Министерство образования и науки РФ

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

Вариант № 1

                                                    Студент:

                                                                факультет учетно-статистический,

                                                                  специальность бухгалтерский учет,

                               анализ и аудит,

                                              вечерняя группа, 3 курс

                                                      № личного дела

                                                   Преподаватель: Морева Лариса Сергеевна

Калуга – 2009 г.

Оглавление.

Введение……………………………………………………………………………...3

Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг». В чем его задача?..........................................................................................................................5

Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара…………………………………………………………..12

Тест………………………………………………………………………………….16

Заключение………………………………………………………………………….17

Список используемой литературы………………………………………………...19

Введение.

Российская хозяйственно-экономическая система развивается, опираясь на требования и принципы современной рыночной экономики – саморегулирующегося механизма, обеспечивающего производство, распределение, продвижение товара согласно закону спроса и предложения. Только рыночные отношения позволяют покупателям найти нужных продавцов, а продавцам - покупателей.

Субъекты рынка стремятся, во-первых, четко ориентироваться в рыночных отношениях, добиваться максимальных экономических результатов с меньшим риском, а во-вторых, регулировать определенные рыночные процессы в целях обеспечения своего коммерческо-хозяйственного преимущества. Этого можно достичь благодаря умелому применению принципов, методов, приемов маркетинга – системы социально-экономической деятельности в условиях рыночных отношений.

Предпринимательский мир должен строить свою деятельность, свой бизнес. Используя ключевую цель: производить только то, что реализуется, а не продавать то, что производится. Главное для цивилизованного общества – удовлетворять спрос потенциальных потребителей. И маркетинг позволяет определить, что производить, для кого, в каком количестве и ассортименте, когда и по какой цене.

Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. В принципе, маркетинг – это система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, и. наконец. Это процесс сбалансирования спроса и предложения.

Маркетинг завоевал прочные позиции во всем мире, где экономика опирается на рыночные отношения на маркетинговые исследования направляются огромные денежные средства, поскольку многие предприниматели понимают, что экономия в данной области оборачивается большими убытками и потерей конкурентоспособности.

Основу маркетинга составляют изучение рынка, разработка программы производства конкретных видов товаров, налаживание соответствующих коммуникаций, четкая организация доставки товаров, установление оптимальных цен и тарифов, развертывание служб сервиса, формирование и функционирование инфраструктуры товарного рынка, постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой продукции.

Идея возникновения маркетинга.

Содержание понятия «маркетинг». В чем его задача?

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В начале ХХ в. традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, производится.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.

С 50-х годов сбытовая концепция, ориентированная на «интенсификацию сбыта» предполагала. Что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Усилия только в области производства становятся недостаточными, требовалось усиление внимания к организации продаж и рекламе.

В начале 60-х годов маркетинг ориентируется на «удовлетворение нужд и запросов потребителей». Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности за счет создания марок. Имеющих функциональную и эмоциональную ценность. Развиваются стратегии сегментации и позиционирования. Начало эпохи брендинга.

Однако в последующее десятилетие характер производства и общественно-экономические условия существенно изменились, что было обусловлено рядом причин:

1) увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и потреблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

2) расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребовался учет запросов различных категорий потребителей, а также таких факторов, как климатические зоны, этнические традиции привычки и т.п.

3) выходом на рынок одновременно множества фирм – производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

4) увеличением темпов социально- экономического и научно-технического прогресса;

5) возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая подходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70-80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с темя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами). Появилась и стала повсеместно доминировать концепция конкуренции.

С конца 80-х гг. под влиянием тенденций развития рынка и в связи с ростом значений таких факторов, как качество товаров (услуг). Престижность фирмы и торговой марки, развитие высоких технологий, электронных коммуникаций т.д., концепция маркетинга изменилась. Специалисты считают, что сейчас характерна концепция социально-ориентированного маркетинга, которая предполагает главной задачей фирмы или предприятия установление потребностей и интересов целевых рынков. Формирование этических стандартов в деятельности фирмы, сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом.

Кроме того, производство на нашей планете находится все в большей зависимости от наличия и способов разработки топливно-энергетических ресурсов и одновременно все сильнее влияет на состояние окружающей среды. Поэтому одной из причин появления концепции социально-ориентированного маркетинга стало влияние современного бизнеса и его целей на экологические проблемы среды обитания человека, на проблему ограниченности природных ресурсов и проблемы социальной сферы.

Современную концепцию маркетинга называют социально-этической. Маркетинг нужен современным фирмам – производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических нормах:

·        честность и уважение мнений и требований потребителей;

·        порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

·        последовательность в действиях;

·        высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг, таким образом, может рассматриваться как теория современного бизнеса. В соответствии с принципами маркетинга все аспект хозяйственной деятельности современного предприятия должны планироваться и осуществляться с учетом запросов рынка, требований потребителей. Однако, маркетинг возможен лишь в условиях жесткой конкуренции и насыщенного рынка, когда его принципы служат единственно возможным путем обеспечения прибыльности производства, роста и развития фирмы (предприятия).

