СОДЕРЖАНИЕ

1.     ВВЕДЕНИЕ

2.     Часть 1. - Разработка концепции нового товара

3.     Часть 2. - Обзор рынка парфюмерии и косметики.

4.     Часть 3. - Рынок средств для ухода за волосами (О лаках для волос)

5.     ВЫВОДЫ

6.     ССЫЛКИ НА ЛИТЕРАТУРУ

Часть 2 - Обзор рынка парфюмерии и косметики.

1.     Обзор мирового и европейского рынка парфюмерии и косметики.

1.     Национальный экспорт

2.     Иерархия потребительских ценностей

2.     Ситуация в России

1.     Место России на мировом рынке парфюмерии и косметики с точки зрения зарубежных экспертов

2.     Основные показатели импорта и экспорта парфюмерно-косметической продукции

3.     Аэрозольное производство в России

3.     Региональные рынки стран СНГ

1.     Россия

2.     Украина

3.     Перспективы развития

4.     Косметический рынок Украины

1.     Краткая характеристика рынка

2.     Темпы роста парфюмерно-косметического рынка Украины

5.     ВЫВОДЫ

6.     Источники

1. Обзор мирового и европейского рынка парфюмерии и косметики. Cегодня контакты между Россией, Украиной и Европой в сфере производства и продажи парфюмерно-косметической продукции начинают развиваться особенно активно. Именно поэтому прежде всего, рассмотрим мировые тенденции развития рынка парфюмерии и косметики.

Отраслевой оборот

Оборот парфюмерно-косметической отрасли Европы в 1998 году равнялся 26,6 миллиарда евро, что на 6,4% больше, чем в предыдущем году. Эти темпы развития ниже тех, что были характерны для парфюмерно-косметической индустрии последние 15 – 20 лет. Но и в других отраслях промышленности происходит определенный спад. Поэтому рост товарооборота на 6,4%, который демонстрирует парфюмерно-косметическая индустрия, хороший показатель.

Региональные рынки пятнадцати стран – членов Европейского Союза представляют собой единое экономическое пространство. При этом существуют и заметные отличия в национальном уровне потребления парфюмерии и косметики. Каждое европейское государство имеет собственные потребительские привычки и традиции. Товарные сегменты и потребители Самый большой по объемам потребления сегмент рынка Европы – средства ухода за волосами (32%), далее следуют косметические продукты ухода за лицом и телом (26%), затем – парфюмерия (рис. 1). Вполне естественно, что большую часть потребителей парфюмерии и косметики составляют женщины – 70%. На мужчин приходится 20% общего числа покупателей, и их выбор косметических средств довольно специфичен. Еще около 10% составляют дети. Причем речь идет о потреблении ими всех, а не только специализированных продуктов (на собственно «детскую» косметику и парфюмерию приходится не более 1 – 2% оборота отрасли Европы).

1.2. Национальный экспорт Европейские страны отличаются и по объемам экспорта готовой продукции. Больше всего косметики и парфюмерии в другие страны традиционно поставляет Франция, примерно одинаковые позиции (по 10 – 11%) в мировом экспорте занимают Великобритания, США и Германия (рис. 2). Однако в последнее время США начинают вырываться вперед. Менее значительна доля экспорта Японии и Ирландии, где, однако, имеется собственная вполне конкурентоспособная косметическая промышленность. При этом основной экспорт Франции приходится на страны Европейского Союза. Общая доля европейского экспорта (в страны ЕС и те, что не входят в состав этой организации) составит в экспорте Франции около 65 – 67% (рис. 3). Не менее важными рынками сбыта для Франции остаются страны Северной Америки, Юго-Восточной Азии, Ближнего Востока. Но основные экспортные потоки французской косметики все же ориентированы на географически близкого адресата. 1.3. Иерархия потребительских ценностей По классической маркетинговой схеме люди испытывают неодинаковые потребности в различных парфюмерно-косметических товарах. Вершину предполагаемой пирамиды занимают товары класса «люкс». Прежде всего, это парфюмерия, затем – дорогая декоративная косметика, специализированные банные средства. Они не являются предметами первой необходимости, но давно заняли прочное место в жизни современного человека. Сюда можно отнести и очень дорогие, индивидуально действующие средства ухода за кожей. В самом низу пирамиды расположились товары первой необходимости – зубные пасты и мыло. Эта «социальная косметика» во всем мире пользуется примерно одинаковым спросом. Спрос на средства ухода за кожей и волосами, занимающие промежуточное положение в иерархии потребительских ценностей, отличается в зависимости от страны. Сами понятия «уход за телом», «уход за волосами», завися от национальных привычек и бытовых традиций, и имеют в разных странах разный смысл. Изменения потребления происходят и под влиянием моды – марки предлагают сезонные коллекции и более актуальные цветовые гаммы, вводят в состав продукции новые модные ингредиенты. Подобные товары должны появляться на национальном рынке адаптированными для местных потребительских привычек. Схожая ситуация сложилась и с так называемыми «этническими продуктами» (то есть предназначенными для того или иного цвета кожи или типа волос). Например, средства ухода за жесткими, густыми и кудрявыми волосами африканского типа очень сложны в изготовлении. Если выстраивать иерархию потребительских ценностей в зависимости не от товарных групп, а от потребностей, которые удовлетворяют эти товары, в ней также будет три уровня:

  • потребность роскоши и удовольствия;
  • соответствие социальным нормам;
  • соблюдение элементарной гигиены.

