Содержание
Введение. 3
1. Классификация услуг в маркетинге. 5
2.
Внешняя среда маркетинга. 13
3.
Анализ рекламной компании. 15
Заключение. 21
Список
литературы.. 22
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех
основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих
участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с
которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для
успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка
и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем
ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу
маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной
форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед
ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от
изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время
маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,
производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных
запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами
современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от
запросов потребителей.
Маркетинг
является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение
производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их
удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и
услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где
завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются
маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового
высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии
предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными
предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг,
отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной,
унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации
требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
1.
Классификация услуг в маркетинге
Материальный рост
общества достигается посредством добавленной стоимости на природные ресурсы. Существует много
организаций, которые извлекают сырье, добавляют стоимость в процесс его
переработки и преобразовывают промежуточные материалы и компоненты в готовые
изделия. Однако есть и другие организации — те, которые занимаются
производством и продажей товаров, а также организации, повышающие стоимость
нашей личной жизни посредством разнообразия нематериальных активов, которые они
предоставляют. Продукция последней группы и называется услугами.
Услуги могут быть
определены как экономический вид деятельности. Услуги — это действия, дела или
исполнение работы; они неосязаемы. Универсальные и бакалейно-гастрономические
магазины выставляют на продажу много товаров в одном удобном месте. Услуга по
базе данных размещает информацию в форме, наиболее удобной для менеджера.
Вечер, проведенный в ресторане или кинотеатре в середине загруженной рабочей
недели, обеспечивает психологическое восстановление сил.
Услуги можно также
характеризовать по контрасту с товарами. Товар
— это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован
позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и
потребляется одновременно (или почти одновременно). Эти определения могут
показаться достаточно корректными, однако отличие товара от услуги не всегда
очевидно. Например, когда мы приобретаем автомобиль, — покупаем ли мы товар или
услугу по транспортировке? Телевизор является промышленным товаром, но какая от
него польза без услуги телевизионного вещания?
В действительности почти
всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти
каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Таким
образом, для понимания различий между товарами и услугами необходимо осознать,
что эти предметы не являются антиподами, но скорее представляют собой две области
одного континуума.
Характеристики услуг:
Годами исследователи и
аналитики разрабатывали критерии для определения услуг. В результате было
выделено несколько общих для большей части услуг характеристик. Приведенные
четыре, отличающие услуги от произведенных товаров, являются основными и
наиболее часто упоминаемыми характеристиками:'
1. Неосязаемость.
2. Неотделимость от
источника.
3. Несохраняемость.
4. Непостоянство
качества.[1]
Неосязаемость: большая
часть услуг неосязаема, товар является материальным предметом; услуги не
являются материальными объектами. Они могут использовать или воплощаться в
материальные предметы, но сами по себе не являются таковыми. Например,
программное обеспечение состоит из инструкций. Эти инструкции обычно
записываются на CD
или на гибкий диск или могут быть
загружены на жесткий диск из Интернета. Следовательно, услуга, предоставленная
разработчиком программного обеспечения, воплощена в материальный объект (CD, гибкий или жесткий диск) и не может быть
использована без помощи другого материального объекта (компьютера).
Большинство услуг
являются действиями. Такая услуга, как юридическая консультация, обычно
подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в
суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемый продукт
может возникнуть только как посредник, через которого услуга доставляется к
потребителю. Другие услуги сочетают неосязаемый конечный продукт с материальным
продуктом, как в случае с ресторанами или оформлением интерьера. Однако
неосязаемость описывает уникальность услуг более сжато, чем любые другие
характеристики.
Важным следствием
неосязаемости является то, что для большей части услуг результат приобретения
услуги не подразумевает право собственности на нее. а приобретение товара такое
право собственности дает. Исключением из данного ограничения является тот
случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт.
