Маркетинговая стратегия в управлении здравоохранением

Ю.Т. Шарабчиев

Термин "маркетинг", или "рыночная концепция управления" (marketing concept of management), появился в конце XIX - начале XX столетия и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Дж.Р. Эванс и Б. Берман [13] дают следующее определение маркетингу: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги и идеи посредством обмена". При этом подразумевается, что объектами маркетинга могут быть не только товары, услуги и идеи, но и люди (политические деятели, актеры и т.д.), организации (Красный Крест, общественные фонды), территории (например, курорты).

Ф. Котлер [2] отмечает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность или решить определенную проблему, т.е. "упакованная" услуга. Идея обмена приводит к понятию рынка. Рынок - это сфера потенциальных обменов. Раз существует потенциальная возможность для торговли, значит, существует рынок [2].

Современный маркетинг - своеобразная "философия" большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю. Используя маркетинг, фирма не пассивно реагирует на рыночные явления, а проводит продуманную, скоординированную политику завоевания рынков сбыта, с одной стороны, приспосабливая ассортимент выпускаемых товаров к требованиям рынка, а с другой - активно формируя потребности и спрос с целью достижения максимальной прибыли.

Японские специалисты в области маркетинга отмечают, что следует продавать не то, что производится, а производить то, что покупается. Концепция маркетинга исходит из того, что проще предложить что-нибудь, отвечающее желаниям покупателей, чем убедить покупателей изменить свои желания [2].

Управление маркетингом - это управление спросом, сознательный процесс, направленный на достижение желаемого объема продажи товара на целевом рынке. В то же время интересы фирмы, покупателей и общества в целом не всегда совпадают. Для достижения консенсуса концепция социально-этического маркетинга предполагает увязывание целей фирмы с потребностями как отдельного потребителя, так и общества в целом, причем не только с сиюминутными, но и с долговременными. В соответствии с этим производитель вынужден выпускать продукцию по экологически чистым технологиям, не только полезную, но и безвредную для людей и окружающей среды. Таким образом, при принятии маркетинговых решений необходимо учитывать три основных фактора: интересы потребителя, интересы фирмы, интересы общества.

Система маркетинга включает поставщиков, маркетинговых посредников и конкурентов, различные общественные и государственные организации, финансовые учреждения, прессу, законодательные органы; учитывает политические, демо- графические, экономические, научно-технические и другие сферы общественной жизни.

В основе стратегии маркетинга лежат пять видов рыночной деятельности: сегментация рынка, выбор целевых рынков, выбор методов выхода на рынок, выбор методов и средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок. Концепция сегментации рынка основывается на том, что каждый рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями, потребительским стереотипом и поведением. Каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта определенных товаров (например, рынок товаров для молодежи, пожилых людей, женщин и т. д.).

Прежде чем принять какое-либо решение, специалист по маркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией. Система маркетинговой информации включает подсистему внутренней бухгалтерской отчетности (данные о заказах, объеме продаж, уровне складских запасов, дебиторской задолженности и т.д.), подсистему внешних маркетинговых данных и маркетинговых исследований (исследование покупательских предпочтений, эффективности рекламы, конъюнктуры, цен, принципов размещения производственных и складских помещений, товарного ассортимента, международного рынка, прав покупателей, влияния на окружающую среду, емкости рынка, доли фирмы на данном рынке, структуры рынка, объема продаж, мнения покупателей и рыночного спроса и т.д.).

Для изучения спроса на потребительском рынке следует собрать следующую информацию: 1) что покупается на рынке, 2) почему покупается, 3) кто покупает, 4) как осуществляется покупка, 5) когда осуществляется покупка, 6) где осуществляется покупка, 7) какие аналогичные товары продаются на рынке и по каким ценам, 8) насколько хорошо потребитель ориентируется в характеристиках аналогичных товаров. Важной особенностью потребительского рынка является знание объема рыночного спроса, т.е. того количества определенных товаров, которые ежегодно продаются в данном регионе. Разница между объемом продажи и потенциальной емкостью рынка показывает возможную эффективность маркетинга в данной области.

При проведении маркетинговых исследований должны быть выделены следующие разделы [1]:

Раздел 1. Характеристика ситуации и анализ деятельности организации:

- продукция (общие сведения о выпускаемой организацией продукции);

- рынок (размер и емкость рынка, основные тенденции его развития, отношение потребителей к продукции, выпускаемой организацией);

- конкурентная среда (сопоставление продукции, выпускаемой организацией, с аналогичной продукцией конкурентов по ценам, качеству, отношению потребителей, рекламной поддержке и т.д.).

Раздел 2. Цели маркетинга:

- стратегические (укрепление финансового положения организации, увеличение ее рентабельности, рост объемов производства и освоение новых рынков);

- промежуточные (повышение качества товаров (услуг) и культуры обслуживания, диверсификация видов деятельности и т.п.);

- поддерживающие (рациональное использование имеющихся у организации ресурсов и совершенствования управления).

Раздел 3. План мероприятий:

- конъюнктура рынка соответствующих товаров (услуг) на планируемый период;

- определение основных направлений дальнейшего исследования рынка с целью получения данных, необходимых для составления программ маркетинга на будущее;

- формирование номенклатурной политики организации;

- формирование политики цен, планирование рекламной кампании и выбор методов стимулирования продаж;

- группировка мероприятий по времени их осуществления.

Раздел 4. Бюджет маркетинга:

- расчет затрат, связанных с реализацией маркетинговой программы (в странах с рыночной экономикой бюджет маркетинга медицин- ских услуг и товаров медицинского назначения обычно равняется одной трети их конечной стоимости).

В западноевропейских, американских и японских фирмах совокупные расходы на маркетинг составляют примерно половину конечной цены многих товаров. Из них на рекламу расходуется в среднем 2-4%. В США наибольшие суммы тратятся на рекламу медикаментов и парфюмерно-косметических товаров - от 10 до 20% оборота [2].

Центральной частью маркетинговых исследований является сегментация (декомпозиция) рынка, позволяющая дифференцировать потенциальных потребителей по ряду объективных признаков с целью нахождения сегмента, наиболее пер- спективного для продвижения на него конкретных видов товаров и услуг.

Маркетинг в здравоохранении. Принципы маркетинга можно осуществлять не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и в здравоохранении. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека проявлять активность в поиске способов оздоровления и придает ей определенную направленность.

Процессы социально-экономического реформирования системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий момент эта проблема изучена явно недостаточно.

Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар - это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, - это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в здравоохранении охватывает совокупность организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса оздоровительно-профилактических, санитарно-гигиенических и лечебных услуг, лекарственных средств, изделий терапевтического и реабилитационного назначения [8].

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка - необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.

Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.

Поскольку в системе организации здравоохранения в Беларуси сохраняется жесткое закрепление пациента за участковым врачом и лечебно-профилактическим учреждением (ЛПУ) по месту жительства, а система финансирования не учитывает стоимость медицинской услуги как товара, очевидно, что в нашей стране существует искаженный рынок медицинских услуг. Небольшой сектор реального рынка медицинских услуг охватывают платные услуги, несколько больший - теневой рынок, основной же сектор (до 80%) - это потенциальный рынок медицинских услуг, на котором государство выступает одновременно в трех лицах: продавца медицинских услуг, фактического покупателя медицинских услуг и собственника медицинских учреждений. Казалось бы, такое положение дел способствует возможности гибкого регулирования государством объема, качества, стоимости, порядка предоставления медицинских услуг, однако реальную ситуацию трудно назвать регулируемым рынком. Можно предположить, что в Беларуси и других странах СНГ в сфере здравоохранения складывается стихийный рынок.

Рыночный характер отношений в здравоохранении подтверждается наличием теневого рынка медицинских услуг, существованием спроса, во многом опережающего предложение и возможности ЛПУ. Переход к рыночным отношениям в здравоохранении сопровождается изменением психологических стереотипов как у населения, так и у медицинских работников.

В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.

Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).

Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей [12].

Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.

Потребность в маркетинге медицинских услуг обусловлена тем, что потребительский спрос на медицинские услуги всегда был, есть и будет. Анализ медицинской статистики показывает, что, несмотря на значительные успехи здравоохранения в определенных областях, общество в целом не становится здоровее. Снижение смертности от ряда заболеваний в развитых странах сопровождается демографическими сдвигами (постарение населения, снижение рождаемости), обусловливающими рост хронической патологии и инвалидности. Все это способствует увеличению потребности в медицинских услугах, которая, вероятно, и в дальнейшем будет возрастать.

Определяя демографический сегмент потребительского рынка в здравоохранении, следует прежде всего выделить наиболее уязвимые в плане здоровья категории населения: дети в возрасте до 7 лет и пожилые люди в возрасте 65 лет и старше. При прочих равных условиях больший спрос на услуги и товары медицинского назначения характерен для населения с большими финансовыми доходами, высоким уровнем образования и культуры, а также для жителей городов.

Маркетинг медицинских услуг возможен и даже необходим в условиях не только частной и страховой, но и государственной медицины. Он должен включать изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг.

Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объеме она будет финансироваться.

Маркетинг как универсальный механизм системы управления, направленный на максимально полное удовлетворение потребностей человека, имеет непосредственное отношение к самым разнообразным областям здравоохранения, в том числе к системе обеспечения качества медицинской помощи (КМП). При этом широко применяются методы интервьюирования, анкетирования пациентов и медицинского персонала, независимой экспертизы. Исследования И.В. Полякова, К.А. Ланкина [7] показали, что доля лиц, не удовлетворенных КМП, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет), среди лиц со средним специальным и высшим образованием, среди занятых в медицине и экономике, а также среди учащихся. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для населения заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места.

Цель маркетинговых исследований состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается изучению, измерению и оценке.

Организация маркетинговых исследований проводится по специально отработанным методикам. Исследования спроса на товары и услуги базируются на матричной и функциональной системах и их комбинации. Функциональная система маркетинговых исследований направлена на изучение определенного вида лечебно-диагностической, рекреационно-оздоровительной, фармацевтической деятельности и ее информационного обеспечения. Матричная система включает следующие основные аспекты: географический, потребительский, ассортимент.

Медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях. Каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие.

Маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и товаров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фарм- препаратов, на анализе уровня и динамики цен, на выявлении множества других факторов, влияющих на развитие здравоохранения и медицинской помощи.

Главная особенность маркетинга на рынке медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всестороннего изучения данного рынка с учетом его демографических, социальных, экономических, валеологических параметров, с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в медицинских услугах.

Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляются на основе данных о численности обслуживаемых больных и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинскую помощь и лекарственные средства, товары медицинского назначения.

Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает ЛПУ, маркетинговых посредников и пациентов. Эти элементы соединены четырьмя главными потоками: поток медицинских услуг; поток денежных средств, полученных в оплату за оказание медицинской помощи; информационный поток; поток коммуникаций.

Лечебно-профилактические учреждения - производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, - с другой. Рынок медицинских услуг - вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые посредники - это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем. К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые медицинские организации.

Концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения - организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию и передающих ее в ЛПУ.

Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения.

Маркетинг в фармацевтической промышленности (лекарственных препаратов) существенно отличается от других сфер производства тем, что продукция производится в строго необходимых количествах, не поставляется непосредственно потребителю, ценообразование прямо или косвенно определяется правительством, на национальных рынках присутствует огромное количество конкурентов, и ни одна из фирм не имеет существенной доли рынка. В то же время на долю фирмы "Glaxo SmithKline" приходится 7,3% мирового фармацевтического рынка; "Pfizer" (+Warner Lambert) - 6,7%; "Astra Zeneca" - 4,6%; "Aventis" - 4,4%; "Merck" - 4,4%; "Novartis"- 4,1%; "Bristol-Myers Squibb" - 4,1%; "Johnson & Johnson"- 3,6%; "Roche" - 3,2; "Lilly" - 3,1% [11]. Кроме того, к ведущим мировым фармацевтическим фирмам относятся "Sandoz", "Bayer", "Abbott" и др. Рынок фармацевтических препаратов оценивается (1999 г.) более чем в 208 млрд долларов в год. При этом на долю США приходится 43,3%, Японии - 23,8%, Германии - 7,8%, Франции - 7,0%, Италии - 4,6%, Велико- британии - 4,4%, Испании - 2,7%, Канады - 2,3%, Бразилии - 2,3%, Мексики - 2,0% [11].

Объем реализации медикаментов на 12 крупнейших рынках мира в 1999 г. составил 208,5 млрд долларов, что на 21,2 млрд больше, чем в 1998 г. По прогнозам IMS Health, в течение пяти ближайших лет, начиная с 1999 г., объем мирового фармрынка будет ежегодно увеличиваться в среднем на 8%.

Объемы продаж лекарственных препаратов на рынке Российской Федерации в 1999 г. составили около 1,8 млрд долларов в ценах производителей. При этом до 37% этой суммы (658 млн долларов) приходится на фармацевтическую продукцию, изготовленную внутри страны. К концу 2000 г. объем российского фармацевтического рынка возрос до 1,9 млрд долларов, а соотношение импортных и отечественных препаратов продолжает медленно смещаться в сторону зарубежных лекарств. В целом доля России в мировом фармрынке ничтожно мала - по различным оценкам, от 0,5 до 1% (для сравнения: в 1996-1997 гг. она колебалась от 1,5 до 2,5%).

Среди десяти фармакотерапевтических групп препаратов на мировом рынке по объемам реализации через аптечные учреждения в 1999 г. лидировали препараты для лечения сердечно-сосудистой системы, розничные продажи которых на 12 крупнейших региональных рынках мира в 1999 г. достигли 40,8 млрд долларов, что на 9% больше, чем в 1998 г. За ними, по данным IMS, следуют препараты, действующие на пищеварительную систему и метаболизм (32,4 млрд долларов, + 8%), и средства для лечения больных с нарушениями центральной нервной системы (31,5 млрд долларов, + 13%).

В 1999 г. на первое место по росту объемов продаж вышли препараты, предназначенные для лечения заболеваний опорно-двигательного аппарата (продажи увеличились на 18%). Второе место разделили цитостатики и средства, действующие на нервную систему (прирост 13%). На третьем месте также две группы препаратов - средства, влияющие на систему крови и гемопоэз, и диагностические средства (увеличение объема продаж на 12%).

Доля рынка сердечно-сосудистых средств колеблется от 22,5% в Великобритании до 31% во Франции. Крупнейшие рынки сердечно-сосудистых препаратов (млрд долларов): США - 8,6, Франция - 3,3, Германия - 2,9, Италия - 2,3, Великобритания - 0,9 [15]. Для рынка сердечно-сосудистых средств характерно то, что бета-адреноблокаторы наиболее активно используются в Великобритании, сосудорасширяющие средства - во Франции. Это объясняется главным образом различиями в медицинском образовании и политике возмещения стоимости лекарств, традициями и другими факторами [15].

Удельный вес Северной Америки в общем объеме мирового рынка противоинфекционных средств составляет 35%, антибактериальных - 33%, антивирусных - 42%, противогрибковых - 35%. Доля Европы на мировом рынке противоинфекционных средств составляет 26%, антибактериальных препаратов - 25%, антивирусных - 33%, противогрибковых - 25%. Япония на рынке противоинфекционных, антибактериальных, антивирусных и противогрибковых средств охватывает 30, 32, 17 и 30% соответственно [16].

Первое место в мире по объему продаж рецептурных лекарственных препаратов в первом полугодии 1999 г. заняла компания "Merck & Co.": более 8 млрд долларов (19%-ный прирост по сравнению c аналогичным периодом 1998 г.). Второе место у "Pfizer" - 7,7 млрд долларов (21%-ный прирост), у "GlaxoWellcome" - третье место.

Значительные темпы роста компании "Pfizer" были связаны с препаратом для лечения эректильной дисфункции Viagra (sildenafil), объем продаж которого только во втором квартале 1999 г. увеличился на 61%.

Рост "GlaxoWellcome" сдерживался снижением объема реализации препарата Zantac (ranitidine) на 19%, что связано с истечением срока патентной защиты на активное вещество этого препарата.

Компания "Bristol-Myers Squibb" осталась на четвертом месте, а компания "Roche" заняла пятое место. Успеху компании "Roche" способствовало взрывоподобное увеличение спроса на лекарственный препарат для коррекции избыточного веса Xenical (orlistat), а также рост объемов реализации других инновационных препаратов, которые используются для предотвращения отторжения трансплантата почек, таких как CellCept (micophenolate mofetil) и Zenapax (daclizumab).

Компания "Johnson & Johnson" (шестое место) показала наибольший рост объема продаж в первом полугодии 1999 г. - 22%. Компания "Novartis", несмотря на то что в рейтинге она переместилась на два места вниз, продемонстрировала положительную динамику роста объемов продаж фармацевтической продукции с 1% в первом полугодии 1998 г. до 5% в первом полугодии 1999 г.

Мировая тенденция "господства" крупнейших фирм-производителей оригинальных препаратов не характерна для рынка России, где по объемам продаж лидируют в основном дженериковые компании (в 1999 г., по данным RMBC, первое место среди иностранных производителей заняла компания "Gedeon Richter").

Доля крупнейших производителей лекарственных препаратов, таких как корпорации "Merck & Co.", "Novartis", на мировом рынке не превышает 5%. В то же время ситуация в фармацевтическом бизнесе складывается таким образом, что только укрупнение может позволить компаниям выжить и развиваться в условиях жесткой конкуренции и высоких темпов роста расходов на научные исследования и разработки, которые у некоторых фирм выше, чем темпы роста объемов реализации. Примерами крупных слияний компаний, объявленных в 1998 г. и завершившихся в 1999 г., были слияния "Rhone Poulenc Rorer" и "Hoechst Marion Roussel" с образованием компании "Aventis"; "Astra" и "Zeneca" - компании "AstraZeneca"; "Sanofi" и "Synthelabo" - компании "Sanofi-Synthelabo".

Слияние крупных международных фармацевтических фирм и образование мегакорпораций сегодня особенно актуально. Во-первых, по прогнозам большинства аналитиков, в ближайшие 5-10 лет в мировой фармации следует ожидать кризиса разработок - ныне существующие лекарственные препараты войдут в нисходящую стадию жизненного цикла, когда объемы их продаж будут постепенно снижаться, а научные лаборатории, принадлежащие компаниям-производителям, равно как и независимые биотехнологические фирмы, еще не смогут предложить рынку принципиально новые лекарственные средства. Во-вторых, срок патентной защиты многих препаратов-лидеров продаж истекает, и уже в ближайшие два-три года доля рынка, принадлежащая компаниям-производителям, уменьшится в результате появления на рынке препаратов-дженериков. Очевидно, оптимальным решением в данной ситуации является концентрация ресурсов в сфере исследований и объединение предлагаемых на рынке номенклатур продукции. Кроме того, с каждым годом возрастают затраты на проведение научных исследований в области фармации. В последнее время расходы фармацевтических компаний на научные исследования и разработки значительно возросли. Например, если в 1976 г. такие расходы на один новый препарат составляли в среднем 125 млн долларов, то в середине 90-х годов - около 300-500 млн долларов.

В результате слияний фармацевтических фирм 10 крупнейших фармкомпаний мира заняли почти половину мирового фармацевтического рынка (по предварительным результатам, 45,5% объемов реализации объединившихся компаний по состоянию на октябрь 1999 г.), в то время как в 1996 г. этот показатель составлял 34,8%. Таким образом, процесс концентрации мирового фармацевтического рынка стремительно развивается.

Что касается России, то в целом продукция десяти крупнейших мировых компаний (с учетом их слияния) охватывает около 12% российского рынка.

