  или statistica для windows.

Анализ завершается  подготовкой  отчета по результатам проведенного исследования. Отчет включает описание всех основных этапов исследования:

Во введении дается развернутая характеристика проблемной ситуации, описывается объект, предмет, цели и задачи исследования.

Теоретический раздел отчета включает анализ публикаций по данной проблеме, теоретический анализ основных понятий исследлования, теоретическую и рабочую модель с необходимыми обоснованиями и выкладками.

Процедурно-методический раздел включает обоснование выбора метода исследования, макеты инструментов, расчет и обоснование выборки, а также краткое описание процедур отбора единиц наблюдения.

Аналитический раздел - содержит результаты анализа  полученных данных.

В заключительном разделе подволятся итоги исследования и даются рекомендации или технологии управления изучаемым процессом в соответствии с цлью исследования.

В отчет также включают список использованных литературных источников и приложения.


АКТУАЛЬНО "Диплом-Онлайн". Дипломы на заказ по экономике, праву, гуманитарным предметам. (095) 368-84-02 РУБРИКИ НОВОСТИ СТАТЬИ ГЛАВНАЯ КНИГИ РЕФЕРАТЫ КОНКУРС КАТАЛОГ О ПРОЕКТЕ РЕКЛАМА	ГЛАВНАЯ СТАТЬИ НОВОСТИ КНИГИ РЕФЕРАТЫ УЧЕБА КОНКУРС КАТАЛОГ Расширенный поиск Рефераты | Социология Вернуться к списку разделов ДОБАВЬ РЕФЕРАТ Социальная группа как объект социологического изучения В основе соц. групп лежат связи типа взаимодействия, т.е. происходят обмен сопряженными скоординированными действиями (количество членов 2 и более - семья, студенческая группа, круг друзей). Возможно разделение групп по некоторым признакам, с помощью которых члены групп отличают себя от других. Малые группы - те, где происходит прямой контакт, т.е. непосредственное взаимодействие. Большие группы - численно больше, кроме непосредственно личного взаимодействия существует опосредованное солидарное взаимодействие (классовые общности, территориальные общности). Формальные группы - традиционно организованные (КПРФ). Неформальные - с нетрадиционными, неклассическими требованиями (партия любителей пива). Целевые группы - создаются для реализации некоторых целей, присутствует довольно жесткое разделение прав и обязанностей, контроль над исполнением задач. Анализ внутренних связей в группе 1. У индивида, входящего в ту или иную группу, возникает личная связь со своими партнерами. Индивид оценивает важность, значимость связей с точки зрения решения своих личных проблем. 2. Внутренние связи в группе могут оцениваться с точки зрения              укрепления престижа в целом, непосредственно на личных целях          индивида это не сказывается. 3. Реакция индивида на взаимоотношение между другими членами      группы. 4. Отношение коллег по группе с т. зрения достижений коллектива, т.е. каждый член общности не должен подводить весь коллектив. 5. Отношение с членами других конкурирующих или сотрудничающих общностей с т. зрения личных интересов индивида. 6. Отношение с членами других групп, но уже с т. зрения интересов всей группы, к которой принадлежит индивид. 7. Отношения индивида с членами своего коллектива перед представителями других конкурирующих групп. (1,3,5 - парные связи; 2,4,6,7 - связи, которые развиваются только в общности, они существуют для сохранения всех преимуществ, получаемых индивидом не от одного партнера, а от всей общности). Социология малых групп. Социометрическая процедура. Социометрия (товарищ, измерять) Метод - Д. Морено Малая группа - люди собраны вместе по роду деятельности, объединены по ситуации. Этапы процедуры. 1. Определение целей измерения 2. 2 типа процедуры - непараметрическая - параметрическая 3. составление анкеты, используя 2 вида социологических критериев - коммуникативный - гноистический 4. заполнение анкеты 5. заполнение социометрической матрицы  Социальная сущность личности. Любое общество состоит из людей. Каждый человек тоже является сложной системой. В социологии различают понятия индивида и личности. Индивид - один из группы. Индивидуальность - это особенность, которая отличает одного человека от другого. Личность - совокупность социально-значимых черт сформированных обществом. Структура личности. В человеке слиты воедино биологические, психологические и социальные качества. 1. направленность личности. - потребности: биогенные (еда, жилище, секс), безопасность, потребность в самоутверждении, потребность в саморазвитии (самореализации); - мотивы поведения; - цели человека; - ценностные ориентации; - иные установки человека; - интересы личности; - убеждения; - идеалы. Все это формируется воспитанием и социальным общением. 2. жизненный опыт личности. - умения; - навыки; - привычки; Социальное играет здесь главенствующую роль и формируется через обучение. 3. особенности психический процессов. - чувства; - восприятие; - мышление; - память; - воля. Социальность может наложить отпечаток на психические процессы, изменить их через тренировку. 4. биологические свойства. - строение тела; - патологические свойства в строении тела; - темперамент (тип нервной системы); - половые и возрастные свойства. Социологические подходы и концепции личности. В социологии имеется несколько тенденций в решении социологического подхода, две из них прямо противоположны. Одна тяготеет к абсолютизации биологического начала в жизни человека, а значит, и в понимании социальной жизни, социального как явления. Другая противоположна, для нее характерен полный отрыв личности от природного начала. В понимании человека, а вместе с тем и в понимании социального как явления в рамках этой традиции наблюдается стремление изолировать, далеко развести социальное и природное в человеке и обществе. Ролевая концепция личности - концепция,  отождествляющая жизненные ситуации с игрой и сводящая деятельность человека  к разыгрыванию определенных стандартных ролей в стандартных ситуациях. Различают два типа социальных ролей - конвенциальные и межличностные. Первые означают предписанный образец поведения, которое ожидается и требуется от человека в данной ситуации. Вторые определяются взаимодействием людей друг с другом. Статусная концепция личности. Социальный статус - это соотносительное положение (позиция) индивида или группы в социальной системе. В зависимости от того, занимает человек данную позицию благодаря наследуемым признакам (раса, социальное происхождение) или благодаря собственным усилиям (образование, заслуги), различают соответственно "предписанный" и "достигаемый" статусы. Понятие социального статуса характеризует место личности в системе общественных отношений, ее деятельность в основных сферах жизни и, наконец, оценку деятельности личности со стороны общества, выражающуюся в определенных количественных и качественных показателях (зарплата, премии, награды, звания, привилегии), а также самооценку, которая может совпадать с оценкой общества или социальной группы. Сущность и этапы социализации личности. Социализация - это усвоение индивидом социального опыта (знаний, ценностей, правил) на фоне которого он формируется как конкретная личность. Факторы социализации: 1. система образования; 2. среда сверстников, круг друзей; 3. произведения искусства, литературы; 4. СМИ; 5. Политические институты (государство, партия); 6. Отдельные экономические и политические события; 7. Отдельная выдающаяся личность. Социализация - это не однонаправленный процесс. Социализация осуществляется через деятельность, общение и развитие самосознания. Мотивация поведения личности. Основу поведения любой личности составляют потребности, которые есть реакция индивида на условие внешней среды. Теория иерархии потребностей А. Маслоу. Физиологические>Безопасность>Социальные потребности> Эгоистические>Самореализация Социальные потребности: положение в обществе, дружба, любовь. Эгоистические: внешние (статус, престиж, уважение в обществе) и внутренние (самоуважение, уверенность в себе, свобода). Основные микро социологические подходы изучения личности. Микросоциология  изучает  интеракцию, т.е. повседневное взаимодействие людей, в центре - личность. Теория социального обмена. Исходным положением теории социального обмена является то, что людям необходимы многообразные виды вознаграждений, получить которые они могут, только взаимодействуя с другими людьми. Люди вступают в социальные отношения, поскольку ожидают, что будут вознаграждены, и продолжают эти отношения потому, что получают то, к чему стремятся. Вознаграждением в процессе социального взаимодействия могут быть социальное одобрение, уважение, статус, а также практическая помощь. Учитывается и то, что отношения в процессе взаимодействия могут быть неравными. В этом случае человек, обладающий средствами для удовлетворения потребностей других людей, может использовать их для приобретения власти над ними. Это возможно при наличии 4 условий: 1) если нуждающиеся не располагают необходимыми средствами; 2) если они не могут получить их из другого источника; 3) если они не хотят получить то, в чем нуждаются силой; 4) если в их системе ценностей не произойдет изменений, при которых они смогут обойтись без того, что раньше им было необходимо. Символический интеракционизм. Характерными чертами символического интеракционизма, отличающими его от большинства направлений социологии и социальной психологии, стали, во-первых, его стремление исходить при объяснении поведения не из индивидуальных влечений, потребностей, интересов, а из общества (понимаемого как совокупность меж индивидуальных взаимодействий), и, во-вторых, попытка рассматривать все многообразные связи человека с вещами, природой, другими людьми, группами людей и обществом в целом как связи, опосредованные символами. В основе символического интеракционизма лежит представление о социальной деятельности как совокупности социальных ролей, которая фиксируется в системе языковых и других символов. Теоретический гуманизм. Исходя из положения о том, что человек - творец социального мира, способный изменять его, но в то же время нередко попадающий в плен тех значений, которые когда-то были порождены им самим, сторонники этого направления отмечают, что социология может указать человеку те границы, которые он сам себе устанавливает: уже само обнаружение данного факта есть, с их точки зрения, известный шаг по пути к реализации свободы человека. Социология как наука о людях и для людей должна, руководствуясь идеалами гуманизма, изыскивать пути уменьшения ограничений. Этнометодология.  