Содержание

Введение. 3

1. Теоретические основы маркетингового исследования. 4

1.1. Методы отбора маркетинговой информации. 4

1.2. Содержание маркетинговых исследований. 6

1.3. Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований  8

1.4. Исследование потребностей. 10

1.5. Методы исследования потребительского спроса. 13

2. Маркетинговое исследование потребительского спроса на автомобильном рынке г. Новосибирска. 17

2.1. Выделение сегмента рынка. 17

2.2. Анализ потребительского рынка. 19

2.3. Выявление потребительских предпочтений. 23

Заключение. 29

Список литературы.. 32

Введение

         Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имею­щая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осу­ществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей[1]. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо ис­кать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

         Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фир­мы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

         Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализа­ции. Направления маркетинга подразумевают проведение полити­ки в области качества, ассортимента продукции компании, форми­рования сбыта, коммуникации.

         Анализ рынка позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам для дальнейшего использования этих данных в маркетинговом плане.

         Цель данной работы – выявить факторы, влияющие на выбор предпочтений при покупке автомобиля.

         Задачи: теоретически обосновать маркетинговые исследования; провести сегментацию рынка, конкурентов и покупателей для выявления предпочтений.

1. Теоретические основы маркетингового исследования

1.1. Методы отбора маркетинговой информации

         Маркетинговые исследования представляют собой сбор, ре­гистрацию и анализ данных по маркетинговым проблемам. Основ­ная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степени неопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений по маркетинговым проблемам.

         Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проб­лем. Цели должны быть четко сформулированными, ясными, деталь­ными.

         Маркетинговые исследования могут носить разведочный харак­тер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, в другом случае может происходить описательный анализ проблем, т.е. исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов маркетинговой ситуации; могут носить казуальный харак­тер, т.е. быть направленными на описание гипотез.

         В результате маркетинговых исследований создается информа­ционная база, которая является основой дня составления прогнозов, программ и стратегия. Процесс проведения маркетингового иссле­дования начинается с определения потребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

         Методы сбора данных при проведении маркетингового иссле­дования подразделяются на качественные и количественные.

         К качественным методам относят:

1) наблюдение;

2) интервьюирование;

3) анализ протокола;

4) проекционный метод;

5) панельный метод;

6) метод экспертных оценок;

7) функционально-стоимостный анализ;

8) метод фокус-группы.

         К количественным методам относят такой распространенный метод; как метод опроса.

         Качественное исследование представляет собой сбор, анализ, интерпретации данных, полученных путем наблюдения. Выводы носят качественный характер, и качественные данные переводят в количест­венную форму, используя ряд процедур. Количественные исследо­вания проводят в виде опросов с использованием структурирован­ных опросов закрытого типа для большого числа респондентов[2].

         Наблюдение представляет собой сбор первичной информации об объекте наблюдения для построения гипотез, проверки исход­ных данных и т.д.

         Особое место в системе маркетинговых исследований занимает метод исследования с использованием фокус-группы. Фокус-груп­па — малая группа лиц, работа которых фокусируется инструкто­ром на обсуждаемых проблемах. Работа фокус-группы носит спон­танный неструктурированный характер. Собственная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребителях и т.д. Как и у любого метода, здесь существуют и достоинства, и недо­статки. К достоинствам следует отнести возможность для участников фокус-группы честно и свободно высказываться по определенной проб­леме, достоверность результатов, многообразие направлений, по которым может быть использован данный метод, возможность изуче­ния респондентов. Среди недостатков данного метода - его нерепре­зентативность (слишком маленькая группа участников по отношению к генеральной совокупности в целом) и его относительно высокая стоимость.

         Также достаточно известным методом маркетинговых исследо­ваний является панельный метод. Панель - выборочная совокуп­ность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся ис­следованиям, предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть потребители, торгово-промышленные предприя­тия, специалисты-эксперты и др.

         Достаточно специфичным, но довольно распространенным ме­тодом маркетинговых исследований является метод экспертных оценок. Этот метод используется в случае отсутствия или недо­статочности информации об объекте исследования и основан на суждениях экспертов - специалистов.

         Одним из современных маркетинговых методов является метод бенчмаркинга. Бенчмаркинг - это сравнение показателей ведения бизнеса на предприятии с аналогичными характеристиками компаний с целью определения источников высокой эффективности работы и внедре­ния лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как способ оцен­ки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприя­тиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке[3].

1.2. Содержание маркетинговых исследований

         Маркетинг имеет свои направления, методы и задачи реализа­ции. Направления маркетинга подразумевают проведение полити­ки в области качества, ассортимента продукции компании, форми­рования сбыта, коммуникации.