Естественно, что понятия «торговый знак», «торговая марка» менее важны, если речь идет о косметической продукции, относящейся к нижнему уровню пирамиды. Напротив, на вершине пирамиды располагаются косметические продукты, для которых торговый знак является одним из основных параметров и успеха и цены. Каналы дистрибуции Как известно, есть четыре основных типа дистрибуции, косметических товаров, (прямые продажи, массовая и селективная дистрибуция, а также продажа через аптеки). Однако независимо от того, каким из четырех официальных путей товар попадет к потребителю, ответственность за его безопасность по европейскому косметическому законодательству несет производитель. Существуют у компании и определенные требования к оборудованию точек продаж. Минимальное количество товаров, выставленных на прилавке в одной точке продаж, должно составлять не меньше 2/3 общего ассортимента марки, хорошие условия для хранения продукции, а также системы поддержания влажности и требуемой температуры помещения. 2. Ситуация в России. Рассмотрим ситуацию на российском косметическом рынке, так как его тенденции связаны с тенденциями украинского рынка. К сожалению, ряд факторов тормозят развитие косметической отрасли. Речь идет о «параллельном» импорте, некачественных имитациях продукции известных марок и откровенных подделках. Поскольку подобный товар представляет прямую угрозу здоровью покупателя, к решению подобных проблем параллельного рынка, должно подключиться государство. Сегодня уже предпринимаются усилия по сертификации косметики, и законы позволяют привлечь к ответственности производителя подделок. В Европе большое внимание борьбе за качество продукции уделяют и профессиональные федерации.

Перед косметической отраслью в России стоят сейчас следующие задачи (рис. 9). Прежде всего, это борьба c подделками и отказ от практики «параллельного» импорта. Значительные усилия уже были предприняты в этой области, а кризис 1998 года по-своему помог решению проблемы. Вторая задача российской косметической отрасли – всяческое стимулирование продаж отечественной продукции, которая часто обладает по-настоящему высоким качеством и заслуживает того, чтобы ее покупали. Дистрибуция развивается в России все более активно, и западный опыт был бы очень полезен. Другим острым вопросом является согласование законодательной и правовой базы. В Европе с 1976 года существует кодекс, регулирующий деятельность парфюмерно-косметической отрасли, в котором определена степень ответственности и самих предприятий, и обязанности по контролю качества продукции со стороны государственных структур. Российские компании намерены в ближайшем будущем вступить в конкурентную борьбу с западными производителями. Для этого, безусловно, необходимо иметь законодательства, согласующиеся с правовой базой европейских стран. [1] 2.1. Место России на мировом рынке парфюмерии и косметики с точки зрения зарубежных экспертов

Западные сырьевые компании все пристальнее присматриваются к российскому рынку. В свою очередь наиболее перспективные отечественные производители продолжают покупать больше сырья. Стремясь улучшать качество своей продукции, они по возможности приобретают и более дорогие ингредиенты. И хотя Россия не является приоритетным направлением для международных поставщиков парфюмерно-косметического сырья, рассчитывая на дальнейший рост спроса, они ведут себя на нашем рынке достаточно активно, постоянно изучают и анализируют его. [2]

2.2. Основные показатели импорта и экспорта парфюмерно-косметической продукции Рассмотрим основные показатели импорта и экспорта парфюмерно-косметической продукции в России, так как, основные его тенденции совпадают с тенденциями на украинском рынке. Сокращение импорта ПКП в 1998-1999 гг.

В 90-ые годы уходящего века российский рынок парфюмерии и косметики развивался ускоренными темпами в основном за счет импортной продукции. Пик ввоза парфюмерии, косметики и туалетных средств (ПКП) в Россию, по данным таможенной статистики внешней торговли РФ, пришелся на 1997 г. ($636,2 млн. или 1,3% от общего объеме импорта). В этот предкризисный год на российском рынке был представлен наибольший ассортимент зарубежных парфюмерно-косметических товаров, произведенных в 86 странах мира. Финансово-экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., привел к существенному уменьшению ввоза всех зарубежных товаров. В 1998 г., по данным ГТК (без учета поставок из Республики Беларусь), импорт России по сравнению с 1997 г. снизился на 17,9 %, а объем ввоза только парфюмерных, косметических и туалетных средств уменьшился в 1,4 раза. В 1999 г. по сравнению с 1998 г. объем импорта рассматриваемой зарубежной продукции сократился более, чем в два раза. Квартальные объемы поставок ПКП в стоимостном выражении приведены на гистограмме №1. Сравнение объемов импорта в первом и последнем кварталах 1998 г. показали сокращение ввоза парфюмерно-косметической продукции в 3 раза (с $154,53 млн. до $52,13 млн.), а в 1999 г. — наоборот, увеличение в 1,7 раза. Минимальные объемы импорта ПКП соответствовали 1 кв. 1999 г. (24,0 тыс. тонн на сумму $40,7 млн.), в 4 кв. прошлого года в Россию было ввезено ПКП на сумму $68,82 млн., что в 1,3 раза больше, чем за тот же период 1998 г.

Гистограмма №1: Динамика объемов импорта ПКП

Гистограмма №2

В целом рынок зарубежных парфюмерно-косметических товаров и туалетных средств (в 1999 г. по сравнению с 1998 г.) сократился и претерпел изменения ассортимента в сторону более дешевой продукции (см. смешанную гистограмму №2). Так, в 1999 г. по сравнению с 1998 г. объем импорта ПКП в стоимостном выражении сократился в 2,2 раза, а в количественном — только в 1,6 раза.