Вступая во взаимодействие, каждый индивид имеет представление о том, как будет или должно протекать это взаимодействие, причем представления эти организуются в согласии с нормами и требованиями, отличными от норм и требований общепринятого рационального суждения. Черты рациональности поведения должны быть выявлены в самом поведении. Методы социологического исследования. Задача любого социологического исследования выяснить причинно-следственную связь между какими-то фактами. Методы выборочного исследования. Историко-социологическое исследование. Анализ документов. Эксперимент. Скрытое наблюдение. Включенное наблюдение. Полевые исследования. Этапы выборочного исследования. Задача любого социологического исследования выявить причинно следственную связь между какими-то фактами. 1. Для этого выдвигается гипотеза, т.е. предположение, что одна группа фактов находится в причинной зависимости от другой группы фактов. 2. Любое исследование имеет под собой теоретическую методологическую базу, т.е. какие-то доказанные научные положения. 3. Различают 2 вида переменных в исследованиях - независимую, т.е. ту которое является причиной какого-либо факта. - зависимая, которое зависит от предыдущей. 4. Для решения выделяется группа респондентов, но вначале определяется генеральная совокупность, т.е. социальная группа или общность, которая будет исследоваться. Из этой группы выделяются респонденты, группа которых должна быть репрезентативна генеральной совокупности. Требование репрезентативной выборки означает, что по выбранным критериям или основаниям группа должна быть пропорциональна соответствующим параметрам генеральной совокупности. Строго репрезентативную выборку обеспечить не возможно. Достав. выбора - 5%. Выборочный метод -  метод получения информации, основанный на изучении  небольшой части потенциальной  совокупности объектов (генеральной совокупности), выводы которого затем распространяются на всю совокупность объектов. Проектирование выборки включает: * Определение границ и состава генеральной совокупности (сплошное или выборочное исследование) * Определение типа выборки (случайная, квотная, гнездовая, простая  или многоcступенчатая) * Определение объема выборки * Расчет предельной ошибки выборки (репрезентативности) * Определение технологии отбора объектов Репрезентативность (представительность) - свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности. Формулы для определения объема выборки: n =  2 n =   ( (), 25 t2 N )/ (A2N+0,25t2), где  n - объем выборочной совокупности        N- объем генеральной       t2-  число определяемое по спец. таблицам с учетом предельной  ошибки выборки и доверительной вероятности       A  - предельная ошибка выборки  Программные требования к выборке. Выборка - часть генеральной совокупности, подмножество элементов, которое избирается для изучения. Генеральная совокупность - множество элементов, возможных социальных объектов, подлежащих изучению согласно гипотезам в рамках программы. Исследователь должен научиться сопоставлять генеральную и выборочную совокупности. Часть генеральной совокупности можно изучать, если характеристика этой части соответствует характеристике генеральной совокупности; т.е. выборка всегда должна представлять все основные характеристики генеральной совокупности. Чаще всего для формирования выборки используются следующие характеристики: 1) Пол 2) Возраст 3) Образование 4) Род занятий Когда берутся другие показатели, то это говорит о специфичности исследования. Например - инвалиды, ветераны и т.д. Объем выборки зависит от ряда причин, в том числе и от задачи исследования. При общей выборке вероятность ошибки составляет 5-10%. при надежной выборке вероятность ошибки - 3-5%. Записывается это так:   Р = 0,05 - 0,03 Для примера можно привести следующие данные: Ошибка выборки не более   Р = 0,05 : N - генеральная совокупность n - количество опрошенных N 500 1 000 2 000 3 000 10 000 100 000 и более N 222 286 333 350 385 398 Обычно, для того чтобы исследовать мнения по Архангельской области, опрашивают от 450 до 1 000 человек. Типы выборок: 1. Случайная выборка 1) Лотерейный метод 2) Метод равных интервалов (шаг) 3) Метод случайных чисел (по таблицам случайных чисел) 2. Целевая выборка 3. Адресная выборка (районированная) 1) Метод сеточки (при помощи карт местности) 2) Метод спирали (при помощи карт местности) Объект, предмет, функции социологии молодежи. Молодежь - социально - демографическая группа,  выделяемая на основе совокупности  возрастных  характеристик,  особенностей социального положения  и  обусловленных  тем и другим социально-психологических свойств. Социология молодежи - область социологии, изучающая поведение социально - демографической группы,  находящейся на переходной стадии (от детства к миру взрослых), переживающей этап семейной и вне семейной социализации, интернализации норм и ценностей, складывания социальных и профессиональных ожиданий, ролей и статуса. Значительную часть  молодежи  составляет студенчество.  Оно означает студентов как социально-демографическую группу и  определенное общественное положение, роль и статус. Социальные проблемы молодежи - круг  проблем  этой  группы, переживающей период становления социальной зрелости, вхождения в мир взрослых, адаптации к нему и будущее его становление. Хоторнские эксперименты как начало промышленной социологии. Шестьдесят лет назад группа социальных исследователей изучала  поведение рабочих гигантского завода Хоторна,  которым  управляла  "Western  Еlесtric   Company" в Чикаго. Ученые    стремились определить факторы, воздействующие на производительность труда и индивидуальную выработку рабочих.  Например, они считали, что количество перерывов в работе   влияет на производительность. Итак, они выбрали группу   работниц и начали эксперимент. Сначала работницы получили  возможность несколько раз подолгу отдыхать в течение  рабочего   дня, затем периоды отдыха сократились, но стали более частыми.   Экспериментаторы также сокращали и удлиняли  время,  предоставленное для ленча. Кроме того, в разной  мере  усиливали освещение; предполагалось, что более яркое   освещение будет способствовать повышению производительности. Результаты эксперимента удивили исследователей. Когда они удлиняли периоды отдыха, производительность труда работниц возрастала. При сокращении она продолжала расти. Но  когда был установлен первоначальный режим труда и отдыха,  производительность труда выросла еще больше. То же самое   наблюдалось при экспериментах, связанных с  изменением   продолжительности  ленча и яркости освещения. При любых изменениях уровень выработки женщин возрастал. Получив такие результаты, исследователи попытались выявить другие факторы (помимо условий труда), которые воздействовали на производительность. Оказалось, что женщины, выбранные для проведения эксперимента, образовали группу. Им казалось, что, поскольку отобрали именно их, они приобрели особый статус, и они стали считать друг друга представителями своего рода "элиты". Поэтому и старались работать как можно лучше в соответствии с требованиями исследователей. Этот тип реагирования стал называться хоторнским эффектом. Он состоял в следующем: вероятно, сам факт, что именно данная группа подвергается изучению, воздействует на поведение ее членов даже больше, чем другие факторы, которые стремятся выявить исследователи. На основе этого эксперимента и других данных хоторнские исследователи сделали вывод, что "человеческий фактор играет важную роль в трудовой деятельности. Когда работник приобретал новый статус, связанный с денежным вознаграждением, похвалой или повышением в должности, производительность его труда стремительно возрастала. Этому также способствовала эффективная система реагирования на жалобы. Если работник имеет возможность обсудить ту или иную    проблему с терпеливым начальником, который выслушает его с сочувствием и уважением, и если после этого что-то изменится  к  лучшему, возрастает доверие рабочих к руководству, их чувство собственного достоинства и стремление к групповому единству. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.referats.ru Реклама на сайте Cтроительные лицензии ГОСГОРТЕХНАДЗОРА загородная недвижимость продажа бизнеса плазменные панели архитектура и дизайн интерьера деревянные двери и межкомнатные двери Строительные лицензии коттеджные поселки шкафы купе Продажа яхт. Моторные яхты AZIMUT системы отопления Viessmann,отопительные котлы Строительные лицензии мягкая мебель на заказ аренда офиса в Москве Продажа бизнеса Цифровые видеокамеры, цифровые фотоаппараты Оформление строительных лицензий :: Рефераты, курсовые, дипломы на заказ по экономике и праву :: Прочитать все Прислать Если ты студент, то эта рассылка для тебя! Когда ты начинаешь готовиться к сессии? с начала семестра за неделю за 3 дня за 1 день просто иду на экзамен Результаты Цены на ноутбуки, компьютеры и др. hi-tech в Украине
СЕРВИСЫ готовые рефераты рефераты на заказ курсовые на заказ курсы валют погода