         Выделяют три направления деятельности маркетинга:

         1) сбыт — включает изучение запросов клиентов, сохранение постоянных контактов и информирование потребителей, получе­ние информации о рынке;

         2) экономические расчеты и оценки — анализ конъюнктуры товар­ного рынка, эволюция коммерческих рисков, формирование и изучение уровня оптимальных цен, участие в стратегическом планировании;

         3) технический анализ — опытные исследования с целью выявле­ния характеристик товаров и соответствия их запросам потре­бителей.

         Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, коррек­тировку.

         Маркетинг как система предполагает решение следующих задач:

1.     сбор и оценку всей информации, имеющей отношение к марке­тингу;

2.     комплексное изучение рынка;

3.     выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потреб­ностей;

4.     планирование товарного ассортимента и цен;

5.     совершенствование ассортимента продуктов;

6.     разработку мер для наиболее полного удовлетворения существу­ющего спроса;

7.     систему планирования и проведения мероприятий, нацеленных на рыночный сбыт и обеспечивающих его действенность;

8.     скоординированное воздействие на различные сферы производ­ственной активности для обеспечения такого образа поведения в целом, который соответствует принципам маркетинга;

9.     разработку мер по совершенствованию управления и организа­ции производства.

         Реализация основных задач маркетинговой деятельности неот­делима от системного и комплексного изучения спроса путем про­ведения маркетинговых исследований. Поэтому любая маркетинго­вая деятельность компании начинается с анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных мар­кетинговых служб.

         В настоящее время не существует единого мнения относитель­но содержания и последовательности осуществления маркетинго­вой деятельности, однако, основываясь на принципиальной мето­дологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления маркетинговой деятель­ности:

         1) анализ рыночных возможностей;

         2) выбор перспективного целевого рынка;

         3) разработку комплекса маркетинга;

         4) разработку комплекса вспомогательных систем маркетинга.

         На первом этапе проводится комплекс маркетинговых исследо­ваний, результатом которых являются комплексные маркетинговые рекомендации по определению перспектив деятельности компания и наиболее привлекательных направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с це­лями и ресурсами компании выделяются его маркетинговые воз­можности.

         На втором этапе выбор можно сделать только после опреде­ления маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь ры­нок, а сосредоточить эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать кото­рых выгодно или просто компания в состоянии это сделать. Прово­димые мероприятия по выбору целевого рынка создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

         Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка е целью вызвать у них желаемую ответную реакцию.

 

1.3. Комплексное изучение рынка как направления маркетинговых исследований

         Понятие «рынок» занимаете маркетинге одно из ведущих мест.

Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность сущест­вующих и потенциальных покупателей товара. Может сформиро­ваться рынок на какой-то товар, услугу иди иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

         Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

         Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имею­щая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осу­ществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Следовательно, можно отметить, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо ис­кать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.

         Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса. В поисках дефицитного товара снабженцу фир­мы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям[4].

         Рынок покупателя - рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

         Рынок может быть централизованным, как, например, рынок ценных бу­маг, и децентрализованным, как, например, рынки недвижимости или труда. Или он может существовать только в электронном виде - как в случае многих финансовых активов и услуг, которые продают при помощи компьютера. Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установле­ния цен и количеств товаров и услуг.

         Существует также рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальней­шем производстве, для перепродажи или перераспределения. Пред­приятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

         Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и орга­низаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общест­венных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначе­ния меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели круп­нее и более тесно сконцентрированы географически.

         Продавцу товаров промышленного назначения необхо­димо знать, кто основные участники принятия решения, на приня­тии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критерия­ми пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, Особенностей орга­низации, межличностных отношений и индивидуальных особенно­стей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознания проблемы, общего описания нужды, оценки характерис­тик товара, поисков поставщиков, запрашивания Предложений, вы­бора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров дол­жны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

         Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организа­ций, приобретающих и продающих товары, произведенные други­ми. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ас­сортимента[5].    

1.4. Исследование потребностей

         В качестве научной дисциплины исследование пове­дения потребителей институциализировалось относи­тельно недавно, в последние десятилетия XX века. В ее формировании участвовали маркетинг, экономика, психология, антропология, социология, другие науки. Кроме того, она постоянно вбирает в себя подходы и методы других, казалось бы, далеко отстоящих отрас­лей знания. Например, были аккумулированы идеи французских ученых П. Бурдье и Ж. Бодрийяра, рас­крывающие проблемы символического потребления, культурной идентификации.

         Исследования показывают, что во многих случаях поведение индивидов в процессе по­требления является ценностно-рациональным или ир­рациональным. Так, по данным американских маркетологов, лишь третья часть населения страны делает покупки под влиянием рациональных мотивов. В со­временной России этот показатель значительно ниже.

         Характер и способ потребления определяются соче­танием разнообразных факторов, связанных с соци­альным, профессиональным и экономическим статусом человека, уровнем его образования, национальными традициями, особенностями социализации и т.д. Есть и другие ракурсы рассмотрения: например, уже упомянутый Ж. Бодрийяр считает потребление не мате­риальной практикой, а «деятельностью по манипули­рованию знаками», которыми становятся вещи, мар­кирующие социальные страты. Таким образом, впол­не очевидно, что потребление необходимо рассматри­вать в широком социальном контексте[6].

