ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

         1.1. Методы отбора маркетинговой информации

         Маркетинг представляет собой науку о том, как работать про­дуктивно и эффективно в коммерческой и некоммерческой сфере, удовлетворяя потребности общества в товарах, услугах организа­ций и отдельных лиц, идеях. Это наука о том, как искать рынок, на котором следует работать фирме, что именно предлагать потреби­телю. Многие предприниматели, руководители и специалисты рос­сийских предприятий и некоммерческих организаций зачастую не представляют сущности этой сферы деятельности, знакомы лишь с отдельными функциями маркетинга. Это одна из причин низкой результативности и эффективности деятельности многих предпри­ятий, препятствие на пути преодоления последствий глубокого эко­номического кризиса российской экономики.

         Маркетинг помогает целенаправленно искать решения проблем развития и роста пред­приятий, действующих в рыночной среде. Потому столь важно изучение и понимание его сути, принципов, подходов и методов для руководителей российских предприятий и экономистов.

         Современный этап развития маркетинга характеризуется зави­симостью производства от рынка, от покупательского спроса и от возможности сформировать предпочтение потребителей.

         Специалисты выделяют пять основных предпосылок возникно­вения маркетинга:

1.     постепенное расширение границ рынков и возникновение миро­вых рынков;

2.     количественные и качественные изменения в производстве, по­рожденные НТР;

3.     значительный рост масштабов производства и возникновение трудностей в управлении сбытом продукции;

4.     появление новых технологий и техники, способных резко изменить рыночную ситуацию, что в свою очередь потребовало создания специальной системы управления нововведениями;

5.     количественные и качественные изменения потребностей, дохо­да, спроса, обусловленные расширением товарного предложения, повышением требований к ассортименту и качеству товаров со стороны потребителей.

         Маркетинговые исследования представляют собой сбор, ре­гистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основ­ная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

         Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проб­лем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, деталь­ными.

         Маркетинговые исследования могут носить разведочный харак­тер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный харак­тер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

         В результате маркетинговых исследований создается информа­ционная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового иссле­дования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

         Методы сбора данных при проведении маркетингового иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

         К качественным методам относят:

1.      наблюдение;

2.      интервьюирование;

3.      анализ протокола;

4.      проекционный метод;

5.      панельный метод;

6.      метод экспертных оценок;

7.      функционально-стоимостный анализ;

8.      метод фокус-группы.

         К количественным методам относят такой распространенный метод; как метод опроса.

         Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количест­венную форму, используя ряд процедур. Количественные исследо­вания проводят в виде опросов с использованием структурирован­ных опросов закрытого типа для большого числа респондентов [3, 44].

         Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исход­ных данных и т.д.

         Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-груп­па — малая группа лиц, работа которых фокусируется инструкто­ром на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спон­танный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недо­статки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проб­леме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изуче­ния респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепрезентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

         Также достаточно известным методом маркетинговых исследо­ваний является панельный метод. Панель - выборочная совокуп­ность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся ис­следованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприя­тия, специалисты-эксперты и др.

         Достаточно специфичным, но довольно распространенным ме­тодом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недо­статочности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

         Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедре­ния лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оцен­ки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприя­тиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке [18, 43].

         Мно­гие в деловом мире считают, что цель маркетинга — стимулировать максимально высокий уровень потребления, что, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

         Существует мне­ние, что основная цель маркетинга — обеспечить максимально воз­можное разнообразие товаров и предоставить потребителю широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу, сложившемуся на данное время, и по­зволяют получить наибольшее удовлетворение. Вместе с тем макси­мальное расширение потребительского выбора требует затрат. Уве­личение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изоби­лие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда привет­ствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, сталкиваясь в определенных товарных категориях с чересчур широким выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства [25, 31].

         Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучше­нии качества (условий) жизни. Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность цен, рост разнообразия и объе­ма услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все согласны с тем, что для системы маркетинга по­вышение качества жизни — цель наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее толкования порой противо­речат друг другу. Между тем эту цель ставят перед собой крупней­шие в мире компании.

         Для начала необходимо определиться с методами и приемами анализа.

         1. Метод сравнения позволяет оценить работу фирмы, опреде­лить отклонения от плановых показателей, установить их причины и выявить резервы.