Поисковая оптимизация (SEO) Webprojects.ru

Разработка сайта UDG.Ru | 2003 тел. (905) 402 12 32, (095) 749 82 79 Информация о сайте

Маркетинг СКАЧАТЬ ZIP

Маркетинговые исследования

                  Екатеринбургский учебный центр «Директор»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   Реферат

 

                    на тему: Маркетинговые исследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                  Исполнитель: Никонова Н.М.

                                                           группа «менеджер»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                Екатеринбург

 

                                   2002 г.

                                 Содержание:

Введение

   I. Содержание и направление маркетинговых исследований:

      1. Методические основы исследования маркетинга.

      2. Цели и задачи, основные понятия маркетинговых исследований.

      3. Маркетинговая информационная система.

      4. Опыт организации маркетинговых исследований.

  II. Процесс маркетинговых исследований.

      1. Правила маркетинговых исследований.

      2. Общая характеристика последовательности этапов проведения

         исследований.

      3. Определение методов сбора данных.

      4. Разработка форм для сбора данных.

Заключение

                                  Введение.

    Маркетинговое исследование – систематический сбор, отображение и анализ

данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

    Маркетинговое исследование представляет собой комплексное исследование.

Так, комплексное исследование включает такие понятия –  рынок,  потребитель,

конкурент. Без этих понятий трудно представить «идеальный» рынок.

    Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование

рынка», хотя последнее во много определяет  ключевые  аспекты  маркетинговой

деятельности в целом.

    Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

   1. Оценка тех или  иных  маркетинговых  параметров  для  данного  момента

      времени.

   2. Получение их прогнозных значений.

    Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование

самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать  и

кому; 2)  как  продавать  и  стимулировать  продажи.  Эта  информация  имеет

решающее значение в условиях конкуренции.

    Результаты   исследования   смогут   предопределить   изменение   целей

деятельности компании.

           I. Содержание и направление маркетинговых исследований.

               1. Методические основы исследования маркетинга.

 

    Маркетинг, как подчеркивают многие  специалисты,  является  не  столько

чисто  теоретической,  сколько  преимущественно  практической   дисциплиной,

которая возникла и развивалась как результат  хозяйственной  деятельности  в

условиях рынка. Вместе  с  тем  маркетинг  в  ходе  своего  развития  широко

использовал  передовые  достижения  науки,  поэтому  он  представляет  собой

своего  рода  арсенал  современных  приемов  и  методов  различных   научных

дисциплин,  которые  используются  для  решения  широкого  диапазона   задач

маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складывается из  общенаучных,  аналитико-

прогностических методов, а также  методических  приемов,  заимствованных  из

разных областей знаний.

 

|Общенациональные   |Аналитико-прогностический метод   |Методические       |

|методы             |                                  |приемы,            |

|                   |                                  |заимствованные из  |

|                   |                                  |разных областей    |

|                   |                                  |знаний             |

|системный анализ;  |линейное программирование;        |социологии,        |

|комплексный подход;|теория массового обслуживания;    |психологии;        |

|                   |теория связи, вероятностей;       |антропологии;      |

|программно-целевое |сетевое планирование;             |экологии, эстетики,|

|планирование.      |методы деловых игр;               |дизайна.           |

|                   |экспертиза;                       |                   |

|                   |экономико-статистические методы;  |                   |

|                   |экономико-математическое          |                   |

|                   |моделирование.                    |                   |

 

                           I. Общенаучные методы.

    а).  Системный  анализ  находит  широкое  применение  в   маркетинговых

исследованиях, поскольку позволяет  рассматривать  любую  рыночную  ситуацию

как некий объект для изучения с  большим  диапазоном  внутренних  и  внешних

причинно-следственных  связей.  Так,  изменение  на  рынке   потребительских

товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних  процессов:  изменение

в  сфере  рынка  средств  производства,  финансового  рынка,  международного

рынка, а с другой,  -  внутренних  процессов  изменение  в  развитии  рынков

отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

    б).  Комплексный  подход  позволяет  исследовать   рыночную   ситуацию,

рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

    Например, проблематика рынка отдельного  товар  может  быть  связана  с

изменением спроса, товарного предложения или цены. В  данном  случае  –  это

ситуации, следуя  которым  можно  определить  стратегические  и  тактические

решения выхода из создавшейся ситуации.

    Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны  и  не  могут

быть реализованы  один  без  другого.  При  конкретной  ситуации  необходимо

исследовать  все  взаимосвязи  системного  анализа  и  комплексного  подхода

(внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

    в). Программно-целевое планирование широко используется при выработке и

реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того,  можно  сказать,  что

маркетинг – это и есть использование  программно-целевого  подхода  в  сфере

рынка.

 

                    II. Аналитико-прогностические методы.

    а). Линейное программирование как математический метод  для  выбора  из

ряда  альтернативных  решений  наиболее   благоприятного   (с   минимальными

расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или  усилий)

применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка  более

выгодного  ассортимента  при  ограниченных  ресурсах,   расчет   оптимальной

величины  товарных  запасов,  планирование   маршрутов   движения   сбытовых

агентов.

    б). При решении проблем  выбора  очередности  обслуживания  заказчиков,

составления  графиков  поставок   товаров   и   других   аналогичных   задач

применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность,  во-

первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с  наличием  потока

заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти  необходимую  очередность  их

выполнения.

    в). Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет

получить  специальную  информацию  о   процессах,   выходящих   за   пределы

установленных параметров.

    В  маркетинговой  деятельности  использование   такого   подхода   дает

возможность управлять  товарными  запасами  (регулирование  поступлениями  и

отгрузками),  процессами  производства  и  сбыта  (увязка   производственных

мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к  организационным

структурам  маркетинговой  деятельности  помогает   совершенствовать   связь

предприятий  с  рынком,  повысить  эффективность  использования   получаемых

данных.

    г). Методы теории  вероятностей  помогают  принимать  решения,  которые

сводятся  к  определению  значения  вероятностей  наступления   определенных

событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В  данном

случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В,  реорганизовать

либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

    д).  Метод  сетевого   планирования   дает   возможность   регулировать

последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций  в

рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать  основные  этапы

работы, определять  сроки  их  выполнения,  разграничивать  ответственность,

экономить  затраты,   предусматривать   возможные   отклонения.   Достаточно

эффективным  является  использование  метода   сетевого   планирования   при

разработке  программы  производства  нового  товара  и  организации  пробных

продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

    е). Разрешению реальных  маркетинговых  ситуаций  в  значительной  мере

помогает  метод  деловых  игр.  Упрощенные  модели  поведения   конкурентов,

стратегии  выхода  на  новые  рынки  могут  «проигрываться»  для  нахождения

оптимальных решений.