         Нача­ло 90-х гг. характеризовалось интенсивным экономи­ческим расслоением общества, которое, в свою очередь, нашло отражение в дифференциации потребностей. На данном этапе цена товара имела решающее значение, а фактор качества практически не играл значимой роли.

         Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появивши­еся так называемые «новые русские» отдавали пред­почтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

         Естественно, что подобное расслоение общества с не­избежностью привело к становлению полярно противо­положных объектов формирующейся отечественной ин­фраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы потребительских товаров и услуг:

1.     бутики и супермаркеты;

2.     недорогие магазины, вещевые и опто­вые рынки.

         Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупатель­ского спроса. Но уже в середине 90-х гг. стали появляться покупатели, стиль потребительского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бед­ных». Эта группа, условно относимая к «среднему клас­су», предъявляла свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных контингентов требования к товарам. По мнению представителей этой группы, покупка при относительно невысокой цене должна быть качествен­ной по своим основным функциональным свойствам, соответствовать определенным стандартам.

         Появились торговые комплексы, отдельные ма­газины, секции в универмагах, преобладающий ассор­тимент которых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов. Кроме того, для этой груп­пы характерен интерес к информации о потребитель­ских свойствах товаров, их сопоставление, оценка и пр. Эта потребность - удовлетворяется выпуском разно­образных каталогов, буклетов.

         Если десять лет назад характерной для мас­сового покупателя была недифференцированная ориен­тация на товары из некоторых стран, то теперь все боль­ше тех, кто нацелен на продукцию определенных фирм, как зарубежных, так и отечественных. Причем в этой ситуации большое значение придается стремлению из­бежать подделок, фальсификаций торговых марок.

         Отметим в этой связи, что для большой группы поку­пателей привычными стали бренды, они рассматрива­ются как важный фактор выбора покупки. Обычно под брендом понимается совокупность представлений, идей, ассоциаций, образов конкретного продукта, которые сло­жились у потребителей; одновременно это престижная, хорошо известная марка, гарантия качества товара, вы­пускаемого определенным производителем.

         ИПН – индекс потребительских настроений, разработанный в США после второй мировой войны, и составляющие его индексы агрегируют в себе простыми и понятными даже неспе­циалисту методами частные мнения самостоятельно действующих на потребительском рынке людей. Это делает ИПН независимым показателем, характеризу­ющим динамику экономического развития страны.

         В России попытки составления ИПН имели место с 1993 г., сначала на региональном, а затем и на феде­ральном уровне. Вопреки противникам этого подхода, аргументирующих свою позицию тем, что у нас не сло­жились рыночные отношения, ИПН постоянно демон­стрирует свои прогнозные возможности. В частности, за месяц до августовского кризиса 1998 г. было отме­чено падение, как общего значения индекса потреби­тельских настроений, так и его составляющих.

         Каковы же возможные источники информации для исследователей поведения потребителей и потребностей? Ответ на этот вопрос зависит от множества обстоятельств, из кото­рых на первом месте находится цель, затем — время, отпущенное на сбор ин­формации, ее доступность и финансовые возможности. Но чаще всего для сбора и анализа данных используется широкий спектр социологических методов как количествен­ных, так и качественных.

1.5. Методы исследования потребительского спроса

         Выделим наиболее распространенные из них. Но пре­жде всего отметим, что ключевым в исследованиях та­кого вида является понятие панели. Под панелью по­нимается выборочная совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эк­сперты, которые, с определенными оговорками, оста­ются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и уста­навливать тенденции и закономерности развития изу­чаемых явлений; обеспечивает более высокую репре­зентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

         По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных потребностей.

         Со временем, конечно, неизбежны потери участни­ков панели. Даже в краткосрочных исследованиях на каждом этапе обычно теряется от 5 до 10% начальной выборки. «Усыхание» панели может создать проблемы при анализе полученных данных, так как вызывает систематические смещения в выборке.

         Еще одной проблемой, возникающей лишь в потре­бительских панелях, является «эффект панели» (или «эффект тестирования»), так как полученная временная информация может быть искаженной от того, что члены панели чувствуют влияние продолжительного наблюдения и, в частности, приспосабливаются к ин­струментарию и процедурам исследования. «Эффект панели» можно контролировать подключением к оп­росу контрольных групп[7].

         Для изучения потребностей наряду с па­нельными используют и традиционные опросы. Одна­ко имеется специфика как в способе их применения, так и в содержании инструментария. Выделим глав­ные особенности. В исследованиях этого типа выбороч­ная совокупность чаще всего воспроизводит не соци­альную или территориальную общность, а те или иные сегменты рынка, целевые группы потребителей, напри­мер, владельцев иномарок или сотовых телефонов, тех, кто регулярно употребляет молотый кофе, и т.д.

