В последнее время одним из самых дорогих и нужных товаров стала информация. Достоверная, нужная информация в руках профессионала мощное оружие, ценный клад. В маркетинге информация ключевое понятие. При любом анализе, планировании, управлении проектами, производстве требуется информация: о клиентах, товарах, поставщиках и потребителях, посредниках, конкурентах и т.д. Поэтому многие фирмы разрабатывают свою собственную систему маркетинговых исследований, основанных на собранной достоверной информации.

Общая информация представляет собой данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом по отрасли производства. Источником для получения такой информации обычно являются данные, предоставляемые статистическими учреждениями, отчеты за период, публикуемые в СМИ.

Коммерческая информация получается из деловой документации фирмы, от партнеров, клиентов, поставщиков. Специальная информация это данные, полученные в результате специальных мероприятий, проведенных по изучению рынка.

Система маркетинговой информации это постоянно действующая система взаимосвязи людей и оборудования, предназначенная для сбора, анализа, оценки и распространения своевременной и достоверной информации для использования ее маркетинговыми службами с целью совершенствования производства, организации планирования и контроля за маркетинговыми мероприятиями. Таким образом, информация в маркетинге играет особую роль на рынке товаров и услуг.

Цель работы – изучение информационного обеспечения рыночных исследований.

Задачи работы:

·        Рассмотреть сущность информационного обеспечения рынка;

·        Проведение маркетингового исследования рынка с помощью анализа маркетинговой информации на примере рынка женской зимней обуви.

·        Дать рекомендации производителю.

1. Сущность информационного обеспечения рынка

1.1. Виды маркетинговой информации

Информация в бизнесе является важнейшим фактором производства. Возможности предприятия обмениваться информацией с внешней средой позволяют успешно решать ряд важных стратегических задач, таких как: обеспечение гибкости производства и изменения ассортимента продукции в соответствии со спросом на рынке, управление снижением издержек предприятия, не снижая качества продукции, опираясь на оценку чувствительности рынка к такого рода изменениям и т.д.

Проведение маркетинговых исследований и разработка стратегий маркетинга связаны с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. [3]

Конечная цель формирования маркетинговой информации - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявить тенденции и закономерности развития, оценить место фирмы на рынке. Непосредственная ее цель – систематизировать и структурировать собранную информация для дальнейшего анализа и прогнозирования.

Маркетинговую информацию по регулярности ее поступления можно разделить на следующие виды:

-               Постоянная информация – отслеживает основные параметры рыночной ситуации или деятельности предприятия, например, ежедневный подсчет выручки предприятия, или изменение курса доллара США. Иногда постоянная информация собирается в форме мониторинга.

-               Дискретная информация – поступает через определенные промежутки времени, раз в месяц, квартал и т.д. Например, товарные запасы могут регистрироваться раз в месяц.

-               Переменная информация – поступает время от времени по мере необходимости.

Классификация маркетинговой информации по назначению показана в табл.1.1.

Таблица 1.1

Виды маркетинговой информации по назначению

Мониторинг представляет собой систему постоянных отслеживания четко определенного (узкого) круга данных. Он может быть: ежедневный (постоянный); собираемый периодически, через равные промежутки времени; собираемый по мере необходимости, от случая к случаю.

Маркетинговая информационная система (МИС) предприятия — это система, позволяющая интегрировать информацию из разных источников, а затем передавать ее менеджерам в форме, доступной для принятия ими управленческих решений. [4]

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Особенностью МИС является, что она использует внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. МИС в зависимости от размера и характера предприятия может находится на разных этапах своего развития:

1.          Простая система учета данных.

2.          Система маркетинговой отчетности предприятия.

3.          Система, ориентированная на использование различных моделей.

Типичная МИС предприятия слагается из трех подсистем: система внутренней отчетности, система сбора текущей внешней информации и система маркетинговых исследований (рис. 1.1).

		Носители информации

Рис. 1.1. Маркетинговая информационная система

Носителями маркетинговой информации выступают потребители, конкуренты, поставщики, торговый персонал, посредники, независимые СМИ, факторы макросреды: политика, экономика и др. Полная система маркетинговой информации включает в себя сведения о предприятии, его микросреде (рынке, покупателях и т.д.), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях, интересующих предприятие).

Система маркетинговых исследований является одной из сложнейших систем, поскольку требует: получения информации непосредственно от потребителей, выбора наиболее эффективных методов получения первичной информации, а также количественных методов ее обработки. [5]

Банк или база данных представляет собой структурированную совокупность данных о внешней и внутренней среде фирмы, необходимых для принятия управленческих решений. База данных, используемая в маркетинге, играет большую роль.