    ж). Для комплексного решения задач,  связанных  с  повышением  качества

продукции,  и  одновременной  экономии  материальных  и  трудовых   ресурсов

используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).

    з). Особое место в методическом  арсенале  маркетинга  занимают  методы

экспертных  оценок.  Они  позволяют  достаточно  быстро  получить  ответ   о

возможных процессах развития  того  или  иного  события  на  рынке,  выявить

сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех  или

иных маркетинговых мероприятий.

    Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др.

    Правильное проведение экспертизы предполагает  решение  ряда  вопросов,

связанных  с   формированием   экспертной   группы,   проведение   процедуры

экспертизы,  выбором  методов  обработки  результатов   экспертных   оценок.

Основными   требованиями   к   экспертам   являются    их    компетентность,

профессионализм, авторитетность, беспристрастность.

 

                         III. Заимствованные методы.

    Активно  используется  в   исследованиях   и   разработках   маркетинга

методические приемы, заимствованные из других  областей  знаний.  Наибольшая

связь  маркетинговой  методологии  проявляется   с   методами   с   методами

социологии и психологии, поскольку особое внимание  в  маркетинге  уделяется

поведению потребителей и факторам, влияющим на него.

    а). Методы социологии позволяют  исследовать  процессы  распространения

информации  на  рынке,  выявлять  отношения  потребителей  к  нововведениям,

изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека,  его  ценностных

ориентаций.

    При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований  и

т.п.

    б).  В  маркетинговых   исследованиях   нашли   применение   и   методы

антропологии,  что  позволяет  лучше  изучить  рыночную   среду   с   учетом

национальных культур, уровней жизни.

    в). Антропологические изменения используются также в конкретных случаях

при моделировании ряда потребительских  товаров  (например,  одежда,  обувь,

мебель).

    Методы маркетинга тесно связаны  и  с  такими  науками,  как  экология,

эстетика, дизайн, физиология, история, философия.

       1.2. Цели, задачи, основные понятия маркетинговых исследований.

 

    Под  маркетинговыми  исследованиями  понимается  систематический  сбор,

отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

    С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют

собой комплексные исследования. Так, очень сложно  отделить  друг  от  друга

такие направления исследований, как  рынок,  потребитель,  конкурент.  Рынок

немыслим без конкурентной борьбы, потребители  формируют  свое  поведение  в

определенной рыночной среде.

    Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследования

рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые  аспекты  маркетинговой

деятельности в  целом.  Ведь  необходимость  при  организации  маркетинговой

деятельности  идти  от  требований  рынка,  потребителей,  а   не   от   уже

выпускаемой   продукции,   определяет   логику    поведения    маркетинговых

исследований.

    Исследование рынка предполагает выяснение  его  состояния  и  тенденций

развития, что может помочь  выявить  недостатки  сегодняшнего  положения  на

рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако,  только

часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

    Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка  тех  или  иных  маркетинговых  параметров  для  данного  момента

    времени.

1. Получение их прогнозных значений.

    Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей  и

стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

    Предприятие   (или   лицо)   проводимое   маркетинговое    исследование

самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: 1) что продавать  и

кому, а также о том,  как  продавать  и  стимулировать  продажи,  что  имеет

решающее значение в условиях конкуренции.

    Результаты   исследования   могут   предопределить   изменение    целей

деятельности компании.

                 1.3. Маркетинговая информационная система.

 

    Маркетинговая информация собирается, анализируется и  распределяется  в

рамках   маркетинговой    информационной    системы,    являющейся    частью

информационной системы управления организацией.

    Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация

в начале 70-х  годов.  Маркетинговая  информационная  система  (МИС)  –  это

совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов,

предназначавшихся для обработки, анализа  и  распределения  в  установленное

время  достоверной   информации,   необходимой   для   подготовки   принятия

маркетинговых решений.

 

                           МИС предназначена для:

     - раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

     - выявления благоприятных возможностей;

     -  нахождения  и   оценки   стратегий   и   мероприятий   маркетинговой

       деятельности;

     - оценки на  основе  статистического  анализа  и  моделирования  уровня

       выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

 

              1.4. Опыт организации маркетинговых исследований.

 

    Различные фирмы организуют выполнение функций проведения  маркетинговых

исследований по-разному. Некоторые  имеют  специальный  отдел  маркетинговых

исследований,  другие  –  только  одного  специалиста,   ответственного   за

маркетинговые исследования.

    Имеются фирмы,  в  структуре  которых  формально  не  отражена  функция

маркетинговых исследований.

 

                                    [pic]

 

    Специальные отделы  маркетинговых  исследований  обычно  имеют  крупные

фирмы (объем реализации превышает 500-750  миллионов  долларов);  которые  в

состоянии  понести  существенные  затраты,  связанные  с   функционированием

такого отдела.

    Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на  основе  одного

из следующих признаков (или их комбинации):

     - область применения;

     - функции маркетинга;

     - этап процесса исследования.

 

    Так, некоторые фирмы обслуживают как  конкретных  потребителей,  так  и

промежуточных потребителей.

    Другие фирмы организуют отделы маркетинговых  исследований  по  группам

выпускаемой продукции (по продуктовым  линиям).  И,  наконец,  такие  отделы

могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований:  сбор

данных, анализ данных и др.

    В  ряде  случаев  на  фирме   назначается   только   один   специалист,

ответственный  за  маркетинговые  исследования.  Он  может   проводить   сам

ограниченные  маркетинговые  исследования,  но  главным  для  него  является

оказание  помощи  руководителям   в   осознании   необходимости   проведения

соответствующих  их  марке  типовых  исследований  и   организации   покупки

результатов таких исследований  у  консультационных  фирм  по  маркетинговым

исследованиям.

    Маркетинговые   исследования    могут    проводиться    самостоятельно,

собственными силами организации,  или  же  организация  может  прибегнуть  к

услугам специализированных консультационных организаций.  При  выборе  между

первым   и   вторым   вариантами   проведения   маркетинговых   исследований

учитывается множество факторов:

    1. Стоимость  исследования.  Многие  организации  считают,  что  дешевле

       проводить маркетинговые исследования собственными силами.

    2.  Наличие  опыта  проведения  исследований,  специалистов  необходимой

       квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании  сложных

       методов проведения маркетинговых исследований и обработке  полученных

       результатов.

    3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты

       компании знают их лучше, и эти знания не так просто  и  быстро  можно

       передать специалистам других организаций.

    4.  Объективность.  Специалисты  специализированных  организаций  обычно

       более объективны в своих оценках.

    5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ

       для них, оборудование  для  тестирования.  Таким  оборудованием,  как

       правило,  в   более   полном   объеме   обладают   специализированные

       организации.

    6. Конфиденциальность лучше  сохраняется  при  проведении  маркетинговых

       исследований  сотрудниками  компании.  Иногда  компании  одну   часть

       маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а

       другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.

 

    Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что

услугами агентств по исследованию рынка пользуются не

    В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная  сеть

организаций,   профессионально   занимающихся   проведением    маркетинговых

исследований. Так в Великобритании в  индустрии  маркетинговых  исследований

занято 45 000 тыс. человек.

    Фирмы,  специализирующиеся  в  предоставлении   услуг   полномасштабных

маркетинговых исследований зачастую определяют проблему, разрабатывают  план

исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный  отчет.

Обычно  такие  услуги  предоставляют  только  крупные   фирмы.   Эти   фирмы

предоставляют услуги исходя из  индивидуальных  запросов  заказчиков.  Также

выделяют фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких  видов

маркетинговых исследований.

    Например, специализация может заключаться только в:

     - сборе данных на определенных рыночных сегментах;

     - формировании выбора;

     - анализе собранных данных;

     - распространении специализированной информации.

 

    Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это  для  определенной

территории. Они  могут  проводить  обследование  по  телефону,  использовать

фокус-группы,  осуществлять  интервьюирование  покупателей  в   определенных

магазинах и на дому.

    Иногда осуществляется очень узкая  специализация,  например  сотрудники

фирмы проводят только телефонное интервьюирование.