Неотделимость от
источника: производство и потребление большинства услуг неразделимы, они могут
потребляться только в ходе изготовления. Для большинства товаров эти два
процесса обычно независимы. Второй формой неотделимости от источника является
неотделимость покупателя от процесса предоставления услуги. Другими словами,
большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель
должен присутствовать при создании услуги. Совместное потребление некоторых
услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги
предоставляются для большой группы покупателей. Например, театральная
продукция, концерт и круиз на теплоходе являются теми услугами, которые
производятся для большой группы людей.
Несохраняемость: большая
часть услуг из-за того, что они одновременно производятся и потребляются,
является несохраняемыми, т. е. не подлежащими инвентаризации. Однако само
понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя.Услугу
нельзя унести домой, однако тот, кому ее оказали, способен получать
удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения.
Несохраняемость услуг
вместе с постоянно изменяющимся спросом на услуги требует, чтобы менеджеры
внимательно относились к определению их объема и старались активно управлять
сервисными службами.
Непостоянство качества:
большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек,
оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит
от их общих действий и от восприятия покупателя. С одной стороны, это означает,
что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям
абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное
восприятие того, что они получили, а следовательно, они будут испытывать
различные чувства по поводу удовлетворения своей потребности. С другой стороны,
человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при
каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и
психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день.
Непостоянство качества в
исполнении работы людьми, оказывающими услуги, а также различия в восприятии
покупателей создают значительные проблемы для менеджеров, работающих в сфере
услуг. Важным следствием этого является то, что большая часть услуг не
поддается попыткам стандартизации, так как невозможно стандартизировать конечный
продукт, если каждый клиент отличается в своих желаниях как до предоставления
услуги, так и во время ее. Во многих случаях порядок предоставления услуг
определяет тот, кто эту услугу выполняет, например консультант, агент по
недвижимости или врач. Человек, оказывающий индивидуальные услуги, должен при
этом ориентироваться на потребности и желания клиента. Непостоянство качества
результатов оказания услуг осложняет осуществление контроля и гарантий
качества. Наконец, непостоянство качества превращает нормирование
производительности в проблему для менеджеров сервисных организаций.
Управление спросом — это
обычно сфера деятельности маркетинга. Однако в фирмах услуг многие операционные
и маркетинговые задачи совпадают и
операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они
должны быть осведомлены о возможных решениях своих коллег из отдела маркетинга.
Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко
разделены, маркетинговые и операционные менеджеры должны координировать свою
работу и сотрудничать для достижения наилучшего уровня обслуживания и
процветания фирмы. Следовательно, они должны хорошо знать методы работы каждой
сферы деятельности
Понимание клиентов и их
потребностей:
Для эффективного
управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование — знание,
кто твои потребители и чего они хотят. На это простое требование часто не
обращают внимания. Фирмам по оказанию услуг нужно собрать демографические
данные о потребителях, такие, например, как возраст, пол, доход и сфера
занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие
необходимые данные. Фирма должна понимать, что служит мотивацией для покупки
услуги потребителем. Сбор таких данных — нелегкое и недешевое занятие, и получение
всех данных не всегда экономически оправдано. Однако любая информация о
потребителе лучше, чем ее отсутствие. Понимание клиентов и их потребностей
поможет фирмам определить, какие из стратегий и инструментов будут наиболее
эффективны для управления спросом на их услуги. Например, снижение цен
используется для переноса спроса на услугу с пикового периода на внепиковый.
Однако если потребители — обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим
ценовым колебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Кроме того,
она может привести к восприятию услуги этими потребителями как услуги более
низкого качества.[2]
Понимание клиентов и их
потребностей также помогает определить различные составляющие спроса, когда они
есть. Например, менеджеры больниц и лечебниц давно уже обнаружили, что спрос на
их услуги можно разделить на две группы — неотложное и регулярное лечение.