         Для этого в анкете непременно присутствует скринер — своеобразный фильтр для отсеивания респон­дентов, не являющихся носителями определенных по­требительских характеристик. Кроме того, не привлекаются лица, работающие в СМИ, рекламных и маркетинговых агентствах, в отраслях, производящих или реализующих исследуемый про­дукт. Они не являются типичными потребителями, знание ими профессиональных секретов и технологий неизбежно вызовет смещение мнений.

         Анкета по изучению потребительского поведения и потребностей обязательно включает вопросы, направленные на вы­явление особенностей использования респондентами продукта, уровня их информированности, отношения к рекламе, восприятия торговой марки, идентифика­ции характеристик продукта и его производителя. Причем в ходе интервью в отличие от большинства других опросов предусматривается обязательная ротация вариантов ответов на базовые вопросы[8].

         Упомянем две специфические разновидности иссле­дований, использующихся в этой сфере. Это, прежде всего омнибусное исследование.         Омнибус — это социо­логический инструментарий, предназначенный для сбо­ра информации не по одной, как это обычно бывает, проблеме, а по нескольким. Могут присутствовать од­новременно самые разнообразные темы. Чаще всего этот метод используется для масштабных опросов, охваты­вающих респондентов в разных регионах. Достоинство омнибуса состоит в его экономичности, так как он все­гда имеет нескольких заказчиков (и соответственно многоканальное финансирование) и опирается на одну и ту же выборочную совокупность.

         И, наконец, холл-тест (испытание, проба в помеще­нии) — метод, находящийся на стыке традиционных и экспериментальных подходов для изучения поведения потребителей.  Он предназначен для вы­явления реакции потенциальных потребителей на новые виды товара. Данный метод не помогает выявить и измерить потребность, но позволяет изучить поведение потребителя и его реакцию. Для этого респонденты после дегустации оценивают его свойства: различные качественные харак­теристики, предполагаемую цену, привлекательность, цвет и форму упаковки, рекламные материалы и т.д.[9]

2. Маркетинговое исследование потребительского спроса на автомобильном рынке г. Новосибирска

2.1. Выделение сегмента рынка

         Транспорт является одной из ключевых отраслей любого государства. Объем транспортных услуг во многом зависит от состояния экономи­ки страны. Однако сам транспорт часто стимулирует повышение уровня активности экономики. Он освобождает возможности, таящиеся в слабо­развитых регионах страны или мира, позволяет расширить масштабы про­изводства, связать производство и потребителей.

         Особое место транспорта в сфере производства заключается в том, что, с одной стороны, транспортная промышленность составляет само­стоятельную отрасль производства, а потому особую отрасль вложения производственного капитала. Но с другой стороны, она отличается тем, что является продолжением процесса производства в пределах процесса обращения и для процесса обращения.

         Развитие рыночных отношений в России привело к разрушению существовавшей прежде отраслевой системы управления автомобильным транспортом. Несмотря на то, что этот процесс был сам по себе необходи­мым и естественным, первоначальный эффект был явно отрицательным - резко возросло количество дорожно-транспортных происшествий и их тя­жесть, снизились объемы перевозок и выпуск парка подвижного состава и т.д. В значительной степени это было обусловлено тем, что взамен суще­ствовавшей системы отраслевого управления автомобильным транспортом не была создана эквивалентная система государственного управления и ре­гулирования транспортной деятельности, адаптированная к условиям ры­ночного хозяйствования. Предприятия и организации транспорта остались один на один с рыночной стихией[10].

         Автомобильный транспорт играет большую роль в современном обществе. Развитие автомобильных услуг на сегодняшний день является обязательным условием для полноценной жизни каждого человека. 

         Независимо от уровня достатка и социального положения, люди нуждаются в транспорте. Это может быть и пассажирская перевозка, и перевозка грузов. Поэтому можно с уверенностью говорить о том, что на данный момент времени, потребителями транспортных услуг являются все люди, живущие как в городах, так и в сельской местности.

         Автомобильный транспорт развивается качественно и количественно бурными темпами. В настоящее время ежегодный прирост мирового парка автомобилей равен 10-12 млн. единиц, а его численность - более 400 млн. единиц. Каждые четыре из пяти автомобилей общего мирового парка - легковые.

         Помимо тех неоспоримых удобств, которые легковой автомобиль создает в жизни человека, очевидно общественное значение массового пользования личными автомобилями: увеличивается скорость сообщения при поездках; сокращается число штатных водителей; облегчается доставка городского населения в места массового отдыха, на работу и т. д.

         Быстрые темпы развития автотранспорта обусловили определенные проблемы, для решения которых требуется научный подход и значительные материальные затраты. Основными из них являются: увеличение пропускной способности улиц, строительство дорог и их благоустройство, организация стоянок и гаражей, обеспечение безопасности движения и охраны окружающей среды, строительство станций технического обслуживания автомобилей, складов, автозаправочных станций  и других предприятий.