Эффективность и качество лекарственного обслуживания населения во многом определяются полнотой ассортимента лекарственных средств в аптеках и оптимизацией управления запасами медикаментов, не допуская, с одной стороны, дефицита, с другой - превышения установленных нормативов товарных запасов.

Спрос на лекарственные препараты представляет собой форму выражения потребностей (действительных, реализованных и неудовлетворенных) и может выявляться социологическими методами [10].

Анализ закономерностей, влияющих на потребление лекарств, позволяет совершенствовать систему удовлетворения потребностей населения и ЛПУ в лекарственных средствах. Их потребление зависит от появления новых методов лечения и препаратов, наличия аналогов. Значительная часть номенклатуры мирового рынка лекарственных средств (до 70%) приходится на препараты-аналоги. В то же время с учетом различного качества препаратов-аналогов и антимонопольных позиций желательно иметь достаточно большой выбор препаратов [4]. Динамика потребления лекарственных средств носит сезонный характер и из года в год существенно меняется [5].

Н. Лукнарова и др. [3] показали, что потребление лекарств увеличивается с возрастом и выше у женщин, чем у мужчин. Наиболее часто применяются лекарственные средства следующих групп: анальгетики, антипиретики, антибиотики, сосудорасширяющие, противоревматические средства, нейролептики.

Б.Л. Парновский и др. [6] в результате социологических исследований выявили, что спрос на лекарственные препараты зависит от пола, возраста и социальной структуры населения. Более 81% спроса на сердечно-сосудистые средства приходится на население старше 40 лет; возраст активного спроса для женщин составляет 55-59 лет, для мужчин - старше 60 лет. Интенсивность спроса на сердечно-сосудистые препараты у лиц, имеющих высшее образование, на 4,6% выше, чем у лиц со средним образованием.

В условиях, когда потребность в лекарственных средствах значительно превышает имеющиеся ресурсы (производства или импорта), важное значение придается предложенной ВОЗ концепции основных лекарственных средств (ОЛС), включающих препараты, необходимые для медикаментозного обеспечения большинства населения страны (примерно 80%). Шестой перечень основных лекарственных средств, утвержденный ВОЗ в ноябре 1989 г., содержит 288 наименований, сгруппированных в 26 терапевтических категорий. В настоящее время более чем в 100 странах мира (как в развивающихся, так и в развитых) имеются национальные перечни ОЛС, 40 государств реализуют программы лекарственного обеспечения, основанные на этой концепции [4].

В последние годы на белорусском рынке фармацевтических препаратов появилось множество новых лекарственных средств, о которых практические врачи не имеют необходимой информации, отсутствует опыт их реального использования. По данным Б.Л. Парновского с соавт. [6], из всей номенклатуры лекарственных средств врачи активно используют лишь 10%. В то же время многие из этих препаратов достаточно хорошо известны в развитых странах Европы и Америки. Это указывает на необходимость повышения эффективности рекламы, целенаправленного маркетинга и фармацевтической информации.

Сложившаяся в настоящее время система фармацевтического маркетинга ориентирована на рекламу лекарственных препаратов среди населения (телевидение, средства массовой информации), что в определенной степени способствует распространению различных форм самолечения. Это обусловлено тем, что зарубежные фирмы и их представительства в большей степени заинтересованы в оптовой реализации, а розничной продажей занимаются аптеки. Более целесообразной нам представляется комплексная система маркетинга, направленная на рекламу лекарственных препаратов в первую очередь среди врачей, а во вторую очередь - среди населения. При этом профессиональная реклама может быть нескольких уровней: для специалистов, отвечающих за оптовые закупки лекарственных препаратов (конъюнктурная и аналитическая информация и т.д.), и для врачей практического здравоохранения (информация о показаниях и противопоказаниях, обзорная и аналитическая информация о различных группах лекарственных препаратов, о практическом опыте использовании рекламируемых препаратов), которые непосредственно назначают лекарственные препараты, в том числе по рецептам. Реклама для населения должна осуществляться в большей степени аптечной сетью, реализующей лекарства в розницу, а также через телевидение и другие средства массовой информации; профессиональная реклама - через научные медицинские журналы.

Маркетинг лекарственных препаратов должен осуществляться не только на макроуровне (государства, крупные фирмы-производители), но и на микроуровне - в аптечной сети. В идеале каждая аптека должна иметь в своем ассортименте все фармакологические группы препаратов. Однако в каждой из этих групп содержится разное количество препаратов, причем не все виды лекарств взаимозаменяемы. Очевидно, фармакологические группы с высокой взаимозаменяемостью препаратов можно представить относительно меньшим числом наименований. В противном случае аптекам пришлось бы иметь хотя бы по одной упаковке каждого вида препаратов. Хотя такой ассортимент можно считать идеальным, все же он не всегда выгоден для аптеки с точки зрения ее доходов. Чтобы добиться оптимального сочетания рентабельности аптеки с ассортиментом лекарственных средств, нужно учитывать как прибыльность каждой отдельной фармакологической группы, так и количество имеющихся в продаже препаратов из этой группы.

По уровню доходности все фармпрепараты можно условно разделить на пять видов [1]. К первому виду относятся антибиотики, а также инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и витамины. Препараты этого вида пользуются высоким устойчивым спросом и считаются наиболее рентабельными: обычно они обеспечивают аптекам примерно 75-80% дневного дохода.

На следующем уровне доходности находятся медикаменты второго вида: антиагреганты, противоязвенные, антиангинальные, седативные, гипотензивные, противопаркинсонические, противовоспалительные, противоревматические и жаропонижающие средства, анальгетики, пищеварительные ферменты, противогрибковые препараты. Средняя доходность препаратов второго вида примерно на 20-25% ниже, чем первого.

К третьему виду фармпрепаратов относятся спазмолитики, ноотропы, отхаркивающие, синтетические и антибактериальные препараты, антитиреоидные и антиаллергические средства. Рентабельность этих препаратов вдвое ниже рентабельности препаратов первого вида.

Фармпрепаратами четвертого вида являются противоглаукомные, противопротозойные и противопаразитарные средства, антиаритмики, диуретики, препараты для лечения и профилактики венерических заболеваний, оральные контрацептивы, противоэпилептические средства и средства от кашля.

К фармпрепаратам пятого вида относятся сердечные гликозиды, противовирусные препараты, средства против катаракты, антидиуретики и слабительные. Продажа этих препаратов приносит аптекам весьма незначительную прибыль, объем которой, правда, плавно возрастает с расширением их ассортимента.

В основе рациональной политики, обеспечивающей аптечной торговле высокую и стабильную доходность, лежат следующие правила. Прежде всего в ассортимент лекарственных средств рекомендуется включать препараты первого вида (несколько наименований для каждый фармгруппы), причем так, чтобы покупательский спрос удовлетворялся на 30-35%. Аналогичным образом следует поступать и с препаратами второго вида, с той лишь разницей, что их ассортимент должен удовлетворять спрос на 40-50%. Для препаратов третьего, четвертого и пятого видов этот показатель составляет 50, 60 и 70% [1].

Маркетинг медицинской техники условно можно разделить на следующие секторы: изделия медицинского назначения, предназначенные для населения (медицинская техника для использования на дому); медицинская техника, предназначенная для частнопрактикующих врачей; медицинская техника для учреждений (независимо от типа собственности).

На западном рынке ежегодный прирост сбыта медицинской техники, предназначенной для использования на дому (устройства для измерения температуры и кровяного давления, контроля уровня сахара при диабете, тренажеры, контактные линзы и очковая оптика), составляет 10,4%. Крупнейшим рынком медицинской техники для использования на дому является ФРГ, далее следуют Италия, Франция, Велико- британия. Среди различных видов медицинской техники по объему продаж наибольший удельный вес приходится на устройства для компьютерной томографии, рентгеноскопии, ЯМР-томографы, электромедицинское оборудование, системы сбора донорской крови, кардиостимуляторы и др.

О необходимости маркетинга в области медицинской техники свидетельствует тот факт, что только в США в производстве изделий медицинского назначения занято 2 600 фирм с общим числом работающих в них - 179 тыс. человек. Крупнейшими в мире производителями медицинской техники являются "General Electric" (США), "Philips" (Нидерланды), "Siemens" (ФРГ), "Toshiba" (Япония) и др. Выпускаемая ими продукция отличается не только стоимостью, но и условиями поставки, послепродажного сервиса, сроками гарантии и т.д. Все это обусловливает необходимость проведения маркетинговых исследований со стороны и производителей, и покупателей медицинской техники.

Маркетинг медицинских технологий - совершенно неизученная область экономики здравоохранения и менеджмента. Под медицинскими технологиями следует понимать совокупность последовательно осуществляемых стандартизованных процессов, логически завершающих определенное медицинское вмешательство или манипуляции, регламентированных директивными или иными документами либо традициями. В структуре медицинских технологий можно выделить лечебно-профилактические воздействия, технологии получения лекарственных препаратов, способы диагностики и реабилитации и т.д.

В здравоохранении широко используются различные медицинские технологии - от наиболее простейших (системы переливания крови и т.д.) до сложных (пересадка костного мозга, почек и т.д.). При этом даже в одном учреждении (не говоря уже о городах и странах) одна и та же операция или метод могут выполняться по различным медицинским технологиям. К сожалению, рынок медицинских технологий широко используется только в таких его сегментах, как технологии изготовления лекарственных препаратов, технологии эксплуатации сложных технических лечебно-диагностических комплексов и т.д. В Западной Европе и США широкое распространение получили так называемые клинико-статистические группы и протоколы лечения, осуществляющие не только стандартизацию медицинских технологий, возможность технико-экономической характеристики методов диагностики и лечения, но и возможность широкого использования методов маркетинга. Маркетинг в этой сфере здравоохранения должен включать сбор информации об используемых медицинских технологиях, их анализ (как с медицинской, так и с экономической точки зрения), стандартизацию, рекламу, мероприятия по продвижению на медицинский рынок.

Крайне важной представляется проблема тиражирования и обучения специалистов новым медицинским технологиям.

Маркетинг научных идей также является практически неизученной областью науковедения, определяющей процессы их продвижения к реальному использованию в науке, технике, производстве или общественной практике.

Важный аспект маркетинга научных идей - их правовая защита, которая осуществляется через систему патентования охраноспособных технических решений, авторское право и практику научного приоритета при их публикации. Маркетинг научных идей включает проведение патентно-информационных исследований, экспертизу планируемых и завершенных НИР, технико-экономические и конъюнктурные исследования, инновационный процесс.

Одним из этапов маркетинга научных знаний является изучение спроса общества на научно-технические достижения. Практика показывает, что при отсутствии спроса на новые научные идеи процесс их реализации откладывается на многие годы.

К сожалению, многими учеными и руководителями науки до сих пор не осознана сама возможность существования рынка научных идей с присущими ему элементами конкуренции, состязательности, рентабельности, целесообразности и т.д. Вместо этого проповедуется концепция науки ради науки, исследования мотивированы личными устремлениями и удовлетворением собственной любознательности.

Реформы здравоохранения в Республике Беларусь, направленные на внедрение новых форм хозяйствования, платной медицины, обусловливают практический интерес к маркетингу как одной из форм организации и управления здравоохранением и оказания медицинской помощи населению.

Поскольку концепция маркетинга предполагает четкое увязывание целей и задач с имеющимися ресурсами и спросом, возможностями реального использования и величиной отдачи в сопоставлении с вложенными средствами, несомненно, эта методология должна стать одной из ведущих форм в медицинском менеджменте. В связи с этим необходимо уже в ближайшее время осуществить ряд организационных мероприятий и исследований по практическому использованию маркетинга как в сфере здравоохранения, финансируемого из бюджета, так и в области медицинского бизнеса. Вероятно, целесообразно регулярно проводить курсы по маркетингу в здравоохранении, создать справочно-информационное бюро по маркетингу, активно выявлять новые медицинские технологии и обучать им врачей практического здравоохранения. В условиях ограничения валютных средств, выделяемых на закупку зарубежных лекарственных препаратов и медицинской техники, важное значение приобретают целенаправленная реклама и маркетинговые исследования по выявлению фирм и условий за- ключения наиболее выгодных контрактов. Ограничение ресурсов, выделяемых на научные исследования в области здравоохранения, обусловливает необходимость в проведении тщательной технико-экономической экспертизы каждой вновь планируемой НИР с учетом этапа инновации научных результатов, а также возможного коммерческого или социального эффекта.

Следует помнить о том, что маркетинг в области здравоохранения - это особая сфера бизнеса, в котором интересы фирмы, получение прибыли не должны вступать в противоречие с интересами общества и каждой личности. Исходя из этого реклама должна быть максимально объективной, а маркетинговые исследования - всесторонними и не -тенденциозными. Основу медицинской рекламы и маркетинга должны составлять интересы пациента. Несомненно, что государство в лице Минздрава и его организаций обязано осуществлять контроль за объективностью рекламы.

Продвижение медицинских услуг и товаров медицинского назначения, лекарственных препаратов, медицинских технологий и новых идей должно осуществляться на основе свободной конкуренции с учетом интересов каждой личности, населения и общества в целом, что будет способствовать совершенствованию здравоохранения, повышению качества лечебно-профилактической помощи, улучшению здоровья нации.

ЛИТЕРАТУРА

1. Голухов Г.Н., Рейхарт Д.В., Шиленко Ю.В. // Пробл. социальной гигиены и истории медицины. - 1998. - № 2. - С. 45-49.

2. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.

3. Лукнарова Н., Фолтан В., Брозман И. и др. // Фармация. - 1990. - № 6. - С. 12-15.

4. Мешковский А.П. // Сов. здравоохранение. - 1990. - № 11. - С. 62-65.

5. Налимов С.П., Яникезинг Л.Р., Меллер Н.Э. // Фармация. - 1987. - № 2. - С. 5-9.

6. Парновский Б.Л., Сбоева С.Г., Волошин М.Е. // Фармация. - 1987. - № 1. - С. 11-16.

7. Поляков И.В., Ланкин К.А. // Пробл. социальной гигиены и истории медицины. - 1997. - № 6. - С. 24-25.

8. Поляков И.В., Уваров С.А., Михайлова Л.С., Ланкин К.А. // Там же. - 1997. - № 1. - С. 49-53.

9. Поляков И.В., Ланкин К.А. // Там же. - 1999. - № 3. - С. 28-31.

10. Сбоева С.Г., Суханова Л.А., Медведев В.Г. // Фармация. - 1986. - № 3. - С. 12-17.

11. Усенко В., Устинова И., Варпахов- ская И. // Ремедиум. - 2000. - № 4. - С. 26-29.

12. Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.С. // Здравоохр. Беларуси. - 1995. - № 4. - С. 20-23.

13. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. -352 с.

14. Chemistry and Industry. - 1992. - N 8. - P. 298-300.

15. Мarket letter. - 1992. - V. 19, N 44. - P. 21.

16. Мarket letter. - 1992. - V. 19, N 45. - P. 14.

17. Мarket letter. - 1992. - V. 19, N 46. - P. 4.

Российский фармацевтический рынок в феврале 2004г.