Товарная структура импорта ПКП

В течение двух лет Россия ввозила относительно большой ассортимент парфюмерно-косметических товаров и туалетных средств (по классификатору ТНВЭД — 33 товарная группа). В 1999 г. было импортировано 117,0 тыс. тонн ПКП более 2000 наименований на сумму $196,4 млн. (без учета смеси душистых веществ, используемых в пищевой промышленности — код подгруппы 33021). Долевое распределение импорта ПКП по товарным позициям в стоимостном выражении представлено на гистограмме №3 (и в таблице). Большую часть импорта, в денежном выражении, как в 1998 г., так и в 1999 г. составляли шампуни, гели, бальзамы, мусс и прочие средства по уходу за волосами (3305), а также косметические средства для макияжа и ухода за кожей, препараты для маникюра и педикюра (3304). Поставки в Россию средств для волос претерпели наибольшего сокращения (в долях на 11%). В 1999 г. по сравнению с 1998 г., объем импорта средств по уходу за волосами в стоимостном выражении сократился в 3,1 раз, а в натуральном — в 2,4 раза. То есть, количество дешевой продукции в этой группе товаров выросла, хотя в большей степени увеличение объема недорогой продукции относится к средствам для гигиены полости рта и зубов (код подгруппы — 3306). В 1999 г. по сравнению с предшествующим годом, объем импорта зубной пасты в стоимостном выражении сократился более, чем в 2,6 раза, а в натуральном — уменьшился всего на 20%.

В прошлом году по сравнению с 1998 г. в общем объеме импорта увеличилась на 4% доля парфюмерии (3303, с 8,9% до 12,8%) и средств, используемых до, во время и после бритья, дезодорантов, составов для ванн (3307, с 12,7 до 16,8%, см. гистограмму). Доля недорогой продукции в этих группах товаров также стала преобладать (см. таблицу). Так, в 1999 г. по сравнению с 1998 г. объем импорта парфюмерии в стоимостном выражении сократился в 1,5 раза, а в натуральном — в 1,2 раза.

Как в 1998, так и в 1999 г. наименьший удельный вес в импорте ПКП составляли эфирные масла (3301) и смеси душистых веществ, используемые для получения парфюмерии и косметики, (33029). Хотя, в 1999 г. доля эфирных масел увеличилась до 1,5% против 0,6% в 1998 г., а доля парфюмерных композиций — до 9,9% (3,2% в 1998 г., см. гистограмму №3). Только в этой группе товаров в прошлом году по сравнению с предыдущим годом увеличилась доля более дорогостоящих эфирных масел и парфюмерных композиций из Франции, Великобритании и Германии. В результате объем импорта эфирных масел увеличился на 6,3%, а многокомпонентных смесей синтетических и натуральных веществ — на 43% в стоимостном выражении (см. таблицу).

Гистограмма №3: Долевое распределение импорта ПКП по товарным позициям (% по стоимости)

Долевое распределение импорта ПКП по товарным позициям

Наименование товара

В % к итогу 1999 г.

1999 в % к 1998 по

стоимости

количеству

Масла эфирные

1,5

106,3

74,2

Смеси душистых веществ

9,9

142,6

138,8

Духи и туалетная вода

12,8

66,9

83,3

Косметические средства для макияжа и ухода за кожей; препараты для маникюра и педикюра

22,0

41,7

61,3

Средства для волос

25,4

32,6

41,5

Средства для гигиены полости рта и зубов

11,6

39,0

83,4

Средства для бритья, ванны, душа; дезодоранты

16,8

61,5

68,3

Структура импорта по странам – происхождения ПКП

Если рассматривать весь ассортимент зарубежной парфюмерно-косметической продукции и туалетных средств, то в течение 1998 г. Россия ввозила данные товары, произведенные в 81 стране, а в 1999 г. — в 72 странах мира. Почти 95% от всего объема импорта ПКП в РФ приходится на страны дальнего зарубежья, среди которых лидировали Германия, Франция, Великобритания, Польша и Болгария. Долевое распределение импорта по странам происхождения (в % по стоимости и количеству) приведено на двух гистограммах (№4 и №5). В прошлом году по сравнению с 1998 г. при абсолютном снижении объемов ввоза ПКП увеличилась доля более дешевых товаров из Болгарии (на 10%), Украины (2%) и Польши (1%) и сократилась доля дорогостоящей продукции из Германии (на 6%), Великобритании (2%), Франции (2%) и США (1%).

В прошлом году на российском рынке парфюмерно-косметических товаров преобладала продукция производства Болгарии (зубная паста, средства по уходу за волосами), Германии (бальзамы, лосьоны, шампуни для волос, вещества для чистки зубов, смеси душистых веществ), Великобритании (кремы, пена, гель для бритья, дезодоранты, лаки для волос, смеси душистых веществ), Франции (духи и туалетная вода, косметические средства для макияжа и ухода за кожей, эфирные масла и парфюмерные композиции), Польши (шампуни, тушь для ресниц и бровей, препараты для маникюра и педикюра). Из стран ближнего зарубежья по экспорту своей продукции в Россию лидировала Украина (одеколон, жидкость для снятия лака, лосьон, используемый после бритья).

Гистограмма №4: Структура импорта по странам – происхождения ПКП

Гистограмма №5

Крупнейшие зарубежные производители-экспортеры перечисленных стран и поставляемая ими на российский рынок парфюмерно-косметическая продукция представлены в таблице.

Крупнейшие зарубежные фирмы-экспортеры

Фирма (страна)

Наименование товара

«Schwarzkopf & Henkel Cosmetics» (Германия)

Смеси душистых веществ, шампунь, краска, лак для волос, дезодорант и гель для душа серии “Fa”.

«Biersdorf AG» (Германия)

Средства до и после бритья, гель для душа, пена для ванн, дезодоранты марки “Nivea”.

«Procter & Gamble» (Германия)

Паста зубная, смеси ароматических веществ, лосьон.

«Londa GmbH» (Германия)

Шампунь, бальзам, лак, краска и др. средства для волос.

«L’Oreal» (Франция)

Шампунь, мусс, бальзам, лак, краска для волос, пудра, крем для загара, тушь для ресниц, губная помада, лак для ногтей, туалетная вода, дезодорант, др.

