Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок рекламы развивается, прежде всего,  количественно.

Однако качество желает лучшего. Отношения в России к рекламе характеризуют данные опросов около 60 % не находят в ней нужной информации к недостаткам относят надоедливость, безвкусицу ими. Идет тотальная информатизация общества[1].

Эффективность рекламы - понятие сложное, она как бы группа «струнных инструментов симфонического оркестра» по стимулированию сбыта и продвижения товара в целом и от того, кто дирижер, что за оркестр и какую мелодию он играет, каково мастерство музыкантов и качество инструментов зависит звучание оркестра в целом и струнных в частности».

Важно понимание того, что реклама не сама по себе и не для себя самой себя решает задачи. Рекламная деятельность основывается на маркетинговой деятельности предприятия и решает задачи по достижению целей предприятия, именно это является одной из важнейших проблем в бизнесе, то есть понимания места и роли рекламы в предпринимательской деятельности.

Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого, то есть она элемент всего комплекса маркетинга, а, следовательно, и использоваться должна как элемент системы, что не всегда понимается в российском бизнесе. Решение проблемы эффективного использования рекламы открывает предприятию путь к успеху и обеспечивает конкурентоспособность на рынке.

Реклама – это все возможные формы неиндивидуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг (определение «АМА» Американской марки типовой ассоциации).

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам (услугам), создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребления со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара предприятия, сформировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих сделок.

Цель работы – определить роль рекламы в формировании российского рынка.

Задачи работы:

1)  рассмотреть рекламную деятельность как основу продвижения товара на рынок;

2)  изучить использование рекламы в экономике.

1. Рекламная деятельность основа продвижения товара на рынок

1.1.  Реклама, – составляющая маркетинга

Сегодня появилась объективная необходимость внедрения маркетинговых систем  в отечественную практику, ибо в условиях рынка, только маркетинг поможет правильно работать с потребителями, адекватно оценивать своих конкурентов, определять сравнительное преимущество в конкурентной борьбе, правильно выбирать сегмент рынка, а также сферу деятельности.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий, которые являются неотъемлемой его частью. К ним относятся

- выявление желаний и потребностей потребителя;

- создание комплекса товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности;

- продвижение товаров и услуг на рынок.

Продвижение товаров и услуг на рынок является важным направлением деятельности в маркетинге.

Реклама – убеждающее и побуждающее информационное воздействие на потребителя, это средство формирования и стимулирования спроса путем описания свойств товара на языке нужд потребителя.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребление со стороны фирмы невозможно. Однако реклама представляет потребителям информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара или услуги, сформировать спрос, создать психологическую готовность к  проведению коммерческих сделок.

 В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы: 

-Реклама товара (услуги)

-Реклама в целях создания имиджа предприятия.

Главная задача рекламы товара - формировать и активизировать спрос на товар. Она информирует покупателя о свойствах товара, выгодах, которые он дает потребителю, потребностях, которые удовлетворяет, побуждая тем самым покупателя действовать.

Фирменная реклама демонстрирует достоинства предприятия, отличия от конкурентов, создает образ предприятия в глазах потребителей. Следовательно, реклама преследует две основные цели:

1.                  Создать образ компании (долгосрочное влияние);

2.                  Увеличить сбыт (краткосрочное влияние)

Для достижения стоящих перед рекламой целей осуществляется решение следующих задач таблица 1. Эти задачи тесно увязаны с моделью поведения покупателя, что обеспечивает их психологическое восприятие.

Таблица 1. 

Основные задачи рекламы

Без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех предприятия. Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью

(целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополнило другое.

Рекламная компания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

—              Подготовка и проведение основывается на глубоких маркетинговых исследованиях рынка;

—              Создание обоснованной, запоминающейся и воздействующей на выбранную потребительскую аудиторию рекламной продукции

—               использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой группы, средств распространения рекламы.

Реклама - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1.

Процесс организации и проведение рекламной деятельности компании имеет следующий вид, представленный на рис.2.

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей как было указано в п. 1. 1 сводится к двум большим группам.

1.              цели в области сбыта;

2.              цели в области коммуникаций.

Предприятия, как правило, обращаются к комбинации этих целей.

Рис. 1. Пять принципиально важных решений службы маркетинга

Наиболее типичные цели рекламы отражены в таблице 2

Таблица 2

Цели рекламы

I Определение целей и задач рекламной деятельности

II Планирование рекламной компании

			Определение бюджета рекламы

III Организация исполнения плана

IV Контроль за проведением рекламной деятельности

		Определение отклонений в рекламной деятельности

V Оценка эффективности рекламной деятельности

		Оценка коммуникационного (психологического) эффекта

Рис. 2 Процесс организации и проведения рекламной деятельности

Без соответствующего анализа определить оптимальные цели рекламы маловероятно и затруднительно.

Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При  этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательское поведение.

После получения «потребительского образа»  разрабатывается рекламная стратегия, основными компонентами которой являются:

—               Цели рекламы;

—               Потребитель;

—               Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);

—               Стратегия размещения рекламы.

Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает: рекламный слоган (девиз),  рекламный образ, сценарный текст; использование цветового решения в рекламе.

Рекламная стратегия (идея) воплощается в рекламном обращении.

Специалисты так определяют структуру уникального рекламного предложения:

1.                рекламное объявление должно сделать потребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;

2.                предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;

3.                предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие).

Рекламная идея (тема) выражается в качестве:

Рекламного слогана – короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;

Рекламный слоган дополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражением рекламной идеи в художественно-выразительной форме (рекламная идея «Мальборо», ковбой и пачка «Мальборо» – символ мужественности).

Важное значение имеет цветовое решение рекламного объявления в таблице 3 отражены интерпретации цветовой гаммы со стороны потребителя.

Интерпретация цветов

Таблица 3

Одновременно с разработкой рекламного обращения решается задача выбора средств распространения рекламы.

При выборе средств распространения рекламы определяют:

Кого необходимо охватить; Где они находятся; Когда размещать обращения.

Выбор каналов распространения рекламы находится под влиянием определенных факторов:

—               Цели рекламы;

—               Специфика товара;

—               Соответствие канала характеру целевой аудитории;

—               Широта охвата и сила воздействия рекламы;

—               Наличие средств;

—               Возможность использования средств.

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Наиболее распространенными являются: Реклама в прессе; Печатная реклама; Телевизионная реклама; Радио реклама; Наружная реклама; Почтовая реклама; Компьютерная реклама;  Выставки, ярмарки.

Немаловажное значение имеет стоимость рекламы, она учитывается следующим образом:

Общие расходы на рекламу.

Расходы в расчете на 1000 человек аудитории.

R

                              С = 

Т (тираж, аудитория)

При выборе средств распространения рекламы на основе эффективного подхода используются следующие правила:

1.Из всех средств распространения рекламы наиболее эффективно то, стоимость рекламы в которой в расчете на 1000 человек аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

2.При выборе канала (средства) необходимо проверить, нет ли более дешевого, но с большим охватом рынка (целевого).

3.При рекламе ТПН (товары промышленного назначения) наиболее эффективными являются специальные издания. При рекламе потребительских товаров наиболее эффективны неспециализированные издания.

Существует три основных метода для определения размеров ассигнований на рекламу.

1.В процентах от товарооборота. Этот процент определяется на основании экстраполяции результатов деятельности или на прогнозируемом товарообороте. При этом сопоставляются показатели с показателями по отрасли, однако решения принимает менеджмент конкретно по своему предприятию.

2.Единица продукции – для каждой единицы сбываемой продукции устанавливается определенная сумма.

3.Рыночные исследования – исследование определяет цели рекламы, поэтому этот метод известен как метод планирования бюджета рекламы по целям и задачам. Данный метод эффективен при условии качественных маркетинговых исследований.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу. Рекламные послания не «достигают» целевой аудитории, воздействие минимально. Реклама не обеспечивает решение задач по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции предприятия.

1.2  Экономическая и психологическая эффективность рекламных мероприятий

Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального содействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. д.).

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

                                                       Тс * П * Д

                                      Тд = 

                                                              100

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб;

       Тс – средний товарооборот до рекламного периода, руб.;

       П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды.;

       Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

                                                 Тд * НТ – (Uр – Uд)

                                  Э =

                                                              100

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

       Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

       НТ – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

       Uр – расходы на рекламу, руб.;

       Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы – это соотношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

                                                          П * 100

                                          Р =

                                                                U

где Р – рентабельность рекламируемого товара, %;

       П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

       U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Чтобы понять эффективность применения средств рекламы необходимо рассмотреть и психологическое воздействие.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго пешеходы задерживаются у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким способом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством[2].

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно пользоваться следующей формулой:

                                                                 О

                                               В =

                                                                 П

где В – степень привлечения внимания прохожих;

       О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

       П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

                                                                  К

                                               Д =

                                                                 С

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

       К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

       С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-то покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может представить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей.

Данные об эффективности психологического воздействия позволяют прогнозировать ее действенность.