Чтобы проводить эти два вида лечения более эффективно, больницы выделяют часть
оборудования и штата врачей и медсестер для оказания неотложной помощи, в то
время как остальные обслуживают регулярные посещения. Очевидно, что каждая
составляющая спроса имеет свой характер. Например, большинство людей не
посещает больницы для регулярного осмотра по выходным, в то время как
посещаемость кабинета неотложной медицинской помощи может значительно возрасти
именно в выходной день.
Изучение природы и
характера спроса:
Знание клиентов и их
потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом.
Менеджеры фирм по оказанию услуг должны также изучить природу и характер
спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или
спортивные события в обществе, сильно влияют на спрос на услуги. Одни из этих
воздействий предсказуемы, другие нет. Понимание характера и поведения спроса
требует данных, которые опять-таки не всегда легко и дешево собрать, но без
этого невозможно эффективно управлять спросом. Очевидно, знание характера
спроса не только поможет операционным менеджерам выбрать правильную стратегию и
повлиять на спрос, но также поможет эффективно управлять предложением услуги.
Стратегии воздействия на
спрос:
Спрос на услуги не
находится под прямым контролем фирмы, оказывающей услуги. Он зависит от многих
факторов, таких как цена, предложение и цены конкурентов, уровень дохода
потенциальных потребителей, доступность услуги и т. д. Тем не менее фирмы могут
влиять на спрос, используя одну или несколько стратегий. Но не все стратегии
подходят или оправданы для каждой нормы услуг.
Ценообразование. Эта
стратегия наиболее очевидна: снижение цены увеличивает спрос на большинство
услуг, а повышение цены — наоборот. Другой часто используемый метод
ценообразования — краткосрочное изменение цены. Некоторые фирмы предлагают свои
услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от периода пикового спроса к
внепиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для
потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая
резкость колебаний спроса. Примеры такого применения — снижение тарифа на
перевозки на дальние расстояния или на обслуживание сотовых телефонов ночью и
по выходным. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая
сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию,
фирма должна либо увеличить объем услуг,
чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять потребителей, которые создают спрос в пиковый период.
Первая альтернатива приведет к неэффективному использованию ресурсов;
обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период.
Второй вариант может повлечь за собой снижение прибыли или даже
несостоятельность компании. Другая очень распространенная стратегия управления
спросом, используемая многими фирмами, заключается в предложении своих услуг с
помощью предварительных заказов или назначения приемов. Это похоже на «создание
запасов» спроса или на «отложенный» спрос на услуги. Такая практика подходит
для услуг, которые недоступны в большом объеме, но высоко ценятся
потребителями. Недостаток системы
бронирования — это вероятность неявки клиентов. Заказ сделан или встреча
назначена, но клиент не пришел. Фирма потеряет доход, если сразу не заменит не
явившегося клиента другим. С этой проблемой часто сталкиваются авиалинии и
гостиницы. Так как быстро найти нового клиента практически невозможно, то
иногда применяется практика, называемая избыточным
бронированием. Фирмы принимают больше предварительных заказов, чем могут
выполнить. Это снижает вероятность пустующих сидений в самолете или номеров в
гостинице, но вызывает затруднения, если потребителей оказывается больше чем
доступных мест. этого рейса. Иногда простое обращение к потребителям помогает
снизить пиковый спрос. Вывески, реклама и сообщения о распродажах убеждают
потребителей, что пользоваться, например, общественным транспортом, музеями или
почтой лучше не в пиковый период, так как в другое время цены ниже, людей
меньше, поездки удобнее, а посещения приятнее. [3]
Предложение услуг,
которые имеют противоположно циклический характер спроса. Спросом на некоторые
услуги чрезвычайно трудно управлять. Он имеет четко определенный и
неэластичный, сезонный характер, безразличный к ценовым стимулам. Бронирование
или сообщение информации обычно неэффективны для изменения характера или
сглаживания пиков спроса. Спрос на эти услуги либо чрезвычайно низкий, либо
вообще отсутствует в несезонный период. Одно из возможных средств против этого
— предложить дополнительные услуги, которые могут обеспечить те же мощности и,
возможно, тот же персонал, но спрос на которые имеет противоположный
циклический, сезонный характер. Например, фирмы, занимающиеся ландшафтной
архитектурой, предлагают услуги снегоуборки в зимние месяцы, когда многие
операции по проектированию ландшафтов невозможны. Другой пример — лыжные курорты,
предлагающие лыжный пробег по сухому льду или альпийские скользящие дорожки
(петляющие пластиковые каналы для санного спорта на колесах) или предлагающие
лыжные склоны любителям горновелосипедного спорта.