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении микросреды (поставщиках, клиентах, торговых посредниках, конкурентах), необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, и для ее сбора используются при этом формальные и неформальные процедуры.

1. Использование информации, которую силы окружающей среды предоставляют сами. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций, информации рекламного характера, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации.

2. Получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации с применением промышленного и коммерческого шпионажа, сбора слухов (хотя, например, в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Информационная система маркетинга отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры.

Искажение маркетинговой информации на пути от менеджеров среднего и высшего звена до руководства фирмы негативно сказывается на качестве принимаемых решений в сфере маркетинга предприятия, особенно в условиях быстро меняющейся внешней среды. Понимание природы ограничения информационных потоков на предприятии позволяет в определенной степени компенсировать их отрицательное воздействие на процесс принятия решений.

Исходя из опыта российских предприятий, можно выделить шесть основных факторов, ограничивающих или искажающих маркетинговую информацию, поступающую к высшему руководству предприятия. Эти факторы вполне типичны для российских предприятий, вне зависимости от их величины и формы собственности.

1. Фактор организационного несовершенства проявляется в отсутствии на предприятии единого центра обработки и анализа маркетинговой информации, поступающей к руководителю от ряда подразделений (различные коммерческие и экономические службы), представленной в различном исполнении. Например, докладная записка, устное сообщение и данные, сведенные в таблицы. При этом обработка и окончательный анализ маркетинговых данных целиком ложится на высшего руководителя. Часто в таком случае самая ценная аналитическая информация, теряется, снижается ее достоверность.[6]

Негативное влияние фактора можно уменьшить, разработав в отделе маркетинга единый формат подачи информации руководителю. Например, подача общих маркетинговых показателей в виде графиков, диаграмм и пр.

2. Фактор «Низкой квалификации-1» проявляется в отсутствии на предприятии необходимых специалистов в области поиска и представления маркетинговой информации, что ведет к невысокому качеству проведения этих работ. Действенным, но дорогим методом борьбы с этим фактором является приглашение сторонних специалистов.

3. Фактор «Низкой квалификации-2» проявляется в непонимании или неумении высшего руководства работать с маркетинговой информацией. В этом случае необходимо излагать маркетинговую информацию простым языком в наиболее приемлемой для руководителя форме.

4. Фактор «Метода обработки информации» проявляется при неправильном выборе метода обработки данных, что приведет к потере важной информации, т.е. стратегическое поведение фирмы будет неадекватно рыночной ситуации. Во избежание этого, для обработки маркетинговых данных можно использовать наиболее «мягкий» из существующих методов - метод экспертных оценок.

5. Фактор «Успешных установок»  проявляется в стремлении менеджеров использовать стандартные методы решения проблем, уже отработанные ранее на подобных задачах. Но при неопределенности и изменчивости внешней среды «старые» методы могут не работать. Наличие этого фактора говорит о старении управленческого персонала на предприятии.

6. Фактор «Реальной власти» проявляется в неприятии информации менеджерами (которые имеют реальную власть на предприятии) если эта информация угрожает их положению. Борьба за власть выражается в контроле финансовых потоков, либо в преобладающем влиянии на руководителя, что в конечном итоге позволяет победившей группировке (подразделению) определять политику предприятия.

Для многих российских фирм характерно перераспределение власти между производственными и коммерческими службами. Поэтому маркетинговая информация, свидетельствующая о значимости коммерческой составляющей менеджмента, активно отторгается «производственниками».

7. Фактор «Сопротивление среднего менеджмента» проявляется в переносе своих задач (вопросы снабжения, производства и т.д.) на уровень высшего руководства часто из-за непонимания происходящего и воспринимания его как угрозу своему положению. Этот эффект является следствием недостаточной информированности менеджеров среднего уровня о мотивах принятия решений высшим руководством.

1. 2. Сущность и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования (МИ) представляют собой систематические сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности и риска предпринимательской деятельности. [7]

Цель маркетинговых исследований – создать информационно-аналитическую базу для принятия решений и тем самым снизить уровень неопределенности.

Маркетинговые исследования должны соответствовать следующим требованиям: обоснованность, т.е. получение именно той информации, которая соответствует целям исследования (например, выявить предпочтения напитков можно как с позиций их вкусовых качеств, так и выбора фирмы-производителя, в последнем случае наличие этикетки на бутылке обязательно); надежность, характеризующаяся как точность полученных данных;  представительность, обеспеченная достаточной выборкой для получения надежных результатов; системность – последовательность этапов и действий, иерархичность элементов и показателей; эффективность – затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и приносить эффект косвенный (в форме успеха маркетинговых операций) и прямой (в форме роста прибыли на один рубль бюджета маркетинговых исследований).