«Yves Rocher» (Франция)

Средства для ухода за кожей, тушь, тени, помада, лак для ногтей, шампунь и лак для волос, парфюмерия, гель и масло для душа, пена для ванн.

«Christian Dior» (Франция)

Духи и туалетная вода, крем, гель для лица и тела, тени, тушь для ресниц и волос, помада, лак для ногтей, средства для бритья, дезодорант, др.

«General Aromatics A.C.» (Франция)

Смеси душистых веществ, эфирные масла.

«Procter & Gamble UK» (Великобритания)

Шампунь, мусс, гель, лак для волос, пудра, средства для макияжа глаз, лосьон и пена для бритья, дезодорант, др.

«Avon Cosmetics Ltd.» (Великобритания)

Парфюмерия, средства для макияжа лица, шампунь, средства для бритья, дезодорант, гель для душа, составы для принятия ванн, освежитель воздуха, др.

«Gillette UK Ltd.» (Великобритания)

Средства для бритья, дезодорант, гель для душа.

«Procter & Gamble Polska» (Польша)

Шампунь “Pantene”, “Head & Shoulders”, “Wash & Go”

«Aroma Ltd.» (Болгария)

Зубная паста, шампунь, краска для волос.

«Mary Kay Cosmetics Inc.» (США)

Средства для макияжа лица, помада, крем-пудра, парфюмерия, шампунь, гель, лак для волос и ногтей, средства для бритья, составы для принятия ванн.

«Ruby Rose Int.» (Таиланд)

Пудра, помада «Руби Роз», лак для ногтей.

Распределение импорта ПКП по регионам РФ

В 1998 г. парфюмерно-косметическую продукцию и туалетные средства импортировали более 1990 фирм и частных предпринимателей из 69 регионов Российской Федерации. В 1999 г. число компаний и регионов, закупающих данную продукцию, сократилось соответственно до 1350 и 60. Лидерами по импорту ПКП были Москва с Московской областью (76,6% в 1999 г. и 76,7% в 1998 г.), Санкт-Петербург с Ленинградской областью (9,7% и 9,9%) и Свердловская область (3,2% и 0,9% в стоимостном выражении от всего объема импорта). На остальные регионы РФ пришлось менее 10% от общего объема импорта ПКП. Крупнейшие компании-импортеры данных регионов приведены в таблице.

Крупнейшие российские фирмы-импортеры

Фирма (город)

Страна – происхождения товара

ЗАО «Шварцкопф» (Москва)

Германия, Франция, Словения, Греция, Бельгия, др.

ООО «Проктер энд Гэмбл Россия» (Москва)

Польша, Германия, Великобритания

ЗАО «Русбел» (Москва)

Франция, США, Бельгия, Германия, Италия, др.

ООО «Байерсдорф» (Москва)

Германия,

ЗАО «Орифлэйм Косметикс Лтд.» (Москва)

Великобритания, Польша, Бельгия, Ирландия, Франция

ЗАО «Колгейт-Палмолив» (Москов. обл.)

Венгрия, Польша, Бразилия, США, Великобритания, др.

ЗАО «Петербург Продактс Инт.» (Санкт-Петербург)

Португалия, Великобритания, Испания, США, др.

ЗАО «Невская косметика» (Санкт-Петербург)

Нидерланды, Великобритания, Австрия, Швейцария

ОАО «Уральские самоцветы» (Свердловская обл.)

Франция, Нидерланды, Германия, Великобритания, Швейцария, др.

Увеличение экспорта ПКП в 1999 г.

(По данным таможенной статистики экспорт России в 1998 г. по сравнению с 1997 г. сократился на 16,2%, а только ПКП — в 1,7 раза.) В 1998 г. объем экспорта и реэкспорта ПКП из РФ составил 5,11 тыс. тонн на сумму $16,7 млн. или менее 5% от объема импорта. Увеличение производства и улучшение качества парфюмерно-косметической продукции отечественного производства, а также резкая девальвация рубля после финансового кризиса, создали благоприятные условия для расширения экспорта. В 1999 г. объем экспорта и реэкспорта ПКП по сравнению с предыдущим годом увеличился более, чем в 1,6 раза и составил $27,5 млн. (8,3 тыс. тонн) или почти 14% от объема импорта. Российскую парфюмерно-косметическую продукцию и туалетные средства закупали 59 стран в 1999 г., против 47 стран в 1998 г. Явными лидерами по импорту российской продукции были Казахстан и Украина.

Товарная структура экспорта ПКП

В 1999 г., как и в 1998 г., в товарной структуре экспорта ПКП основное место занимали средства по уходу за волосами и кожей, а также духи и туалетная вода. Доля первых в 1999 г. составила 47,5% (24,2% + 23,3%) от общего объема экспорта (в стоимостном выражении), против 55,3% в 1998 г. Доля парфюмерии увеличилась до 32,3%, против 16% в 1998 г. (вклад реэкспорта французской парфюмерии в США). Среди отечественных производителей-экспортеров ПКП следует отметить концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «КО «Свобода» и ПКФ «Линда» (г. Москва), ЗАО «Северное Сияние» и ЗАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург).

