В американской промышленности, производящей моющие средства, на­пример, небольшие компании, являются вполне прибыльными, обслуживая один узкий географический район или специфический класс потребителей, на­пример, больницы. Но другой возможный размер предприятия для этой отрасли - это гигантские компании, имеющие свою торговую марку, товары которых рекламируются и продаются по всей стране.

Какую роль могут играть фирмы в процессе конкурентного взаимодейст­вия? Каково содержание деятельности этих классов фирм? О роли или содер­жании деятельности фирм идет речь в этом примере? Какие типы конкурентов в соответствии с этим описываются здесь?

Ответ:

Роль фирм в конкурентном взаимодействии проявляется в том, что фирмы, выбирающие различные конкурентные стратегии на рынке каждая по-своему, не так как другие, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики.

Выбор стратегии или сочетания стратегий осуществляется фирмами в зависимости от ролевой и содержательной функций фирмы в процессе конкурентного взаимодействия. В соответствии с ролевой функцией можно выделить (по классификации, предложенной американским специалистом по маркетингу Ф.Котлером) следующие типы конкурентов:

а) лидеры (примерно 40% доля на рынке);

б) претенденты на лидерство (30% доля на рынке);

в) “ведомые” (20% доля на рынке);

г) новички (“окопавшиеся в рыночных нишах”) (до 10% рынка).

В данном примере речь идет о содержании. В соответствии с содержательной функцией фирмы можно выделить следующие типы конкурентов:

а) крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство;

б) специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах (обычно это одна-две ниши, наилучшим образом приспособленные к определенному рынку и добивающиеся успехов исключительно в рамках этих ниш);

 в) мелкие и средние фирмы, осуществляющие экспериментальное производство, благодаря чему опережают соперников в нововведениях;

г) мелкие универсальные фирмы, использующие эффект гибкости и высокой маневренности в конкуренции с другими компаниями.

В данном примере описываются крупные высокоустойчивые компании, осуществляющие массовое производство – гигантские компании, а также специализированные компании, закрепляющиеся в определенных нишах.

Ситуация 100

Фирма «Хьюблин инкорпорейтед» производит самую распространенную в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23% американского рынка. Конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылка водки «Вольфшмидт» стала стоить на один доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждали ее производители, от «Смирнов­ской». Фирма «Хьюблин» разработала стратегию, которая оказалась блистатель­ной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку. А в каче­стве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки -«Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки - «Попов» -по цене ниже водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимен­та «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная. А «Вольф­шмидт» - как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» по­зволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по из­держкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей концепцией.

Изобразите поле конкурентных стратегий и укажите на нем сегменты рынка, в которые вторглась «Хьюблин». К какому классу фирм по стратегиям конкурентной борьбы относится эта фирма? Опишите эволюцию фирм этого класса.

В данной ситуации фирма осуществила различия в продукции. Как назы­ваются эти различия? Раскройте суть различий. Какие факторы различий про­дукции используются в деятельности этого класса фирм? Какой фактор исполь­зован в этой ситуации?

Решение:

В данном случае фирма «Хьюблин инкорпорейтед» использовала стратегию подавления конкурентов.

Поле стратегий конкурентной борьбы можно представить на рис. 1.

Рисунок 1 – Поле стратегий конкурентной борьбы

Фирма «Хьюблин инкорпорейтед» относится к предприятию массового производства, использующее силовую стратегию.

Спецификой данного типа предприятий является широкий ассортимент стандартной продукции по средней цене и среднего качества, занятие большой доли рынка – источник силы – массовость производства и преимущества, которые дают широкомасштабные исследования, развитая сеть сбыта, рекламные кампании.

Различия в продукции, которые использовала фирма «Хьюблин инкорпорейтед» называются дифференциация товара.

Дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом новом узком сегменте рынка доля каждой - даже маленькой - фирмы может стать очень большой. Соответственно, появляется и возможность в разумных масштабах диктовать цены и получать повышенную прибыль.