Исследование рынка позволяет получить информацию о рыночных условиях для определения деятельности предприятия в конкретный момент времени и анализом возможных перспектив.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.  Это те данные, которые уже были собраны кем-то для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения проблемы, стоящей перед исследователем в настоящий момент.

Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Первичные данные собираются в процессе проведения полевых исследований (field-research), вторичные данные – в процессе кабинетных исследований (desk-research). [10]

Основные достоинства вторичных данных – это дешевизна и то, что доступ к ним можно получить сравнительно легко и быстро (табл. 3.3). Главные недостатки связаны с тем, что вторичные данные собирались для решения другой проблемы. Соответственно, они, скорее всего, будут устаревшими, неполными и ненадежными.

Особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой можно найти два-три (и более) варианта значения одного и того же параметра или характеристики. Хорошо, если расхождения в оценках незначительны, и можно догадаться о природе расхождений, но часто расхождения существенны, а их природа непонятна.

Таблица 1.2

Достоинства и недостатки вторичных данных

Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные ее источники. По отношению к фирме различают  внешние и внутренние источники получения вторичных данных (рис. 2.5).

Внутренними источниками служат отчеты организации, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Виды вторичной информации

Рис. 1.4. Внешние и внутренние источники вторичной информации

Внешними источниками являются: данные международных организаций, например, Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию; законы, указы, постановления государственных органов; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований; информация отраслей, бирж, банков и т.п.

После того, как были выбраны возможные источники информации,  необходимо проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

Анализ вторичной информации - последовательность логических выводов, которые направлены на определение составляющих документа, необходимых для решения целей исследования.  Этапы анализа:

1. Внешний анализ – это оценка источников документа, условий и времени его появления, автора, целей создания и надежности источников. Очень часто вторичная информация распространяется с целью ввести в заблуждение конкурентов и получить определенные преимущества.

2. Внутренний анализ – это оценка содержания документа, методов обработки и получения информации, ее качества и соответствия целям исследования. Необходимо рассмотреть данные из нескольких источников информации, сравнить их и выбрать самый надежный.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях и т.д.  [4]

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, называется, как уже упоминалось – первичная информация, а исследования, выполненные на базе ее анализа – полевые исследования. Ее преимущества и недостатки показаны в табл.1.2.

Таблица 1.2

Достоинства и недостатки первичных данных

Полевые исследования делятся на качественные исследования, количественные исследования и смешанные исследования, так называемые mix-методики (рис. 1.5).

Количественные исследования дают возможность получить ответ на вопросы: Кто?, Сколько?, Где?, Когда? и Что? покупают или не покупают и основываются на статистических данных. Они предполагают анализ демографических и социально-экономических характеристик субъектов (возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс) и используются для выделения рыночного сегмента.

Рис. 1.5. Виды методов маркетинговых исследований

Количественное исследование требует больших затрат времени и является более дорогим, чем качественное, потому что для обеспечения статистической точности собираемых данных в нем участвует большее число людей. Количественные исследования служат следующим целям:

-               помогают оценить уровень известности фирмы или марки,

-               выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.;

-               проанализировать перспективы сбыта.

Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и наблюдений (рис. 1.5).

Качественные исследования отвечают на вопросы Как? и  Почему?. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.

Они включают в себя анализ психологических характеристик и стиля жизни субъекта (индивидуальные черты, нужды, намерения, деятельность, интересы и ценности), используются для выявления мнения и мотивации потребителя. С другой стороны они занимают больше времени и стоят дороже (в расчете на одного респондента), чем количественные исследования. Данные такого рода не выражаются в конкретных цифрах и не подвергаются какой-либо статистической обработке, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Качественные исследования позволяют получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию: знание и использование марок продукта, отношение к ним; актуальное и потенциальное позиционирование продукта на рынке; отношение покупателей или конкурентов к товару или услуге; оценка / предтестирование рекламы и информационных материалов; способы изменения образа марки, ее позиционирования, стратегии ее рекламирования; сообщают об эмоциях, на основании которых принимается решение о покупке конкретной марки товара. [15]

2. Маркетинговое исследования рынка женской зимней обуви

2.1. Программа проводимых исследований

Миссия компании ЗАО СОК «Вестфалика» определена как наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей в качественной обуви из натуральных материалов. Компания стремится соответствовать высоким мировым стандартам, и нацелена на поиск новых технологических решений.

