Для практиков рекламы очевидно, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста.

Выявление таких элементов или «точек воздействия» — главная задача психологии рекламы, опирающейся в своих разработках на теории личности различных психологических школ.

//

Сейчас чрезвычайно возрос интерес к теории аналитической психологии К.-Г. Юнга, которая позволяет формировать в психике потребителя целостные брэнд-имиджи товаров и услуг. В рамках данной статьи будут кратко рассмотрены основные положения теории личности аналитической психологии К.-Г. Юнга (структура личности, сознательное и личностное бессознательное, коллективное бессознательное, сновидения) применительно к практике рекламы.

1. Структура личности

Юнг предлагает представить психику человека в виде земного шара, выделяя при этом три слоя. На поверхности этого шара, подобно земной коре, располагается сознание человека. Под структурой сознания находится гораздо более обширный пласт забытых или подавленных личных воспоминаний, чувств, поведенческих моделей, который Юнг назвал личным бессознательным. Под ним заключено ядро психики — коллективное бессознательное, заполненное древними образами и поведенческими реакциями, которые многократно повторялись в истории человечества.

Согласно представлениям Юнга, человеческая психика носит целостный характер и представляет собой единство взаимодополняющих и постоянно взаимодействующих друг с другом сознательных и бессознательных процессов.

Практика рекламы

Соглашаясь с таким взглядом на структуру личности человека, рекламист может с легкостью отвергать все обвинения, направленные в адрес рекламы в том, что она пытается в обход рациональной аргументации воздействовать на психику человека, используя лишь иррациональные аргументы, обращаясь к «низменным» мотивам поведения человека.

Также следует, что в реальности существуют различные уровни психологической структуры человека, каждый из которых имеет свои законы восприятия (в данном случае восприятия рекламного сообщения), и взаимодействует с остальными.

При создании эффективного рекламного сообщения необходимо воздействовать как на сознательные, так и на бессознательные структуры психики потребителя, поскольку «сознательное» поведение человека очень часто обусловлено глубинными психологическими процессами и является лишь отражением бессознательного.

2. Сознание и личное бессознательное

Сознание для сторонников аналитической психологии — это всего лишь одна из структур человеческой психики, которая включает в себя только то, что осознается человеком в каждый конкретный момент времени. Как замечает Юнг, «сознание способно нести весьма малое информационное содержание одновременно». Где же тогда находятся все впечатления человека, накопленные им в течение жизни? Для Юнга ответ на этот вопрос ясен — в личном бессознательном человеческой психики. Личное бессознательное содержит персональные переживания человека, принадлежащие непосредственно самому индивиду, который может сделать их сознательными, то есть интегрировать в свое сознание. Личное бессознательное вмещает в себя конфликты и воспоминания, которые когда-то осознавались, но теперь подавлены и забыты; также в него входят и те чувственные впечатления, которым недостает эмоциональной яркости для того, чтобы быть отмеченными в сознании. Воспоминания и впечатления, хранящиеся в личном бессознательном, могут иметь как отрицательный, так и положительный эмоциональный заряд, что, как будет показано ниже, принципиально важно для практики рекламы.

Юнг предлагает пример, иллюстрирующий связь сознательного и бессознательного аспектов мышления: «Приведем знакомый каждому случай, когда мы теряем мысль, забываем, что хотели сказать, хотя секунду назад слово «вертелось» на языке. Когда идея выскальзывает из нашего сознания, она, однако, не перестает существовать. Идея не исчезла, она стала подсознательной. Наше подсознание бывает занято множеством временно угасших образов, впечатлений, мыслей, которые продолжают влиять на наше сознательное мышление».

Развивая идею забывания (вытеснения), Юнг делит его на два вида: произвольное и непроизвольное.

Непроизвольное забывание — психологический процесс, при котором отдельные осознанные идеи теряют свою энергию в результате переключения внимания, а мы сами как бы «оставляем в тени» своего сознания те вещи, о которых ранее думали. Забытые идеи пребывают под порогом сознания, как раз ниже порога памяти, — откуда могут всплыть в любой момент, иногда даже после многих лет, казалось бы, полного забвения».

Произвольное забывание — другой процесс, благодаря которому пополняется личное бессознательное человека. Такое забывание служит механизмом защиты и относится к неприятным и нежелательным воспоминаниям, с которыми память стремиться расстаться.

