9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Когда мы переходим от экономической теории непосредственно к маркетингу, разговор о цене меняет свое направление и тональность. Главная функция маркетинга – это успешные продажи. И это не вопрос точных экономических расчетов – это вопрос психологии. А психология – очень странная наука. Иногда мышление человека настолько парадоксально, что заставляет усомниться, а есть ли у него вообще хоть какая-то логика.

Например, одна компания, которая производит и продает биологически активные добавки, испытывала трудности по продвижению своего товара. Она удерживала низкую цену, старалась давать рекламу, которая была ей по карману, однако продажи не шли. Наконец, менеджерам надоела такая ситуация, и они взвинтили цену в два раза. И вдруг продажи пошли. Спросите, почему? Да потому, что цена на современном рынке – это не просто результат компромисса между продавцом и покупателем, а один из параметров, по которому покупатели судят о товаре и о продавце.

Тем не менее, определенные правила ценообразования все же существуют. И вот некоторые из этих правил.

СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

1. Цена должна укладываться в определенные рамки

На зрелом рынке допустимый диапазон или уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Выражаясь слова­ми нашего римского друга, известно, «сколько покупа­тель готов заплатить». Если цена вашего продукта выхо­дит за, так сказать, установленные рамки, вы рискуете, что покупатели зададутся вопросом: а не слишком ли много мы платим? Следовательно, вы открываете дорогу конкурентам.

Прекрасный тому пример — «Пятница Мальборо», день, когда табачная компания снизила цены на свою продукцию и, частично пожертвовав стоимостью акций, начала отвоевывать рынок.

Другой пример – российский рынок программы МВА. Диапазон цен за два года обучения на такой программе колеблется в различных школах от 5 до 15 тысяч долларов. Если Вы поставите еще более высокую цену, Вы рискуете остаться без студентов. Но если Вы поставите цену $2500, то и в этом случае Вы выходите за пределы диапазона, что вызовет удивление потребителей и недовольство других игроков рынка.

Многие продукты делятся по ценовым сегментам. Например, сигареты делятся на следующие четыре сегмента:

1.    Сегмент «Premium» - это наиболее дорогие и качественные сигареты, например, Parlaiment, Kent.

2.    Сегмент «Medium» - это марки, находящиеся на рынке в среднем ценовом сегменте, такие как LM, Winston, Pall Mall.

3.    Сигареты относящиеся к сегменту «стоят тех денег, которые за них платишь» («Value for money»): Ява Золотая, Петр I, Magna.

4.    В самом низком ценовом сегменте находятся сигареты марок “Прима”, “Ява”, Ту-134 - это самые дешевые и низкокачественные сигареты.

Услуги тоже можно разделить по диапазонам. Например, Вы можете ездить поездом или летать самолетом по цене VIP-класса, бизнес-класса или эконом-класса.

2. За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше

Пока ваша цена не выходит за грани­цы допустимого диапазона, покупатели будут приобре­тать «билеты» на «самые дорогие места» (так как потре­бители чувствуют, что они стоят заплаченных денег).

Принятие компанией Procter & Gamble стратегии ежед­невных низких цен значительно усложнило жизнь мно­гим внутримагазинным маркам. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное, чтобы не намно­го больше.

3. Высококачественные продукты должны стоить доро­же. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя. Ве­дерко попкорна для гурманов «Orville Redenbacher» про­изводит намного более сильное впечатление, чем банка относительно недорогого «Jolly Time». При этом марка гарантирует выгоду, которая состоит в том, что при при­готовлении «раскроются» практически все зернышки в упаковке.

Если мы платим высокую цену за куртку «NorthFace», осознать обоснованность затрат нам помогает ярлычок производителя фирменного материала, гарантирующе­го «водонепроницаемость». Наручные часы «Rolex» должны выглядеть массивно и солидно. Но если честно, массивно и солидно выглядит множество часов, сто­ящих, как одна стрелка от «Ролекса». Тут мы переходим к следующему моменту.