Информация по импорту и экспорту ПКП предоставлена информационным агентством «ИнфоИмпЭкс». [3] 2.3. Аэрозольное производство в России Россия находится на 3-м месте от конца мирового рейтинга по потреблению аэрозольной продукции (лаков, дезодорантов, освежителей воздуха и др.) на душу населения. Меньше нас их потребляют только Китай и Индия. В США потребление составляет 20 баллонов на душу населения в год, в Западной Европе – 14,5, в РФ – всего 0,6. Такой расклад вполне объясним. Львиную долю сбыта – до 70 % аэрозолей во всем – мире составляют дезодоранты. Но именно эта продукция в советское время в стране не выпускалась. А сам дезодорант, польского или венгерского производства, считался роскошью, последствия этого наши производители ощущают до сих пор. Несмотря на то, что сегодня отечественные дезодоранты имеют современный дизайн и приятный аромат, продвигать их на рынке очень трудно – в создании потребителей слова «дезодорант» и «отечественное производство» все еще остаются взаимоисключающими понятиями. Именно поэтому доля сбыта этой продукции составляет всего 7 %. В отличие от лаков для волос, которые присутствовали на рынке постоянно. Лидирующее положение в аэрозольной отрасли попрежнему занимает бытовая химия. В последние годы возросли объемы продаж освежителей воздуха, что вселяет в российских производителей определенные надежды на успешное продвижение их продукции на рынке. Отрасль просит инвестиций Аэрозольное производство в России с 90-х годов оказалось отброшено назад. Более того, почти все производства были заморожены, как неперспективные, а оставшиеся – влачили жалкое существование. Таким образом, западные производители так далеко ушли вперед, что Россия потеряла ориентир, в каком направлении надо двигаться. Понимание вернулось, когда у отечественных производителей появилась возможность своими глазами увидеть, что производится за рубежом. Вместе с пониманием пришло и осознание того, как много времени было потеряно зря. К счастью, сегодня ситуация изменилась, и в то, что аэрозольное производство может приносить доход, поверили многие. Емкость российского рынка аэрозольной продукции оценивается в 700 млн баллонов в год, но лишь около 150 млн из них производится в России, причем половина – из алюминия. Все игроки на рынке аэрозольной продукции в России остались прежними: "Гармония плюс" в Москве, "Хитон" в Казани, "АРНЕСТ" в Ставропольском крае, "Сибиар" в Новосибирске, "ТиЛ" в Перми, ОВК в Тульской области – предприятия разные по масштабу и ассортименту продукции. Есть надежда, что в случае появления лоббирующего органа в виде ассоциации отрасль не будет задушена специальными мерами. В 2003 г. мы должны ощутить первые результаты положительного развития в виде прироста продукции в 15–20 %. У России есть для этого хороший потенциал. [4] 3. Региональные рынки стран СНГ Рассмотрим положение на региональные рынки стран СНГ Международная практика, которой придерживаются в своей маркетинговой политике все транснациональные компании, предполагает разделение мирового рынка на регионы. Эти регионы обычно объединяют несколько стран. В случае с бывшим Советским Союзом ситуация обратная – некогда единая страна сегодня разделена на несколько регионов, столь разными были национальные и культурные особенности населяющих ее народов, к которым в постперестроечное время добавилось и различие в уровне экономического развития и благосостояния населения. Огромная территория бывшего СССР граничит с разными странами, каждая из которых оказывает сегодня заметное влияние на тот или иной регион экс-Советского Союза. Европейская часть СНГ тяготеет к Западной и Центральной Европе. Восточная Сибирь и Дальний Восток имеют тесные торговые связи с Китаем, Японией, странами Юго-восточной Азии. Казахстан и Средняя Азия – с Ближним Востоком. Каждый из этих регионов обладает собственной спецификой, и бывший СССР напоминает теперь «лоскутное одеяло». 3.1. Россия На развивающихся рынках всегда проще делать бизнес, чем на сформировавшихся. Крупнейшее государство бывшего СССР, Россия привлекательна для западных компаний, прежде всего, своим огромным потенциалом. По мнению наших собеседников, на российском рынке заметны сейчас следующие тенденции.

·  Российский потребитель очень образован, он готов тратить большую долю своего дохода на косметику и парфюмерию, чем западный потребитель.

·  Москва становится для западных компаний «окном в Россию». То, что происходит в столице, через несколько лет повторяется в других регионах страны.

·  Парфюмерно-косметическая индустрия уже полностью глобализирована – на крупнейшие корпорации приходится сегодня 70% оборота отрасли в мире. Этот процент будет увеличиваться, в том числе и за счет стран Восточной Европы. Такие компании, как Unilever, продолжают скупать местные фирмы и осваивать пока еще не полностью охваченные ими рынки. Со временем в Москве появятся национальные подразделения подобных корпораций, которые будут отвечать за весь регион, объединяющий, например, западную часть России, Украину и Белоруссию. Так что Москва может стать центром маркетинга для огромного региона.

·  Целесообразно вкладывать деньги не только в развитие производства и покупку местных фабрик, но и в создание грамотных схем дистрибуции и продвижения товара. За последние пять-семь лет именно эта сфера пережила значительную эволюцию, особенно в Москве, Петербурге, крупных городах. Созданы торговые сети, которые работают с лидерами российской парфюмерно-косметической отрасли, давая им возможность распространять свою продукцию во многие регионы России.

·  Еще одна тенденция, которую не могут не учитывать западные компании, – темпы, с которыми набирают силу местные производители. Не дожидаясь прихода западных конкурентов, они скупают производственные мощности внутри СНГ, как, например, «Калина», приобретшая фабрики на Украине и в Средней Азии. Так что можно говорить об очень агрессивном поведении на рынке некоторых местных компаний.

·  Мы станем свидетелями жесткой конкурентной борьбы между российскими дистрибуторскими компаниями и западными торговыми сетями, которые сейчас начинают открывать свои магазины в России. Крупнейшие торговые сети ждут определенного повышения жизненного уровня населения, чтобы выйти на рынок. И как только этот уровень будет достигнут, появление подобных компаний в России не заставит себя ждать. Они придут со своими традиционными партнерами – L’Oreal, Procter&Gamble и др. Но будут присматриваться и к местным маркам. Это хороший шанс для российских производителей. Им надо стать партнерами этих торговых компаний.