Компания планирует увеличить объем производимой продукции, причем в первую очередь планируется расширить ассортимент женской зимней обуви. В связи с этим возникает необходимость в исследовании потребительских предпочтений при выборе обуви. В связи с этим компания планирует провести маркетинговое исследование.

Целями данного исследования являются: анализ факторов, влияющих на реализацию товара (возраст, цена, уровень доходов и т. д.); определение наиболее значимых для покупателя потребительских характеристик; исследования уровня цен обуви.

Предполагаем, что женская зимняя обувь компании в настоящий момент не удовлетворяет требованиям основного сегмента рынка.

Данное исследование будет проводиться с помощью показателей конкурентоспособности продукции на рынке, показателей конкурентоспособности предприятия, с помощью экономических показателей, характеризующих отрасль: индекса Херфиндаля для оценки конкурентной среды, показателей спроса и предложения.

Методы исследования, используемые в данной работе: анализ вторичной информации – монографический анализ; сравнительный анализ данных; статистический анализ; экспертный опрос.

2.2. Анализ вторичной информации

ЗАО СОК «Вестфалика» - единственное отечественное предприятие «не пищевого» профиля среди вошедших в каталог «Сто лучших товаров России» за 2004 г., кроме того, предприятие имеет такие награды, как «Большая Золотая  медаль» и диплом Сибирской ярмарки «за динамичное развитие современного обувного предприятия и последовательное завоевание регионального рынка».

Первоначально компания выпускала только женскую обувь (зимнюю и демисезонную), однако сейчас она расширяет свой основной бизнес. Горизонтальное расширение происходит путем освоения нового ассортимента: мужской и детской обуви, женских модельных туфель и вертикальное расширение: производство основных материалов (кожи, натурального меха) и комплектующих, создание региональной снабженческой структуры российских обувных производств.

«Вестфалика» производит не только готовую обувь. Необходимые комплектующие – подошва, стелька – также изготавливаются в цехах компании. Их используют на собственном производстве, а также поставляют на другие предприятия России. Партнеры и потребители ценят продукцию компании за оптимальное соотношение цены и качества, европейский дизайн, за конструктивные особенности обуви, адаптированные к условиям России. Некоторые модели «Вестфалики» обладают уникальной морозостойкостью и выдерживают температуру 40 градусов ниже нуля.

Для сбора вторичной информации были использованы статистические данные г. Новосибирска (численность населения, показатели уровня дохода), внутренние документы организации (производственная программа), периодическая литература (Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинговые исследования, Практический маркетинг), источники Интернет.

Анализируя собранную вторичную информацию, касающуюся внешней среды ЗАО СОК «Вестфалика» можно отметить, что на рынке обуви в г. Новосибирске основными конкурентами ЗАО СОК «Вестфалика» являются: «Монро», «РоссИта», обувь китайского производства

Анализируя данные вторичной информации, можно отметить, что при выборе женской зимней обуви потребители ориентируются в основном на качество обуви, предпочитая покупать обувь в специализированных магазинах. Также можно отметить, что покупательские предпочтения формируются в зависимости от возраста потребителей. Так, из маркетинговых исследований опубликованных в литературе, было выяснено, что потребительские предпочтения при выборе обуви у женщин среднего возраста складываются следующим образом: женщины руководствуются достаточно жестким прагматическим подходом, редко совершая спонтанные покупки. Они тщательно относятся к выбору обуви и уходу за ней. Мода для них вторична: покупки не стимулируются изменениями моды. Большинством модные тенденции учитываются, однако в силу прагматичности и функциональности подхода играют весьма опосредованную роль: оценивая конструктивные особенности и отделку обуви  покупательницы не стремятся найти более современные варианты. Основные критерии выбора обуви — прочность, устойчивость к вредным воздействиям окружающей среды, предельная универсальность, предполагающая ограниченный выбор цветов, материалов, способов отделки, позволяющая носить обувь в разных ситуациях, с разными предметами одежды (с длинным пальто и курткой, с брюками и юбкой).

Более молодые чаще совершают «незапланированные» покупки, под влиянием резких поворотов моды или ситуативных факторов, отступая от жесткого прагматического подхода. Доминирующими критериями выбора являются универсальность (цветовая, стилевая) и функциональность. Молодым свойственны более гибкие установки. Потенциально они готовы к расширению своего гардероба, с ростом доходов потребление обуви будет расти. На данном этапе потребление сдерживается ограниченными материальными ресурсами.