4. Дорогие продукты должны гарантировать престиж­ность. Если мы потратили $50 000 на «Rolex», мы жела­ем, чтобы об этом узнали все друзья и соседи. Такие часы позволяют себе только весьма преуспевающие люди. Аналогично обстоит дело и с дорогими автомоби­лями. Очевидно (хотя мало кто признается в этом), что автомобили стоимостью в $50 000 приобретаются для того, чтобы произвести впечатление на окружающих.

В этом отношении «Cadillac Allante» по цене $50 000 — настоящая ценовая бомба. Произведет ли «Кадиллак» впечатление на друзей и соседей? Где тут престиж? От­куда людям знать, что вы «выбросили» за него $50 000?

Что высокая цена говорит о продукте? Товар стоит очень много. Фактически, высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта. (И одним из мотиви­рующих факторов, обеспечивающих успех многим фланговым маневрам в высшем секторе рынка: автомо­билям «Mercedes-Benz», водке «Absolute, горчице «Grey Роироп» и многим др.)

СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ПРОРЫВА

5. Поздние игроки выигрывают преимущественно за счет цен. Если на рынке оперирует сильный лидер, но­вые конкуренты обычно обращаются к стратегии низ­кой цены.

Лидер же должен воспрепятствовать их попыткам зак­репиться на «плацдарме». А компания Kodak упустила из виду действия Fuji, не отреагировав вовремя на ее низкие цены. Корпорация AT&T позволила MCI заво­евать почти 20% рынка, прежде чем ей удалось нейтра­лизовать ценовую атаку конкурента.

Военачальникам прекрасно известны методы противо­действия агрессорам. «Необходимо остановить их в воде, там где они слабее всего. Далее, не позволяйте им закре­питься на берегу (противник не успел привести в поря­док части и организовать управление ими). И никогда не допускайте, чтобы враг углубился на вашу территорию.»

Здесь будет уместно рассказать об одном из классических приемов блокировки, когда компании удалось не только отразить все атаки конкурентов, но и обеспечить ей при­крытие и сделать марку самым продаваемым в Америке медицинским препаратом.

Марка называется «Tylenol», ацетаминофеновый препа­рат, представленный на рынок подразделением McNeil Laboratories компании Johnson & Johnson. Цена на него была установлена примерно на 50% дороже аспирина. После появления на рынке продажи «Tylenol» постепен­но увеличивались.

И тут один из конкурентов, компания Bristol-Myers ре­шила, что у нее появилась благоприятная возможность для атаки. В июне 1975 г. Bristol-Myers представила рын­ку препарат «Datrih, который «так же устранял боль и был столь же безопасен, как "Tylenol"». Разница же за­ключалась в цене: 100 таблеток «Tylenol* стоили $2,85, а «Da?n7»-$l,85.

Одна из роковых ошибок Bristol-Myers заключалась в том, что компания решила обкатать идею на традицион­ных тест-рынках, а именно в Олбани и Пеории. Ну-ка, угадайте, чье недреманное око следило за проводивши­мися там исследованиями?

За две недели до выхода рекламы «Datril» компания Johnson &Johnson уведомила Bristol-Myers о снижении цен на «Tylenol» до уровня цен конкурента. Кроме того, дистрибьюторам были предоставлены кредиты, позво­лившие снизить цены на уже имевшиеся в магазинах ле­карства.

Действия Johnson &'Johnson дали превосходный резуль­тат. Доля рынка «Datril» никогда не превышала 1%. «Tylenol» же, напротив, взлетел, как ракета. Толчка, которого дала ему вся эта шумиха, хватило, чтобы под­нять марку на вершину продаж. До сих пор ни одно другое обезболивающее лекарство не воспринимается как марка № 2, а рынок ацетаминофеновых препара­тов целиком и полностью принадлежит Johnson & Johnson.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ «СНЯТИЯ СЛИВОК»

6. Высокие цены и высокие прибыли привлекают конку­рентов. Как мухи слетаются на мед, так конкуренты, по­чувствовав запах успеха, стремятся побольше «нады­шаться» им.

Умные компании не стремятся «выдоить» свои рынки до «последней капли». Они удерживают цены на отно­сительно низком уровне, что позволяет в конечном ито­ге занять доминирующие позиции и не дать развернуть­ся конкурентам. В качестве примера такого подхода можно привести компанию Microsoft. Она готова бес­платно раздавать некоторые свои программы, лишь бы сохранить доминирующие позиции или вытеснить кон­курента.