         Основные виды сравнений, применяемые при анализе:

-       отчетные показатели с плановыми показателями;

-       плановые показатели с показателями предшествующего периода;

-       отчетные показатели с показателями предшествующих периодов;

-       показатели работы за каждый день;

-       сравнения со среднеотраслевыми данными;

-       показатели качества продукции данного предприятия с пока­зателями аналогичных предприятий-конкурентов и др.

         2. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравнивае­мых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сро­ков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, каче­стве, сезонных особенностей и территориальных различий, гео­графических условий и т.д.) [19, 75].

         3. Индексный метод применяется при изучении сложных явле­ний, отдельные элементы которых неизмеримы. Как относитель­ные показатели индексы необходимы для оценки выполнения пла­новых заданий, для определения динамики явлений и процессов.

         Индексный метод позволяет провести разложение по факторам относительных и абсолютных отклонений обобщающего показате­ля, в последнем случае число факторов должно быть равно двум, а анализируемый показатель представлен как их произведение [5, 120].

         4. Балансовый метод предполагает сопоставление взаимосвязан­ных показателей хозяйственной деятельности с целью выяснения и измерения их взаимного влияния, а также подсчета резервов повышения эффективности производства. При применении ба­лансового метода анализа связь между отдельными показателями выражается в форме равенства итогов, полученных в результате различных сопоставлений.

         5. Метод цепных подстановок заключается в получении ряда корректированных значений обобщающего показателя путем после­довательной замены базисных значений факторов — сомножите­лей фактическими.

         Сравнение значений двух стоящих рядом показателей в цепи подстановок позволяет вычислить влияние на обобщающий пока­затель того фактора, базисное значение которого заменяется на фактическое.

         6. Метод элиминирования позволяет выделить действие одного фактора на обобщающие показатели производственно-хозяйствен­ной деятельности, исключает действие других факторов.

         7. Графический метод является средством иллюстрации хозяй­ственных процессов и исчисления ряда показателей и оформле­ния результатов анализа.

         Графическое изображение экономических показателей разли­чают по назначению (диаграммы сравнения, хронологические и контрольно-плановые графики), а также по способу построения (линейные, столбиковые, круговые, объемные, координатные и др.).

         8. Функционально-стоимостный анализ (ФСА) — это метод си­стемного исследования, применяемого по назначению объекта (из­делия, процессы, структуры) с целью повышения полезного эф­фекта (отдачи) на единицу совокупных затрат за жизненный цикл объекта.

         Особенность проведения ФСА заключается в установлении целесообразности набора функций, которые должен выполнять про­ектируемый объект в конкретных условиях, либо необходимости функций существующего объекта.

         Экономико-математические методы анализа применя­ются для выбора наилучших, оптимальных вариантов, определяю­щих хозяйственные решения в сложившихся или планируемых экономических условиях [8, 34].

         1.2. Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований

         1.2.1. Анализ потребителей

         Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

         При определении проблемы решения необходимо точ­но и объективно зафиксировать состояние объекта управ­ления. Для этого нужна исчерпывающая информация. Ис­точниками информации могут быть планово-отчетная до­кументация о ходе выполнения отдельных заданий или проектов, специальное информационное обеспечение на базе маркетинговых исследований, аналитических обзоров кон­курентов и пр.

         Определение проблемы предусматривает оцен­ку ситуации — сопоставление фактического состояния объекта управления с требуемым. Если обнаруживаются рас­хождения, то значит, появляется угроза возникновения про­блемы, которая требует управленческого решения. Оценка ситуации должна не только выяснить наличие или отсутствие отклонений в деятельности предприятия, но и опре­делить степень их опасности для его функционирования. В зависимости от этой степени определяется тот иерархичес­кий уровень, на котором проблема будет решаться. Оценка ситуации — важная стадия в процессе принятия решения. Поэтому необходимо проанализировать ситуационные фак­торы, приведшие к появлению проблемы: какие это факто­ры, являются ли они внутренними или внешними по отно­шению к данной организации [9, 22].