·  Не исключено, что в России западные торговые компании начнут производство собственных дистрибуторских марок. В Западной Европе на бренды торговых сетей приходится сейчас около 20% рынка, а в Великобритании эта цифра достигает 45%.

·  В ближайшие 15-20 лет, пока рынок в целом не сформируется, возникнет множество новых ниш. И это также даст большие возможности российским компаниям.

·  Практически вся продукция, которая появляется сегодня на российском рынке, скупается потребителем. Люди приобретают то, что находят на прилавках, а не то, что хотят. Но время вынуждает российские компании переходить от производства товара, выгодного самим фирмам, к тому, который бы хотели покупать люди. Это коренное изменение в подходе к разработке ассортимента.

·  Цена товара – еще один пункт различия между Россией и другими странами СНГ. Средний доход - самый важный фактор для определения стратегии бизнеса в этих странах. Пока же в уровнях дохода населения России и бывших советских республик существует огромная разница. Средние зарплаты определяют покупательную способность, а она в свою очередь – ассортимент. Поэтому товары по низким и средним ценам – основная продукция на национальных рынках большинства стран СНГ. Однако, например, на Украине местные компании стараются производить товары все более высокого качества. И через пару лет они достигнут уровня, который мы сегодня наблюдаем в России. 3.2. Украина Украина – второй по значимости рынок бывшего СССР. Этот регион привлекателен и для западных, и для российских, и для местных компаний. Несмотря на то, что украинские покупатели имеют много общих черт с российскими, у них есть и свои особенности (например, украинки еще больше, чем россиянки, любят пользоваться декоративной косметикой). По численности населения Украина равна Франции, так что это тоже очень большой рынок. И как только в стране установится большая экономическая и политическая стабильность, а покупательная способность населения увеличится, западные компании начнут очень активно наращивать там свое присутствие. 3.3. Перспективы развития России в рамках европейского рынка Открытие границ бывших стран соцлагеря, их поворот к свободному рынку и постоянно совершенствование путей сообщения, которое позволяет доставлять товар не только по Западной и Центральной Европе, но и по территории СНГ, - три фактора, определяющие направление развития рынков бывших советских республик. Победит на этих рынках тот, у кого товар лучше, ценовая политика и логистика - грамотнее. Россия – «паровоз», который тянет за собой к рынку остальные бывшие советские республики. То, что сегодня мы наблюдаем в России, с опозданием в несколько лет будет повторяться в других странах СНГ: то же качество национальной продукции, тот же ассортимент, уровень сервиса, организация торговли и пр. Процесс выхода остальных стран СНГ на тот уровень развития рынка, на котором сегодня находится Россия, пойдет значительно быстрее. Ведь, в отличие от «первопроходцев», «продолжатели» могут учиться на чужом опыте. И западным компаниям также будет проще строить стратегию своего развития в других странах СНГ, потому что они уже отработают модель ведения бизнеса в российских условиях.[4] 4. Косметический рынок Украины

Можно сказать, что развитие украинского косметического рынка происходит по синусоиде. В конце 90-х на третьем по величине рынке Восточной Европы произошло значительное падение спроса на косметику и парфюмерию - с 541,6 млн. долларов в 1995 г. до 488,5 млн. долларов в 1999 г.

Такими, по мнению экспертов, оказались для Украины последствия кризиса в России. Продажи селективных марок, таких, как Christian Dior, Lancome, Guerlain, Helena Rubinstein, Nina Ricci существенно сократились. Массовые марки - L`Oreal, Max Factor - тоже почувствовали на себе тяжесть удара. В итоге оптовики изменили приоритеты закупок, отдавая предпочтение более дешевым маркам, поскольку для украинских женщин в тот момент решающим становился именно фактор цены. Однако после спада отрасль вновь переживает период своего восстановления. По оценкам ряда экспертов, годовой объем продаж бытовой химии в Украине составляет в розничных ценах более 250 млн., а декоративной косметики - 0-200 млн. При этом существует значительный потенциал роста потребления этой продукции. Близость к рынкам Центральной и Западной Европы, сельскохозяйственный потенциал, транспортная и технологическая инфраструктура страны обеспечивают Украине превосходную базу для успешного экономического роста.

4.1. Краткая характеристика рынка

В прошлом году импорт парфюмерно-косметической продукции в Украину составил почти 52 млн. долларов. В настоящее время в стране на импорте этих товаров специализируется около 30 компаний. В Украине открыты представительства практически всех крупнейших международных корпораций: Avon, Oriflame, Schwarzkopf & Henkel, Unilever, Wella AG, Procter & Gamble.

По данным отчета Госдепартамента США, крупнейшим иностранным инвестором в секторе товаров широкого потребления в стране в 2001 г. являлась компания Procter & Gamble. Основным торговым партнером Украины по экспорту остается Россия. Правительство Украины своим постановлением от 18 декабря 2001 г. освободило импорт косметики, средств личной гигиены, а также моющих, чистящих средств от лицензирования в 2002 г.

Один из показателей финансовой стабильности компаний - увеличение рекламных бюджетов. В 2001 г. они впервые достигли до кризисного уровня и составили 260 млн. долларов. По мнению украинских представителей парфюмерно-косметических компаний, наиболее эффективным способом продвижения продукции остается телевизионная реклама. Согласно данным агентства Socis Gallup monitoring, на телевидение и радио в совокупности приходится около 64 % всего национального рынка рекламы. Доля рекламы в печатных СМИ составляет 14 %. Наиболее популярны у косметических компаний деловые и общественно-политические издания, женские журналы и местные специализированные издания: журналы KOSMETIK International, Les Nouvelles Esthetiqies.