Кроме того, исследования показывают, что значитель­ное снижение цены скорее рано, чем поздно, стимули­рует продажи нового продукта.

Искушение «снять» максимальный объем прибыли («сливок») с новой товарной категории очень велико. Но не забывайте, что при этом вы вынуждаете конку­рента пристальнее вглядеться в вас и прийти к выводу: «Да ведь мы можем последовать их примеру».

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ЦЕН

Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то сто­ите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны запла­тить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену.

Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рек­ламного обращения или всей маркетинговой деятельности ком­пании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». Фактически вы предлагаете по­требителям отдать предпочтение вашему товару только потому, что он продается по более низкой, чем стоимость конкурирую­щих продуктов, цене. Что не есть хорошо.

Редкая компания выигрывает от применения ценового под­хода. Причина проста: у каждого из ваших конкурентов есть ка­рандаши, чтобы в любой момент взять и переписать ценники. А вместе с их ценами снижается и ваше преимущество.

Как говорит М. Портер, снижение цен — безумство. Особен­но в тех случаях, когда конкуренты способны «упасть» на пред­лагаемый вами уровень.

7. Не приучайте потребителей к низкой цене

Некото­рые товарные категории разрушают сами себя, по­скольку постоянно пребывают в состоянии распродаж. Вы где-нибудь видели, чтобы норковые шубы и спаль­ные матрацы продавались по прейскурантным ценам? Иногда господам из Детройта (автомобильным компа­ниям) надоедает снижать цены, и рынок ждет очеред­ных «выгодных предложений». В последнее время в качестве объектов скидок активно выступают сотовые телефоны.

Мы отнюдь не настаиваем на необходимости игнориро­вания ценовой конкуренции. Однако в снижении цен есть свои «хорошо» и «плохо». Вот несколько правил, с которыми вы можете сверяться в случаях, когда вам ре­комендуют уменьшить цены.

Семь «заповедей» снижения цен.

·         Не снижайте цены только потому, что их уменьшают «все вокруг».

·         Подходите к снижению цен творчески.

·         Используйте скидки для продажи запасов и получе­ния дополнительного дохода.

·         Все скидки должны быть ограничены во времени.

·         Убедитесь, что выгоду получает конечный потреби­тель.

·         Снижайте цены только для того, чтобы выжить на зрелом рынке.

·         При первой возможности отказывайтесь от скидок.

Низкие цены вряд ли приведут вас к победе. Пози­ционирование при высокой цене на товар — одно; применение стратегии «низких цен» — совсем другое. Второй подход приносит успех очень немногим ком­паниям по той простой причине, что переписать цен­ники может любой из конкурентов. И в этом случае все ваши преимущества сходят на нет. Как говорит Майкл Портер: «Снижение цен, если конкуренты имеют возможность опустить их до того же уровня — безумие».

С другой стороны, повышение торговой наценки при­носит плоды лишь в том случае, когда за вами следуют конкуренты. Летом 1997 г. компания General Mills повы­сила цены в среднем на 2,6%. Остальные производители кукурузных хлопьев остались верны себе, и в итоге в следующем квартале продажи основных марок General Mills снизились па 11%.

Низкие цены оказываются действенными лишь тогда, когда вы выигрываете у конкурентов за счет более эко­номичной структуры издержек. Именно такое преиму­щество имела над другими авиакомпаниями Southwest Airlines (в ней не было профсоюза, она имела самолеты одного типа, не предлагала бронирования билетов и так далее), что позволило ей успешно позиционироваться как экономичному перевозчику.

История компании Southwest Airlines

На основе цены дифференцируется авиакомпания Southwest Airlines. Но низкая цена, говоря словами главы компа­нии Герба Келлегера, сама является следствием «отличия ком­пании от других».

Southwest использует самолеты одного-единственного типа и тем самым экономит на подготовке персонала и техническом об­служивании. У компании нет жесткой привязки билетов к местам в самолете, из-за чего отпадает потребность в дорогостоящей сис­теме бронирования. В полете вам не предложат поесть, что экономит и деньги, и время. У компании нет центрального пересадоч­ного узла, и вообще она избегает больших аэропортов с высокими расценками за аренду залов ожидания и выходов к самолетам.