Естественно, каждая фирма использует те из них, которые могут быть выполнены квалифицированы и, в силу конкретных обстоятельств, наиболее эффективны.

Каждая фирма, какие бы товары или услуги она не предлагала, ищет свои формы и методы проведения рекламы, наиболее эффективные именно для нее[3].

2. Использование рекламы в экономике

2.1. Значение рекламы в экономике

В нашей практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.  К   ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары,  упаковку,  печатную продукцию,  распространение  сувениров  и  другие  средства   стимулирования торговой деятельности.

Рекламная деятельность бывает:

- международная — современная деятельность фирм промышленно развитых  стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

-   внешнеэкономическая   —   деятельность   отечественных   предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

-  внутренняя  —  деятельность  отечественных  предприятий  и   организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Наравне с  термином “реклама” (advertising) означающим рекламные  объявления в средствах  массовой  информации  (в  прессе,  по  радио,  телевидению,  на щитовой рекламе) существуют мероприятия, способствующие продажам,  —  “сейлз промоушн” (sales promotion,“паблик рилейшнз”  (public  relations),  а  также “директ-маркетинг” (direct-marketing)[4].

Теперь установим отличие рекламы в  средствах  массовой  информации  от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама,  как  правило,  создаваемая  и  публикуемая  рекламным  агентством, информирует о производителе или его  товаре,  формирует  и  поддерживает  их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии  с  тарифами  на размещение  рекламных  обращений  в  средствах  массовой  информации.  Доход рекламного  агентства,  как  правило,   образуется   в   результате   оплаты творческих  работ   и   получения   от   средств   распространения   рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих  идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя,  нередко  в  короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на  которой расположены  различные  инструменты  сейлз  промоушн   (например,   портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок  автомобилей),  а  также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель  - формирование в восприятии потребителя большей  ценности  фирменных  товаров, замаркированных  определенным  товарным  знаком;  краткосрочная  -  создание дополнительной ценности товара для потребителя (added  value).  Деятельность в области  сейлз  промоушн  оплачивается  из  расчета  расхода  затраченного экспертами  времени,  гонорарами  за  творческую  работу  и  по  тарифам  за техническую работу[5].

Паблик рилейшнз —  предполагает  использование  редакционной  части  средств распространения  массовой  информации  с  целью   осуществления   престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения  к  товарным семействам  или  выпускающим  их  фирмам.  Будучи  одной   из   форм   связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации,  паблик рилейшнз   предполагает   получение   рекламными   агентствами   дохода   от рекламодателей  в  виде  гонораров,  оплачивающих   время   затраченное   на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг —  постоянно  поддерживаемые  направленные  коммуникации  с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения  покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга,  в  основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или  через  узко специализированные  средства  распространения  рекламы.  Доходы   рекламного агентства  при  его  работе  в  области  директ-маркетинга   образуются   от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение  осведомленности  о  них потенциальных покупателей; сейлз промоушн — побуждение  к  совершению  покупок,  стимулирование  работы товаропроизводящей сети; паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы; директ-маркетинг  —  установление  двухсторонних  долгосрочных  коммуникаций между производителем и потребителем.

На сегодняшний  момент   неразрывна  связь  между  современным бизнесом и рекламой.

Рассмотрим сущность рекламного процесса  и  его   базовую  технологию. Принципиальная схема  рекламного  процесса  состоит  из  четырех  звеньев  и выглядит следующим образом:

Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо,  являющееся  заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Основные функции рекламодателя:

- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

- определение совместно  с  рекламным   агентством  степени  и  особенностей рекламирования этих товаров;

- формирование совместно с рекламным  агентством  плана  создания  рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;

- технические консультации,  утверждение  макетов,  рекламных  материалов  и оригиналов рекламы;

Рекламное агентство помимо  вышеуказанных  работ,  выполняемых  совместно  с рекламодателями, осуществляет по их  заказам  творческие  и  исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов,  изготовляет  оригиналы рекламы, проводит  комплексные  рекламные  кампании  и  отдельные  рекламные мероприятия,  взаимодействует  с   производительными   базами,   с   другими рекламными и издательскими фирмами, в том  числе  зарубежными,  осуществляет связь со средствами распространения  рекламы,  размещает  в  них  заказы  на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения  заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает  счета  средств  распространения рекламы[6].

Средство  распространения  рекламы  —  это  канал  информации,  по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В  рекламном  процессе средство  распространения   рекламы   обычно   предоставлено   организацией-владельцем.