Дифференциация привлекает новые слои потребителей. Люди, которые никогда не купили бы обычные очки (многие женщины считают, что те портят их внешность), приобретают контактные линзы. Сероватая и, в сущности, плохая писчая бумага, изготовленная только из макулатуры, неожиданно находит спрос у защитников окружающей среды и, особенно у фирм и других организаций, желающих таковыми прослыть. Подобные примеры можно приводить бесконечно. Суть же их одна: дифференцированный товар более прицельно удовлетворяет определенную потребность и поэтому часто привлекает покупателей, которых стандартный товар оставил бы равнодушными.

Особенно важно, что дифференциация продукта часто облегчает доступ к высокодоходным слоям клиентов. Оплачивать отклонения от стандарта обычно склонны либо очень состоятельные клиенты, либо те покупатели, для которых иные модификации товара по каким-то причинам абсолютно неприемлемы. И в том, и в другом случае у продавца возникает возможность повышения своей прибыли. Дифференциация продукта полезна производителю также и тем, что формирует лояльность потребителя к данной марке. Придав своей   продукции запоминающиеся, а еще лучше неповторимые черты, фирма "привязывает" клиента.

Тесты

10. Установите соответствие между субъектами бизнеса и деловым интересом каждого из них:

1) потребитель; а) доход, возникающий после сбыта продукции;

2) предприниматель; б) личный доход от выполнения должностных обязанностей;

3) наёмный работник; в) товар, удовлетворяющий потребность.

Ответ

1) соответствует «в»  ,  2) соответствует «а» ,  3) соответствует «б».

20. НЕ является недостатком партнёрства:

а) ограниченность финансов;

б) непредсказуемая продолжительность партнёрства;

в) несовместимость интересов партнёров;

г) возможность специализации в управлении.

Ответ: а) ограниченность финансов

30. Вставьте пропущенное слово: «Добровольное объединение фирм одной отрасли и создание единой службы закупки ресурсов и реализации продукции называется  картель».

Ответ: картель

40. Эффективность малых фирм определяется:

а) более быстрой реакцией на изменения рыночной конъюнктуры;

б) быстрыми темпами внедрения достижений НТП;

в) ориентацией на массового потребителя;

г) возможностью получения высоких прибылей;

д) действием в новейших отраслях.

Ответ: а) более быстрой реакцией на изменения рыночной конъюнктуры

50. Обязанностью государства является:

а) снижение уровня и продолжительности вынужденной безработицы;

б) материальное обеспечение работников, не по своей воле расставшихся с рабочими местами;

в) установление минимально допустимого уровня оплаты труда;

г) регулирование цен на товары и услуги.

Ответ: а) снижение уровня и продолжительности вынужденной безработицы; б) материальное обеспечение работников, не по своей воле расставшихся с рабочими местами; в) установление минимально допустимого уровня оплаты труда; г) регулирование цен на товары и услуги.

60. Неценовая конкуренция даёт возможность:

а) продавать свою продукцию дороже;

б) повысить потребительскую ценность товара;

в) снизить стоимость товара для потребителя;

г) увеличить срок службы товара.

Ответ: б) повысить потребительскую ценность товар

70. Фирмы с производством мирового класса:

а) постоянно обновляют ассортимент выпускаемой продукции;

б) занимают монопольное положение на рынке;

в) безостановочно разрабатывают и быстро осваивают новые образцы изделий;

г) обеспечивают стабильный рост качества и надёжности своих изделий.

Ответ: г) обеспечивают стабильный рост качества и надёжности своих изделий.

80. Величина фиксированных издержек:

а) остаётся неизменной вне зависимости от объёма производства;

б) возмещается путём включения их в цену готового продукта;

в) связана с выпуском данного экземпляра изделия;

г) связана с объёмом выпуска всех  изделий данного вида.

Ответ: а) остаётся неизменной вне зависимости от объёма производства;

90. К качественным характеристикам дифференцированных товаров относятся:

а) учёт или неучёт особых запросов отдельных групп потребителей;

б) длительный срок службы товара;

в) мнимые качественные различия между товарами;

г) местоположение продукта;

д) особые способы использования или потребления товара.

Ответ: г) местоположение продукта

100. Как осуществляется финансирование фирм-пионеров?

а) за счёт отчислений от прибыли;

б) за счёт вложений инвесторов;

в) за счёт венчурных фондов;

г) за счёт личных сбережений владельцев фирм.

Ответ: в) за счёт венчурных фондов