Структура рынка парфюмерии и косметики Украины выглядит следующим образом: большая часть (до 70 % от всего объема продаж) приходится на дешевую продукцию класса , порядка 10 % составляет селективная парфюмерия и косметика, оставшаяся доля - продукция транснациональных корпораций, предназначенная для населения со средним достатком.

Показательно, что все больше покупок парфюмерии, декоративной косметики и косметики по уходу за телом совершается не на рынках, а в магазинах - от 20 до 30 %. Однако доля продаж бытовой химии с лотков и из контейнеров по-прежнему велика: по разным данным на открытые рынки и уличную торговлю приходится от 60 до 70 % розничного товарооборота.

Однако рыночная форма торговли привлекает покупателей возможностью свободного доступа к товару, чего торговые сети до последнего времени предложить не могли. В основном это объяснялось боязнью краж товара и дороговизной системы его защиты, однако в последнее время наметилась тенденция перехода крупных торговых сетей, в частности, L'Escale, , , к более привлекательной для покупателей торговле open service.

Национальные участники рынка

В советское время в Украине было 5 предприятий, которые специализировались на выпуске парфюмерии и косметики. За годы независимости производство парфюмерной продукции освоили 15 фирм, а косметических средств - более 20 компаний. Они работают в сегментах средств по уходу за волосами, кожей лица и тела, туалетного мыла. К примеру, основных украинских производителей красок для волос 4: СП , ЗАО , СП и ПФ . По данным Госкомстата Украины объем экспорта в 2001 г. составил 3042,24 тыс. долларов, а импорта - 5661,53 тыс. долларов.

В 10 наиболее крупных производителей косметики входят 4 старейших предприятия Украины: Львовская парфюмерно-косметическая фабрика, АО , ОАО (с 1999 г. большая часть акций предприятия принадлежит концерну ), ОАО . В 90 -х гг. на украинском рынке появилась продукция фирм , , АО ВНИИХИМПРОЕКТ, , , , , , и других.

Ассортимент украинских производителей разнообразен, включает в себя эмульсии, жидкие и густые крема, лосьоны, молочко, кремы в аэрозольных упаковках, предназначенные для разных видов кожи. Наибольший спрос у покупателей существует на кремы для лица (92 %) и рук (48,8 %). В последнее время повышается популярность масок и скрабов, бальзамов для тела.

В прошлом году в стране была создана Украинская ассоциация предприятий бытовой химии, средств гигиены, парфюмерии и косметики.

Динамичное развитие украинского парфюмерно-косметического рынка продолжается. Темпы его роста позволяют прогнозировать значительное увеличение его объема в будущем. Потенциал украинского рынка велик, и оставляет определенные ниши для новых игроков. [5]

4.2 Темпы роста парфюмерно-косметического рынка Украины

Темпы роста парфюмерно-косметического рынка значительно ускорились. Но перспектив «заработать на красоте» гораздо больше не у производителей, а у магазинов.

Украинский производитель цепляется за свою нишу

Украинский парфюмерно-косметический рынок по темпам ежегодного прироста значительно опережает мировой и европейский. Как отмечают представители компании «Стара Фортеця — косметик маркетинг», если объемы продаж косметики в мире за последние несколько лет выросли в среднем на 14%, в Западной Европе — на 10%, то в Украине в 2001-2002 годах этот показатель достиг 16%. В прошлом году, по предварительным оценкам экспертов компании, прирост рынка составлял, по самым скромным подсчетам, 20-25%. Таким образом, в стоимостном выражении рынок вырос до $1,1 млрд. При этом общий потенциал рынка оценивается в $7 млрд, т.е. на сегодня он использован только на 13%. Отечественный рынок косметики и парфюмерии по объемам и темпам роста уже несколько лет подряд уверенно входит в тройку лидеров в Восточной Европе — после России и Польши.

Впрочем, отечественный производитель нынешней конъюнктурой рынка воспользуется минимально. Зато рост украинского рынка на руку известным международным ТМ. Статистика прошлого года, как и нескольких предыдущих лет, все-таки засвидетельствовала рост объемов производства косметики в Украине: 2003 года — 143,25 тыс. т, что на 25 тыс. т превышает показатель 2002 года. Однако, по данным компании «Евромонитор», почти во всех сегментах рынка преобладают иностранные производители. Отечественные производители, ввиду устаревших технологий, пока не могут составить конкуренцию всемирно известным брендам. К тому же, по наблюдениям специализированных магазинов, сейчас растет спрос в первую очередь на дорогую косметику и парфюмерию популярных ТМ. Кроме того, конкурентом отечественных изделий выступает дешевая продукция стран-соседей (Россия, Польша, Болгария).

До недавних пор «украинской» можно была назвать нишу низшей ценовой группы — духи, туалетная вода и одеколоны. В прошлом году наши предприятия эту продукцию даже экспортировали — на сумму $26,9 млн (60% общего экспорта в стоимостном выражении). Однако, с начала года и эта ниша стала менее привлекательной — ставки акциза на спирт с 1 января повышены с 2 до 16 грн за литр. Погашение векселей, выданных парфюмерно-косметическим предприятиям на «дополнительные» 14 грн (при условиях документального подтверждения целевого использования спирта), не срабатывает, поскольку соответствующий порядок все равно предполагает вымывание оборотных средств у предприятий. В результате, как заметили представители одного из отечественных производителей — ООО «Аромат», себестоимость украинской парфюмерной продукции повысится в 3-4 раза.