Маркетинг рассматривается как комплексная программа фирмы (предприятия) в связи с бурным развитием НТР, динамичным расширением объемов производства и гаммы производимых товаров, быстрой сменой ассортимента. Создание крупных  производственно-сбытовых комплексов, развитие транснациональных корпораций привели к мысли о необходимости увязки научных, финансовых, производственных и человеческих ресурсов фирмы (предприятия) в четко управляемую систему, которая будет гибко реагировать на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности в той или иной стране, на том или ином рынке.

Все множество определений рынка объясняется многими причинами, в том числе в различии в подходах. Так, он может рассматриваться как «образ мышления», своеобразная философия предпринимательства. Этот подход предполагает выбор концепции маркетинга, систематизацию в понимании рынка и его элементов, безусловный приоритет интересов покупателя, планирование и разработку стратегии и тактики в сфере производства, распределения и продвижения товаров и услуг. Другим распространенным подходом к маркетингу является понимание его как «образа действий», т.е. системы приемов и способов, направленных на достижение успеха на рынке (рис.1.1).

Маркетинг

            «Образ мышления»                                          «Образ действия»

 

           Философия бизнеса                                       Методология рыночной

                                                                                             деятельности

 

        Концепции маркетинга                                       Принципы, функции,

                                                                                         средства, методы

                                                                                             организации

               

Рис.1.1. Маркетинг как философия и методология современного бизнеса

В экономической литературе существует большое количество определений маркетинга: по подсчетам специалистов – более 2000. И каждое из них рассматривает какие-либо основные, сточки зрения автора, стороны маркетинга или дает комплексную характеристику этому понятию.

Так, английский институт маркетинга дает такое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»

Ф. Котлер в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» приводит следующее определение: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров».

Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый технологический процесс.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто значение текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг. Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности позволяет сформулировать следующие важные положения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, - это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2) маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

3) меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия – от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпывающего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;

4) единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе – это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;

5) переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, - большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6) в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач.

В целом маркетинг как рыночная концепция управления решает следующие общие задачи:

1) тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителя;

2) приспособление производства к требованиям потребителей, т.е. выпуск товаров, отвечающих спросу;

3) воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы предприятия.

Эти общие задачи определяют конкретные функции маркетинга:

·        комплексное изучение рынка и определение направлений маркетинговой деятельности;

·        планирование товарного ассортимента;

·        формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

·        планирование сбытовой деятельности;

·        управление товародвижением;

·        организация до- и послепродажного обслуживание покупателей;

·        формирование ценовой политики.

В России в последнее десятилетие, характеризующееся значительным развитием рыночных отношений, постепенно формировались условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит российским предпринимателям использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли

на протяжении жизненного цикла товара.

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965 г.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров

Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы “Сейко”). Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме. Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что “остаточный” сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха

Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения.

На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. для простых распространенных товаров, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительскою рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены.

Оценка концепции жизненного цикла продукта. Как отмечалось выше, эта концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта.

Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять ею. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров.

В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражения.

Большое исследование четырех различных продуктов установило, что:

трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт; этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен; четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы.

В определенные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.

Тест.

С каким спросом связан ремаркетинг?

А. Негативный.

Б. Снижающийся.

В. Отсутствующий.

Г. Высокий.

Ответ: Б. Снижающийся. Так как ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Заключение.

Маркетинг – это система организации всей деятельности фирмы или предприятия по разработке, производству сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Маркетинговые исследования позволяют принимать решения о модернизации или прекращении выпуска конкретной продукции, о расширении или сокращении объемов производства, обосновывать цели и планы фирмы или предприятия, определять пути достижения положительных финансовых показателей. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, дает возможность увязывать ресурсы с целями, а цели с запросами покупателей.

Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. В связи с этим много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом максимальные усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.

Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Использование маркетинга необходимо при установлении торговых связей с другими странами. Одно из основных условий успешной деятельности отечественных фирм и предприятий на мировом рынке – системное изучение всего арсенала средств борьбы возможных конкурентов. Это позволит, во-первых, хорошо знать их сильные и слабые стороны и учитывать их при разработке экспортной политики, а во-вторых, эффективно использовать все положительное, что имеется в конкретных формах и методах их деятельности.

Маркетинг – понятие динамичное. Это не только философия бизнеса, ставящая своей приоритетной целью заботу о благосостоянии потребителя, но и мощнейшее орудие конкурентной борьбы, инструмент приспособления к новым условиям развивающегося рынка.

Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынок массового производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке. Следовательно, конкурентоспособность товара все больше определяется не только возможностью фирмы обновлять ассортимент выпускаемой продукции или оказываемых услуг, но и умением создавать для себя новый рынок. Поэтому в настоящее время стратегия маркетинга должна опираться на долгосрочный прогноз, а тактика – отражать конъюнктуру и принципы формирования своего товарного рынка.

Список используемой литературы.

1.                         Маркетинг: Методические указания по выполнению контрольной работы. – М.: вузовский учебник, 2007.

2.                         Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов. Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред.А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

3.                         Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах/Учеб. Пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008.

4.                         Маслова Г.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2007.

5.                         Соловьев Б.А. Маркетинг: Учеб. – М.: ИНФРА, 2007

6.                         Хруцкий В.Е., Коргеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. – 3-е изд. перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2005.