План
Введение...........................................................................................................................3
1.Товарная номенклатура, ассортиментная
группа, ассортиментная позиция..........5
2. Внутренние и внешние факторы, влияющие на ценовые
решения........................8
Тест..................................................................................................................................13
Заключение.....................................................................................................................14
Список использованной
литературы...........................................................................15
Введение
На сегодняшний день на
рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается
каким-либо видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п.
Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные
требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более
практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять
постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция
ассортимента очень важна сегодня.
Сущность
планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы
производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые
бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее
полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей, лучше, чем это делают
конкуренты. И это обеспечивается прежде всего путём реализации товарной
политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
·
Модификация изготовляемых товаров;
·
Разработка новых видов продукции;
·
Снятие с производства устаревших товаров;
·
Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
·
Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
·
Установление целесообразности и выявление возможностей использования
товарных знаков;
·
Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
·
Организация сервисного обслуживания;
·
Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Прежде чем подробно остановиться на всех этих
вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.
Вначале
принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т.е.
дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», предприятие
решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, в одном регионе
или в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далее
среди осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и свои
усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться,
прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на
вопрос «как?» предприятие должно разработать план действия для
последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных
комплекса маркетинга и других мероприятий.
1.Товарная
номенклатура, ассортиментная группа, ассортиментная позиция.
Сущность планирования, формирования и управления
ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно
предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом
профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых
предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Товарный
ассортимент – это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных
одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные
торговые заведения.
Товарная
номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц,
предлагаемых конкретной фирмой.
Совокупность
товаров в ассортименте характеризуется определенным единством, выражающим
взаимосвязь между отдельными изделиями в системе в целом. Поэтому ассортимент
товаров представляет собой не случайную совокупность, а целенаправленно
сформированную, в которой состояние отдельных изделий, их соотношение находятся
в сложной взаимозависимости.
Ассортимент
товаров представляет сложную систему. В ней товары различаются многообразием
естественно-природных и потребительских свойств, особенностей назначения,
характера использования, участия в удовлетворении потребностей, эффекта
потребления. Они различаются по исходным материалам, конструктивным решениям и
технологиям изготовления, объемным, линейным и габаритным размерным
показателям, сохранности, срокам потребления и множеству других особенностей.
Теоретически
большинство маркетинговых концепций предусматривают выпуск широкой гаммы
изделий одновременно, что позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и увеличить
объем продаж. Вся совокупность изделий включает различные виды товаров,
представляющие собой конечный продукт производственного цикла. В свою очередь
вид товара делится на ассортиментные группы (подгруппы) в соответствии с
функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из
ассортиментных позиций (модификаций или марок), которые представляют наиболее
детализированную товарную классификацию.
Общая
система товаров состоит из множества подсистем в соответствии с фазами
общественного воспроизводства и их структурными образованиями. Выделяют
промышленный (производственный) ассортимент – совокупность товаров, образующих
систему, вырабатываемую предприятиями отраслей производств. Ассортимент
промышленных товаров составляет материальную основу удовлетворения потребностей
населения и, обеспечивая непрерывность общественного воспроизводства, он
формирует товарное предложение, выступающее основным элементом рынка.
Под
торговым ассортиментом товаров понимается совокупность материальных благ,
реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в структурах торговли
и может рассматриваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам
собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других
признаков.
Из
наиболее универсальных параметров, характеризующих торговый ассортимент,
используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность,
гармоничность.
Широта
представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых
фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные
варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3
– 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.
Глубина
(длина) – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках
отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся
функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
Насыщенность
товарного ассортимента – это общее число товарных единиц, представленных по
каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.
Рациональность
– способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности
покупателей.
Гармоничность
– это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки
зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Если предприятие
стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может
целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными
ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких
сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.
Современная
ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель
товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном
соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с
неполучением или недополучением прибыли от реализации
товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в
ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким
образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и
стабильное положение на рынке.
Отсутствие
ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за
воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над
конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо
продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия является своего
рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и
сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.
2.
Внутренние и внешние факторы, влияющие на ценовые решения.
Государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта,
поддержка импорта, проведение таможенно-тарифной
политики и т.д. в конечном счете, оказывает существенное влияние и на цены
внешние, причем тем больше, чем мощнее присутствие компаний данной страны на
мировом рынке.
Государство регулирует цены внутреннего рынка, в основном, с помощью
двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных цен и предоставляя
субсидии для покрытия издержек производства.
Одной из разновидностей воздействия на цены мирового рынка является
демпинг. Цель демпинга - завоевание определенным товаром или группой товаров
внешнего рынка путем продажи товаров на мировом рынке по ценам ниже внутренних.