2. Внешняя среда маркетинга
Рыночная действительность любой фирмы обусловлена
влиянием внешней и внутренней сред. Внешнее среда образуется из макросреды,
представляющей собой экономическое, демографическое, социально-культурное,
научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные
потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Макросреда и микросреда
являются внешними факторами, не контролируемыми предприятием. Изменение любого
из них приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и
оптимального приспособления.
Экономическая среда во многом обуславливается
соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся
конъюктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть
спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного
развития экономики, инфляции, дефицита поведение потребителей практически
непредсказуемо.
Демографическая среда характеризует численность и
возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения
образовательного и материального уровня и так далее. «Демографический взрыв» и
«детские бумы», падение рождаемости и старение населения – все это оказывает
самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп
потребителей.
Научно-техническая среда во многом определяет
фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ,
окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит
естественное отмирание старых отраслей деятельности.
Социально-культурная среда представляет собой систему
жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к
другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают
существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут
быть совершенно иными в другом месте.
Политико-правовая среда устанавливает рамки
предпринимательской деятельности. Она рождает законодательные акты, определяет
роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни
общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности
среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшими являются
потенциальные потребители. Это могут быть лица и домашние хозяйства,
предприятия-производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения и
другие.
Посредники – это лица и организации, которые
обеспечивают продвижения товаров и услуг предприятия на рынок. К ним можно
отнести оптовых и розничных торговцев, агентов и брокеров, рекламные агентства,
транспортные организации. Посредники помогают предприятию определить возможные
рынки сбыта продукции, ускорить продвижения товаров, обеспечить быстрое, а
также осуществить упаковку и маркировку товаров.
Поставщики обеспечивают предприятия необходимыми материалами,
ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами, комплектующими
изделиями во многом зависит от знание всех возможных поставщиков и их возможные
потенциалы, умение работать с ними в непосредственном контакте.
Особое
место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающих существенное
влияние на весь комплекс маркетинговых действий.
3. Анализ рекламной компании
Измерить прямую эффективность рекламы практически невозможно. Поэтому на
практике пользуются различными косвенными методами для решения этого вопроса. О
торговой и коммуникативной оценке рекламы я уже говорила выше. Один из таких
методов (коммуникативный в частности) — определение эффекта, который рекламная
акция “произвела” на предназначенную ей аудиторию. На Западе уже традиционными
стали исследования, которые определяют, была ли реклама увидена, дошла ли она
до своего “зрителя” и насколько сильно врезалась в его память. Таким образом
получают два очень важных показателя:
1.
аудиторию
рекламного щита (в данном случае) и долю людей, относящихся к целевой группе,
которые имели контакт с данной рекламой,
2.
насколько
сильно реклама запала в память (степень ее воздействия).
Исследование рекламы, позволяет делать выводы об успешности рекламной
кампании. Охват населения исследуемой рекламной кампанией сравнивается со
средним охватом других рекламных кампаний. После каждого исследования цифры по
охвату вносятся в банк данных и вычисляется средняя величина охвата для
различных рекламируемых товаров (продукты питания, автомобили, средства связи,
табачные изделия). Если охват ниже средней величины по данной товарной группе,
то причинами могут быть либо малое количество постеров, на которых был размещен
плакат, либо неправильно выбранный рекламоноситель (так как наружная реклама в
некоторых случаях не имеет оптимального контакта с целевой группой). Кроме
исследования запоминаемости и узнаваемости, исследование должно включать в себя
тест содержания рекламного плаката. Существуют специальные тесты наружной
рекламы, с помощью которых определяется реакция на рекламу по нескольким
параметрам:
1. Способность постера привлечь внимание.