         К внутренним факторам относят: стратегию развития фирмы, ее цели, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресур­сы и т.д. Изменение какого-либо фактора будет воздейство­вать на организацию.       Внешние факторы практически неуправляемы со сторо­ны менеджеров. Они многочисленны и разнообразны. Важ­нейшая задача — учесть эти факторы и предвидеть возмож­ные изменения в их взаимовлиянии.

         Для формирования решения необходимо построить древо целей организации. Дерево целей — структурированная, построенная по иерархическо­му принципу (распределенная по уровням, ранжированная) сово­купность целей организации, в которой выделены главная цель («вершина дерева») и подчиненные ей подцели первого, второго и последующих уровней. Основание дерева целей составляют зада­чи, составляющие собой формулировку работ, которые должны быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

         Дерево целей позволяет: обеспечить четкую координацию усилий всех структурных подразделений организации; увязать обязаннос­ти должностных лиц и повысить их взаимную ответственность; установить конкретные задачи, исполнителей, сроки реализации; осуществлять четкий контроль исполнительской дисциплины; обес­печить высокую степень управляемости всеми процессами; сделать организацию более подготовленной к внезапным переменам, то есть существует большое количество рисков, которые могут повлиять на деятельность фирмы.

         На рисунке 1 представлено древо целей.

Рисунок 1. Древо целей

         Генерирование альтернативных вариантов решений может осуществляться как непосредственно, так и с помо­щью специальных экспертных процедур. Они предусматривают организацию и проведение экспертиз с использова­нием методов типа мозговой атаки, методов Цвикки и т.д., а также создание автоматизированных систем генерирова­ния альтернативных вариантов в сложных, но достаточно структурируемых случаях [24, 195].

         Технологии генерирования альтернативных вариантов управленческих решений разнообразны. Это и метод ана­логов, когда разработка управленческого решения основа­на на использовании опыта решения предшествовавших аналогичных проблем, и различные способы синтеза уп­равленческих решений из определенным образом структу­рированных составляющих, в более сложных ситуациях — объединение для разработки решения высококвалифициро­ванных специалистов из соответствующих областей деятель­ности и т.д.

         Использование разнообразных методов формирования управленческих решений направлено на формирование воз­можно большего количества допустимых вариантов реше­ния проблемы. Под допустимым понимается любой вари­ант решения проблемы, удовлетворяющий принятым огра­ничениям и обеспечивающий достижение поставленной цели.

         Расчет коэффициентов оценки вариантов решений  подробно рассмотрим на примере задачи «проведение маркетингового исследования рынка». Для расчета КВ (коэффициент вариантов)  используем метод ранжирования. Выбор данного метода обусловлен его простотой, возможностью за небольшой промежуток времени охватить необходимое количество экспертов, а также тем, что число факторов, которые необходимо оценить невелико, это повышает «различимость» экспертом факторов и, следовательно, надежность опроса.

         Для получения количественных оценок задачи необходимо рассматривать разные альтернативы с учетом различных факторов, влияющих на оценку. Эти факторы можно трактовать как критерии выбора того или иного варианта.

         Критерии, определяющие выбор пути решения задачи «маркетингового исследования рынка средствами отдела» следующие:

1.     Денежные затраты

2.     Затраты времени

3.     Надежность

4.     Качество

         После того, как рассчитали КВ критериев, необходимо оценить каждую альтернативу по каждому из критериев.

         Альтернативы решения задачи «маркетингового исследования рынка средствами отдела»  следующие:

1.     Организация «внешнего» исследования

2.     Исследования компаний-аналогов

3.     Основной упор исследований на конкурентах

         Первым – основным – этапом является проведение полноценного маркетингового исследования. В свою очередь данный этап необходимо разделить на конкретные составляющие, из которых он будет складываться. В таблице 1 представлены основные этапы маркетингового исследования.

Таблица 1

Этапы маркетингового исследования

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

         В качестве научной дисциплины исследование пове­дения потребителей институциализировалось относи­тельно недавно, в последние десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отрас­лей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, рас­крывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

         Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе по­требления является ценностно-рациональным или ир­рациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В со­временной России этот показатель значительно ниже.