Благодаря всем этим отличиям Southwest смогла построить систему с самой низкой в Америке стоимостью одной мили пе­релета. К сожалению, одновременно ее самолеты немного сма­хивают на вагоны для перевозки скота. Чтобы устранить данный недостаток, компания стремится к тому, чтобы пассажиры вос­принимали перелеты как интересные и веселые (вплоть до при­глашения стюардов-комиков).

Southwest дифференцирует себя как компанию с низкими це­нами на билеты. В то же время она стала достаточно крупной и конкуренты уже не способны вытеснить ее с рынка, снижая тари­фы. Многие авиакомпании пытались повторить успех Southwest, но большинство из них потерпели неудачу.

История компании Dell Computer

Компания Dell Computer, вне всяких сомнений, отвоевала нема­лую долю компьютерного рынка именно благодаря низким це­нам. В настоящее время объем продаж компании превышает $18 млрд и Dell все чаще «наступает на пятки» лидеру рынка Compaq.

Уникальность метода Dell состоит в том, что компания ре­шила отказаться от услуг розничных торговцев и предложила свою продукцию пользователям напрямую и по более низким ценам. Кроме того, оно атаковала позиции IBM и Compaq, ис­пользуя в своей кампании сравнительную рекламу с изображе­ниями компьютеров разных фирм. Подпись под компьютером Dell: «Верх удовольствия». На экране монитора возникает цен­ник: $3899. Подпись под компьютером Compaq: «Верх безрас­судства». И цена: $7699.

Compaq подала в суд. В то же время она не смогла отказаться от своей высокозатратной системы распределения. В результате доля рынка Dell продолжала расти, расти и расти.

Впрочем, со времен судебных баталий бизнес Dell претерпел существенные изменения. Компания гораздо меньше полагает­ся на рекламу своих компьютеров с указанием технических ха­рактеристик и цен. Сегодня основной доход ей приносят кор­поративные покупатели, которые размещают заказы через соб­ственны), торговых представителей, и специализированные web-сайты Dell.

Почтовая служба США позиционировала свою услугу по срочной доставке отправлений «Priority Mail» как недо­рогую альтернативу службам UPS и FedEx. «Priority Mail» обходилась без сложных электронных систем и не гаран­тировала доставку на следующий день, поэтому Почто­вая служба, хотя и работала немного медленнее, эконо­мила на затратах. Этим подходом она с успехом пользуется до сих пор; впрочем, по нашим наблюдениям, конкуренты уже достали карандаши и чистые ценники.

Цены могут снижаться

Объемы производства возрас­тают, котировки валют кувыркаются, конкуренция уси­ливается — все это приводит к изменениям в правилах игры. Цены держат курс на понижение, что может по­требовать использования таких новых стратегий, как формирование добавленной стоимости уникальными способами. Корпорация General Electric, например, ока­зывает своим покупателям консультационные услуги об особенностях ведения бизнеса в разных уголках зем­ного шара. Кроме того, GE добавила сервисную функ­цию, что позволило ее клиентам отказаться от собствен­ного технического персонала.

Другое обоснование снижение цены – ценообразование на дополняющие товары. Именно по такому пути пошла компания Kodak, которая до минимума снизила цены на свои аппараты, но при этом удерживала высокие цены на свои пленки. Труднее всего раскачаться купить новый фотоаппарат. А когда он куплен, то купить дорогую пленку психологически гораздо легче.

Другие компании упрощают ассортимент, избавляются от непопулярных продуктов, что позволяет уменьшить издержки, отказаться от значительных снижений цен, добиться повышения цен акций и прибыли.

Некоторым компаниям удается снижать затраты быст­рее, чем уменьшаются цены. Применение информаци­онных технологий позволяет компаниям сократить чис­ло поставщиков при увеличении единичных объемов закупок и получении максимальных скидок за объем.

Хотим мы того или нет, но нам придется признать сни­жение цен как неизбежную реальность, понять ее и ис­пользовать себе во благо.