Кроме того, личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни независимо от того, попали ли эти впечатления в область нашего сознания. Человек обычно не испытывает большую часть тех ощущений, которые постоянно на него воздействуют, пока они не превышают некоего порогового значения. Между тем все ощущения — звуки, запахи, визуальные образы, изменения температуры — отмечаются нашими рецепторными системами и переносятся в область нашего личного бессознательного, минуя сознание.

Практика рекламы

Во-первых, процесс вытеснения, то есть постоянного обмена информацией, эмоциональными впечатлениями между сознанием и личным бессознательным человека, позволяет на практике конкурировать товарам или услугам одной группы, появившимся на рынке в разное время, на основе мероприятий брэндинга. В противном случае, на каждом товарном рынке мы имели бы одну марку-монополиста, которая с самого начала была бы прочно закреплена в сознании потребителя, в то время как все другие марки, пришедшие на данный рынок позже, не имели бы никакой реальной возможности конкурировать с лидером. В реальности, благодаря процессам произвольного и непроизвольного забывания (вытеснения) в сознании потребителя формируются целые пирамиды марок (брэнд-имиджей), конкурирующих на каждом из рынков. В самом общем виде такая пирамида состоит из одной марки-лидера, двух ближайших конкурентов и четырех конкурентов второго уровня.

Вывод о том, что в личном бессознательном хранятся остатки эмоциональных впечатлений о всех конкурирующих марках, когда-либо привлекших внимание потребителя, дает возможность более слабым маркам временно вытеснить из сознания потребителя образ марки-лидера. Задача рекламиста — «поднять» из личного бессознательного эмоциональные впечатления, касающиеся продвигаемой марки, в сознание. Свойство сознания, позволяющее ему удерживать в каждый данный момент времени только незначительное количество информации, дает возможность рекламируемой марке на время завладеть вниманием потребителя. Однако, подобные маркетинговые мероприятия должны быть очень четко «выстроены» с точки зрения своей эмоциональной аргументации, формируя в сознании потребителя прочные ассоциативные связи. В противном случае, личное бессознательное человека просто не сможет правильно идентифицировать новое рекламное сообщение с измененной эмоциональной аргументацией и сопоставить его с уже имеющимися в подсознании эмоциональными впечатлениями от предыдущих сообщений того же рекламодателя.

Во-вторых, конкуренция между фирмами в рамках предложенной рыночной пирамиды — это своего рода игра «в царя рыночной горы». Конкуренция между марками различных товаров и услуг в пределах одного рынка не в последнюю очередь формирует и структуру конкурентных рынков. Грамотно разработанная рекламная программа способна завоевать определенную нишу в сознании потребителя, а значит, и определенную рыночную нишу для компании-рекламодателя, даже если она и не занимает лидирующее положение на данном рынке и не располагает крупными рекламными ассигнованиями.

В-третьих, теория личного бессознательного предлагает возможность воздействия на рецепторные системы человека (слух и обоняние) на подпороговом уровне.

Известен психологический эксперимент, проведенный еще в начале нашего столетия и ставивший перед собой цель выяснить степень воздействия на поведение покупателей так называемого «неосознанного» (сейчас бы мы сказали «подпорогового») запаха. Во время эксперимента (в нем участвовало 250 человек) показывали четыре пары дамских чулок одинакового качества в одинаковой упаковке. Первая пара сохраняла натуральный запах шелка, упаковка второй пары была пропитана запахом нарцисса, третья пара несла запах фруктов, четвертая — популярных в то время духов. Запахи были почти неуловимы: из 250 испытуемых только шесть человек заметили запахи. Тем не менее, 50 процентов испытуемых выбрали чулки с запахом нарцисса («потому что они хорошего качества»), 24 процента — с запахом фруктов и 18 процентов — с запахом духов. Чулкам с натуральным запахом отдали предпочтение только 8 процентов испытуемых. Таким образом, чулки с запахом нарцисса выбрали вдвое больше человек, чем это следовало бы из простой вероятностной модели. При этом испытуемые приписывали изделиям дополнительное вымышленное качество.

Естественно, что на практике подобная закономерность помогает продвигать на рынок прежде всего те товары, главным потребительским качеством которых является запах или звук. Так, производители парфюмерии могут воздействовать на покупателей, окружая посетителей магазина запахом какой-либо определенной марки, с целью стимулирования ее сбыта.