К тому же изменения в акцизном законодательстве отняли у украинских производителей парфюмерии возможность производства туалетной воды или одеколонов по заказу иностранных предприятий под их маркой. Зато этим сполна воспользовались соседи: компании L’Oreal, Londa, Schwarzkopf & Henkel размещают свои заказы на российских парфюмерно-косметических предприятиях. Сочетание «российских» цен с известным в мире брендом прибавляет такой продукции шансы на украинском парфюмерно-косметическом рынке.

По мнению представителей ассоциации «Укрэфирпарфюмерпром», почти все отечественные предприятия данной отрасли будут вынуждены резко сократить производственную мощность, а то и вообще перепрофилироваться в дистрибьютеры русской парфюмерии. Как вариант — завозить из соседней страны полуфабрикат, смешивать и разливать его.

Рост рынка — сигнал для розничных сетей

Зато сливки на росте рынка соберут розничные сети. Операторы рынка отмечают, что потребители все охотнее покупают косметику и парфюмерию в специализированных магазинах. По данным представителей отечественных сетей, рыночная доля специализированных торговых точек возросла до 20-30%. Разумеется, впереди в Украине — Киев, где эта доля достигает 70% (около 40-50% приходится на специализированные магазины и 20% на спецотделы в супермаркетах). В регионах на базарах реализуется все еще больше 80% косметики и парфюмерии, но и там эта доля неуклонно уменьшается.

Наиболее перспективны, по мнению экспертов, — сети специализированных магазинов по принципу самообслуживания. «Такая форма торговли больше стимулирует потребителя к осуществлению покупки, поскольку, рассматривая товар вблизи, он может принять решение самостоятельно», — объясняет Ирина Дуденкова, и. о. руководителя департамента розничной торговли ООО «Суматра ЛТД», владеющего сетью магазинов «Космо». До конца года в сети «Космо» не останется ни одного магазина, где торговля ведется через прилавок, — их переоборудуют в формат самообслуживания. Еще одно преимущество специализированных магазинов — ассортимент: в обычном парфюмерно-косметическом магазине насчитывается около 15 тыс. ассортиментных позиций.

Не удивительно, что украинский рынок привлекает не только местный капитал (магазины «Космо», «Дистрибьютер-Центр», Brokard), но и российский (сеть «Л’Этуаль»). Быстрые темпы роста рынка несомненно спровоцируют приход в Украину целого ряда других российских сетей. А у отечественного бизнеса больше шансов занять нишу в парфюмерно-косметической рознице благодаря франчайзингу, проверенному в местных условиях («Космо» и «ДЦ»). Например, ООО «Суматра ЛТД» до конца этого года намерена открыть десять новых магазинов по схеме франчайзинга в Донецкой и в некоторых других областях. Активнее в регионах работает компания «Дистрибьютер-Центр» (торговая марка «ДЦ»). Только в последнее время новые магазины сети открылись в 11 областях, а общее количество торговых точек превысило 80. И ускорение развития рынка, наверняка, добавит большим сетям новых франчайзи, причем не только в крупных городах, но и в райцентрах. [5]

ВЫВОДЫ

Рынок парфюмерии и косметики в Украине в 2003 г. вырос на 20-25%, превысив $1 млрд. По оценкам специалистов, украинский рынок парфюмерно-косметической продукции, занимающий в Восточной Европе 3-е место после российского и польского, в 2003 г. увеличился на 20-25% и превысил $1 млрд. Украинский рынок по темпам роста среди стран бывшего СССР на 7-м месте, а по затратам 1 чел. на парфюмерно-косметические товары (EUR19,36/чел./год) - на 6-м.[6] Примерно 85% украинского рынка косметики сегодня контролируют зарубежные фирмы, предлагающие покупателям достаточно разнообразный ассортимент продукции.По оценкам большинства трейдеров доля продаж отечественной, продукции на рынке косметики и парфюмерии в 1999г заметно возросла: в количественном выражении — до 40%, в денежном — около 30%.В Украине в 2000г через магазины было реализовано 422,97 т косметической продукции по уходу за кожей лица и тела на сумму около 26,9 млн грн. В Украине только 1 % населения покупает селективную декоративную косметику и средства по уходу за кожей, тогда как парфюмерию - 5-6 % населения. За 2002 год объем продаж селективной косметики в Украине вырос на 30% В 2003 год лидерами в структуре рынка по объему продаж являются средства по уходу за волосами и декоративная косметика: каждый из вышеназванных сегментов занимает чуть более 19%, следом со значительным отрывом идут средства для душа и ванны и парфюмерная продукция.Потенциальная емкость украинского парфюмерно-косметического рынка колеблется на уровне $6,5-7 млрд. Выпуском парфюмерно-косметической продукции в Украине занимаются свыше 200 компаний. Больше покупок парфюмерии, декоративной косметики и косметики по уходу за телом совершается не на рынках, а в магазинах (в то же время доля продаж бытовой химии с лотков и из контейнеров по-прежнему велика. Таким образом, по сравнению с ростом мирового и российского рынка рынок косметики и парфюмерии Украины развивается перспективными темпами. [5]

Источники:

  • [1] Издательская группа "Космопресс" http://www.cosmopress.ru/ 25 июля 2000 года "InterCHARMnet - профессиональный парфюмерно-косметический портал всё о косметике и парфюмерии"
  • [2] "Косметический рынок сегодня" 17 мая 2002 года, стр 67-69
  • [3] Хельга ДАН "Обзор косметического рынка России"(helgadan@windoms.sitek.net) 20 апреля 2000 года
  • [4] "Косметический рынок сегодня" 24 апреля 2002 года, стр 24-31
  • [5] Cosmopress.com Информационно-аналитический вестник "Косметический рынок сегодня"08/07/2002 http://www.krasa.com.ua
  • [6] Marketing.vc - http://www.marketing.vc /Рынок косметики и парфюмерии. Украина. год.