         Характер и способ потребления определяются соче­танием разнообразных факторов, связанных с соци­альным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не мате­риальной практикой, а «деятельностью по манипули­рованию знаками», которыми становятся вещи, мар­кирующие социальные страты. Таким образом, впол­не очевидно, что потребление необходимо рассматри­вать в широком социальном контексте [12, 124].

         Нача­ло 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономи­ческим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли.

         Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появивши­еся так называемые «новые русские» отдавали пред­почтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

         Естественно, что подобное расслоение общества с не­избежностью привело к становлению полярно противо­положных объектов формирующейся отечественной ин­фраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг:

1.     бутики и супермаркеты;

2.     недорогие магазины, вещевые и опто­вые рынки.

         Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупатель­ского спроса. Но уже в середине 90-х гг. стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бед­ных». Эта группа, условно относимая к «среднему клас­су», предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качествен­ной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.

         Появились торговые комплексы, отдельные ма­газины, секции в универмагах, преобладающий ассор­тимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой груп­пы характерен интерес к информации о потребитель­ских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и пр. Эта потребность - удовлетворяется выпуском разно­образных каталогов, буклетов.

         Если десять лет назад характерной для мас­сового покупателя была недифференцированная ориен­тация на товары из некоторых стран, то теперь все боль­ше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению из­бежать подделок, фальсификаций торговых марок.

         Отметим в этой связи, что для большой группы поку­пателей привычными стали бренды, они рассматрива­ются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сло­жились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, вы­пускаемого определенным производителем.

         ИПН – индекс потребительских настроений, разработанный в США после второй мировой войны, и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспе­циалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризу­ющим динамику экономического развития страны.

         В России попытки составления ИПН имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на феде­ральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сло­жились рыночные отношения, ИПН постоянно демон­стрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отме­чено падение, как общего значения индекса потреби­тельских настроений, так и его составляющих.

         Каковы же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей и потребностей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из кото­рых на первом месте находится цель, затем — время, отпущенное на сбор ин­формации, ее доступность и финансовые возможности. Но чаще всего для сбора и анализа данных используется широкий спектр социологических методов как количествен­ных, так и качественных.

         Выделим наиболее распространенные из методов изучения потребительского спроса. Но, пре­жде всего, отметим, что ключевым в исследованиях та­кого вида является понятие панели. Под панелью по­нимается выборочная совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эк­сперты, которые, с определенными оговорками, оста­ются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и уста­навливать тенденции и закономерности развития изу­чаемых явлений; обеспечивает более высокую репре­зентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

         По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных потребностей.

         Со временем, конечно, неизбежны потери участни­ков панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке.

         Еще одной проблемой, возникающей лишь в потре­бительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к ин­струментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к оп­росу контрольных групп [23, 10].

         Для изучения потребностей наряду с па­нельными используют и традиционные опросы. Одна­ко имеется специфика как в способе их применения, так и в содержании инструментария. Выделим глав­ные особенности. В исследованиях этого типа выбороч­ная совокупность чаще всего воспроизводит не соци­альную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, напри­мер, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.

         Для этого в анкете непременно присутствует скринер — своеобразный фильтр для отсеивания респон­дентов, не являющихся носителями определенных по­требительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый про­дукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.

         Анкета по изучению потребительского поведения и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на вы­явление особенностей использования респондентами продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентифика­ции характеристик продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы [13, 38].

         Упомянем две специфические разновидности иссле­дований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование.         Омнибус — это социо­логический инструментарий, предназначенный для сбо­ра информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать од­новременно самые разнообразные темы. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охваты­вающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он все­гда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.

         И, наконец, холл-тест (испытание, проба в помеще­нии) — метод, находящийся на стыке традиционных и экспериментальных подходов для изучения поведения потребителей.  Он предназначен для вы­явления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить и измерить потребность, но позволяет изучить поведение потребителя и его реакцию. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные харак­теристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д. [16, 19]

         1.2.2. Анализ конкурентов и конкурентной среды

         Сильное влияние на предприятие оказывает фактор внеш­ней среды, Обобщенно определяемый словом «конкуренция». Отсюда следует неизбежная необходимость изучения уровня и интенсивности конкуренции, явлений и обстоятельств, ока­зывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспек­тивы.