Госдума отклонила законопроекты, освобождающие лекарства и медтехнику от НДС Депутаты Госдумы на пленарном заседании 11 февраля отклонили три альтернативных законопроекта, предлагавших освободить от налога на добавленную стоимость /НДС/ лекарственные средства, изделия медицинского назначения и медицинскую технику. При голосовании ни один из трех законопроектов не получил необходимых 226 голосов. Один из законопроектов предусматривал внесение поправок в статьи 149 и 164 второй части Налогового кодекса РФ, предлагал освободить от обложения НДС лекарства-субстанции, в том числе внутриаптечного изготовления, а также изделия медицинского назначения и медтехнику. Альтернативные поправки в аналогичной статье Налогового кодекса РФ предлагали также освободить от НДС операции по реализации лекарственных средств и изделия медицинского назначения. Кроме этого, парламентарии рассмотрели поправки во вторую часть Налогового кодекса РФ, предусматривающие освобождение от НДС всех лекарственных средств, изделия медицинского назначения и медицинскую технику. Все три законопроекта рассматривались в первом чтении. В настоящее время льготы при уплате НДС с лекарственных средств составляют 10 процентов.  РИА «Новости», 11/02/2004 _________________________________ Изменение налоговых ставок приведет к новому росту цен на лекарства Радикальное снижение ставки налога на добавленную стоимость (НДС) и одновременная отмена льготных ставок может привести к подорожанию медикаментов. А постепенное вытеснение мелких российских фармацевтов крупными иностранными компаниями приведет к тому, что старые и дешевые препараты в аптеках постепенно уступят место таблеткам более современным. Но и более дорогим. 5 февраля бюджетный комитет Госдумы обсуждал три законопроекта, предлагающих снижение налогового бремени для фармацевтов. Суть их сводится к отмене НДС на лекарства. Сейчас ставка налога составляет 10%. Теоретически отмена этой ставки могла бы привести к снижению цен на медикаменты. Однако вердикт комитета был однозначным: все три законопроекта рекомендовали к отклонению. Правительство депутатов поддержало. Руководитель налоговой политики Минфина Александр Иванеев заявил, что даже в случае принятия этих законопроектов снижения цен не будет. Тем более что медицинские изделия первой необходимости (например, бинты и шприцы) и так не облагаются налогами. "Отмена НДС будет только стимулировать приток в страну импортных лекарств", - согласился с правительством зампред бюджетного комитета Сергей Штогрин. А отечественные производители, по его мнению, после введения 10%-ной ставки НДС ничуть не проиграли. Во время производства лекарств фармацевты платят НДС в полном размере (с января 2004 года его ставка была уменьшена с 20 до 18%). По закону они могут вычесть эту сумму из той суммы налога, который они получают при конечной продаже лекарственного препарата. Получается, что фактически налог платится по минимуму. По словам Штогрина, депутаты еще вернутся к судьбе лекарств весной, когда будут рассматривать поправки, касающиеся дальнейшего снижения НДС. Уже в ближайшее время правительство должно внести свой вариант снижения ставки налога. Наиболее вероятно, что новая ставка будет "консервативной". И с 2005 года НДС в стране составит 16%. Однако не исключено, что в качестве альтернативы депутаты вместе с правительством предложат снизить ставку "радикально" - до 13-14%. И при этом отменят льготный 10%-ный НДС, которым сейчас облагается "социально"-ориентированные товары: медикаменты, детские товары, хлеб и учебники. Для производителей лекарств это может стать очередным поводом поднять цены. Причем, если НДС все-таки будет уменьшен по "радикальному" варианту, рост цен вряд ли будет пропорционален изменению ставки. О том, что этот сценарий развития событий наиболее вероятен, говорит опыт изменения налоговых ставок в 2002 году. Тогда правительство повысило ставку НДС для лекарств с 0 до 10%. И в то же время исключило из списка лекарственных средств и медицинских изделий витамины, биологически активные добавки, детское питание и другие товары, раньше считавшиеся "лечебными". НДС на эти товары составил 20%. Несмотря на обещания правительства и фармацевтов сдерживать цены, в среднем их рост составил 25-30%, в некоторых случаях - до 50%. Не исключено, что ситуация снова повторится. Правда, на сей раз фармацевты обещают, что значительного роста цен на медикаменты не будет. "Отрасль уже адаптировалась к новым правилам, - говорит исполнительный директор Ассоциации российских фармпроизводителей Виктор Дмитриев. - И государство не захочет терять такой источник дохода, как налоги с фармацевтики. Однако было бы хорошо, если бы эти деньги хотя бы частично возвращались из бюджета - например, на специальные программы для больных туберкулезом или диабетом". Аналитики уверены, что российским производителям сейчас крайне невыгодно повышать цены. Однако рынок будет меняться, и рост цен может случиться вне зависимости от их желания. "Западные корпорации вкладывают миллиарды долларов в новые рискованные разработки, - говорит старший консультант компании BKG Александр Кузьмичев. - В то же время наши производители держатся за счет старых лекарств и низких цен, ориентируясь на людей с низким доходом". Приход новых западных компаний и изменение налоговых ставок в сторону повышения уничтожат большинство средних и мелких отечественных компаний. А это означает, что в аптеках дешевые и привычные препараты будут постепенно вытесняться новыми, более дорогими. «Финансовые Известия», 06/02/2004 ___________________________________ Трудная судьба поправки "фальсифицированное лекарственное средство" В 2003 году Минздрав России приостановил действие лицензий у 321 компании за изготовление и распространение фальшивых лекарств. Об этом сообщил 20 февраля начальник фармацевтической инспекции Минздрава Владимир Шипков. По его словам, скорее всего, около 250 фирм будут лишены лицензии. Ходатайство об этом инспекция уже направила в судебные инстанции. Вместе с тем, Шипков отметил, что до сих пор в российском законодательстве не введено понятие "фальсифицированное лекарство" и, как следствие, не предусмотрено ни административного, ни уголовного наказания за изготовление и оборот подделок. В связи с этим на будущей неделе Минздрав намерен направить на рассмотрение правительства законопроект, предусматривающий внесение изменений и дополнений в ФЗ "О лекарственных средствах". Документ вводит понятие "фальсифицированное лекарственное средство", а также устанавливается принципиальный запрет на обращение подделок, сказал Шипков. Он уточнил, что в разработанном министерством законопроекте предусматривается внесение поправок в административный и уголовный кодекс, предусматривающих наказание за производство и распространение фальсифицированных лекарств. Шипков выразил уверенность, что подобные изменения в Уголовный и Административный кодексы нужно вносить в самое ближайшее время, так как торговля фальшивыми лекарствами чрезвычайно прибыльна и "бороться с такими компаниями нужно адекватными средствами". Он уточнил, что, по данным Всемирной организации здравоохранения, на фармацевтическом рынке доля подделок составляет 6-8 проц от общего объема лекарственных средств. Если учесть, что объем отечественного рынка лекарственных средств в розничных ценах составляет около 4,5-5 млрд. долларов, на фальсифицированные лекарства приходится порядка 400 млн. долларов, подытожил Шипков. Он также сообщил, что фарминспекцией проводятся консультации с МВД по взаимодействию в оперативно-розыскной деятельности по выявлению источников поступления фальшивых лекарств на отечественный фармацевтический рынок. РИА "Новости", 20/02/2004 __________________________________ Лекарственная политика России должна основываться на фармацевтической науке “Национальная лекарственная политика России должна основываться на сохранении и развитии фармацевтической науки”, - считает председатель Комитета ТПП РФ по развитию биологической и медицинской промышленности Валерий Хайкин. По словам Хайкина, “в рамках национальной лекарственной политики в качестве приоритетов в этой сфере можно рассматривать такие области, как доклинические и клинические испытания, разработку новых лекарственных средств”. По мнению главы комитета, наибольшие перспективы имеют компании, располагающие собственным мощным научно-исследовательским направлением. В частности, отметил он, сейчас в рамках совместного проекта Минпромнауки России и Комитета ТПП создается первая российская биофармацевтическая компания полного цикла, объединяющая Центр по поиску новых лекарственных средств, доклиническому изучению препаратов, крупное производство готовых форм и субстанций, дистрибьюторскую компанию и другие функциональные подразделения. Напомним, что Комитет Торгово-промышленной палаты России по развитию биологической и медицинской промышленности работает над проектом национальной лекарственной политики. В настоящее время национальная лекарственная политика утверждена или разрабатывается в 140 странах мира. В России такой политики пока нет. rosbalt.ru , 06/02/2004 __________________________________ Цены российского фармрынка В последнее время тема стоимости лекарств взволновала многие умы нашей российской современности. На протяжении последнего года в прессе постоянно обсуждаются вопросы подорожания препаратов, сокращения предложения дешевых отечественных лекарств и роста доли дорогостоящих импортных. В то же время бюджеты различных уровней и так не справляются с объемами финансирования. Проблема выглядит действительно серьезной. Что же вызывает такой бурный рост цен на лекарственные средства - товар первой необходимости, а зачастую и жизненноважный? И происходит ли он на самом деле? Дабы разобраться в проблеме, для начала давайте определимся - что влияет на цены на лекарства. Существуют две базовые составляющие стоимости лекарства: 1. Стоимость производителя, или таможенная стоимость ввозимых препаратов. 2. Наценки промежуточных звеньев - оптовика и аптеки. В свою очередь ряд факторов влияет на каждую из составляющих. Изменение этих факторов, по логике, и должно приводить к росту или падению цен на препараты. Рассмотрим первую составляющую цены. Если говорить о ценообразовании на лекарства вообще, причем не только в России, но и за рубежом, оно для большинства препаратов носит маркетинговый, если можно так выразиться, характер. То есть нет такой формулы, по которой производители лекарств устанавливают цену, как в других сегментах - например, себестоимость плюс маржа производителя. На фармацевтическом рынке даже в случае с оригинальными препаратами себестоимость в меньшей степени влияет на формирование цены - здесь скорее действуют рыночные факторы: наличие конкурентов и цены конкурентных продуктов, стоимость лечения, готовность потребителей платить за лекарство, что определяется тяжестью и распространенностью конкретного заболевания, собственно источники финансирования в данном сегменте и многое другое. Что касается цен отечественных производителей, то они либо очень низкие на, скажем так, «классические» наши лекарства, либо равняются на стоимость западных аналогов в случае с дженериками или новыми разработками. Кроме того, новые требования к уровню качества препаратов также определяют довольно высокий уровень стоимости лекарств российских производителей. Поговорим о стоимости препаратов иностранных производителей, которая предлагается на нашем рынке. С давних, еще глубоко советских, пор мы привыкли покупать в аптеках лекарственные средства производства дружественных нам стран по, мягко говоря, низким ценам. В то время понятия стоимости лечения по большому счету не существовало, и привычка лечиться бесплатно сформировала у наших сограждан ощущение бесценности здоровья в плохом смысле этого слова. Но давайте вспомним об огромных, многолетних усилиях ученых, работающих над созданием новых веществ, о длительных многоэтапных клинических испытаниях новых фармацевтических препаратов и, опять-таки, об огромной стоимости самого производственного процесса. Да еще сам процесс регистрации препаратов в большинстве стран, в том числе уже и в России, является весьма затратным как по времени, так и с финансовой точки зрения. Может ли и должно ли лекарство быть дешевым товаром? Конечно, нет: ЛЕКАРСТВО НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ДЕШЕВЫМ. Теперь, когда мы определились, что лекарство - это дорогой товар, посмотрим, насколько же дороги импортные препараты в России. Для этого мы сравнили стоимость некоторых препаратов, продаваемых в России, с их стоимостью в Германии. Оказалось, что на большинство проанализированных позиций стоимость в России как минимум на 10-20% ниже, чем в Германии. Значит импортные препараты вовсе не так дороги у нас? По словам директора по маркетингу компании AstraZeneca в России Василия Игнатьева, “разброс цен на лекарства в разных странах мира очень высок. Цены, устанавливаемые для России, как правило, находятся на уровне ниже среднего”. Согласна с ним и руководитель информационно-аналитической группы GlaxoSmithKline Елена Акимова: “В общей массе инновационные препараты стоят в России дешевле, чем в европейских странах”. Более того, несмотря на растущее беспокойство по поводу роста цен на импортные препараты, сами производители крайне редко меняют установленные цены, причем чаще в сторону снижения. “Изменения цен очень редки и, как правило, обусловливаются выходом на рынок дженериков или появлением в портфеле компании новых препаратов, используемых в той же терапевтической области, что и «старые» медикаменты”, - прокомментировал господин Игнатьев. Ко всему прочему, некоторые компании до сих пор сохраняют для России специальные цены, дающие гарантию стратегического присутствия на нашем рынке. Так, несколько десятков иностранных производителей поддерживают небольшие продажи портфеля из нескольких, а подчас всего одного препарата. Другой яркий пример - старейший немецкий концерн Bayer, свернувший деятельность своего представительства в России, перешел на оутсорсинговую модель бизнеса, что обеспечивает компании стратегическое присутствие в России, и не более того - весь объем прибыли принадлежит дистрибьюторам. “При сложившейся системе финансирования здравоохранения в стране, где приблизительно 70% стоимости лечения оплачивается из кармана самого пациента, мы вынуждены адаптироваться к изменениям рынка и держать цены на максимально доступном уровне”, - комментирует Елена Акимова. Таким образом, цены производителей не являются фактором роста цен на лекарства. Рассмотрим вторую составляющую розничной цены - наценки промежуточных операторов рынка. Если провести сравнительный анализ уровня оптовой и розничной наценок на лекарственные средства в России и странах европейского содружества, мы увидим, что в России самая низкая аптечная наценка на лекарства - всего 20% от конечной стоимости, или 25% к цене закупки; такая же наценка есть еще только в Португалии. В других странах Европы аптечная надбавка колеблется до 45% к оптовой цене, что составляет почти треть розничной стоимости лекарства. С первого взгляда, это заслуга нашей системы ограничения надбавок на лекарства. Однако, по мнению коммерческого директора ООО «Андромеда» (сеть аптек «Крошка Енот», Нижний Новгород), “если бы не было ограничения наценки, в среднем цены выше бы не стали, но, естественно, принципы ценообразования на разные группы лекарственных средств были бы различны, что регулировалось бы рынком данного региона”. “В условиях свободного рынка и достаточного количества розничных аптечных предприятий начинают действовать законы конкуренции”, - утверждает коммерческий директор сети аптек «Фармакон» г.Раменское Московской области Татьяна Коваленко. По мнению генерального директора ЗАО НПК «Катрен» Леонида Конобеева, “ограничение наценок может привести и приводит скорее к отсутствию в продаже ряда препаратов, чем к сдерживанию цен на них. Регулирование цен определяется конкурентной борьбой на рынке, поэтому можно с уверенностью сказать, что отмена ограничений не приведет к росту цен”. По сравнению со странами Европы в нашей стране высокий уровень оптовой наценки на лекарственные средства - она составляет 16% от розничной цены против 3-10% в странах ЕС. В то же время в Европе оптовая наценка колеблется от 4% до 15% к цене производителя, что в 1,6-66,225 раз ниже среднероссийской оптовой наценки. Из чего же складывается столь большая, казалось бы, наценка? “Формирование цены происходит с учетом себестоимости товара, таможенной пошлины, наценки, которая учитывает размер накладных расходов и конкурентную ситуацию на рынке, и НДС”, - пояснил нам генеральный директор ЗАО «Аптека-Холдинг» Д.Климов. Таким образом, существует две составляющие оптовой наценки: налоги (таможенная пошлина, НДС и прочие налоги) и собственно наценка оптового оператора, на которую оказывает влияние размер накладных расходов, таких как стоимость хранения, стоимость доставки, погрузочно-разгрузочных работ и т.д. Стоимость хранения вряд ли в России выше, чем в европейских странах. А вот стоимость доставки должна быть существенно выше - ведь Россия превышает по площади такие страны, как Франция, Испания, Швеция, Германия, Финляндия и Италия в десятки (30-50) раз, а Грецию, Португалию, Австрию, Ирландию, Данию, Нидерланды и Бельгию уже в сотни (130-560) раз. Таким образом, умножив нашу оптовую наценку хотя бы на 30 (минимальную разницу в размере стран), мы получим 750%. Вот и получается, что наша оптовая наценка на лекарства самая низкая в Европе, если учитывать километраж перевозки. Кроме того, плохое качество дорог и низкая безопасность сохранности грузов в пути добавляют дополнительных хлопот, то есть затрат. Например, в сельскохозяйственной Голландии практически нет незаасфальтированных дорог - тогда как даже в промышленной части России дороги есть далеко не везде. Огромная площадь поверхности земного шара, занимаемая нашей страной, определяет также и довольно большое число оптовых компаний - в настоящее время оно оценивается в 2,5 тысячи. В сравнении с Европой это в сотни раз больше, а значит, перевозка от одного оптовика к другому существенно повышает накладные расходы. По словам господина Климова, “самая большая разница в ценах на один и тот же препарат образуется при его отпуске с оплатой по факту и при его отпуске с отсрочкой платежа”. Поэтому еще одним фактором, который негативно отражается на ситуации на рынке, является трудное финансовое положение аптек, особенно, как известно, государственных и муниципальных, чьи финансовые активы еще больше снижаются ввиду задолженности бюджета по бесплатному отпуску лекарств. “Аптеки, имеющие значительный объем оборота оптового отпуска ЛПУ и по бесплатным и льготным рецептам, проигрывают по средней величине торговой наценки остальным аптеками (поскольку при отпуске ЛПУ и по бесплатным и льготным рецептам нужно применять более низкие торговые надбавки). У этих аптек уменьшается размер валового дохода и, соответственно, уровень рентабельности”, - говорит коммерческий директор сети аптек «Фармакон» Татьяна Коваленко. Так же, по словам директора «Семейной аптеки» г. Барнаул Ольги Еремеевой, в связи с введением НДС у аптеки возник дефицит оборотных средств: “К примеру, сумма уплачиваемого в бюджет налога возросла в 10 раз, т.к. основную долю в объеме реализации аптеки составляют именно ГЛС, на которые был введен НДС, и, уплатив налоги, мы вынуждены на несколько дней отсрочить платежи нашим поставщикам. Увеличился документооборот и учет. Это связано с тем, что зачастую возникают спорные вопросы с поставщиками по некоторым лекарственным средствам - мы выясняем, к какой категории они относятся и какой ставкой НДС должны облагаться; также в связи с применением различных налоговых ставок мы должны вести раздельный учет товаров, облагаемых НДС 10% и 20%. Введение НДС на ЛС отрицательным образом сказалось на уровне прибыли нашего предприятия. Итоги прошедшего года показали, что величина оборотных средств и доход нашей аптеки сократились, коэффициенты ликвидности и наличия оборотных средств стали ниже”. Если ко всему перечисленному добавить плохо развитую логистику, становится вообще непонятно, как оптовая надбавка укладывается в рамки 25% к цене производителя. Более того, в последнее время на рынке уровень оптовых наценок достаточно стабилен. “В России в любом регионе реально работают десятки дистрибьюторских компаний. Основным инструментом конкурентной борьбы является ценовая конкуренция, которая еще ни в одной стране мира к повышению цен не приводила. Это является основным фактором ценообразования”, - утверждает генеральный директор компании «Аптека-Холдинг». Что же получается, довольно низкая себестоимость плюс относительно низкий уровень оптовой и розничной наценок - вот те составляющие, которые определяют уровень цен на лекарства в России. Таким образом, можно сделать вывод о том, что цены на лекарственные препараты в нашей стране все еще остаются довольно низкими по сравнению с развитыми странами. А поскольку Россия уже твердо встала на путь капиталистического развития, повышение стоимости лекарственных средств, обусловленное ростом их качества и изыманием из ассортимента устаревших препаратов, является обоснованной тенденцией повышения качества жизни в России в будущем. А основными факторами, сдерживающими рост цен на лекарства, должны стать снижение количества промежуточных оптовых компаний, развитие инфраструктуры и логистики и, конечно, улучшение положения аптечных предприятий. В последние несколько лет в России наблюдается рост средней стоимости ГЛС, которая пока не превышает 1 доллара. При этом, тенденция роста средней стоимости продаваемых в аптечной сети ГЛС остается вне зависимости от того, вырос ли рынок в натуральном выражении, или нет. Так, в 2001 году объем аптечных продаж в упаковках снизился на 6%, в то же время средняя стоимость упаковки увеличилась на 13%. Год спустя рынок в натуральном выражении уже вырос, прирост составил 16%, а средняя стоимость упаковки увеличилась на 11%%. Если сегментировать рынок по стоимости упаковки, то можно увидеть, что большинство продаваемых в аптечной сети препаратов имеют стоимость ниже 1 доллара - их доля в продажах в натуральном выражении составляет около 80%, и достаточно стабильна в течение нескольких последних лет. В то же время в структуре продаж в денежном выражении лидируют препараты со средней розничной ценой от 2 до 5 долларов за упаковку. Их доля в аптечных продажах составляет 26-27%,, и также довольно стабильна в течение последних лет. Одной из тенденций последних лет является снижение доли дешевых препаратов - по сравнению с 2001 годом доля лекарств с розничной ценой до 2 долл. снизилась в объеме аптечных продаж на 20% и составила 35% в денежном выражении по итогам 1 полугодия 2003г. Примерно на такую же величину возросла доля препаратов со средней стоимостью упаковки свыше 5 долларов. Таким образом, можно сказать, что рост средней стоимости упаковки происходит за счет увеличения доли более дорогих препаратов и вытеснения с рынка лекарств дешевле 2 долл. При этом, наиболее продаваемыми по количеству упаковок все еще остаются препараты до 1 доллара, а в продажах в денежном выражении лидируют ГЛС от 2 до 5 долларов за упаковку. Индекс оптовых цен на лекарства во II кв. 2003г. года по сравнению с II кв. 2002г., то есть за годовой отрезок, составил 6-7%.. При этом, наиболее выросли цены на лекарства стоимостью более 2 долларов, индекс цен на которые составил порядка 9-10%. В то же время на наиболее дешевые препараты цены практически не изменились. За 2 последних года индекс цен на лекарства составил 18%, причем более всего прирост цен коснулся препаратов дороже 10 долларов, розничные цены на которые выросли на 29%. Интересно отметить, что динамика изменения оптовых и розничных цен практически идентична в течение двух последних лет, тогда как в последний год розничные цены на лекарства росли более быстрыми темпами, чем оптовые. Особенно большую разницу в индексах оптовых и розничных цен можно отметить в сегментах от 1 до 2 долларов и от 5 до 10 долларов за упаковку. Важно отметить, что рост цен происходит при довольно стабильной наценке: несмотря на введение НДС в начале 2002 г., существенного роста аптечной наценки, которого многие ожидали и опасались, не произошло. Средняя аптечная наценка колеблется от 25% до менее 28% в зависимости от квартала. Это еще раз подтверждает, что рост средней стоимости лекарственных средств обусловлен смещением потребления в сторону более дорогих препаратов. Можно отметить заметное различие в величине средней аптечной наценки в зависимости от региона. Так, например, в I пол. 2003 г. наиболее низкие аптечные наценки зафиксированы в Челябинске и Красноярском крае, а наиболее высокие - в Тюмени и Саратове - здесь они перешагнули 35%-ный рубеж. В целом же по России средняя аптечная наценка в I полугодии 2003 г. составляет около 27%. Таким образом, Россия все еще является рынком потребления дешевых лекарственных средств, однако в последние годы сложилась тенденция смещения потребления в сегмент лекарств со стоимостью свыше 5 долларов за упаковку. Именно это, в первую очередь, и обуславливает рост стоимости лекарств. Можно с уверенностью сказать, что данная тенденция является закономерным отражением улучшения уровня жизни в России, а также насыщением фармацевтического рынка и постепенным повышением уровня качества и востребованности медицинских услуг. Генеральный директор ЗАО НПК «Катрен» Леонид Конобеев: - Региональные ограничения наценок в большом количестве случаев далеки от здравого смысла. Действующие ограничения выставлены из соображений средних затрат и средней рентабельности. Опыт же показывает, что затраты на приобретение и обеспечение реализации отдельных наименований весьма различаются. Поэтому препараты, для которых затраты фактически превышают средний уровень, оказываются недоступны для покупателей по причине невозможности дистрибьюции этих товаров из-за превышения реестровых цен. Директор «Семейной аптеки» г. Барнаул Ольга Еремеева: - В России главная проблема заключается в том, что люди в массе своей оплачивают препараты из собственного кармана - причем нередко даже в тех случаях, когда формально должны получать в стационарах бесплатно. Компенсировать эти затраты довольно сложно, т.к. реальной системы медицинского и лекарственного страхования в России пока не создано. Государство должно дифференцированно подходить к ставкам налогов и сборов и регулировать ценообразование. Но помимо этого государство также обязано учитывать, что медикаменты - это тот необходимый товар, который человек приобретает не потому, что ему так хочется, а потому что он болеет. Генеральный директор ЗАО «Аптека Холдинг» Д. Климов: - Государственное регулирование цен используется во всех развитых странах как наиболее эффективный инструмент борьбы со сговором. Но в России государственное регулирование цен не то чтобы не правильно, оно несвоевременно: в нашей стране ценовой сговор дистрибьюторов станет теоретически возможен еще очень нескоро. Журнал "Ремедиум", 27/01/2004 _________________________________ Санкт-Петербург, возможно, включится в эксперимент по лекарственному обеспечению граждан Губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко попросила главу Пенсионного фонда РФ Михаила Зурабова включить город в эксперимент по лекарственному обеспечению льготных категорий граждан. Эту просьбу губернатор высказала на состоявшейся сегодня в Санкт-Петербурге встрече с Михаилом Зурабовым. Напомним, что основными задачами эксперимента являются апробация механизма страхования лекарственного обеспечения граждан, имеющих льготы на их приобретение, а также внедрение автоматизированной системы персонифицированного учета рецептов, создание системы контроля и экспертизы адресной лекарственной помощи социально незащищенным категориям населения. regnum.ru , 28/01/2004 __________________________________ Аптеки богатеют вместе с клиентами Аптечный бизнес расцветает. И не потому, что люди стали больше болеть, а потому, что стали больше зарабатывать. Петербургские аптеки рассчитывают, что в этом году рынок продолжит расти, и расширяют ассортимент парамедицинских товаров, которые привлекают к ним новых, платежеспособных клиентов. По оценке участников рынка, объем продаж петербургских аптек в 2003 г. составил $200 - 220 млн, а в этом году он может увеличиться до $250 млн. На долю сетевых аптек, по разным оценкам, приходится 70 - 90% рынка. Крупными игроками являются сети "Фармакор" (22 - 25% по оборотам в денежном исчислении) , "Первая помощь" (17 - 18% ), "Бинко" (торговая марка "Для тебя и для мамы" - 10% ). Средние и мелкие сети (до 10 точек) занимают около 27%. На долю государственных аптек приходится, по разным оценкам, от 10% до 30%. Участники рынка говорят, что аптечная торговля является одним из немногих сегментов, где петербургские показатели выше московских. По подсчетам Сергея Лукнина, коммерческого директора сети аптек "Первая помощь", в Петербурге одна аптека приходится на 5000 человек, а в Москве - на 10 000 - 15 000 человек. Это обстоятельство он называет основной причиной отсутствия на питерском рынке московских игроков. По словам Лукнина, при благоприятном развитии событий темпы роста в этом году могут достигнуть 20 - 25% , однако это во многом будет зависеть от того, как потребители распределят свои расходы. По данным исследовательской компании "КОМКОН-СПб", расходы петербуржцев на медикаменты и лечение в апреле - августе 2003 г. по сравнению с аналогичным периодом 2002 г. сократились с 4,9% до 4,4%. Расходы на медикаменты и лечение являются пятой по величине статьей расходов петербургских семей после продуктов питания, одежды-обуви, коммунальных расходов и отдыха - развлечения - туризма. "Во многом темпы роста аптечного сектора тормозит влияние различных программ кредитования", - говорит Лукнин. По его словам, потребители покупают недвижимость, автомобили и технику в кредит, а когда приходит время отдавать деньги, урезают другие расходы, в том числе и на предметы ежедневного спроса, к которым относятся аптечные товары. Коммерческий директор фармацевтической компании "Фармсинтез" Родион Колесников считает, что развитие программ кредитования и перераспределение затрат населения на потребительские товары мало влияют на продажи медикаментов - если человек болен, он в любом случае будет покупать лекарства. "В 2003 г. объем продаж в кредит рос довольно бурно, однако и продажи аптек также росли", - говорит Колесников. По словам Алексея Шаскольского, руководителя группы оценки недвижимости Института проблем предпринимательства, среди потребителей здоровье становится все более доминантной ценностью. Благоприятными для развития аптечного бизнеса условиями он называет старение населения и рост благосостояния. По данным Госкомстата, средний доход на душу населения в России составил около 5100 руб. , а реальный рост доходов за последний год - около 14%. По данным "КОМКОН-СПб", с апреля по август 2003 г. доля населения с доходом 3001 - 4000 руб. в месяц на члена семьи выросла с 14,5% до 18,9% по сравнению с тем же периодом 2002 г. , лиц с доходами 4001 - 5000 руб. – с 9,2% до 11,9%. Динамичнее всего росла доля людей с доходами выше 9000 руб. - с 3,6% до 8,5%. По словам Шаскольского, средний чек в некоторых аптеках сопоставим со средним чеком продовольственного магазина. При этом товар в аптеке гораздо мельче, а соответственно, торговой площади нужно в три раза меньше, чем продуктовому магазину. "Это делает аптеки довольно доходным бизнесом", - говорит он. Колесников отмечает, что аптеки пересматривают подход к потребителю. В 1998 г. около 90% оборота петербургских аптек составляли медикаменты и только около 10% - предметы личной гигиены и косметические товары. С тех пор доля последних выросла до 50%. "В некоторых сетях это соотношение доходит даже до 60% в пользу парамедицинских товаров", - говорит он. Илья Милевич, гендиректор сети "Фармакор", говорит, что формат аптек меняется стремительно. В прошлом году "Фармакор" получил участок под строительство в Московском районе. До сих пор аптеки располагались преимущественно во встроенных помещениях, однако, по словам Милевича, в интересующих компанию районах не хватает свободных площадей. Милевич говорит, что в компании пока не выбрали, в каком формате будет работать новая аптека. "Может быть, есть смысл в качестве пилотного проекта совместить ее с ветеринарным отделом или сделать из нее аптечный супермаркет", - говорит он. В целом "Фармакор" не планирует радикальных изменений вроде открытой выкладки, которая удорожает товар из-за необходимости вводить постоянную охрану и закупать специальное оборудование. А вот "Первая помощь", по словам Лукнина, постепенно рассчитывает сменить формат, открыв в этом году 10 аптек с открытой выкладкой. По словам Колесникова, подобный формат широко распространен в США, где аптека, как правило, представляет собой отдельно стоящее здание с открытой выкладкой товара и специальным отделом для продажи лекарств по рецептам. "У петербургских сетей пока вряд ли хватит ресурсов на строительство отдельно стоящих зданий под аптечные супермаркеты, однако таким путем, скорее всего, пойдут москвичи, выход которых на питерский рынок рано или поздно состоится", - полагает он. «Ведомости», 29/01/2004 _________________________________ Региональная экспансия фармацевтов Отечественные фармацевты активизировали действия по созданию региональных розничных сетей. С промежутком в несколько недель о расширении своего бизнеса объявили сразу три крупные компании. В начале февраля московская "Аптечная сеть 36, 6" завершила сделку по покупке башкирской аптечной сети "Леко" из 74 аптек и расширила географию своего присутствия до Урала (до этого компания владела и управляла 66 аптеками в Москве и 34 в Мурманске, Белгороде и Воронеже). По оценкам аналитиков, сумма сделки могла составить от $3 млн до $10 млн. ОАО "Аптечная сеть 36,6" является владельцем ОАО "Аптеки 36,6" (около 60 аптек в столице), ЗАО "Верофарм" (три предприятия по производству фармпрепаратов) и других компаний. Продажи ОАО "Аптечная сеть 36,6" составили в первом полугодии прошлого года $68,4 млн. Компания первой из российских фармпредприятий разместила акции на бирже. В прошлом году 20% ее акций были проданы через ММВБ за $14,4 млн. Купив 74 аптеки, московская компания приблизится по количеству розничных точек к таким конкурентам, как петербургский Natur Produkt (154 аптеки) , самарская "Имплозия" (около 140 аптек) и московская сеть "ICN - Чудо-доктор" (около 140 аптек). Объем же розничного рынка лекарств республики Башкортостан составляет около $60 млн., а оборот "Леко" оценивается примерно в $10 млн. в розничных ценах. Башкирские аптеки сети "Леко", ране принадлежавшие компании "Лемм" вероятно вскоре начнут работать под вывеской "36,6". Гендиректор петербургской компании "Фармацея" (20 розничных точек под маркой "Новая аптека") Татьяна Шатравко появлению москвичей в Уфе не удивляется. "По логике, московские фирмы уже достаточно освоили столичный рынок. Теперь для них настал удачный момент для выхода в регионы. Там аптек открытого формата нет в принципе", - считает Шатравко. "Продвижение в регионы - стратегия нашего развития", - соглашается Светлана Кошелева, заместитель гендиректора аптечной сети "Ригла", созданной крупным фармдистрибьютором "Протек". Сейчас у "Риглы" 54 аптеки в Москве и 36 в таких городах, как Саратов, Ростов, Нижний Новгород, Екатеринбург и Санкт-Петербург. Еще одно крупное приобретение совершила петербургская "Natur Produkt", купив в январе сеть "Народная аптека" из девяти розничных точек в Москве за $2, 5 млн. К концу 2004 года компания планирует увеличить число своих московских аптек до 20. Сейчас же компания "Natur Produkt", владеющая самой разветвленной сетью аптек (157 ее розничных точек работают в двух десятках регионов России), готовится к покупке небольшой сети в Воронеже. «Natur Produkt» создана в 1993 г. в Петербурге. Сейчас представляет собой холдинг, включающий компании в ряде российских городов и за рубежом. 