Другим психологическим приемом рекламного воздействия может быть усиление подсознательного впечатления с целью перевода его в осознанное. Говоря словами Юнга, — «всколыхнуть «забытые» воспоминания».

В одной из книг Юнга приведена рекламная фотография, на которой изображена выложенная из детских игрушечных моделей автомобилей торговая марка концерна Volkswagen. Эта реклама призвана «зацепить» сознание зрителя, вызвав прилив детских бессознательных воспоминаний. Аналогичным приемом пользуется сейчас производитель мороженого, продвигая его под маркой «48 копеек», также апеллируя к детским воспоминаниям наших соотечественников. Если эти воспоминания приятны, то удовольствие, вызванное ими, может переноситься на товар и на его товарную марку.

Положение о том, что личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни, объясняет огромную роль наружной рекламы, особенно в условиях крупного города. Наружная реклама (рекламные щиты, растяжки, световая реклама и др.), помимо информативной нагрузки выполняет и другую функцию. Эти рекламные носители обеспечивают «фоновый эффект», который помогает проникновению торговой марки производителя в область личного бессознательного. Затем эти воспоминания «поднимаются» в область сознания при совершении покупки, зачастую предопределяя выбор покупателя.

Действенность подобного «фонового эффекта» особенно ярко проявляется в реализации мероприятий спортивного маркетинга. Носителями рекламной информации крупнейших мировых производителей являются рекламные щиты, расположенные вдоль гоночных трасс и по периметру футбольных полей, информация на бортах хоккейных площадок. Логотипы компаний располагаются на нагрудных номерах лыжников и легкоатлетов, на машинах и шлемах гонщиков серии «Формула-1», на майках футболистов и ракетках теннисистов.

Какие же преимущества получает рекламодатель, тратя на такое размещение рекламы миллионы долларов?

Такая реклама как бы встроена в сам ход спортивного состязания, в саму телевизионную трансляцию. От этой информации невозможно «убежать», переключая каналы телевидения, как только начинается рекламный блок.

Время рекламного контакта такой рекламы на зрительскую аудиторию несравнимо по продолжительности с аналогичным временем сообщения в обычном рекламном блоке. Мы можем видеть логотип фирмы-спонсора на борту машины «Формула-1» в течение всей более чем двухчасовой гонки.

В то время как сознание потребителя в ходе трансляции всецело занято ходом самого соревнования, рекламная информация, минуя сознание, непрерывно записывается на уровне личного бессознательного. Внимание телезрителя в ходе трансляции чрезвычайно сконцентрировано, находясь при этом в послепроизвольной фазе, которая наиболее продуктивна для запоминания любой информации, в том числе и рекламной.

Восприятие рекламной информации во время телерепортажа идет на положительном эмоциональном фоне, ведь именно для получения такого рода эмоций мы и садимся к телевизору. В идеальном случае происходит перенос положительных эмоций, полученных при просмотре спортивной программе, на рекламируемую марку, а, следовательно, и на сам товар.

3. Коллективное бессознательное

Понятия коллективного бессознательного и архетипа (как структурного элемента коллективного бессознательного) являются центральными в теории аналитической психологии К.-Г. Юнга, которую нередко называют также «архетипической психологией». В то же время эти два понятия являются основными для теории массовых коммуникаций (в том числе и рекламной коммуникации).

«Как сознание может исчезать в подсознании, так и новое содержание, никогда не находившееся в сознании, может появиться в подсознании. Можно почувствовать, что в сознании вот-вот появится нечто — тогда мы говорим: «идея витает в воздухе» или «у меня нехорошее предчувствие». Открытие того, что подсознание — не просто обиталище прошедшего, но и вместилище будущих психологических явлений и идей, находящихся в зачаточном состоянии, привело меня к новому взгляду на психологию... Кроме воспоминаний из далекого прошлого, из подсознания могут появиться совершенно новые мысли и творческие идеи, которые ранее никогда не посещали сознание», — пишет Юнг.

Таким образом, в коллективном бессознательном отражены мысли и чувства, общие для всех людей и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого.

Содержание коллективного бессознательного не принадлежит одной личности, индивиду, а относится ко всему человечеству, этносу, народу, социальной группе. Но, вместе с тем (и это чрезвычайно важно для рекламной коммуникации), коллективное бессознательное включает в себя не только воззрения и установки людей, но и неличностные коллективные чувства и эмоции людей.