         Анализ конкуренции необходимо проводить в двух аспек­тах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния опреде­ленных предприятий, необходимо иметь в виду влияние факто­ра, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной состав­ной частью анализа конкуренции является анализ конкурент­ной среды, который включает:

-       анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

-       оценку общего характера конкурентной среды и интен­сивности конкуренции;

-       прогнозирование тенденций изменения конкурентной сре­ды и отдельных ее факторов.

         Поскольку конкурентная среда формируется; не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать бо­лее широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительнос­тью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Дея­тельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

-       непосредственно предприятия-производители (продав­цы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

-       потенциальные конкуренты - предприятия, которые мо­гут вступить на рассматриваемый рынок и, соответствен­но, обострить конкурентную борьбу;

-       производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;

-       поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и ком­плектующих изделий, условия сотрудничества с которы­ми могут обострить конкурентную борьбу;

-       покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия, рассматриваемого рынка;

-       государство, проводящее определенную политику по ре­гулированию конкуренции.

         Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкурен­ция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке. Существует методика, с помощью которой можно оце­нить значимость различных факторов конкуренции по силе их влияния на рынок товара и сделать общий вывод об уровне конкуренции на данном рынке.

         Количество и размер фирм, конкурирующих на рынке, в ос­новном и определяют степень конкуренции. Конкуренция дос­тигает наибольшей интенсивности, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы. Причем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были очень крупными. Этот фактор необходимо рассматривать в каждой ситуации по-своему, в зависимости от размеров анали­зируемого предприятия. Так, крупной фирме, обладающей зна­чительными ресурсами и различными преимуществами, конку­ренцию составляют, как правило, только предприятия сравни­мого размера, с аналогичными возможностями. Для средней, тем более, небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы на рынке. Вообще, число фирм, которое сви­детельствует о высокой степени конкуренции, неоднозначно. Оно неодинаково в разных сферах деятельности и на рынках разных товаров.

         Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет конкуренцию. Увеличение спроса смягчает кон­куренцию на рынке. Хотя конкурентов может быть уже много, но спрос растет и рынка «на всех хватает». Соответственно, снижение спроса обостряет ситуацию на рынке.

         Степень однородности сервисных услуг по товару на данном рынке показывает возможность фирмы расширить комплекс предоставляемых покупателям работ и услуг и, соответствен­но, выделиться за счет этого элемента маркетинга среди конку­рентов. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации сопутству­ющих услуг, делает невозможным уход предприятия в «нишу», то есть уход от прямой конкуренции посредством специализа­ции на каких-либо услугах. Таким образом, значительная од­нородность предоставляемых услуг на данном рынке товара действует в сторону повышения конкуренции.

         Степень однородности и стандартности товаров, предла­гаемых разными фирмами на анализируемом рынке, действует в сторону обострения конкуренции. Когда производители пред­лагают свои варианты продуктов, отличающиеся по качествам реально или, по мнению покупателей, то конкуренция умень­шается. Каждой фирме соответствует определенный сегмент рынка. И, наоборот, при выпуске всеми производителями очень схожей продукции, предназначенной для любых покупателей, конкуренция усиливается. Конечно, дифференциация предла­гаемых продуктов не исключает конкуренции, а лишь ослабля­ет ее, так как покупатели могут переходить с одной разновид­ности товара на другую.

         Барьеры ухода срыто действуют в сторону повышения кон­куренции на рынке. Если переход на другой товарный рынок, в другую отрасль или сферу деятельности сопряжен со значительными издержками (ликвидация ненужных основных фон­дов, трудоустройство и переобучение персонала и т. д.), то можно ожидать большего сопротивления вытесняемых с рын­ка фирм.

         Барьеры проникновения на рынок связаны с предыдущим фак­тором, но действуют в противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Это обусловлено с необходимостью значительных первоначальных инвестиций, приобретения специальных зна­ний и квалификаций и т. п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особеннос­тям эксплуатационных характеристик продукта. В этом случае уже работающие на рынке фирмы имеют преимущества перед только появляющимися конкурентами за счет ориентирован­ности на конкретного заказчика, имеющегося опыта, деловой репутации.