40% капитала входящей в холдинг компании "Натур продукт" принадлежит инвестиционным фондам ЕБРР, находящимся под управлением компаний Quadriga и Russia Partners. Компания производит лекарства и биологически активные добавки на своих заводах во Франции и Голландии, занимается дистрибьюцией лекарств, а также владеет одной из крупнейших в России розничных аптечных сетей. Оборот компании, по ее собственным данным, составляет около $100 млн в год, 27% оборота приходится на аптеки. Компания располагает 144 аптеками в различных регионах. Как сообщил председатель совета директоров «Natur Produkt» Сергей Низовцев, в течение ближайших трех месяцев аптеки будут переоборудованы в фирменном стиле «Natur Produkt». Это будут традиционные аптеки с прилавками, поскольку сделать их в модном сейчас на аптечном рынке открытом формате не позволяет планировка помещений, отмечает глава Natur Produkt. Опираясь на этот плацдарм, компания планирует к концу года довести число своих московских аптек до 20, а их суммарный оборот - до $5 - 6 млн. Таким образом, компания выходит в лидеры аптечного рынка по количеству розничных точек - вместе с московскими их будет 153. Natur Produkt также является абсолютным лидером по охвату регионов - ее аптеки имеются в 20 субъектах Федерации. Ближайший конкурент - самарская «Имплозия» (около 140 аптек) – охватывает только шесть регионов. В «Natur Produkt» не собираются останавливаться на достигнутом - по словам Низовцева, близки к завершению переговоры о покупке шести аптек в Воронеже. К концу года он планирует довести количество аптек до 200. "Покупка сети - быстрый и легкий способ выхода на новый рынок, - говорит Сергей Лукнин, коммерческий директор питерской аптечной сети "Первая помощь". - Однако мы на собственном опыте убедились, что, открывая аптеки на месте чужой сети, приходится преодолевать в потребителях существующий стереотип". А вообще, по мнению Лукнина, московский рынок еще не очень насыщен аптеками. В столице одна аптека, по его подсчетам, приходится на 10 000 - 15 000 человек, а в Петербурге - на 5000 человек. Так что выход Natur Produkt в Москву его не удивляет. Гендиректор аналитической компании «Ремедиум» Сирма Готовац считает, что покупка «Народной аптеки» позволит Natur Produkt существенно сократить время выхода на столичный рынок. "Купить крупную сеть у них не хватило бы ресурсов, а открывать собственные аптеки было бы слишком долго. Пришлось бы потратить время на приобретение лицензий и т. п. ", - поясняет она. На московском рынке есть место для крупных игроков, считает генеральный директор ОАО «Аптечная сеть 36,6» (около 60 аптек) Артем Бектемиров. Но он сомневается, что именно Natur Produkt сможет занять это место. По мнению Бектемирова, для серьезного старта новой аптечной сети "нужен другой порядок инвестиций". Наконец, московская аптечная сеть "Ригла" (90 аптек, две трети из которых находятся в Москве) начинает строить сеть в Санкт-Петербурге - на днях в Северной столице открылись две аптеки под этой вывеской. ООО "Ригла" создано в сентябре 2001 г. , компании принадлежит 54 аптеки в Москве и 36 в городах-миллионниках - Саратове, Ростове, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Годовой оборот "Риглы", по оценке аналитиков фармацевтического рынка, превышает $20 млн. Оборот "Риглы" за 2003 г. вырос в 4,5 раза по сравнению с предыдущим годом. В рейтинге российских аптечных сетей за 2003 г. "Ригла" занимает шестое место по количеству розничных точек после "Аптек 36,6", "Фармакора", "Имплозии", "Виты" и Natur Produkt. По мнению Олега Фельдмана, гендиректора исследовательской компании "КОМКОН-Фарма", продвижение в регионы - это закономерный процесс, все сетевые компании стремятся расширить сферу своего присутствия на рынке. У розничных торговцев есть только три способа наращивать свои сети: открывать новые аптеки в родном городе, поглощать конкурентов или выходить на региональные рынки. По мнению питерских аптекарей, москвичам будет непросто закрепиться на новом рынке. Они считают, что в Петербурге все хорошие места уже заняты - концентрация аптек здесь в два-три раза выше, чем в Москве. "Ригла" сможет развиваться только за счет вытеснения слабых игроков: несетевых, одиночных и государственных аптек, на долю которых приходится около 30% рынка", - считают они. Илья Милевич, гендиректор другой петербургской аптечной сети, "Фармакор" (130 аптек), предупреждает, что у москвичей будут проблемы с персоналом. "Свободных кадров на рынке очень мало. Если они решат переманивать сотрудников у других сетей, то придется платить зарплату выше, чем у нас, что отразится на рентабельности", - отмечает он. А вот московские коллеги-конкуренты смотрят на перспективы "Риглы" более оптимистично. По мнению гендиректора крупной московской аптечной сети, рынок Санкт-Петербурга емкий и перспективный. "А учитывая близость "Риглы" к крупнейшему фармдистрибьютору страны "Протек", у компании не будет проблем с поставками товара, логистикой и финансированием", - добавляет он. Глава российского представительства компании "Fresenius Medical Care", занимающейся производством и поставкой медицинского оборудования, Алексей Мягков объясняет региональную экспансию фармацевтов их "устоявшейся маркетинговой политикой и перспективностью аптечных рынков регионов". Как полагает специалист, "интерес к регионам в ближайшее время начнут проявлять и другие аптечные сети". По материалам газет «Ведомости» от 29/01, 03/02, 04/02/2004, «Компания» (Москва) от 09/02/2004 Москвичи составляют серьезную конкуренцию петербургским аптекам Наметившаяся в последнее время тенденция проникновения на рынок Северной столицы московских компаний отразилась и на фармацевтическом бизнесе. Недавно в городе появилась сеть аптек крупной столичной фирмы. Петербургские предприниматели уже несколько месяцев ожидали конкурентов извне. Предполагалось, что первой станет сеть "36,6", но ее опередило ООО "Ригла", открывшее в Петербурге две аптеки. Компания входит в группу "Протек" и владеет в столице сетью из 89 точек. Появление в городе такого крупного оператора не может не волновать представителей аптечного бизнеса. Тем не менее они сомневаются в конкурентоспособности москвичей. По словам коммерческого директора ЗАО "Первая помощь" Сергея Луканина, ситуация на рынке, безусловно, изменится, но в первую очередь это коснется аптек, расположенных вблизи вновь открывшихся. "Глобально на работе крупных питерских сетей приход москвичей скажется не ранее, чем через год-два, когда новые сети займут значительную долю аптечного рынка Петербурга по совокупному обороту. Если, конечно, они смогут на нем закрепиться", - отметил Сергей Луканин. На развитие сети "Ригла" будет влиять множество факторов - что владельцы смогут предложить потребителю, где откроют новые аптеки и, самое главное, какие средства планируют инвестировать в дальнейшем. Москвичи составят серьезную конкуренцию петербургским лидерам, если им удастся потеснить мелких розничных торговцев, занимающих около 50% рынка. А этому могут способствовать активные действия администрации Петербурга в области контроля качества продукции. Как уже писала "Деловая панорама" (№34 от 15 сентября 2003 года), еще в начале сентября прошлого года было предложено усилить контроль над мелкими оптовиками с сомнительной репутацией (зачастую они продают фальшивые препараты по низким ценам) с тем, чтобы сократить их количество. В результате неминуемо пострадают их основные заказчики - небольшие аптеки. В условиях конкуренции с развитыми сетями их бизнес окажется под угрозой. Однако ужесточение контроля может вызвать реакцию в МАПе. "Давление на мелких оптовиков бесполезно, - считает директор Северо-Западного центра по контролю качества и сертификации лекарств Сергей Некрасов, - они защищены антимонопольным законодательством, поэтому любая попытка их притеснить приведет к конфликту". В ближайшее время у московских сетей появится еще один шанс продвинуться на петербургский рынок. Как сообщил заместитель председателя комитета по здравоохранению администрации Петербурга Александр Нагибович, в 2004 году 126 аптек, принадлежащих государству, объединят в четыре ГУПа, которые затем планируется приватизировать. В соответствии с политикой администрации, скорее всего, будут проводиться конкурсы. Тот, кто предложит больше за каждый ГУП, сможет расширить свою сеть. Так что у крупных московских операторов значительно больше шансов - благодаря повышенной доходности они могут предложить городу более выгодные условия, нежели местные компании. Дело в том, что в столице отдельно взятая аптека дает в два раза больше выручки из-за солидной наценки на медикаменты. «Деловая панорама» (Санкт-Петербург), 19/02/2004 _________________________________ В Петербурге готовят к распродаже государственные аптеки В 2004 г. из 126 городских аптек создадут четыре ГУП, которые затем будут приватизированы. Сроки приватизации пока не определены. "Сегодня государственная аптечная сеть не в состоянии конкурировать с частными аптеками", - уверен заместитель председателя Комитета по здравоохранению администрации Петербурга Александр Нагибович. По его словам, уже в феврале будет закончена техническая проработка концепции и начнется ее воплощение в жизнь. Аптеки будут объединены в ГУП по территориальному принципу и только затем приватизированы, планов по продаже отдельных аптек в 2004 г. у администрации Петербурга нет. Татьяна Зайченко, председатель правления Фармацевтической ассоциации Петербурга и Северо-Запада, уверена, что создание ГУП не имеет смысла. "Мы настаиваем, - говорит она, - что в госсобственности должно остаться около 50 аптек. Остальные аптеки нужно продать как имущественные комплексы. Каждую отдельно, чтобы эта процедура была максимально прозрачной. Продавая аптеки в розницу, город выручит значительно больше средств, чем от продажи ГУП". Фактически администрация Петербурга вернулась к концепции реформирования государственных аптечных предприятий, одобренной правительством в 2002 г. (постановление правительства 41 от 29 июля 2002 г.). В 2003 г. Фонд имущества Петербурга продал семь аптек как имущественные комплексы на сумму 8,3 млн рублей. «Деловой Петербург», 04/02/2004 __________________________________ ОАО "Аптечная сеть "36,6" планирует разместить облигации В первом полугодии 2004 г. ОАО "Аптечная сеть "36,6" планирует разместить облигации объемом 600 млн руб. Срок обращения выпуска составит 3 года. Привлеченные средства планируется направить на финансирование региональной экспансии компании. По предварительным данным, консолидированные продажи ОАО "Аптечная сеть "36,6" в 2003 г. составили $140 млн. В том числе, оборот розничной сети аптек Москвы и Подмосковья (ЗАО "Аптеки 36,6") составил в 2003 г. свыше $75 млн. skrin.ru , 05/02/2004 ___________________________________ "Аптека-Холдинг" подводит итоги пятилетнего развития За последние три года совокупные объемы продаж дистрибьюторов на фармацевтическом рынке растут ежегодно в среднем на 15%. На этом фоне стремительный (40% в год) рост компании "Аптека-Холдинг" выглядит внушительно. Темпы роста остаются неизменным в течение последних 3 лет, сообщила менеджер по связям с общественностью "Аптека-Холдинг" Анна Праздникова. По итогам 2003 г. ЗАО "Аптека-Холдинг" заняла 4-е место в совокупном рейтинге фармацевтических дистрибьюторов России. Основными результатами предыдущего года стали: рост продаж более чем на 40%, соответствующее увеличение доли рынка, прорыв в госпитальный и тендерный секторы фармрынка, развитие комплекса маркетинговых программ с производителями и аптеками страны. В 2003 г. оборот компании составил почти 180 млн. долларов США. Вот уже три года как темпы роста компании превышают 40% в год (в 2001 году оборот составлял около 80 млн. долл.). Доля компании на рынке Москвы и Подмосковья выросла на 150% за этот же период. Важным событием в работе дистрибьютора стало открытие второго в Москве склада площадью 10 000 кв.м. По словам директора по логистике ЗАО "Аптека-Холдинг" Алексея Туфлина, "новые площади вместе с уже существующим складом (8 тыс. м2) дадут компании возможность отлично работать еще 2 года, вплоть до достижения годового оборота в размере свыше 300 млн. долларов". Склад создан с учетом всех технологических и законодательных нюансов. Автоматизация основных процессов позволяет обрабатывать до 2000 заказов в день, то есть ежесуточно обеспечивать более 1000 аптек Москвы, Московской области и еще 8 соседних областей лекарствами, а также производить подпитку товарами 20 региональных складов компании. Минимальные сроки для выполнения заказа составляют 2 часа. В планах компании на 2004 г – оборот должен превысить 220 млн. долларов США, то есть продолжить тенденцию бурного роста, открыть 2-3 новых филиала в регионах с наиболее сильным присутствием и закрепить свой прорыв на московском госпитальном рынке. Для успешного достижения этого, "Аптека-Холдинг" намерена активно развивать складскую и маркетинговую программы. Генеральный директор ЗАО "Аптека-Холдинг" Дмитрий Климов заявил, что при нынешних темпах развития наиболее оптимальным вариантом дальнейшего развития является строительство нового склада площадью 35 000 м2. "Мы уже разработали технологию склада и эскизы и планируем начать строительство в ближайшие 2 года", сообщил он. Как сообщила коммерческий директор ЗАО "Аптека-Холдинг" Вера Перминова, "мы строим партнерские отношения со своими клиентами, а это сейчас не только доставка лекарств в аптеку 2 раза в день, но и помощь в автоматизации аптеки, проведение тренингов для руководства, бухгалтеров и сотрудников первого стола. Все эти услуги мы активно развиваем. Так, наша программа "Инфоаптека" является по сути уникальным предложением для клиентов, так как позволяет соединить напрямую кассу, товарный склад и бухгалтерскую отчетность. Это позволяет, например, проводить полную инвентаризацию аптеки в пару часов. А ведь именно осведомленность о своих товарных запасах – главная проблема аптеки. Опыт показал, что использование нашей системы увеличивает продажи почти на 30%". regnum.ru , 13/02/2004 _________________________________ Сеть "Доктор Столетов" пополнится 20 новыми аптеками ЗАО "Эркафарм", владеющее аптечной сетью "Доктор Столетов", в 2004 г. инвестирует $6 млн. в открытие 20 аптек в Москве, заявил на пресс-конференции генеральный директор компании Иван Саганелидзе. "Эркафарм" намерен реализовывать проект за счет собственных и заемных средств. По словам Саганелидзе, "Эркафарм" предполагает помимо московской сети открыть около 45 аптек в российских регионах. Оборот "Эркафарма" в 2003 г. вырос на 77% по сравнению с 2002 г. - до $33 млн. torgrus.com , 16/02/2004 _________________________________ С 1 февраля в Новосибирске дешевеют лекарства Мэрия города Новосибирска ввела с 1 февраля новую форму адресной социальной поддержки малоимущих горожан. По муниципальным дисконтным картам новосибирцы с низкими доходами смогут приобретать лекарства со скидкой 7%. Договоренность о такой форме обслуживания достигнута с 44 аптеками. В каждой из них будет представлен перечень лекарственных препаратов, которые можно будет приобрести по муниципальной дисконтной карте. В этот перечень, состоящий из 168 наименований, входят жизненно важные, наиболее востребованные лекарственные препараты, отпускаемые, в том числе, и без рецепта врача. 7-процентная скидка на оптику будет предоставляться при покупке предметов оптики на сумму до 500 рублей. Как сообщили в пресс-центре мэрии, на сегодня владельцами дисконтных карт являются 26 тыс. горожан. В ближайшем времени их количество увеличится до 100 тыс. человек. ngs.ru , 02/02/2004 _________________________________ Фармацевты Астраханской области подвели итоги года В начале февраля, в зале заседаний комитета по фармацевтической деятельности Астраханской области прошло совещание, посвященное итогам работы отрасли в минувшем году и перспективам на нынешний. Как рассказала участникам заседания руководитель комитета Аделя Умерова, на территории области действуют 464 аптечные организации. На долю государственных аптек из них приходится 24 процента, муниципальных - 2 и частные организации занимают 74 процента рынка. В 2003 году расходы консолидированного бюджета области на лекарственное обеспечение ее жителей составили 268156 тыс. рублей. В настоящее время в регионе правом на льготное получение лекарств пользуются 182 с половиной тысячи человек, что составляет 18 процентов от общей численности населения (44 группы и 31 категория заболеваний). Данная строка расходов равнялась в прошлом году 224,7 млн. рублей, из них 13714 тыс. рублей - по федеральному закону "О ветеранах" (129,2 процента по сравнению с предыдущим годом). Предъявленные в аптеки рецепты были обеспечены на 98 процентов (2002 год - 93,2 процента). Для повышения эффективности и качества реализации адресных льгот жителям области при амбулаторном лечении введена в действие компьютерная программа "Льготный рецепт", позволяющая вести персонифицированный учет отпуска лекарственных средств. Самая важная и реальная перспектива - это открытие в этом году государственного предприятия "Аптечный склад Астраханской области". Поскольку там планируется расположить не только склад, но и центр контроля качества и сертификации, соответствующую кафедру медакадемии и прочие важные структуры, предполагается, что с вводом в действие этого предприятия решится сразу несколько острых проблем. «Регионы», 05/02/2004 _________________________________ Госнаркоконтроль оставит наркоманов без одноразовых шприцев Госнаркоконтроль РФ намерен закрыть программы по раздаче наркоманам одноразовых шприцев, пишет газета "Время новостей". Ведомство уже направило соответствующее письмо в некоторые регионы. В письме, в частности, говорится, что акции по замене шприцев на новые являются открытой пропагандой наркотиков. А поэтому в отношении причастных к подобным мероприятиям лиц "в ближайшем будущем начнут приниматься меры административного и уголовного характера". Программы раздачи шприцев обычно проводятся благотворительными организациями и направлены на снижение заболеваемости СПИДом и другими опасными инфекциями. В Свердловской области, куда в частности было направлено письмо Госнаркоконтроля, медики уже выступили с критикой этого документа. Однако сами благотворительные организации, в частности "Врачи без границ", не ознакомлены с новой инициативой правоохранительных органов. Однако и "Врачи без границ" не приветствуют закрытие подобных программ. Такие мероприятия направлены "исключительно на уменьшение риска распространения вирусных заболеваний среди людей, потребляющих тяжелые наркотики". "Если мы не можем заставить людей отказаться от этой отравы, то необходимо хотя бы не допустить их заражения ВИЧ-инфекцией", - заявил координатор российского представительства организации Михаил Бионышев Как отмечает Бионышев, если отменить такие программы, ситуация с распространением опасных инфекций будет только ухудшаться. По официальным данным в России на 1 января было зарегистрировано более 264 тысяч ВИЧ-инфицированных. По прогнозам Российского федерального центра борьбы со СПИДом, при отсутствии профилактических мероприятий к 2005 году количество инфицированных в стране может достигнуть 1,2 миллиона человек. 02/02/2004, Mednovosti.ru ________________________________ Ветеринарам снова разрешили оперировать под наркозом Минсельхоз и Минздрав разрешили ветклиникам использовать для наркоза гидрохлорид кетамина, сообщает "Интерфакс". Ранее этот психотропный препарат был вычеркнут из списка ветеринарных лекарств, но применение наркотика продолжалось. Однако в конце прошлого года Госнаркоконтроль начал проводить рейды в ветклиниках. В связи с этим почти всем ветеринарам пришлось отказаться от проведения операций. Как заявил заместитель главы Госнаркоконтроля генерал-лейтенант Александр Михайлов, его ведомство проинформировано о том, что приказ Минздрава и Минсельхоза вступил в силу. "Тема закрыта", - сказал Михайлов. Однако теперь, чтобы применять кетамин, ветклиникам необходима специальная лицензия. Однако, как сообщалось ранее, правительству необходимо разработать положение о порядке выдачи лицензий ветеринарным врачам и решить, какое из двух министерств будет их выдавать. Это может задержать новый приказ еще на несколько месяцев. «Медицинские Новости», 29/01/2004 _________________________________ Самарская область заинтересована в расширении списка индийских лекарств В Торгово-промышленной палате Самарской области прошел "круглый стол" с индийскими бизнесменами. В составе делегации Индии - заместитель Чрезвычайного и Полномочного Посла Ашок Мукерджи и представители крупных фармацевтических компаний Индии. В основном речь шла о сотрудничестве между регионами в области поставки лекарств. По словам министра здравоохранения Самарской области Галины Гусаровой, в настоящее время в губернию поставляется 35 наименований препаратов на сумму около 3 млн. руб. Также министр отметила, что область заинтересована в расширении списка этих лекарств. Особое внимание на встрече было уделено фальсифицированным лекарствам. С этой проблемой сталкиваются не только в губернии и в целом по России, но и в самой Индии, так как изготовители контрафактной продукции охотно пользуются марками очень многих известных фирм. Господин Мукерджи предложил создать рабочую группу из индийцев и россиян, которая занималась бы обеспечением и гарантией качества, следила бы за процедурой сертификации и поставки лекарств. samara.ru , 12/02\2004 _________________________________ В Красноярском крае будут централизованы закупки препаратов и оборудования для местных медицинских учреждений КГУ "Служба государственного заказа в Красноярском крае" планирует централизовать до 80% закупок препаратов и оборудования для нужд медицинских учреждений Красноярского края. Об этом стало известно на заседании комиссии Законодательного собрания края по здравоохранению и санаторно-курортному делу. Общая смета закупок на нужды медучреждений, напомним, в 2004 году запланирована в размере 361 млн. руб. Сейчас определяется список медицинских препаратов, которые предполагается приобретать централизованно. По словам начальника управления здравоохранения администрации края Константина Виноградова, подобный опыт в регионе уже есть. С конца 1990-х годов в крае централизованы закупки инсулина и противотуберкулезных препаратов. Это привело к положительным последствиям. Дефицита препаратов в крае нет. РИА "Пресс-Лайн", 27/01/2004 _________________________________ В Коми возбуждено уголовное дело в отношении министра здравоохранения Прокуратура Коми возбудила уголовное дело в отношении министра здравоохранения республики Эльвиры Нечаевой и начальника ГУ "Аптечное управление с производственно-складским комплексом Минздрава РК" Зинаиды Христовой. Как сообщает отделение информации и общественных связей МВД Коми, дело возбуждено по статье 293 Уголовного кодекса РФ (халатность) по фактам приобретения Минздравом республики в 2002-2003 годах медикаментов у ЗАО "Полифарм", ЗАО ТПП "Северо-Запад", ЗАО "Р-Фарм" с нарушением действующего законодательства. "Установлено, что министр и начальник управления без проведения торгов (конкурсов) заключили государственные контракты на выполнение заказов на закупку и поставку лекарственных средств по завышенным ценам", говорится в официальном сообщении МВД РК. По оценкам следователей, в результате нерационального использования бюджетных средств государству был нанесен ущерб на сумму свыше 20 миллионов рублей. regions.ru, 10/02/2004 __________________________________ Венгерская компания «Egis» увеличивает экспорт лекарств в Россию и СНГ Прибыль венгерского производителя лекарств «Egis Gyogyszergyar Rt» выросла в истекшем квартале на 40,3 процента благодаря активному спросу на его продукцию на российском рынке. В первом квартале 2003/04 финансового года третья фармацевтическая компания Венгрии заработала чистую прибыль в размере 1,59 миллиарда форинтов, в то время как аналитики полагали, что ее прибыль за октябрь-декабрь составит 1,66 миллиарда форинтов. Суммарные продажи «Egis» возросли на восемь процентов до 14,38 миллиарда форинтов, а ее экспорт в РФ увеличился на 34 процента, составив $7,0 миллиона. Экспорт в Россию и страны СНГ при этом возрос на 36 процентов в годовом исчислении и составил в сумме $10,7 миллиона. Контрольный пакет акций «Egis» принадлежит французской компании «Servier S.A.», которая производит главным образом лекарства, предназначенные для лечения заболеваний сердечно-сосудистой, дыхательной и центральной нервной системы. dn.kiev.ua , 12/02/2004 _________________________________ В Нижегородской области лицензировать медицинскую деятельность будет региональный Минздрав Министерству здравоохранения Нижегородской области переданы полномочия по лицензированию медицинской и фармацевтической деятельности, а также деятельности, связанной с оборотом наркотических средств и психотропных веществ. Соответствующее постановление подписал нижегородский губернатор Геннадий Ходырев, сообщили во в пресс-службе администрации губернатора. В ближайшее время при Министерстве здравоохранения Нижегородской области будет сформирована лицензионная комиссия. Данное решение было принято в соответствии с соглашением, подписанным областью и федеральным Минздравом. Цель соглашения — ужесточить контроль за качеством предоставляемых медицинских услуг и фармацевтической деятельности в регионе. Напомним, что ранее лицензированием названных видов медицинской деятельности занималась лицензионная палата Нижегородской области, созданная по распоряжению губернатора в феврале 2002 года для лицензирования таких видов деятельности, как производство и оборот. rosbalt.ru , 17/02/2004 _________________________________ Пятая конференция «Фармацевтический рынок» в Подмосковье 3-4 февраля, в бизнес-отеле «Holiday Inn Moscow-Vinogradovo» (Дмитровский район) состоялась пятая научно-практическая конференция «Фармацевтический рынок». На конференции с докладами выступили руководители министерств здравоохранения Московской области и Российской Федерации, Российской Фармацевтической Лиги, Комитета Госнаркоконтроля РФ, а также руководители муниципальных органов управления здравоохранением и аптечных служб Подмосковья. Основными темами выступлений были актуальные вопросы государственного регулирования фармацевтического рынка, а именно: контроль качества лекарственных средств, лицензирование фармацевтической деятельности, сертификация и стандартизация лекарственных средств и др. Кроме того, в ходе конференции прошли «круглые столы» с участием работников здравоохранения и фармации, а также представителей аудиторских компаний и налоговой службы. Также на конференции была организована выставка отечественных и зарубежных производителей лекарственных средств, изделий медицинского назначения и товаров сопутствующего аптечного ассортимента, разрешенных к реализации через аптечные организации. Организаторами конференции выступили министерство здравоохранения Московской области, Российская Фармацевтическая Лига и Компания «Эди Ком». mosreg.ru , 05/02/2004