         Тенденция к омоложению парка иномарок в России приводит к изменению менталитета автовладельцев. Все больше автомобилистов желают эксплуатировать свою машину без связанных с этим хлопот: частых поломок, опосредованного получения дополнительного образования об устройстве узлов и агрегатов автомобиля путем хождения по магазинам запчастей и т.п. В этой связи видится увеличение роли техцентров и сервисных станций.

         Продукция практически всех известных зарубежных брендов (MANN, CHAMPION, BOSCH, FRAM и др.) в той или иной степени обязательно представлена в сегменте российских автомобилей.

         Ключевым моментом является именно марка автомобиля. А точнее, страна, в которой автомобиль производится, или, по крайней мере, государство, в котором находится главный офис производителя[11].

         Чаще всего, решающее значение имеет то, отечественный автомобиль, или иностранный. Как правило, касательно всех иномарок рекомендации автомастеров очень похожи, порой даже просто одинаковы. Можно выделить даже ряд общих закономерностей. В частности, для иномарок оригинал находится, как правило, в тройке лидеров, в то время как оригинал для отечественных автомобилей находится на периферии, его рекомендуют немногие. Хотя с течением времени положение вещей меняется, и даже для отечественных автомобилей доля оригинала растет. Для владельцев иномарок и отечественных автомобилей слово оригинал означает принципиально разные вещи. И к ней будет стремиться потребитель, так как стереотипы сильны.

2.2. Анализ потребительского рынка

         Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные сти­мулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке сла­гаются из основных факторов из окружения покупателя — экономи­ческой, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реак­ции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенно­стями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к по­купке и как реагирует на них[12].

         Для проведения сегментации необходимо составить перечень возможных потребностей, которые могут быть у нынешних или у потенциальных покупателей на выбранном рынке. Список должен быть достаточно большим, чтобы можно было провести сегментацию. Чем больше потребностей будет назва­но, тем больше различий среди покупателей можно заметить. Чтобы составить такой список, необходимо проанализировать, для чего люди покупают существующие товары на выбранном рынке и как они совершают покупки. Это можно сделать, на­пример, методом «мозговой атаки», в ходе обсуждения со спе­циалистами предприятия.

         Потребности и предпочтения некоторых людей на выбран­ном рынке отличаются от потребностей других людей. На основе этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупа­телей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга. Перечис­ляются потребности именно этого типа покупателей. Выявляются другие характеристики этих людей - демографические, экономические, психографические, поведен­ческие. Потребителей, которые не подходят к перво­му сегменту, необходимо объединить в другой сегмент. Единственного «правильного» подхода здесь нет. Необходимо использовать знание рынка и наблюдения за потребителями.

         Характеристики покупателей — это следующие группы факто­ров:

1.     факторы культуры;

2.     социальные факторы;

3.     личные факторы;

4.     психологические факторы.

         Факторы культуры. Культура — основная первопричина, опре­деляющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, пред­почтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие со­ставляющие культуры, которые предоставляют человеку возмож­ность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

         Социальные факторы. Это, прежде всего социальное положе­ние, которое определяется принадлежностью к общественным классам — сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующим­ся наличием у их членов схожих ценностных представлений, ин­тересов и поведения. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик.

         Социальные факторы связаны с референтными группами, се­мьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, раз­ного рода общественные организации типа религиозных объедине­ний, профсоюзы).

         Личные факторы. Это личные внешние характеристики индиви­дов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности).

         Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

         Мотив, или побуждение — это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижа­ет испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

         Восприятие можно определить как процесс, посредством кото­рого индивид отбирает, организует и интерпретирует информа­цию для создания картины окружающего мира. Избиратель­ное восприятие — это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающи­ми.

         Потребности и предпочтения некоторых людей на выбран­ном рынке отличаются от потребностей других людей. На ос­нове этой идеи выделяют первый однородный сегмент покупа­телей. В него включают схожих людей, потребности которых можно удовлетворить одним комплексом маркетинга.

         На основании данных, полученных в исследуемых компаниях, мы получили следующие результаты. К данному сегменту рынка относятся люди, старше 18 лет, организации и предприятия, занятые куплей – продажей и использующие транспортные средства, а также все другие организации и предприятия, которые действуют на рынке. Доля покупателей мужчин составляет – 87%, а женщин – 13%.

         Несмотря на то, что в последнее время количество женщин, управляющих автомобилем, возросло, это почти не сказалось на доле общих покупателей.

         Опрос, проводимый среди мужчин – покупателей, позволяет говорить о факторах, которые влияют на их выбор того или иного транспортного средства:

1.     факторы культуры – 14%

2.     социальные факторы – 26%

3.     личные факторы – 42%

4.     психологические факторы – 18%.