    Фирмы могут: специализироваться в  формировании  выборок  других  фирм,

осуществляющих маркетинговые  исследования.  Возможно  взаимодействие  фирм,

специализирующихся   на   проведении   строго   определенных   маркетинговых

исследований.  Например,  фирма  покупает  выборку  у  фирмы,   которая   ее

сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме,  которая

осуществляет телефонное интервьюирование.

    Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного  заказчика

более     дешевыми,     ряд     фирм     специализируется     синдикативной,

стандартизированной  информации,   покупаемой   заказчиками   по   подписке.

Образовав синдикат компаний, желающих  купить  определенные  данные,  фирма,

проводящая  данное   исследование,   существенно   снижает   их   цену   для

индивидуального подписчика.

    Также проводятся специальные маркетинговые исследования, выполняемые по

заказу.

    Тремя  главными  проблемами,  возникшими  перед  зарубежными   фирмами,

проводящими маркетинговые исследования, являются следующие:

1. Нежелание потребителей, чтобы при проведении маркетинговых  исследований

    вторгались в их личную жизнь.

2. Этические проблемы: объективность  проведения  исследования,  отсутствие

    фальсификации   получаемых   данных,   предоставление    всех    данных,

    конфиденциальность,       общественная       опасность       продвижения

    недоброкачественных и опасных товаров и др.

3. Глобализация маркетинга, требующая проведения маркетинговых исследований

    в разных странах и выработке рекомендаций с учетом тенденций на  мировом

    рынке.

 

                  II. Процесс маркетинговых исследований .

                  2.1. Правила маркетинговых исследований.

 

    Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга

(принят Международной Торговой Палатой и Европейским обществом  по  изучению

общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.)  такая

работа заключается в объективном  сборе  и  анализе  добровольно  полученной

информации в отношении рынков потребителей, товаров  и  услуг.  Исследование

маркетинга должно проводиться  в  соответствии  с  общепринятыми  принципами

честной  конкуренции,   а   также   согласно   стандартам,   основанным   на

общепринятых научных методах.

    Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют  собой

основу  для  информирования  производителей,  поставщиков,   посредников   о

привычках, взглядах и потребностях широких слоев  потребителей.  В  конечном

счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к  нему,

которое сложилось в обществе.

 

                           1. Участники процесса.

    В   процессе    исследования    маркетинга    участвуют    информаторы,

представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу  (исполнители)  и

заказчики, по поручению которых проводится исследование.

    В качестве информаторов могут  выступать  непосредственно  потребители,

эксперты,  специалисты.  В  большинстве  случаев  имена  информаторов,   как

правило, не называются, что дает  возможность  получать  от  них  достаточно

объективные сведенья, исключаются всякие попытки  насильственного  получения

данных или влияния с  целью  изменения  мнения  информаторов.  Нельзя  также

рассматривать  как  исследования   маркетинга   данные,   полученные   путем

промышленного шпионажа, обмена.

 

                        2. Требования к исполнителям.

    Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться

определенные правила:

    а). Исполнитель не вправе преувеличивать  свои  возможности  и  вводить

заказчика в заблуждение;

    б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые

ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это  заранее

не оговорено);

    в). Исполнитель не может вносить каких-либо  существенных  изменений  в

условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

 

                         3. Требования к заказчику:

    а). Заказчик обязан  принять  все  необходимые  меры  предосторожности,

чтобы  избежать  неправильного  истолкования  или   цитирования   полученных

результатов вне того контекста, в котором изложены;

    б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают  автоматического  права  на

единоличное  пользование   методикой,   примененной   в   исследовании   или

разработанной для него.

    Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах

и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям.

    Исследователь должен:

     - быть объективным;

    -  принимать  все  меры   предосторожности,   чтобы   не   повлиять   на

      интерпретацию зафиксированных фактов;

    - указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство

      любого применяемого метода;

    -  быть  творческой  личностью,  определять  новые  направления  поиска,

      использовать современные методы;

    - заниматься исследованиями постоянно, чтобы  не  упустить  происходящие

      перемены.

 

       2.2. Общая характеристика последовательности этапов проведения

                         маркетинговых исследований.

    Процесс  маркетинговых  исследований   включает   следующие   этапы   и

процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

   1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

   2. Определение проблемы.

   3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка исследований.

   1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

   2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

   3. Определение методов сбора необходимых данных.

   4. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

   1. Сбор данных.

   2. Анализ данных.

4. Интерпретация  полученных  результатов  и  их  доведение  до  руководства

   (подготовка и презентация заключительного этапа).

 

    Далее  последовательно  рассматривается  содержание  отдельных   этапов

маркетинговых исследований.

 

                1. Определение проблемы и целей исследования.

    1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

    Для определения потребностей в  проведении  маркетинговых  исследований

все организации должны непрерывно  проводить  мониторинг  их  внешних  сред,

используя    мониторинговую    систему.    Главной    целью    использования

мониторинговой  системы  является  предоставление   оперативной   информации

руководству организации. Такая  информация  позволяет  руководству  оценить,

соответствует   ли   результат   их   текущей   оперативной    деятельности,

запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы  на  покупательную

способность потребителей, на  деятельность  предприятий  отрасли;  имели  ли

место изменения системы ценностей потребителей и их  стиля  жизни;  были  ли

использованы   конкурентами   новые   стратегии.   Мониторинг   может   быть

осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

    Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую

систему;  может  использовать  более  традиционную   систему   контроля   за

финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым  тщательным

образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

 

 

 

                         1.2. Определение проблемы.

    Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного

маркетингового исследования. Зачастую клиенты  маркетинговых  фирм  сами  не

знают своих проблем. Они констатируют, что  объем  продаж  падает,  рыночная

доля уменьшается. Но  это  только  симптомы,  а  важно  выявить  причины  их

появления.  Классической  ситуацией  является  случай,  когда  маркетинговое

исследование  не  адресовано  реальной  проблеме.  Чтобы  избежать  подобной

ситуации,  необходимо  исследовать   все   возможные   причины   появившихся

симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

    Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в  основе

   симптомов;

3).  Выявление  полного  списка  альтернативных  действий,   которые   может

   предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

    При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с  двумя  типами

проблем:  проблемы   управления   маркетингом   и   проблемы   маркетинговых

исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых,  когда  возникают

симптомы   недостижении   целей   маркетинговой   деятельности.   Во-вторых,

существует вероятность  достижения  целей,  однако  менеджеру  надо  выбрать

такой курс действий, который даст возможность в полной мере  воспользоваться

благоприятными обстоятельствами.

    Проблемы   маркетинговых   исследований    определяются    требованиями

предоставления руководителям и специалистам по  маркетингу  соответствующей,

точной  и  непредвзятой  информации,   необходимой   для   решения   проблем

управления маркетинговой деятельностью.

    Можно  выделить  следующие  подходы  к  выявлению  проблем   управления

маркетингом:

   1.   Анализ   результатов   производственно-хозяйственной   и   сбытовой

      деятельности  организации.  Исходные   данные   здесь:   сведенья   о

      состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие

      этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в

      частности.

   2.  Выявление  проблем  путем   экспертного   опроса   руководителей   и

      специалистов.  Экспертные  оценки  широко  применяются   в   практике

      выявления проблем,  поскольку  они  позволяют  получить  сравнительно

      надежную информацию. А иногда и единственно возможную  информацию.  О

      проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди

      сотрудников обследуемой организации. Однако  большое  значение  может

      иметь   информация,   получения   от    поставщиков,    потребителей,

      дистрибьюторов  и  т.п.  (т.е.  из  внешних  по  отношению  к  данной

      организации источников).

   3.   наблюдение   за   выполнением   маркетинговых   функций   и   (или)

      непосредственное участие в их реализации  специалистов-консультантов,

      которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом  в

      организации.

            1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

    Цели  маркетинговых  исследований  вытекают   и   выявленных   проблем,

достижение  этих  целей  позволяет  получить  информацию,  необходимую   для

решения этих проблем.

    Цели  должны  быть  ясно  и  четко  сформулированы.   Быть   достаточно

детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня  их

достижения.  При  постановке  целей  маркетинговых   исследований   задается

вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ  на

этот вопрос определяет содержание целей исследования.

    Таким  образом,  ключевым  аспектом  определения   целей   исследования

является выявление специфических типов информации, полезной  менеджерам  при

решении проблем управления маркетингом.

    Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий

характер:

   1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,

      предназначенной для более  точного  определения  проблем  и  проверки

      гипотез.

   2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех

      или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

   3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих

      содержание выявленных причинно-следственных связей.

    Характер  целей  маркетингового   исследования   предопределяет   выбор

конкретных  типов  исследования,  носящих  те   же   названия,   а   именно:

разведочный, описательный и казуальный.

 

                         2. Разработка исследований.

          2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

    Первой задачей выбора методов  проведения  маркетинговых  исследований,

является ознакомление с отдельными методами,  которые  могут  использоваться

на отдельных его этапах.  Затем  учетом  ресурсных  возможностей  выбирается

наиболее подходящий набор этих методов.

 

    Общая  характеристика  некоторых   методов   проведения   маркетинговых

исследований.

|Направление    |Цель исследований                                        |

|исследований   |                                                         |

|Размер рынка   |Показать пределы расширения деятельности организации на  |

|               |рынке. Определить предельные возможные значения роста    |

|               |рыночного потенциала.                                    |

|Рыночная доля  |Выявить позицию в конкурентной борьбе                    |

|Динамика рынка |Определить сбытовую политику на рынке                    |

|Покупательские |Выявить, как было принято решение о приобретении данного |

|решения        |продукта (для понимания того, на кого следует направлять |

|               |маркетинговую деятельность)                              |

|Цены           |Определить конкурентные цены. Данная информация          |

|               |необходима для определения уровня прибыльности данного   |

|               |рынка                                                    |

|Продвижение    |Установить, как продвигают продукты на данном рынке      |

|продукта       |различные поставщики и насколько известны рынку сами     |

|               |продукты.                                                |

 

    Главное отличие  методов  социологических  исследований  от  экспертных

оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых  респондентов

очень различной компетентности и квалификации, в  то  время  как  экспертные

оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов.  Объединяет  эти

две группы методов, прежде всего то,  что  в  обоих  случаях  для  обработки

собранных  данных  используются  одни  и   те   же   методы   математической

статистики.

    При проведении маркетинговых исследований используют также другой класс

методов.

    Можно  выделить  несколько  групп   экономико-математических   методов,

используемых при проведении маркетинговых исследований.

   1.  Статистические  методы  обработки  информации  (определение   средних

      оценок, величин ошибок и т.д.);

   2. Многомерные  методы  (в  первую  очередь  факториальный  и  кластерный

      анализы). Они используются для обоснования  маркетинговых  решений,  в

      основе  которых  лежат  многочисленные   взаимосвязанные   переменные.

      Например, определение объема продаж нового продукта в  зависимости  от

      его  технического  уровня.  Цены,  конкурентоспособности,  затрат   на

      рекламу и др.

   3. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие

      на маркетинговую  ситуацию  (например,  описывающие  конкуренцию),  не

      поддаются определению с помощью аналитических методов.

   4. Методы статистической теории  принятия  решения  (теория  игр,  теория

      массового обслуживания, стохастическое программирование)  используется

      для  стохастического  описания  реакции  потребителей   на   изменение

      рыночной ситуации.

   5. Детерминированные  методы  исследования  операций  (в  первую  очередь

      линейное и нелинейное программирование). Эти методы  применяют  тогда,

      когда  имеется  много  взаимосвязанных   переменных   и   надо   найти

      оптимальное решение – например, вариант доставки продукта потребителю,

      обеспечивающий  MAX  прибыль,   по   одному   из   возможных   каналов

      товародвижения. Этих 5 групп количественных  методов,  безусловно,  не

      исчерпывают всего их разнообразия.

 

    2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

    Обычно   при   проведении   маркетинговых   исследований   используется

информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

    Первичные данные получаются в  результате  специально  проведенных  для

решения   конкретной   маркетинговой   проблемы   так   называемых   полевых

маркетинговых  исследований;  их  сбор  осуществляется   путем   наблюдений,

опросов,  экспериментальных  исследований,  выполняемых  над  частью   общей

совокупности исследуемых – выборкой.

    Под вторичными данными,  применяемыми  при  проведении  так  называемых

кабинетных маркетинговых исследований, понимаются  данные,  собранные  ранее

из  внутренних  и  внешних  источников  для   целей,   отличных   от   целей

маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные  данные  не  являются

результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

    Кабинетные исследования являются наиболее доступным и  дешевым  методом

проведения  маркетинговых  исследований.  Для  малых,  а  порой  и   средних

организаций – это  психически  доминирующий  метод  получения  маркетинговой

информации.

    Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы  с  сотрудниками

отдела  сбыта  и  другими  руководителями  и   сотрудниками,   маркетинговая

информационная  система,   бухгалтерские   и   финансовые   отчеты,   отчеты

руководителей  на  собраниях  акционеров,  сообщения  торгового   персонала,

отчеты  о   командировках,   обзоры   жалоб   и   рекламаций   потребителей,

благодарственные письма, планы производства  и  НИОКР,  протоколы  заседаний

руководства, деловая корреспонденция фирмы т.д.

    Вторичная информация, с которой  должна  работать  система  постоянного

слежения за внешней маркетинговой средой, обширно и. Как  правило,  рассеяна

во  множестве   источников,   которые   полностью   практически   невозможно

перечислить.  Многие  международные  и  российские  центры   и   организации

регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться  полезными

при анализе и прогнозировании.

    Внешними  источниками   являются   данные   международных   организаций

(Международный валютный фонд, Европейская организация  по  сотрудничеству  и

развитию,  ООН);  законы,  указы,  постановления  государственных   органов;

данные официальной  статистики,  периодической  печати,  результаты  научных

исследований и т.п.

    Вторичные данные  в  России  можно  получить  из  таких  информационных

источников, как:

    - изданий общей экономической ориентации (газеты  «Экономика  и  жизнь»,

      «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);

    - теоретические издания (например, «Из рук в руки»);

    - ежедневных газет;

    - газет бесплатных объявлений;

    - электронных средств массовой информации (телевидение, радио);

    - публикаций внешнеторговых организаций;

    - словарей, энциклопедий;

    - наружной рекламы;

    -   публикаций   специализированных   экономических   и    маркетинговых

      организаций.

 

    К источникам внешней вторичной информации  также  относятся:  выставки,

ярмарки.  Совещания,  конференции,   презентации,   дни   открытых   дверей,

коммерческие базы и банки данных.

    За последние годы в связи с  развитием  компьютерных  систем  появилась

возможность   пользоваться   их   услугами,   как   для   специализированных

маркетинговых фирм,  так  и  для  специалистов  маркетинговых  подразделений

организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно.

    Так. Через сети «Интернета»  можно  получить  информацию  по  состоянию

рынка определенных товаров в различных странах.

    Поскольку названные здесь и другие  источники  доступны  каждому,  дело

заключается  в  том,  чтобы  внимательно  наблюдать,  собирать  и  оценивать

информацию.

    При этом выводы не смогут опираться на один  –  единственный  источник,

ибо не все документы, попадающие в поле зрения,  являются  нетенденциозными.

Только сравнение нескольких источников может  привести  к  выводам,  имеющим

ценность.

    Можно  выделить  четыре  главные  достоинства  использования  вторичных

данных:

   1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

   2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

   3. Легкость использования.

   4. Повышают эффективность использования первичных данных.

 

    Сбор  вторичной  информации   обычно   предшествует   сбору   первичной

информации.

    Вторичные данные помогают исследователю более  глубоко  ознакомиться  с

ситуацией  в  отрасли,  тенденциями  изменения  объема  продаж  и   прибыли,

конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

    К недостаткам вторичных данных относятся: возможная  нестыковка  единиц

измерения,  использование  различных  определений  и  систем  классификации,

разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.

                          Синдикативная информация.

    Внешнюю информацию можно  подразделить  на  официально  опубликованную,

доступную  для  всех  и  на   так   называемую   синдикативную   информацию,

недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями  такая

информация приобретается за деньги.

    Специальные  информационно-консультационные  организации   собирают   и

обрабатывают  первичную  информацию,  а  затем  ее  продают,  скажем,  своим

подписчикам. Например, организация с периодичностью раз  в  месяц  оценивает

состояние рынка  для  продукции  какой-то  отрасли,  используя  стандартный,

легко доступный к применению набор показателей.