Особенности безрецептурного отпуска лекарств в разных странах
www.Webapteka.ru
Швейцария. В Швейцарии фармацевтические препараты классифицируются Международным советом по лекарствам (IKS) согласно своим токсическим свойствам, показаниям к применению и дозировке по 5 различным категориям от списка А до списка Е. продукты, зарегистрированные в списках А и В, отпускаются только по рецептам. Продукты списка С имеют половинчатый статус, а продукты списков D и Е продаются без рецептов. Список Е включает продукты с низкой степенью риска, такие как лекарственные леденцы и пастилки, диетические пищевые добавки низкой дозировки и продукты гигиены рта. Все продукты списков А, В и С по Швейцарии разрешены к продаже в 1644 специализированных аптеках, продукты списка D продаются еще в 879 аптеках. Последняя категория лекарств продается везде и является единственной, допускающейся к продаже в магазинах самообслуживания. Цена лекарств относительно высока, и это стало решающим фактором для принятия мер по сдерживанию цен. После введения в начале 1996 года законодательства по социальному медицинскому страхованию, правительство начало пересмотр цен на лекарства, в ходе которого швейцарские цены сравнивались с ценами в Германии, Дании и Нидерландах. Планируется также снижение цен на те лекарства, которые продаются на рынке больше 15-ти лет, так как их цена не должна включать в себя стоимость разработки продукта. Рекламные кампании разрешены для всех невозмещаемых продуктов списка С, D и Е. Возмещаемые безрецептурные средства разрешено рекламировать только в аптеках. Разрешена сравнительная реклама безрецептурных средств, если она не нарушает законодательство по честной конкуренции. Вся радио-, теле- и кинореклама, а также печатная реклама на некоторые лекарства должна быть завизирована в IKS. К таким лекарствам относятся анальгетики, снотворные, слабительные и анорексигенные. Вся другая печатная реклама лекарств является предметом саморегуляции. Франция. Все лекарственные препараты делятся на два класса v рецептурные и безрецептурные. Лекарства, отпускаемые по рецепту, подразделяются на лекарства, включенные в список I или список II ядовитых субстанций; лекарства, выписка рецептов на которые подчиняется специальным требованиям (включенные в список наркотических препаратов); лекарства, выписка рецептов на которые ограничена (препараты, предназначенные только для больничного использования, лекарства, первоначально выписываемые в больницах, препараты, требующие постоянного контроля в период их назначения). Безрецептурные лекарственные средства подразделяются на дотируемые лекарства, стоимость которых компенсируется больному органами социального страхования в тех случая, когда они выписываются врачами, и средства самолечения. Все витаминные и минеральные препараты, предназначенные для профилактики и лечения любых заболеваний человека, рассматриваются как лекарственные продукты и могут продаваться только лишь после получения маркетингового разрешения, причем только в аптеках. Регистрация безрецептурных лекарств во Франции осуществляется в соответствии с общеевропейскими правилами. Эти функции с 1994 г. возложены на Агентство по контролю за лекарствами (French Medicines Agency, FMA). Агентство работает на коммерческой основе и цены за регистрационные процедуры довольно высоки. Во Франции отсутствуют специальные правила, регулирующие процедуру перевода рецептурных препаратов в категорию безрецептурных. В стране отсутствуют ограничения на импорт лекарственных средств из государств ЕС, если эти лекарственные препараты уже однажды получили маркетинговое разрешение во Франции. Реклама в СМИ возможна только для средств самолечения и витаминных и минеральных препаратов, после получения специального разрешения FMA. Допускается реклама по радио и очень короткие рекламные объявления по телевидению. В таких объявлениях о лекарственных средствах часто ограничиваются фразами типа, ?внимательно читайте инструкцию о применении¦ или ?проконсультируйтесь с вашим врачом или фармацевтом¦. Информация для пациентов представлена листками-вкладышами, которые обязательны для всех рекламируемых в стране препаратов. Они должны содержать информацию, написанную понятным и доступным для потребителя языком. Листки-вкладыши могут содержать информацию на нескольких языках, при условии, что эта информация идентична. На внешней упаковке лекарства могут находиться надписи или пиктограммы, дающие дополнительную информацию об общих характеристиках препарата и способствующие его правильному применению. Во Франции существует монополия на продажу лекарств исключительно аптеками. Однако существуют определенные условия, по которым лекарственные препараты могут доставляться врачами, например, в районах, где нет аптечных учреждений в радиусе 6 км. Врачи могут снабжать пациентов лекарствами по определенному списку и только теми из них, которые прописываю сами. Приобретение населением безрецептурных препаратов в порядке самообслуживания или покупка по телефону (заочная продажа) не допускается. Владельцем аптеки во Франции может быть только фармацевт. Владение несколькими аптеками не разрешено. Производители безрецептурных препаратов пользуются правом самостоятельно устанавливать цены на свою продукцию. Однако им неразрешено фиксировать или рекомендовать розничные цены, а также указывать их на лекарственной упаковке. Непосредственно у производителя аптеки закупают около 50% безрецептурных препаратов. В этом случае торговая наценка на них может достигать около 60%. Остальная часть безрецептурных препаратов получается аптеками через оптовые организации, торговая наценка которых, в среднем, составляет около 15%. Во Франции лекарственные средства облагаются налогом на добавленную стоимость (НДС). При этом существует два уровня НДС: 2,1% - для компенсируемых препаратов или продуктов, предназначенных для использования в больницах, и 5,5% - для некомпенсируемых лекарств. Великобритания. Лекарственные средства в Великобритании делятся на три группы: лекарства, отпускаемые исключительно по рецепту (POM), лекарства, вошедшие в список разрешенных для общей продажи (GSL), и аптечные лекарства (P). Лекарственные средства GSL могут отпускаться в любом магазине. Эта категория включает небольшие упаковки анальгетиков, содержащих аспирин или парацетамол (по 25 таблеток), большинство антацидов, антисептики, простые микстуры от кашля и некоторые другие препараты такого же рода. Аптечные лекарства v это лекарственные средства, не вошедшие в списки POM или GSL. Они могут продаваться только в аптеках под наблюдением фармацевта. К этим продуктам относятся большие упаковки анальгетиков, противокашлевые препараты, содержащие ингредиенты, подавляющие кашель, антигистаминные препараты, деконгексанты и продукты, лишь недавно лишенные статуса рецептурных лекарств. Витаминные и минеральные продукты классифицируются как пищевые вещества, несмотря на уровень витаминов и минералов в них. Регистрация лекарственных средств производится в соответствии с требованиями Директив ЕС. Регистрацию осуществляет Агентство по контролю лекарств (MCA). Упрощена процедура получения лицензии на любой препарат, если идентичный ему продукт присутствует на фармацевтическом рынке не менее 10 лет. С 1993 года действует упрощенная процедура перевода лекарственных препаратов из категории РОМ в категорию Р. Разрешено использование одинакового торгового знака для лекарственных препаратов для категории РОМ и переведенных в категорию Р. Лекарственные препараты категории P и GSL могут рекламироваться в любых СМИ и в местах их продажи. Реклама продуктов этих категорий разрешена, даже если они выписываются врачом и компенсируются государством. Существует список, включающий 8 показаний к применению, упоминание которых в публичной рекламе запрещено. Информация для пациентов представлена на этикетках и листках-вкладышах. Она может быть представлена на нескольких языках при условии ее идентичности. По существующим правилам предупреждения, помещаемые на этикетки, сохраняются и на листках-вкладышах. Ограниченные сведения (утверждения), способствующие рыночному продвижению лекарственного препарата, разрешается помещать на его этикетке или внешней упаковке, но не на листках-вкладышах. К графическому оформлению упаковок также предъявляются определенные требования. В Великобритании около 73% продаж безрецептурных препаратов осуществляется аптеками. Британские аптеки сети Бутс (Boots) обеспечивают в среднем около 30% продаж. Препараты категории GSL продаются также в аптечных магазинах, супермаркетах, магазинах лечебного питания. Приобретение безрецептурных препаратов в порядке самообслуживания разрешено только в отношении лекарств категории GSL. Разрешена и заочная продажа таких препаратов (по телефону), но широко она не практикуется. Владельцем аптеки может быть любое лицо, но управлять ею может только зарегистрированный фармацевт. Общее количество аптек контролируется. Для открытия новой аптеки необходимо получение лицензии от королевского фармацевтического общества, после чего можно употреблять название ?Аптека¦ Новая аптека не может располагаться в радиусе одной мили (1,6 км) от уже существующей. Также в Великобритании существует сеть так называемых ?драг-сторес¦, которые не являются аптеками, так как отпускают предметы гигиены, парафармацевтические товары, безрецептурные лекарства, предметы ухода за больными, детское питание. Цены на лекарственные препараты не являются предметом государственного контроля. Стоимость ряда безрецептурных препаратов может компенсироваться, если они выписываются государственными учреждениями Национальной службы здоровья (National Health Service; NHS). Розничные цены на безрецептурные препараты во всех местах реализации устанавливаются производителем. В структуре розничных цен на лекарственные препараты отпускная цена производителя обычно составляет около 50%. Лекарства, дотируемые NHS, освобождены от НДС. Для остальных медикаментов он составляет 17,5%. Германия. В настоящее время в Германии существует два класса лекарственных препаратов: отпускаемые только по рецепту врача и безрецептурные. Безрецептурный статус фармацевтического продукта может быть строго ограничен его определенными дозами, лекарственными формами и показаниями к применению. К безрецептурным препаратам относится большинство фитопрепаратов, широко используемых для самолечения. Что касается витаминов и минералов, то по германскому законодательству они могут рассматриваться и как лекарственные средства, и как пищевые добавки. Основным критерием отнесения их к той или иной категории является цель применения. В последние годы заметно активизировался процесс перевода рецептурных лекарств в категорию безрецептурных, процедура которого четко регламентируется германским законом о лекарствах. Регистрация безрецептурных препаратов проводится в соответствии с общеевропейскими правилами и рекомендациями. Германское законодательство в отношении рекламы лекарственных средств также практически полностью соответствует общеевропейским требованиям. Каждая фармацевтическая компания должна назначать специального сотрудника (?Information Officer¦), ответственного за соответствие содержащейся в рекламе информации истинным характеристикам рекламируемого препарата. Если лекарственный продукт содержит только один активный ингредиент, реклама должна включать его международное непатентованное наименование (МНН). Реклама всех безрецептурных препаратов разрешена в любых СМИ. Существует лишь одно ограничение: не допускается широкая публичная реклама лекарств по некоторым, оговоренным в Директиве ЕС, показаниям (злокачественные опухоли, туберкулез, сахарный диабет и др.). Сравнительная реклама лекарственных препаратов в Германии не допускается. Информация для пациентов представлена на листках-вкладышах. Если лекарственный препарат реализуется без наружной упаковки, то листок-вкладыш может отсутствовать, но в этом случае основные сведения о медикаменте должны быть представлены на этикетке. В Германии все лекарственные препараты реализуются в основном через аптеки. Однако некоторые препараты могут отпускаться и другими предприятиями розничной торговли, где это разрешено специальными правилами. Кроме того, исключение сделано для фармацевтических продуктов, которые не предназначены для лечения каких-либо заболеваний, повреждений или болевых синдромов v они также могут продаваться вне аптечной сети. При приобретении населением безрецептурных препаратов в аптеках и других местах их реализации разрешено самообслуживание. При этом в торговом зале всегда должен находиться квалифицированный сотрудник, способный оказать консультацию. Заочная продажа лекарств (по телефону) разрешена только в отношении той фармацевтической продукции, которая может реализовываться вне аптечной сети. В Германии принцип личного руководства аптекой фармацевтом является обязательным. Он же является собственником аптеки, причем только одной. В исключительном случае аптека может быть передана в управление другому фармацевту, например при достижении фармацевтом возраста 65-ти лет, болезни, инвалидности, призыве в армию. Вдова фармацевта, если она не является фармацевтом, может унаследовать аптеку, но обязана передать аптеку в управление фармацевту. Наряду с общедоступными аптеками в Германии имеются больничные, отраслевые аптеки, аптеки бундесвера, а также муниципальные (для неотложных случаев). В Германии производители могут самостоятельно устанавливать цены на свою фармацевтическую продукцию, включая безрецептурную. На все лекарства, отпускаемые только в аптеках, были установлены твердые розничные цены. Стоимость медикаментов, которыми можно торговать вне аптеки, не фиксировалась. Удержание твердых цен достигается введением максимальных (для оптовых фирм) и фиксированных (для аптек) торговых надбавок, а также стандартного НДС (15%). Центральная и Восточная Европа. Внедрение в бывших социалистических странах концепции самолечения началось после изменения их государственного строя. В условиях рыночной экономики пациенты стали менее охотно обращаться к врачу. Эта тенденция, в сочетании с притоком западных безрецептурных препаратов, создала предпосылки для формирования идеи персональной ответственности за собственное здоровье. Правительства данных стран настроены в пользу самолечения, так как это может снизить нагрузку на государственный бюджет. Органы, реализующие лекарственное обращение, относятся к самолечению с осторожностью; почти все врачи выступают против. Фармацевты пока не осознают своей роли в лечении без присмотра врача, но приветствуют увеличение номенклатуры безрецептурных препаратов, как путь расширения их бизнеса. В 1997 году большинство стран Центральной и Восточной Европы пересмотрело свое законодательство в отношении лекарств безрецептурного отпуска. В Чехии Государственный институт по контролю лекарств подготовил перечень однокомпонентных препаратов по отдельным фармакотерапевтическим группам, продаваемым без рецепта врача. Всеобъемлющее законодательство по безрецептурным лекарствам разработано в Венгрии и Латвии. В Румынии решения о переводе в разряд безрецептурных препаратов принимается по каждому отдельному препарату. В Болгарии и Словакии ясные критерии отнесения препаратов к безрецептурным отсутствуют. Китай. Официально в Китае не существует рынка безрецептурных лекарств. Отсутствует определение этой категории медикаментов, и все западные фармацевтические продукты регулируются единым сводом правил. На практике, однако, рынок безрецептурных препаратов составляет около 10% всех продаж западных медикаментов. Сбыт западных безрецептурных лекарств растет параллельно с экономическим и политическим развитием Китая. Медицинское обслуживание городского населения осуществляется через общедоступную государственную систему, основу которой составляют больницы. В сельской местности обслуживание предоставляется клиниками, укомплектованными медицинскими сестрами. Пациент, нуждающийся в медицинской помощи, обращается в амбулаторное отделение близлежащей больницы, попадает на прием к врачу и получает медикаменты по рецепту в больничной аптеке. Обычно пациент оплачивает 10-20% стоимости лекарств; разница возмещается работодателем. В случае легкого недомогания пациент, если он знает, что ему нужно, может обратиться в розничную аптеку. В этом случае он сам оплачивает всю стоимость лекарства. В Китае разрешена реклама всех категорий лекарств на телевидении и в газетах. Итогом интенсивной рекламной деятельности фирм стало создание внутри китайского фармацевтического рынка сектора безрецептурных лекарств, минуя обычную процедуру переклассификации рецептурных препаратов. Однако дальнейшее распространение самолечения тормозится плохим состоянием розничной торговли. За исключением центральных городов, таких как Пекин или Шанхай, аптеки не управляются столь эффективно и профессионально, как в западных странах. Обычно они расположены в неподходящих помещениях, отличаются неудобной планировкой, слабым освещением и т.д. Согласно правилам, каждая аптека должна располагать квалифицированными фармацевтами, однако работники отделов ручной продажи обычно недостаточно подготовлены и не ориентированы на внимательное обслуживание потребителя. Япония. До недавнего времени в Японии рецептурные лекарственные средства отпускали сами врачи. Теперь более 15% всех препаратов распределяются через аптечную сеть. С 1998 года безрецептурные препараты можно приобрести в магазинах и супермаркетах, до этого они продавались только в аптеках.
Тема: Международная политика продукта. Международная политика цен. Международная коммуникационная политика Определению мировой политики цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны дирекции предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность за границей. И действительно, определение цен - это как раз та часть маркетинговой политики, которая самым непосредственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность, любой ложный шаг здесь немедленно сказывается на результатах. Кроме того, принятие решения в области цен является крайне сложным, так как связано с необходимостью учитывать многие факторы, к которым относятся: себестоимость товара или, вернее, ее оценка при помощи различных способов подсчета предполагаемые реакции покупателей на возможные цены конкурентная цена и ее способность к изменениям возможное вмешательство государственных властей путем административного контроля цен. В международном плане все эти факторы варьируются в зависимости от страны, что еще больше осложняет принятие решения. Определение оптимальной продажной цены в данной стране. В области цен первой задачей предприятия, осваивающего международный рынок, является определение степени свободы, которой оно пользуется для назначения собственной цены продаж. В различных странах можно наблюдать самые различные варианта- от административной фиксации цен до полной своды. Однако необходимо заметить, что чаще всего контролируются, цены, по которым товары широкого потребления продаются конечному потребителю, что же касается продажи продукции промышленного назначения или продажи любых продуктов импортерам-дистрибьюторам, то она, как правило, регулируется международными правилами рынка. Обычно в распоряжении предприятия имеются три “ отправных пункта” для определения цены продаж - издержки (себестоимость), спрос, и конкуренция. Эти факторы претерпевают значительные изменения в различных странах. На многих предприятиях при определении цены продаж опираются исключительно на величину себестоимости. Затем с учетом ситуации на рынке, конкуренции и требований клиентуры предприятие делает скидку. В маркетинговой политике информация о себестоимости остается необходимой, хотя и должна рассматриваться лишь как один из элементов анализа вместе с другими индикаторами рынка. В международном маркетинге необходимо давать четкое определение понятию “себестоимость”. Анализ хозяйственной деятельности позволяет предложить различные способы оценки себестоимости товара в зависимости от того, как учитываются структурные издержки. Себестоимость замечательный показатель, но с ним трудно работать, когда необходимо принимать маркетинговые или вообще управленческие решения. Удобнее использовать так называемые условно-постоянные и переменные расходы, сумма которых уже дает себестоимость. Определим их. Условно - постоянными называются расходы, сумма которых остается неизменной независимо от количества произведенной продукции. Действительно такие расходы есть налог на землю, сооружения, мусор, амортизационные отчисления, зарплата руководящего персонала, работников, охраны и т. д. Все это оплачивается независимо от того, сколько производится продукции. Эти расходы могут сильно меняться в долгосрочном плане, но в коротком промежутке времени они скорее постоянны. В зависимости от объема произведенной продукции эти расходы могут быть большими или меньшими в расчете на единицу продукции. Переменными являются расходы, которые прямо связаны с объемом произведенной продукции. Например, расходы на сырье, материалы, энергию, топливо, , издержки складского хозяйства зависят от тог сколько произведено продукции. Условно говоря, эти расходы должны быть равны нулю, когда нет производства, и расти по мере роста объема производимой продукции. Что касается экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, то “каскад” себестоимости выглядит следующим образом. Полная “национальная” себестоимость продукта стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия Экспортная себестоимость до отправки продукта издержки на погрузку и международные перевозки; страховые расходы по транспорту; “консульские” издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сборе в аэропорту; издержки, связанные с въездом в иностранное государство, такие, как таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т. д. Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство расходы по сбыту в иностранном государстве, т. е. стоимость хранения; издержки по оплате торгового персонала; издержки по сбыту; издержки по стимулированию продажи и рекламе; издержки по после продажному обслуживанию. Себестоимость продукта до финансовых расходов финансовые расходы; финансирование до продажи; финансирование коммерческого кредита. Себестоимость продукта до определения степени риска стоимость покрытия финансового, политического и коммерческих рисков. Полная себестоимость продукта в иностранном государстве. Это вид себестоимости служит основанием в определении продажной цены конечному потребителю, когда предприятие берет на себя целиком сбыт экспортируемого товара. Если оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается на основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Когда продукт изготавливается полностью или частично за границей, себестоимость не включающая специфические экспортные издержки, рассчитывается, как для товара национального производства. Подход на основе анализа спроса. Универсального потребителя не существует. В каждой стране поведение покупателя обусловлено экономической средой, определяющей покупательскую способность, а также социокультурной средой, системой ценностей, как мы об этом уже говорили. Покупательская способность у населения и предприятий действует автоматически, закрывая, например, рынки для товаров, ставшими недоступными из-за цены продажи. Гораздо более сложной для анализа является реакция потенциальной клиентуры, проистекающая из господствующей в стране системы ценностей. Значительный процент европейцев придают большое значение владению недвижимостью или автомобилем высокого качества, так как эти товары являются носителями социального имиджа. Японцы прежде всего обнаруживают склонность много тратить на образование детей или получение доступа к общественной, спортивной или культурной деятельности. Восприятие соотношения “качество - цена”, специфичные для каждой отдельной страны, также должны быть рассмотрены при анализе спроса. Клиентура, после того как она пользовалась недорогими товарами среднего качества, может по мере повышения покупательской способности стремиться получить товары более высокого качества, которые она будет выделять по их высокой цене. Наконец, под влиянием снобизма национальная клиентура может покупать по высоким ценам иностранные товары, чтобы выделяться из массы остального населения. Подход на основе анализа конкуренции. Чтобы выработать свою ценовую политику, предприятие должно учитывать конкуренцию при том условии, что оно не обязательно должно под нее “подстраиваться”. Предприятие может использовать не только преимущества в цене, но и другие факторы предложения; качество, сервис, убедительную аргументацию, рекламу и т. д. Все зависит от значения, которое придает покупатель этим различным переменным величинам. В международном маркетинге две характеристики предложения товара играют значительную роль С одной стороны, для покупателя важно, от кого исходит предложение товара- от национального или иностранного предприятия. С другой стороны, иностранный товар носит этикетку “Сделано в . . . ”, с соответствующим сертификатом качества. Клиент может в силу своих националистических предубеждения отдать предпочтение первому. Это заставляет иностранного конкурента создавать значительные преимущества, в частности в вопросе цены. Но клиент может, напротив, отдать предпочтение иностранному товару, связанным со стремлением к гарантии качества или к определенному общественному имиджу. Предприятие должно точно соизмерить положительные и отрицательные последствия, которые вытекают из его статуса как предприятия иностранного, чтобы установить цену с учетом местной конкуренции. Таким образом, издержки, спрос и конкуренция являются тремя отправными моментами для установления цены продаж.	КАК ЗАКАЗАТЬ РАБОТУ 1. Оставить заявку на сайте, для того, чтобы авторы с ней ознакомились и обозначили точную цену и возможность выполнения работы в указанные вами сроки 2. В течение суток с вами свяжется конкретный автор 3. Если вам никто не позвонил и не написал, через сутки вы можете позвонить диспетчеру и уточнить судьбу вашего заказа 8-926-206-99-13 Марина, диспетчер с 9.00 до 21.00 E-mail Телефоны F.A.Q Форум Карта сайта Условия использования и перепечатки материалов сайта КНИЖНЫЙ МАГАЗИН ОТЗЫВЫ Галлия, 5.12.2003 Здравствуйте, Наталия! Большое спасибо за работу! ФЕМИНКИ Скучаю по тебе, как по застою... Наталья Хозяинова Добавить в избранное Рекомендовать сайт