         Ситуация на смежных рынках оказывает большое влияние на конкурирующую борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных рынках, как правило, обостряет борь­бу и на анализируемом рынке.

         Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются для того, чтобы выявить сходства и различия стратегических установок конкурентов; так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень кон­куренции повышается. Наоборот, если большинство фирм при­держивается различных стратегий, уровень конкуренции пони­жается.

         Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции. Получение большой прибыли фирмами-пионерами и ожидаемый рост спроса на продукт делают рынок привлекательным для других предприя­тий и вызывают бурный приток конкурентов.

         Для оценки факторов конкуренции можно использовать эк­спертный опрос, В качестве экспертов привлекаются ведущие специалисты данного предприятия или независимые внешние специалисты, хорошо знающие этот рынок. Эксперты оцени­вают каждый фактор, характеризующий конкуренцию на рын­ке.

         Кроме того, что рассмотренные факторы с разной степенью проявляются на рынке, они оказывают различное влияние на конкуренцию. Чтобы учесть относительную значимость фак­торов, в модель оценки конкуренции вводится вес каждого из них. Для упрощения анализа можно рассмотреть веса не отдель­ных факторов, а целых групп.

         Цепью анализа конкуренции является выявление угроз для предприятия со стороны конкурентов и возможностей, то есть «незанятых мест» на рынке, которые фирма могла бы запол­нить. Но чтобы это выявить, необходимо правильно опреде­лить, конкурентов предприятия. На первый взгляд, это очевид­но: конкурентом фирмы-производителя автомобилей является другая фирма, производящая автомобили. Однако круг реаль­ных потенциальных конкурентов предприятия гораздо шире. Главная угроза предприятия, например, может исходить со сто­роны технологий, появившихся в совершенно иных сферах деятельности и отраслях экономики. В связи с этим важной частью анализа конкуренции является определение конкурентов. Предприятие может определить своих конкурентов, рассмат­ривая их с отраслевой и рыночной точек зрения. Согласно от­раслевой модели конкуренции, конкурентами являются предпри­ятия, работающие в одной отрасли экономики. Под отраслью понимается совокупность предприятий, предлагающих рынку определенную группу товаров и/или использующих определенную технологию.

         1.2.3. Анализ товарной и ценовой политики

         Каждая стадия жизненного цикла товара требует специальной стратегии маркетинга.

         Этап внедрения. У компании наблюдается слабый сбыт продукта, прибыль нич­тожно мала, потребители продукта в основном новаторы, а число конкурентов небольшое. В этом случае специалисты рекомендуют выбрать компании следующую стратегию: расширять рынок, тра­тя большие деньги на маркетинг, причем делая акцент на создании у потребителей осведомленности о продукте, устанавливая на ос­новной продукт высокую цену.

         Этап роста. В ситуации быстро растущего сбыта, максимальной прибыли, ори­ентации на массовой рынок и при постоянно растущем числе конку­рентов есть смысл проникать вглубь рынка, при этом также не следу­ет снижать затраты на маркетинг, сфокусировав внимание на создании предпочтения к торговой марке, распределение товара должно быть интенсивным, цена высокой на усовершенствованный товар.

         Этап зрелости. Медленный рост сбыта, падающая прибыль, массовый рынок и большое число конкурентов требуют следующей маркетинговой стратегии: отстаивания своей доли на рынке, сокращения затрат на маркетинг, концентрации усилий на создании приверженности тор­говой марке, интенсивного распределения дифференцированного товара с самой низкой ценой.

         Этап насыщения. В данной ситуации сбыт находится на постоянном уровне, при­быль быстро падает, а также наблюдается большое число конкурентов на массовом рынке. Предприятию целесообразно повышать рентабель­ность производства, сократить существенно затраты на маркетинг, распределение товара должно быть снижающимся, а также нужно установить низкую цену на товары повышенной рентабельности.

         Этап упадка. Этот этап характеризуется падающим сбытом, нулевой прибылью, отстающими потребителями и убывающим числом конку­рентов. Маркетологи рекомендуют предприятиям, находящимся на этой стадии жизненного цикла, также повышать рентабельность про­изводства, установить низкие затраты на маркетинг, селективно воз­действовать на рынок и на высокодифференцированный продукт установить постепенно возрастающую цену [4].