         Опрос, который был нами проведен среди женщин – покупателей дал другие результаты:

1.     факторы культуры – 22%

2.     социальные факторы – 16%

3.     личные факторы – 33%

4.     психологические факторы – 31%.

         Таким образом, можно говорить о том, что личные факторы являются приоритетными при покупке автомобиля и женщинами, и мужчинами. Стоит отметить, что психологические факторы для женщин не менее важны при покупке автомобиля.

2.3. Выявление потребительских предпочтений

         Что касается марки автомобиля, а точнее страны производителя, то нами были выявлены основные предпочтения, исходя их данных автосалонов. В таблице 1 представлена сравнительная характеристика «покупаемости» автомобилей различных производителей.

Таблица 1

Импортные автомобили (новые и подержанные)

Производитель

«Покупаемость» (%) 2005 г.

Европа

39

Америка

19

Азия

42

         Таким образом, мы видим, что количество проданных автомобилей производства  Азии и Европы примерно одинаково.

         Если сравнивать отечественные и импортные автомобили, то соотношение 1 : 7, что говорит о том, что на сегодняшний день автомобили отечественного производства ценятся довольно низко на новосибирском рынке.

         Сопоставим показатели автоспроса новосибирского авторынка в начале автобума (самый пик на спрос автомобилей приходится на летние месяцы) и в конце летнего сезона 2005г. (табл. 2)

Таблица 2

Показатели спроса на рынке легковых подержанных автомобилей

Показатели

13.07.05

 28.09.05

Индекс «импорт\СНГ»

1,1

1,47

Удельный вес в спросе битых и аварийных машин, %

66,0

61,5

Удельный вес в спросе моделей Ауди, %

6,7

8,3

      -«-                                 -«-      БМВ, %

6,2

5,1

      -«-                                 -«-     Мерседес, %

5,7

7,4

      -«-                                 -«-     VW, %

6,5

5,4

      -«-                                 -«-      Опель, %

3,5

4,5

      -«-                                 -«-      ВАЗ, %

8,4

1,1

      -«-                                 -«-      ГАЗ, %

3,5

4,2

      -«-                                 -«-      Москвич, %

4,8

4,5

         Общий спрос (с июля по конец сентября 2005г.) на подержанные автомобили вырос на 4,8% при снижении потребности в аварийной технике на 4,5%. Одновременно спрос на б/у иномарки увеличился почти на 20, а на внутреннюю автопродукцию упал на 10,5%. Заметно — на 7,3% — снизилась заинтересованность в «ВАЗах», на 0,3% — в «Москвичах», при росте 0,7% потребности в легковых «ГАЗах».

         Маркетинговая модель рассматривает потребительский выбор не как одномоментный акт, а как структурированный процесс, в котором время и психология покупателя имеют такое же значение, как и другие переменные. При этом допускается, что значимыми на момент покупки могут оказаться не столько объективно важные свойства товара, сколько его так называемые характерные свойства, связанные с текущей ситуацией или спецификой мышления потребителя.

         Два человека, будучи одинаково мотивированными, в сходной ситуации, «при прочих равных», могут действовать по-разному. Маркетологи объясняют это индивидуальностью каналов восприятия информации о товаре, а также избирательностью искажения и запоминания потока информации. Если, например, реклама интенсивно поддерживает сложившееся у индивида суждение о товаре, то это может усилить субъективное представление о полезности данного товара.

         Хорошо известно, что маркетинговая информация способна влиять на мотивацию покупателей. Покупательские предпочтения во многом зависят от убеждений. При этом сами убеждения могут основываться на реальных знаниях, на мнениях или просто на вере. В двух последних случаях определенное значение приобретают эмоции, часто подталкивающие потребителя к нерациональному поведению.

         Характерно, что цены на автомобили практически не различаются по моделям в разных автосалонах. Поэтому торгующие фирмы все больше переходят от ценовой конкуренции к неценовой, стараясь привлечь покупателей такими методами, как реклама, стимулирование сбыта с помощью увеличения набора предоставляемых дополнительно услуг (страхование, установка сигнализации, постановка на учет в ГИБДД, помощь в растаможивании и т.д.), что является положительным моментом в области развития потребительского рынка. Помимо вышеперечисленных факторов свою положительную роль играют использование различных скидок, проведение праздничных распродаж и других методов стимулирования сбыта.

         В процессе исследования выяснилось, что практически все автомобили отечественного производства сходят с конвейера уже с браком, доставляя владельцу массу дополнительных хлопот. И очень мало таких владельцев, которых бы полностью устраивал свой автомобиль.

         Отрицательные моменты развития потребительского рынка легковых автомобилей можно подразделить на две группы: внешние и внутренние (региональные).