В дальнейшем убытки покрываются путем повышения цен на внешнем рынке, а затем и
за счет проникновения в экономику стран-импортеров.
Имеются и другие механизмы и инструменты, используемые государством для
проведения внешнеторговой политики (квоты, добровольное ограничение экспорта и
т.д.), использование которых, в конечном счете, оказывает существенное влияние
на уровень цен на мировом рынке, особенно если данная страна является, с
экономической точки зрения, крупной.
Для современного мирового рынка характерно наличие большого количества
различных отраслевых рынков товаров и услуг, множественность цен. На практике
цена на конкретную продукцию одного и того же рынка может существенно
различаться. Поэтому при обосновании, определении и согласовании внешнеторговой
цены необходимо иметь четкое представление о характере сделки, диктующей
особенность «отбора» цены:
- использование цен раздельных экспортных и импортных операций;
- цены в условиях оплаты наличными;
- цены, формирующиеся в рамках обычных коммерческих сделок.
Исходя из данных посылок ясно, что цены, фиксируемые в рамках
долгосрочных межгосударственных соглашений, будут существенно отличаться от цен
в сделках, или от цен на товар, оплачиваемый путем сложных банковских операций,
в условиях определенных валютных ограничений и т.д.
Поставщики товара на внешний рынок встречаются с существенными
колебаниями цен, предоставлением различных скидок, приложением надбавок. Кроме
того, практически всегда цены на аналогичную продукцию отличаются, т.к. разные
поставщики поставляют товары различного качества, комплектации и т.п.
Значительную долю в конечной цене составляют транспортные расходы.
В современной международной торговле, особенно в торговле сырьевыми
товарами и полуфабрикатами, заметное место занимают посреднические фирмы, также
имеющие свою прибыль в результате осуществления продаж. Что же касается
торговли машинно-технической продукцией, технически сложными товарами, то здесь
цены, как правило, формируются только при непосредственном контакте между
продавцом-производителем и покупателем-потребителем. При этом в цену включаются
самые различные составляющие - надбавки за гарантию, предпродажный и
послепродажный сервис, упаковку и др.
Для изучения и использования на практике ценовых показателей мирового
рынка необходимо знать основные источники сведений о ценах. В настоящее время
созданы специальные банки данных практически для всех товаров и товарных групп
по регионам и временным периодам (для сезонных товаров). Огромные возможности
предоставляет система компьютерных телекоммуникаций, позволяющая в считанные
минуты получить ориентировку практически на все поставляемые на мировой рынок
товары. Однако это будут цены ориентировочные, позволяющие экспортеру и импортеру
иметь стартовую площадку для переговоров по ценам поставки. Механизм же
ценообразования остался старым: анализ спроса и предложения, проект цены,
исходя из ситуации на рынке, и формирование контрактной цены в ходе
непосредственных переговоров поставщика и покупателя.
Информацию о ценах мировых товарных рынков принято подразделять на
несколько групп.
Контрактная цена - это
конкретная цена, которую согласовали между собой продавец и покупатель в ходе
переговоров, которая, как правило, ниже цены предложения поставщика.
Контрактная цена действительна на весь период действия контракта, если ее не
подвергли пересмотру в ходе выполнения поставок. Контрактные цены нигде не
публикуются, ибо они представляют коммерческую тайну.
Справочные цены - это цены
продавца, публикуемые в специализированных изданиях, бюллетенях, в газетах,
журналах, в каналах компьютерной информации. Круг товаров, попадающих в ценовые
справочники, в основном охватывает небиржевые
сырьевые товары и полуфабрикаты (нефть и нефтепродукты, черные металлы,
удобрения и т.д.).
Биржевые цены - это цены на товары, торговля которыми производится на
товарных биржах.Цены на биржевые товары оперативно
отражают все изменения, происходящие на рынке данного товара. Малейшие
изменения в ту или иную сторону конъюнктуры рынка моментально сказываются на
биржевых котировках.
Цены аукционов - показывают цены, полученные в результате торгов. Это реальные цены,
отражающие спрос и предложение в данный временной период.
Статистические внешнеторговые
цены - публикуются в различных национальных и международных статистических
справочниках. Данные цены, появляющиеся в подобных изданиях, определяются путем
деления стоимости экспорта или импорта на объем закупленной или поставленной
продукции. Эти цены не показывают конкретную цену конкретного товара.
В мировой практике ведения внешней торговли
известно большое количество различных скидок. По оценкам специалистов,
существуют около 40 различных видов ценовых скидок и надбавок. К наиболее
распространенным относятся следующие:
- скидка продавца, когда за объем единовременной
покупки (партии) или за устойчивость покупок экспортер в процессе торга
предоставляет скидку.
- скидка для эксклюзивного импортера, когда фирма-импортер является
единственным поставщиком товара в страну или регион.
- скидка «сконто», в случае осуществления
импортером предоплаты, полной или частичной, за поставляемый товар.