         Особое значение имеет этап внедрения. Этот этап начинается с момента распространения товара и его поступления в продажу.

         Процедура выведения товара на конкретный рынок требует достаточно много времени, а сбыт растет слишком медленно. Основ­ными причинами этого являются:

1.     недостаточный уровень рекламы и продвижения товара;

2.     нежелание покупателей отказываться от привычных стереоти­пов и принять новый товар;

3.     производственные трудности в освоении серийного выпуска но­вого изделия;

4.     недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;

5.     плохое использование товаропроизводящей и сбытовой сетей;

6.     неверно установленные цены [2, 24].

         Специалисты выделяют четыре стратегии выхода фирмы с но­вым товаром на рынок.

         1. Стратегия интенсивного маркетинга.

         В данном случае устанавливается высокая цена и расходуется достаточно много средств на стимулирование сбыта. Высокой це­ной обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок. Данная стратегия бывает выгодна, если:

1.     покупатели в массе не осведомлены о товаре;

2.     те покупатели, которые о нем знают, готовы платить высокую цену;

3.     необходимо противодействовать конкуренции;

4.     фирме требуется выработать у покупателя предпочтительное отношение к товару.

         2. Стратегия выборочного проникновения.

         При ее использовании устанавливается высокая цена при незна­чительном стимулировании сбыта, т.е. при низких расходах на мар­кетинг. Данную стратегию целесообразно применять, если:

1.     емкость рынка невелика;

2.     товар большинству покупателей известен;

3.     покупатели готовы платить высокую цену;

4.     конкуренция незначительна.

         3. Стратегия широкого проникновения.

         Предприятием устанавливается низкая цена при высоких затра­тах на маркетинг. Данная стратегия нужна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Эту стратегию может использовать предприятие, если:

1.     емкость рынка велика;

2.     покупатели плохо осведомлены о товаре;

3.     высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

4.     на рынке имеется жесткая конкуренция;

5.     увеличение масштабов производства снижает издержки в расче­те на одно изделие.

         4. Стратегия пассивного маркетинга.

         Предприятие устанавливает низкую цену на товар, и расходы на маркетинг незначительны. Данная стратегия оправдана тогда, когда уровень спроса определяется в основном ценой и в случае низких рас­ходов на маркетинг обеспечивается высокая прибыльность продаж. Эта стратегия используется в случае, если:

1.     емкость рынка велика;

2.     покупатели хорошо осведомлены о товаре;

3.     большинство покупателей отказывается от покупки дорогих то­варов;

4.     конкуренция незначительна.

         Итак, беспроигрышным моментом для компа­нии, на какой бы стадии жизненного цикла она ни находилась, явля­ется выход на рынок с новым продуктом.

         Исследования жизненного цикла нового продукта следует про­водить по двум аспектам:

1.     определение и изучение факторов успеха нового продукта;

2.     определение направлений развития самого продукта.

         Специалисты выделяют несколько категорий новых товаров:

1.     принципиально новые;

2.     модифицированные;

3.     существующие продукты, предлагаемые к реализации на новых рынках.

         К основным методам исследований нового продукта относят опросы потребителей, экспертов и специальные эксперименты.

         Ключевыми факторами успеха нового товара принято назы­вать факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать продукту решающие преимущества перед продуктами кон­курентов.

         Основными факторами успеха нового продукта являются:

1.     адаптивность продукта к требованиям рынка;

2.     соответствие продукта особым возможностям компании;

3.     благоприятная конкурентная среда;

4.     техническое превосходство;

5.     соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта;

6.     поддержка новых продуктов руководством компании.

         Работа по выявлению направлений дальнейшего развития про­дукта предполагает:

1.     выявление проблемы и определение подходов к ее решению;

2.     методику проведения исследований;

3.     исследование стоимостных характеристик нового продукта;

4.     оценку вариантов нового продукта;

5.     моделирование рынка и составление прогноза реализации ново­го продукта.

         Данные стратегии возможны не только для благополучных предприятий, но и для предприятий, которые находятся на грани кризиса или в кризисном состоянии. Единственное отличие, которое возможно – это ограничение средств на маркетинговые исследования.