         К внешним моментам, не зависящим от деятельности, связанной с реализацией автомобилей, можно отнести наличие заводского брака, выявляющегося в процессе эксплуатации автомобилей; технические недоработки; применение материалов, которые быстро изнашиваются, ржавеют – 30% владельцев отечественных автомобилей одним из основных недостатков признали ржавчину.

         К внутренним (региональным) отрицательным моментам развития потребительского рынка легковых автомобилей можно отнести:

1.     слабую квалификацию продавцов-консультантов, которые в большинстве случаев не могут предоставить качественную информацию о приобретаемом автомобиле;

2.     слабую материально-техническую базу для реализации автомобилей;

3.     недостаточную концентрацию дополнительных услуг в отдельном салоне. Это положение отмечают многие опрашиваемые, в связи с чем возникает трудность в отыскании автосалона, предлагающего оптимальный выбор услуг и т.д.

         При оценке потребительских предпочтений можно отметить, что наибольший удельный вес в их структуре занимают ценовой фактор (свыше 50%), технические характеристики (30%), цвет автомобиля (15%) и престижность модели (5%).

         По данным исследования выяснилось, что большинство респондентов (примерно 80%) предпочитают приобретать автомобили в автосалонах, несмотря на то, что данный вид продажи относительно дороже. Будущие владельцы автомобилей готовы заплатить несколько больше, но получить максимум дополнительных услуг, предоставляемых автосалоном.

         Поскольку определенная часть населения, представляющая собой потенциальных покупателей, не смогла приобрести автомобиль, то далее рассмотрим неудовлетворенный спрос на потребительском рынке легковых автомобилей.

         Общий объем неудовлетворенного спроса составляет 23% от всего объема спроса населения на легковые автомобили. Можно отметить, что в структуре неудовлетворенного спроса в большем объеме (примерно 13%) преобладают импортные автомобили (за исключением марки «Тойота»). Анализ структуры неудовлетворенного спроса среди отечественных автомобилей позволил оценить ситуацию следующим образом: в связи с постоянными колебаниями в структуре потребительских предпочтений происходят постоянные колебания и в структуре неудовлетворенного спроса.

         Анализ структуры факторов, влияющих на потребительские предпочтения, показал, что большинство людей склонны выбирать автомобиль, руководствуясь ценой на него, поэтому ценовой фактор занимает лидирующее положение в составе всех факторов.

         Конечно, цена на автомобиль формируется на заводе-изготовителе и складывается из себестоимости и прибыли предприятия, то есть является внешним условием формирования товарного ассортимента, однако мы рекомендуем снижать цену на автомобили на региональном уровне путем сокращения (оптимизации) издержек обращения предприятий. Необходимо оптимизировать транспортные расходы, которые составляют до 70% в формировании цены на автомобиль (особенно зарубежного производства) в регионе, сокращать «холостые пробеги» при вагонных перевозках, концентрировать партии автомобилей, использовать централизованные перевозки и т.д.

         Поскольку примерно 58% респондентов предпочитают кожаную и велюровую обивку, то продавцам и изготовителям необходимо учесть это в будущем при производстве и пошиве чехлов. Необходимо учитывать предпочтения покупателей по цветовой гамме: сегодня мы рекомендуем включать в ассортимент светлые тона автомобилей, поскольку за них высказываются 56% респондентов.

         С целью использования резервов неудовлетворенного спроса автосалонам целесообразно для удобства клиентов ввести «столы заказов», где потенциальные потребители могут сделать заказ на нужный им автомобиль и получить его через оговариваемый срок. Данная форма работы удобна и продавцам (автосалонам), и покупателям. Автосалону при этом не нужно будет рисковать закупая автомобили, которые редко приобретаются и могут образовывать залежалые товарные запасы, требующие отвлечения больших денежных средств. Покупателям в этом случае предоставляется возможность удовлетворить свой спрос путем заказа необходимого им автомобиля.

         В процессе продажи, как среди отечественных, так и зарубежных автомобилей, одним из основных недостатков, влияющих на возникновение неудовлетворенного спроса, является плохое техническое обслуживание. Это положение подчеркивает необходимость развития служб сервиса, квалифицированной диагностики автомобилей – как самостоятельного бизнеса, так и в форме расширения услуг автосалонов.

Заключение

         Продавцу товаров промышленного назначения необхо­димо знать, кто основные участники принятия решения, на приня­тии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критерия­ми пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, Особенностей орга­низации, межличностных отношений и индивидуальных особенно­стей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознания проблемы, общего описания нужды, оценки характерис­тик товара, поисков поставщиков, запрашивания Предложений, вы­бора поставщика, разработки процедуры выдачи заказа и оценки работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров дол­жны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

         Системный и комплексный анализ рынка автозапчастей – довольно сложное и трудоемкое дело. Данный анализ должен включать:

-       исследование компаний, работающих на рынке (оптовые фирмы);