По мнению Юнга, мы рождаемся не только с биологической, но и с психологической наследственностью, которая в какой-то степени определяет поведение и опыт.

Фактически, в пределах коллективного бессознательного формируется своего рода «психофонд» человечества или нации, содержащий мифологические образы и легенды, эмоциональные переживания и психологические установки, присущие всему человечеству или отдельному этносу.

Существование коллективного бессознательного подтверждается многочисленными совпадениями деталей различных религиозных учений, аналогиями мифологических сюжетов и легенд народов мира, повторением образов и сюжетов произведений живописи разных эпох и направлений. Подобная схожесть прослеживается и в рекламном творчестве. При анализе и разборе подборок рекламных объявлений начала века, работ современных мастеров рекламы США и Японии, стран Западной Европы и Южной Америки, становится крайне заметным, насколько визуальные образы и эмоциональные аргументы, содержащиеся в них, перекликаются друг с другом даже в мелочах.

Аналитическая психология К.-Г. Юнга объясняет подобные совпадения, говоря о существовании всеобщей психологической взаимосвязи между представителями различных этносов и цивилизации разных континентов и эпох.

Подтверждение идеи коллективного бессознательного («всеобщей коллективной души»), Юнг нашел, анализируя тысячи сновидений своих пациентов.

4. Сновидения

Главный подход к бессознательному, согласно представлениям Юнга, осуществляется через анализ сновидений. Сновидения — главное соединительное звено между сознательными и бессознательными процессами. Юнг пишет: «Сны образуют мост между присущими нам сознательными способами выражения мыслей и более примитивными, но и более яркими и образными, формами самовыражения». Иными словами: сон — язык подсознания.

Юнг выделяет три основных функции сновидений:

Компенсаторная функция играет важную роль в саморегуляции психологических процессов человека. Сновидения обнаруживают те аспекты человека, которые обычно не осознаются, они раскрывают бессознательные мотивации человека в различных жизненных (в том числе и конфликтных) ситуациях. В нашей сознательной жизни мы подвергаемся разного рода негативным влияниям, поэтому «общая функция сновидений заключается в восстановлении нашего душевного равновесия. Нам сниться именно то, что требуется для точной регулировки психологического баланса.

Обучающая (игровая) функция заключается в том, что опыт, получаемый нами в сновидениях, также реален, как и тот, что мы получаем в повседневной жизни. В сновидениях мы испытываем те же самые чувства страха, печали, голода, жажды, что и в реальной жизни, но переживаемых в фантастической обстановке.

Синтезирующая функция. Сновидение, по мнению Юнга, — единственная психологическая функция, которая объединяет, с одной стороны, материал, поступающий в личное бессознательное из сознания, а с другой, материал, поступающий из глубин коллективного бессознательного.

Практика рекламы

«Реклама — это сон наяву» — так утверждают многие ведущие специалисты рекламного дела. Для практиков рекламы чрезвычайно важно, что большинство сновидений, по Юнгу, имеют классическую структуру драмы: экспозиция, развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому именно такая структура развития рекламного сюжета выглядит оптимальной. Более того, многие из типичных сюжетов сновидений, которые были проанализированы Юнгом, могут быть использованы в качестве очень любопытных сценариев рекламных видео-роликов.

Следует отметить и то, что абсолютное большинство эффективных рекламных сообщений выполняют либо компенсаторную, либо обучающую функцию. Основываясь на часто бессознательной мотивации покупателя, реклама помогает разрешить психологический диссонанс, возникающий при наличии какой-либо неудовлетворенной потребности. С другой стороны реклама может исполнять роль «тренера», проигрывая на экране или на страницах газет и журналов все этапы процесса подготовки и совершения покупки, которые затем происходят в ходе ее реального совершения.

Как уже говорилось выше, при создании рекламного сообщения необходимо апеллировать как к личному, так и к коллективному бессознательному человека. Поэтому, как и сновидению, рекламному сообщению необходимо обладать синтезирующей функцией, то есть, с одной стороны, учитывать индивидуальные особенности потребителя или потребительской группы, а с другой — использовать эмоциональные аргументы, обращенные к образам (символам) коллективного бессознательного данной страны или региона.

«Знаки и символы управляют миром, а не слово и закон» (Конфуций)