2. Способность заинтересовать.
3. Способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром или
услугой.
Эти тесты также предоставляют рекламодателю следующую информацию:
1.
Идентификация
бренда/торговой марки.
2.
Идентификация
рекламодателя/фирмы.
3.
Узнавание
постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или
названия фирмы и узнавание по полной фотографии)
4.
Интерес и мотивации в товаре/услуге среди
респондентов, которые узнали постер.
5.
Интерес
и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными
пользователями товара или услуги.
6.
Способность
постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров
или услуг.
7.
Общее
впечатление от постера/оценка постера в целом.
8.
Элементы
постера, которые привлекают внимание.
9.
Элементы
постера, которые вызывают интерес.
10.
Восприятие
цены и качества рекламируемого товара/услуги.
11.
Намерение
купить товар/воспользоваться услугой.
12.
Предназначен
ли постер для респондента.
13.
Верно
ли сообщение на постере.
Определяется отношение целевой группы к постеру. Это означает, что
глубинные вопросы, относящиеся к соответствующему постеру, задаются
исключительно тем людям, которые были определены как принадлежащие к целевой
группе.
В этой части я попытаюсь дать оценку рекламной эффективности плаката кофе
«Чибо».
Во-первых, это наружная реклама. А что такое наружная реклама? Это
средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на
улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной
рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама
в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она
должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. В данном примере
мы видим, что в художественном оформлении крупно выделяются основные элементы
фирменной символики: фирменный знак и слоган.
В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует
наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на
ходу, текстовое сообщение краткое и понятное.
Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного
постера “Чибо. Давать самое лучшее” после месячного размещения рекламы на
постерах.
Сколько раз Вы видели
постер?
1 раз
......................................... ...8%
2—3 раза
.......................... ............23%
4—5
раз......................................... 11%
6-10 раз .............
............... ............7%
больше 10 раз .... ........... ...........2%
После месяца размещения рекламы “Чибо” представители целевой группы
видели плакат в среднем 3,9 раза.
Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят.
Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент
отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.
Воспользуется ли респондент товаром/услугой в следующий раз?
да
..............................................5%
скорее да, чем нет
.............................39%
скорее нет, чем да
.............................25%
нет
............................................30%
не ответили
....................... ............1%
Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий
раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки кофе “Чибо”.
Предназначена ли реклама на постере для респондента? Данные показывают, что 41%
респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют
себя с целевой группой. Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар
или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты
ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:
Кофе “Чибо” ..... ................92%
Нет ответа
...................... ....5%
Вкус хорошего кофе
......... 4%
Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное
решение, заложенное в постере. Оценка постера в целом. Респонденты оценивают
весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью
согласен с высказыванием и 1 — совершенно не согласен. Оценка производится по
целому ряду показателей. Для плаката “Чибо” были получены следующие оценки
среди целевой группы:
интересный ....... ..........................30%
содержит новую информацию
. ................20%
обращает на себя внимание
......................46%
цвета соответствуют “Чибо”
..... ...............53%
вызывает доверие
..................... .......36%
хотел бы взглянуть еще раз
.....................22%
увеличил интерес к “Чибо”
............ .........36% *
Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди
“заинтересовавшихся” и “с мотивациями”) — они значительно выше. Тестировать
рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее
окончания. Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты
оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».