Анализируя ценовые ориентации, можно отметить  общую закономерность, прослеживающуюся в поведении 80% женщин. Для них типично, когда зимняя и демисезонная обувь попадает (с учетом естественной разницы в цене на туфли и сапоги аналогичного качества) в более высокие ценовые интервалы, чем летняя. Подобная тенденция легко объяснима: требования к качеству, «прочности, долговечности» зимней и демисезонной обуви в целом значительно выше. В сознании потребителей сформировалось отчетливое представление о том, что за высокое качество надо доплачивать, и они делают это с большей готовностью, покупая обувь для холодного времени года. В поисках гарантии качества они чаще обращаются в специализированные магазины, покупая зимнюю и демисезонную обувь, в то время, как летнюю могут продолжать покупать на вещевых рынках. Данная информация подтверждает целесообразность проводимого исследования для компании: в целях создания более конкурентоспособной продукции необходимого знать потребительские предпочтения.

2. 3. Результаты анкетного исследования

Для сегментирования рынка компании ЗАО «Вестфалика» был проведен анкетный опрос потребителей.

Анализ данных начинается с перевода полученных "сырых" сведений в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет выявления ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды - респондентов или изучаемые ситуации. Все это называется преобразованием исходных данных.

В ходе обработки первичной информации были составлены следующие таблицы (табл.2.1. – 2.14, Приложение).

Наибольшим спросом при выборе обуви обладает обувь на высоком каблуке (рис. 2.1.). Обувь на высоком каблуке предпочитают женщины в возрасте до 20, 21-30 и 31-40 лет. Причем наибольший процент – среди женщин в возрасте 21-30 лет. Можно отметить, что опрошенные молодые женщины (до 20 и 21-30 лет) вообще не носят обувь на низком каблуке. Сравнивая обувь на танкетке и платформе, молодые женщины отдают предпочтение обуви на платформе.

Женщины старшего возраста (41-50 лет)  предпочитают обувь как на высоком каблуке (7 %), так и на платформе (8%).

Большинство покупательниц старше 51 года предпочитают обувь на низком каблуке (11 %).  Небольшое количество опрошенных (3 %) выбирают модели обуви как на танкетке, так и на платформе.

Наименьшей популярностью среди покупательниц всех возрастов пользуется обувь на танкетке.

 Анализируя зависимость предпочитаемого цвета от возраста, можно отметить, что подавляющее большинство опрошенных женщин всех возрастов предпочитают обувь черного цвета. Женщины молодого и среднего возраста (до 20, 21-30 и 31-40 лет) допускают при выборе обуви другие цвета. Женщины в возрасте 41-50 лет и старше кроме обуви черного цвета также выбирают обувь коричневого цвета (рис. 2.2.).

Исследование показало, что большинство потребителей при покупке обуви опираются на личные предпочтения.

Наиболее существенными факторами при покупке обуви для потребителей являются качество, дизайн и цена.

Большинство потребителей предпочитают покупать обувь из натуральной кожи на высоком каблуке.

В ходе исследования было установлено, что цена обуви не всегда является определяющим фактором при покупке обуви.

Что касается производства обуви, то распределение между предпочтением российского и совместного производства примерно равное (33 % и 27 % соответственно).

Анализируя зависимость места покупки обуви от социального статуса,

Таким образом, в ходе проведенного исследования сложились достаточно конкретные потребительские предпочтения при покупке женской зимней обуви, которые компания может использовать при разработке новых обувных коллекций.

В ходе проведенного маркетингового исследования, выявили, что фирма «Вестфалика» конкурентоспособна на рынке женской зимней обуви.

3. Выводы и рекомендации

Подводя итоги маркетингового исследования, можно увидеть  некоторые зависимости и предложить ряд рекомендаций для более эффективной деятельности фирмы «Вестфалика» на рынке женской зимней обуви г. Новосибирска.

Целевая аудитория ЗАО СОК «Вестфалика» достаточно широка и охватывает женщин в возрасте как до 20 и старше 50 лет. Опрошенные потребители представлены практически равными по количеству возрастными категориями.

Наибольшая категория опрошенных потребителей – работающие (40 %) и студенты (38 %), наименьшая – пенсионеры (3 %). При производстве обуви следует ориентироваться именно на данные целевые сегменты.

При этом необходимо отметить, что большинство потребителей продукции находится в возрасте 31-40 и 41-50 лет. Женщины более молодого возраста все-таки предпочитают приобретать обувь, отвечающую самым последним модным тенденциям в обувных салонах, а для женщин старше 50 лет продукция ЗАО СОК «Вестфалика» является достаточно дорогой.