ДИЛЛЕМА: НИЗКИЕ ЦЕНЫ VS. ЗАТРАТЫ НА ПРОДВИЖЕНИЕ

В цену должны быть заложены расходы на продвиже­ние. Одной из самых распространенных ошибок в цено­образовании является отказ от выделения достаточных средств на продвижение торговой марки. Какие-то рас­ходы на маркетинг в цену, конечно, закладываются, но для создания воспринимаемой ценности марки их зача­стую оказывается недостаточно.

Многие компании не учитывают и то обстоятельство, что для создания дифференцированной марки необхо­димы большие начальные затраты. Наиболее искушен­ные фирмы «инвестируют в марки». На первых этапах они не получают от них никакой прибыли, так как полу­чаемые доходы реинвестируются в развитие марки.

Как создать воспринимаемую ценность товара в отсут­ствие необходимых на представление покупателям от­личительной идеи денежных средств? Единственный способ — предложение товара по очень низкой цене.

9.4. ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ ПО ДЖЕКУ ТРАУТУ

Какова роль ценового стимулирования с точки зрения торговой марки? Несколько крупных международных исследований пока­зали, что по окончании мероприятий по продвижению объемы продаж товаров, как правило, возвращаются к первоначальному уровню. Эффект от стимулирования наблюдается только во вре­мя проведения кампании. Многие специалисты давно это подо­зревали, но систематические доказательства появились только сейчас. А ведь производители так надеялись, что выделяемые от­делам маркетинга средства позволят добиться расширения долей рынка (хотя бы в их конкретных случаях).

Сегодня мы знаем, что они ошибались, и знаем, почему. Мероп­риятия по стимулированию привлекают лишь долговременных, или «лояльных» потребителей марки, а больше практически ни­кого. Покупатели очень редко соблазняются приобретением не­знакомой им марки только потому, что она предлагается по низ­кой цене. Вот почему эффект распродажи прекращается вместе с ее окончанием — круг «новых потребителей» оказывается слиш­ком узким. Более того, краткосрочное стимулирование сбыта ох­ватывает лишь небольшое число актуальных покупателей марки, скажем 10-20%. В то же время такие мероприятия сопряжены со значительными затратами, оказывая дорогостоящие побочные эффекты на производство и логистику.

Отсутствие долгосрочного эффекта

Стимулирование сбыта обычно не оставляет следов в памяти потребителей. («Цена на какую торговую марку снижалась на 20 центов около шести месяцев тому назад?»). Напротив, потре­бители привыкают к регулярным снижениям цен (даже на авто­мобили BMW  и авиабилеты в первый класс).

И сегодня крупномасштабные мероприятия по стимулиро­ванию сбыта отнюдь не являются редкостью, хотя высший ме­неджмент компаний традиционно запрещает своим продавцам сбавлять цены. («Но это единственный способ заключить сдел­ку, сэр».) Инициативы по снижению расценок исходят, как правило, от отделов маркетинга. В то же время ценовое стимули­рование в большинстве случаев должно быть в убыток фирме; в противном случае число подобных акций будет только уве­личиваться. Чем дольше период стимулирования, тем больше убытки. Так почему же ценовое продвижение пользуется такой популярностью? Высшие руководители, быть может, и хотели бы сократить данную статью расходов, но не знают, как это сде­лать. Исключение составляет «неизвестный директор», сказав­ший нам: «Придется набраться смелости».

Чем привлекает стимулирование

Бесспорно, краткосрочное стимулирование производит опреде­ленный эффект. Вот список наиболее популярных доводов в его пользу:

Ÿ  Распродаются накопившиеся запасы продукции (товар «от­дается за бесценок»).

Ÿ  Достигается, казалось бы, неразрешимая задача по достиже­нию определенного объема продаж (себе в убыток).

Ÿ  Укрепляются позиции товара на прилавках супермаркетов (до следующей угрозы).

Ÿ  Удовлетворяются интересы розничных торговцев (на время).

Ÿ  Фирма идет «нога в ногу» с конкурентами («На той неделе у них была такая же акция»).

Ÿ  Есть чем себя занять (вместо того, чтобы обратиться в рек­ламное агентство).