    Главным достоинством синдикативных данных  является  высокое  качество,

поскольку,  они  основаны  на  сборе  рутинной  информации,   осуществляемом

неоднократно.

    При этом применяются хорошо  отработанные  системы  сбора  и  обработки

данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

    К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-

первых, подписчики практически не могут  влиять  на  собираемую  информацию.

Поэтому перед тем,  как  стать  подписчиком,  необходимо,  как  и  в  случае

использования вторичной информации, оценить пригодность информации  с  точки

зрения применяемых методов измерения.

    Во-вторых,  стандартизированные  синдикативные  данные  доступны  любой

фирме – конкуренту данной отрасли.

    Выделяют два типа услуг, основанных на получении синдикативных  данные:

мониторинг рыночной ситуации и сбор  данных,  облегчающих  фирме  проведение

маркетинговых исследований.

 

             2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

    Методы сбора данных при  проведении  маркетинговых  исследований  можно

классифицировать на две группы: количественные и качественные.

                        Количественные исследования:

    Проведение   различных    опросов,    основанных    на    использовании

структурированных вопросов закрытого типа.

    Характерной особенностью таких исследований является четко определенная

форма собираемых данных.

 

                         Качественные исследования.

    Включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения  за  тем,

что люди делают и говорят.

    Наблюдения и выводы носят  качественный  характер  и  осуществляются  в

нестандартизированной форме.

    1. Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход?

    2. Ниже будут рассмотрены следующие методы  качественных  исследований:

       наблюдения, фокус-группы, публичные интервью.

 

    Специалисты  по  исследованию  рынка  обнаружили,   что   использование

крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

    Наблюдение – один из возможных  способов  сбора  первичных  данных,  об

изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей,  действиями

и ситуациями.

    Наблюдение  в  маркетинговом  исследовании  может  быть  направлено  на

достижение различных целей:  источник  информации  для  построения  гипотез,

проверка данных.

    Разнообразие  способов  проведения  наблюдений  определяется   четырьмя

подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение,  открытое  или

скрытое, структурализованное  или  неструктурализованное,  осуществляемое  с

помощью человека или механических средств.

 

                             Прямое наблюдение.

    Предполагает  непосредственно   наблюдение   за   поведением,   скажем,

покупателей в магазине. Например, в  какой  последовательности  они  изучают

товары, выставленные на прилавке.

    При применении наблюдения изучаются результаты определенного поведения,

а не само поведение.

    Здесь часто используются архивные данные.

    Кроме  того,  могут  изучаться  физические   доказательства   некоторых

событий.

                           Открытое наблюдение.

    Предполагает, что люди знают о том, что за  ними  наблюдают,  например,

при проведении специальных экспериментов.

    Однако  присутствие  наблюдателей  влияет  на  поведение   наблюдаемых.

Поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

    Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не

предполагает, что за ним  наблюдают.  Например,  в  магазинах  могут  скрыто

наблюдать за тем, насколько продавец  вежливо  обходится  с  покупателями  и

помогает им совершить покупку.

 

                       Структурализованное наблюдение.

    При проведении этого наблюдения наблюдатель заранее определяет, что  он

будет наблюдать и регистрировать.

    Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется  стандартный

лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

                      Неструктурализованное наблюдение.

    Когда  осуществляется  неструктурализованное  наблюдение,   наблюдатель

фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведение. Такой тип поведения  часто

используется при проведении разведочных исследований.

    Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может  послать

своих сотрудников для изучения  направлений  и  частоты  применения  данного

инструмент при строительстве домов. Результаты наблюдений  используются  при

совершенствовании данного инструмента.

    Иногда человека – наблюдателя можно заменить  специальным  механическим

устройством. Эта замена обуславливается или большей точностью,  или  меньшей

стоимостью, или по функциональным причинам.

    Например, при  изучении  уличного  движения  автоматические  устройства

фиксируют каждую машину, колеса  которой  пересекают  специальную  пластину.

Также  надежнее  и  проще  изучать  привычки  семьи  смотреть   определенные

телепередачи с помощью специального устройства,  чем  на  основе  наблюдений

человека.

    Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. А

именно:

   1.  Человеческое  восприятие  ограничено,  поэтому  исследователь  может

      пропустить,  не  заметить  какие-то   важные   проявления   изучаемой

      ситуации. Обычно  исследователь  не  в  состоянии  на  основе  метода

      наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы,

      отношения, лежащие в основе определенного поведения.

   2. Наблюдение является  весьма  трудоемким  методом.  Оформление  итогов

      наблюдений занимает  порой  в  два  раза  больше  времени,  чем  само

      наблюдение.

 

    Наблюдение должно дополнять другие методы маркетинговых исследований  и

применяться тогда, когда информация,  необходимая  исследователю,  не  может

быть получена никакими иными способами.

    Чтобы получить необходимую для целей исследования информацию,  то  есть

получить  сведенья  о  важных   характеристиках   изучаемого   объекта.   Не

пропустить каких-то  важных  фактов,  связанных  с  его  деятельностью,  или

значимых сведений о  нем,  следует  заранее  тщательно  разработать  план  и

программу наблюдения.

    Этапы проведения наблюдения.

1.  Определение  цели,  постановка  задач,  установление  объекта   предмета

   наблюдения. В зависимости  от  целей  исследования  обычно  выбирается  в

   качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное число  сторон

   деятельности объекта, например, изучается маршрут движения  покупателя  в

   торговом зале магазина.

2.  Обеспечение  доступа  к  среде,  получение  соответствующих  разрешений,

   завязывание контактов с людьми.

3.  Выбор   способов   наблюдения   и   разработка   процедуры   на   основе

   предварительно собранных материалов. Прежде чем приступить к  наблюдению,

   нужно заранее выбрать признаки единицы наблюдения, по которым можно будет

   судить о той ситуации, которая интересует исследователя.

4. Подготовка технических документов и оборудования.

5.  После  разработки  плана  осуществляется  проведения  наблюдений,   сбор

   данных, накапливание информации.

6. Фиксация результатов наблюдений. Выполняется

   1. Кратковременная запись, проводимая  по  «горячему  следу»,  насколько

      позволяют место и время.

   2. Фото-, видео-, звукозаписи.

   3. Дневник наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся

      все необходимые  сведенья,  высказывания,  поведение  отдельных  лиц,

      собственные размышления, трудности.

7. Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными способами:

   1. Поведением разговора с участниками ситуации.

   2. Посылкой рапортов  о  наблюдении  к  другим  исследователям  с  целью

      повторения наблюдений.

   3. Обращением к документам, связанным с данным событием.

 

                    Отчет о наблюдении должен содержать:

     1.  Тщательную  документацию  о  времени,   месте   и   обстоятельствах

        проведенного наблюдения.

     2. Информацию о роли наблюдателя при проведении  исследования,  способе

        наблюдения.

     3. Характеристику наблюдаемых лиц.

     4. Собственные заметки и интерпретации наблюдателя.

     5. Оценку надежности полученных результатов.

 

    При  разработке  плана  наблюдений   необходимо   определить   наиболее

значительные  характеристики  условий  и  ситуаций,  в   которых   протекают

деятельность наблюдаемых, то есть решить вопрос о том, в  каком  месте  и  в

какое время следует проводить наблюдение.

    Метод фокус-группы.

    Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей,  например,  относительно  направлений  усовершенствования

   выпускаемых  продуктов,  их  дизайна,  упаковки  или   разработки   новых

   продуктов.

2. Ознакомление запросов  потребителей,  их  восприятие,  мотивами  и  с  их

   отношением к изучаемому продукту, его марки, методом его продвижения, что

   является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

 

3.  Лучшее  понимание  данных,  собранных  при   проведении   количественных

   исследований.

4. Изучение эмоциональных  и  поведенческой  реакции  на  определенные  виды

   рекламы.

 

    Обычно работу группы записывают с помощью аудио-  и  видео  технических

средств, а ее результаты являются основанием для  проведения  количественных

исследований, например использования метода опроса.