- скидка традиционному партнеру (или бонусная), как правило,
предоставляется импортеру, длительное время работающему на рынке с одним и тем
же экспортером.
- скидки за покупку внесезонного товара, как правило, предоставляется на
рынках сельхозпродукции, одежды, обуви и др.
- дилерская скидка, предоставляется оптовым и
розничным торговцам, агентам и посредникам.
В настоящее время в России внутренние цены на
многие экспортируемые товары (нефть, зерно и др.) выше мировых. Причин для
этого много. Кризис в российской экономике привел к падению объемов
производства, что незамедлительно сказалось на себестоимости продукции.
Ежегодное сокращение инвестиций обусловило обветшание производственных фондов,
отсутствию новых технологий. Большое и, вероятно, негативное влияние оказывает
наличие в России нескольких крупнейших монополистов, в руках которых
сосредоточены практически все рычаги по установлению цен и тарифов на услуги, и
от которых в условиях нашей страны зависят все. Речь идет о РАО «Газпром», РАО
«ЕЭС», о транспортниках (не случайно, именно транспортные тарифы выросли
беспрецедентно).
В настоящее время крупные фирмы и предприятия
России, экспортирующие и импортирующие продукцию, как правило, имеют в своем
составе специализированные компании, работающие преимущественно в сфере внешней
торговли. Хотя их немного, но они достаточно четко отслеживают ситуацию на
товарных и финансовых рынках, не допускают грубых ошибок. Ими четко избраны
рынки и каналы, по которым они работают, заведена своя клиентура, и попасть в
число поставщиков или покупателей, например, «Норильского никеля», в условиях
мощной конкуренции новичкам практически невозможно. Здесь явная тенденция к
монополизации.
Безусловно, с восстановлением потенциала
российской промышленности, с укреплением финансового рынка, рынка услуг и
капиталов, с ростом управляемости и контроля за происходящими в экономике
процессами ценообразование будет более предсказуемым и будет отвечать общей
экономической логике.
Факторы ценобразования - движущие силы, существенные
обстоятельства, основные причины, оказывающие определяющее воздействие на
формирование цен. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, предприятие
должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам.
Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных
факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования:
потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки
производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории
- внутренние и внешние.
К основным внутренним факторам, определяющим
уровень цен товаропроизводителей, относятся:
- уровень издержек производства;
-особенности производственного процесса
(мелкосерийное, индивидуальное или массовое);
- специфика производимой продукции (степень ее
обработки, уникальность, качество);
- доступность необходимых для производства
ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- организационный уровень, степень использования
прогрессивных методов производства;
- рыночная стратегия и тактика производителя и т.
п. факторы.
Основные внешние факторы, влияющие на процесс
ценообразования на товар конкретного производителя:
-потребительские предпочтения относительно
данного товара (благоприятные или неблагоприятные);
- уровень доходов покупателей;
- потребительские ожидания относительно
будущего/изменения цен и собственных доходов производителя;
- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые,
взаимодополняющие);
- цены и неценовые предложения конкурентов и пр.
Факторы внешнего порядка практически не
подвластны контролю со стороны товаропроизводителей, но обязательно учитываются
при формировании цены на выпускаемую продукцию.
Тест.
Установите соответствие
между элементами и принципами сигментирования рынка
потребителей.
- Расположение рынка а) психографический
- Размер семьи
б) демографический
- Образ жизни в)
географический
Ответ:
1 - в
2 - б
3 - а
Заключение.
Рыночный успех является главным
критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные
возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно
осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики
является:
-
обеспечение прибыли
-
увеличение товарооборота
-
приумножение доли рынка, на котором действует
фирма
-
снижение расходов на производство и маркетинг
-
повышение имиджа
-
рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики
осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания
и продвижения товара:
-
его инновации
-
вариации
-
дифференциации
-
элиминации
-
установления и выбора марки
-
упаковки
-
формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной
политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых
товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров;
контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные
задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач
происходит на протяжении всей жизни товара.
Список использованной
литературы.
- Акулич И.Л. «Современный
маркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.
- Цены и ценообразование /
Под. ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2001.
- Голощапов Н.А. Организация
ценообразования на предприятии: Учебно -
практическое пособие. - М.: Издательство ГЕЛАН, 2000.
- Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. – М.:
Финансы и статистика, 2001.
- Шуляк П.Н.
Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 4-е изд. Перераб. и доп. - М.: Издательство Дом «Дашков и К»,
2001.
- Волков О.И. Экономика
предприятия: курс лекций. – М.: «ИНФРА-М», 2004.
- Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. -
М.: ИНФРА-М, 2001.
- Ткачук М.И., Киреева Е.Ф.
Основы менеджмента: Учеб. пособие. – Мн.: Интерпрессервис,
Экоперспектива, 2002.