Хотя, как ни странно, Пункт 15 статьи 7 ("Недостоверная
реклама") Закона "О рекламе" гласит: "недостоверной
является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной
степени, в том числе… "самый", "только",
"лучший", "абсолютный", "единственный" и тому
подобных, если их невозможно подтвердить документально". При прочтении
этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: "Памперс –
лучший друг малышей", "EL GUSTO – самый горячий кофе", и рассмотренный "Чибо – давать самое
лучшее" и сотни подобных. Наверняка, достать выданную компетентным органом
справку о достижении кофе марки "EL GUSTO" абсолютного рекорда по
температуре, невозможно. Социологический опрос малышей на предмет выявления их
лучшего друга также может дать непредсказуемые результаты. Удивительно, но
факт: получается, что фразами, формально нарушающими Закон "О
рекламе", буквально заполонены и экраны телевизоров, и газетные полосы.
Примечательно, что приведенные выше примеры – это реклама крупнейших
транснациональных производителей, обеспечивающих до 70 процентов всех
поступлений рекламного рынка. Но эта информация была приведена скорее просто,
как любопытный факт, ведь я рассматриваю не законодательную базу рекламы, а ее
эффективность[4].
И так вернемся к эффективности. На основе приведенных данных видно, что с
тоски зрения коммуникации – рекламная кампания довольно успешна. А
коммуникативная эффективность непосредственно влияет и на торговую
эффективность. Экономическая эффективность определяется соотношением между
результатом, полученным от рекламы и вложенными средствами на ее реализацию за
определенный промежуток времени; другой способ – метод сравнения. Которые были
рассмотрены выше. К сожалению, нет более точных данными, чтобы точно рассчитать
торговую эффективность данного примера рекламы. Но исходя из имеющийся
информации, можно сделать вывод, что в целом рекламная кампания была успешной.
Заключение
Использование принципов маркетинга позволяет выяснить,
чего хотят покупатели вашей продукции (потребности потребителей) и предложить
им именно такой товар / услугу. Если ваше предложение окажется лучше
предложения конкурентов, вы сможете получить больше прибыли, так как ваши
товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов,
удовлетворение потребностей потребителей
Иными словами, маркетинг объединяет возможности
предприятия и желания потребителя:
·
покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая
полностью устраивающий его товар;
·
предприятие получает доход от реализации товара, необходимого
потребителю.
К сожалению, на многих предприятиях до сих пор
наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать
покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать
им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет.
Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к
серьезным проблемам со сбытом.
План маркетинга подобен карте: он
показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как
собирается туда попасть.
Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того,
чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех
товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет
сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.
Список литературы
1.
Авер, Берне.
Современная реклама -М.: Довгань, 2005.
2.
Блажнов Е. А. «Паблик Рилейшнз. Приглашение в
мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для
деловых людей». - ИМА-пресс Москва 2006.
3.
Болт Г.
Практическое руководство но управлению сбытом: Пер. с англ. - М.: Экономика,
1989.
4.
Ефимов А. Е.
Роль рекламы // Газета Российская торговля. .No 12., ст.4. 2002.
5.
Котлер Ф.
Основы маркетинга: —М.: Ростингер, 2006.
6.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика,
2006. –126с.
7.
Миллер Е.
Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом, - М./2002.
8.
Рожков Н.
Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи. 2004
9.
Панкратов ФТ
; Серегина Т К. Коммерческая деятельность.-Учебник для вузов. - М.;
Информационно - внедренческий центр «Маркетинг» 2000.
10.
Петрушина Е. Л. Спрос и предложение // Журнал
Я покупаю. № 3 ст. 12. 2003.
11.
Эванс Дж., Берман Б. “Маркетинг”, М., Экономика, 1993г
12.
Хромов Н, Рекламная
деятельность: искусство, теория, практика Петразаводск: Фониум, 2004
[1]
Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб, 2002 с.326.
[2]
Решетникова Е.Г. Сфера услуг: планирование, проблемы, перспектива. Саратов,
1998 с.53.
[3]
Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб, 2002. С.356.
[4]
Представленная информация взята из материалов тестирования методологии компании
“Талоустуткимус”, структурным подразделением которой (“ТОЙ-Опинион”) и была
создана и запатентована в Финляндии в 1986 году методология исследования
эффективности рекламы. Метод носит символическое название SESAM