Потребитель – это тот,  на  кого  направлено  рекламное  обращение  с целью побудить его совершить определенное действие, в котором  заинтересован рекламодатель.

До  последнего  времени  активными  участниками  рекламного   процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась  пассивная  роль элемента   аудитории,   подвергающейся   рекламному   воздействию.    Теперь потребитель становится активным  участником  рекламного  процесса,  зачастую его  инициатором.  По  собственной  воле  он   запрашивает   от   рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя —  нужную  ему информацию. В современной рекламной  деятельности  потребитель  выступает  в качестве  генератора  обратной  связи.  Во  время  осуществления  рекламного процесса в него включаются и  другие  участники:  организации,  регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные  учреждения)  и общественном   (ассоциации   и   другие   подобные   организации)   уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации,  ведущие  свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно  высоко  эффективным, ему  должны  предшествовать  соответствующие   маркетинговые   исследования, стратегическое  планирование  и  выработка  тактических  решений,  диктуемые

Реклама классифицируется:

1. По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров (для личных нужд);

б) бизнес-реклама

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама, направленная на зарубежные рынки.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским  рынком.

в) региональная реклама, нацеленая на определенную область, регион;

г) реклама местного значения, рассчитанная на  потребителей,  проживающих  в данном  городе  или  районе  (реклама  магазинов,  станций   техобслуживания автомобилей, ресторанов)[7].

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие  листовки,  каталоги,  пооспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

з) прямая почтовая реклама;

и) реклама «в каждый дом»;

к) выставки;

л) специальные виды рекламы (реклама посылочной торговли, реклама  магазина, финансовая реклама).

4. По целевому назначению:

а) реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта;

б) реклама идей;

в) коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в  ближайшем  или отдаленном будущем;

г) некоммерческая  реклама,  не  ставящая  своей  целью  получение  прибыли.

Например:  реклама  благотворительных  фондов,  религиозных  и  политических организаций;

д) реклама -  действие,  т.е.  реклама,  побуждающая  клиента  к  совершению определенного поступка: покупки и  т.д.  Для  этого  в  газетах  и  журналах помещаются специальные купоны, дающие право на скидку  при  покупке  товара.

Нередко эти купоны или  формуляры  для  заполнения  вплетаются  в  рекламный текст.

е)  реклама  образа   товара   рассчитана,   прежде   всего,   на   создание определенного образа товара или же на возбуждение интереса к  данной  марке, категории товаров, фирме. Большинство аудио -  и  видеороликов  относятся  к данной категории рекламы.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

СЛОГАНА (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

ЗАВЯЗКИ  (зачина)  —  текста,  предшествующего  основной   идее   рекламного сообщения;

ИНФОРМАЦИОННОГО БЛОКА —  основного  текста,  в  котором  приводятся  главные аргументы в пользу товара;

ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ (справочных данных) — адрес,  контактный  телефон, факс и т.д.).

Слоган  -  важнейший  элемент  рекламного  обращения,  кратко  и  емко отражающий неповторимость торгового  предложения.  Удачный  рекламный  девиз должен  легко  читаться  и   запоминаться,   быть   оригинальным,   вызывать любопытство, сулить выгоду, вознаграждение.

При  прочих  равных  условиях  эффективность  рекламы  повышается   от введения  в  макет  товарного  знaкa,  слогана,  дополнительной   цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно  для  придания  своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно- пропагандистских материалах фирмы.

Существуют разнообразные формы рекламы:

I. Зрительная (визуальная) реклама включает в себя  печатную  газетно- журнальную, световую, оформительскую, фоторекламу.

II. Слуховая (аудиореклама)  —  радиореклама,  воздействующая  на  аудиторию посредством устных рекламных сообщений.

III. Зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама, включающая в себя  теле-, кино-, видеоролики.

2.2. Задачи использования рекламы

1. Содействие узнаваемости товара или услуги, где  бы  их  ни  продавали,  и укрепление доверия к ним.

2.  Обеспечение  восприятия  товара  оптовиками,  розничными  торговцами   и потребителями, и содействие, таким образом, налаживанию распределения.

3. Стимулирование спроса на конкретный марочный товар.

4. Противоборство с марочными товарами конкурентов.

5. Противоборство с эффектом сезонного спроса.

6. Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги.

7. Популяризация новой идеи или метода.

8. Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого  или массового производства.

9. Стимулирование запросов и частичное или полное  устранение  необходимости сбора заказов наугад.

10. Укрепление убежденности продавца.

11. Представление товара в новой упаковке,  представление  модифицированного или усовершенствованного товара или услуги.