Виды ценовых стратегий Введение Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются. Разработав собственную стратегию ценообразования компании могут столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены. Компании стремятся разработать такую систему цен, которая позволяла бы получать максимальные прибыли по номенклатуре товара-микс в целом. Назначение цены - непростое дело, поскольку входящие в эту номенклатуру товары взаимосвязаны с точки зрения уровня спроса и издержек и в различной степени подвержены конкуренции. Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке(уровня спроса, уровня цен, конкуренции и др.) фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. В данной работе рассматриваются основные разновидности ценовых стратегий и условия, в которых их применение будет оптимальным. Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов. Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен: - высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; - первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; - непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; - восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; - относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании. Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров. Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др. Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить. Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки. Поэтому маркетологи рекомендуют использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме "прорваться" на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат. Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: - чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; - непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; - сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара. Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены может быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров. Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой "лояльностью" по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др. Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могу воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий: - легко сегментируемом рынке; - наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса; - невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами; - невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам; - учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни; - непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен; - покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения. Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или " наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями являются стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен. Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены - это наиболее низкие цены , по которым фирма продаёт свои товары. Как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в целях подрыва с помощью ценовой конкуренции слабых конкурентов, а также при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т. д. Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель: установление высоких ввозных или вывозных пошлин, установление обязательного правила пользования услугами местного посредника и др. Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.). Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до того же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке. Снижение цен дает эффект на рынках и его сегментах, которые характеризуются высокой эластичностью спроса. Основой для снижения цен служит снижения издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю на которых крайне опасно. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка. Такая ценовая стратегия применяется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления их финансовых интересов при покупке, где фирмы-конкуренты небольшие и им трудно выделить капиталовложения на расширение производства, когда снижение цен может привести к значительной потере прибылей и когда у данной фирмы-продавца есть уверенность, что она в состоянии восстановить утерянные на рынке позиции за счет своего высокого престижа у покупателей. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании. Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол. Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а комбинировано, при наложении одних видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией "снятия сливок" и неокругленных цен и так далее. Например, японская фирма "Сони" имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым высоким ценам, а в стадии ухода с рынка - по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д. Заключение Маркетинг предлагает ряд ценовых стратегий, которые определяют необходимость использования либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями являются: стратегия "снятия сливок", стратегия "прорыва", стратегия дифференцированных (льготных и дискриминационных) цен, стратегия единых и эластичных цен, стратегия ценового лидера, стратегия увязывания уровня цен со стадиями жизненного цикла товара, стратегия конкурентных цен, стратегия престижных цен и др. Фирмы применяют ценовые стратегии в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

МЕЖДУНАРОДНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

 

Ключевые понятия темы

 

S Три уровня продукта

S Стандартизация продукта

S Адаптация продукта

S Детерминанты экспортной цены.

S Стратегия снятия сливок.

S Стратегия рыночных цен.

S Стратегия проникновения на рынок.

S Стратегия вытеснения конкурентов.

S Выбор международных каналов распределения.

S Структура канала распределения.

S Факторы выбора торгового посредника.

S Методы продвижения продукции на зарубежный рынок.

 

1. ПРОДУКТ

 

1.1  1.1  Составляющие продукта

 

В международном маркетинге продукт определяется как все то, что получает потребитель, осуществляя покупку и используя товар. Продукт состоит из трех основных компонентов (Albaum, 1994. P. 258):

·         ·        физическая сущность;

·         ·        упаковка;

·         ·        вспомогательные услуги (схема 11).

 

Схема 11: Три уровня продукта в международном маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Albaum, 1994. P. 259

1.2  1.2  Стандартизация или адаптация

 

Одним из ключевых решений фирмы в области международного маркетинга является решение о том, в какой степени продукт и маркетинговая программа в целом будут адаптированы к конкретному зарубежному рынку. Дилемма «адаптировать или стандартизировать» активно обсуждается с начала 1980-х гг. И то, и другое направление деятельности имеет определенные преимущества. В табл. 13 приведены несколько факторов, благоприятствующих реализации каждой из стратегий.

 

Таблица 13

Факторы, благоприятствующие стандартизации и адаптации продукта

 

Стандартизация	Адаптация
Наличие экономии на масштабах НИОКР, производства, маркетинга.	Адаптация обусловливается требованиями национальных правительств и другими факторами среды зарубежного рынка
Глобальная конкуренция	Локальная конкуренция
Гомогенность потребностей и вкусов потребителей	Гетерогенность потребностей и вкусов потребителей
Централизация в управлении международной деятельностью	Децентрализованное управление международной деятельностью
Конкуренты используют стратегию стандартизации	Конкуренты используют стратегию адаптации

 

Источник: Hollensen, 1998. P. 334.

 

2. ЦЕНОВЫЕ РЕШЕНИЯ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

 

Теория и практика формирования экспортной цены (export price) не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Компания должна принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров (Albaum, 1994. P.251):

·         ·        потребителей продукции или услуг (экспортная цена);

·         ·        оптовиков, дистрибьюторов или других импортеров;

·         ·        лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

·         ·        дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены).

 

Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна определиться по следующим направлениям:

·         ·        соотношение между ценами на отдельные виды продукции, предлагаемые компанией на рынке;

·         ·        необходимая степень централизации процесса управления ценами на различных рынках (для крупных компаний);

·         ·        географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на условиях ExWorks.

 

Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта:

·         ·        факторы, влияющие на уровень экспортной цены;

·         ·        ценовые стратегии на экспортных рынках;

·         ·        элементы ценового квотирования (условия поставок).

 

2.1 Детерминанты экспортной цены

 

Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании экспортной цены (determinants of export price).

Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:

 

внутренние:

·         ·        издержки производства продукта;

·         ·        политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;

 

внешние:

·         ·        факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);

·         ·        уровень конкуренции;

·         ·        правительственное регулирование.

 

Издержки производства (production costs)

 

Установление экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отношении процедура, не требующая труднодоступной информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать нижний предел экспортных цен (price floor). В случае когда компания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний предел экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издержками производства.

Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего. В табл. 14 приводится гипотетический пример увеличения цены на различных уровнях канала распределения продукции.

Зачастую внимание экспортера сосредоточено только на цене, по которой продукция закупается импортером или оптовым торговцем. Вместе с тем цена, уплачиваемая потребителем, имеет для компании решающее значение, так как имеенно на ее основании потребитель сравнивает продукт с товарами конкурентов и именно она определяет объем спроса на продукцию предприятия на внешнем рынке.

 

Управленческая и маркетинговая политика компании

(management and marketing policy)

 

На международное ценообразование оказывает влияние философия, организационная и маркетинговая политика фирмы. Например, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосрочной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежные рынки. За счет политики низких цен японские производители стараются захватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую марку и эффективную распределительную и сервисную сеть.

Международные ценовые решения тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале распределения продукта значительно повышает его розничную цену.

 

Таблица 14

Формирование экспортной цены

 

	Внутренний рынок А)	Зарубежный рынок
Б)	В)
Цена ExWorks	100	100	100
Страховка и перевозка	-	10	10
Цена с доставкой	-	110	110
Импорт. пошлина (10%)	-	11	11
Цена у импортера	-	-	121
Наценка импор. (15%)	-	-	18
Цена у оптовика	100	121	139
Наценка оптовика (20%)	20	24	28
Цена у розн. торговца	120	145	167
Розн.  наценка (40%)	48	58	67
Цена у потребителя	168	203	234
Увеличение по срав. с ценой ExWorks	168%	203%	234%
Увеличение по срав. с внутренним рынком	-	21%	39%

 

Источник: Hollensen, 1998. P.383

 

Факторы спроса (demand conditions)

 

В июне 1988 г. японская компания Isuzu Motors Ltd. повысила цены на поставляемые на американский рынок спортивные автомобили и минивэны. Несмотря на то, что представители этой фирмы объясняли этот факт постоянным удорожанием йены по отношению к доллару, действительная причина заключалась в благоприятном спросе на автомобили Isuzu на американском рынке. На фоне снижения продаж японских автомобилей в целом объем сбыта Isuzu возрастал. Вкусы и предпочтения американских потребителей были явно на стороне Isuzu, и компания естественно решила воспользоваться данной ситуацией (Albaum, 1994. P. 254). Таким образом, такие факторы спроса, как потребности, вкусы и предпочтения потребителей, имеют большое значение для международного ценообразования. Факторы спроса определяют верхний предел цен на продукцию компании.

При оценке спроса зачастую решающее значение имеет доступность информации. Недостаток статистических данных, отсутствие специализированных консалтинговых фирм могут затруднить сбор необходимой рыночной информации.

 

Конкуренция (сompetition)

 

Если нижний и верхний пределы цен определяются издержками и спросом, то уровень конкуренции на зарубежном рынке определяет конкретное положение компании на данной ценовой шкале. Влияние конкурентной среды на уровень цены фирмы распадается на три составляющих: влияние конкурентов, влияние потенциальных конкурентов и влияние товаров-заменителей.

Когда речь идет о потенциальных конкурентах, решающее значение имеют барьеры проникновения в отрасль, определяющие уровень затрат, необходимых для проникновения и успешной работы на рынке. Компания-экспортер может в некоторой степени защитить себя от воздействия потенциальных конкурентов, пользуясь влиянием следующих факторов (Albaum, 1994. P.255):

·         ·        наличие отличительных характеристик продукта;

·         ·        узнаваемость торговой марки;

·         ·        развитые каналы распределения продукции.

 

В целом, чем значительнее существующие барьеры проникновения, тем большей свободой в сфере установления цены располагает фирма.

Конкуренты, уже работающие на рынке, непосредственно влияют на процесс установления цены. При ситуации, близкой к совершенной конкуренции, компания не имеет существенных возможностей влиять на рыночную цену.

 

Правительственное регулирование и другие факторы внешней среды

(governmental regulations)

 

Контроль национальных правительств за экспортно-импортной деятельностью призван защитить местных производителей и обеспечить стабильное развитие национальных отраслей. Ограничения, с которыми чаще всего приходится сталкиваться компании-экспортеру, выражены в форме импортных пошлин и квот и нетарифных ограничений. Импортные пошлины напрямую воздействуют на цену в сторону ее увеличения. Квоты, ограничивая предложение, также способствуют росту экспортной цены. Помимо перечисленных факторов необходимо учитывать влияние и других аспектов:

·         ·        регулирование цен на некоторые виды товаров со стороны национальных правительств;

·         ·        колебания валютных курсов;

·         ·        требования антидемпингового законодательства и др.

 

2.2 Международные ценовые стратегии

(international pricing strategies)

 

Определяя уровень цены на конкретном зарубежном рынке, предприятие исходит из общих целей ценовой политики. В табл. 15 представлены наиболее часто встречающиеся цели экспортного ценообразования.

 

Таблица 15

Цели экспортной ценовой политики

 

Достижение определенного уровня объема продаж на рынке Сохранение доли рынка Завоевание максимально возможной доли рынка Достижение определенного уровня рентабельности инвестиций Получение определенного уровня прибыли Завоевание верхнего сегмента рынка Соответствие ценам конкурентов

 

Источник: Albaum, 1994. P. 262.

 

Международные ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от уровня устанавливаемой цены (cхема 12).

 

Схема 12

Основные стратегические альтернативы

в области международного ценообразования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Стратегия снятия сливок (skimming strategy)

 

Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет будущего на зарубежном рынке или компания окажется не в состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов.

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

 

Стратегия рыночных цен (market pricing)

 

Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.

 

Стратегия проникновения на рынок (penetration strategy)

 

Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и его объемом существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта (experience curve) или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек (cхема 13).

 

Схема 13

Взаимосвязь издержек и объема производства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Albaum, 1994. P. 261.

 

Стратегия вытеснения конкурентов (extinction pricing)

 

Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.

Стратегии проникновения на рынок и вытеснения конкурентов часто ассоциируются с политикой демпинга (damping). Демпинг имеет место в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.

 

 

2.3 Выбор международной ценовой стратегии

 

Выбору стратегии высоких цен благоприятствуют следующие факторы (Albaum, 1994. P. 264).

·         ·        Продукт, производимый компанией, уникален и легально защищен как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

·         ·        Достижение положительной реакции на продукт со стороны зарубежных потребителей требует времени и значительных усилий в сфере продвижения.

·         ·        Размер зарубежного рынка мал, чтобы привлечь крупных конкурентов, и недостаточен для достижения эффекта экономии на масштабах производства.

·         ·        Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами и поэтому неспособна быстро осваивать зарубежные рынки.

·         ·        Объем производства продукции компании не может быть быстро увеличен, чтобы удовлетворить значительный объем спроса.

 

Одним из условий реализации стратегии низких цен является наличие у потребителей значительной ценовой чувствительности (price sensitivity). Понижение цены должно обеспечить достаточный прирост объема продаж, чтобы компания была в состоянии использовать эффект экономии на масштабах производства. Nagle (Nagle, 1987) выделяет девять факторов, влияющих на чувствительность потребителей к изменению цен. Она будет ниже в следующих случаях:

·         ·        продукт обладает отличительными особенностями;

·         ·        уровень качества продукта в глазах потребителя значителен;

·         ·        потребители имеют негативное отношение к товарам-заменителям;

·         ·        существуют трудности при сопоставлении продуктов конкурентов;

·         ·        цена товара представляет незначительную часть бюджета потребителя;

·         ·        ценность от использования продукта потребителем значительна;

·         ·        товар используется совместно с продуктами, купленными ранее;

·         ·        продукт (или услуга) не может быть складирован.

 

Выбор ценовой стратегии – это вопрос сбора максимального количества информации о ценности продукта в глазах потребителя, а также о действиях конкурентов.

 

 

1.                  1.                  РАСПРЕДЕЛЕНИЕ

 

В табл. 16 показано, что, как правило, 15-40% от розничной цены товара составляют затраты на использование каналов распределения (distribution channels).

 

Таблица 16

Формирование розничной цены (% от розничной цены)

 

	Автомобили	Программное обеспечение	Бензин	Лазерный принтер	Продукты питания
Поставщик сырья/комплектующих	45	10	53	40	26
Производитель	40	65	19	30	33
Канал распределения	15	25	28	30	41
Всего (розничная цена)	100	100	100	100	100

 

Источник: Bucklin et al., 1996. P. 106.

 

В последние годы происходит бурное развитие каналов распределения продукции. Поставщики и потребители используют средства электронного обмена информацией для передачи заказов и счетов в рамках существующих каналов распределения. В то же время активно создаются совершенно новые каналы: розничная торговля с помощью каталогов, заказ товаров по телефону, торговля посредством телевидения и сети Интернет. На схеме 14 приведены основные решения, которые принимает международная фирма в отношении распределения продукции.

 

Схема 14

Детерминанты и решения международного распределения продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: переработано и дополнено: Hollensen, 1998. P. 412.

 

3.1  Детерминанты решения о выборе международных

каналов распределения

 

Особенности продукта (nature of product)

 

Производители товаров повседневного спроса обычно стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. В то же время в случае торговли престижными товарами вовсе не обязательно, а иногда и нежелательно использовать широкую сбытовую сеть. В таких случаях исключительное право продажи товара может быть предоставлено отдельным посредникам.

При реализации объемных продуктов (химикаты, металл, цемент) транспортные и складские издержки выступают важнейшими параметрами принятия решений, касающихся каналов распределения. При реализации высокотехнологичных продуктов (автомобили, компьютеры, промышленное оборудование) особое значение приобретают организация ремонта и обслуживания.

 

Характеристики потребителя (customer characteristics)

 

Размер, географическое распределение, способы покупки и особенности потребления товара также должны приниматься в расчет. Количество уровней канала распределения потребительских товаров обычно выше, чем в случае с промышленными товарами. Это объясняется тем, что потребительские рынки характеризуются наличием большего количества потребителей, их низкой географической концентрацией, небольшими объемами покупки (схема 15).

 

Схема 15

Альтернативные каналы распределения продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник: Chee and Harris, 1994. P. 341.

 

 

Конкуренция (competition)

 

Часто компании используют общие каналы распределения продукции, активно за них конкурируя. Компании, уже представленные на зарубежном рынке, могут иметь соглашения с крупнейшими оптовыми торговцами, что создает существенные барьеры для выхода на данный рынок.

 

 

Особенности зарубежных рынков (local business practices)

 

Часто национальные правительства регламентируют использование тех или иных каналов распределения продукции. Например, сбыт алкогольной продукции во многих странах может осуществляться только уполномоченными государством фирмами. Принятые в стране методы работы могут вынуждать компанию использовать определенный канал сбыта своей продукции. Так, при работе на рынке Японии обычно приходится использовать более длинные и, возможно, менее эффективные каналы распределения.

 

Для успешной реализации стратегии снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители должны быть достаточно чувствительны к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

 

3.2.  Решения относительно структуры канала распределения

 

Выбирая канал распределения, менеджеры компании должны определиться с его структурой (structure of the channel) (схема 16), а именно ответить на вопросы:

·         ·        Какой должна быть ширина канала?

·         ·        Насколько длинным должен быть канал распределения?

·         ·        Какую степень контроля он должен обеспечивать?

·         ·        Насколько интегрированным должен быть канал?

 

 

Ширина канала (channel width)

 

Ширина канала распределения, т.е. количество его участников на одном уровне, непосредственно связана с таким показателем, как охват рынка. Широкий канал распределения, состоящий из большого числа предприятий розничной торговли, позволяет охватить большую часть сегментов рынка. В данном случае говорят об интенсивном распределении. При использовании узких каналов распределение продукции фирмы характеризуется как исключительное. Распределение промежуточного типа является селективным. Выбору той или иной модели благоприятствует целый ряд факторов (табл. 17).

Таблица 17

Факторы, определяющие ширину канала распределения

 

	Широкий канал (интенсивное распределение)	Узкий канал (исключительное распределение)
Тип продукта	Товар повседневного спроса	Специальный товар
Стадия жизненного цикла	Стадия зрелости	Новый продукт
Цена продукта	Низкая	Высокая
Приверженность к торговой марке	Высокая	Низкая
Частота покупки	Высокая	Низкая
Уникальность продукта	Стандартный	Уникальный
Способ продажи	Самообслуживание	Персональные продажи
Техническая сложность	Низкая	Высокая
Вспомогательные услуги	Незначительное количество	Значительное количество

 

Источник: переработано и дополнено: Lewison, 1996. P. 279.

 

Длина канала распределения (channel length)

 

Длина канала определяется количеством его уровней, т.е. числом различных типов посредников, задействованных в процессе продажи товара. Одним из важнейших следствий увеличения длины канала является рост цены, уплачиваемой потребителем.

 

Степень контроля над каналом распределения (channel control)

 

Контроль над каналом распределения заключается в способности одного из участников канала оказывать влияние на решения, принимаемые другими его членами. Контроль над каналами распределения особенно важен для тех фирм, которые пытаются создать узнаваемые международные торговые марки и имидж компании.

Наибольшая степень контроля существует, когда фирма обслуживает зарубежный рынок с помощью собственного сбытового персонала. Использование посредников означает потерю контроля в части некоторых функций, выполняемых посредниками, а именно:

·         ·        складирование;

·         ·        продажа;

·         ·        физическое распределение товара;

·         ·        послепродажное обслуживание;

·         ·        кредитование покупателей.

 

Передавая часть этих функций посредническим организациям, фирма снижает объем затрат на осуществление международного маркетинга, но жертвует степенью контроля за осуществлением экспортных операций.