При разработке новой зимней коллекции ЗАО СОК «Вестфалика» можно рекомендовать производить обувь в соответствии с выявленными потребительскими предпочтениями.

Определяющими характеристиками при выборе обуви для опрошенных являются: качество (26 % ответов), дизайн (24 % ответов), цена (20 % ответов), производитель (16 % ответов) и сервис (14 % ответов).

Обувь компании «Вестфалика» можно характеризовать как качественную, о чем свидетельствует соответствование продукции требованиям ГОСТ, а также награждение продукции медалями на различных конкурсах.

Однако из практики работы компании известно, что наибольшие усилия при производстве обуви отнимает дизайн. Обувные колодки быстро выходят из моды, а закупка их за рубежом является дорогостоящей. Этим также объясняется, что большинство покупательниц продукции ЗАО СОК «Вестфалика» находятся в средней возрастной категории (31-40 лет), ценящие в обуви, прежде всего качество и комфорт.

Для привлечения новых целевых сегментов целесообразно при разработке новых коллекций целесообразно уделить особое внимание интересному дизайну.

Данную информацию можно использовать при разработке новых обувных коллекций: при производстве обуви следует уделить особое внимание качеству и дизайну моделей.

Большинство моделей в коллекции, согласно результатам опроса должны быть на каблуке, количество моделей на танкетке должно быть минимально.

Основной цвет моделей обуви должен быть черный. Для покупательниц старше 30 лет целесообразно производить обувь коричневого цвета.

В связи с тем, что яркие цвета обуви (красный, бордо, а также комбинированные цвета) предпочитают в основном молодые девушки, особого акцента при производстве обуви на данные цвета делать не следует.

Опрошенные потребители предпочитают приобретать обувь из натуральной кожи (80 %) и замши (20 %). Других материалов при производстве обуви опрошенные потребители не указали. Поэтому при разработке новых коллекций нецелесообразно использовать искусственные материалы.

При выборе обуви покупательницы руководствуются в основном личными предпочтениями (63 % ответов). 17 % ответивших ориентируются при выборе обуви на доступность цены. Поэтому при реализации комплекса маркетинга специалистам ЗАО СОК «Вестфалика» следует уделить особое внимание ценовой стратегии.

Целевая аудитория ЗАО СОК «Вестфалика» - люди со средним материальным достатком. Поэтому при установлении цены следует учитывать, что оптимальной желаемой ценой на обувь для потребителей являются: цена сапог – 2500 руб., полусапожек – 2400 руб., ботинок – 2300 руб.

Таким образом, подводя итог, можно отметить, к основным рекомендациям по комплексу маркетинга ЗАО СОК «Вестфалика» можно отнести рекомендации по совершенствованию дизайна обуви.

Заключение

Сбор информации очень важный этап изучения рынка. Как правило, не существует единого источника информации, содержащего все необходимые сведения об изучаемом предмете или процессе. При маркетинговом исследовании используются следующие типы информации: общая, коммерческая и специальная.

В настоящей работе проведено маркетинговое исследования обувного рынка г. Новосибирска для ЗАО «Вестфалика», основной целью которого являлось изучение потребительских предпочтений при покупке обуви. Сбор первичной информации проводился методом опроса (анкетирование). Для этого была составлена анкета, состоящая из 24 вопросов закрытого типа. Опрос проводился в фирменных магазинах ЗАО СОК «Вестфалика».

В ходе обработки анкеты и систематизации полученной информации были получены следующие данные:

Продукция ЗАО «Вестфалика» конкурентоспособная на обувном рынке г. Новосибирска. Большинство опрошенных потребителей предпочитают обувь российского и совместного производства, а также хорошо знакомы с продукцией компании «Вестфалика».

Потребителей привлекает ценовая и рекламная стратегия компании. Из проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Наибольшим спросом при выборе обуви обладает обувь на каблуке. Обувь на каблуке предпочитают женщины в возрасте до 20, 21-30 и 31-40 лет. Причем наибольший процент – среди женщин в возрасте 21-30 лет. Можно отметить, что опрошенные молодые женщины (до 20 и 21-30 лет) вообще не носят обувь без каблука. Сравнивая обувь на танкетке и платформе, молодые женщины отдают предпочтение обуви на платформе. Женщины старшего возраста (41-50 лет)  предпочитают обувь как на каблуке (7 %), так и на платформе (8%). Большинство покупательниц старше 51 года предпочитают обувь без каблука (11 %).  Небольшое количество опрошенных (3 %) выбирают модели обуви как на танкетке, так и на платформе. Наименьшей популярностью среди покупательниц всех возрастов пользуется обувь на танкетке.