12. Объявление о льготных сделках или предложениях.

13. Разъяснение сути нового товара или услуги.

14.   Обеспечение   роста   розничного   товарооборота   и    интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы.

15. Совершенствование или изменение репутации или общего представления.

16. Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного  зала или магазина.

Благодаря рекламе спрос на рекламируемый продукт, безусловно,  повышается  и в  плане  эластичности  становится   неэластичным,   т.к.   на   потребителя воздействует не цена, а именно качество товара,  т.е.  не  смотря  на  цену, покупатель все равно купит этот товар,  т.к.  его  хорошо  прорекламировали, его качество и внешний вид. Вообще реклама характерна для  монополистической конкуренции, где она является главным источником стимулирования  спроса  из-за большой дифференциации продукта.

Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в “личность” марки.

Каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть  того  сложного символа, которым  является образ марки, как долгосрочный взнос  в  репутацию марки.

В итоге  лучшего  рынка  и  наибольшей  прибыли  добивается  тот,  кто нацеливает свою  деятельность на создание  наиболее  благоприятного  образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки.

В коммерции, как известно, всякое бывает, но одно  —  бесспорно:  там, где реклама запомнилась, число потребителей возрастает.

В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной весовой категории редко превышало один - то есть был телевизор Рубин, и никаких Sony и Panasonic, и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь[8].

    Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия.

Реклама должна основываться на принципах, то есть, нужно знать, каким должно быть рекламное обращение и какой реклама принципиально не должна быть. Во-первых, нужно избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Это может проявиться в таких формах.

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает.

Рекламодатели должны избегать подтасованных демонстраций, как, например, в рекламном ролике, показывающем, что бритвенное лезвие в состоянии «побрить» наждачную бумагу, когда вместо шкурки бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машину за 79 долл., а потом отказывается продать ее по этой цене[9].

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, следует разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе, воздействия рекламы;

2) отбор основных  видов средств распространения информации;

3) выбор конкретных носителей рекламы;

4)    принятие решений о графике использования средств рекламы.

При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени[10].

Заключение

По выше изложенному материалу можно сделать следующие выводы:

 1. Рекламную деятельность компании следует рассматривать, как самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь внимание к его товарам, создать образ предприятия содействовать коммерческому успеху.

2. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, решая тем самым долгосрочные и краткосрочные задачи сбытовой деятельности компании.

3. Эффективность рекламы определяется рядом факторов, среди которых необходимо выделить:

—              Подготовка и проведение основательных маркетинговых исследований рынка

—              Организация и планирование рекламной деятельности менеджмента компании

—              Увязывание целей рекламной деятельности с моделью покупательского спроса

    4. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. д.).

5. Каждая фирма (организация, предприятие), какие бы товары или услуги она не предлагала, должна найти свои формы и методы проведения рекламы, наиболее эффективные именно для нее.

Список использованной литературы

1.     Азоев.Г  Реклама продукции. // Маркетинг. № 6. 1997. С. 36.

2.     Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная компания. – М.: Приор, 1996. – 112 с.

3.     Дейон А. Реклама. / Пер. с фр. – М.: АО Прогресс, 1993. – 176 с.

4.     Дональд У. Джунгенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела. / Пер. с англ. – Самара: Федоров, 1996. – 348 с.

5.     Завьялов П. Реклама в системе маркетинга. // Маркетинг. – 1997. – с. 43 – 49.

6.     Каневский Е. М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 2005. – 176 с.

7.     Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 2001. – 280 с.

8.     Котлер Ф. Основы маркетинга. – Спб.: АО Коруна, 1991. – 700 с.

9.     Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2006. – 244 с.

10.           Разумовский Б. С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 1984. – 162 с.

11.           Рожков И. Я. Менеджер и рекламное дело. – М., 1994. – 234 с.

12.           Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996. – 228 с.

13.           Стеблецов Д. «Реклама сегодня» // Маркетинговые исследования в России. № 7. 2005.

14.           Сендидж Ч. Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 342 с.

15.           Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. – 272 с.

[1] Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 2001. С. 66.

[2] Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2006. С. 82.

[3] Разумовский Б. С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 1984. С. 103.

[4] Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. С. 115.

[5] Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. С. 116.

[6] Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. С. 117.

[7] Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей Тандем, 1997. С. 119.

[8] Каневский Е. М. Эффект рекламы. – М.: Экономика, 2005. – 176 с.

[9] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. С. 506.

[10] Асеева Е. Н., Асеев П. В. Рекламная компания. – М.: Приор, 1996. С. 110.