 

Степень интеграции канала распределения (degree of integration)

 

Фирма может повысить степень контроля над каналом распределения посредством интеграции с его участниками. Это может осуществляться как посредством вертикальной (с компаниями других уровней канала), так и посредством горизонтальной (с компаниями того же уровня) интеграции.

 

 

3.3 Выбор торговых посредников (intermediaries selection)

 

Предполагается, что на данном этапе менеджеры компании приняли решение о том, какой тип посредников необходим для обслуживания зарубежного рынка. Возможные кандидаты оцениваются и отбираются с помощью предварительно разработанных критериев. Примерный перечень таких показателей приводится в табл. 18.

 

Таблица 18

Выбор торговых посредников

 

Критерий оценки	Вес	Посредник 1	Посредник 2	и т.д.
Балл	Оценка	Балл	Оценка
Финансовая позиция	4	5	20	4	16
Навыки маркетинговой деятельности	5	4	20	3	15
Контакты с потребителями	3	4	12	3	9
Обеспечение требуемого охвата рынка	3	4	12	3	9
Репутация и имидж	3	5	15	4	12
Совместимость реализуемых продуктов	3	3	9	4	12
Навыки персонала	3	3	9	4	12
Техническое оснащение	1	5	5	3	3
Результаты предыдущей деятельности	2	4	8	3	6
Готовность к совместной работе	1	3	3	3	3
Благоприятные отношения с правительством	1	4	4	3	3
Итого:			112		97

 

Балл: 1-неудовлетворительно; 2-ниже среднего; 3-средне; 4-выше среднего; 5-отлично.

Вес: 1-стандартный; 2-имеет некоторое значение; 3-важный; 4-особо важный; 5-исключительно важный.

 

Источник: Toyne and Walters, 1993. P. 520.

 

 

2.                  2.                  ПРОДВИЖЕНИЕ

 

Роль коммуникаций в международном и национальном маркетинге заключается в предоставлении покупателям информации, которая привела бы к принятию решения о приобретении товара фирмы. Важным обстоятельством при определении методов продвижения товара на внешнем рынке является степень их стандартизации к потребностям конкретного рынка. Другое важное обстоятельство заключается в различной доступности средств массовой информации в разных странах.

Основными методами продвижения товара на зарубежных рынках являются: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, прямой маркетинг, персональные продажи (табл. 19).

 

Таблица 19

Методы международных коммуникаций

 

Односторонняя коммуникация		Двусторонняя коммуникация
реклама	паблик рилейшнз	стимулирование продаж	прямой маркетинг	персональные продажи
Газеты Журналы Сборники Радио Телевидение Кино Внешняя реклама	Годовые отчеты Корпоративный имидж Внутренние журналы Пресс-конференции Лоббирование Спонсорство	Система скидок Каталоги Брошюры Образцы Купоны и подарки Конкурсы	Почтовый Интернет маркетинг Телемаркетинг	Сотрудники отдела сбыта Ярмарки и выставки

 

Источник: Hollensen, 1998. P. 449.

 

 

4.1 Реклама (advertising)

 

Реклама является наиболее широко используемым методом продвижения. Вместе с тем на международных рынках промышленных товаров реклама имеет меньшее значение, чем такой метод, как персональные продажи.

Основные рекламные решения включают:

·         ·        постановку целей рекламной кампании;

·         ·        составление бюджета;

·         ·        создание рекламы;

·         ·        определение каналов распространения рекламы;

·         ·        выбор рекламного агентства.

При определении каналов распространения рекламы необходимо принимать в расчет различия их в эффективности и доступности в разных странах. В табл. 20 приводятся данные об использовании рекламных каналов в разных странах.

Таблица 20

Затраты на различные виды рекламы (%)

 

Страна	Теле реклама	Печатная реклама	Радио реклама	Кино реклама	Внешняя реклама
Аргентина	36,2	37,9	10,5	4,0	11,4
Австралия	34,3	49,3	8,9	1,8	5,7
Австрия	26,0	54,3	12,2	0,6	7,0
Бельгия	29,3	53,1	3,3	1,3	13,0
Бразилия	57,7	35,5	4,8	-	2,0
Канада	26,6	50,2	11,8	-	11,3
Чили	43,2	43,0	10,9	0,2	2,6
Колумбия	59,5	21,7	18,8	-	-
Дания	5,3	92,1	0,9	0,5	1,2
Эквадор	66,2	22,7	9,4	0,2	1,5
Финляндия	15,1	77,5	4,3	-	2,6
Франция	27,2	53,7	6,5	0,6	12,0
Германия	15,8	75,9	4,0	1,0	3,3
Греция	52,2	37,7	5,0	0,4	4,7
Гон Конг	49,9	41,0	4,7	1,2	3,2
Индия	17,2	70,4	2,3	0,6	9,6
Индонезия	25,2	53,6	12,0	1,1	8,1
Ирландия	28,4	54,2	10,0	1,0	6,5
Израиль	4,0	81,8	6,0	1,2	7,0
Италия	48,1	42,1	3,6	0,2	6,1
Япония	38,9	40,3	5,6	-	15,2
Малайзия	41,3	52,4	2,1	0,5	3,7
Мексика	75,0	14,3	10,7	-	-
Нидерланды	16,1	73,5	2,5	0,3	7,6
Новая Зеландия	33,7	45,0	13,4	1,3	6,6
Норвегия	4,9	90,4	1,4	1,3	2,1
Пакистан	44,6	48,5	3,1	0,2	3,6
Филиппины	60,8	22,6	15,6	-	1,0
Португалия	37,5	32,9	6,6	13,1	9,7
Сингапур	29,8	62,3	2,5	0,8	4,6
Южная Африка	28,4	58,3	10,2	1,0	2,1
Южная Корея	27,7	49,1	5,2	-	2,1
Испания	60,1	33,7	3,3	0,4	2,6
Швеция	1,4	94,1	-	0,7	3,8
Швейцария	6,8	77,3	1,9	0,9	13,1
Тайвань	32,8	45,4	4,8	-	17,0
Таиланд	46,1	40,1	9,8	0,1	3,9
Великобритания	30,9	63,1	2,0	0,6	3,5
США	35,3	52,5	10,9	-	1,9
Венесуэла	65,1	31,1	1,9	-	1,0

Источник: Mueller, 1996. P. 166-167.

 

4.2 Паблик рилейшнз (public relations)

 

Паблик рилейшнз, или паблисити, представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, целью которого является завоевание положительной реакции общества на компанию и ее продукцию. Паблик рилейшнз характеризуется большим количеством аудиторных групп, нежели реклама (табл. 21).

 

Таблица 21

Целевые группы паблик рилейшнз

 

Группы: внутренний рынок	Особенности международных рынков
Компания -         -         сотрудники -         -         акционеры	Культурные различия Физическая удаленность акционеров
Поставщики ресурсов, финансовых и маркетинговых услуг	Необходимость координации деятельности и адаптации методов работы
Потребители -         -         существующие -         -         бывшие -         -         потенциальные	Меньшие знания о компании Эффекты страны происхождения товара могут нарушать процесс коммуникации
Среда -         -         общество -         -         правительство -         -         организации	Различные требования национальных правительств Деятельность региональных экономических союзов и групп стран

 

Источник: Phillips et al., 1994. P.362.

 

Работа в сфере паблик рилейшнз может осуществляться с помощью нескольких методов:

·         ·        предоставление призов;

·         ·        спонсорская поддержка мероприятий;

·         ·        выпуск пресс-релизов, освещающих деятельность компании;

·         ·        объявления о начинаемых рекламных кампаниях;

·         ·        лоббирование.

 

 

4.3.  Стимулирование продаж (sales promotion)

 

В США расходы компаний, производящих быстро реализуемые потребительские товары, на стимулирование продаж выше, чем расходы на рекламу. По оценкам специалистов, в Европе в период с 1991 по 1994 гг. рост расходов на мероприятия по стимулированию продаж в два раза превысил рост расходов на рекламу (Bannett, 1995. P. 321).

В процессе международной деятельности фирмы используют следующие инструменты стимулирования продаж:

·         ·        скидки к цене;

·         ·        каталоги и брошюры;

·         ·        купоны;

·         ·        образцы;

·         ·        подарки;

·         ·        конкурсы.

Законодательство отдельных стран нередко запрещает предоставление подарков, регулирует максимальный размер предоставляемых скидок в розничной торговле, требует наличия специального разрешения для использования того или иного метода стимулирования продаж.

 

4.4 Прямой маркетинг (direct marketing)

 

К прямому маркетингу относятся почтовый маркетинг (direct mail), продажи по телефону (telephone selling) и маркетинг через Интернет. Наиболее новым и, вероятно, наиболее перспективным видом прямого маркетинга является торговля посредством сети Интернет.

Особенно интенсивно он используется для экспортной деятельности. Экспорт составляет 43% от всего объема продаж через Интернет (Quelch and Klein, 1996). При этом общий объем сделок постоянно возрастает. Этому способствует ряд причин:

 

·         ·        число пользователей Интернет постоянно растет;

·         ·        размещение информации в Интернет дешево;

·         ·        наличие развитых программ работы с Интернет снимает необходимость получения пользователями специальных навыков;

·         ·        существует возможность создавать и размещать мультимедийные послания;

·         ·        Интернет создает компании имидж передового и прогрессивного предприятия.

·         ·        безусловно, использование Интернет в маркетинговых целях влечет за собой значительные трудности:

·         ·        большинству компаний не удается достичь значительного объема продаж посредством Интернет;

·         ·        маркетинг через Интернет постоянно развивается, поэтому использующие его компании вынуждены уделять большое внимание отслеживанию изменений в технологии;

·         ·        существует проблема безопасности платежей через Интернет.

 

4.5 Персональные продажи (personal selling)

 

Персональные продажи – это эффективный, но достаточно дорогой способ продвижения продукции. Он используется в основном для работы с посредниками и на рынках промышленных товаров.

При наборе международного сбытового персонала компания имеет несколько возможностей. В данной позиции могут быть задействованы экспатрианты (expatriates), граждане страны международной экспансии компании и граждане других стран. Например, если отделение российской компании в Великобритании нанимает на работу россиянина, живущего в Великобритании, то он является экспатриантом. Если данное отделение нанимает англичанина, то он является гражданином страны международной экспансии. И наконец, если нанятый на работу является голландцем, то он называется гражданином третьей страны. Преимущества и недостатки трех типов международного сбытового персонала отражены в табл. 22.

Таблица 22

Преимущества и недостатки различных типов

международного сбытового персонала

 

Тип	Преимущества	Недостатки
Экспатрианты	Знание продукта Легкость коммуникаций	Высокие издержки
Граждане страны экспансии	Низкие затраты Знание местного рынка Знание языка Знание культуры	Необходима подготовка в отношении продукта Возможна низкая приверженность к компании
Граждане третьих стран	Продажи в третьи страны Дополнительные языковые знания	Необходима подготовка Возможна низкая приверженность к компании

 

Источник: Honeycutt, Ford, 1995. P. 138.

 

 

Кейс 4

Абсолют – международная маркетинговая программа^[1][1]

 

В один из майских дней 1996 г. господин Клаус Фик, директор по маркетингу шведской компании Виг энд Спирит АБ, производящей всемирно известную водку Абсолют, вот уже третий раз за этот месяц собирается в деловую поездку в США. Он думает о том, что следует предпринять, чтобы увеличить долю рынка продукции компании на рынках США и других стран.

До 1994 г. распространением водки Абсолют на американском рынке занималась компания Кариллон Импортерз. В 1994 г. компания отказалась от услуг этой фирмы и заключила соглашение на распространение водки на американском и других рынках с более крупной компанией-дистрибьютором Сеаграм. Это четвертая по величине компания в мире, занимающаяся распространением алкогольных напитков, ее ежегодный объем продаж составляет 6 млрд долл. США. Компания занимается распространением на американском рынке таких марок водки, как Chivas Regal, Coyote Tequila, Martel Cognac. В ее распоряжении имеются более 150 более мелких дистрибьюторов в разных странах мира. Сеаграм заинтересована в пополнении своего ассортимента такой известной маркой, как Абсолют.

В 1995 г. Виг энд Спирит передала Сеаграм право распространять водку Абсолют на рынках Юго-Восточной Азии и Канады.

История государственного предприятия Виг энд Спирит – это история поразительного успеха. Водка Абсолют обрела известность во многом благодаря своеобразной форме бутылки. Еще в 16 в. аптекари в Швеции продавали спирт как лекарство от колик и даже чумы. Его хранили в аптекарской бутылке особой формы. Такая бутылка, обнаруженная в наше время в одном из антикварных магазинов, послужила прототипом бутылки Абсолют. На каждой бутылке имеется портрет «короля водки» Ларса Ольсона Смита, который в 1879 г. начал с успехом производить и реализовывать Абсолют.

В 1979 г. независимое маркетинговое исследование показало, что вряд ли кто-то в США захочет покупать водку Абсолют. Тем не менее в апреле этого года в Бостон была отправлена первая партия продукта. Объем продаж водки Абсолют в 1979 г. составил 90 000 литров. В 1995 г. компания продала 41 500 000 литров водки, при этом 70% этого количества приходится на США. Помимо США. важными для компании рынками являются Швеция, Канада и некоторые страны Европы.

На протяжении 15 лет реклама водки Абсолют опирается на один и тот же принцип: в центре внимания находится сам продукт. Самая первая реклама «Absolut Perfection» была создана в 1981 г. Она наиболее часто используется и по настоящее время. После того как Энди Вархол создал свою первую работу, посвященную водке Абсолют (Absolut Warhol), многие художники выразили свое видение бутылки Абсолют. Последующие рекламные компании, такие, как «Absolut London», сделали Абсолют такой же известной маркой, как Кока-Кола или Найк.

Из нижеприведенной таблицы видно, что на страны Восточной Европы приходится 80% мирового объема продаж водки.

 

Регион	Сбыт водки (%)
СНГ	60
Восточная Европа	20
США	12
Прочие	8
Всего	100
Мировой объем продаж водки	2 250 млн. л

 

Среднедушевое потребление водки в Восточной Европе очень велико. В Польше оно составляет 10 л в год на каждого жителя, в странах СНГ – 5 л. Для сравнения в США среднедушевое потребление водки составляет 1,3 л в год, в Великобритании – 0,6 л. Необходимо отметить, что данная статистика не учитывает алкогольные напитки, изготавливаемые в домашних условиях. Рынки Восточной Европы выделяются не только высоким потреблением водки, но и образованностью потребителя в отношении ассортимента алкогольных напитков и их качества. Политическая нестабильность и недостаток инфраструктуры препятствуют крупномасштабной деятельности фирм на этих рынках. Вместе с тем продукция компании все же продается на рынках всех стран Восточной Европы.

За последние 15 лет потребление алкогольных напитков в США сократилось на 20%. Причиной этому служит то, что все больше людей стараются вести здоровый образ жизни. Существует и другая тенденция: все большее число американцев стараются «пить меньше, но лучшего качества». Благодаря этому продажи водки класса «Суперпремиум» (высокое качество) не снизились. Практически все импортируемые в США марки водки относятся к этому классу. В целом же доля импорта в общем объеме реализации водки в США составляет 12-15%.

Сегодня представление новой марки водки на американском рынке сопряжено с риском, так как потребители отличаются непостоянством. Новая марка водки, популярная сегодня, может утратить популярность на следующий год.

Американский рынок водки может быть подразделен на следующие сегменты:

«Платинум» (высшее качество). Наиболее дорогая водка (20 долл. за бутылку). К этой категории принадлежит такая марка, как Столичная, Кристалл. Этот сегмент составляет 1% от рынка водки в США.

«Суперпремиум» (высокое качество). Практически все марки водок в данном сегменте являются импортными. Основные из них -  Абсолют, Столичная и Финляндия. Цена составляет 15-16 долл. за  бутылку. Размер сегмента рынка 10% от общего объема сбыта водки.

«Премиум». К данной группе относится одна из наиболее популярных в мире марок - Смирнофф, продаваемая за 9-10 долл. за бутылку. Этот сегмент составляет 22% от общего объема рынка.

«Стандартные цены». К данному сегменту относятся две английские марки водки Gilbey’s и Gordon’s, продаваемые по 7 долл. за бутылку. Размер сегмента 14%.

«Популярные цены». Это самый крупный сегмент водки в США (54%), состоящий из нескольких местных марок водки, реализуемых по цене 6 долл. за бутылку.

Ниже приведены доли американского рынка водки, приходящиеся на отдельные торговые марки.

 

Марка	Компания	Доля рынка (1990 г.)	Доля рынка (1995 г.)
Смирнофф	Heublein	16,8	17,9
Попов	Heublein	9,8	11,1
Абсолют	Seagram	6,9	9,7
Гордонс	Schenley Ind	5,6	7,0
Бартон	Canadaigua	2,2	3,9
Камчатка	Jim Beam Brands	5,6	3,8
Гилбейс	Jim Beam Brands	3,3	3,7
Вольфшмид	Jim Beam Brands	2,6	3,7
Скол	UD Glenmore	2,2	2,7
МакКормик	McCormick Distilling	2,0	3,5
Столичная	Carillon	3,0	2,8
Фрешменс	UD Glenmore	2,2	2,7
Аристократ	Heaven Hill	1,3	2,2
Николай	Sazerac	1,4	2,0
Таака	Sazerac	1,5	1,7
Рельска	Heublein	1,6	1,4
Финляндия	Heublein	0,7	1,4
Кристал Палас	Canadaigua	1,0	1,3
Краун Руссе	Sazerac/Southland	1,0	1,2
Майорская	Star Liquor Imports	1,0	0,9
Всего 20 крупнейших		71,7	84,6
Прочие		28,3	15,4
Всего		100	100

 

О двух главных конкурентах Абсолют в сегменте рынка «Суперпремиум», марках Столичная и Финляндия, можно сказать следующее. Столичная появилась на американском рынке в 1972 г. как первая импортная водка. В то время Столичная занимала твердую позицию на рынке США благодаря приятному вкусу и высокой степени очистки. Однако популярность Столичной водки находилась в зависимости от политических взаимоотношений США и СССР. Водка Финляндия была представлена на американском рынке в 1976 г. Несмотря на проводимые рекламные компании, Финляндии никогда не удавалось занять значительную долю рынка. Среди импортируемых марок водки Финляндия занимает, пожалуй, самую слабую позицию на рынке США.

На приведенной ниже схеме показана система распределения водки на американском рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розничная продажа алкогольных напитков осуществляется через две различные системы распределения. В некоторых штатах спиртные напитки продаются магазинами, супермаркетами и другими торговыми организациями, имеющими торговую лицензию. В других штатах право на реализацию алкогольной продукции имеют только государственные магазины. Импортер или агент обычно располагает небольшим по численности персоналом, который концентрирует свои усилия на обслуживании дистрибьюторов. Обычно импортер сотрудничает с одним дистрибьютором в каждом штате. Численность персонала компании-дистрибьютора может быть значительна (до 500 агентов по сбыту в крупных штатах). Обычно эти люди работают на основе комиссии.

 

Вопросы:

 

1.      1.      Как вы считаете, достаточно ли представлена водка Абсолют на российском рынке? Стоит ли ее производителю предпринимать более активные попытки выхода на российский рынок? Если да, то почему? Если нет, то почему?

2.      2.      Как вы считаете, какую модель проникновения на российский рынок и развития на нем следует выбрать компании, если будет принято решение об увеличении объема продаж на российском рынке?

Используя информацию о работе компании на рынке США, опишите маркетинговую программу фирмы на российском рынке.

---

---

[1][1] Hollensen, 1998. P. 486-491.