Можно отметить, что в обувных салонах обувь приобретают обувь работающие (19 %), учащиеся и студенты (15 %), безработные (2 %), а также другие социальные категории. Большинство опрошенных, приобретающих обувь в магазинах (16 %) - учащиеся и студенты, а также работающие (13 %). Процент пенсионеров и безработных, приобретающих обувь в магазине очень низок -  1%. Можно также отметить, что среди мест покупки обуви большинство опрошенных всех возрастов предпочитает магазины всем другим местам

Анализируя зависимость предпочитаемой цены от материального положения покупателей, можно отметить, что для покупателей, которым не хватает денег на питание, оптимальная цена на: сапоги - 1300 руб., полусапожки - 900 руб., ботинки - 700 руб.; для покупателей которым хватает денег только на питание - сапоги - 1600, полусапожки - 1300, ботинки - 1200; для покупателей, которым хватает денег на  питание +одежду - сапоги - 2500, полусапожки - 2400, ботинки - 2300; хватает денег на питание +одежду + бытовые товары - сапоги - 3200, полусапожки - 2900, ботинки – 2500.Исходя из полученных результатов ЗАО СОК «Вестфалика» можно дать следующие рекомендации:

При разработке новой зимней коллекции ЗАО СОК «Вестфалика» можно рекомендовать производить обувь в соответствии с выявленными потребительскими предпочтениями. А именно: большинство моделей в коллекции должны быть на каблуке, количество моделей на танкетке должно быть минимально.

Основной цвет моделей обуви должен быть черный. Для покупательниц старше 30 лет целесообразно производить обувь коричневого цвета.

Целевая аудитория ЗАО СОК «Вестфалика» - люди со средним материальным достатком. Поэтому при установлении цены следует учитывать, что оптимальной желаемой ценой на обувь для потребителей являются: цена сапог – 2500 руб., полусапожек – 2400 руб., ботинок – 2300 руб.

Литература

1.                Азоев Г., Яхин В. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. №2

2.                Алексеев А.А. Определение удовлетворенности потребителей свойствами товара при выведении новых товаров на рынок или модернизации старых// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 3.

3.                Алексеев А.А. “Технологические” методы проблемных маркетинговых исследований: “опрос техническими средствами” и “полевой эксперимент” // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 2.

4.                Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 1.

5.                Афанасьев А. А., Левин М. Б. Создание модели зависимости выручки розничной торговой точки от факторов конкурентоспособности: Некоторые аспекты выбора объекта наблюдения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 108-120

6.                Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. -N5.

7.                Беляевский И.К. Теория маркетингового исследования: проблемы создания учебного курса// Проблемы статистического анализа рыночных процессов. М. 1993.

8.                Березин И.С. Проведение массовых опросов// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996. N 5.

9.                Бушуева Л.И. Статистические методы в маркетинговых исследованиях. Сыктывкар, 1999.

10.           Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 4.

11.           Вествуд Дж. Маркетинговый план. СПб: Питер, 2001. — 256 с.

12.           Гальчев Ф.И. Аналитический обзор современных методов маркетинговых исследований. Вып.3. М. 1997.

13.           Герчикова И.Н. Методика проведения маркетингового исследования// Маркетинг. 1995. 2-3.

14.           Глушакова Т.И. План маркетинга: основные части// Практический маркетинг. 2000. N 2(36), 3(37), 5(39), 6(40).

15.           Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара// Маркетинг в России и за рубежом, 2001. N 5-6; 2002. N 1-6; 2003. N 1-4.

16.           Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях// Маркетинг в России и за рубежом, 1998. N 2.

17.           Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом, 1997. NN 5-6. 1998. N 1.2.3.4.6.

18.           Голубков Е.П. Составление анкет и разработка выборочного плана // Маркетинг в России и за рубежом, 1998. №3

19.           Денисова Г.С. Гук А.А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1999. N 1.

20.           Дибб С., Симкин Л., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. — СПб: Питер, 2001. — 256с.

21.           Долбунов А.А. Маркетинг ниш: как это может быть// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 3.

22.           http://www.khabkrai.ru/news/newsfull.html?id=940

23.           http://www.westfalika.ru/rus_partners.php

24.           http://www.expert.ru/expert/ratings/exp200/i2003/itab1.htm

ПРИЛОЖЕНИЕ

Анкета

Уважаемые господа! ЗАО СОК «Вестфалика» проводит маркетинговое исследование, посвященное изучению рынка зимней женской обуви

г.Новосибирска.

Просим Вас принять участие в этой работе. Пожалуйста, внимательно прочитайте каждый вопрос анкеты, затем обведите  кружком вариант ответа, соответствующий Вашему мнению или напишите ответ в свободной форме в отведенной  строке.