-       анализ приемов коммерческой работы оптовых предприятий на рынке автомобильных материалов и запасных частей: методы поиска поставщика и информационная база поиска, методы получения и оценки коммерческих предложений, использование системы заказов через Интернет, применение каталогов и цифровых носителей (CD-каталогов) и др.;

-       анализ ассортиментной структуры продаж;

-       выделение наиболее ходовых видов импортных запасных частей и расходных материалов анализируемых групп;

-       анализ изменения экономической привлекательности (рентабельности) оптово-розничной торговли анализируемыми группами запасных частей и расходных материалов;

-       анализ наблюдаемых экспертами изменений количества оптовых и розничных торговцев на рынке запасных частей и расходных материалов;

-       анализ экспертных мнений относительно административных барьеров, осложняющих работу оптово-розничных компаний на рынке запчастей;

-       выделение наиболее эффективных коммуникативных каналов, охватывающих предприятия оптово-розничной торговли;

-       получение и анализ экспертных оценок конкурентоспособности наиболее крупных региональных поставщиков запасных частей и расходных материалов;

-       выделение и ранжирование ключевых факторов успеха на оптово-розничном рынке запасных частей и расходных материалов;

-       анализ частоты сменяемости поставщиков запасных частей и расходных материалов и причин смены поставщиков;

-       анализ степени универсальности / специализированности поставщиков запасных частей и расходных материалов;

-       анализ факторов выбора поставщика и мотивов покупательского поведения менеджеров по закупкам предприятий оптовой торговли;

-       виды дополнительных сервисных услуг, которыми пользуются предприятия оптовой торговли у своих поставщиков, их стоимость, соотношение объемов услуг и стоимости;

-       виды платежных услуг, получаемых предприятиями оптовой торговли у своих поставщиков автомобильных материалов и запасных частей;

-       получение и анализ экспертных оценок степени соблюдения поставщиками запасных частей сроков поставки;

-       получение и анализ экспертных оценок полноты ассортимента на складах поставщиков запасных частей;

-       выделение наиболее эффективных маркетинговых стимулов в отношении предприятий оптовой торговли;

-       выделение и анализ условий, на которых оптовые покупатели согласятся на смену поставщика;

-       анализ намерений предприятий оптовой торговли в отношении закупок автомобильных материалов и запасных частей;

-       анализ причин, по которым предприятия оптовой торговли отказываются от приобретения тех или иных автомобильных материалов и запасных частей;

-       выявление наиболее пользующихся спросом запасных частей по типам;

-       анализ стадий формирования цены в системе распределения и определение размеров торговых наценок на различных уровнях распределения;

-       определение размеров торговых наценок на различные ассортиментные группы запасных частей;

-       анализ имиджа брендов производителей анализируемых групп автомобильных материалов и запасных частей;

-       анализ восприятия брендов автомобилей и запасных частей у оптовых продавцов по уровню качества и известности потребителям, уровню спроса, частоте присутствия в ассортименте.

         Как можно увидеть из вышеперечисленного, анализ рынка требует больших затрат. Поэтому, только проведя комплексное исследование можно говорить о конкретных факторах, которые будут влиять на выбор покупательских предпочтений.

         На основании проведенного нами исследования, были выделены четыре группы факторов, которые оказывали влияние на выбор автомобиля. Это культурные, социальные, личные и психологические. В ходе исследования было выяснено, что на  покупательские предпочтения, как женщин, так и мужчин наибольшее влияние оказывают личностные факторы, такие как возраст, семья, род занятий, экономическое положение, тип личности и др.

Список литературы

1.     Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 1999.

2.     Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004.

3.     Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.

4.     Запчасти для Вашего авто. // AUTOCAR. – 2004. - №1.

5.     Колесников Ю.С. Прикладная социология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.

6.     Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. – М.: Дашков и К, 2005.

7.     Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. – М.: ВЛАДОС, 2006. – с.-19.

8.     Петрыченков С.Н. Организация комплексного автосервиса.-   М.: Транспорт, 1999.

9.     Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004.

10.                       Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

11.                       Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

   

[1] Басовский Л.Е. Маркетинг. М.: ИНФРА – М, 2004. – с.-10.

[2] Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2004. – с.-44.

[3] Приходько А.В., Замедлина Е.А. Маркетинг. – М.: Экзамен, 2004. – с.-43.

[4] Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002. – с.-39.

[5] Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – с.-92.

[6] Колесников Ю.С. Прикладная социология. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – с.-24.

[7] Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – с.-10.

[8] Менеджмент. / Сост. Басаков М.И. – М.: Дашков и К, 2005. – с.-38.

[9] Основы маркетинга. / Под ред. Васильева П.Б. – М.: ВЛАДОС, 2006. – с.-19.

[10] Петрыченков С.Н. Организация комплексного автосервиса.-   М.: Транспорт, 1999.

[11] Запчасти для Вашего авто. // AUTOCAR. – 2004. - №1.

[12] Академия рынка: маркетинг. / Под ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 1999. – с.-103.