    Если численность больше двенадцати человек, то трудно вести  дискуссии,

так как группа  может  разбиться  на  подгруппы,  в  которых  могут  вестись

разговоры на отвлеченные темы.

    К  сожалению,  заранее  трудно  определить  состав  группы.   Например,

изъявляют желание принять  в  дискуссии  двенадцать  человек,  а  фактически

присутствуют только шесть человек.

    Состав группы формируется исходя из принципа  гомогенности  состава  ее

участников (по возрасту и т.д.). В этом случае, считается, создаются  лучшие

условия для раскованной дискуссии.

    Выбор участников группы, прежде всего, определяется целями  проводимого

исследования.

    Успешность работы  фокус-группы  во  многом  зависит  от  эффективности

деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания  цели  и  задач

дискуссии,  без  прямого  вмешательства  в  ход  дискуссии,   управляет   ее

проведением.

    При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на  два

важных фактора, во-первых, на перевод высказываний участников  дискуссии  на

язык  категорий  и  понятий  обсуждаемой  темы  и  на  определение   степени

согласованностей  их  мнений.  Во-вторых,  надо  определить,  в  какой  мере

характеристики участников фокус-группы являются типичными  для  потребителей

изучаемого целевого рынка. К числу главных достоинств фокус  группы  следует

отнести следующее:

    1. Возможность честно и свободно  излагать  свои  мнения,  генерировать

       свежие идеи.

    2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании  целей  и

       задач дискуссии, наблюдать за работой  группы  вызывают  достаточное

       высокое доверия к результатам ее  работы.  Эти  результаты  заказчик

       порой начинает использовать  в  своей  практической  работе  еще  до

       получения официального отчета.

    3. Разнообразие направлений использования данного  метода,  о  чем  шла

       речь ранее.

    4.  Возможность  изучать  респондентов,  которые  в  более   формальных

       ситуациях не поддаются  изучению,  не  желая,  на  пример  принимать

       участие в анкетировании.

 

    Недостатки:

    1. Высокая стоимость на одного участника группы.

    2. Возможная субъективная интерпретация полученных данных.

 

    Использование   современных   коммуникационных   технологий   расширяет

диапазон использование фокус групп.

    На пример, позволяет организовать взаимодействия двух групп, проводящих

сессию в различных городах.

 

                             Глубинное интервью.

    Глубокое    интервью    заключается    в    последовательном    задании

квалифицированным интервьюерам респонденту группы  зондирующих  вопросов,  в

целях понимания, почему члены группы ведут  себя  определенным  образом  или

что они думают об определенной проблеме.  Респонденту  задаются  вопросы  по

исследуемой теме, на которые он отвечает  в  произвольной  форме.  При  этом

интервьюер задает вопросы типа:  «Почему  вы  ответили  подобным  образом?»,

«Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «можете ли вы  привести  какие

то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогает  интервьюеру

лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

    Данный метод применяется  для  сбора  информации  о  новых  концепциях,

дизайне, рекламе и других методов продвижения продукта;  он  помигает  лучше

разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных  аспектах

жизни потребителей, в принятии решений на  индивидуальном  уровне,  получить

данные об использовании определенных продуктов.

    Здесь, прежде всего, не обходимо  добиться  благожелательной  атмосферы

при общении с опрашиваемыми. Для этого не обходимо, чтобы:

    - интервьюер слушал опрашиваемого терпеливо и дружески но был критически

      настроенным;

    - интервьюер не оказывал давления на опрашиваемого;

    - не дискутировал с ним.

    -

    - Интервьюер может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

    - чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

    - чтобы рассеять его беспокойство, которое может  помешать  установлению

      контакта между интервьюером и опрашиваемым.

    - Чтобы вернуть беседу к  пропущенному  или  не  достаточно  освещенному

      вопросу.

 

    Интервьюеру желательно быть внимательным как к  словесному  оформлению,

так и к чувством, заключенных в словах.

    Самым сложным является суммирование  данных  индивидуальных  опросов  в

итоговый отчет. При данном исследовании используется магнитофон или  ведутся

подробные записи.

 

                   2.4. Разработка форм для сбора данных.

    Измерение в маркетинговых исследований.

    Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их

заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением  понимается

определение количественной меры, представляющей интерес для исследователя  –

это выборки.

    При  использовании  метода   формирования   выборки   вслепую   единицы

совокупности в соответствии с  их  формированиями,  названиями  или  другими

признаками вносятся в карточки, которые в  перемешанном  виде  помещаются  в

какую-то непрозрачную емкость (ящик, коробку и т.п.)

    Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает  число  карточек,

определяемое объемом выборки.

    В таблицах случайных числе содержатся числа, порядок включения  которых

в таблицы осуществлен случайным образом. Единицам  совокупности  присваивают

порядковые номера. В таблице случайных чисел выбирают любую случайную  точку

и, двигаясь в  произвольном  направлении  и  произвольно  меняя  направление

движения. Выбирают  необходимое  количеств  номеров  из  числа  присвоенных,

ровное заранее установленному объему выборки.

    Использование  простого  случайного  отбора  гарантирует,  что   каждая

единица совокупности  известна  и  имеют  равные  шансы  быть  включенной  в

выборку.

    При проведении исследований, выборку формируют также с использованием:

    - выборочной решетки (когда общую исследуемую территорию  можно  разбить

      на отдельные зоны).

 

    К сожалению метод выборочной  решетки  не  учитывает  административные,

естественные (реки, улицы и т.п.) и другие границы.

    Каждая  выборка  достаточно  полно  характеризует   всю   совокупность,

уравновешивая друг друга. Но такая ситуация на практике  встречается  крайне

редко. Скажем, исследуется  рыночный  потенциал  определенного  региона  для

какого-то товара. Население  больших,  средних  и  малых  городов,  сельской

местности и  данного  региона  отличается  по  уровню  образования,  дохода,

образу жизни и т.п.  В  случае  несимметричного  распределения  совокупности

последнее разделяется на различные подгруппы, например по уровню доходов,  и

выборки формируются из этих подгрупп, по  сути  дела  являющихся  сегментами

рынка.  Такой  метод  носит   название   стратифицированного   отбора.   При

использовании  данного  метода,  прежде  всего,  следует  выбрать  некоторую

наблюдаемую  характеристику  (признак),   характеризующую   каждую   единицу

совокупности, например уровень дохода.

    Далее для каждой страты с помощью совокупности

    - достижения нужной численности выборки

    - проверка выборки на соответствие требованиям

    - в случае необходимости формирования новой выборки.

 

    Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

    На первом этапе определяется целевая совокупность, определяемая  целями

исследования.   Четко   устанавливаются   характеристики,   которые   должны

удовлетворять единице  совокупности  и  которые  дают  возможность  отличать

целевую совокупность от других возможных совокупностей.

    На втором этапе устанавливается, откуда  может  быть  получен  перечень

единиц совокупности. Это  нужно  для  установления  контура  выборки.  Здесь

используются  соответствующие  справочники,  данные  переписи  населения   и

местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

    На третьем  этапе  с  учетом  ранее  выполненных  работ  осуществляется

проектирование самой выборки. Выборочный план должен  соответствовать  целям

проводимого обследования и существующим ограничениям.

    Здесь необходимо найти баланс между структурой  выборки,  затратами  на

сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.

    Определение методов доступа к  совокупности  обуславливается  тем,  кто

осуществляет сбор данных.  Многие  маркетинговые  исследования  основаны  на

привлечении  фирм,  специализирующихся  на  сборе  информации.  Такие  фирмы

обычно имеют свои отработанные  методы  выхода  на  изучаемую  совокупность.

Например, фирмы, проводящие телефонное интервьюирование, имеют свои  подходы

к осуществлению повторных звонков в случае, если телефон был  занят  или  на

звонок никто не ответил. Это  касается  также  числа  повторных  звонков  по

занятому номеру.

    Достижения нужной  численности  выборки  осуществляется  в  два  этапа.

Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы  должна

быть получена требуемая информация.

    Проверка выборки на соответствие требованиям может  осуществляться  по-

разному, например, путем  сравнивания  профиля  данной  выборки  с  профилем

выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований.  Цель

данной   проверки   заключается   в   том,   чтобы   убедить    клиента    в

репрезентативности выборки.