Спасибо Вам за сотрудничество!

1.      Доставляет ли Вам удовольствие покупка обуви?

а.       Да.

б.      Нет.

в.      Иногда.

2.      Где Вы обычно покупаете зимнюю обувь?

а.       Обувном салоне.

б.      Магазине.

в.      Рынке.

г.       Других местах

д.      __________________________________________________

3.                  Назовите наиболее известные Вам магазины женской обуви ____________________________________________________________________, в том числе в Вашем районе?___________________________________________

4.      На что Вы опираетесь при выборе обуви?

а.       Личные предпочтения.

б.      Советы близких и друзей.

в.      Доступность цены.

г.       Качество модели.

д.      Моду.

е.       Обслуживание покупателей.

ж.     Другое _________________________________________________________

5.      Проранжируйте (от 1 до 5 баллов), что на Ваш  взгляд, является наиболее существенным (5 баллов) при покупке  зимней обуви, а что нет (1 балл)?

6.      Из какого материала  Вы предпочитаете покупать зимнюю обувь?

а.       Натуральной кожи.

б.      Замши.

в.      Искусственной кожи.

г.       Нубука.

д.      Другого ________________________________________________________

7.      Выбирая зимнюю обувь, Вы отдаете предпочтения обуви:

а.       С каблуком.

б.      Без каблука.

в.      На танкетке.

г.       На платформе.

8.      Обувь, какого цвета Вы предпочитаете:

а.       Черного.

б.      Коричневого.

в.      Другого ________________________________________________________

9.      Оказывает ли влияние цена на Ваш выбор?

а.       Да.

б.      Нет.

в.      Иногда.

10.   Какая цена на зимнюю обувь из натуральной кожи для Вас приемлема:

11.   Обувь, какого производителя Вы предпочитаете?

а.       Российского.

б.      Зарубежного.

в.      Совместного производства.

А теперь, будьте добры, несколько слов о себе:

12.   Ваш возраст:

а.       До 20 лет.

б.      21-30 лет.

в.      31-40 лет.

г.       41-50 лет.

д.      Старше 51 года.

13.    Социальный статус:

а.       Работающий.

б.      Учащийся, студент.

в.      Безработный.

г.       Пенсионер.

д.      Другой ________________________________________________________

14.    Ваше материальное положение:

а.       Не хватает денег на питание.

б.      Хватает денег только на питание.

в.      Хватает денег на питание +одежду.

г.       Хватает денег на питание +одежду + бытовые товары.

д.      Хватает денег на покупку автомобиля и/или квартиры.

15.   В каком районе Вы проживаете?_____________________________________

Еще раз благодарим Вас за оказанное внимание к нашей анкете и в содействии  проведения маркетингового исследования.

Всего Вам наилучшего!

Таблица 2.1 - Доставляет ли Вам удовольствие покупка обуви?(%)

Таблица 2.2 - Где Вы обычно покупаете зимнюю обувь?(%)

Таблица 2.3 - Назовите наиболее известные Вам магазины женской обуви?(%)

Таблица 2.4 - На что Вы опираетесь при выборе обуви?(%)

Таблица 2.5 - Проранжируйте (от 1 до 5 баллов), что на Ваш  взгляд, является наиболее существенным (5 баллов) при покупке  зимней обуви, а что нет (1 балл)?(%)

Таблица 2.6 - Из какого материала  Вы предпочитаете покупать зимнюю обувь?(%)

Таблица 2.7. - Выбирая зимнюю обувь, Вы отдаете предпочтения обуви:(%)

Таблица 2.8 - Обувь, какого цвета Вы предпочитаете(%)

Из таблицы 2.8. видно, что большинство потребителей предпочитает обувь черного цвета.

Таблица 2.9 - -Оказывает ли влияние цена на Ваш выбор?(%)

Таблица 2.10 - Какая цена на зимнюю обувь из натуральной кожи для Вас приемлема?(%)

Таблица 2.11 - Обувь, какого производителя Вы предпочитаете?(%)

Таблица 2.12. - Ваш возраст(%)

Таблица 2.13. - Социальный статус(%)

Таблица 2.14 - Ваше материальное положение(%)

Рисунок 2.1. Зависимость выбранной модели от возраста покупателей

Рисунок 2.2.  Зависимость предпочитаемого цвета от возраста

Рисунок  2.3. Зависимость места покупки обуви от социального статуса

 Рисунок 2.4.  Зависимость предпочитаемой цены от материального положения покупателей